互联网保险业务合规范文

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泰康人寿保险公司是我国排名前十位的保U公司之一，同时也是国内最早开展互联网保险业务的公司之一。其于2000年9月开通了“泰康在线”，首先完成了保险CA认证，率先在国内实现了保单设计、投保、核保、缴费、后续服务一系列保险业务的网络化，在互联网保险领域具有典型性。本文将以泰康人寿互联网保险为背景进行合规风险管理研究。

关键词：互联网；保险；合规；风险

泰康人寿的互联网保险就是借助互联网或移动互联网平台为客户提供保险产品服务，在线上完成投保、承包、核保、保全和理赔全业务，实现销售与咨询服务网络化，并通过第三方支付手段完成保费收付的保险业务活动。泰康在线提供网上直销投连险、万能险、养老保险、女性保险、少儿保险、健康医疗保险、定期寿险、意外险、家庭财产保险、账户安全险等多种保险产品。

泰康人寿对于互联网保险的管理制度是以《互联网保险业务监管暂行办法》为依据、公司现有的合规管理规章制度为实施办法，并依托于人力资源规范、续期制度、销售行为管理等具体业务操作规定综合实施对互联网保险业务的管理。现有的泰康人寿合规风险管理体系仍然以管理传统经营方式的保险风险为主。泰康人寿合规管理体系中，涵盖合规组织架构、风险防控“三道防线”、基本制度以及销售合规管理、运营合规管理、资金运用合规管理。合规组织架构是泰康人寿从集团总公司起到最前线的县级营业部门自上而下的五级组织架构，集团总部设立专门的风险管理委员会、内部审计委员会、总裁室负责风险管理，省级分公司设立合规稽核部管理省级分公司及省内各级别分支机构的合规稽核工作，地市级中心支公司指定专门人员承担本机构的合规管理工作。除组织架构外，泰康人寿还建立职能部门和业务部门、合规管理部门、审计监察部门的风险防控“三道防线”，从整体上防范合规风险。针对于保险业务，分别从保险销售、保险运营和资金运用三个方面对保险产品及服务的合规风险进行管理：保险销售方面制定了从总公司到省级分公司再到地市中心支公司和县级营业部的销售管理体系；保险运营分别是从产品开发、承保理赔、保全业务、单证管理、会计处理、客户服务以及收付费等关键环节对保险运营产生的风险进行控制；资金运用管理主要是对保费的运用范围限制和投资资金的管理进行相应规范。

泰康人寿现有的合规风险管理体系已不能满足增长迅速的互联网保险业务需求，主要存在信息沟通、风险识别以及监督体系等方面的问题。

在开展互联网业务之后，原有的信息传达与反馈机制更需改革。互联网保险最明显的特征即是便捷迅速，尤其是随着伴随着微信、微博、手机淘宝、官方APP的普及应用互联网保险业务成交速度远远大于传统保险，现有的信息反馈已不能满足互联网保险的发展需要。主要表现在两个方面，一是现有的信息反馈制度仍然属于逐级上报，再由上层逐级下达，信息传递速度慢，影响处理效率；二是信息反馈具有明显的滞后性，仍然属于问题出现之后进行反馈，或者事后监督，而互联网保险要求信息及时反馈，甚至需要事前进行信息预警与监督防控，因此现有的信息反馈机制已经不能完全满足互联网保险合规风险的管理要求。

泰康人寿合规风险管理环节中的风险识别目前主要是根据各部门的自我评价、固定的识别框架以及过去的信息进行，但是这样的风险识别方法对于互联网保险合规风险而言是不足的，存在一定程度的缺陷。互联网保险与传统保险不同的是，保险流程在缩短、呈现碎片化趋势，而传统的保险合规风险管理流程持续时间较长，难以紧随互联网保险的业务流程，并且难以细致入微地对互联网保险出现的问题进行防控。与此同时，现有的风险识别方法依赖于历史信息，也就是说保险公司只能根据已经发生的事件进行事后的查漏补缺，而互联网保险变化速度快，利用历史数据识别出风险以后往往已不再适用。再者传统的风险识别缺乏一定的实证方法，应当适当引入VAR风险测算、模糊综合评价法等增加风险识别与评价的准确性。

现有的风险识别方法不足以应对互联网保险业务的需求，可结合层次分析法、模糊综合评价法以及VAR风险价值模型等定量方法增加风险识别的准确性与效率性。对于泰康人寿保险公司，现已形成完整的风险点指标体系，利用指标体系进行风险等级判别，可以在此基础上，引入层次分析法对合规风险点进行评级，并可根据风险紧迫程度、风险重要程度、风险损失大小等要素对合规风险点进行划分，并根据处理紧迫程度、风险大小以及造成的损失严重程度进行风险预警，这样能有效提高风险防控准确性，降低风险管理成本，增加合规风险控制效率。

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20世纪90年代以来，网络技术的快速发展和逐步完备的电子商务平台给保险业的发展带来了巨大冲击，作为一种以网络信息平台为载体的新型商业模式，互联网保险通过互联网平台为客户提供保险产品和服务，实现部分业务或全部流程的网络化，为保险业发展带来新的机遇和挑战。以“互联网+”为代表的信息化使人们的生活变得更加便捷，互联网成为保险业发展的加速器。

互联网保险的发展对传统保险业是一个极大地挑战，因为互联网保险所具有的全天随时随地服务的天然优势不仅真正实现了人人平等享有网络优质服务的理念，让人们自由、平等、便捷地享受金融服务，还可以通过互联网，免去保险营销人员等中介环节，缩短保险业务整体流程的时间，提高营销、服务、售后的效率。所以，保险业如何在网络化、信息化的背景下，融入互联网金融的潮流，成为近年来保险行业和学术界重点关注的课题。

一、我国互联网保险存在的问题

1.互联网保险相关法律法规缺失

虽然近年来，国家开始关注互联网保险，并且也出台了一些相关规章制度，但总体来说，互联网保险相关法律法规依然缺失，目前能对互联网保险营运进行约束与规范的主要法律依据依然是1995年颁布的《保险法》，然而，这部法律所调整的行为主要是传统的保险业务，而互联网保险业务却有着无形的经济保障合同的特性，这使得目前的互联网保险活动并不能真正得到法律法规的调整和规范，如在互联网保险业务中关于电子保单的法律效力、时效等问题仍无具体法律做出明确的司法解释，不利于互联网保险业务的规范健康发展。

2.互联网保险业务中信息不对称容易导致道德风险

互联网保险是借助信息网络技术进行营销和管理，保险公司和消费者之间不能通过面对面沟通，保险公司不能通过直接接触和观察去了解投保人的风险情况，投保人也缺少了保险营销人员这一了解产品及公司信息的渠道，信息的不对称必然容易产生道德风险。

当前我国还没有建立起信息共享的个人信用体系，保险公司在不充分了解消费者信用状况的情况下，仅通过网络平台的筛选和辨别，无法真正识别客户所提交资料的真伪。一般来说，投保人在提交审查材料时会提交有利于自己的资料和信息，剔除隐瞒不利于自己顺利投保或有可能增加保费金额的信息，以便实现以更优惠的价格来获得更大的保险权益，这使得保险公司的风险大增。虽然目前的技术水平下，保险公司对于客户风险级别的评估不能十分准确，但部分互联网保险公司为了拓展业务，依然会在信息不完备的情况下对客户进行承保，某些轻率承保的行为必然会给互联网保险业务增加一定的风险，当然最终也会损害消费者权益。

3.互联网保险产品缺乏创新，导致结构单一、同质化现象突出

我国互联网保险的业务模式多是在传统销售渠道基础上增加了一项互联网业务渠道而已，并没有真正改变现有的核心运营模式，更没有设计出个性化、创新的、适合互联网销售的保险产品品种。从目前的实践来看，我国互联网保险产品多同质化，各大实行互联网营销的保险公司的业务基本都集中于交通工具意外险、旅游意外险、简单的寿险、理财类保险等方面，缺乏契合互联网用户消费需求和习惯的个性化产品，缺乏新意的产品自然就没有竞争力。从互联网保险未来的发展来看肯定是弊大于利。

4互联网信息安全技术不成熟，信息安全隐患大

虽然互联网保险机构一直以来都非常注重保护客户的信息安全，但由于保险公司拥有大量完备的个人和企业信息，因此常被不法分子觊觎。由于互联网的开放性特征，加之各保险公司对网络信息安全技术方面的投入力度各异，致使我国的互联网保险在网络技术安全和信息隐私方面非常薄弱，互联网保险业务存在着较大的安全风险，为某些商业机构利用不正当手段篡改或窃取网络保险数据资料提供了可乘之机，使得互联网保险客户的信息资料安全遭受严重的威胁。除此之外，随着互联网保险业务对大数据信息的依赖，互联网信息的商业价值也越来越高，不可避免地会出现保险公司内部的少数职员窃取客户的个人资料并泄露出去的情况，做出有损商业道德的事情。而目前我国针对互联网保险的网络信息安全由于缺失有效的监管手段和监管法规，导致互联网保险在开展业务过程中网络风险和市场风险频发。要想促进我国互联网保险能在一个安全的环境中积极健康发展，有必要加强互联网信息安全建设，保障互联网保险发展中的信息安全。

二、进一步发展我国互联网保U的对策建议

针对我国互联网保险行业存在的问题，本文从以下方面提出针对性的建议，以促进我国互联网保险行业的健康有序发展。

1.建立健全互联网相关法律法规，保障其健康运营

基于信息技术支持的互联网保险新模式，其将互联网线上保险和传统的线下保险业务相结合，在运作中必然需要监管和法律法规的到位，才能有效解决保险业运作过程中常见的网络安全问题和索赔欺诈问题。因此，一方面，加快完善互联网保险发展业务的法律法规。由于互联网保险的迅猛发展，传统保险业的相关法律与具有网络虚拟性的互联网保险并不十分匹配，要想更好的提供给互联网保险业发展的法制环境，必须尽快完备同时适用传统保险业务和互联网保险的相关法律法规。另一方面，加强网络平台、信息安全相关法律制度的建设和完善，实现互联网保险平台上电子合同、投保、支付、理赔等有法可依，实现互联网保险监管和营运的可持续健康发展。

2.完善保险行业信用体系建设，降低互联网保险道德风险

保险产品的价格水平与其风险级别相关，而保险行业的盈利水平也基于风险评估。客户的征信记录和风险测评结果对保险公司针对保户制定价格具有决定性意义。因此，完善保险行业信用体系建设，健全而精确的征信信息、权威评级机构的风险测评对于互联网保险业务的开展和运行尤为重要。一方面，积极引导市场对信用产品的需求，培育信用市场主体。利用政府的影响力和权威性，建立适应市场需求的风险评估机构和征信评定机构，并为其保驾护航，引导其良性发展。同时，政府应鼓励和要求媒体对征信系统进行有效宣传，在整个社会中营造良好信用环境，让诚信深入人心，内化为人们日常行为的一部分。另一方面，建立健全失信惩罚措施，搭建系统的、可共享的公共信息服务平台。通过与医疗机构、社保机构、交通部门、银行、电子商务等的合作，实现征信信息共享，把信用信息充分渗透到经济生活的各个角落。同时要加大对失信行为的惩罚力度，提高失信成本，提高人们的征信意识。而互联网保险公司则可以借助信息公众平台获取权威数据资料，从而提高工作效率，降低风险。

3.重视互联网保险产品创新，丰富产品体系，优化产品结构

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互联网的发展为几乎所有传统行业的发展带来了新的发展思路和发展模式。伴随着互联网的高速发展，传统保险行业不断经受着冲击与挑战，其线下运行的模式已经逐步被互联网保险的运行模式所替代。

1互联网保险发展的特点

顾名思义，保险是一种为个人、单位提供的一种付费交换服务保障的形式，通常情况下由个人或单位付出一定费用，由国家或大型企业银行做背景的保险公司为个人或单位承担风险赔付的业务。伴随着我国互联网技术的发展及信息技术的创新，保险也由原有的线下操作模式向互联网形式转变。这种保险方式的转变更大程度上提高了保险行业的普及程度，加大了保险行业的受众群体，拓宽了保险行业的业务范围。在《互联网保险行业发展报告》中，把互联网保险界定为保险公司或者保险中介运用网络技术来为消费者们进行相应的服务，从而在网上开展相关业务；在网上销售有关方面的产品，并经过第三方来收取相应的费用。从运行特点来看，互联网保险具有以下几方面基本特征。互联网保险依然需要依托于保险机构本身，是基于第三方支付及线上申请与线下办理相结合的运营方式。线上申请主要通过电子商务公司、公司及其他类型的融资公司或融资机构通过利用大数据、信息传输技术等来实现。大部分互联网保险采用的方式是在互联网上吸收资金的同时，又将资金应用于互联网投资，因而互联网保险的资金链与互联网金融存在共生关系，这一共生关系导致了互联网保险在承担传统保险业风险的同时，也必须承担互联网金融的部分或全部风险。互联网保险从其本质而言，依然是一种保障服务的运营方式。与传统保险企业的业务形式大致相同，互联网保险同样也是在收纳保险金的同时，为个人或企业提供不同形式的保障服务。互联网保险行业与客户之间并不是一种简单的P2P模式，而是一种基于保险公司自身长期的服务保障体系，与其他类型的网上金融业务相比，保险公司的信誉度尤为重要。从受众客户角度来看，互联网保险是保险行业发展与网络金融业发展相结合的一个必然趋势和重要补充。在业务发展过程中，互联网保险扩展了保险公司的地域优势，对于保险客户而言，空间上的距离已经不能成为互联网保险行业业务投保的阻碍，互联网保险可以让客户在世界任何一个角落，通过上传相关证件、提交相应材料，接受保险服务。互联网保险行业自身又依托不同产品和不同服务的独有特点，整合互联网保险业务，将互联网保险的业务风险调整为一种可控的状态。网络大数据的运用对于互联网保险行业风险的控制有着极大的帮助，并且该模式也使得保险行业的风险管理水平有了极大提高。比如，通过购车渠道的大数据管理、交通信息的大数据管理可以促进互联网保险行业在进行车辆保险的同时，对车辆的情况进行综合了解，进而降低互联网保险的风险。毫无疑问，互联网保险是保险行业发展的必然趋势，互联网保险为传统保险业提供了更广大的市场范围，让传统保险在互联网模式下获得了新生。

2互联网保险面临的风险

互联网保险发展至今已有十几个年头，同时也不可避免地产生了各种各样的问题，进而导致了互联网保险所面临风险的加剧。

2.1信息数据的真伪性风险

保险公司办理业务一般情况下是通过业务员与客户之间直接签订保险合同，客户则需当面提供相关佐证材料，比如体检证明、车辆相关证明等。在此过程中，客户提供的相关证明存在造假的可能，且保险及公司核验证件真伪的能力也有待加强。在互联网保险时代，互联网保险业务的信息数据来源主要依托于互联网的大数据信息。但是，大数据信息由于信息孤岛等各方面原因从而导致数据信息不完善、不准确等问题直接影响了互联网保险的相关产品决策，增大了互联网保险业务面临的风险。

