文化与广告范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇文化与广告范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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传统文化是中华民族几千年来各种思想、观念及价值观等的综合体现，传统文化中优秀的精华部分是人们永久的财富，需要得到发扬和传播。公益广告作为以不盈利为目的的向社会公众传播正能量，为公众谋利益的广告形式，无疑为传统文化的生长提供了肥沃的土壤。然以传统文化为基本创意的广告作品质量良莠不齐，在以后的广告创意中传统文化的运用仍需思考。

一、广告创意中的传统文化

传统文化是在历史中不断演变和发展起来的，是一个民族思想、文化等的总体表征，它无时无刻不在影响人们的生活，渗透于人们生活的每一个角落。中国传统文化博大精深，包括文字、图形、戏曲、书法等有形的物质文化，同时又包括思想、意识形态、价值观等无形的精神文化。有形的物质文化人们能够直接运用与传承，无形的精神文化则需要深入挖掘并进行艺术化处理后融入到广告作品中。所谓创意源于生活，广告作为公开向公众传递信息的宣传手段，自然不会忽略优秀传统文化的巨大影响力，同时将深厚的传统文化完美的融入于广告创意中，不仅会使广告更有内涵和特色，而且也将使广告发挥更大的作用。

二、传统文化与现代广告创意的融合现状

将传统文化与广告创意进行自然的结合目前还有待提高，现在的广告仍停留在运用外在的有形的物质文化进行创作的阶段，比如公益广告《中国人建更美的中国》，就是在作品中运用中国传统文化中的腰鼓以及京剧表演时化妆后的眉目表情来传递中国人内在的刚毅精神，从而契合主题，中国人将建造出更美的中国。像腰鼓、京剧都是有形的文化表现形式，相对于无形的文化较为好表现。但需要警惕的是运用时候不应只是简单的拼接，而忽视了精神的传达。公益广告是不以盈利为目的的为公众谋利益的广告形式，中国传统文化中优秀的精神文化部分则主要体现在其家文化、孝文化、民族忧患意识等方面，这在一定程度上与公益广告为公众传递正能量，为社会公众谋利益相吻合，同时也为两者更好地融合找到了共同点。山东“厚道鲁商”公益广告大赛中的一组铜奖作品《善、信、修、义》就将传统文化与广告创意完美的结合起来，从而突出其要表达的“厚道鲁商”的主题。作品画面简洁，用黑色和红色形成强烈对比，鲜明的突出表现主体。将“善”、“信”、“修”、“义”四个字用极具中国特色的古体字形式表现出来，将流畅线条与具有象征意义的字型完美融合，给人极具艺术性的观感。同时主体字右下方用朱红的印章点缀，将传统表达的艺术演绎的淋漓尽致。海报下方配文均出自流传深远的传统诗词句，与每张海报的表达主体向呼应，深入的解释主题。海报背景有传统文化元素和古文字组成，不仅使海报的观感更为美观，亦增加了传统文化意蕴。本组作品采用传统文化元素，也进一步体现出，“善”、“信”、“修”、“义”的美好品德中国古以有之，从侧面更加突出了“厚道儒商”的广告主题。总的来说，传统文化和广告创意的融合还远未达到娴熟的阶段，因而如何更好的找到两者的契合点是所有广告创作者都应关注的问题。

