文化与广告范文

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传统文化是中华民族几千年来各种思想、观念及价值观等的综合体现，传统文化中优秀的精华部分是人们永久的财富，需要得到发扬和传播。公益广告作为以不盈利为目的的向社会公众传播正能量，为公众谋利益的广告形式，无疑为传统文化的生长提供了肥沃的土壤。然以传统文化为基本创意的广告作品质量良莠不齐，在以后的广告创意中传统文化的运用仍需思考。

一、广告创意中的传统文化

传统文化是在历史中不断演变和发展起来的，是一个民族思想、文化等的总体表征，它无时无刻不在影响人们的生活，渗透于人们生活的每一个角落。中国传统文化博大精深，包括文字、图形、戏曲、书法等有形的物质文化，同时又包括思想、意识形态、价值观等无形的精神文化。有形的物质文化人们能够直接运用与传承，无形的精神文化则需要深入挖掘并进行艺术化处理后融入到广告作品中。所谓创意源于生活，广告作为公开向公众传递信息的宣传手段，自然不会忽略优秀传统文化的巨大影响力，同时将深厚的传统文化完美的融入于广告创意中，不仅会使广告更有内涵和特色，而且也将使广告发挥更大的作用。

二、传统文化与现代广告创意的融合现状

将传统文化与广告创意进行自然的结合目前还有待提高，现在的广告仍停留在运用外在的有形的物质文化进行创作的阶段，比如公益广告《中国人建更美的中国》，就是在作品中运用中国传统文化中的腰鼓以及京剧表演时化妆后的眉目表情来传递中国人内在的刚毅精神，从而契合主题，中国人将建造出更美的中国。像腰鼓、京剧都是有形的文化表现形式，相对于无形的文化较为好表现。但需要警惕的是运用时候不应只是简单的拼接，而忽视了精神的传达。公益广告是不以盈利为目的的为公众谋利益的广告形式，中国传统文化中优秀的精神文化部分则主要体现在其家文化、孝文化、民族忧患意识等方面，这在一定程度上与公益广告为公众传递正能量，为社会公众谋利益相吻合，同时也为两者更好地融合找到了共同点。山东“厚道鲁商”公益广告大赛中的一组铜奖作品《善、信、修、义》就将传统文化与广告创意完美的结合起来，从而突出其要表达的“厚道鲁商”的主题。作品画面简洁，用黑色和红色形成强烈对比，鲜明的突出表现主体。将“善”、“信”、“修”、“义”四个字用极具中国特色的古体字形式表现出来，将流畅线条与具有象征意义的字型完美融合，给人极具艺术性的观感。同时主体字右下方用朱红的印章点缀，将传统表达的艺术演绎的淋漓尽致。海报下方配文均出自流传深远的传统诗词句，与每张海报的表达主体向呼应，深入的解释主题。海报背景有传统文化元素和古文字组成，不仅使海报的观感更为美观，亦增加了传统文化意蕴。本组作品采用传统文化元素，也进一步体现出，“善”、“信”、“修”、“义”的美好品德中国古以有之，从侧面更加突出了“厚道儒商”的广告主题。总的来说，传统文化和广告创意的融合还远未达到娴熟的阶段，因而如何更好的找到两者的契合点是所有广告创作者都应关注的问题。

三、传统文化与现代广告创意的融合方法

在传统文化内容上懂得取舍，善加选择。上文提到，中国传统文化从宏观来看，可以分为外在文化（山水文化、服饰文化、民俗文化等）和内在文化（宗法文化、道德文化等）。中国传统文化复杂多样，有的传统文化符合当今社会的发展潮流，例如山水文化和民俗文化，其表现形式与现代社会融合之后衍生出一批具有传统文化色彩的、人民大众喜闻热见的公益广告。例如水墨系列公益广告《大爱无疆》、廉政公益广告《剪纸篇》；而有的传统文化则与当代社会人们的价值观相悖，例如传统文化中的宗法礼俗文化，奴隶社会有奴隶社会的礼俗，封建社会有封建社会的礼俗，在古代社会中，统治阶级所提倡的礼俗是维护统治阶级利益的，许多繁琐的礼俗和吃人的礼教，在今天看来，是很难令人们接受的。在传统文化形态上避免“曲高和寡”局面。中国传统文化博大精深，有很多不为人知的传统文化，若执意将这些没有广泛传播的传统文化融入广告创意中，恐怕就会产生“曲高和寡”的局面，以至于观众不知道广告所要表达的主题是什么，意义何在。例如中国的汉字文化，在做平面广告的时候，若文字是平面广告内容的重要表达途径，一定要选择大众易认易识的字体。选择适合纳入传统文化的广告创意，而不是生搬硬套，适合的创意主题的才是最好的。中国的传统文化是主“情”的文化，“孝道”是中国传统文化最重要的组成部分之一，许多广告创意都融入了孝文化，取得了很好的宣传效果。如60秒的公益广告《爱的距离》：作品中讲“世界上最遥远的距离是我在看着你，你在看着手机”，一句话点明父亲与儿子的距离，但不管是打也好，骂也好，在下雨天给儿子撑伞的永远都是父亲，作品最后指出：亲情，是史上最温暖的距离。中国传统的孝文化在这则公益广告中运用的恰到好处，不卑不亢的叙述了几个生活的片段，却让看过作品的人都明白爱没有距离。“感人心者，莫先乎情”。广告中少一些功利色彩，多以人情味为主，会更为大众所接受。再如央视公益广告《洗脚篇》，一句“妈妈，洗脚”感动了无数人，这个广告过去好多年了，却仍然是值得我们学习的制作精良的好广告。创新传统文化在广告创意中的表现形式。一方面，不要过多的重复运用水墨、书法等元素，不是说其不好，而是创意是讲求创造，过多的运用反倒已引起不好的效果。中国传统文化博大精深，可以充分挖掘下其中的元素，应用于自己的广告创意中，说不定会获得出乎意料的效果。另一方面，现在已经步入新媒体时代，在广告的创意和设计方面可以有所选择和针对的运用传统文化元素。比如可以像上文中的《善、信、修、义》作品一样，运用易识别的字体与现代社会相结合，艺术性与创造性兼备，脱颖而出。总之，传统文化为广告创作者提供了丰富的素材和广阔的创作空间，但在现代社会，也不应一味地追逐传统文化，努力尝试将传统文化与广告创意完美结合，符合社会主义精神文明建设，不断创新，与时俱进，积极探索，将中国的广告带入到更广阔的发展空间，求得更好的发展才是我们最正确的方向。

参考文献

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我国市场经济发展中广告宣传作用在社会中受到了广泛认可，利用商业广告为企业经营提供支持成为企业重要的经营手段。正因如此，我国的广告产业成为了文化产业的重要组成部分。在这种情况下，如何更好地做好广告设计研究，利用良好的设计工作提高广告宣传质量就成为了我们广告研究的重要内容。实践研究中我们发现，我国传统文化在当前的广告设计中，特别是设计创意的启迪中起到了良好的促进作用。在这种情况下，我们结合传统文化在现代广告中的实践应用经验，开展了传统文化与现代广告设计的结合研究，为现代广告设计发展提供了有力支持。

1当前传统文化对广告设计实践影响分析

在当前的现代广告设计中，传统文化的应用对于广告创意和整体质量的提升有着重要的促进作用。在实践研究中我们发现，这种促进作用主要集中在文化与艺术因素两个内容中。

1.1传统文化因素对广告设计影响

在当前的现代广告设计过程中，良好的宣传创意一直是广告质量与宣传效果提升的重要因素。在这一过程中，广告制作人员积极地吸收了中国传统文化有的文化因素，开展了创意研究。在实际的广告设计中，设计者采用的文化因素主要包括以下几点：一是道德文化。在我国的文化传承中，道德性因素是文化组成的重要内核。在当前的广告设计过程中，利用爱国、守信、敬业为主题的创意理念，开展广告设计工作是当前广告设计中经常采用的设计创意理念。这种创意理念在实际的宣传过程中也取得了良好的效果。例如，在青岛海尔集团的广告设计中，宣传者提出了“敬业报国、追求卓越”的宣传口号，将产品、企业宣传与爱国敬业的传统文化理念进行了结合，起到了良好的宣传作用。二是伦理文化。在中国的传统文化中，伦理文化内容也是文化的主要特点与组成部分。广告创意设计过程中，利用伦理文化中的良性因素，开展创意工作也是当前广告设计中经常采用的设计方式。例如，在徐福记糖果的电视广告设计中，经常采用家庭伦理文化因素，利用家庭和睦、孝顺父母等伦理文化因素，开展广告设计工作起到了良好的产品宣传效果。三是习俗文化。我国的各类民族习俗与传统习俗也是传统文化的重要组成部分。利用习俗文化因素开展广告创意宣传，我们经常采用的广告设计方式。如在食品宣传中，经常与春节拜年、节日聚会等传统民俗进行结合，开展广告创意设计。四是历史文化。我国是一个具有几千年历史传承的文明古国，历史文化是我们文化传承中重要组成部分。在一些国有品牌的广告宣传中加入历史文化因素，是当前较为常用的广告设计手段。例如，在牛栏山二锅头的广告设计中，一句“百年牛栏山、精品二锅头”很好地提升了商品的文化品位。

1.2传统艺术因素对广告设计的影响

在当前的现代广告设计中，除了传统文化中的文化性因素对广告设计起到了影响外，我国传统文化中的艺术性因素也对广告设计质量的提升起到了良好的促进作用。这种促进作用在广告设计中主要表现在以下两个方面：一是对广告构图、色彩、音乐等艺术元素的影响。在当前的广告设计中，利用传统艺术元素提供广告中的艺术特点，是我们广告设计中经常采用的设计方式。这种艺术元素影响主要表现在广告构图设计中采用写意性的国画艺术风格；平面广告中采用大红、金色、黑色等传统色彩构成；在电视广告中采用传统民族音乐作为配乐等，都属于这种文化形象的表现。二是艺术表达方式的影响。在我国的传统文化艺术特别是戏曲艺术中，经常采用较为含蓄的艺术表达方式，进行艺术性创作。这也是我国戏曲艺术与西方戏剧艺术的重要区别。在当前的广告设计中，广告设计者特别是电视广告设计者经常采用这种较为含蓄的戏剧理念进行广告设计，以适应我国社会群体的文化认知。