2.2互联网产品设计中存在的风险

保险作为一种商品服务，摸不到也看不着，没有任何实体，具有无形特性。保险产品所提供的往往是一个较长时间段内的保障服务，具有长期可持续性。由于某些特殊情况下很难界定所保险产品的完好程度，保险产品同样也具有模糊性。以上的多种特性直接导致了保险产品本身的复杂性特点。再加上通过公司在互联网上进行发售，就使得互联网保险业务在网上的销售具有极大的不可测控性，而这种不可测控性又同时具有长期性的特点，会伴随着一个较长的周期过程中逐渐显现。在这些情况下，如何规避潜在风险，如何合理设定互联网保险产品的服务内容与定价就变得越来越困难。

2.3互联网保险的服务风险

互联网保险与传统保险相比最大的优势就是不再受空间与时间的限制，客户可以在任何时间段、任何地点申请想要的互联网保险服务。对于互联网保险行业而言，逐步扩增的网络用户直接导致了保险公司的业务量增加；业务量的增加也同时会面临着业务理赔数量及投诉数量的增加。互联网保险理赔同样不受时间和空间的限制，这就极大地挑战了互联网保险行业的业务拓展能力、现场勘查能力及实际理赔结算能力等一系列的工作能力。在理赔工作量增长的同时，伴随着工作量的增加，客户对保险公司的投诉量也随之激增，给保险业务的开展带来更多风险困扰。从客户角度而言，互联网保险行业的业务开展直接体现为申请保险服务与原先相比容易许多，可以依据自身的需要随时申请，并且会有网络保险服务人员进行全天候一对一的主动服务，方便快捷。但是当客户提出理赔的时候，往往将会耗时很长，手续十分烦琐。同时受限于时间和地域，保险理赔业务往往不能得到及时处理与赔付，进而严重影响了客户对互联网保险乃至整个保险行业信任度。对于互联网保险行业而言，由于其过于注重保险业务的销售量，为提高销售业绩从而对业务开展尽可能简化业务办理流程；又或者通过有意无意拖延甚至拒绝保险理赔的手段来降低风险，是国内所有保险公司的不可言说的通病。

2.4互联网保险的概念混淆风险

互联网保险从本质上是一种保险活动，也就是由客户在一个较长的时间段内不间断地付出合适的费用，互联网保险行业或者保险公司对其提供风险赔付。传统保险或者互联网保险开展的前提是客户付出购买服务的费用，保险公司则提供风险赔付服务，这是一项正常的商业业务往来，与慈善扯不上任何关系。它既不是所谓互助，也不是所谓众筹。以某宝的互助宝为例，它不是真正意义上的互联网保险，充其量是互联网上的互助关系。这种概念上的混淆直接导致了真正的互联网保险的客户群体受到了冲击的同时，互助宝的受众又认为自己已经投了保险，而理应享受保险服务，在需要赔付的时候出现了这样那样的问题。

2.5理财风险与法律风险

最原始的保险行业并不存在理财问题。直到十几年前，保险公司在出售保险服务的同时，开始增添了理财服务。由于投保客户经常会有保险服务周期过长，如未发生风险可能就浪费了持续投保费的顾虑，最初的理财服务由此应时而生，主要目的是为了安抚客户的顾虑。后续发展中，理财的收益随之越来越高，甚至出现理财服务成为主打，保险则成为其附加功能。互联网保险是兴起于理财之后，承袭了理财与保险相结合的方式。与传统保险业相比，互联网保险更加注重理财，往往能够提供更大的收益。同时，理财服务的投资属性也直接导致了互联网保险行业自身的投资风险。为了实现向客户许诺的理财收益，互联网保险行业更加注重与互联网金融的合作运营，从而造成互联网保险行业面临的风险不断加大。在现阶段，我国并没有正式的投资理财相关法律，只是通过一些暂行办法来进行约束，整个互联网金融很不规范。同时，我国保险方面的相关法律只是针对传统保险公司相关业务方面建立的，而对于互联网保险理财则没有明确的法律依据，以至于当前互联网保险行业及互联网金融业的乱象频出，严重制约了互联网保险行业的发展。

3互联网保险行业的风险解决对策

互联网保险是传统保险行业的一个良性补充，从广义上看互联网保险行业的发展是市场竞争的必然产物，是互联网科技创新为传统保险行业开辟的新领域和新的业务增长点。同时，互联网保险也为保险行业开辟了新的战场，增添了更多风险点。从我国当前的互联网保险发展态势来看，互联网保险行业可持续发展所面临的风险还很严峻。在此情况下，可以通过如下对策来规避相应风险，保持互联网保险行业的经营活力。

3.1提高互联网大数据技术

从互联网技术角度来看，大数据的完善与安全性是保障互联网保险行业风险的重要组成部分，大数据的不断完善直接影响到互联网保险行业自身的可持续发展能力。大数据的安全性的发展在保障了客户信息安全的同时，也增强了互联网保险行业自身的竞争能力。互联网保险行业的发展离不开数据支持，互联网保险行业最珍贵的发展积累也是数据。

3.2产品的设计与创新

目前来看，互联网保险行业的产品设计无外乎一个模式和两个发展方向。一个模式显然是其收费模式；两个发展方向，一个是互联网保险行业的理财计划，另一个则是互联网保险行业的保险计划。互联网保险行业必须要针对不同客户群体、不同社会群体，同时结合客户群体的需求，不断调整产品的组合方式，做到与时俱进以适应社会的发展和变更。

3.3强化互联网保险的概念

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    一、引言

    近些年我国电子商务发展速度极为迅猛,电子商务的消费金额呈现快速上涨的趋势。仅仅在2013年淘宝双十一促销活动的三天就完成了超过200多亿的销售金额。另外2013年中国互联网中心的网络购物市场研究报告中也指出,近些年普通消费者用于网络消费所占全国总消费比重呈现快速增长趋势。这一方面意味着传统销售模式受到互联网电子商务的冲击,另一方面也展现了电子商务所具备的市场潜力。但是由于网购型电子商务属于一种相对虚拟的消费,所以不可避开会出现各种理由,比如假货横行,退货换货困难,售后服务质量差等。而造成这些理由的根本理由还是没有相应的保险保障,所以在电子商务行业引入商业保险业务模式,就能够很好的为买卖双方提供全面的保护,这对于解决当前电子商务所面对的理由无疑具有积极的推动作用。

    二、当前网上购物售后服务保险业务所表现的理由

    1.目前网上购物售后服务保险方式分析。目前网上购物在售后服务保险方面主要有两种:其一是订单保险。这是一种为了解决商品再物流运输过程中可能出现的理由进行保险,这种保险费用相对较低,通常为0.8元,因此这项业务一般都是有网店为消费者免费提供。如果在物流过程中出现理由,消费者可以通过保险公司获得10到30元不等的退换货运输费用。实现消费者减损目的。其二,就是客户服务。客户服务是目前很多大型购物网站常用的服务模式。从本质上来说,这种售后服务并不是一种保险业务,而是购物网站或者电子商城约定成俗的一种服务模式。客服服务主要是为了解决客户的疑难理由,对于客户退货或者换货的申请通过协商给予解决。在这个过程中,客服人员会和消费者进行认真沟通,从而解决相应的理由。

    2.当前保险方式的理由分析。上面分析的两种保险方式都不同程度的出现相应的理由。其一是订单保险方式的理由。这种方式只能够解决商品运输过程中可能出现的损失理由,也就是说所投保的范围极低,仅仅为运输费用提供补偿,而对于退换货过程中涉及到的其他费用则不给予保险。另外消费者对于这方面的服务也服从得知。其二是售后服务方式的理由。在商品消费过程中,消费者只能够通过互联网和客服人员进行联系,从而解决在售后中所遇到的各种理由。比如当用户想要退换货,那么只能够通过客服获得退换货的途径,然后根据这些途径自我处理,假如需要商家返还运费补偿,还需要通过互联网向商家申请,通过客服沟通交流之后,获得审核才能够获得相应补偿。而这些流程往往会花费消费者大量的时间以及其他方面的物力和财力。甚至有的程序相对繁琐,导致不少消费者甚至放弃之前的要求。而且随着网上购物发展的不断深入,用于售后服务的管理投入也呈现逐渐增加的现象。

    三、实施网上购物实体保险模式的必要性分析

    1.网上购物实体保险的相关概念分析。所谓网上购物实体保险指的是保险公司和网店店主签订协议,并在协议的基础上为网店商品售后服务提供一种保险业务。消费者能够通过保险公司投保,就能够获得这些商品的售后保险服务,而保险的范围主要包括了运输保险、质量保险以及退换货等项目内容。这种保险业务模式和目前实施的订单保险服务存在着不同,网上购物实体保险服务范围更广,从发货到售后换货所有周期,只要你购买的商品存在着理由,只要是在保险协议规定的范围之内,然后向保险公司申请,保险公司在一个限定的期限里进行调查,符合协议要求就能够完成理由的解决。这样实体保险业务就具备了下面几种属性。

    第一,方便性。消费者所在的城市开通了这样的保险业务,那么就可以进行投保。然后签订一定期限的网购保险合同,而且用户能够在保险公司的网站相关频道上直接在线购买,不需要在线下到保险公司****。保险合同也是通过快递送到家。

    第二,安全性。只要消费者拿到了保险合同,那么对后续的售后服务的维权就有了合法的依据,这样就会更加安全,而且保险公司的处理也    会更加公平公正。

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文章编号：1003-4625(2006)07-0071-03

中图分类号：F830．4

文献标识码：A

一、网上保险概述

网络是信息时代高度发展的产物，它的应用已涉及到社会各个领域。计算机互联网不仅能够及时快速地提供大量信息来满足人们强烈地求知欲，而且能够为用户提供一个进行各种交流活动的自由场所。保险作为一个需要多种专业部门协同工作、通信时效要求比较高的行业，更应在现有的基础上加强网络建设。

网络(电子商务)应用于保险业，便赋予了保险新的形式，从而产生了网上保险。从狭义上讲，网上保险是指保险企业通过网络开展电子商务，如通过Internet买卖保险产品和提供服务；从广义上讲，网上保险还包括保险企业的内部、保险企业之间、保险企业与非保险企业之间以及与保监委税务部门等政府相关机构之间的信息交流和活动。

因此，网上保险是指保险企业采用网络来开展一切活动的经营方式，它包括在保户、政府及其他参与方式之间通过电子工具来共享结构化和非结构化的信息，并完成商务活动、管理活动和消费活动。

网上保险的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付。客户通过公司网站提供的产品和服务项目的详细内容，选择适合自己的险种、费率等投保内容；依照网上设计表格依次输入个人资料，确定后通过电子邮件传人保险公司；经保险公司签发后的保单将由专人送达投保人，客户正式签名，合同成立；客户交纳现金，或者通过网络银行转账系统的信用卡方式，保费自动转入保险公司，保单正式生效。

与传统的保险企业经营方式相比，利用互联网开展保险业务具有四大优势：

(一)扩大知名度，提高竞争力。

迄今为止，发达国家的大部分保险公司已经通过设立主页、介绍保险知识、提供咨询、推销保险商品来抢占市场。

(二)简化保险商品交易手续，提高效率，降低成本。

在Intemet网上开展保险业务缩短了销售渠道，大大降低费用，从而能获得更高的利润。通过网上保险业务的开展，投保人只要简单的输入一些情况，保险公司就可以接收到这些信息，并作出相应的反应，从而节省双方当事人之间进行联系以及商谈的大量时间，提高效率，同时降低了公司的经营成本。电子化的发展大大简化了商品交易的手续。申请者除了不能通过Internet在投保单上签名盖章外，其他有关事宜均可在Internet上完成。甚至保费也可以通过Internet来缴纳。

(三)方便快捷，不受时空限制。

应用互联网，保险消费者可以在一天24小时内随时方便地上网比较保险产品，并向保险公司直接投保。这对于那些相对简单的险种尤为适用。

(四)为客户创造和提供更加高质量的服务。

互联网能够加快信息传递速度的优势可使保险服务质量得以大大提升。很多在线下不能获得或不易获得服务，在互联网上变得轻而易举。比如保险消费者可以在投保前毫无销售压力的情况下从容选择适合自己的产品和保险，获得投保方案，而无须不厌其烦地去和每家保险公司、保险打交道；在投保后轻松获得在线保单变更、报案、查询理赔状况、保单验真、续保、管理保单的服务，从而避免了繁琐的手续、舟车劳顿、长时间等待等不利因素。例如目前易保网上就能够提供保险方案匿名竞标，按照消费者的要求搜索人、保险需求自测等服务。

二、我国网上保险的现状

在西方发达国家，随着互联网的高速发展，近几年来网络保险逐渐被人们接受。美国由于在网络用户数量、普及率等方面有着明显的优势，成为发展网络保险的先驱者。美国国民第一证券银行首创通过互联网销售保险单，营业仅一个月就销售了上千亿美元的保单。现在美国几乎所有的保险公司都已上网经营。早在1998年美国就有86％的保险公司在网上产品资料信息，有6196个保险站点提供商地址咨询，并有43％的保险公司已把发展互联网业务作为战略规划的重要组成部分。欧洲各国的网络保险发展势头也相当可观，美国独立保险人协会的“21世纪保险动向与预测”报告显示：今后10年内，在世界保险业务中，将有31％的商业险种交易和37％的个人险种交易将通过全球互联网进行。

与西方发达国家相比我国的网上保险起步比较晚，它的应用可以追溯到1997年由中国保险学会牵头开办的中国保险信息网的正式开通，该网涉及保险业的培训、咨询、销售、投诉等内容。在信息网开通的当天，中国内地第一份由网络促成的保单在新华人寿保险公司诞生。随后各商业性保险公司纷纷推出了自己的网站来介绍产品、介绍公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传扩大影响。

在中国，网络上进行保险销售可以说尚处于初级阶段，而且是低水平的。多数保险公司对于网络保险的认识处于摸索阶段。中国保险业在5年前才与IT业完成嫁接。2001年3月，太平洋保险北京分公司与朗络开始合作，开通了“网神”，推出了30余个险种，开始了真正意义上的保险网上营销。该公司当月保费达到99万元，让业界看到了保险业网上营销的巨大魅力。不过，由于国内在对实现网上交易至关重要的货币结算和网上签名等方面还没有满意的解决方案，出现完全意义上的网上保险还需假以时日。