三、传统文化与现代广告创意的融合方法

在传统文化内容上懂得取舍，善加选择。上文提到，中国传统文化从宏观来看，可以分为外在文化（山水文化、服饰文化、民俗文化等）和内在文化（宗法文化、道德文化等）。中国传统文化复杂多样，有的传统文化符合当今社会的发展潮流，例如山水文化和民俗文化，其表现形式与现代社会融合之后衍生出一批具有传统文化色彩的、人民大众喜闻热见的公益广告。例如水墨系列公益广告《大爱无疆》、廉政公益广告《剪纸篇》；而有的传统文化则与当代社会人们的价值观相悖，例如传统文化中的宗法礼俗文化，奴隶社会有奴隶社会的礼俗，封建社会有封建社会的礼俗，在古代社会中，统治阶级所提倡的礼俗是维护统治阶级利益的，许多繁琐的礼俗和吃人的礼教，在今天看来，是很难令人们接受的。在传统文化形态上避免“曲高和寡”局面。中国传统文化博大精深，有很多不为人知的传统文化，若执意将这些没有广泛传播的传统文化融入广告创意中，恐怕就会产生“曲高和寡”的局面，以至于观众不知道广告所要表达的主题是什么，意义何在。例如中国的汉字文化，在做平面广告的时候，若文字是平面广告内容的重要表达途径，一定要选择大众易认易识的字体。选择适合纳入传统文化的广告创意，而不是生搬硬套，适合的创意主题的才是最好的。中国的传统文化是主“情”的文化，“孝道”是中国传统文化最重要的组成部分之一，许多广告创意都融入了孝文化，取得了很好的宣传效果。如60秒的公益广告《爱的距离》：作品中讲“世界上最遥远的距离是我在看着你，你在看着手机”，一句话点明父亲与儿子的距离，但不管是打也好，骂也好，在下雨天给儿子撑伞的永远都是父亲，作品最后指出：亲情，是史上最温暖的距离。中国传统的孝文化在这则公益广告中运用的恰到好处，不卑不亢的叙述了几个生活的片段，却让看过作品的人都明白爱没有距离。“感人心者，莫先乎情”。广告中少一些功利色彩，多以人情味为主，会更为大众所接受。再如央视公益广告《洗脚篇》，一句“妈妈，洗脚”感动了无数人，这个广告过去好多年了，却仍然是值得我们学习的制作精良的好广告。创新传统文化在广告创意中的表现形式。一方面，不要过多的重复运用水墨、书法等元素，不是说其不好，而是创意是讲求创造，过多的运用反倒已引起不好的效果。中国传统文化博大精深，可以充分挖掘下其中的元素，应用于自己的广告创意中，说不定会获得出乎意料的效果。另一方面，现在已经步入新媒体时代，在广告的创意和设计方面可以有所选择和针对的运用传统文化元素。比如可以像上文中的《善、信、修、义》作品一样，运用易识别的字体与现代社会相结合，艺术性与创造性兼备，脱颖而出。总之，传统文化为广告创作者提供了丰富的素材和广阔的创作空间，但在现代社会，也不应一味地追逐传统文化，努力尝试将传统文化与广告创意完美结合，符合社会主义精神文明建设，不断创新，与时俱进，积极探索，将中国的广告带入到更广阔的发展空间，求得更好的发展才是我们最正确的方向。

参考文献

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我国市场经济发展中广告宣传作用在社会中受到了广泛认可，利用商业广告为企业经营提供支持成为企业重要的经营手段。正因如此，我国的广告产业成为了文化产业的重要组成部分。在这种情况下，如何更好地做好广告设计研究，利用良好的设计工作提高广告宣传质量就成为了我们广告研究的重要内容。实践研究中我们发现，我国传统文化在当前的广告设计中，特别是设计创意的启迪中起到了良好的促进作用。在这种情况下，我们结合传统文化在现代广告中的实践应用经验，开展了传统文化与现代广告设计的结合研究，为现代广告设计发展提供了有力支持。

1当前传统文化对广告设计实践影响分析

在当前的现代广告设计中，传统文化的应用对于广告创意和整体质量的提升有着重要的促进作用。在实践研究中我们发现，这种促进作用主要集中在文化与艺术因素两个内容中。

1.1传统文化因素对广告设计影响

在当前的现代广告设计过程中，良好的宣传创意一直是广告质量与宣传效果提升的重要因素。在这一过程中，广告制作人员积极地吸收了中国传统文化有的文化因素，开展了创意研究。在实际的广告设计中，设计者采用的文化因素主要包括以下几点：一是道德文化。在我国的文化传承中，道德性因素是文化组成的重要内核。在当前的广告设计过程中，利用爱国、守信、敬业为主题的创意理念，开展广告设计工作是当前广告设计中经常采用的设计创意理念。这种创意理念在实际的宣传过程中也取得了良好的效果。例如，在青岛海尔集团的广告设计中，宣传者提出了“敬业报国、追求卓越”的宣传口号，将产品、企业宣传与爱国敬业的传统文化理念进行了结合，起到了良好的宣传作用。二是伦理文化。在中国的传统文化中，伦理文化内容也是文化的主要特点与组成部分。广告创意设计过程中，利用伦理文化中的良性因素，开展创意工作也是当前广告设计中经常采用的设计方式。例如，在徐福记糖果的电视广告设计中，经常采用家庭伦理文化因素，利用家庭和睦、孝顺父母等伦理文化因素，开展广告设计工作起到了良好的产品宣传效果。三是习俗文化。我国的各类民族习俗与传统习俗也是传统文化的重要组成部分。利用习俗文化因素开展广告创意宣传，我们经常采用的广告设计方式。如在食品宣传中，经常与春节拜年、节日聚会等传统民俗进行结合，开展广告创意设计。四是历史文化。我国是一个具有几千年历史传承的文明古国，历史文化是我们文化传承中重要组成部分。在一些国有品牌的广告宣传中加入历史文化因素，是当前较为常用的广告设计手段。例如，在牛栏山二锅头的广告设计中，一句“百年牛栏山、精品二锅头”很好地提升了商品的文化品位。

