文创产品的营销方式范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇文创产品的营销方式范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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据统计，目前中国有超过4000万家的中小企业，总数已占全国企业总数的99%以上，创造的最终产品和服务价值相当于GDP的60%左右，提供了全国80%的城镇就业岗位，上缴的税收约为国家税收总额的50%。他们是实现中国经济平稳较快增长的关键因素。然而，有数据显示，中小企业的平均寿命只有2.9年，平均每分钟就有两家中小企业破产消失。

“中小企业虽然有很大的活力，但面临的竞争却非常激烈。”李晓林指出，转变经济发展方式的关键在于中小企业。而中小企业现在面临着融资难、招工难、和销售难“三座大山”，对于大部分中小企业，缺少客户没有生意是最大的问题。因此中小企业生存和发展的关键就在于扩大市场范围、寻找更多商机。

在李晓林看来，中小企业能够投入的营销费用非常有限，它们没有能力与大企业竞争昂贵的电视广告、户外广告、报纸和杂志广告，它们需要更精准、更有效的营销方式。

而互联网作为一种先进的营销载体，为中小企业提供了有效的营销推广平台，其中搜索引擎营销更以高投资回报的特点成为传统营销渠道的重要补充。CNNIC《中国企业互联网应用状况报告》显示，在中国建立了网站的企业中，有45.1%的企业通过搜索引擎拓展业务，搜索引擎推广已经成为中国企业最主要的互联网营销手段。

李晓林告诉记者，据他了解，目前已经有不少中小企业利用搜索营销推广扩大客户群、增收创富的成功案例。

北京一家名为“东创金辉”销售小吃车的企业，通过百度搜索推广，销售量实现了从每月十几台到五六百台的指数式增长，一年毛利能有100多万。而这些小吃车1年间接带动的就业岗位有1万多个。现在像东创金辉这样在百度上推广的中小企业已经有30多万家。

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一、兰州大学文创现状分析

（一）兰州大学当前文创发展

为助力兰州大学110周年校庆，兰州大学首家校园文创店于2019年正式开业，现两个校区有两家文创店。当下兰大文创产品主要包括纪念品和学习用品。纪念品包括飞天卷轴、小骆驼钥匙扣、茶具套装；生活日用品如保温杯、帆布袋等。学习用品则是各类笔记本、中性笔、信纸等一系列产品。而销售模式则为线上与线下相结合。目前线下，兰大文创店尚有一定的库存，目前主要以销售现有库存为主，针对库存的品类、数量等特点，制作产品宣传手册，面向校内院系、校工会、附属学校等群体进行营销，达到清库存的目的。在2020年的开学季，通过区分快销品和纪念品，上架新的产品。快销品目标群体主要是学生群体，从功能、质量、包装、价格等方面，全方位满足学生群体学习用品和宿舍生活用品的需求。纪念品根据销售季，制定产品采购和销售计划。当下，兰州大学正在摸索校园文创产品经营管理的模式、积累文创产品研发、生产、采购、销售等环节的资源。未来兰州大学期待能将兰大校园文创产品从研发至销售链条的资源和模式，进行推广，向其他高校等机构输出兰大模式。总体而言，当前兰州大学文创产品在110周年校庆后呈现出良好的发展态势。

（二）兰州大学文创产品开发中存在的问题

1.产品创意设计不足。目前，国内各高校开发的文创产品很多方面都存在相似、同化的问题，同质化现象极为严重，创意设计水平不高。兰州大学文创产品目前大多局限于学习用品及生活日用品，例如将兰大logo复制在笔记本、帆布包上，或是只是对一些产品进行了贴皮，这种将高校标志复制在文化生活用品上的开发模式，制作简单且艺术表现力不足，西北区域特色与兰州大学校园文化体现不够，缺乏新颖的产品创意。2.产品文化深度不足。加深产品文化深度，提高文创产品的创意性是高校文创产品开发发展的趋势。目前兰州大学以敦煌壁画为灵感设计了双飞天卷轴画，将敦煌文化与兰大进行了不错的结合，确实是一种将地域文化与高校文化相结合的一种尝试。但从整体来看，兰大文创设计其中蕴藏的兰大文化停留层次还需要进一步深入。3.产品推广模式单一。当前在高校文创产品的开发过程中，产品推广模式相对单一，大多局限于校内文创商店、纪念品商店。兰州大学文创产品尚停留在实体店阶段，线上推广依旧在计划之中。同时，推广模式也比较老旧，依靠兰州大学内部各组织机构进行内部消化，对外宣传推广少，对外影响力小。