真正意义上的网上保险意味着实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付。但现在虽然各保险公司都推出了自己的网站，主要内容却大都局限于介绍产品、介绍公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传自己，用于扩大影响。几年来国内保险公司中在这一领域走在前列的是泰康人寿和平安保险。平安保险的“PAl8新概念”和泰康保险的“泰康在线”两个电子商务平台投资都是上千万元的项目，他们已经具备了网上保险的基本功能，初步实现了在线保险电子商务，并且已经具有很强的竞争能力。在他们看来，网上保险并不是简单地将传统保险产品嫁接到网上，而是要根据上网保险人群的需求以及在线的特点设计产品结构。保险公司的电子商务平台不是企业从传统到网络的一次简单移植，而是为客户提供了产品、渠

道和服务上的更多选择。

三、我国网上保险的发展趋势

虽然保险业内部网络化建设在近几年有一定的发展，但由于相关环境及网上保险技术还有所欠缺，使得保险在网络棋盘上面临着许多难关：

第一是网上支付系统不完善，这被视为网上保险发展的瓶颈。

目前，在线保险交易中，客户必须在与所投保的保险公司签订了支付合作协议的指定银行建立账户，以便进行在线交易实时扣款。如果客户不具备上述条件，由于目前银行间资料交换不完善，尚不具备实时跨行转账交易能力，因此不能进行在线实时交易结算。网上交易条件的局限无疑限制了客户源。

第二是网上安全认证问题可靠程度不高。

在线保险交易过程涉及到保险标的风险状况等商业机密、人身隐私和有关支付方面诸如银行账号、客户密码等敏感信息，一旦泄漏，后果不堪设想。然而目前网上保险对客户身份的认证技术水平很低。这些问题阻碍了网上保险的顺畅运行。根据权威调查，被调查人群中66％最关心在网上投保后支付保费的转账安全性。可见客户对网上保险安全机制的关注。

第三是电子商务相关法律法规不健全。

目前中国已经颁布了不少有关互联网的法律法规，但是有关电子商务的立法还比较滞后，没有一个比较完整的电子商务法律框架，如被视为电子商务基础法律的《数字签名法》等都还没有出台。网上交易的法律效力及电子商务过程中诸如网上安全、客户隐私保护、电子签名的有效性等法律问题无法解决，形成“无法可依”的局面，限制了网上保险的长足发展。

中国保险企业在建设电子商务、发展网上保险时，要逐步将公司网站作为销售渠道，以获得保费收入为主要目的，并从降低成本，完善服务的角度来定位网站。不能再将网站单一地作为一种宣传工具。在中国网上保险发展实施的过程中，中国保险企业具体应做到以下三个整合：

一是网络营销中顾客概念的整合。

网络营销所面对的顾客与传统保险营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。

二是网络营销中保险渠道的整合。

中国保险公司早期的业务拓展以门店为主，等待顾客上门。在引进个人营销机制后，推销力度加大了。但营运成本急剧上升，而且服务有脱节现象。而互联网主页推出后，服务在时间和空间上均趋于无限发展，投保限制的约束力减弱，具备客户咨询、保费查询、投诉交流等服务功能，保证顾客得到亲切、周到、专业的售前、售中和售后服务，是客户接受保险服务的新通道，异地投保、跨国投保、全天候的网络服务正逐渐变为现实。

三是网络营销与保险企业组织的整合。

保险公司实现网络化推进了行业的发展，必然使公司的管理模式也作出调整，形成企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。而且，人员的减少、公司组织层级减少和扁平化管理，使保险公司营业网点数量减少，沟通渠道缩短，虚拟保险市场、虚拟部门等内外组织盛行，经纪公司等中介机构业务发生变化，促使保险企业对于组织进行再造调整。

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一、网上保险概述

网络是信息时代高度发展的产物，它的应用已涉及到社会各个领域。计算机互联网不仅能够及时快速地提供大量信息来满足人们强烈地求知欲，而且能够为用户提供一个进行各种交流活动的自由场所。保险作为一个需要多种专业部门协同工作、通信时效要求比较高的行业，更应在现有的基础上加强网络建设。

网络(电子商务)应用于保险业，便赋予了保险新的形式，从而产生了网上保险。从狭义上讲，网上保险是指保险企业通过网络开展电子商务，如通过Internet买卖保险产品和提供服务；从广义上讲，网上保险还包括保险企业的内部、保险企业之间、保险企业与非保险企业之间以及与保监委税务部门等政府相关机构之间的信息交流和活动。

因此，网上保险是指保险企业采用网络来开展一切活动的经营方式，它包括在保户、政府及其他参与方式之间通过电子工具来共享结构化和非结构化的信息，并完成商务活动、管理活动和消费活动。

网上保险的最终目标是实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付。客户通过公司网站提供的产品和服务项目的详细内容，选择适合自己的险种、费率等投保内容；依照网上设计表格依次输入个人资料，确定后通过电子邮件传人保险公司；经保险公司签发后的保单将由专人送达投保人，客户正式签名，合同成立；客户交纳现金，或者通过网络银行转账系统的信用卡方式，保费自动转入保险公司，保单正式生效。

与传统的保险企业经营方式相比，利用互联网开展保险业务具有四大优势；

(一)扩大知名度，提高竞争力。

迄今为止，发达国家的大部分保险公司已经通过设立主页、介绍保险知识、提供咨询、推销保险商品来抢占市场。

(二)简化保险商品交易手续，提高效率，降低成本。

在Internet网上开展保险业务缩短了销售渠道，大大降低费用，从而能获得更高的利润。通过网上保险业务的开展，投保人只要简单的输入一些情况，保险公司就可以接收到这些信息，并作出相应的反应，从而节省双方当事人之间进行联系以及商谈的大量时间，提高效率，同时降低了公司的经营成本。电子化的发展大大简化了商品交易的手续。申请者除了不能

通过Internet在投保单上签名盖章外，其他有关事宜均可在Internet上完成。甚至保费也可以通过Internet来缴纳。

(三)方便快捷，不受时空限制。

应用互联网，保险消费者可以在一天24小时内随时方便地上网比较保险产品，并向保险公司直接投保。这对于那些相对简单的险种尤为适用。

(四)为客户创造和提供更加高质量的服务。

互联网能够加快信息传递速度的优势可使保险服务质量得以大大提升。很多在线下不能获得或不易获得服务，在互联网上变得轻而易举。比如保险消费者可以在投保前毫无销售压力的情况下从容选择适合自己的产品和保险，获得投保方案，而无须不厌其烦地去和每家保险公司、保险打交道；在投保后轻松获得在线保单变更、报案、查询理赔状况、保单验真、续保、管理保单的服务，从而避免了繁琐的手续、舟车劳顿、长时间等待等不利因素。例如目前易保网上就能够提供保险方案匿名竞标，按照消费者的要求搜索人、保险需求自测等服务。

二、我国网上保险的现状

在西方发达国家，随着互联网的高速发展，近几年来网络保险逐渐被人们接受。美国由于在网络用户数量、普及率等方面有着明显的优势，成为发展网络保险的先驱者。美国国民第一证券银行首创通过互联网销售保险单，营业仅一个月就销售了上千亿美元的保单。现在美国几乎所有的保险公司都已上网经营。早在1998年美国就有86%的保险公司在网上产品资料信息，有6196个保险站点提供商地址咨询，并有43%的保险公司已把发展互联网业务作为战略规划的重要组成部分。欧洲各国的网络保险发展势头也相当可观，美国独立保险人协会的“21世纪保险动向与预测”报告显示：今后10年内，在世界保险业务中，将有31%的商业险种交易和37%的个人险种交易将通过全球互联网进行。与西方发达国家相比我国的网上保险起步比较晚，它的应用可以追溯到1997年由中国保险学会牵头开办的中国保险信息网的正式开通，该网涉及保险业的培训、咨询、销售、投诉等内容。在信息网开通的当天，中国内地第一份由网络促成的保单在新华人寿保险公司诞生。随后各商业性保险公司纷纷推出了自己的网站来介绍产品、介绍公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传扩大影响。

在中国，网络上进行保险销售可以说尚处于初级阶段，而且是低水平的。多数保险公司对于网络保险的认识处于摸索阶段。中国保险业在5年前才与IT业完成嫁接。2001年3月，太平洋保险北京分公司与网络开始合作，开通了“网神”，推出了30余个险种，开始了真正意义上的保险网上营销。该公司当月保费达到99万元，让业界看到了保险业网上营销的巨大魅力。不过，由于国内在对实现网上交易至关重要的货币结算和网上签名等方面还没有满意的解决方案，出现完全意义上的网上保险还需假以时日。

真正意义上的网上保险意味着实现电子交易，即通过网络实现投保、核保、理赔、给付。但现在虽然各保险公司都推出了自己的网站，主要内容却大都局限于介绍产品、介绍公司的背景，并与客户进行网上交流，宣传自己，用于扩大影响。几年来国内保险公司中在这一领域走在前列的是泰康人寿和平安保险。平安保险的“PAl8新概念”和泰康保险的“泰康在线”两个电子商务平台投资都是上千万元的项目，他们已经具备了网上保险的基本功能，初步实现了在线保险电子商务，并且已经具有很强的竞争能力。在他们看来，网上保险并不是简单地将传统保险产品嫁接到网上，而是要根据上网保险人群的需求以及在线的特点设计产品结构。保险公司的电子商务平台不是企业从传统到网络的一次简单移植，而是为客户提供了产品、渠道和服务上的更多选择。

三、我国网上保险的发展趋势

虽然保险业内部网络化建设在近几年有一定的发展，但由于相关环境及网上保险技术还有所欠缺，使得保险在网络棋盘上面临着许多难关：

第一是网上支付系统不完善，这被视为网上保险发展的瓶颈。

目前，在线保险交易中，客户必须在与所投保的保险公司签订了支付合作协议的指定银行建立账户，以便进行在线交易实时扣款。如果客户不具备上述条件，由于目前银行间资料交换不完善，尚不具备实时跨行转账交易能力，因此不能进行在线实时交易结算。网上交易条件的局限无疑限制了客户源。

第二是网上安全认证问题可靠程度不高。

在线保险交易过程涉及到保险标的风险状况等商业机密、人身隐私和有关支付方面诸如银行账号、客户密码等敏感信息，一旦泄漏，后果不堪设想。然而目前网上保险对客户身份的认证技术水平很低。这些问题阻碍了网上保险的顺畅运行。根据权威调查，被调查人群中66%最关心在网上投保后支付保费的转账安全性。可见客户对网上保险安全机制的关注。

第三是电子商务相关法律法规不健全。

目前中国已经颁布了不少有关互，联网的法律法规，但是有关电子商务的立法还比较滞后，没有一个比较完整的电子商务法律框架，如被视为电子商务基础法律的《数字签名法》等都还没有出台。网上交易的法律效力及电子商务过程中诸如网上安全：客户隐私保护、电子签名的有效性等法律问题无法解决，形成“无法可依”的局面，限制了网上保险的长足发展。

中国保险企业在建设电子商务、发展网上保险时，要逐步将公司网站作为销售渠道，以获得保费收人为主要目的，并从降低成本，完善服务的角度来定位网站。不能再将网站单一地作为一种宣传工具。在中国网上保险发展实施的过程中，中国保险企业具体应做到以下三个整合：

一是网络营销中顾客概念的整合。

网络营销所面对的顾客与传统保险营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。

二是网络营销中保险渠道的整合。

中国保险公司早期的业务拓展以门店为主，等待顾客上门。在引进个人营销机制后，推销力度加大了。但营运成本急剧上升，而且服务有脱节现象。而互联网主页推出后，服务在时间和空间上均趋于无限发展，投保限制的约束力减弱，具备客户咨询、保费查询、投诉交流等服务功能，保证顾客得到亲切、周到、专业的售前、售中和售后服务，是客户接受保险服务的新通道，异地投保、跨国投保、全天候的网络服务正逐渐变为现实。

三是网络营销与保险企业组织的整合。

保险公司实现网络化推进了行业的发展，必然使公司的管理模式也作出调整，形成企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。而且，人员的减少、公司组织层级减少和扁平化管理，使保险公司营业网点数量减少，沟通渠道缩短，虚拟保险市场、虚拟部门等内外组织盛行，经纪公司等中介机构业务发生变化，促使保险企业对于组织进行再造调整。

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一、互联网对传统保险业的影响

根据保监会《互联网保险业务监管暂行办法》的定义，互联网保险业务是指保险机构依托互联网和移动通信等技术，通过自营网络平台、第三方网络平台等订立保险合同、提供保险服务的业务。曲速资本的《2016互联网保险行业研究报告》指出，2015年互联网保险整体保费规模达到了2234亿元，同比增长160.1%，开通互联网业务的保险公司数量已超过100家，2013-2015年的渗透率分别为1.7%、4.2%和9.2%。互联网对传统保险业的影响主要体现在以下三个方面：一是营销渠道互联网化，二是业务操作互联网化，三是客户服务互联网化。传统保险业的客户服务多基于线下模式，人为因素容易影响服务质量，导致服务效率较低，客户满意度不高，而互联网保险对客户服务、报案、查勘、理赔等方面进行了业务网络化升级，建立起灵活高效的运营机制，迅速提高了参保客户的满意度。可见，传统保险行业已受到互联网的深刻影响，其中移动互联网正成为金融资本的新战场，保险企业应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。

二、移动互联网保险营销理论

1、营销理论

McCarthy（1960）提出了著名的营销学4P理论，即成功的营销组合应包含Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（推广）这4个因素。Kotler（1986）认为企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。因此他在4P理论基础上，引入PoliticalPower（政治权力）与PublicRelations（公共关系）因素，形成6P营销理论。本文在传统4P营销理论的基础上，针对传统保险行业垄断多不利于市场竞争、移动互联网消息传播快需要危机公关的问题，提出沿用6P营销理论的政治权力和公共关系因素；同时，针对移动互联网用户体验影响产品口碑、传统险企营销队伍庞大效率低下的特点，引入情感（Emotion）与效率（Efficiency）因素，形成了适合移动互联网保险的6P-2E营销理论。产品，在本文代指保险产品。传统寿险产品一般会将保险保障和投资理财捆绑销售，但是以企业利润为核心的业务已经不适合移动互联网的客户利益。只有从客户需求角度出发，营造碎片化应用场景，针对细分人群设计创新产品才能满足客户需求，增加后续业务的可持续性。价格。传统保险产品的定价准则是客户能够接受的最高价格，以及企业销售的利润总量，但是互联网时代企业优先考虑客户流量作为后续发展的入口，因此移动互联网保险的定价准则应该是企业能够接受的最低价格。依赖大数据实现个性化费率的制定和最优产品定价，数据量越大、维度越广，定价的精确度就越高。渠道，指客户了解到保险产品的途径。当目标客户人群确定后，就应该利用多条通道让客户人群接触保险产品，传统保险销售以庞大的经纪人队伍为代表，传统互联网保险以险企自建官网和综合电商网站作为平台，而移动互联网保险则以客户手持移动设备为入口。