1.2传统艺术因素对广告设计的影响

在当前的现代广告设计中，除了传统文化中的文化性因素对广告设计起到了影响外，我国传统文化中的艺术性因素也对广告设计质量的提升起到了良好的促进作用。这种促进作用在广告设计中主要表现在以下两个方面：一是对广告构图、色彩、音乐等艺术元素的影响。在当前的广告设计中，利用传统艺术元素提供广告中的艺术特点，是我们广告设计中经常采用的设计方式。这种艺术元素影响主要表现在广告构图设计中采用写意性的国画艺术风格；平面广告中采用大红、金色、黑色等传统色彩构成；在电视广告中采用传统民族音乐作为配乐等，都属于这种文化形象的表现。二是艺术表达方式的影响。在我国的传统文化艺术特别是戏曲艺术中，经常采用较为含蓄的艺术表达方式，进行艺术性创作。这也是我国戏曲艺术与西方戏剧艺术的重要区别。在当前的广告设计中，广告设计者特别是电视广告设计者经常采用这种较为含蓄的戏剧理念进行广告设计，以适应我国社会群体的文化认知。

2传统文化与广告设计结合以及发展趋势研究

正因在当前的广告设计过程中，传统文化中的文化与艺术因素对广告设计起到了重要的影响作用，所以在广告设计研究中，我们开展了传统文化与现代广告设计结合以及未来发展趋势研究，其主要的研究成果包括以下几点：

2.1以发展性眼光做好结合工作

广告设计工作作为文化创意产业的重要组成部分，其文化的创新性特点是其产业发展的重要保证。在实际的研究中我们发现，广告设计创新中以发展性眼光为核心开展创新工作，对于广告设计质量的提高有着重要的促进作用。这种发展性眼光在传统文化与现代广告结合中，主要作用体现在以下方面：一是以发展性要求开展传统文化研究。在传统文化中不仅包括了大量的良性文化因素，也包括了许多糟粕性的文化内容。在实际的文化研究中，我们结合社会发展过程将传统文化进行提炼，取其精华去其糟粕，对于传统文化与广告设计结合的开展有着重要的促进作用。就当前的广告设计过程而言，这种糟粕的传统文化内容依然存在，是我们设计中应尽量避免的问题。二是传统文化的再发展眼光。对于传统文化而言，将传统进行科学性的研究，进行文化再发展并将其与广告设计结合，是广告设计质量提高的重要模式。例如，在广告设计中，改良传统的戏曲文化，是指可以更好地为现代社会群体接受，进而提供广告的宣传作用，就是很好的广告发展性创新方式。

2.2注意文化地域性区别

在实际的文化创意过程中，地域文化区别一直是我们创意工作必须注意的主要问题。现代的广告宣传工作是一项全国性，乃至国际性的商业活动，其对地域性文化差异的注意是我们广告设计与文化结合中必须注意的问题之一。这种地域性文化差异，在广告设计工作中包括两种情况：一是国内地域文化差异。我国是一个幅员辽阔的多民族国家，地域性的文化差异较为严重。而广告设计作为一项全国性的商业行为，必须注意这种文化差异带来的问题。例如，在食品广告中，我们必须考虑民族文化内容，避免因民族习俗等问题造成广告宣传问题的出现。二是国际性文化差异。随着我国经济国家化的不断推进、国际大型企业的进入以及我国企业进入国际市场，成为了市场经济发展的重要趋势。在这种情况下，严格注意我国传统文化与其他文化地域性差异，是我们做好广告设计的重要保障。这一问题较为明显的案例是麦当劳在我国的广告宣传中，很好地利用春节团圆为广告创意点，在中国的春节期间开展了一系列的广告宣传工作，提高了广告宣传质量。三是在文化跨越中寻找设计创新理念。地域性的文化差异不仅是我们在广告设计中需要注意的问题，也可以为广告设计提供新的创意空间。例如，在广告设计过程中，结合中国传统文化内容与西方文化精髓，进行新的文化创新并将其利用在广告设计中，对于广告设计质量的提升有重要的促进作用。