2传统文化与广告设计结合以及发展趋势研究

正因在当前的广告设计过程中，传统文化中的文化与艺术因素对广告设计起到了重要的影响作用，所以在广告设计研究中，我们开展了传统文化与现代广告设计结合以及未来发展趋势研究，其主要的研究成果包括以下几点：

2.1以发展性眼光做好结合工作

广告设计工作作为文化创意产业的重要组成部分，其文化的创新性特点是其产业发展的重要保证。在实际的研究中我们发现，广告设计创新中以发展性眼光为核心开展创新工作，对于广告设计质量的提高有着重要的促进作用。这种发展性眼光在传统文化与现代广告结合中，主要作用体现在以下方面：一是以发展性要求开展传统文化研究。在传统文化中不仅包括了大量的良性文化因素，也包括了许多糟粕性的文化内容。在实际的文化研究中，我们结合社会发展过程将传统文化进行提炼，取其精华去其糟粕，对于传统文化与广告设计结合的开展有着重要的促进作用。就当前的广告设计过程而言，这种糟粕的传统文化内容依然存在，是我们设计中应尽量避免的问题。二是传统文化的再发展眼光。对于传统文化而言，将传统进行科学性的研究，进行文化再发展并将其与广告设计结合，是广告设计质量提高的重要模式。例如，在广告设计中，改良传统的戏曲文化，是指可以更好地为现代社会群体接受，进而提供广告的宣传作用，就是很好的广告发展性创新方式。

2.2注意文化地域性区别

在实际的文化创意过程中，地域文化区别一直是我们创意工作必须注意的主要问题。现代的广告宣传工作是一项全国性，乃至国际性的商业活动，其对地域性文化差异的注意是我们广告设计与文化结合中必须注意的问题之一。这种地域性文化差异，在广告设计工作中包括两种情况：一是国内地域文化差异。我国是一个幅员辽阔的多民族国家，地域性的文化差异较为严重。而广告设计作为一项全国性的商业行为，必须注意这种文化差异带来的问题。例如，在食品广告中，我们必须考虑民族文化内容，避免因民族习俗等问题造成广告宣传问题的出现。二是国际性文化差异。随着我国经济国家化的不断推进、国际大型企业的进入以及我国企业进入国际市场，成为了市场经济发展的重要趋势。在这种情况下，严格注意我国传统文化与其他文化地域性差异，是我们做好广告设计的重要保障。这一问题较为明显的案例是麦当劳在我国的广告宣传中，很好地利用春节团圆为广告创意点，在中国的春节期间开展了一系列的广告宣传工作，提高了广告宣传质量。三是在文化跨越中寻找设计创新理念。地域性的文化差异不仅是我们在广告设计中需要注意的问题，也可以为广告设计提供新的创意空间。例如，在广告设计过程中，结合中国传统文化内容与西方文化精髓，进行新的文化创新并将其利用在广告设计中，对于广告设计质量的提升有重要的促进作用。

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多年以来，世界广告舞台一直被欧美各国统治，奇怪的是，西方人一方面说我们的广告没有特色、抄袭痕迹浓，缺少原创；另一方面却又被我们灿烂多元的文化所吸引、所震撼，这难道不值得我们深思吗？意大利设计师Rosa曾说过：“不管是意大利设计师还是法国设计师，他们的设计往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂！”笔者以为，向外寻求广告的解决之道，无异于缘木求鱼，传统文化才是取之不尽、用之不竭的宝藏。

今天，广告已经渗透到社会生活的方方面面，对人类的经济、文化，乃至政治，都产生了重要影响，支配着我们的消费观念、生活方式，进而影响我们的价值观。可以说，广告已经成为一种社会文化，其传播过程就是人们共享社会文化的过程。

现在，人们通常喜欢将消费当文化来看，从这个意义上讲，消费是文化系统，而广告就是包括消费者个性、风俗、信仰、喜好的集中体现。在消费社会中，传统意义上人与物之间直接的交流取代了人与人通过交往而购买商品的模式。在人与物的直接沟通中，产品的外观、性能、品质给消费者带来直接的美感和愉悦变得尤其重要；但是，产品背后附着的文化内涵、人性化的特质才是品牌的支撑点所在。也就是说，当今越来越多的消费者在品牌选择和产品购买时都非常重视产品各方面的信息，而心理预期和文化认同又变得越发重要。

一、当代广告对传统文化的有益吸纳

在当今中国，小包装油市场竞争越来越趋于白热化，金龙鱼、鲁花、太太乐……可谓品牌、品类繁杂，但无论是包装设计还是广告宣传，竞争手段同质化不可谓不严重。在产品卖点同质化，传播策略趋同化的花生油市场，如何挖掘差异化的产品价值，如何有效传达给目标消费者，进而煽动消费，是摆在胡姬花品牌面前的现实难题。

胡姬花作为花生油专业品牌要发展，面对花生油市场强劲的对手，势必找到差异化的“突破口”。古法小榨花生油的母品牌是胡姬花，古法小榨这一产品品牌则是古色古香，于是，深度挖掘花生油的传统和历史成为突破方向。从“花生油”身上，品牌运营团队挖掘到丰富的故事：1918年的那座古老的油坊、木槌撞击木楔的浑厚之音、卖油郎憨厚而不失灵巧的形象……无一不道出古法小榨的人文韵味。正是品牌背后的历史文化烙印，最终赋予胡姬花“正宗花生油，地道花生香”的品牌概念，也赋予了胡姬花的品牌生命，同时也发掘到其品牌个性：人文的韵味，正宗地道的香味，天然精湛的工艺。这种鲜活可感的品牌个性是以历史文化来营造的，蕴藏了中华传统文化的精神：天人合一，朴中见智。

资源可以强大一个品牌的肢体，文化则可以强健品牌的灵魂。有形、物质资产终会枯竭，唯有文化方能生生不息。经过千百年来的沉淀与发展，中华民族传统文化已然成为了催生文明的丰沃土壤，孕育出中国特色产品的精、气、神。就像花生油，不仅仅是其实物的流传，更是其背后所蕴含的文化传承。因此，胡姬花古法小榨花生油不仅满足于普通的产品营销，更希望从文化的角度建立起与消费者的关联，赋予品牌精神内涵。而利用何种元素建立起品牌文化和传统文化、消费者之间的关联，是胡姬花广告创意要解决的问题。

文化因而成为胡姬花打出的第一张也是最关键的一张牌。这张牌的巧妙之处在于：借助与传统文化相结合，为古法小榨增添浑厚的历史沧桑感，塑造“传统”、“正宗”、“地道”的品牌形象（图一）。在广告视觉传播上，文体与视觉元素的运用是胡姬花古法小榨花生油建立文化关联的主要手段。

首先，在文体上所选用的三字体白话文言文非常有中国传统语言特色，容易熟悉，易于理解，便于记忆：“青岛郡，佳产地；秘法炒，留纯香；小榨技，见精细；取初榨，得上品；无添加，真地道；依古法，秒储藏。”这6组36个字，精准概括了古法小榨的6艺精髓，既明确阐述了产品特点，又利用文体建立了与传统文化的关联。

其次，在视觉元素上榨油坊、榨油工、店铺门面、店面招旗等视觉要素均取材于传统，原汁原味。尤其是在消费者线下活动体验中，卖场环境设计、物料设计、节目互动等环节均营造出浓厚的传统文化氛围，创造了让消费者浸入式体验品牌文化的情境，从而实现了品牌文化与传统文化的嫁接。

值得一提的是，胡姬花古法小榨花生油广告传播在感官体验上做足了功夫，以视觉体验为重点，结合味觉、听觉、触觉及产品体验，有效传播了产品的卖点和品牌个性，也使消费者感受到浓浓的传统文化气息。

以视觉体验为例，胡姬花古法小榨花生油着力围绕“传统地道”演绎视觉焦点。如电视广告《木榨篇》，就将传统老油坊的榨油过程用小孩子偷油尝香的故事表现出来，使消费者感受到“胡姬花”是正宗的、传统的、地地道道的花生油，清香也同时飘入消费者的心扉（图二）。为扩大信息覆盖面，直接拉动销售，胡姬花还不失时机地在销售战场前线有针对性地推出了POP广告，并形成了与电视广告联动互补的品牌主画面：卖油郎站在油坊门前吆喝叫卖，被花生油香味吸引而来的孩童站在油桶旁边，产品被放在靠右的位置，紧挨着的是精选的原料——上等花生，一切看起来浑然天成（图三）。纵观主画面创意，色调的把控与产品的色泽天然和谐，营造出品牌的历史感；油坊建筑风格、植被、纹理、地貌均尽量贴近青岛古貌，无处不体现产品特色；画面文案经反复雕琢，采用浅显易懂的“类文言文”风格，呈现历史却又不影响消费者理解……

此外，视觉体验通过古朴而具有风韵的牌坊设计，将油坊搬进消费者心目中，营造出百年老店的氛围（图四）；而诗画般的古法小榨六艺的画卷，不单记录的是胡姬花“青岛郡，佳产地；秘法炒，留纯香；小榨技，见精细；取初榨，得上品……”的工艺特点，同时也是记录胡姬花代代相传的精髓、延续百年的历史（图五）。

二、传统文化助推当代广告创新发展

今天，广告传播中的文化模式已被越来越多的品牌所关注。所谓文化模式，即利用传统文化，使企业的品牌和产品与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。

基于中国传统的大陆文化、农业文化及宗法文化等特征，中国传统文化显现出其相应的价值观念，主要包括人伦价值观、社会价值观和自然价值观等。如在人伦价值观中，就主要包含重视家族人伦与情感、崇尚礼节两方面。