渠道越多，可实现的营销效果就越好。推广，也称为促销，是市场营销的必要手段。推广的具体方案应根据渠道情况来实现。在移动互联网时代，以官方微信、微博等移动端APP为平台推广，以支付宝、小米运动等移动端APP为平台交易保险产品，已成为移动互联网人身保险业务的新增长点。政治权力，是破除保险业垄断的重要手段。仅靠自律公约无法杜绝行业内部的价格垄断，只有破除垄断规范市场，才能维护市场正常秩序，保护消费者的利益。同时，为了促进鼓励互联网保险的规范化发展，从2005年4月至2016年4月，国务院和保监会针对互联网保险一共出台了17份监管政策细则。公共关系。移动互联网的优势在于可以精准定位客户，提高商家与客户沟通的效率。《第37次中国互联网络发展状况统计报告》指出，2015年34.0%的企业设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。情感，要求在售前、购买和售后三个阶段提升客户体验。保险产品应在售前平台传递险种价值；购买时根据客户穿戴设备的运动数据，推荐不同保额档位的保险服务，并按照客户运动数据给予续交保费优惠；售后收集互联网用户在各种社交媒体上对产品的评论内容。这种客户-企业间的情感吸引增强了客户黏性。效率，即企业管理的工作效率。在当前人口红利退却的市场环境下，互联网保险公司应该从集中目标提升效率的角度出发，考虑人员工资和管理效率，以销售和管理费用占保费比例这个指标来衡量管理效率，战略放弃如个险产品和渠道等目标，反而可能是一种投入产出更优的选择。

2、移动互联网保险营销特点

随着智能终端和移动互联网的快速发展，诸如邮件广告、网络新闻、微信推送、微拍视频等新媒体介质已经明显区别于传统媒体时代，各大保险企业纷纷在传统互联网和移动互联网上进行布局。易观智库的《中国互联网保险发展模式专题研究报告2015》认为，2011-2015年中国互联网保险保费收入连续五年高增长，互联网保险购买意愿已经达到20.2%，相比线下用户的4.7%有显著提高的趋势。安信证券研究中心推出的《安信互联网金融报告系列之一：互联网保险3.0及众安保险探究》指出，众安在线作为我国第一家互联网保险公司，其经营思路不再局限于在网上卖保险，而是要基于互联网生态环境开发创新型保险产品，并提供完整的线上的服务。本文在整理12家机构的16份报告的基础上，总结了传统保险、传统互联网保险与移动互联网保险的营销特点，移动互联网保险产品更为个性化，访问高频化和场景碎片化特征明显，影响保险营销的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究互联网保险的细分市场及营销模式。

三、移动互联网保险营销模式分析

1、互联网保险细分市场现状

一般来说，互联网保险市场主要分为财险和人身险两大类。其中，财险细分市场包括：财险、车险、家财险和货运险；人身险细分市场包括：人身险、意外险、健康险和寿险。据艾瑞咨询统计，2011年美国寿险网络触发的份额在35%左右，车险总保费收入中网络触发约占40%。而英国早在2010年车险和家财险的网络销售保费比例就达到了47%和32%。与国际水平相比，我国的互联网保险发展仍处于起步阶段，虽然车险有6000亿的巨大市场，但是超过30%的行业利润被传统保险中介所侵蚀，只有通过互联网营销才能从本质上加强保险企业对渠道的掌控能力。以国内新成立的车车车险为例，2014年12月至2016年2月已经拥有260多万客户，成交保费超过2亿元人民币，成为互联网细分车险市场第一。虽然未来可通过车联网由传统按车型定价向按使用行为定价（Us-ageBasedInsurance）转变，但是专职大数据团队成本很高，中小型保险企业更倾向于采购大数据产品。2016年3月25日，中国保险行业协会的《2015年互联网人身保险市场运行情况分析报告》指出，2015年互联网人身险保费规模实现保费收入1465.6亿元，同比增长4.2倍。互联网人身保险件均保费达到690.8元，同比大幅提升105.4%。共有61家人身险公司开展互联网保险业务，占人身险公司总数的八成。

2、移动互联网保险营销模式

从上述内容可知，传统保险业的营销模式已不适应新的互联网环境。而Kotler（2011）认为经过水平营销和垂直营销两种模式的发展，当前互联网时代的营销模式已经演变为数字营销。互联网与保险业融合之后，企业需要充分考虑政策法规、危机公关、管理效率和客户情感，因此本文引入了政治权力、公共关系、效率和情感这四个要素，将6P-2E理论与数字营销相结合，强调重视客户体验过程中透露出的情感。比如宝洁公司将35%的营销预算用在了社交媒体；IBM研究表明26%的首席营销官在跟踪博客，42%在跟踪第三方评论，48%在跟踪客户点评。这是因为利用大数据和自然语言处理技术，能够从评论主题和点评内容中的情感信息，描绘客户画像并自动分类人群，还可以分析出产品、价格、公共关系等因素产生的增值信息。由此可见，移动互联网时代的保险营销模式应该是：客户诞生数据，数据定制产品，产品创造渠道，渠道交叉销售，闭环服务客户。

四、企业经营策略

保监会主席项俊波表示，截止到2016年3月13日，保监会只发放了4张互联网保险牌照，但是有近200家保险公司仍在排队申请牌照。可见“互联网+保险”已纳入保险企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，保险企业应做到理论联系实际，抓住移动互联网时代的发展机遇，利用信息技术抢占互联网保险细分市场。

1、客户数据驱动经营计划

在6P-2E营销理论的指导下，根据客户数据定制产品，通过移动平台推广险种，强调以客户利益推动企业经营，以客户流量抢占细分市场入口，将保险保障与投资理财分开，回归保险本质，优化产品结构。未来互联网保险的竞争，主要是风险定价和风险管理，其根本来自于客户大数据的占有量。为此，笔者建议中小型保险企业应主动争取互联网保险细分市场的客户数据，通过跨界融资和客户数据积累驱动运营管理；而大型险企则应该考虑与大型互联网企业加强合作，获取资产、信用和健康状况等数据。一方面从低价或免费的互联网创新险种争取客户流量，另一方面吸引这些客户购买高价值的长期保险产品。

2、交叉销售和经纪人并重

虽然通过大数据和云计算可以推动交叉销售降低保费，但是具有长期保险从业经验的优秀营销员仍然是企业可持续发展的基础。尤其是在2015年8月《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》后，保监会已不再要求保险营销员持证上岗，这就需要企业规范准入制度甄别从业人员，精简营销队伍加强专业培训，压缩渠道成本提高管理效率。加快低素质经纪人淘汰速度，加强对互联网保险等新知识培训力度，推动经纪人队伍向“移动柜面经理”转型。以美国为例，保险销售员多是成绩优异的大学生，这是因为美国强调的是交叉销售，而保险本来就是个人金融投资资产里的重要又复杂的环节，所以只有高端的金融人才才能从投资组合的角度，为消费者推介量身定做的综合产品。

3、积累技术控制企业成本

由于建设大数据团队所需成本较高，企业更应该注重专利技术积累。大型险企可以与互联网公司合作研发大数据产品，而中小型险企也可考虑自建模型或购买大数据产品，以此优化公司各业务板块，包括扩大承保范围、优化核保理赔、提升反欺诈绩效、助力风险管控等。同时在确保风险数据核心定价能力和面对面客户服务能力的基础上，应考虑将非核心业务网络化、外包化，降低“万元标准保费”的固定资产成本和人力成本。2015年8月，美国前进保险公司投资三千多万美元建设“自动理赔管理系统”，使其从保险业平均理赔周期的42天缩短为只需6天，客户流失率下降三分之二，续保率达到了90%以上。

4、线上线下推动业务升级

打造线上闭环客户服务，尝试线上引流线下衔接，或线下引流线上承接，通过跨界合作和主体多元化，进一步推动企业发展，充分调动线上和线下资源整合。企业必须要有意识地巩固传统竞争优势，尤其是大型保险公司可发挥强大的营销队伍优势，通过优质服务赢得客户口碑，以客户口碑赢得营销机会。成立于1995年的美国保险电子商务网站InsWeb，曾是全球最大的保险中介平台。但是由于保险产品大多较为复杂，往往需要经纪人面对面的讲解，而互联网难以迅速了解产品性质，这导致绝大多数保险产品无法依靠互联网销售。因此InsWeb主要销售的还是相对简单的车险和意外险，经营规模的受限造成网站长期亏损，最终在2011年被美国著名个人理财网站Bankrate收购。

五、结束语

国内移动互联网的保险营销研究刚刚起步，有必要分析影响保险营销的主要因素，结合实际情况探索新的营销模式。本文在传统营销理论的基础上，提出了适合移动互联网保险业务的6P-2E营销理论，将传统保险、传统互联网与移动互联网的保险营销特点进行对比，不仅讨论了数字营销在闭环服务中的适用性，还从营销理论、业务基础、技术前沿和发展趋势四个方面为企业经营提出了建议。

参考文献

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[2]郭建鸾：中国保险业经营现金流预测理论模型研究[J].会计之友,2016(3):2-10.

[3]桑春娥：企业资金管理内部控制的应用研究———以XX保险分公司为例[J].会计之友,2014(34):64-68.

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1当前我国互联网财产保险存在的问题

1.1产品结构不平衡

中国的互联网保险产品的主要问题在于支付与理赔计算概率不对等，产品结构单一，缺乏吸引力和客户粘稠度。中国的互联网保险产品种类较少种类集中，主要是汽车保险、简单人寿保险和财富管理保险。适合互联网用户需求的险种较少，保险支付金额较大，存在风险，客户需谨慎选择。此外，产品结构的考察维度较多，客户体验在没有办法保证的情况下，需要互联网平台提供更人性化，更具体的可见的产品分享结构。目前，网络保险市场与金融理财产品紧密结合在了一起。高收益的理财管理吸引了大量客户，人们已经开始接受虚拟银行的安全性，这也带动人们对于金融投的极大兴趣。但高收益的产品必然伴随巨大的风险，这也让很多人望而却步，保险给人们带来的已经不是传统意义上的经济保障，而是成为了另一种形式的风险评估。但由于虚拟现实导致的沟通不畅，让很多用户宁愿放弃机会，也要避免风险。因此简单直白的理赔方式，是保险行业亟待解决的问题。同时，各大平台也通过各种方式实现了产品宣传，如电视广告插入、网页宣传、新媒体推送等。这样做有利于整个产业的向前发展，但对个别不同公司来说，宣传中展现自身独特性就显得尤为重要。锁定目标人群，建立不同价位的产品模式，做到对客户的精准定位，才能从中获利。例如，目前互联网行业最大的客户人群在20～35岁之前，处于事业上升期的他们，经济收入支出流动量最大，但固定资产较少，针对这一群体，保险支付金额不应过大，但收益时间要短，实现用户需求的同时，可以获得更多目标人群的信赖。目标人群的年轻化分析，这是互联网保险产业在现代背景下的发展途径。

1.2与互联网财产保险有关的法律法规不健全

在中国的互联财产网保险飞速发展的同时，与之对应的相关监管维护方面的法律法规却没有与互联网保险发展同步。网络保险是在实际金融理赔的过程中，借助第三方平台实现的产品购买与赔付。那么如何对产品合同的制定与理赔方案的界定谁来保障成为一个不得不解决的问题。在第三方平台上，一旦出现理赔纠纷，由于地域不确定性、用户信息的虚拟，保险公司的涉险范围不同，这一纠纷谁来解决，流程如何制定，都成为困扰消费者的问题。同时，面对不良竞争、虚假信息等网络安全带来的问题，如何界定惩处力度，惩罚措施，都是需要有关部门从新审核的部分。那么明确的法律法规的制定就变得极其重要。想要互联网保险稳步发展就必须健全法律法规。

1.3质疑互联网保险业务的安全系数

保险行业本身就存在自身特质，对于安全系数尤为看重。而互联网保险产业的发展更具运营风险和系统安全维护问题。在整个互联网保险服务监控过程中，最为看重索赔安全和客户信息安全。虽然中国保险监督管理委员会于2015年“互联网保险业务监管暂行办法”，但在很多方面，互联网保险已经更加急需规范化监管制度。然而，互联网保险因自身开放性的特点更难控制，例如，2016年8月，中国保险监督管理委员会就在项目中检查期间发现了“梁健行动”。太平洋财产保险股份有限公司通过电话和在线渠道销售的部分将保单客户的信息记录不正确。主要表现是公司核心业务系统和回访系统中记录的部分被保险人的联系信息是员工的电话号码，导致被保险人无法享有确认保险合同条款和相关服务的权利，接受公司的正常回访等，严重损害了投保人的合法权益。在保险理赔方面，网路保险的运作模式也引起了对客户的担忧。尽管围绕保险业的服务质量存在争议，但传统保险和互联网保险的优势在于，至少有一些实体店可以寻求索赔。然而，中国的互联网保险尚未形成一个标准化的索赔业务流程，因此存在相当大的隐患；在客户信息方面，网络保险和常规保险的最大优势是获取信息和分析信息的能力。它可以形成大数据的收集和分析，并利用信息的可用性来降低成本并满足需求。保护客户的个人信息也成为互联网保险发展中必须注意的事项。

2浅谈国内互联网保险发展改进之道

2.1加强互联网保险的多样性，丰富产品样式

随着大数据时代的到来，信息技术已成为经济增长的新点，与互联网不可分割的个人行为、特征和相关数据被计算机有效的整合、分析和记录。这也是保险业基于精准的大数据为保单持有人进行量身定制、提供个性化保险产品的前提。首先，通过大数据分析精准推荐给互联网用户贴合自身情况的险种。在国外，结合互联网营销精准设计标准化产品的现象已经非常普遍。目前，中国的网络保险营销可以通过精确地大数据分析，设计适合促销的个人保险产品来开放互联网营销渠道。该政策具有高度的标准化，而且溢价相对较低。这种精准用户锁定模式与传统的线下推广相比更有针对性，营销效果更好。其次，当网络保险推广程度逐渐加强，结合互联网自身的多样性和信息极度的包容性，标准化的产品设计并不能完全满足客户对互联网保险产品的多样化和兼容性需求，为了更好地推进网络保险的健康发展，必须对互联网用户进行深入研究，发掘用户需求点，分析市场的优缺点，对比竞争对手的产品，取其精华去其糟粕。结合所有数据分析设计和推出更加个性化保险产品。可以说，设计更加满足用户需求的个性化保险服务是占领保险市场领导权的必要条件。对此，保险公司可以积极利用微信和支付宝等新媒体平台和电子商务平台，向目标客户有针对性的推送相关产品。此外，必须注重创造网络保险的品牌效应。在国内，使用互联网购买保险的用户群体年龄集中在25～45岁之间，保险公司的品牌也是让用户建立信任的一个重要指标。因此互联网保险更应加强宣传力度，制造品牌效应，加强客户信任感，让客户不时关注到保险案件的互联性，逐步形成保险意识。