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多年以来，世界广告舞台一直被欧美各国统治，奇怪的是，西方人一方面说我们的广告没有特色、抄袭痕迹浓，缺少原创；另一方面却又被我们灿烂多元的文化所吸引、所震撼，这难道不值得我们深思吗？意大利设计师Rosa曾说过：“不管是意大利设计师还是法国设计师，他们的设计往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂！”笔者以为，向外寻求广告的解决之道，无异于缘木求鱼，传统文化才是取之不尽、用之不竭的宝藏。

今天，广告已经渗透到社会生活的方方面面，对人类的经济、文化，乃至政治，都产生了重要影响，支配着我们的消费观念、生活方式，进而影响我们的价值观。可以说，广告已经成为一种社会文化，其传播过程就是人们共享社会文化的过程。

现在，人们通常喜欢将消费当文化来看，从这个意义上讲，消费是文化系统，而广告就是包括消费者个性、风俗、信仰、喜好的集中体现。在消费社会中，传统意义上人与物之间直接的交流取代了人与人通过交往而购买商品的模式。在人与物的直接沟通中，产品的外观、性能、品质给消费者带来直接的美感和愉悦变得尤其重要；但是，产品背后附着的文化内涵、人性化的特质才是品牌的支撑点所在。也就是说，当今越来越多的消费者在品牌选择和产品购买时都非常重视产品各方面的信息，而心理预期和文化认同又变得越发重要。

一、当代广告对传统文化的有益吸纳

在当今中国，小包装油市场竞争越来越趋于白热化，金龙鱼、鲁花、太太乐……可谓品牌、品类繁杂，但无论是包装设计还是广告宣传，竞争手段同质化不可谓不严重。在产品卖点同质化，传播策略趋同化的花生油市场，如何挖掘差异化的产品价值，如何有效传达给目标消费者，进而煽动消费，是摆在胡姬花品牌面前的现实难题。

胡姬花作为花生油专业品牌要发展，面对花生油市场强劲的对手，势必找到差异化的“突破口”。古法小榨花生油的母品牌是胡姬花，古法小榨这一产品品牌则是古色古香，于是，深度挖掘花生油的传统和历史成为突破方向。从“花生油”身上，品牌运营团队挖掘到丰富的故事：1918年的那座古老的油坊、木槌撞击木楔的浑厚之音、卖油郎憨厚而不失灵巧的形象……无一不道出古法小榨的人文韵味。正是品牌背后的历史文化烙印，最终赋予胡姬花“正宗花生油，地道花生香”的品牌概念，也赋予了胡姬花的品牌生命，同时也发掘到其品牌个性：人文的韵味，正宗地道的香味，天然精湛的工艺。这种鲜活可感的品牌个性是以历史文化来营造的，蕴藏了中华传统文化的精神：天人合一，朴中见智。

资源可以强大一个品牌的肢体，文化则可以强健品牌的灵魂。有形、物质资产终会枯竭，唯有文化方能生生不息。经过千百年来的沉淀与发展，中华民族传统文化已然成为了催生文明的丰沃土壤，孕育出中国特色产品的精、气、神。就像花生油，不仅仅是其实物的流传，更是其背后所蕴含的文化传承。因此，胡姬花古法小榨花生油不仅满足于普通的产品营销，更希望从文化的角度建立起与消费者的关联，赋予品牌精神内涵。而利用何种元素建立起品牌文化和传统文化、消费者之间的关联，是胡姬花广告创意要解决的问题。

文化因而成为胡姬花打出的第一张也是最关键的一张牌。这张牌的巧妙之处在于：借助与传统文化相结合，为古法小榨增添浑厚的历史沧桑感，塑造“传统”、“正宗”、“地道”的品牌形象（图一）。在广告视觉传播上，文体与视觉元素的运用是胡姬花古法小榨花生油建立文化关联的主要手段。

首先，在文体上所选用的三字体白话文言文非常有中国传统语言特色，容易熟悉，易于理解，便于记忆：“青岛郡，佳产地；秘法炒，留纯香；小榨技，见精细；取初榨，得上品；无添加，真地道；依古法，秒储藏。”这6组36个字，精准概括了古法小榨的6艺精髓，既明确阐述了产品特点，又利用文体建立了与传统文化的关联。

其次，在视觉元素上榨油坊、榨油工、店铺门面、店面招旗等视觉要素均取材于传统，原汁原味。尤其是在消费者线下活动体验中，卖场环境设计、物料设计、节目互动等环节均营造出浓厚的传统文化氛围，创造了让消费者浸入式体验品牌文化的情境，从而实现了品牌文化与传统文化的嫁接。