与西方相比，中国民间有着悠久的送礼传统，其特点首先是送礼对象广泛。朋友之间的迎来送往，婚丧嫁娶的礼金收受，师生间的真情传递，无不以“礼”的形式出现。其次是送礼的物质分量重。当今中国消费的很大一部分都是以“礼”的形式来实现的，这导致许多商品将广告创意的基点定位在“礼”上。而且中国人更多注意的是礼品的物质意义而对象征性的感情交流和传达则相对忽略。

挖掘节令情感，出击礼文化市场是胡姬花古法小榨花生油借助中国传统文化，推动品牌创新发展的又一成功手笔。中华五千年饮食文化传承，自1918年起近百年的历史沉淀，古法六艺榨油文化，胡姬花古法小榨如何结合上述传统和优势，找到适合自身的文化作为连接点？品牌团队经过调研，发现国内食用油市场的有趣现象：即食用油在重大传统节庆日还具备“福利”性质，团购食用油销售会呈现爆发性增长。而这正与胡姬花古法小榨所具备的文化元素高度契合，从而使古法小榨找到了“礼文化市场”的切入点。其结合中国传统饮食文化和中国传统礼文化，迎合中国民间节日消费的风潮，将自身品牌推向新的高度，通过“礼”、“恩”、“敬”、“赏”等创意手法，挖掘团购福利市场，为胡姬花消化市场潜力、挖掘团体客户奠定了基础，而且在创意上巧妙地做了“人情细分”，手法新颖（图六）。

结语

21世纪的竞争是文化的竞争，一个民族只有拥有独特的文明，才能屹立于世界。同样，一个国家的广告业必须植根于其传统文化的土壤，才能在世界拥有一席之地，而民族的广告文化也必定要植根于传统文化土壤，才能走出一条具有特色的可持续发展之路。

胡姬花将古法小榨所传承的中国传统花生油的深厚内功和历史流传下来的“香”，有机地附加在产品上，以实现品牌上的传统回归，让消费者领略古法小榨花生油的工艺灵魂，成功拉近了胡姬花品牌的文化感与消费者之间的距离，使得古法小榨传承百年的魅力越发深入人心。

应该说，胡姬花古法小榨花生油借力中华传统文化的传香之道，是颇具智慧的。

参考文献

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本文是以在传统文化企业的工作经历为背景，总结些许传统文化与现代广告的相互关系的实例，是针对目前企业实际情况，加强企业传统文化的宣传为目的，通过现代广告这种宣传平台，以各种各样视觉和科技的方法进行传播的形式，在对现代企业迫切需要“走出去”的宣传发展方向中起着重要作用的感悟。本文叙述传统文化和现代广告概念的同时，对两种不同文化本身的发展与重要性，以及两者之间的相同点、不同点以及相辅相成的关系，对现代企业的发展进行探讨。在方法上首先说明了传统文化的基本特点、存在的必要性以及重要性；其次是现代广告的特质、作用进行深入研究；以及传统文化和现代广告相结合对现代企业的作用等。对于两者关系的研究，有利于传统文化企业在运用现代广告进行宣传时两者之间的有效结合，并且互相探索深层次的结合点，起到促进和强化，而又相互制约的作用。同时，通过笔者多年来与企业共同经历的实例，为国内传统文化企业的发展起到一个借鉴的作用。

1 中国传统文化的概述

1.1 中国传统文化的定义与举例

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

丝绸是中国对人类文明的一大贡献。在存世的各类丝织品中，最具影响力的是中国四大名锦，其中代表着中国织锦工艺最高水平的就是南京云锦。南京云锦起源最早要追溯到东晋末年，距离现代已有近1600年的悠久历史。在漫长的历史发展中云锦融合了华夏各民族丝织技艺的精华，曾在历史上长期作为中国皇家专供御用织锦。在高科技迅猛发展的现代化新世纪，各类技术研发水平不断提高与突破，许多传统的手工艺早已陆续被现代机械所替代，而唯有南京云锦仍无法实现机械化，正是云锦妆花技艺的高深莫测、变化多端，甚至同一匹面料都存在不同的组织结构，所以这项古人的智慧结晶是无法被现代机器整齐划一、色彩规律的效果所替代的。不朽的文化与新时代的需求为南京云锦增添了强大的生命力，自1957年南京云锦研究所成立以来，在中央有关部委和省、市有关部门的关心支持下，通过不断的努力和研究，完成了由故宫博物院、定陵博物馆等国家、省、市级博物馆委托复制古代文物的艰巨任务，重现了千年皇室文化的巅峰技艺，也让人们看到了无法想象的祖先伟大的智慧。

1.2 传统文化的发展要与时俱进

随着时代的发展，原汁原味的传统文化继承与发展遇到了问题。仅仅靠自身的文化继承已经不能满足时展的要求。专家学者说过，文化就像一条流淌不息的河流，不能割裂，也不能一成不变。最好的保护与传承必须积极吸收其他民族文化、外来文化、优秀的现代文化，进行文化再创造。

曾有高校学生做过一个调查，问南京大街上的路人是否知道云锦，许多人都不清楚，当提示到春晚主持人经常穿着的服饰时，许多人会恍然大悟地说原来那就是云锦。在建馆三十多年的南京云锦博物馆里，详细记载着南京云锦历史上每个阶段的发展历程，展陈着从战国到明清至现代的各类云锦精品，其中不仅仅有历代丝绸文物复制精品，还有南京云锦不同时代各类品种、花色、组织结构以及各时期织造工具的现场展示。可是真正要实现将传统文化保护、继承、发展和创新，不能仅仅停留在博物馆的展柜里将那些古老的篇章用声音和影像保存起来，等待人们的参观和翻阅，而应该是一种生活方式和行为准则，是一种活生生的动态的行为，融入百姓的生活，才能不被时代所淡忘。全国政协副主席，民盟中央第一副主席张梅颖接受采访时说：“今天的创新汇入昨天的传统。传统文化需要与时俱进。只有使继承和发展、传统和现代相结合，文化才具有生命力，才会在传承中发展，在发展中创新，生生不息，兴旺发达。”对传统文化的保护并不只是停留在对它的保存上，也不是对其进行单一的隔离，只让人们透过冰冷的橱窗去欣赏它的外表，只有跟上时代的步伐，迎合新时代的要求，拓宽服务功能，才能更好的发展中国传统文化。

2 现代广告的定义与传统文化结合

2.1 现代广告的定义

广告一词起源于拉丁语“Adverture”，意思为大声叫喊以吸引或引导人们注意，大约在1300年至1475年的中古英语时期演变成为英语的“Advertise”，意为：“引起人们注意，告知某人某事”。这与汉语“广告”的字面含义――广而告之比较接近。到17世纪末，随着英国在世界范围内的大规模商业活动的展开，广告一词便被广泛地流行和使用。早期的广告，仅包含着唤起大众注意事物的意思。我国古文献中的：“鼓刀扬声、吹曲叫卖”便是对其直观的描述。而现代广告早已超出了口头广告、招贴广告、印刷广告的范围，尤其是随着电子广告的出现，广告的空间更不断扩大，其目的不仅仅是诱使人们注意购买商品，而且是为了树立产品的形象，从而提升企业的社会知名度，吸引消费者们的关注，养成大家新的消费习惯，促进社会经济生产发展。

随着商业和广告的不断发展和其对社会影响程度的加深，1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》中称：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业活动。”这是目前看来，我国最科学最被大众所能接受的一种对广告定义的概述。

现代广告是以市场营销观念为基础的广告，以消费者为中心，强调从消费者的需求及广告接受者的心理出发开展广告宣传，注意广告的整体效应和长远效应。在产品同质化愈加严重的今天，广告受众不仅会解读广告中所要传递的商品和服务信息，而且更倾向于解读其中所提供的文化元素审美趣味、道德情感、价值观念、消费理念以及现代生活范例等等。于是出现了现代广告策划者会想尽办法将各种想法、情感和诉求融入到广告艺术设计中，以期实现有效的广告信息传递与广告文化。通过广告所积累的商品或品牌的文化附加值，在当代社会具有巨大的经济价值。

2.2 广告与传统文化结合

如今，在生活中广告已随处可见，成为大家习以为常，可以说是生活当中不可或缺的部分。广告活动最早是起源于商业活动的，当时也是为了满足某种需要，通过一些公众媒体平台的推广，广泛地向公众们传递想表达的信息。法国广告人让.马贺在《颠覆广告》一书中，曾形象地概括了几个国家的广告特色，他认为：美国广告很简单，英国广告很幽默，德国广告很无趣，法国广告很性感。这些也正反映了各类广告背后体现了不同文化背景的特点。而属于我们特有的中国传统文化，结合于现代的广告所呈现的内容，其实也反映了属于我们特有的文化背景。

传统文化增强了我们的民族认同感，在5000年历史长河中，中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思考逻辑、崇拜信仰和艺术情操已渐渐影响着人们的观念。成功的广告往往给人带来耐人寻味、感动共鸣的效果，是因为内容中有着浓厚的民族文化情怀，同时也记录了社会精神文化的进步与发展。电视里经常看到而被大家所熟知的那些广告语，“千万里，我寻找我的家。孔府家酒，叫人想家”、“龙的传人请用龙卡”。生活中的很多场景都在广告中重现，得到大家的同感。曾经有个画面也是大家所熟悉的，随着一阵亲切而悠长的吆喝“黑芝麻糊”，吸引了一个活泼可爱的小男孩的注意，他吃完一碗却又意犹未尽，就一遍又一遍地舔那碗边……看到这些温馨的画面，不仅会禁不住会心地微笑。广告创意来源于生活，来源于文化。广告中语言与图像作为重要的呈现方法，让大家更为直观的感受到所表达的内容。任何时候，以“爱国”“爱家”为主题的广告都能够引起中国人对于爱国心的那份感动和深思，如红旗轿车“坐红旗车，走中国路”.“常回家看看”和“多陪陪家人”总是能给人带来温馨和甜美的回忆。一个熟悉的动作，一份真实的情怀都能唤醒人们对传统文化的那份情感，印象比较深刻的一则公益广告中，一个小男孩端着一盆水，颤颤巍巍地走进房间给妈妈泡脚，原来是模仿妈妈给姥姥泡脚的行为，父母是孩子最好的老师，这小小举动深深感动了大家。