2.2完善相关法律法规

首先，保险本身旨在防止风险损失而不是保护投机，为确保中国保险产业的稳定发展，有必要进一步明确和完善互联网保险业的准入条件，建立健全的配套法律法规，确保其健康运行。基于当今大数据计算下的新型互联网保险模式，虚拟网络与财务收纳与赔偿有机的结合在一起，必然要求加强监管和执法的法律法规，为防止保险业常见的索赔欺诈行为，和互联网中常见的信息泄露等行为。由于网络保险的快速发展，传统保险业的赔付规则，必然与虚拟网络金融交易有所不同，实施好监管职责才能更好的维护网络环境。建立健全的监管和惩处法规，有效的实现互联网保险平台的电子合同具有法律效益，保险支付和理赔也能得到法律法规的支持。实现网络保险监管的可持续健康发展。2015年7月，中国保险监督管理委员会已经颁布实施“互联网保险业务监管暂行办法”，明确规定了经营条件、信息披露、业务规则、监督管理等。我国目前经济形势走入新常态，金融投资逐步成为每个人心中的常规想法，但风险评估，税率保障却很难界定，在合同制等双方权益的划分中，如何保证最大程度的平衡，是我们必须要做的事。规定颁布以后中国保险监督管理委员以要求有关部门采取有效措施。对于存在极大金融风险的保险业务，即可要求停止运行，审核市面存在的各种互联网保险的利益支配权，防止侵害普通百姓的经济利益。同时也应注意要掌控好监管的力度，避免过度监管。在维护消费者利益的同时，给予互联网保险更加健康的发展平台。

2.3加强互联网保险公司系统的内部限制

整个互联网保险产业由许多保险公司组成，公司与公司之间的合作与竞争是共存的，可以形成相互制约、相互监管的作用，这样其实更有利于互联网保险的发展。其次，不同公司的互联网产品形成了不同的产品形式，丰富了互联网平台对于产品多样性的要求，即实现了信息的共享，又确保了产品的个性化需求。因此整个行业可以建立一个信用管理中心来管理公司的信用信息，在同一平台，将进行统一标准的绩效评估和检查，每个参与互联网保险服务的公司将实时排名，避免恶性竞争报告，为每家公司建立健全的竞争机制，以防范安全风险。对于公司内部系统来说，当客户选择产品时，他们中的大多数都重视公司的声誉和服务，这两点都是由公司自己建立的。公司在注重产品质量的基础上，注重长期发展和产品创新，不仅要使产品满足客户需求，产品内容更加公开透明。为让客户购买产品前充分了解险种以及理赔案例，互联网保险应该借鉴传统保险行业更人性化的销售模式，让客户真正安心。

2.4明确保险属性，准确定位

互联网作为当今时代最大的买卖平台，明确产品属性不仅可以让客户快速搜索，明确目标，更可以根据需要设置吸引眼球的产品属性。但保险产品与快消品之间的不同在于保险并不是每一个人生活中的刚需品，它更多的是大部分人合理理财的一部分，因此，在快速检索的同时，每一个产品的优势特点也必须一目了然。品牌效应是其中的一大亮点，也是大部分客户筛选定位的一个标准，要想打破这标准，独特点亮点必须吸引客户的眼球，为自己争取品牌之外的一些关注。同时，物联网评价是很多人选择时的一大标准，在言论自由的今天，客户的产品评价很有参考价值，虽然存在一定的虚假，但在监管严格的平台上，真实性还是比较高的。因此，大部分人愿意参照过来人的评价，保险行业更是如此。

2.5培养专业化人才

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作为一种以互联网技术的发展为基础的新型商业模式，互联网保险彻底改变了传统保险业提品和服务的方式，为保险业发展带来新的机遇和挑战。首先，互联网保险的发展有利于普惠金融的形成。互联网保险的发展有利于打破传统保险业的市场垄断地位及为少数“高端”客户提供服务的局面，形成人们自由、平等获取金融服务权利的局面。其次，互联网保险具备信息化的特点，实现了保险交易的虚拟数字化。保险公司可以通过互联网，免去人和经纪人等中介环节，大大缩短了投保、承保、保费支付和保险金支付等进程的时间，提高了销售、管理和理赔的效率，实现全天随时随地服务，使得规模经济更加突出。第三，有利于保险公司大幅度节约经营成本。通过互联网销售报单，保险公司可以免去机构网点的运营费用和支付人或者经纪人的佣金，直接大幅节约了公司的经营成本。再次，有利于公司强化客户关系维护。互联网保险拉近了保险公司与客户之间的距离，增强了双方的交互式信息交流。最后，互联网保险地出现在一定程度上缓释了传统保险市场存在的一些问题，有助于实现风险识别控制、产品种类定价和获客渠道模式方面的创新，最大限度地激发了市场的活力，使市场在资源配置中更好地发挥决定性作用。

二、互联网保险发展的国际比较

（一）美国互联网保险概况

美国是发展互联网保险最早的国家，由于在网络技术方面的领先地位和优越的市场经济环境，美国在20世纪90年代中期就开始出现互联网保险。目前，美国的互联网保险业在全球业务量最大、涉及范围最广、客户数量最多和技术水平最高，几乎所有的保险公司都建立了自己的网站，比较有影响力的主要有InsWeb、Insure.com、Quicken、Quickquote、SelectQuote等网站。在网站上为客户提供全面的保险市场和保险产品信息，并可以针对客户独特需要进行保险方案内容设计，运用信息技术提供人性化产品购买流程。在网络服务内容上，涉及信息咨询、询价谈判、交易、解决争议、赔付等；在保险品种上，包括健康、医疗人寿、汽车、财险等。美国互联网保险业务主要包括模式和网上直销模式，这两种模式都是独立网络公司通过与保险公司进行一定范围的合作而介入互联网保险市场。二者也有一定的区别，模式主要是通过和保险公司形成紧密合作关系，实现网络保险交易并获得规模经济效益，优点在于其庞大的网络辐射能力可以获得大批潜在客户。相比之下，网上直销模式更有助于提升企业的形象效益，能够帮助保险公司开拓新的营销渠道和客户服务方式。1995年2月创立的InsWeb公司是美国互联网保险模式的成功案例。除模式和直销模式这两种主流互联网保险运营模式外，美国市场上还出现了纯粹进行网上保险销售的公司，例如eCoverag，这是美国第一家，也是100%通过互联网向客户提供从报价到赔偿服务的公司。

（二）欧洲互联网保险概况

在欧洲，网络保险发展速度非常迅猛。1996年，全球最大保险集团之一的法国安盛在德国试行网上直销。1997年意大利KAS保险公司建立了一个网络保险销售服务系统，在网上提供最新报价、信息咨询和网上投保服务。英国保险公司的网络保险产品不仅局限于汽车保险，而且包括借助互联网营销的意外伤害、健康、家庭财产等一系列个人保险产品。近十几年，网络保险在英国发展迅速，个人财产保险总保费中网络营销的比例，从2000年的29%增加到2008年的42%，而传统的保险经纪份额从42%下降到29%。相比于其他尚不成熟的保险市场的互联网保险业务，英国保险市场的互联网革新经历了一个极有代表性的发展路径。据埃森哲咨询公司的相关报告显示，2009年德国约有26%的车险业务和13%的家庭财险业务是在互联网上完成的，而在仅仅一年的时间里，这一份额就分别上涨至45%和33%，可见互联网保险在德国发展之迅速。德国重视互联网保险的商业模式创新，率先开发出一种新P2P保险模式，具有防止骗赔、节约销售和管理费用以及方便小额索赔等优势。

（三）亚洲互联网保险概况

1999年7月，日本出现名为Alacdirect.com的网络保险公司，是一家完全通过互联网推销保险业务的保险公司，主要服务于40岁以下客户。1999年9月，日本索尼损害保险公司开通电话及网络销售汽车保险业务，到2000年6月19日通过因特网签订的合同数累计突破1万件。在多种因素的综合作用下，2008年出现了一些以互联网为主要销售渠道的人寿保险司。2008年5月，Life Net保险同印度国家银行安盛人寿保险（现在的Nextia人寿保险）合作，开始销售日本的第一份在线人寿保险产品。自此，在线人寿保险公司的市场份额在日本人寿保险市场中稳步增长。在韩国，通过互联网销售保险的经营模式仍处于成长初期。各家保险公司对网销兴趣正浓：韩华人寿 、LINA人寿（韩国信诺）、KDB人寿（2012年11月）、现代人寿（2012年12 月）、新韩人寿（2013年4月）、教保人寿（2013年10月）均开始推广网销业务。在韩国，网销的基本流程非常简单，即网站标题或广告引流―在线报价―核保―承保完成。目前，网络在韩国寿险市场上的贡献率约占10%。韩国在线车险销售始于2001年，目前在线车险保费收入占全部车险保费收入的25%以上。截至2012年，韩国非寿险保费收入中的在线保险占比10.9%。香港保险业中，保柏公司是最早利用互联网推动保险销售的，其次是保诚公司和蓝十字公司。在台湾，互联网保险的发展趋势日益强劲。依据台湾“金融监督管理委员会”规定，在寿险产品中，旅游平安险、伤害险、传统型定期寿险、传统型年金险等均可采用网络投保。但依规定，民众必须有电子凭证才可以在网络上投保。随着智能手机的日益普及，保险行业积极推出云端服务。台湾的寿险公司将考虑开展数字化投保，例如手机投保等。

（四）国外互联网保险的一般模式

1. B2C模式。互联网保险B2C模式大致可分为保险公司网站、第三方保险超市网站及互联网金融超市三种形式。

保险公司网站是一种典型的B2C电子商务模式。保险公司开设的网站旨在宣传公司产品，提供联系方式，拓展公司销售渠道。按照是否从事销售活动，可以进一步将网站细分为两类：宣传公司产品型、网上销售产品型。宣传公司产品型可以宣传公司及产品，方便客户联系，树立公司及产品形象，提高知名度，但只能算是“保险电子化”。网上销售产品型不仅在于选择合适的互联网保险产品，充分利用网络渠道的优势，还在于开发专门适用于互联网的保险产品。比如，美国林肯金融集团建立了一个名为eAnnuity.com的网站，提供名为eAnnuity的专业互联网年金产品。

第三方保险超市为保险人和客户提供了一个交易场所。众多保险人和客户在这个超市中相互接触，使保险人发现合适的客户，使投保人找到自己需要的险种。 可以细分为三类：连接保险公司型、连接人型、第三者管理型。连接保险公司型提供网上振价功能，将客户与保险公司相连接，保险公司每收到一个连接都要向该网站支付一定费用，但不发生真正的网上销售，比如美国的InsWeb网站。连接人型与连接保险公司型相似，这类网站也不发生真正的网上销售，不同的是其将顾客与人连接，比如美国的NetQuote网站。第三者管理型运用其数据库来确定消费者的最佳交易，他们是注册人，而其电话代表并不是人，几乎不提供咨询建议，比如美国的Insure.com。第三方保险超市网站的数量在全球迅速增加，并积极扩张服务范围。但由于市场容量有限，而且许多产品可比性差、供应商议价能力较强等因素，这类网站面临激烈的市场竞争，生存者必须在市场营销和品牌战略等方面下大力气。互联网金融超市模式也为客户提供了一个交易场所。互联网金融超市与保险公司网站的关系犹如传统超市与专卖店的关系。

2. B2B模式。B2B模式大致可分为互联网风险市场和互联网风险拍卖两种形式。互联网风险市场使不同国家和地区间的商业伙伴能够不受地域、国别限制，共同分担风险，尤其是地震、洪水、泥石流、风暴等巨灾风险。如Global Risk Mark Place和提供巨灾风险交易的CATEX都是采用这种模式，Global Risk Mark Place提供全球性的风险交换服务，CATEX则把巨灾风险的交易搬至虚拟网络。互联网风险拍卖就是大型公司或其他社会机构通过互联网把自身的风险“拍卖”给保险公司。集团式购买比较适合这种方式，比如，汽车协会可以为其成员挑选一种最便宜的保障。这种模式虽然刚刚开始，但由于他关注了投保人的需求，因此具有强大的生命力。

（五）国外发达国家互联网保险业务特点

总起来看，国外互联网保险已发展了相当长的时间。截至2010年，美国部分险种网上交易额已占到30―50%；英国车险与家财险的网络销售保费分别占到47%、32%，日本车险业务电子商务渠道占比41%，韩国网上车险销售额占比20%以上，互联网保险已成为个人保险快速销售的重要渠道。总起来看，有如下特点：首先，国外互联网保险是独立网络公司，通过与保险公司进行合作而介入互联网保险市场，网络公司只提供一个网络平台，而不具体参与实质性的保险运作流程。其次，国外互联网保险在网上售卖的险种几乎涵盖所有的线下险种，包括健康、医疗人寿、汽车、财险等各大主流险种。再次，国外互联网技术发展较快，互联网保险安全防护技术完善，采用多重防火墙技术，在每个环节都可以很好地保护投资人信息。再次，国外互联网保险充分发挥了互联网的便利性，从投保到理赔均可通过网络完成，业务流程短，方便快捷。最后，国外对互联网保险监管措施完备，有严格的准入机制以及保险产品审核制度，可以将互联网保险的风险控制在一定范围内，很好地保护了投资人的利益。

三、我国互联网保险发展概况

（一）我国互联网保险发展的四个阶段

第一阶段：萌芽阶段（1997―2000年）。1997年11月28日，中国保险学会和北京维信投资股份有限公司成立了我国第一家保险网站――中国保险信息网（china-insurance.com）。同年12月，新华人寿保险公司促成的国内第一份互联网保险单标志着我国保险业迈进与互联网融合的大门。

第二阶段：起步阶段（2000―2003年）。2000年是我国互联网保险发展史上极为重要的一年，国内保险公司纷纷建立自己的公司网站。8月1日，国内首家集证券、保险、银行及个人理财等业务于一体的个人综合理财服务网站――平安公司的PA18正式亮相，其强有力的个性化功能开创了国内先河。8月6日，中国太平洋保险公司成立国内第一家连接全国、连接全球的保险互联网系统（cpic.com.cn）。9月22日，泰康人寿保险股份有限公司独家投资建设的大型保险电子商务网站――“泰康在线”（taikang.com）全面开通，这是国内第一家由寿险公司投资建设的、真正实现在线投保的网站，也是国内首家通过保险类CA（电子商务认证授权机构）认证的网站。外资保险公司也紧随其后。9月，友邦保险上海分公司网站（aia.com.cn）开通，通过互联网为客户提供保险的售前咨询和售后服务。然而，随着2000年全球互联网泡沫的破灭，意气风发的互联网保险在经历了一波冲浪式的竞赛后便偃旗息鼓了。