（三）兰州大学文创发展实践

我国高校作为年轻人的最大集合地，本身具有独特的资源优势。高校文创产品承载着校园内外师生的独特情感，它对于树立校园文化，加强文化认同感也有着独特的作用。但纵观国内高校文创产品发展去有些不尽如人意，国内高校文创依旧停留在起步阶段。产品内容离不开笔、本、钥匙扣等“小玩意”上，产品设计同质化严重，缺乏高校自身特点。这样也使高校自身优势不复存在，难以起到很好的文化与经济效果。针对于此，我们提出一个思路——将高校当地非遗与高校文创相结合。随着文化产业的不断兴起，非遗已经成为文化产业重要发展支点。但就非遗的全国情况看，发展十分不均衡。一些特色非遗发展得如火如荼，而一些偏远地区的非遗依旧没有起色，仍靠政府帮扶存在。通过校园文创结合地方非遗，通过高校助力地方经济发展，让非遗在多领域发光发彩，让高校文创走出传统范围向多元化发展。基于此思路，我们在调查兰大文创现状的基础上，以至公堂为创意主题结合兰州当地非遗进行设计实践，注重高校文创的实用性与观赏性外开始关注用户体验性，打造相关品牌，开发以兰州大学至公堂为原型设计的微缩建筑模型文创产品。

（四）同类型文创设计案例分析——小米千年榫营造积木祈年殿设计

2019年7月30日，小米商城上架了一款积木——千年榫营造积木祈年殿，售价999元。历史上，祈年殿建于明永乐十八年（1420），用于合祀天、地。殿高38.2米，直径24.2米，内部开间还分别寓意四季、十二月、十二时辰以及周天星宿，是古代明堂式建筑仅存的一例。乐高作为积木界的代名词，这个1932年来自丹麦的品牌，距今已有85年的历史，但乐高在中国传统建筑等类别上产品几乎没有。小米在这个领域迈出了尝试的第一步，小米千年榫营造积木祈年殿融合了鲁班榫卯文化和微缩模型的设计理念，包含877个零件，采用ABS/PC材质。整体分为三层的祈谷坛和三重檐祈年殿两大部分，在分层组合的方法下，使建筑逻辑清晰更利于组装。在拼接过程中，玩家可利用错位、限位、避让的设计方法实现榫卯模块之间的结构锁定，采用间隙导入、错位安装等方式，搭载过程中可以带来全新的搭建体验。

二、至公堂项目营销策略设计4c理论分析

（一）顾客需求（Consumer）——跳出思维定式，针对目标受众

在著名的4c理论中，顾客需求居于首位，这就意味着产品应当紧随顾客脚步，针对目标受众的需求而进行自身的完善提升。然而，随着时代更替，顾客的需求并非一成不变。文创产品亦是如此，消费者群体的需求并不仅仅止步于“LOGO+日常用品”的模式，至公堂文创立足实际，从消费者的角度出发，跳出传统高校文创产品设计思维定式，不再拘泥于将logo简单复制在产品上，而是从兰州大学至公堂这个代表性标志入手，采用年轻群体较为青睐的积木建筑模式，将至公堂展现在消费者面前，产品创意新颖，外观精致，以期令消费群体眼前一亮。至公堂微缩建筑产品的另外一个亮点在于它并非普通的积木结构，而是将中国传统建筑的榫卯结构与至公堂造型相结合，这极大的加深了其文化深度与内涵。在这个方面，小米推出的千年榫营造积木「祈年殿与我们的思路不谋而合。同时，本项目选材针对目标受众，至公堂作为兰大二院的标志性建筑而存在，其早就成为兰州大学精神符号之一，因此具有较强的针对性，对于老一辈的甘肃学子及兰大校友具有较强的吸引力，固有消费者群体的黏性较高。