值得一提的是，胡姬花古法小榨花生油广告传播在感官体验上做足了功夫，以视觉体验为重点，结合味觉、听觉、触觉及产品体验，有效传播了产品的卖点和品牌个性，也使消费者感受到浓浓的传统文化气息。

以视觉体验为例，胡姬花古法小榨花生油着力围绕“传统地道”演绎视觉焦点。如电视广告《木榨篇》，就将传统老油坊的榨油过程用小孩子偷油尝香的故事表现出来，使消费者感受到“胡姬花”是正宗的、传统的、地地道道的花生油，清香也同时飘入消费者的心扉（图二）。为扩大信息覆盖面，直接拉动销售，胡姬花还不失时机地在销售战场前线有针对性地推出了POP广告，并形成了与电视广告联动互补的品牌主画面：卖油郎站在油坊门前吆喝叫卖，被花生油香味吸引而来的孩童站在油桶旁边，产品被放在靠右的位置，紧挨着的是精选的原料——上等花生，一切看起来浑然天成（图三）。纵观主画面创意，色调的把控与产品的色泽天然和谐，营造出品牌的历史感；油坊建筑风格、植被、纹理、地貌均尽量贴近青岛古貌，无处不体现产品特色；画面文案经反复雕琢，采用浅显易懂的“类文言文”风格，呈现历史却又不影响消费者理解……

此外，视觉体验通过古朴而具有风韵的牌坊设计，将油坊搬进消费者心目中，营造出百年老店的氛围（图四）；而诗画般的古法小榨六艺的画卷，不单记录的是胡姬花“青岛郡，佳产地；秘法炒，留纯香；小榨技，见精细；取初榨，得上品……”的工艺特点，同时也是记录胡姬花代代相传的精髓、延续百年的历史（图五）。

二、传统文化助推当代广告创新发展

今天，广告传播中的文化模式已被越来越多的品牌所关注。所谓文化模式，即利用传统文化，使企业的品牌和产品与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。

基于中国传统的大陆文化、农业文化及宗法文化等特征，中国传统文化显现出其相应的价值观念，主要包括人伦价值观、社会价值观和自然价值观等。如在人伦价值观中，就主要包含重视家族人伦与情感、崇尚礼节两方面。

与西方相比，中国民间有着悠久的送礼传统，其特点首先是送礼对象广泛。朋友之间的迎来送往，婚丧嫁娶的礼金收受，师生间的真情传递，无不以“礼”的形式出现。其次是送礼的物质分量重。当今中国消费的很大一部分都是以“礼”的形式来实现的，这导致许多商品将广告创意的基点定位在“礼”上。而且中国人更多注意的是礼品的物质意义而对象征性的感情交流和传达则相对忽略。

挖掘节令情感，出击礼文化市场是胡姬花古法小榨花生油借助中国传统文化，推动品牌创新发展的又一成功手笔。中华五千年饮食文化传承，自1918年起近百年的历史沉淀，古法六艺榨油文化，胡姬花古法小榨如何结合上述传统和优势，找到适合自身的文化作为连接点？品牌团队经过调研，发现国内食用油市场的有趣现象：即食用油在重大传统节庆日还具备“福利”性质，团购食用油销售会呈现爆发性增长。而这正与胡姬花古法小榨所具备的文化元素高度契合，从而使古法小榨找到了“礼文化市场”的切入点。其结合中国传统饮食文化和中国传统礼文化，迎合中国民间节日消费的风潮，将自身品牌推向新的高度，通过“礼”、“恩”、“敬”、“赏”等创意手法，挖掘团购福利市场，为胡姬花消化市场潜力、挖掘团体客户奠定了基础，而且在创意上巧妙地做了“人情细分”，手法新颖（图六）。

结语

21世纪的竞争是文化的竞争，一个民族只有拥有独特的文明，才能屹立于世界。同样，一个国家的广告业必须植根于其传统文化的土壤，才能在世界拥有一席之地，而民族的广告文化也必定要植根于传统文化土壤，才能走出一条具有特色的可持续发展之路。

胡姬花将古法小榨所传承的中国传统花生油的深厚内功和历史流传下来的“香”，有机地附加在产品上，以实现品牌上的传统回归，让消费者领略古法小榨花生油的工艺灵魂，成功拉近了胡姬花品牌的文化感与消费者之间的距离，使得古法小榨传承百年的魅力越发深入人心。