第三阶段：积累阶段（2003―2007年）。2003年之后，随着国内互联网环境的好转，网购热潮的兴起、安全第三方支付的出现与法律制度的逐渐完善，互联网保险再度兴起。与2000年前后的触网狂潮相比，此后的互联网保险建设更显平缓与稳重。2003年，中国太平洋保险开始支付航空意外、交通意外、任我游（自助式）等3款保险在线投保。2004年4月，“泰康在线”在网上主推的产品就包括亿顺4款旅行保险、亿顺两款综合意外保险。2005年4月1日，《电子签名法》正式实施，为电子保单技术的有效运行提供了一定的法律依据，大大推动了电子商务的发展。从2006年开始，以太平洋保险、泰康人寿、中国人寿保险为代表的保险公司纷纷对自身的官网进行改版升级，从产品线、支付与承保优化的角度对保险产品在线购买进行了有效改善。与此同时，网上超市建设也加快了步伐。2006年，买保险网以“互联网保险超市”概念上线运营，采用了“网络直销+电话服务”的保险营销模式。

第四阶段：爆发阶段（2007年―至今）。我国互联网保险在2007年迈入高速发展时期。从行业进入角度看，目前已经有保险公司如中国人民保险公司、平安保险公司、泰康保险公司等，保险专业中介如中民保险网、慧择网、优保等，互联网企业如淘宝、京东、苏宁易购等，门户网站如新浪、网易等，行业聚集类网站如携程网、磨房网等，另外还出现了产品搜索、对比与导购型发展模式。统计数据显示，2011年至2013年国内经营互联网保险业务的公司从28家上升到60家，年均增长达46%；规模保费从32亿元增长到291亿元，3年间增幅总体达到810%，年均增长率达202%；投保客户数从816万人增长到5437万人，增幅达566%。格局正在发生变化，一些小公司已悄然将排名前移。统计显示，2013年在60家保险公司中，互联网保险规模保费排名前5位的公司分别是人保财险、平安财险、太保财险、国华人寿、泰康人寿；在人身险公司中，互联网保险规模保费排名前5位的公司分别是国华人寿、泰康人寿、阳光人寿、光大永明、宏康人寿；财产险公司中，互联网保险规模保费排名前5位的公司分别是人保财险、平安财险、太保财险、阳光财险、美亚财险。

我国的互联网保险业务开始呈现出多元化的发展态势。国内现有保险网站模式主要包括保险公司网站、第三方保险超市网站、搭载与合作等。

目前几乎所有的保险公司都建立了自己的网站，许多保险公司的网站不仅内容丰富、更新及时，并且可以在线为顾客提供多项服务。中德安联是德国安联保险集团（Allianz SE）与中国中信信托有限责任公司合资组建的人寿保险公司。除了运用公司网站展示公司的产品和服务、提供邮件和电话等联系方式以外，该网站还直接在线销售境内外旅游险、意外险、定期寿险、防癌险、综合重疾险等多种产品。它运用自己的产品主页“安联在线保”主要销售一些简单的特定保险产品。网站同时提供在线咨询服务，及时解答投保人的疑问。这些产品的一般特征是简单、价格普遍不超过100元、再投保率较高。

我国的第三方保险超市网站吸收了国外同类网站的经验，同时根据国内的市场特征进行了相应的调整（见表1）。

表1：国内外保险超市网站比较

[比较项＼&国内保险超市网站＼&国外保险超市网站＼&相同点＼&为消费者提供保险产品对比的门户网站；独立的市场；向保险公司收取佣金和广告费用＼&

不同点＼&提供的是保险公司现有产品的对比，不能搜索需要的产品＼&根据消费者填写的信息，提供合作保险公司拥有的、符合消费者需求的产品对比＼&投保和支付都要在第三方网站完成＼&只提供报价，投保和支付往往在保险公司网站完成＼&支付需要借助第三方平台（支付宝等）＼&信用卡支付，不需要第三方支付平台的介入＼&负责协调理赔事项＼&不负责协调理赔事项＼&主要收入来自佣金和广告费＼&主要收入来自佣金、广告费、金融产品计算的执照费、数据订购费和托管费＼&]

近年来，我国最红火的模式莫过于保险公司和互联网平台的合作，即搭载与合作模式。从2012年开始，保险公司与互联网公司的合作更加深入。淘宝网与中国人民保险公司、平安车险、阳光、太平洋、泰康多家保险公司合作开设保险频道，在线提供车险、意外险、旅游险、健康险、少儿险、医疗险、财产险等多款险种。这种商业模式在我国显现出惊人的营销潜力。2012年12月，国华人寿与淘宝网合作，通过网络平台销售3款万能险产品，短短4天就售出4356份，销售额突破1亿元。同年，淘宝网销售的保费收入达到9亿元。

部分保险公司开始为互联网保险设计专有的保险产品，并与其他平台合作开展在线销售。2013年3月，光大永明人寿携手网易旗下的保险销售平台网易保险，推出为互联网用户量身定做的产品“增利宝”。2013年2月22日，泰康在线率先发起新年特别优惠活动，将促销与返利优惠的电商营销模式引入保险领域，活动涵盖泰康在线热销的理财、重疾、教育金、养老、定期等招牌产品，短短1天，保费收入高达近千万元。

（二）国内外互联网保险不同点

根据中国保险行业协会2014年的《互联网保险行业发展报告》显示，从2011年至2013年，国内经营互联网保险业务的公司从28家上升至60家，年均增长46%；规模保费从32亿元增长至291.15亿元，三年增幅达到810%，年均增长率202%；投保客户数从816万人增长至5436.66 万人，三年增幅达到566%。但在我国互联网保险实现跨越式发展同时，也应该看到同国外的差距，目前国内互联网保险业务在整个保险市场占比还不到3%，与发达国家相比较仍处于初级阶段，存在着一系列问题亟待解决。

1. 网络公司扮演角色不一样。国外网络公司只是与保险公司进行合作，提供一个保险发行的平台，而在国内，网络公司也会参与到互联网保险的发行流程中，作为互联网保险的提供者，例如由阿里巴巴、腾讯和中国平安联合成立的众安在线，两家网络公司不仅仅是提供发行平台，而且还是保险公司的股东，参与保险的制定与发行。

2. 互联网保险产品有待升级。现阶段我国互联网保险产品主要以“低价值、低黏度、标准化”的产品为主。首先，网销产品同质化严重，缺乏差异性。各家保险公司的互联网保险产品大同小异，但是责任却是非标准化的，横向比较困难，理赔也无法标准化，因为理赔过程需要大量调查和复核工作。其次，产品的附加服务没有得到挖掘。保险产品的附加服务是保险公司为客户提供的除基本保险责任外的额外服务。附加服务是一种差异化服务，能体现出保险公司的服务特色和水平，其目标是满足客户的个性化需求。保险公司可以利用自身的电子商务平台建立客户的个人信息数据库，然后通过深度数据挖掘，有针对性地为客户提供个性化服务，在我国这样的附加服务还没有被保险公司重视和挖掘。目前保险公司很难将网上咨询、网上投保、网上核保、网上支付、网上出单等一系列流程全部自动化，很多国内保险公司还是停留在网上查询产品资料阶段，其实这只是简单的金融公司互联网化。

3. 安全防护措施薄弱，监管处于空白。国内互联网保险最近几年才开始蓬勃发展，一方面国内互联网防护技术尚不完善，并且国内的互联网保险网站的安全防护措施非常薄弱，只在支付环节方面有所防护，在其他环节并无防护措施，不利于保护投资人的合法权益。另方面监管处于空白，国外通过制定法律法规引导新兴行业发展，是一种监管与发展并行的方式，对中国先发展后监管方式提出挑战，我国目前尚没有专门的监管措施，保监会无法对互联网保险实施有效监管，特别是互联网保险的准入机制以及保险险种的审核机制，导致投资者理赔困难、保险金下落不明等问题，严重损害了投资者的利益。

4. 业务流程时间跨度较长。国内互联网保险市场刚刚起步，许多保险公司只是将互联网保险作为开展业务的补充渠道，一味追求业务量的提高，而不追求质量，互联网的便利性只体现在政策层面上，了投保环节，而理赔环节仍需投保人到现实网点办理，并且在过程中因为手续不齐全等原因，使得投保人理赔困难，反而增加了整个保险业务流程的时间。

5. 互联网保险产品定价不合理。国外利率市场化已基本完成，有利于互联网保险产品合理定价，避免非理性收益率带来的高风险。我国保险行业的费率监管比较严格。目前除了意外险、团险、车险等简单产品外，保险费率不允许浮动。互联网保险产品定价基础及盈利空间有限，费率浮动幅度不大，因此没有价格优势吸引客户。

四、国内外互联网保险发展存在差异原因分析

通过对国内外互联网保险发展存在差异原因进行分析，也许能够为寻找我国互联网保险长远发展的途径寻找到突破口。

（一）国内外金融市场环境存在差异

首先，我国是银行主导型金融市场，以银行为核心向外辐射，银行任何重大政策调整都可能引发市场规模型地震，金融市场主要服务对象是通过审核的企业；发达国家是市场主导型金融市场，单一机构难以左右市场，但容易形成连锁反应，市场信息随着资金网状流动传播，主要服务对象是市场筛选后的优质企业，以盈利为目的，创新能力较强，金融衍生品数量及种类较多，风险易聚集，金融监管以深入骨髓的“契约精神”以及完善的法律体系为铺垫。其次，我国保险业处于高度垄断状态，保险业享受政府赋予的特权及其带来的垄断利益，保险机构惰性较大，创新能力不足，导致很多需求者的保险服务需求无法得到有效满足。互联网保险具有公开、透明、平等特点，市场潜能被极大地激发出来，很多在传统金融体系下无法得到满足的金融需求能够得到有效满足。而对美国等发达国家而言，由于利率市场化早已完成，同时保险业竞争激烈，这种互联网保险模式相对于主流保险体系竞争优势有限，因而其发展程度和对传统保险业的影响就相对有限。

（二）国内外现代电商企业存在差异

发达国家零售业竞争已经非常充分，渠道非常扁平化，从厂家到零售巨头再到家庭，已将中间环节成本压缩至最低，零售业本质没变，依然是供应链管理、物流仓储、技术支持、现金流和品牌，互联网只是一种渠道而已。如美国前十大电商排名，仅一席是纯互联网公司，其他皆为传统零售巨头转型做电商。我国绝大多数传统零售公司受到落后流通体制严重阻碍，最终将难以生存。中国零售市场份额不断被京东商城、苏宁易购、阿里巴巴等电商巨头蚕食。中国传统流通体制受制于诸多因素：中国地域行政分割严重导致各自为战，异地扩张、兼并收购困难重重；物流成本高；零售体系多级，层层盘剥；房地产泡沫带动商业地产价格居高不下，导致终端消费者面对的零售价居高不下；厂商出厂价与零售价巨大价差带给国内电商企业崛起的战略规划机会。

（三）国内外社会信用环境存在差异

互联网保险背景下，对保险消费者的个性化服务、精细化营销及批量化处理成为主要运营模式，这要求更准确地把握消费者的风险偏好、消费习惯及信用状况，征信需求需要快速增加。国外征信体系发展较为完善，信用报告与征信体系是互联网保险风险管理的核心，如果缺少充足的信用评级数据，互联网保险业务的专业度、效率都将受到巨大影响，甚至可能放大金融行业系统性风险。如美国的信用管理体系由三部分组成：国家信用管理、行业信用管理与信用环境。国家信用管理是对信用进行宏观管理，为市场创造一个健康有序的社会信用环境，有效促进信用交易的发展；信用管理行业有三类机构，即信用信息管理机构、信用经营机构与信用管理服务机构；信用环境包括立法、惩罚机制、教育与科研等构成；这样就形成一个科学完整的信用环境体系。而我国征信体系不完善、社会信任严重匮乏：征信法律法规体系不健全、征信标准化建设滞后、信用信息共享机制不完善等。

五、我国保险公司发展互联网保险措施建议

鉴于互联网保险业务国内外的差别及未来在我国巨大的发展潜力和利润空间，保险公司应纷纷加快在这一领域的战略布局。

第一，拓展网络销售渠道，降低营销成本。社交网络的用户广泛，信息传播及时、迅速，爆发力强，亦是大量草根获取信息的主要场所。已有大量成功案例证明社会化营销是捕获海量用户的重要途径。保险公司应该树立与消费者共赢的思想，与消费者分享网上交易所带来的成本节约。保险电子商务可以使保险公司降低包括销售、保单管理、赔款支付以及索赔管理等在内的总成本。因此，保险公司应该从互联网交易节约的成本中拿出一部分资金来鼓励消费者在线购买保险产品。

第二，重视产品创新。随着信息社会的到来及大数据技术的兴起，消费者的行为、个体特征及由此产生的各类数据均能较为有效地被记录、分析，使得基于大数据开展定制化保险产品设计成为可能，能根据一类人群的各方面的特征，精细化地推出与之相适应的产品。首先，进一步推广简单的个险产品。标准化的个险产品（人身意外险、旅游险、健康险、车险等）保险条款通俗易懂、保单标准化程度高、保费低廉、无须核保或能够网络自动核保、与传统营销渠道没有明显冲突，因此适宜于网上直销。其次，发行投资理财类保险产品。投资理财类产品的保险金额一般不高，核保也比较简单。第三，树立互联网保险品牌。培养互联网购买过程中消费者对保险公司的信任至关重要，而保险公司树立互联网保险品牌的关键在于保险电子商务平台的建设，其核心则是要开发出一系列能够满足网络客户需求的互联网保险产品。再次，加强模块化设计。保险产品的个性化设计可以通过一个个标准化产品模块的组合来实现，这种模式在国外已非常普遍。最后，开发团购保险产品。由于团购的风靡，互联网也逐渐出现了保险产品的团购营销。目前的团购保险产品主要集中在意外险、旅游险、留学保险、家财险、健康险和车险等金额小、手续简单的品种，而平安、泰康、华安、阳光等多家保险公司已参与其中。未来的保险团购模式可以从三个方面发展：一是保险供应商垂直团购平台，也就是保险公司自身设立团购网站，通过网络团购的方式销售自身产品；二是其他独立保险网站通过已有互联网保险平台推出合作保险公司的保险团购产品；三是专业团购网站与保险商家合作推出保险团购产品，也就是目前最流行和最普遍的团购模式。

篇10

1.法律风险

首先是网络单证的法律地位问题，我国2004年推出《电子签名法》，但个人电子签名技术目前尚不具备可推广性，电子保单的有效性和法律地位比较模糊；其次，网络保险平台在客户完成在线投保后可能故意出售客户个人信息以获取利润，对客户隐私造成恶意侵犯；另外，网络保险使市场竞争有了新的不合规、不正当的表现形式，如网络保险平台公布虚假产品信息、恶意攻击同业网站等，对网络保险市场秩序造成明显干扰。