在当今经济高速发展的消费时代，人们对于广告的要求不再那么简单，如何在众多形式各异的广告产品中取得竞争力，不仅仅在于其表现形式，大家更关注其表达的文化内涵，是否符合现代人的思维方式，是否具有个性，是否能满足消费者的心理需求。那些被大家熟知的传统文化出现在银幕上的时候，自然而然会引起人们的共鸣，牢记在人们心中，在带动商品销售的同时弘扬中华民族文化，或者表达爱国情操，无论是在社会风气上还是在普及人们对传统文化的认知上都起到了积极的影响。

3 现代广告与传统文化相互作用

3.1 中国传统文化对现代广告的影响

在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。现代广告和人们的社会生活息息相关，渗透于人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也有着很大的影响力；甚至可以说在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。因此广告文化成为了一种被大众所接受并能产生反馈的社会文化。

中国的传统文化是在不断地取舍与完善中形成一种独有的思维方式，它慢慢渗透到人们的社会生活中，并且会潜移默化的改变人们的思想和行为。成功的广告往往不满足于只表现产品的外在，而是更深层次的挖掘浓厚的民族文化情怀，这也是同时代的发展与时俱进的。由此看来，现代广告创意与传统文化的结合也是作用和反作用力的关系。深层的广告创意往往会结合优秀传统文化的精髓，不仅能让消费者产生共鸣，并且能唤起消费者那份爱国情怀。如果反其道而行之，出现负面的事件和元素，表面上是影响了广告的传播效果，其实上也会对于品牌甚至对于企业产生不良的影响，从根本上将引起消费者对产品的反感。因此，中国的传统文化在广告中的创意要赋予绝对正能量。

3.2 现代广告为传统文化企业创新

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文化价值有两层含义：首先，通过提取中华民族文化当中的精华元素，将其灵活的运用到平面广告设计当中，这自然会提升平面广告的文化内涵，使得平面广告体现出其独特的文化特质，提升其文化品位。其次，平面广告设计中民族文化元素的应用实际上是对民族文化的具体化和形象化展现，是对文化传统的一种审美再现和传承发展，是将传统文化特色、风俗习惯等于现代时代气息有机结合创造出来的新型的文化形式；平面广告除去商业价值之外，在文化的传承和发展上发挥着不可忽视的作用，而这正是民族文化元素应用于现代广告设计中所展现出主要的文化价值所在。

1.2美学价值

从审美角度而言，中国民族文化有着独特的美学价值，它反映着中国历史发展、社会风貌等众多方面，同时也展现着人们的精神世界。将民族文化元素应用到平面广告设计当中，实现文化元素与广告设计的完美契合，从多角度、多层次探寻和创造民族文化的审美特质，让现代平面广告能够符合人们的审美取向，是平面广告应当追求的美学价值。事实上，广告设计是一种艺术创造性活动，虽然与现代商业活动息息相关，功利化气息较重，但是也不能掩盖其美的创造；而且只有通过迎合大众的审美情趣，平面广告才能够真正发挥其价值。

2中国民族文化元素在平面广告设计中的运用体现

中国民族文化元素包含十分丰富的内容，在平面广告设计运用中往往有如下几个方面的体现：

2.1色彩搭配

作为一种视觉传达的方式，平面广告对于色彩的运用自然是不可或缺的。色彩通过直观的视觉冲击，能够让消费者感受到产品的显著外在特征；同时也能够给予消费一定的文化体验和精神享受。在平面广告设计中，设计者通过运用具有本民族特色的色彩搭配能够恰到好处的传达产品的理念和魅力，吸引并引导消费者。青、黄、赤、白、黑五色，为中国传统的“五色观”，这些颜色在平面广告设计中会经常用到，而且往往是以两种及其两种以上颜色的搭配进行运用，例如：红与黄的搭配，麦当劳平面广告就采用了这样的色彩搭配；黑与白的搭配，凸显强烈对比，舍得酒的平面广告就运用了这样的色彩搭配。再如：蓝与白的色彩搭配。代表蓝与白色彩搭配经典风格的莫过于中国的青花瓷，在外国人看来，青花瓷白如玉、蓝如天，正是中国文化的典型代表，富有浓郁的中国特色。蓝色给人以宁静，白色则彰显纯洁之美，两者结合给人典雅静怡、超凡脱俗之美，独具浓郁的中国文化神韵。

2.2形的演绎

在平面广告设计当中，对于中国民族文化元素行的运用方面，不少设计是直接运用文化元素，即将文化元素进行简单的拼凑，直接表现表现设计作品的含义。但是必须看到，民族文化尤其是传统的民族文化距离现代社会有较长时间，而且商业的需求也具有较强的针对性和倾向性，所以必须在民族文化元素的基础上，通过运用简化、错位、夸张、强化等方式对民族文化元素进行形式的转移、演绎，对其进行在此处理或重新组合，是为人们所熟悉的视觉文化元素产生新的艺术表现形式，向人们呈现出全新的而又不失民族文化特色的设计作品。奥运会海报的设计就是在传统京剧脸谱则以原有文化元素的基础上，进行了形的演绎，在脸谱上绘制出一个个运动员的形象，完美的将奥运会的运动主题与中国传统京剧脸谱结合起来，一方面体现出了北京与奥运会的关系，另一方面也展现了浓郁的民族文化特色。

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当前，人们的媒体习惯发生了很大的变化，因此，新生代一直都在关注新的媒体对营销战略和品牌战略的影响。90是完全数字化的屏幕所包围的一代，他们所能接触到的都是时间、空间中“碎片化”的媒体；他们也是被移动的数字终端捆绑的一代，受众结构与特征已经发生了变化，手机、笔记本、平板电脑在这个群体的拥有率越来越来高。新媒体不仅改变了他们获取信息的方式，还改变了被动的消费决策。

（一）传播碎片化

手机微博的普及，使传播的碎片化特征显得愈加明显。碎片化传播的形成，有着深刻的时代背景，而深究其意义，我们会发现它在某种程度上代表着传播模式的一次变革。碎片化传播体现在两个层面上：第一个层面是事实性信息传播的碎片化，这里的碎片，更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性；第二个层面是意见性信息传播的碎片化，这个意义上的碎片，不仅指零散性，更指意见的异质性、分裂性。以90后群体为代表的青年一代，手机不离身，手机上网时间大大的超过在计算机上的时间，时刻更新人人网，更新微薄成为一种时尚，这已经成为他们的一种生活方式，他们在移动网络上发表自己的意见，分享有趣的链接，在不同的时间，不同的地点接触不同的人不同的事，似乎手机媒体天生就是为他们打造的。在手机媒体的广告上，按照不同圈子的生活方式定制相应的广告投放策略，在碎片话的时间里最有效的把广告传递到目标受众里，真正达到“一颗子弹打死一个敌人”。

（二）个人性，私密性更强

90后群体是充满个性的一个群体，更加注重个人性格的突出，在广告的传播上抓住他们的兴趣点和爱好，传播具有话题性和自传播性内容。更加需要贴近他们的价值取向和情感诉求的品牌沟通，更易产生认同和共鸣。避免硬性推介和说教，新鲜有趣、独特、富于创意更吸引眼球。移动互联网是品牌传播沟通的理想平台，媒体的私密性个人性很重要。可以通过技术手段将广告信息精准传播，将合适的广告传输给合适的人，需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特消费习惯，拓展传播的深度。

（三）社交性、娱乐化传播

90后，在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优越许多，没有经历大的波动。他们是和互联网一起成长起来的一代。90后的文化，实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下“网络时代”的痕迹――娱乐精神。娱乐至上成为了90后一个重要关键词。将品牌设计到社交和娱乐中是现在手机媒体广告的一个趋势。如美国嘻哈流行乐团黑眼豆豆主唱William近日了一款iOS平台的音乐软件BEP360。这款软件是音乐类软件中首款具有360°互动的实景增强应用。玩家进入音乐视频后，仿佛置身其中，360°玩转黑眼豆豆的音乐视频。

（四）圈子的力量

90后享受圈子带来安全感，又不愿受圈子束缚。“松圈主义”将影响广告的传播模式。他们通过很独特的方式来凸显自己与圈子里其他人的不同。“圈子化”天生是移动互联网的基因。因为手机和其他智能终端离人最近，它可以被看作是人的一个组成部分，其背后代表的就是每个人个性化的需求和习惯。这将进一步让“大众”的概念在手机时代逐渐变弱，取而代之的则是“圈子”概念的日益强化。对于移动互联网的从业者来说，这种变化意味着需要在思维方式上进行彻底的改变。比如，对于手机和应用的需求，不同圈子的人是不一样的；同时，一个人也可能同时属于不同的几个圈子。作为一个圈子化的市场，通过分析几个用户所属的圈子，基本上就可以明确这个用户需求与行为习惯，甚至是身份，进而使得精准的定义用户人群成为了可能。相对于一台电脑背后模糊不清的用户影像，移动互联网时代每台手机的使用者都是可被准确描述的精准定义的清晰面孔。这将让移动互联网的广告模式与PC互联网的非精准流量模式截然不同。

另外触屏技术的发展使手机操作性更强，互动效果更佳，用户体验更棒，手机硬件的不断升级，使得互动体验更好的手机游戏得以面试，对于爱好新奇事物，最求时尚的90后一代更加痴迷于手机媒体，广告的形式也跟着手机媒体的发展不断更新换代，无阻碍广告植入成为一种新的趋势，相信在不久的将来，广告将成为我们生活中很重要的一部分，而且是正面的，在合适的时候出现合适的广告，对于改善我们的生活品质和乐趣产生巨大的作用。

参考文献

[1]迪克・赫伯狄格.亚文化：风格的意义[M].北京：北京大学出版社，2008：29.