应该说，胡姬花古法小榨花生油借力中华传统文化的传香之道，是颇具智慧的。

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本文是以在传统文化企业的工作经历为背景，总结些许传统文化与现代广告的相互关系的实例，是针对目前企业实际情况，加强企业传统文化的宣传为目的，通过现代广告这种宣传平台，以各种各样视觉和科技的方法进行传播的形式，在对现代企业迫切需要“走出去”的宣传发展方向中起着重要作用的感悟。本文叙述传统文化和现代广告概念的同时，对两种不同文化本身的发展与重要性，以及两者之间的相同点、不同点以及相辅相成的关系，对现代企业的发展进行探讨。在方法上首先说明了传统文化的基本特点、存在的必要性以及重要性；其次是现代广告的特质、作用进行深入研究；以及传统文化和现代广告相结合对现代企业的作用等。对于两者关系的研究，有利于传统文化企业在运用现代广告进行宣传时两者之间的有效结合，并且互相探索深层次的结合点，起到促进和强化，而又相互制约的作用。同时，通过笔者多年来与企业共同经历的实例，为国内传统文化企业的发展起到一个借鉴的作用。

1 中国传统文化的概述

1.1 中国传统文化的定义与举例

中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。

丝绸是中国对人类文明的一大贡献。在存世的各类丝织品中，最具影响力的是中国四大名锦，其中代表着中国织锦工艺最高水平的就是南京云锦。南京云锦起源最早要追溯到东晋末年，距离现代已有近1600年的悠久历史。在漫长的历史发展中云锦融合了华夏各民族丝织技艺的精华，曾在历史上长期作为中国皇家专供御用织锦。在高科技迅猛发展的现代化新世纪，各类技术研发水平不断提高与突破，许多传统的手工艺早已陆续被现代机械所替代，而唯有南京云锦仍无法实现机械化，正是云锦妆花技艺的高深莫测、变化多端，甚至同一匹面料都存在不同的组织结构，所以这项古人的智慧结晶是无法被现代机器整齐划一、色彩规律的效果所替代的。不朽的文化与新时代的需求为南京云锦增添了强大的生命力，自1957年南京云锦研究所成立以来，在中央有关部委和省、市有关部门的关心支持下，通过不断的努力和研究，完成了由故宫博物院、定陵博物馆等国家、省、市级博物馆委托复制古代文物的艰巨任务，重现了千年皇室文化的巅峰技艺，也让人们看到了无法想象的祖先伟大的智慧。

1.2 传统文化的发展要与时俱进

随着时代的发展，原汁原味的传统文化继承与发展遇到了问题。仅仅靠自身的文化继承已经不能满足时展的要求。专家学者说过，文化就像一条流淌不息的河流，不能割裂，也不能一成不变。最好的保护与传承必须积极吸收其他民族文化、外来文化、优秀的现代文化，进行文化再创造。

曾有高校学生做过一个调查，问南京大街上的路人是否知道云锦，许多人都不清楚，当提示到春晚主持人经常穿着的服饰时，许多人会恍然大悟地说原来那就是云锦。在建馆三十多年的南京云锦博物馆里，详细记载着南京云锦历史上每个阶段的发展历程，展陈着从战国到明清至现代的各类云锦精品，其中不仅仅有历代丝绸文物复制精品，还有南京云锦不同时代各类品种、花色、组织结构以及各时期织造工具的现场展示。可是真正要实现将传统文化保护、继承、发展和创新，不能仅仅停留在博物馆的展柜里将那些古老的篇章用声音和影像保存起来，等待人们的参观和翻阅，而应该是一种生活方式和行为准则，是一种活生生的动态的行为，融入百姓的生活，才能不被时代所淡忘。全国政协副主席，民盟中央第一副主席张梅颖接受采访时说：“今天的创新汇入昨天的传统。传统文化需要与时俱进。只有使继承和发展、传统和现代相结合，文化才具有生命力，才会在传承中发展，在发展中创新，生生不息，兴旺发达。”对传统文化的保护并不只是停留在对它的保存上，也不是对其进行单一的隔离，只让人们透过冰冷的橱窗去欣赏它的外表，只有跟上时代的步伐，迎合新时代的要求，拓宽服务功能，才能更好的发展中国传统文化。