2.安全风险

网络系统安全问题是网络保险业务顺利实现的重要保证。网络非法入侵者可能会给网络保险业务系统带来各种病毒，改变和破坏在线保险业务数据，甚至引发业务系统瘫痪；系统操作风险包括网络保险客户的疏忽、因网络密码和认证方式外泄导致的违规操作以及超越权限的违法交易等；在线支付风险涉及到信息传输技术、加密技术、数字签名、身份认证技术等安全技术认证以及各种安全协议。

3.道德风险

在网络保险业务中，保险人与被保险人之间信息不对称的问题可能更加严重。保险人无法直接观察风险水平，投保人或被保险人更有可能不履行如实告知义务；对于保险人而言，不误导、不欺诈、信守承诺、及时理赔、维护投保人或被保险人合法利益，是健康发展网络保险业务的基本前提。另外，保险网络平台也存在道德风险，保险网络经纪人可能擅改财务信息和数据，造成被保险人资金受损；而内部员工越权操作，非法窃取客户资料，也会造成严重风险和损失。

二、加强我国网络保险监管的措施

网络保险快速发展中蕴含的风险不容忽视，需要尽快加以规范和引导，除了应遵守现行金融监管规则，更需要针对其特点制定专门的监管措施。

1.完善我国网络保险立法

保险监管的基本原则是依法监管，有法可依是依法监管的基本前提。我国现行《保险法》中并没有专门针对网络保险的相关规定，缺乏对网络保险业务性质、准入标准、经营规则、检查条例以及惩处机制的明确指示和认定，因此，加强我国网络保险监管的根本在于完善网络保险立法，切实做到有法可依，依法监管。国家工商总局于2010年6月1日出台的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》从市场主体准入、市场主体行为规范、网络消费者和经营者合法权益保护、行业和企业自律、商标专用权保护等方面做出培育、扶持、服务、促进、规范网络市场发展的规定，为网络保险立法提供了重要参考依据。2014年12月10日，保监会《互联网保险业务监管暂行办法（征求意见稿）》，要点包括：规范互联网保险业务经营条件与区域，经营区域限制适度放开；第三方网络平台纳入监管；明确互联网保险产品信息披露制度；建立保险机构及第三方平台退出管理等，有望成为国内互联网金融领域第一份正式的监管文件。只有健全法制环境，依法监管，加快立法步伐，建设适合网络保险发展的成熟、统一的法律体系，才能从根本上保证网络保险良性发展。

2.充分重视网络安全

保证网络保险业务运行安全必须成为监管重点，特别是数据信息的安全保存和传递；同时，也要求全力推进网络保险信息系统和平台的建设。对于保险监管部门而言，必须督促和协助保险公司或网络保险平台建立有效的风险管理体系，包括制订系统安全规范、预测和防范安全隐患、建立和完善系统安全机制以及对于遭受恶意攻击的系统进行恢复和重建等；定期检查网络保险平台的安全系统，及时根据网络风险状况的变化进行系统更新和升级；建立健全电子证据保全制度和措施，加大违法违规行为的查处力度，以确保网络保险交易和服务的安全运行。对于网络保险平台而言，应积极研发密钥加密、防火墙、数字签名、电子认证等核心技术，确认网络保险客户身分和授权的可靠性，确保网络业务信息传递的机密性、真实性，完整性和不可否认性；同时，严格防范网络平台非授权人员非法接触关键设备及核心数据以及必须采取有效措施防止网络保险业务系统遭受计算机病毒的侵袭。

篇11

随着信息社会的到来，电子商务在美国、西欧等发达国家和地区的发展极为迅速。据统计，美国网上保险费早在1997年就高达3.9亿美元，而2001年，约有11亿美元的保险费是通过网络保险获得。2005年，英国约有20%的保险将在互联网上销售。日本已出现首家完全通过互联网推销保险业务的保险公司。作为全球最大的保险及资产管理集团之一的法国安盛集团，早在1996年就试行了网上直销。目前，这个集团约有8%的新单业务是通过互联网来完成的。可以说，网络保险正以其完备的信息，简便的购买方式和快捷的速度成为保险销售的发展方向。我国如不顺应世界保险业的这一发展潮流，在网络保险方面必将面临国外保险公司的强烈挑战。

（二）发展网络保险是提高市场占有率的需要

加入WTO后，外国保险公司必然会抢占我国保险市场，造成我国保险业务流失，市场份额下降。为了避免外资保险公司过多地挤占我国保险市场，我国保险公司应马上进行策略投资和系统投资，实行交互式的顾客投保服务，有效运用企业间的电子商务，开发多种附加服务，扩大销售渠道，通过互联网树立名牌形象，同时注意保证网站安全，保护顾客资料数据，做好与外资保险公司抗衡的准备。

（三）发展网络保险是完善我国保险推销体系的需要

多年来，我国一直以保险人作为保险推销体系的主体重点发展，在寿险推销方面形成了以寿险营销员为主体的寿险营销体系。实践证明，这种营销机制对推动我国保险业的发展起到了十分重要的作用。但也存在比较突出的问题。因缺乏与保险公司的直接交流，就会导致营销人员为急于获取保单而一味夸大投保的益处，隐瞒不足之处，给保险公司带来极大的道德风险，为保险业的长远发展埋下隐患。而且，保险营销人员素质良莠不齐，又给保险公司带来极大的业务风险。此外，现有营销机制还存在效率低下的弊端。据调查，为整理繁多的客户信息，保险销售员经常雇佣私人秘书，但即便如此，还是常有照顾不到的地方，影响保险公司的信誉。发展网络保险，则可以以快速方便的信息传递、周到细致的客户服务，为公众提供低成本、高效率的保险购买渠道，弥补现有销售渠道的缺点。

（四）发展网络保险是提高保险企业管理水平和经营效率的需要

先进的企业管理方法和手段是保险业持续、快速和高质量发展的“法宝”。随着网络的发展，现代信息技术必将对保险企业管理方式产生深远的影响。首先，网络信息技术的运用，导致保险企业管理跨度加大，基层公司与决策层的联系更加紧密，中间管理层的作用逐步减弱，决策指挥链尽可能缩短，有利于克服层次重叠、冗员多、运转慢、决策效率低下等弊端。其次，内部文档、数据处理电子化，使文件发送、存储查询速度加快，效率提高。第三，利用网络方便、迅速、全面地收集各种资料，利用远程通信技术和各区域人员保持联系，共同进行分析、预测、决策和控制。第四，利用网络，保险公司可以在培训员工、公司内部信息，与保险中介人、商业伙伴、保险监管机构进行联络等诸多方面节省大量的费用和时间。第五，在偿付能力方面，国家可借助于现代网络技术加强对保险企业的有效监管，保险企业也可以保持对自身偿付能力的管理。因此，发展网络保险，不仅可以实现保险营销方式的创新，也是实现管理创新的重要保证。

二、我国网络保险的现状及成因

目前，我国保险网站大致分为三大类：（1）保险公司自建网站，主要推销自家险种，如平安的PAl8、泰康在线等；（2）独立保险网站，不属于任何保险公司，但也提供保险服务，如易保、Orisk等；（3）就是中国保险网一类的保险信息网站，往往被视为业内人士的BBS.

尽管如此，网络保险在我国还只能算新生事物。（1）多数保险公司对网络保险的认识是处于试用阶段，真正开展网络保险业务的保险公司较少。虽说我国的保险网站早在1997年就出现，但其主要功能一直局限于保险咨询、险种浏览、投保意向、网上投诉报案、调查市场需求、管理客户资料和设计保险方案等。（2）网络保险业务内容单一，缺乏线上互动。在网络销售方面，还处于最初的静态信息给予阶段，很少有保险公司进行网络直销。在客户服务方面，也仅仅处于服务信息提供阶段。（3）网络保险客户较少。相当一些人因收入水平低而无条件上网，直接影响网络保险需求。（4）网络保险存在着较大的风险。网络系统是网络保险的依托，任何有关网络系统不安全的因素都可能造成信息资料的失真和丢失，影响网络的安全运行。此外，在缺乏丰富的保户资料而保险公司与保户又不是面对面接触的情况下，网络保险很容易带来道德风险。

我国网络保险发展之所以如此缓慢，主要因为：

（一）网络保险进入实务操作所需具备的物质条件还不成熟

网上保险的简单销售流程是：客户在网上填写投保单，通过网络传给保险公司；保险公司实时或延时核保后，以电子邮件或电话形式向客户确认，客户正式签名后，合同成立；客户通过电子银行转账或信用卡支付，保单正式生效。从以上流程中发现，我们至少有三方面的不成熟：（1）在线核保。保险公司对保险标的有较为详细的核保标准和核保要求，包括核保标的金额、核保标的范围和核保险种等有关内容。对风险较大、技术含量较高、保险金额较大的标的要求做到现场查勘，而这些都是在线核保所不具备的；（2）电子签名。由于我国还没有电子签名的相关立法，通过数字签名在线签订的保险公司并不具有法律效力。（3）网上支付。由于信用卡使用不普及，且只有牡丹卡、龙卡、长城卡等少数几种卡可以选择，所以网上支付也是保险上网的瓶颈之一。

（二）现有的网民结构和互联网的被动性不利于发展网络保险

中国互联网络信息中心截至2000年12月31日的统计数字显示，中国2250万名网民中，18岁以下的占到14.93%（2001年为15.3%），18到24岁的占到41.18%（2001年为36.2%），25到30岁的占到18.84%（2001年为16.3%）。从网民的个人月收入情况看，1500元以下的占到网民人数的一半以上，个人月收入3000元以上的仅占网民人数的6.87%.网络保险的客户是在线网民，而国内目前的互联网用户结构显然不利于发展保险电子商务。此外，人们通常认为保险产品是卖出去的而不是客户主动购买的。也就是说，保单的销售是出于保险营销人员的动机而不是客户的动机。而互联网通常是一种被动的销售媒介，保险公司主要依赖它开发潜在客户群。

（三）保险产品供给不足是发展网络保险的主要制约因素

评估、确定、付款都不麻烦，只要将保单e化，就完全可以在线上操作的险种是网络保险的适宜险种。目前，国内保险产品种类不够丰富，除了旅游险、定期寿险、机动车保险这类金额小、手续简单、要求及时、需求量大少数险种外，适合网络保险的产品还不多，不能满足网络保险的发展需求。另外，保险服务不能满足消费者的需求，也是当前网络保险发展的突出瓶颈。据调查，投保人希望自己的熟人、朋友详尽解答疑难问题。而就算网络无所不能，也不能切实解决消费者遇到的这一难题。

（四）信息风险如何评估是保险业在线服务发展的瓶颈

如实告知是现行保险法对保险人规定的法定义务。在实践中，这一义务通常是由保险人通过详尽回答投保人或被保险人的咨询这一方式来履行的。但在网上进行的交易将使保险人与投保人或被保险人之间的沟通受到相当限制。而如果保险人未能全面履行告知义务，根据现行保险法的有关规定，在出现因对保险合同的条款解释产生纠纷时，保险人就有可能在法律上处于不利地位。另外，由于我国在保险标的评估、保险事故的认定等方面仍处于初级阶段，如何防范网上交易中的恶意索赔和欺诈，更是我国保险人应该研究的新课题。

（五）我国互联网业务配套法律法规尚待进一步健全

2000年10月1日起实施的中华人民共和国合同法首次涉及了电子文件定义和相关内容。但若干实务环节仍有待相关法律、法规予以明确的规范、定义和解释。例如如何认定电子保险合同的效力、如何将电子保险合同作为证据进行保全、如何确定电子保险合同的地域管辖等。可以说，互联网立法滞后，是保险网站业务拓展的重大障碍。

三、我国网络保险的发展对策

（一）着眼未来，制定保险网络营销管理规划

以现代电子信息技术为依据的先进的保险网络营销技术，必将成为保险公司竞争取胜的重要法宝。各保险机构可根据我国网络保险的发展状况，结合公司的中长期发展战略和经营计划，组织人员，拿出资金，有针对性地研究制定保险网络营销管理规划，进行网络保险客户的调查与跟踪，以确定市场定位并进行方案设计。要推进以客户为导向的网络保险战略，推行对客户的高附加值个性化的保险服务，以其独特的优势吸引客户。

（二）大力发展互联网业务，加强网络保险所需的网络化建设

要大力发展互联网业务，提高保险公司网络化水平。对于发展网络保险所需的加密技术、访问控制、防火墙、抗通信业务技术和数字签名等关键技术，要组织力量艰苦攻关，以满足网络保险的发展需要。为此，需要国家产业政策的引导，财税政策的扶持。国家网络技术支持部门、保险监管部门及各保险公司要通力合作，确保网络保险的交易安全和无故障运行。另外，在网站布局上，要建立网络保险“一条街”，设置可供网民比较的险种“柜台”，以产生网络保险的“共生效应”。否则，将很难进行保险产品的比较选择，不能达到网络保险的预期目的。

（三）加强立法工作，为网络保险创造良好的法律环境

完善的法律是网络保险有序发展的有力保障。为满足网络保险的发展需要，有关部门必须建立健全相应法规，为网络保险创造良好的法律环境。保险监督管理委员会和保险行业协会也要制定网络保险管理办法，解决网上安全支付、电子合同和电子签名等有关技术难题。

（四）开发人才资源，做好网络保险人才的储备与培养

网络保险的发展需要复合型人才。既要掌握网络技术，又要精通保险理论与实务。既要熟悉网络操作也要胜任网络安全管理。因此，为满足网络保险的人才需求，各有关大专院校要调整课程结构，加强网络保险人才的培养。保险公司也要加强员工网络技术培训和教育，确保他们跟上网络保险的发展步伐，迎接网络时代的到来。

「参考文献

[1]潘文。网络保险——未来中国保险业不可忽视的发展空间[J].财经理论与实践，2001，（3）：73～75.

[2]王辉。发展网络保险是我国保险业面临的新商机[J].龙岩师专学报，2001，（2）：19～20.