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如何将中国传统文化融合到现代广告设计中去?其作用又有哪些?这自然不是简单的问题，对于传统文化我们是照搬照抄，还是将传统文化放置一边，不予理睬?笔者认为好的设计应着重于人与人、人与空间和人与自然的融合上，是对传统文化的再创造。而这种再创造是在理解的基础上，用现代的审美观对传统的一些元素加以改造、提炼和运用，使其更富有时代的特征：或者把传统的造型方法与表现形式运用到现代设计中来表达设计的理念，体现民族个性，这是对传统文化再创造的理解。中国传统文化对现代广告设计的融合作用究竟体现在哪些方面呢?

一、中国传统文化对现代广告设计构图的作用

所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境、经济形式、政治结构、意识形态的作用下形成、积累和流传下来，并且至今仍在影响着当今文化的“活”的中国古代文化，这些文化又包含了国画、剪纸、建筑、皮影、雕刻等等。而传统文化又与广告有着不解之缘，两者在构图上的融和关键在于广告设计中传统美学的审美性。之前我们说过；中国是一个历史文化古国，每个人都受到传统文化的熏陶，这必然导致我们对“美”的崇拜和追求观念不同与西方国家，形成具有中国传统文化独色的广告作品。因此，中国传统美学的审美性影响着广告设计作品中“美”的体现，也影响着中国传统文化的继承和发展。

我们都知道广告设计是属于“瞬间艺术”，人们驻足于前的时间短，视线集中的程度有限，要想在这苛刻的条件下给人留有印象，广告的设计就不能太过于复杂，必须要做到一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，广告的设计总是尽可能采取假定的设计手法，将不同时间、空间发生的活动组合在一起，并经常运用象征手法，启发人们的联想来吸引消费者。所以在广告构图中，要突出重点，就要删去次要的细节，甚至是背景。这种设计手法与国画处理构图的手法一致。例如：在国画构图中要求“以一当十”、“以少胜多”的精炼：或者“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁；“疏可走马，密不透风”的对比关系等。由此我们可以看出，在现代广告设计中，构图要概括集中，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。我们只有将中国传统文化的精髓融合到现代广告设计的理念中去，才能使民族传统文化与现代广告设计真正的融为一体，从而增强广告设计的传播效率与文化艺术意蕴。另外，传统文化与现代广告设计的融和还可以有效增加广告的附加价值，传统文化由于自身特有的功能性和特殊的文化底蕴，本身就具有“满足人们精神需要”的价值，这种价值可以在现代广告设计中起到增强附加价值的作用。

二、中国传统文化对现代广告设计构思的作用

在现代广告设计中，我们在跟随西方现代设计潮流的时候，已不满足于纯粹跟随，开始对传统文化进行探索，并应用传统文化的构思方法来结合现代广告设计，体现中国传统文化的意蕴及自身的文化内涵，把握并创造出具有东方特色的广告设计作品。广告设计是一种“瞬间艺术”，好的广告作品不仅要让人“一目了然”，还要“一见倾心”，为它所吸引，留下深刻的印象。这就要求在广告设计中要具备精湛的构思。清代一位学者曾说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”，好的广告设计作品也是如此。它要让人联想、引起人的美好愿望、表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。如：“独具匠心”指的就是别人没有想到的你想到了，这也是在广告设计中我们经常提到的一种构思方法。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)等，而这一切，恰恰是我国广告设计者最为常用的构思手段。

三、中国传统文化对现代广告设计内容的作用

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二、中庸从众

“中庸从众”的传统文化因素也在广告创意中被广泛地运用。“中庸”是儒家的一种处世主张，一般是指待人接物采取不偏不倚、调和折中的态度。中国人言行深受中庸思想的影响，为人处世力求稳妥，强调适度，不走极端。在这样的人文大环境中，广告的创意就应该不求哗众取宠、惊险刺激，但求潜移默化、深入人心。对商品性能优点的表述，不能夸大失实，美化失度。合理适度、把握好分寸至关重要。如雀巢咖啡就经常运用日常生活情景来传播广告信息，一句平常而中庸的“味道好极了”，犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被套话广告包围已久的厌倦心灵:新鲜、凉快、神清、气爽———真是味道好极了!然而，有些广告创意却是一味地求新出奇，过分前卫，甚至呈现出荒诞怪异的情节，用这些手法传播商品信息，由于不符合深受传统文化影响的中国人的欣赏认知习惯，反而招致消费者的反感，损害商品形象，甚至会导致消费者认为是商家在招摇撞骗。消费者合群意识强烈，从众心理普遍存在。所谓从众心理，是指个人在知觉、判断、认识上受到群体行为的影响，放弃自己的个人意见而采取与大多数人一致的行为。可以通俗地理解为“没主见”、“随大流”。大家都这么认为，我也就这么想;大家都这么干，我也就跟着这么做，这些都是十分典型的从众现象。许多企业都在广告创意上加强对品牌形象的宣传，竭力将自己塑造成深受大众喜爱的名牌。目的就是要利用消费者的从众心理———选大家都买的品牌、用大家在用的商品。前几年，娃哈哈集团推出了一种饮料———啤儿茶爽。它是不含酒精而带有绿茶味道的啤酒型饮料，以年轻时尚人群作为目标消费者。它的广告就是通过一群年轻人用流行语言，向画面外的人们调侃道:“还不知道啤儿茶爽?你已经out啦。”造成好像所有的年轻人都在喝啤儿茶爽的假象，形成一种群体意见，造成消费者的从众行为。随着广告的播出，这种饮料迅速摆进了超市、商场和街边零售店，甚至拿在了小学生的手中。由此可见，广告创意对消费者个体从众心理的利用，是行之有效。再如，在任天堂DSSEGA游戏机广告《顽皮的孩子们篇》中，一位美女带着一群孩子在玩游戏机，大人、小孩其乐融融的气氛贯穿广告的始终。其创意也是在利用从众心理，运用快乐的、火爆的流行场景来俘虏孩子们的心。可以预见，这部广告片的反复播出将会对更不理智、易于盲从的孩子们产生多大的诱惑啊!

三、求真务实

中国人对“真善美”的追求，反映到日常行为中体现为一种求真务实的生活态度。“求真”要求不虚无，“求善”要求不欺诈，“求美”追求合理适度，其核心在于“真”与“实”。中国人视“诚信”为做人的基本道德品质之一。因此，广告应该负责任地向消费者传播商品信息，在信息传播过程中说服劝导消费者认可接受的目的明显。这就要求广告创意力求真实，不能用虚构的事件、场景、资料来做传播商品、观点、服务的信息载体，否则说服力会很微弱。唯有真实才能打动人心，使人深刻记忆、诚心接受。近来，有一则广告很感动人:女儿给我买了个手机\我每年只回家一次，但电话都会天天打……就想知道妈妈在干嘛\哎，有一次我没带手机啊，她急坏了。画面:一位白领女孩，在火车上着急的打着电话。电话的另一头，是一个普通的江南乡镇小院，小院静谧而又纯朴，桌上的手机在嘟嘟的响着。妈妈进屋，连忙接听。喂，妈你干嘛不接电话。(女儿地说)我去买了点菜啊，哎呀，离开手机就不能活了?(母亲宽慰女儿说)不是离不开手机，是我离不开您……(女儿深情地说)这是一段源于真实生活的具有典型意义的场景画面。简单、纯朴、真实感人的故事情节和平实、耳熟的对话准确清晰地传达出广告诉求:给父母买个手机带在身上，随时问候父母。这种对真、善、美的传统文化因素的传扬、真实朴素的常人俗事的运用、真情实感的传递，更容易让人感到真切，更能让人长时间地记忆和默默回味，广告信息也就悄然潜入了消费者的记忆中，中国移动的这部广告片因此大获成功。由于受重农轻商的传统思想影响，很多人认为商人往往多是欺诈和不诚实的。有句俗话:“王婆卖瓜，自卖自夸”，就反映了消费者对企业的广告真实性持有怀疑态度。面对这种现实情况，在广告创意与表现上就应该“以观众的接受认可标准为本”，坚守“诚实”二字。广告创意上要迎合消费者“求真务实”的心理，开诚布公;表现上应该运用源于生活的真实素材来承载广告信息，这样才能让消费者感到有根有据，合情合理。切忌胡吹乱捧，无中生有地乱说，让消费者感到不实在，担心被欺骗愚弄。有些广告中宣称的“百分之多少多少的选用”、“百分之多少多少的治愈率”、“多少多少的含量”等，这些消费者不易知晓的不对称信息，也常让人感到不实在，进而产生反感。广告信息的传达可能会应用比喻、夸张等表现方式，这时应该做到《文心雕龙》中所提倡的“夸而有节，饰而不诬”。至于有些广告过于虚浮甚至杜撰情节、资料作为信息传播的载体，结果使本来就心存戒心的消费者更加坚信广告是虚假的。因此，在广告中信息表述要真实，语言表述应适度，创意要努力迎合消费者在认知心理上对“求真务实”的传统文化因素的喜好。

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1.2谦逊、恭让的道德准则谦逊、恭让是中华民族的最基本道德行为准则。如汉语中的谦词“奴、敝、在下”等和尊称“您、君、贵、尊、阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是一种广而告之的强有力的宣传手段，其目的就是要刺激受众的购买欲望，最终实现受众的购买行为。如：聆听您的心声。我们的宗旨很简单。让您在旅行中得到企业家最想要的一切：最舒适的环境、最完善的设施和最精心的服务。（商务旅游）打开门，等着您的就是梦寐以求的家，无论您想要一座乡间宅邸，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。（房地产）充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。（海滨度假地）毋庸置疑，这样的广告语让消费者感觉到广告的谦逊态度，进而便产生了对广告内容的信赖感和认同感。