（二）顾客成本（Cost）——尽力降低成本

顾客成本不仅指顾客购买产品所发生的费用总和，还包括购买产品所发生的时间成本、使用转换成本、购买额外配件所付出的成本总和。本项目将这些成本综合考虑，目的是符合目标消费群体消费水平，降低目标群体消费成本。至公堂模型同兰州大学文创店进行沟通，走进校园文创店，在身边即可购买，至公堂微缩建筑从前期制作和售后服务等方面尽力压缩自身成本，寻找花费较少而效果较好的方式，将价格降到尽可能低，最大限度便利消费群体。

（三）提供便利（Convenience）——贴心服务

4C理论中的便利策略将消费者的便利放到十分重要的位置上，在一定程度上优先于销售。对于文创来讲，应将消费者便利性贯穿于售前、售中和售后整个过程。在售前阶段，消费者一般会考虑自己的预算情况。首先，如上文“COST”部分所提到的一样，至公堂微缩建筑尽自己所能从各方面压缩成本，为消费者留出较大空间；其次，在宣传阶段，至公堂文创通过抖音、快手等短视频平台及时将自己的信息进行，消费者可以从这些平台上初步了解到产品的大致信息，从而方便消费者提前做出是否购买、何时购买的决策。在售中阶段，消费者到店选购时能够见到产品实物，能够更加直观地了解到产品更加详细的信息，由此可以减少消费者的决策时间，提供便利。同时，文创店基于消费者需求而提供个人定制服务，允许根据实际情况定制大小合适的模型，给予消费者更多便利空间的同时，还能增强吸引力。在售后阶段，对于顾客购买的零件出现丢失的情况，生产方将学习乐高产品售后服务的优点——提供补件服务，为消费者提供最大程度上的便利。

（四）沟通交流（Communication）——线上线下互动

4C理论强调的沟通是一种双向沟通。对于文创营销来讲，即设计方与消费者之间基于共同利益进行的互动。通过及时的沟通交流，文创设计方可以更明确地知道消费者的需求，消费者也可以反馈自己的意见想法，更有利于产品和服务的后续完善。至公堂文创具体营销方式采取“短”营销。所谓的“短”营销是指通过抖音、快手等短视频平台与消费者进行交流。直播带货近两年发展愈加火热，这也为文创产品的营销提供了一种新思路：可以利用短视频的直播平台让创作者和消费者进行线上的交流，既节约成本，又可以不受时间、地点的限制，在沟通的同时也满足了消费者便利性的需求。

三、高校文创设计营销建议

（一）打造品牌，营造品牌价值

打造一个品牌永远都是文创产品设计的重中之重，一个有影响、有深度的品牌不仅可以促进产品销售，增加产品附加值，更能有效地传播文创产品本身所蕴藏的文化价值。高校文创产品设计的目的中除了盈利，最重要的便是校园文化的传递，品牌建设更要摆在第一位。小米等产品的成功因素中都含有品牌建设的内容。通过将中国传统文化或高校文化与文创消费产品相结合，形成自己的品牌标签，并且进行恰到好处的宣传，使这些品牌标签在消费者心中形成深刻印象，无论提起品牌文化或是产品任何一方，另外一方都会立即出现在消费者脑海中，这就能够在竞争激烈的文创产品市场上占据一席之地，与其他缺乏品牌建设的文创产品相比，拥有了争取消费者的先机。因此，品牌效应是必须重视的一点。