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关键词：

移动互联网；保险；问题

1移动互联网保险的内涵和特点

移动互联网保险是指移动用户通过移动互联网自助获得信息咨询、保险计划书设计以及缴费、核保、承包、信息查询、保全变更、续期交费、理赔给付等一系列保险服务。事实上，移动互联网保险就是利用移动互联网技术将传统的保险业务和服务直接通过智能终端传递给客户。与传统保险相比，移动互联网保险具有以下几个显著特点：第一，移动用户身份相对是固定的，可以直接为他们提供个性化保险服务；第二，直接通过网络就可以办理保险业务和享受保险服务，终端不固定，交易时间和地点也不受限制；第三，利用LBS定位技术，可以为客户提供与位置相关交易服务。

2我国移动互联网保险发展的必要性

我国保险行业已经有30多年的历史，在取得辉煌成绩的同时，与发达国家相比还是存在较大差距的，特别是在营销模式方面，没有利用先进的信息技术，导致保险公司经营模式缺乏创新，加大了保险公司经营成本，也难以满足客户的实际需求。从实际情况来看，我国目前移动电子商务发展空间非常大，将移动电子商务应用到保险行业是十分有必要的。另外，我国目前的保险深度及保险密度还比较低，但是人口数量却非常多，而且老龄化严重。随着经济不断稳定增长，人们生活水平不断提高，我国移动互联网保险市场未来的发展潜力不可估量。

3我国移动互联网保险发展存在的问题

结合发达国家成功经验以及我国移动互联网保险的现状，我国移动互联网保险发展还是存在以下几大问题：

3.1用户需求挖掘存在问题

在移动互联网环境下，消费者消费行为更加理性，网络购买过程可以分为产品信息搜索、评估选择、购买三个阶段，保险公司需要做的就是大力挖掘移动消费群体显性和隐形保险需求，通过创新产品和服务来吸引更多网络用户，这是移动互联网保险需要解决的重大难题。

3.2发展方向存在问题

对于保险公司而言，为了提高市场竞争力，必须要利用移动互联网技术，发展移动互联网保险，但是，究竟是走移动互联网保险之路，还是走保险移动互联网之路，很多保险公司都存在疑虑。移动互联网的保险，关注的是整个保险市场，需要保险公司借助移动互联网不断革新产品，优化产品形态；保险移动互联网强调的是营销渠道，结合移动互联网线上线下销售保险产品，开通线上销售渠道。发展方向是现阶段保险公司亟需解决的问题。

3.3保险产品创新存在问题

产品始终是吸引消费者的重要武器，保险公司应该要结合互联网消费碎片化、小金额、大批量、高频次的特点设计出多款线上产品。但是目前线上很多产品仅仅抓住了创新这一关键词，没有考虑充分保险产品结构和合理性，各项流程存在不规范问题。产品创新是移动互联网保险发展必经之路，也是凸显移动互联网保险的重要手段。

3.4营销渠道拓展存在问题

目前移动互联网保险营销渠道还处于摸索阶段，必然存在一些问题有待改进，例如移动Web在网络推广方面存在问题，浏览量非常有限；移动APP的下载量和留存量难以提升等。如何让网络用户从被动保险到主动参与移动互联网保险，是现阶段移动互联网保险营销渠道拓展需要解决的重要问题。

3.5风险把控存在问题

移动互联网保险主要存在产品风险、信息安全风险、逆选择风险和业务风险等四大风险问题。移动互联网保险与传统保险的根本属性和核心功能是相似的，所以传统保险存在的风险问题同样存在，而且还有可能伴随着一些由移动互联网产生的新型风险，直接损害到各方利益。保险公司必须要在风险把控方面加大力度，提高产品安全性。

4我国移动互联网保险发展的新思路

现阶段，国内各大保险公司都逐步开通了移动互联网渠道，主要包括移动Web服务、第三方销售平台、中介网站、互联网保险公司、移动APP应用等五种移动互联网营销渠道，充分利用了移动终端快速便捷、自由开放、互动共享的特征，让保险交易各方具有多样性选择权，大大提升了保险业务的智能化运作，互联网保费交易额也实现了大幅提升。针对目前我国移动互联网保险发展存在的主要问题，笔者提出以下几点改善思路：

（1）一切以用户为中心，把用户需求细分，为用户提供多样化移动互联网保险产品，满足移动互联网用户需求；

（2）结合发展现状，制定移动互联网保险长远发展方向；

（3）运用极致思维，将产品创新做到极致，包括服务和营销模式，全面提高用户体验度；

（4）多渠道并用，找到适合保险公司发展的线上营销渠道；

（5）建立风险评估机制，实时监控风险，确保移动互联网保险线上平台合法、合规运营，切实维护各方利益。

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中图分类号：D9

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.31.067

1 我国互联网保险业发展现状

自上世纪90年代以来，我国的互联网保险行业的发展可谓是方兴未艾，不仅实现了“无”的突破，曾经是屈指可数，如今却是百花齐放。20世纪末，中国保险信息网成立，我国的保险行业首次捅破了其与电商业务之间的横堑。紧随其后的便是我国各大保险公司此类业务相竞推出，掀起了一场革命性突破的狂潮。

在信息技术大浪淘沙般的清洗下，我国的互联网保险业也在进行不断地优化转型。最初的自有门户网站的销售模式逐渐被淘汰，依赖于专业中介网站进行销售开始大行其道，并且紧跟电商发展的大潮，推出了淘宝销售平台模式。近年来更是吸取国外先进经验，虚拟化专业互联网保险这一全新模式应运而生，并以其优越性迅速占据了互联网保险销售的主要模式。

目前，开通该项业务的公司已达100家之多，但具有互联网保险业务牌照的却仅仅只有四家，众安在线财产保险公司就是其中之一，它的成立可谓是整个保险业在互联网新金融创新上的一次“破冰”。下文将沿着众安在线发展的轨迹分析我国互联网保险发展中的经验和教训，谈谈我国互联网保险的发展建议。下文将以众安在线为例，探讨我国互联网保险业中现存的问题以及解决的思路与方案。

2 互联网保险业中存在的问题

2.1 信息和产品安全方面存在漏洞，且容易引发其他问题

信息安全是支撑互联网健康发展的基础。而基于互联网平台发展的保险业务，信息安全无法保障，互联网保险发展也势必成为空中楼阁。众所周知的“三马同槽买保险”的众安在线显然也不能脱离互联网平台的局限性，这一点从其股权架构就可以看出，其未来的发展必然将依托于国内最大的电商企业阿里巴巴，拥有最广泛用户基础的腾讯，拓展潜在客户群体。

但一来中国互联网安全技术环节的薄弱，二来国内保险行业对于安全投入这一方面的十分忽视，以众安在线为代表的互联网保险行业的安全性亟待提升。前些年的某知名网站的客户信息大量泄露以及假保单事件，无疑给众安在线在内的众多公司敲响了警钟。故而从长远来看，对于安全方面的投入力度，非但不容忽视，反而更应该加大力度。试想，如果众安在线连安全性都不能得到应有的保障，客户隐私随时面临着被泄露的风险，不仅仅会酿成业务数据和客户资源的流失，长此以往，信的鸿沟将横于客户与公司之间，这对于公司的打击绝不可小觑。因此，众安在线应该重视信息安全，实现长足发展。

2.2 产品类型不够丰富，销售途径不够完备

现如今相较于国外的花样百出，国内互联网保险行业的产品就显得乏善可陈了，众安在线目前也只是主攻责任险、保证险等两大类高收入的理财产品。

然而国外互联网保险却并非如此，线下销售的各类险种，基本均可在网上看见他们的踪迹，譬如说是人身健康、医疗人寿、交通运输、财产保险等各大主流险种。而众安在线这些主流险种很少且过于模式化，缺乏弹性，缺少针对客户量身定做的个性化产品，何谈最大限度地顾及到每一位投保者的最高权益，从而达到满足客户需求的目的，从公司自身的角度来看，也属于职责缺失的体现，自然也难免陷入僵局。

鉴于众安在线起步晚，供其成长的时间也是十分有限，致使线上保险采用的销售模式趋于单一化，大多通过第三方平台进行销售，而国内电商行业本身也已经模式化，进入了瓶颈期，几乎被淘宝、京东、当当这几大平台全部垄断，合作伙伴少，销售模式趋近，禁锢了国内互联网保险发展的脚步，以至于依附于此的互联网保险业也步履维艰。

与众安在线截然不同的是，国外则采用设立独立的网络公司，进而借助于同保险公司配合协作，共同进驻互联网市场，网络平台由前者提供，具体如何投保，险种有哪些，以及更加实质性的具体约定等保险运作流程则由专业的保险公司参与实施。

2.3 互联网服务体系不够完善

保险行业的未来在网上，80后、90后的消费习惯决定了互联网保险行业的崛起。然而互联网保险行业由于自身的属性――在网上进行交易而非面对面交流，众安在线售后服务不够完善这一问题也就随之凸显了，在这种情况下，客户会选择何种方式参险几乎就颇值得商榷了，而这一方面对于众安在线的未来的发展影响无疑是十分深远的。线上售后服务仍亟待加强，所谓顾客即是上帝，如果放任目前的售后服务模式继续发展，可以想见的是线上客户对于该项业务服务的不满将会日渐加深，那么众安在线也将长久滞留在瓶颈期，不能更进一步的突破并寻求长久性发展。

2.4 互联网监督体系还不健全，问题显著

由于线上商务自身具有的局限性――虚拟化。众安在线面临的不仅仅是道德风险问题较之传统行业更为严重，逆向选择也愈加突出。互联网保险的主要载体就是互联网，与传统保险的面对面交流模式相比，在方便快捷的同时更加容易诱发逆向选择和道德风险等方面的问题。交易双方追求自身利益最大化，在这一过程中，利用虚假信息进行欺骗也就在所难免了，且电子材料容易造假且难于取证，也容易给交易双方带来一系列的损失，无论是有形的还是无形的。

短期来看，互联网监督的空白与缺席可能会使得众安在线赢得一段快速的发展，然而线上交易与监督政策之间互相不适应，不协调。容易产生监管的空白。我国法律对于互联网保险行业这一新型风险的监督政策以及监督体系仍十分贫乏。互联网安全相关法律政策及措施远不够有效制约和监督电子保险贸易的发展。广大投保人的权益得不到充分地保障。在这种情况下，众安在线也好，其他的互联网保险公司也罢，都不免心存侥幸，尽可能的追求利益最大化，势必导致投保人对互联网保险进一步丧失信心，不利于包括众安在线在内的互联网保险公司的长足发展。因此，对于互联网保险行业来说，国家制定新的法律以及政策迫在眉睫。

3 未来互联网保险业发展的对策

通过前述对众安在线现状问题的分析，可得出结论，我国国内互联网保险行业仍存在着巨大的漏洞和风险，且亟待解决。对此，主要从以下几方面进行阐述。

3.1 提高保险公司的信息网络技术水平

3.1.1 加强信息的安全保障措施

对于保险公司自身，应该加大对于网络安全方面的资金投入以及重视力度。建立专业，专门的网络门户而不应仅仅依靠第三方的技术支持。为广大客户提供一个安全，有保障的网络环境。让客户能够享受到与线下同等，甚至优于线下的安全方面的服务。做到安心投保，安全投保，便利投保。只有这样，才能实现客户安全以及自身安全的双向保障，更快更好地实现企业的健康长足发展。

3.1.2 经常优化产品保证其安全性

除了网络环境的不稳定性之外，产品自身的安全性对于促进互联网保险行业更快更好地发展的作用亦是不容小觑，否则也势必制约互联网保险行业的不断壮大。因此，加快自身产品的优化升级，提高产品自身的安全性显得尤为重要。例如在客户投保的同时赠送客户安全险等等，优化产品服务，提升自身安全性。

3.1.3 培养专业技术型人才

由于互联网保险业是近些年来才逐步走进大众生活的新兴行业，和其他众多新兴行业一样，互联网保险业的人才十分紧缺。因此社会和公司都应该加大人才培养力度，为互联网保险业的发展提供源源不竭的人力支援和智力支持。广大保险公司还可以与国内众多高校进行合作，培养专业型人才，公司内部也应该加强员工技术培训，做到与时俱进，为公司创新提供强大动力和支持。

3.2 创新销售模式及产品业务

3.2.1 打破传统销售模式

国内互联网保险行业虽然发展势头正盛，但销售模式却缺乏创新――主要依靠于第三方进行交易或通过自己门户网站交易。这种单一的模式容易产生很多问题并且遏制其发展步伐。例如很多客户因为支付方式出现问题而不能购买自己心仪的产品。因此，互联网保险业应努力创新，打破传统的销售模式，推陈出新，丰富线上销售模式，让客户可以通过多种不同的渠道都能够买到自己心仪的保险产品，保障消费群。

3.2.2 推进产品的创新

保险产品过于单一以及模式化是广大投保者对于国内互联网保险行业的又一不满之处。因此，各大保险公司应该从广大消费者的角度出发，加大产品创新力度，满足不同阶层客户的不同需求，致力于扩大需求面。还可以制定一对一的专项性保单，为每位客户提供“一站式”服务，提升客户满意度。

3.2.3 提升公众对其认知度

相比于传统的线下保险行业，线上保险明显受众方向更加狭窄。在这种情况下，宣骱屯乒憔拖缘糜任重要了，例如，可在大众媒体上多进行宣传，主要针对线上服务的优势――便捷，高效。紧随其后的就是凸显互联网保险的存在感及其优越性，借助各种手段扩张其市场占有率，打下坚实的市场基础。让更多的客户能够认识到互联网保险的存在性和优越性，培养坚实的市场基础。

3.3 优化互联网保险服务体系

3.3.1 加强售后理赔服务

据有关调查显示，有近七成的人表示互联网保险的售后服务不及线下的售后服务。例如，现如今在广大年轻人之中十分流行的“挂科险”、“月光险”、“单身险”等，噱头大于保障，售后的稳定性引人质疑。因此，保险公司应加强售后理赔服务。完善服务体系，加强责任心，竖立在广大消费者心中的威信度。

3.3.2 线上线下服务相融合

众所周知，线上线下服务各有利弊，线上服务以便捷高效著称，而线下服务的稳定，安全性亦是线上服务亟待加强之处。因此，保险业可将线上线下服务相结合。例如，在线上销售时提供人工语音服务，如果遇到问题，可直接与线下服务人员进行交流解决，或者提供专人专项服务，为每个保险业务都设置专门的服务人员，提升服务质量和服务水平。

3.3.3 加强信息披露信息对称

互联网的非直接性以及虚拟性很容易导致线上交易的安全不稳定，因此，加强信息披露和信息对称尤为重要。保险公司在进行线上交易时应做到信息透明，公开。做到权责明确。例如，可以在门户网站首页上进行信息公示等。

3.4 完善互联网监管

3.4.1 完善相关的法律法规

目前我国国内虽然已经出台了一系列对于电子商务以及传统保险业方面的法律并取得了显著成果，但对于新兴的互联网保险行业专属的法律，我国目前仍然还存在很大的漏洞和空白，对此，国家应当加大对于互联网保险行业的监督和监管，完善法律法规，做到专法专治，有效监督，填补该方面的法律空白，营造一个安全，规范的互联网环境。

3.4.2 出台监管措施

不仅是国家，保险行业以及各个企业自身也应该加强自我管理和监督。行业应明确行业自身的从业守则及规范，行业内部以及各个企业之间做到互相高效的监督，实现全行业的健康发展。企业内部也应该完善自身的和制约和监督体系，将对投保者以及社会的责任和义务作为自身发展的第一要义，不断发展自身，为广大客户营造健康的保险环境。

参考文献

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