2广告语言与民族风俗

自然环境、经济水平和民族发展历史的不同造就了各民族各具特色的民族风俗习惯。这些风俗习惯在一定程度上反映了各民族的共同心理，是该民族的标志。在生活中，一般来说，消费者较易接受顺应本民族风俗习惯的广告语言形式。因而消费者的风俗习惯是广告创作者在广告语言创作时必须考虑的一个关键因素。如中国人喜欢请客送礼，喜欢在喜庆的日子穿戴红色衣物，把红色视为吉祥之色；而红色在西方人眼中则没有吉祥之意。又如，中国民间都有趋吉利、讨口彩的风俗习惯，因而许多广告创作者便抓住了消费者的这一心理特点，创作出了许多这类内容的广告。如湖南旺旺食品公司在推销旺旺食品时就创作出了这样一句广告语：“人旺、福旺、财旺、运道旺，旺旺。”这句广告语很好地迎合了消费者的心理。在中国，每逢喜庆节日，如传统的新春佳节，人们都会舞龙等以此来欢庆这个阖家欢乐的节日，因为龙在中国人眼中是一种吉祥的象征，而且中国人很自豪地称自己为龙的传人。而在西方人眼中，龙却是一种邪恶的象征，就更不要说龙会给家庭带来欢乐了。

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一、前言

在充满创意遐想与活力色彩的21世纪，广告、创意、文化已然成为新的经济增长方式，文化创意产业作为新的产业形态也随即诞生。这是一种智能创造产值与知识使用相结合的创意过程，它把抽象意义的文化转化为具有使用价值和经济价值的“产业”。文化创意产业在具有丰富内涵的“文化”之中倾注知识的变化性与原创性内容，与经济联系起来发挥产业功能，而广告正是文化创意产业对各国经济的巨大推动作用下不可或缺的传播纽带。广告产业是文化创意产业的核心产业。20世纪90年代以来，全球文化创意产业由产业萌芽期走向产业发展期，产业规模巨大，种类繁多，以英国为代表的欧美国家为了促进经济的增长，大力推动发展文化创意产业。从狭义的文化到文化和经济的相互融合文化产业，再发展到地方化或者全球化的创意产业新领域。尽管各个国家对文化创意产业都没有统一的界定范围，但对于广告产业成为文化创意产业的重要组成部分这一点却已达成共识。

广告自身拥有文化创意产业所具备的属性和特质。运用媒介技术和艺术创意挖掘其产品背后的文化联系。文化创意产业通过拓宽产品新渠道，开发新市场，使其衍生出新的价值，提升产品盈利空间。在文化创意产业的发展中，利用广告将文化与产品联系在一起，在消费者的头脑中建立产品品类差异化，在提高产品知名度与品牌市场竞争力的基础上，对消费者观念及行为产生一定影响，包括其购买行为决策、购后体验等。在市场经济的大力发展背景下，广告产业在文化创意产业中的发展也占据了重要地位，在某种程度上使文化创意产业的精神财富转变为物质经济财富。

二、从创意产业到文化创意产业

美国经济学家凯夫斯认为，“创意产业是提供宽泛地与文化的、艺术的或仅仅是娱乐的价值相联系的产品和服务的产业，它们包括书刊出版、视觉艺术（绘画与雕刻）、表演艺术（戏剧、歌剧、音乐会、舞蹈）、录音制品、电影电视、甚至时尚和玩具”。另一位经济学家霍金斯在《创意经济》一书中把创意产业界定为其产品都在知识产权法的保护范围内的经济部门。知识产权有四大类：专利、版权、商标和设计，每一类都有自己的法律实体和管理机构，每一类都产生于保护不同种类的创造性产品的愿望，每种法律的保护力量粗略地与我上述所列顺序相对应。①

文化是一个相对比较抽象的概念，我们可以从三种角度对其进行理解：首先，我们从狭义层面将文化理解为“艺术”，如绘画、舞蹈、摄影、表演等运用“意识”来指导并完成的工作，这具有强烈的主观性；其次，在社会学或人类学框架下，文化用来描述群体所享有的信仰、态度、价值、习俗以及实践。斯罗索比在他的著作《文化经济学》中对文化的定义“由一群人完成的活动，这些活动的产品起到对人们启迪或教育的作用，这里文化被用作形容词，如文化产业、文化部门、文化产品等[1]。

从斯罗索比的定义开始，文化就已经有了经济学的意义，文化产业也变成了文化与经济的融合。它作为一种新的产业形式是实实在在存在的，文化的生产已经不仅仅停留在艺术或共同价值的创造层面，而是形成了整个的文化生产的产业链。比如在摄影行业，摄影作品不仅由摄影师独立完成，而要经过摄影师对模特的创意拍摄，广告媒体的宣传包装，平面设计人员的技术制作，营销人员的推广销售，经济人公司的管理协调等多个环节才能进入最终的消费市场。再比如文化旅游业，且已不再停留在对某一种风俗习惯、文化信仰内涵的挖掘方面，而是通过对文化的诠释来带动一整个产业链的发展。文化旅游带动经济发展也不仅是单一的收门票渠道，还包括广告媒体业务宣传，旅游推介过程中摄像摄影行业的发展，旅游图片书籍的出版发行行业，各类相关旅游纪念品的开发，宾馆、餐厅、运输、零售等行业的发展。文化产业中旅游文化产品的开发是一个更长的产业链条。

无论从政策还是学术的角度，相对于文化产业来说，创意产业是是相对比较新的领域。狭义的文化产业可以说就是艺术产业，20世纪70、80年代在西方，将电视、电影、商业广播列入文化产业。90年代，新经济的兴起ICT和产业部门的繁荣和为文化产业的发展注入了新鲜活力，文化产业与数字技术密切结合利用新技术改变了消费者与产业之间的关系。创意产业往往是地方化或者全球化的，很多西方国家重要出口产品也都包括创意产品。2007年美国出口的视听产品仅次于食品业和航空业；1998年，英国出口最大的单项为与辣妹相关的产品；1996年对英国钢铁工业国际收支作出的贡献还没有英国的摇滚音乐家所作贡献大；而在格拉斯哥等欧洲文化之都的创造过程中，每个城市都体现了其强烈的地方化风格。[2]

其实概括来说创意产业主要指以创意要素为核心或创意要素起主要导向作用的产业。而文化产业是主要以文化内容要素为主要核心起主要导向作用的产业。同时，创意是文化产业的核心要素，创意的结晶也是文化的主要内容，所以说以创意为主要特征的文化内容原创是文化产业发展的核心动力。而文化创意产业，就是要把抽象意义的文化转化为具有经济价值和使用价值的“产业”。这就是要在具有丰富内涵的“文化”之中倾注知识的变化性与原创性内容，将它和经济联系起来，发挥出其产业功能，这也是一种智能创造产值与使用知识相结合的创意过程。

三、广告与文化创意产业之关系

广告产业在文化创意产业发展中占有重要地位。香港曾经被誉为亚洲广告之都，同时也被誉为亚洲创意之都。2002年，香港的广告产业的就业人数在其创意产业中的就业人数排名第三，并且也是香港最大输出项目②。2008年，英国的创意产业GVA总产值是59，100百万英镑，其广告产业的GVA是7，800百万英镑，是仅次于软件及电子出版和出版产业的第三大创意产业。2010年，英国文化创意产业有182，100家企业，其中广告业有14，800家企业，在所有文化创意产业的企业中也是排在第三位。③所以说，广告产业是文化创意产业的核心的构成部分，而且在文化创意产业的发展意义重大。

广告自身就拥有文化创意产业所具备的属性和特质。它们有以下三点共通之处：第一，广告能够为产品进行宣传，带来最大化文化附加价值，并且广告产业本身也是高附加值的产业之一，它能将不同产业与自身联系在一起，巩固产业模式；第二，创意是广告的核心所在，一则好的广告可以增加品牌知名度，所以广告在整个文化创意产业中，最注重创意；第三，广告传播具有很强的渗透性，它能够有效地将文化与广告产品结合在一起，在消费者的头脑中建立品类差异化，在提高产品市场竞争力与品牌知名度的的同时，也能对消费者产生一定影响，包括行为举止、价值观、生活方式等。如今，广告已经成为人们日常生活中不可或缺的一项信息来源，它甚至在某种程度上支配着消费者的行为。以广告为载体的广告文化创意产业不同于其他的文化创意产业。广告作为中介和内容供应商的双重角色，运用媒介技术和艺术创意挖掘其产品背后的文化联系，拓宽产品新渠道，开发新市场，并使其衍生出新的价值，提升产品盈利空间。但相对于作为内容生产商而存在传统的产业，如音乐、电影、出版、设计等而言，他们在文化创意产业中，也借助于广告等其他营销方式进行信息传播。评价广告作品效果好坏的重要指标正是其核心创意为品牌或产品带来的销售力的高低，广告不仅本身具有解读价值，同时也为所服务的品牌或产品提升文化价值，扩大品牌影响力。比如主营休闲服装的服装服饰品牌贝纳通，通过大胆、创意、时尚的广告传播将品牌的叛逆、前卫、潮流等个性诠释的淋漓尽致，同时也体现了广告的特点之一――艺术创造。再如当年“穿海赛威衬衫的男人”指挥音乐会、驾驶拖拉机、参加贵族的社交活动、开名牌汽车、购买梵高的名画等等。大卫奥格威的通过一个戴眼罩的男人的创意，将这个“默默无闻”的衬衫扬名四海。

四、文化创意产业对广告的影响

文化创意产业的核心产业是广告产业。全球文化创意产业自20世纪90年代以来已经由产业萌芽期走向产业发展期。创意产业规模巨大，种类繁多，以英国为代表的欧美国家为了促进经济的增长，大力支持并发展文化创意产业。《英国创意产业路径文件》（CITF（1998）2001）中明确提出“创意产业”这一概念：所谓“创意产业”，是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发，创造潜在财富和就业机会，并促进整体生活环境提升的活动。它通常包括13个大类，主要有广告、建筑艺术、艺术品和古董市场、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。[3]创意产业和文化产业在英国是不同的两个概念，本文在文化创意产业的概念上与国外的创意产业的基本概念相一致。美国人一般倾向认为创意产业是主要生产和分配艺术品，并对其进行营销。这一层面上，他们在认为创意产业行业组成的核心是艺术，包括非盈利的博物馆、交响乐、和广告、剧院、建筑等。尽管目前各国家对文化创意产业或者说创意产业都没有一个标准的概念界定，但对于广告产业已成为文化创意产业的核心组成这一点却都有目共睹。