2 现代广告的定义与传统文化结合

2.1 现代广告的定义

广告一词起源于拉丁语“Adverture”，意思为大声叫喊以吸引或引导人们注意，大约在1300年至1475年的中古英语时期演变成为英语的“Advertise”，意为：“引起人们注意，告知某人某事”。这与汉语“广告”的字面含义――广而告之比较接近。到17世纪末，随着英国在世界范围内的大规模商业活动的展开，广告一词便被广泛地流行和使用。早期的广告，仅包含着唤起大众注意事物的意思。我国古文献中的：“鼓刀扬声、吹曲叫卖”便是对其直观的描述。而现代广告早已超出了口头广告、招贴广告、印刷广告的范围，尤其是随着电子广告的出现，广告的空间更不断扩大，其目的不仅仅是诱使人们注意购买商品，而且是为了树立产品的形象，从而提升企业的社会知名度，吸引消费者们的关注，养成大家新的消费习惯，促进社会经济生产发展。

随着商业和广告的不断发展和其对社会影响程度的加深，1995年2月1日实施的《中华人民共和国广告法》中称：“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业活动。”这是目前看来，我国最科学最被大众所能接受的一种对广告定义的概述。

现代广告是以市场营销观念为基础的广告，以消费者为中心，强调从消费者的需求及广告接受者的心理出发开展广告宣传，注意广告的整体效应和长远效应。在产品同质化愈加严重的今天，广告受众不仅会解读广告中所要传递的商品和服务信息，而且更倾向于解读其中所提供的文化元素审美趣味、道德情感、价值观念、消费理念以及现代生活范例等等。于是出现了现代广告策划者会想尽办法将各种想法、情感和诉求融入到广告艺术设计中，以期实现有效的广告信息传递与广告文化。通过广告所积累的商品或品牌的文化附加值，在当代社会具有巨大的经济价值。

2.2 广告与传统文化结合

如今，在生活中广告已随处可见，成为大家习以为常，可以说是生活当中不可或缺的部分。广告活动最早是起源于商业活动的，当时也是为了满足某种需要，通过一些公众媒体平台的推广，广泛地向公众们传递想表达的信息。法国广告人让.马贺在《颠覆广告》一书中，曾形象地概括了几个国家的广告特色，他认为：美国广告很简单，英国广告很幽默，德国广告很无趣，法国广告很性感。这些也正反映了各类广告背后体现了不同文化背景的特点。而属于我们特有的中国传统文化，结合于现代的广告所呈现的内容，其实也反映了属于我们特有的文化背景。

传统文化增强了我们的民族认同感，在5000年历史长河中，中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思考逻辑、崇拜信仰和艺术情操已渐渐影响着人们的观念。成功的广告往往给人带来耐人寻味、感动共鸣的效果，是因为内容中有着浓厚的民族文化情怀，同时也记录了社会精神文化的进步与发展。电视里经常看到而被大家所熟知的那些广告语，“千万里，我寻找我的家。孔府家酒，叫人想家”、“龙的传人请用龙卡”。生活中的很多场景都在广告中重现，得到大家的同感。曾经有个画面也是大家所熟悉的，随着一阵亲切而悠长的吆喝“黑芝麻糊”，吸引了一个活泼可爱的小男孩的注意，他吃完一碗却又意犹未尽，就一遍又一遍地舔那碗边……看到这些温馨的画面，不仅会禁不住会心地微笑。广告创意来源于生活，来源于文化。广告中语言与图像作为重要的呈现方法，让大家更为直观的感受到所表达的内容。任何时候，以“爱国”“爱家”为主题的广告都能够引起中国人对于爱国心的那份感动和深思，如红旗轿车“坐红旗车，走中国路”.“常回家看看”和“多陪陪家人”总是能给人带来温馨和甜美的回忆。一个熟悉的动作，一份真实的情怀都能唤醒人们对传统文化的那份情感，印象比较深刻的一则公益广告中，一个小男孩端着一盆水，颤颤巍巍地走进房间给妈妈泡脚，原来是模仿妈妈给姥姥泡脚的行为，父母是孩子最好的老师，这小小举动深深感动了大家。

在当今经济高速发展的消费时代，人们对于广告的要求不再那么简单，如何在众多形式各异的广告产品中取得竞争力，不仅仅在于其表现形式，大家更关注其表达的文化内涵，是否符合现代人的思维方式，是否具有个性，是否能满足消费者的心理需求。那些被大家熟知的传统文化出现在银幕上的时候，自然而然会引起人们的共鸣，牢记在人们心中，在带动商品销售的同时弘扬中华民族文化，或者表达爱国情操，无论是在社会风气上还是在普及人们对传统文化的认知上都起到了积极的影响。

3 现代广告与传统文化相互作用

3.1 中国传统文化对现代广告的影响

在现代，广告业是一个文化产业，而文化是广告业发展的基础。现代广告和人们的社会生活息息相关，渗透于人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也有着很大的影响力；甚至可以说在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。因此广告文化成为了一种被大众所接受并能产生反馈的社会文化。