（二）品牌定位主要以在校师生和游客为主要消费人群

高校文创产品终究还是依托于高校，在校生与游客是主要消费人群。因此，产品营销设计必须将目标人群因素包含在考虑范围内。具体建议如下：第一，满足其产品需求，在产品形式上向目标人群靠近。例如，至公堂微缩建筑采用积木建筑的新形式，靠近学生群体及兰大老职工、老校友群体的喜爱与需求；第二，制定符合目标群体消费水平的价格区间，针对学生群体设计质优价廉，性价比高的产品。而针对于游客与校友群体，可以适当提高价格，但其蕴含的文化内涵与形式一定也要随之改变，如推出高端定制版产品或者纪念珍藏品，使产品的价格充分体现其价值，不可盲目要价。

（三）融入特色，形成自身鲜明的风格

文创产品当前最大的问题就是大同小异，高校文创更是类同重灾区。为摆脱当下困局，从高校独特的校园文化入手，放眼地区特色非遗，融入特色概念也许是一个不错的解决办法。放眼全国各高校，它们基本都有属于自己的独特文化符号，为何一定要拘泥于将logo刻印于产品之上这种枯燥的思路？随着近年来非遗保护事业的推进，越来越多的传统技艺得到保护，在未来，更多的技艺和文化将得到传承与创新发展，高校作为全国的人才资源聚集地，如果能够摆脱校园的限制，着眼于地方特色非遗，便能够拥有大量的设计生产人才与创意空间，从而产出更多有新意、有价值的文创产品设计生产思路，也可以借助近年来国家大力宣扬优秀传统文化、扶持地方经济发展的政策导向，在拓宽文创市场上更上一层楼。

（四）加大互动与反馈

文创设计目前一直停留在“我设计你来买”这个思路上。随着互联网技术不断发展以及年轻群体消费需求多元化的趋势，加强产品设计者与受众的互动交流极有必要。在文创产品设计生产领域，同样需要“UGC”的存在——在某些时刻，设计者能够从消费者的反馈中得到新的灵感，除改进现有产品之外，还能够设计出更新颖的文创产品。高校文创设计一定不能单纯停留在“艺术殿堂”，让产品设计与消费群体脱节。立足于实际生活，创意灵感从生活中迸发才是可取之道。更多的互动交流可以让设计者更加了解受众的需求，为其提供“最”需要的产品。

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一、广西少数民族工艺饰品及其价值

广西少数民族工艺饰品主要有花竹帽、铜鼓、雕画、壮锦、绣球、凉席、竹制品、木制品、银器饰品等，它们是八桂人民的重要载体、是精神文明的重要体现、是多年来传统手工技艺的传承。广西物产丰富，有少数民族工艺饰品能持续发展的原材资源，如银器、纸扇、竹织品等都采用再生材料；广西少数民族有从事工艺饰品的大量从业人员，技艺精巧，劳动力陈本较低；广西高校及研究所都设置有工艺美术的学科，负责少数民族工艺饰品的开发研究工作及技艺的传承工作。广西少数民族工艺饰品兼具美学价值、人文价值、商业价值、实用价值。美学价值：各种装饰图案、纹样都在工艺饰品上得以体现，色彩鲜艳丰富，具有强烈的少数民族气息；人文价值：广西少数民族工艺饰品类型丰富多彩，体现浓郁的民族文化底蕴，且各民族的装饰方式、佩戴方式都颇具特色；商业价值：广西少数民族工艺饰品都极具商业价值，产品在远销国内外，例如铜鼓，一件铜鼓能突破几十万的价格，还有类似花竹帽、凉席等等，都是工艺饰品市场的紧俏货，供不应求；实用价值：工艺饰品首先能满足其实用的价值，然后再体现其美学价值，一些工艺饰品能起到强身健体的作用，具有便携性，还有其他相关的实用性能。广西少数民族工艺饰品以品种丰富、兼具美学实用的特性，在国内外享有盛誉。

二、广西少数民族工艺饰品营销模式推广

在进行广西少数民族市场推广及创新营销模式时，我们应从几个方面进行。了解国内外工艺饰品的总体发展趋势。工艺饰品做为一种商品，有其独特的固定的消费群，现工艺饰品已经被做为投资类商品来进行；工艺饰品的市场调研。应开展长期的市场调研工作，了解工艺饰品的进货渠道、销售渠道、营销模式、受众群体等；工艺饰品应摆脱以往仅在旅游景区进行销售的单一模式，应将工艺饰品打开普通商区的门户，进驻寻常百姓家。大量开设工艺饰品的实体店，将工艺饰品实体店发展到城市的每个角落。