五、结论

文化创意产业是以文化为基础，而广告使得文化创意产业更具有渗透性。它将文化创意推向新的高度，使其与其它产业部门相互配合、融合，为中国的经济贡献了一条促进产业的升级重要的路径。文化创意产业中的文化创意占据了产业价值链的高端，大多产业都已经与文化创意形成固定搭配，并以广告形式提升产品及品牌附加价值，创造独家核心竞争力。当今社会，广告传播的专业技术方法和创意理念被文化创意产业所需要，需要以广告来进行信息新传播，产品新升级，文化缺少创意就如广告缺少创意最终导致产品或品牌失去生命活力。因此，我们在大力发展文化创意产业的同时也应融入广告创意的思维和创新的技术方法，实现“旧元素新组合”，真正实现跨度创新，提升文化创意产业新经济增长点，开拓发展知识型、创新性、艺术型、休闲娱乐型的文化产品，“秀”出品牌新高度。在开拓新的文化产业消费市场的同时，也要相应培养新的消费群体，以形成固定的产业链来进行广告信息的推送，在塑造文化产品的基础上全面推动文化创意产业的全面发展。可以说广告在某种程度上使文化创意产业的精神财富转变为物质经济财富。文化创意产业的产品策划、品牌战略以及品牌效益和建设等都需要以品牌文化为中心最终创造品牌价值，广告在这样一个视觉消费、注意力资源又相对短缺的年代就显得尤为重要，文化创意产业通过广告塑造品牌文化、提升产品的核心竞争力，巩固并强化与消费群体的交流，在促进产业不断升级更新的重要路径中变为形式创新、想法创意、产品富有活力的新文化创意产业，实现产业创意化，广告产业化的新型产业高端链。（作者单位：兰州大学）

注释：

① 刘泓，袁勇麟.文化创意产业十五讲[M].四川大学出版社，2012.

② 丹尼尔・贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京：三联书店，1989.

③ 李向民，王晨.文化产业：变革中的文化[M].北京：经济科学出版社，2005.

参考文献：

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关键词： 广告；品牌；广告文化

Key words： advertising；brand；advertising culture

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）35-0151-02

回顾从1979年中国最初的广告到现在这二十多年来，中国广告走过了不平凡的发展历程，中国广告产业实现了整体量的增长和扩大，却没有实现质的升华，中国优秀广告人的形象正在发生改变。20世纪90年代以来，中国广告界处在高涨的学习极端；活跃的广告创意和涌向戛纳国际广告节的庞大中国代表团、京沪穗等大中城市多种广告评奖项目的设立、中国更趋密切的广告界交流、1999年中国广告人开始不断赢得国际广告奖等等，这些都显示出中国广告界的实质进步和上升趋势。

现代广告是中国社会中最年轻而又最蓬勃发展的一种文化形态，和西方发达国家相比我们还有很多路要走。广告文化学就是站在新旧世纪的交汇处，在整个全面开放的大背景下，在完成中国广告的又一次痛苦的蜕变的进程时，用文化的理论来审视现代广告。这种审视，并非是以看图说话的形式对现代广告给以浅显的解释，而是力图进行理论的阐发，给现代广告的理论研究和实际运作提供一种新思路，注入更多的文化力。

广告致胜的灵魂在于必须具有优秀的文化内涵。文化概念不是狭义的，是内涵丰富，外延广阔。中国是具有世界上最悠久和最灿烂文化的国度，唐诗、宋词、明清小说、以及秦俑、唐三彩、剪纸、布老虎等等，汇成了一条多么绚丽的文化长河，这蕴含了我们取之不尽、用之不竭的艺术营养和灵感。聪明的广告人总是能将文化的意蕴倾注在自己的广告作品上，使自己的广告作品具有一种难以抵御的艺术魅力。广告文化就是用文化学的理论，从文化的角度去观察广告，探讨广告活动和广告事业发展中的规律性。

通常人们对现代广告艺术的文化分析，往往是从表现风格、品味的“雅”与“俗”着眼的。透过诗歌、文学和艺术的视角。从共时性的角度去看，现代广告是现代整个社会文化体系中的子系统，也就是整个文化体系中的亚文化。正如雷蒙德·威廉斯所说：“我们正在根据经验重新拟定我们的方式，因为我们逐渐了解到，孤立的利用自然环境的任何一部分都是愚不可及的。我们正在逐渐学习注意我们的整体环境，从那个整体，而不是从它的零碎部分汲取我们的价值——从这些零碎的部分汲取价值，会很快取得成功，但会带来长远的浪费。与这种学习紧密相连，我们终于也慢慢地认识到，只要支配的气氛扩展到人类自身，人类也被孤立地利用、剥削，无论暂时获得什么样的成功，最终的结果将会在精神上丧失物质的收获所提供的全部机会。”很显然，这里告诫人们的是：要从整体中把握局部，否则貌似成功，最终却证明是一种失败。广告文化就是要超越广告自身从整体上，即从社会与时代中把握广告；从现实存在中，即从民族、地域、亚文化体系、艺术形式等等的区别联系中认识现代广告。这是广告人的共识，也应该成为广告人的创造活动和自我完善、升华的选择。

广告文化是整个文化体系的一个有机组成部分，是历史和传统文化的继承，是现实社会政治文化和经济的折射，是人的本质的对象化。广告文化和其他文化样式相同，是一种复杂的文化存在。广告文化与商品经济、市场经济的关系构成了广告文化与其他文化相区别额相对独立的一面。从广告文化的结构来看，广告文化与社会整体文化盘根错节地联系在一起，而广告文化本身又是众多文化要素的有机体。广告文化集美术、音乐、舞蹈、雕塑、摄影摄像、影视等等艺术形式于一身；广告信息以报纸、杂志、电台、电视、灯箱、车身、POP电子屏幕及计算机网络等各种媒介为载体。这促使现代广告文化成为一种力，一种文化张力，对现代广告活动是有制约作用的。广告品牌宣传活动是广告文化的具体体现，广告文化又是整个广告品牌宣传活动的有机构成。二者是水融的关系，构成了二者的相互制约。例如美国广告创意人伯恩巴克为金龟汽车作广告时就因发挥了广告的引导功能而取得了成功。美国公众在二战以后由于经济上的成就，奢靡成风，追求豪华气派。在这个背景下，伯恩巴克提出了“简朴才是财富”的文化理念，取得了广告上的成功。广告成功首先来源于对广告的正确理解，而这种富有意义的理解直接产生于一定的广告文化。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴，共同地影响着人们对广告事业和广告活动的理解。

广告的品味就是广告的艺术和美。广告的品味，决定了广告品牌的可持续性。从创作角度说，关系到广告主题的提出、广告媒体的选择、广告技术技巧的运用以及广告艺术风格的形成。每则广告都是按照创作者的艺术品味和风格去创作的，由此构成了风格迥异、多姿多彩的广告作品。现代广告对市场文化有不同的促进作用：促进市场信息品牌化，促进市场交流广泛化和市场品牌竞争活跃化。现代广告文化增强着人们民族文化观念中的市场意识。消费者已经走出了清教徒式生活误区，生产者已经跳出了保守的小生产的藩篱，愈来愈关系瞬息万变的市场，广告品牌的脱颖而出正适应了现代社会的需求。

我们相信，中国现代广告品牌和与各种文化创意活动是可以互动共赢的，在有重大事件的时候，新闻媒体拼的是创意策划。媒体创意策划的核心是故事、感动和争议。无论是一项活动、一次讨论，还是一个事件，创意意识强、策划水平高的媒体总是力求把它演绎成一个精彩的故事。中国是一个有着上千年文明历史的的文化大国，但却没有形成大规模的创意文化产业，这无疑是产业发展的一大遗憾。力求振兴中国的创意文化产业，正是中国现代传媒发展的大背景。社会化媒体的出现无疑打破了传统媒体单调的形式，丰富了信息的载体。传媒产业意在打造一个信息交流的平台，无论新旧媒体，竞争中最重要的是明确各自的定位与分工，进而提升传媒行业的整体水平。高质量内容是传媒的核心竞争力，传统的媒体是高质量内容的拥有者，也拥有最专业化的队伍。为提高中国现代传媒业的在文化市场化的进度，新闻出版署已经建立了动漫游戏，数字出版，版权产业等21个产业基地。现代中国传媒业的发展与社会经济和技术的发展密不可分。目前，“数字技术正在成为支撑所有传媒的存在基础、技术标准与发展取向，正在改变不同形态传媒的边界”，正在成为广告文化发展的方向。

广告的品牌创立从本质上是西方文化的产物，中国人做广告，应先认真吸收西方广告文化中的精华，再结合本土文化而创新。品牌力要依托于品牌的文化内涵。是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。通过品牌文化来加强品牌力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能；品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。品牌文化一旦形成，就会对品牌的经营管理产生巨大影响和能动作用。它有利于各种资源要素的优化组合，提高品牌的管理效能，增强品牌的竞争力，使品牌充满生机与活力。

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【关键词】地域文化；现代广告设计；广告视觉；独特性

地域文化中积淀的深厚的文化情感、鲜明的地域特征和民俗风情对现代广告设计都具有极其重要的意义。只有重视地域文化的历史与发展才能够更好地为广告设计带去灵感与创新。吸收中华民族优秀传统文化，重视地域文化对受众的影响作用，也是当前广告设计行业发展的一大方向。随着社会经济的发展，作为文化多元化发展重要前提的地域文化，其重要性也逐渐在商业环境中突显。地域文化中丰富的文化情感对于广告设计者审美情趣、审美品位的提高也具有十分重要的作用。