中国的传统文化是在不断地取舍与完善中形成一种独有的思维方式，它慢慢渗透到人们的社会生活中，并且会潜移默化的改变人们的思想和行为。成功的广告往往不满足于只表现产品的外在，而是更深层次的挖掘浓厚的民族文化情怀，这也是同时代的发展与时俱进的。由此看来，现代广告创意与传统文化的结合也是作用和反作用力的关系。深层的广告创意往往会结合优秀传统文化的精髓，不仅能让消费者产生共鸣，并且能唤起消费者那份爱国情怀。如果反其道而行之，出现负面的事件和元素，表面上是影响了广告的传播效果，其实上也会对于品牌甚至对于企业产生不良的影响，从根本上将引起消费者对产品的反感。因此，中国的传统文化在广告中的创意要赋予绝对正能量。

3.2 现代广告为传统文化企业创新

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文化价值有两层含义：首先，通过提取中华民族文化当中的精华元素，将其灵活的运用到平面广告设计当中，这自然会提升平面广告的文化内涵，使得平面广告体现出其独特的文化特质，提升其文化品位。其次，平面广告设计中民族文化元素的应用实际上是对民族文化的具体化和形象化展现，是对文化传统的一种审美再现和传承发展，是将传统文化特色、风俗习惯等于现代时代气息有机结合创造出来的新型的文化形式；平面广告除去商业价值之外，在文化的传承和发展上发挥着不可忽视的作用，而这正是民族文化元素应用于现代广告设计中所展现出主要的文化价值所在。

1.2美学价值

从审美角度而言，中国民族文化有着独特的美学价值，它反映着中国历史发展、社会风貌等众多方面，同时也展现着人们的精神世界。将民族文化元素应用到平面广告设计当中，实现文化元素与广告设计的完美契合，从多角度、多层次探寻和创造民族文化的审美特质，让现代平面广告能够符合人们的审美取向，是平面广告应当追求的美学价值。事实上，广告设计是一种艺术创造性活动，虽然与现代商业活动息息相关，功利化气息较重，但是也不能掩盖其美的创造；而且只有通过迎合大众的审美情趣，平面广告才能够真正发挥其价值。

2中国民族文化元素在平面广告设计中的运用体现

中国民族文化元素包含十分丰富的内容，在平面广告设计运用中往往有如下几个方面的体现：

2.1色彩搭配

作为一种视觉传达的方式，平面广告对于色彩的运用自然是不可或缺的。色彩通过直观的视觉冲击，能够让消费者感受到产品的显著外在特征；同时也能够给予消费一定的文化体验和精神享受。在平面广告设计中，设计者通过运用具有本民族特色的色彩搭配能够恰到好处的传达产品的理念和魅力，吸引并引导消费者。青、黄、赤、白、黑五色，为中国传统的“五色观”，这些颜色在平面广告设计中会经常用到，而且往往是以两种及其两种以上颜色的搭配进行运用，例如：红与黄的搭配，麦当劳平面广告就采用了这样的色彩搭配；黑与白的搭配，凸显强烈对比，舍得酒的平面广告就运用了这样的色彩搭配。再如：蓝与白的色彩搭配。代表蓝与白色彩搭配经典风格的莫过于中国的青花瓷，在外国人看来，青花瓷白如玉、蓝如天，正是中国文化的典型代表，富有浓郁的中国特色。蓝色给人以宁静，白色则彰显纯洁之美，两者结合给人典雅静怡、超凡脱俗之美，独具浓郁的中国文化神韵。

2.2形的演绎

在平面广告设计当中，对于中国民族文化元素行的运用方面，不少设计是直接运用文化元素，即将文化元素进行简单的拼凑，直接表现表现设计作品的含义。但是必须看到，民族文化尤其是传统的民族文化距离现代社会有较长时间，而且商业的需求也具有较强的针对性和倾向性，所以必须在民族文化元素的基础上，通过运用简化、错位、夸张、强化等方式对民族文化元素进行形式的转移、演绎，对其进行在此处理或重新组合，是为人们所熟悉的视觉文化元素产生新的艺术表现形式，向人们呈现出全新的而又不失民族文化特色的设计作品。奥运会海报的设计就是在传统京剧脸谱则以原有文化元素的基础上，进行了形的演绎，在脸谱上绘制出一个个运动员的形象，完美的将奥运会的运动主题与中国传统京剧脸谱结合起来，一方面体现出了北京与奥运会的关系，另一方面也展现了浓郁的民族文化特色。