除了开设实体店，还应该大力发展时下流行的网店、微商形式（微信平台的二次开发、微信官方的微信小店、微店、朋友圈销售）。经营提示：首先应确保货源，进货是难题，如毛南族饰品、白裤瑶饰品。广西少数民族工艺饰品除了需要进行深入的调研工作外，可以从以下几种营销模式开展市场推广：微博营销。微博营销，是指一种在现阶段流行的微博平台之上的一种手段，通过相关的市场调查研究，相关的销售信息的，展现展示特定品牌，与潜在客户进行攻关巩固关系等各种样式的营销方式和手段，通过多种类型的营销方法，在最快时间内能迅速传播开来，并与之分享，能接受客户的信息反馈并与客户联系互动，最终达到营销的目标和预期效果的一种互联网营销模式。

广告营销。广告营销是指借助数字广告形式，借助新科技传播手段和多媒体广告手段进行的营销方式，通过传统广告、报刊、电视剧、电影、广播等传播形式来实现销售目的，达到传播的宣传手段。手机营销。现金我国的手机用户已经大大了6.5亿，手机消费者年龄段跨越好几个年龄段，越累越多的人崇尚手机营销，现在有50%的人能通过手机购物，手机营销已经成为最重要的营销手段。手机营销能最大成都的影响消费者对产品的服务态度和左右营销的一种消费行为。

视觉营销。作为市场营销手段的一个新概念和新领域，视觉营销是建立在市场营销学和心理学的基础上，将视觉识别设计与视觉传达设计、终端卖场设计与商品展示结合起来的核心技术[10]。它产生于产品设计、传播策划和空间设计三个领域。起来，影响人们的消费心理活动，对视觉造成刺激，无论是否购买商品，这种影响都会给消费者留下深刻的印象，在一定程度上形成品牌形象和品牌联想。美国营销界曾总结出“七秒定律”，即消费者面对琳琅满目的商品，只需要七秒钟，就可以决定是否感兴趣，有无购买欲望。

三、结语

广西少数民族工艺饰品是各广西各民族智慧的凝结和融合，是八桂历史文化资源的重要组成部分。随着审美和需求的变化，广西少数民族工艺饰品只有在工艺上不断改进，不断创新营销模式，才能真正将其发扬光大。

参考文献：

[1]高杨,单春红.民族元素在当代服装设计中的应用.中小企业管理与科技(下旬刊),2009.07.

[2]朝乐门托雅.蒙古民族传统饰品的比较分析.东北大学,2012.

[3]周少华,郑一,冷暖儿,王惠敏.中国南方少数民族饰品材料延伸设计探析.数位时尚(新视觉艺术),2012.01.

[4]何歆.黎平侗族服饰研究.东北大学,2010.01.

[5]刘恺.浅谈中国民族工艺美术风格元素和制作工艺.大众文艺,2012.21.

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很多人都说软文能够产生病毒式营销的效应，其实微博的病毒式营销效果更加出色，我们从这次袁莉和别的女星大打口水仗就能够看出微博的强大营销效果，袁莉的每一次出招，都会立刻吸引众多粉丝的疯狂转载，短时间就让袁莉的知名度直线上升，也许袁莉的微博只是一个无心之举，但是其强大的互动优势，不得不让人刮目相看。

2、内容虽简，但简而精

微博故名思议就是微型的博客，其微型主要体现在内容简短，在这一百几十个字中，除了说出大家感兴趣的话题之外，还要把自己产品推广出去，这看起来有点难度，可是正是微博这种快餐式的阅读，才让营销变得更加的快捷，同时也减少了春秋营销笔法，推销产品直至核心，从而迅速的占领用户的眼球!