一、地域文化对现代广告设计的影响

作为世界文明古国之一的中国，地域文化一直是其文化产业发展的重要保障与坚强后盾。在中国这一片广袤的土地上，有着不同结构的地貌与自然地理环境，还分布着不同的社会层次、经济与政治情况，也正是这些不同才造就了不同特性的地域文化。地域文化在现代广告设计行业中出现的频率有逐年递增的趋势，这也意味着无论是设计师或受众都对地域文化有了一定的重视与保护。在广告设计中，文化的积淀与渗透是设计中的灵魂部分，地域文化的多元化、独特性和传统性特征都是广告设计灵感的来源。特别是在全球一体化趋势的推动下，地域文化在商业环境中日渐突显，其经济和社会价值早已不可同日而语。因而，在现代广告设计当中，为了更好地适应国际竞争形式与现代社会的发展，必须要对地域文化的价值进行深入的挖掘与研究，创造出更容易引起受众共鸣、有利于受众选择与理解的广告设计。

二、现代广告设计中积极引入地域文化的必要性

（一）地域文化能够突显广告品牌设计个性

作为广告传播的切入点，地域文化中所包含的习俗、传统、生态以及民俗等特征都是广告鲜明的个性，因而地域文化也就成为了品牌与受众之间的沟通纽带。如伏特加的广告“城市系列”就是以世界上不同国家城市的标志性建筑作为视觉符号来设计的，这一设计灵感结合伏特加酒瓶透明、短颈和圆肩的包装，通过地域文化极其巧妙地渲染了品牌的个性。从中不难发现，当下现代广告设计的发展与创新的一大关注点应该投放在地域文化这一广告视觉平台之上。

（二）地域文化能够帮助广告捕捉受众注意

21 世纪是读图的时代，人们的生活中到处充满着各式各样的图像，大家对于信息的获取有很大一部分都来自于图像。尤其是在视觉信息更新不断加快的背景下，在广告中运用图像能够更为迅速地引起人们的注意，同时也便于不同语言、不同环境的人们对于广告内容进行更好地理解。读图时代的进步让人们开始通过图片来争取和吸引更多的关注。因而，广告中的地域文化也应当以图片为基础，通过图片传播广泛的特征，并将广告文化与视觉信息巧妙地整合在一起，从而对地域文化中的视觉资源进行充分挖掘，以此实现广告设计的新理念与新策略。

（三）地域文化能够增强现代广告设计的特色

尽管广告设计的商品具有不同的文化背景，但通过设计的语言都能够互相进行沟通与理解。设计的语言还能够使不同文化背景的商品体现出自身独特的内在追求。如德国的广告设计就十分重视整体风格的把握，无论是在色彩运用还是图形文字上都给人一种浓厚的严谨意味。又如美国的广告设计则多通过吸收外来文化，并注重个性特征的表达，其设计风格就格外张扬和简洁，充满文化韵味。这些具有十分明显的地域特色的广告设计也从侧面说明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色将会加深人们对广告的印象，并提高广告的传播度。

三、地域文化给现代广告设计带来的启示

不同的地域文化具有不同的外在呈现形式以及多元化的内在结构，其给现代广告设计提供了丰富的设计素材与能量。

（一）创新地域文化，以形传意突出文化特征

在现代广告设计当中，地域文化元素的运用应当要能够与设计对象所传递的信息相贴合，保证信息传达的准度。因此，设计需要选用有代表性特征的对象，并适当的添加新颖的形式作为载体来体现地域文化的独特性。同时通过受众对图像元素的联想心理来选择适当的图形符号，达到以形传意的目的。此外，地域文化中推崇的顺应自然的理念也影响到了现代广告的设计，如贵州古井贡酒的广告就配了一首《桃花曲》，并呈现出古井贡酒采用无极之水和原酒精华、纯手工酿造等特征。其中的“桃花曲”“无极之水”“手工酿造”等都是同归自然的一种体现，从而突出了古井贡酒源远流长的酒文化。

（二）贴合地域文化，以义达言产生文化共鸣

广告设计必须与民族传统价值观相吻合才能够得到长远的发展。一个民族的传统价值观是一种具有文化色彩、判断好坏是非的标准。广告设计本身是对商品的解释过程，也是对文化的一种深度验证，受众通过广告接收到信息，并通过自身感知来验证这一信息，从而产生共鸣并达到互动的效果。如果在广告中选用共性的元素，以义达言，则更容易拉近不同地域文化带来的差异隔阂，使受众对广告中的元素产生共鸣。如高炉家酒的广告就通过竹的“宁折不屈、高风亮节”的内在含义来体现产品“以天下为公”的文化内涵。广告设计中竹子的形态所要表达的除了产品，还传达了做人要以家、国为重的追求。又如云南制药厂的广告语“捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献”。这条广告语中的“药”所表示的不仅是单纯的商品，更多的是表示人的情感融为一体，传达出对于老人的关爱之情，同时还体现与弘扬了儒家文化中的“仁爱”精神。

（三）展现地域文化，以情动人激发文化情结

广告在人们生活中所起到的不仅仅是刺激消费的作用，更重要的是在潜移默化中改变人们的习惯。因此，广告品牌在投放社会过程中还可以采用新颖的形式，标新立异地来突出展现地域文化情结，进而达到宣传的目的。尤其是对于在地域背景中根植的民俗民风和生活习惯，若能够对其进行再设计必然能够出现新特性来唤醒消费者的情绪。而关于利用标新立异的方式展现乡土情结这一做法，KFC 无疑做出了很好的示范，从极具中国风味的老北京鸡肉卷到广东地区口味的咕咾鸡肉卷，从奥尔良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC 从未停止过产品的创新，并针对国人口味不断推出刺激味蕾的新产品。特别是早餐系列的推出，更是让人感觉到KFC 似乎要通过全方位的渗透来融入中国人的生活当中。如早餐油条的广告中通过年轻男子的视角到江南水乡中走街串巷地寻找记忆中的美味这一创意，就极其巧妙地指出了在国人生活中地域文化情结的重要性。

总之，地域文化是人们社会生活的重要组成部分，随着地域文化的发展，广告设计行业对地域文化的研究也在不断向前行进，只有不断地认识地域文化与现代广告设计的关系，把握地域文化给现代广告带来的启示，才能够更好地完善和推动广告设计行业的发展。

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全球经济一体化的发展，传播科技的进步，促进了全球文化交往的日渐频繁，跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为，也是人们用来沟通的重要手段。在不同文化的互动交往中，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时，容易产生文化冲突问题。跨文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争。随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。

一、广告跨文化传播的理解错位

跨文化沟通之所以困难，是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号，以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解。从传播学的微观角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者把既定信息进行编码而形成“广告文本”，人们通过解读广告过程而接受到产品或服务的信息。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在跨文化的广告传播中表现得尤为突出。

在跨文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位，广告者和接受者之间很容易出现分歧。在传播过程中，因为传受双方的编码系统不可能完全相同，所以受众对文本的解读不一定会和编码者所期望的一致。由此不同文化群体在沟通交流中必然容易产生文化冲突，而此类冲突也是广告跨国传播中经常出现的。当传播编码者是一种文化的成员，而解码者属于另一种文化共享圈，那么跨文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟。在很多情况下，解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的，往往呈现出两种方式:第一种是下意识的理解错位，主要因双方文化上的差别造成的，它是零碎的，不系统的，常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为，以自己的文化为中心，得出否定或肯定对方的结论。第二种情况是有意识的理解错位，它与下意识的理解不同，它是有系统，有理性，是一种较深的文化沉淀，往往与政治、意识形态相连，囿于成见。这种情况下的理解错位一般比较稳定，难于沟通和对话，也不易在短期内改变。

二、广告跨文化传播的语境差异

语境是围绕一个事件并与事件的意义紧密相连的信息。事件和语境结合起来产生一个既定的意义，并在不同程度上依赖于文化。在现实生活中，语境、符号和意义三者相互联系，语境对符号本身的意义产生制约。它根据信息传播对于语境依赖的大小，将文化区分为高语境文化和低语境文化。高语境传播或讯息是:绝大部分信息或存在于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。因而，位于文化语境不同段位的广告传播之间容易发生碰撞和冲突，同样的广告符号系统会被赋予不同的理解意义。

广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，严重的还会导致“文化休克”现象，不但使广告达不到预期的传播目的，还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突。倘若没有不同程度的语境，符号的意义是不完全的。由于目标市场文化语境上的差异，导致了广告跨文化传播效果的不确定性。而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性，不易变迁。在跨越文化语境进行广告传播时，要尊重文化语境的客观存在，通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”，并最终体现这种共享性。

三、跨文化广告的民族化与伪民族化

现代社会存在着许多不同的社会群体，他们各自创造着属于自己的群体文化，这就是亚文化。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化是相对于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益频繁的今天，亚文化呈现出多元化的发展趋势，成为一种真正实现个性化的文化。广告体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征，就是广告文化的民族性。

由此，在经济全球化背景下，出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是有文化、民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。这也是消费民族中心主义给跨国品牌进入当地市场预设的一种心理障碍，认为全球品牌在跨国广告传播中首先应当把握当地的民族文化，投放的广告中广泛采用本土传统文化元素。然而，按照著名跨文化管理专家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的说法:文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，文化包括价值体系，价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化，他把文化比喻成洋葱有很多层，最外表的一层称象征物质(Symbols )，如服装、语言、建筑物等等，人的肉眼能够很容易看见;第二层是英雄人物性格(Heroes )，在一种文化里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三层是礼仪(Rituals ) ，这是每种文化里对待人和自然的独特表达方式;最里面的一层是价值观(Values)，指人们相信什么是真、善、美的抽象观念，这也是文化中最深邃、最难理解的部分。如果传播只关注第一层象征物质层面的符号运作，而忽视其他更深人的文化内涵，一方面由于缺乏某种稳定的价值参考结构，就会产生价值冲突压力，导致传播所在地区人们的心理抗拒和混乱;另一方面，不同文化之间的交流也会带来文化移人压力，面对压力也会呈现出反冲力。因此，广告民族化并不是简单的文化象征符号的应用，选择当地公众所认同的物质符号就可以实现广告的传播目的。没有灵魂地使用传统文化的元素而不是去理解，只是一种“伪民族化”的符号拼凑。

跨文化广告层层深人文化的内，把握文化中的民族感情、价值理念以及道德伦理，才是产生传播效果的关键。

四、规避广告跨文化冲突的对策