3、方便做互动营销

微博营销和其他方式营销有着明显的区别，比如传统的电视媒体，平面媒体，都是通过广告的手段，硬性的将自己的产品推广到喜欢或者不喜欢的用户，其广告产生的流量转化率往往都是不尽如人意的!微博营销虽然也是简单的通过微博来向自己的粉丝宣传的!而一个好的微博内容，或者是粉丝们感兴趣的微博内容，其转载的速度将是惊人的，其实粉丝们的每一次转载，无疑是帮助你的微博进行了一次良好的口碑营销，通过粉丝的力量来帮助你进行主动式营销!所以说，或许你的微博粉丝数量不够庞大，但是其营销的效果，却是非常的强大，因为粉丝微博也有粉丝，依此类推，其营销到的人数将是十分庞大的!

微博营销在受到追捧的同时，不一定就能够代表大家能够通过微博能够营销成功，因为一个新平台都会有自己与众不同的特点，如果不能够抓住这些平台的特点，那么营销的效果就会出现偏差，甚至还会出现和目标相反的局面。(来源：微博营销研究院 文/苏世林）

要网购、先比购

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动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业的营销策略既来自于人们将文化营销的理论与动漫产业这一具体行业的紧密结合，也来自于动漫产品特殊的性质。本文的目的是要在比较日本和美国动漫产业营销战略的优点和缺点的基础上，为我国的动漫产业发展提供思路和建议。

一、日美动漫产业中的营销战略及其比较

(一)日本动漫产业中的营销战略

日本的动画产品的开发是一个反复的过程，一般是三次或四次开发，从最开始的融资，对动漫产品进行深度开发，到动画片的播出，版权的出售，再到动画片的电影原声带的推出，甚至开发到玩具、游戏等相关产品。

1日本动漫产业中的成本战略。日本动漫产品非常注重降低成本。如《足球小将》虽然是一部用于宣传日本世界杯的动画片，但动画片中的足球—“飞火流星”里就有阿迪达斯的标志。另外，富士公司为每一部动画片寻找投资者，使动画在盗版上受到的损失由实体经济来买单，把动画片做成一个新兴的广告媒体，即产品媒体化，这是日本动画片降低成本的一个典型方式。这要求选取的动画剧本往往在其漫画阶段就已经享有很高的声誉。另外，在广告的选择上也要小心，比如小学馆的漫画产品动画，特意选些与少年儿童有关的广告品牌，如世嘉、麦当劳等，集英社则是以宝洁公司、丰田公司等与青年的衣食住行相关的产品，而讲谈社的动画片的广告则以军工、制药为主。

2日本动漫产业中的渠道战略。日本动漫的分销渠道有两种:一是电视台的版权出卖，二是零售录像带。为了不使动画片的自身价值受到威胁，动漫制作公司常常与电视台合作，使动画制作公司开发的动漫周边产品通过有奖销售的方式吸引观众，使动画片的版权价值有所提高，而观众通过这种方式得到的产品一般都是特制的产品，很具有收藏价值。这就是日本动漫的分销渠道的特点之一。用这种分销渠道，日本的动漫厂商在一定程度上允许盗版的存在，尤其是对于一些对动漫持贸易保护主义态度的国家，可以成功绕过贸易保障政策，扩大日本动漫在全世界的影响力，这是日本动漫市场占有率高的原因。

3日本动漫产业中的衍生品开发战略。衍生品开发战略的方式有很多种，下面只介绍动漫音乐发行的两种营销方式。一种是将所有的动漫歌曲集合起来，这一类动漫产品的歌曲比较多。这种营销方式的优点在于突出了品牌的优势，但风险不小，一旦歌曲的创作出现危机或者推广的方式出现间题，会引起连锁反应，危机到动画品牌的发展。另一种营销方式则将动画片的歌曲外包出去，变成唱片公司二线歌手新专辑的一部分，这样可以有效地把风险转移出去，并且可以通过这种方法造就不少实力派的新星，但使利润率有所下降，也不利于动漫产品的整体营销。

(二)美国动漫产业中的营销战略

美国的动漫产品主要是三维动画产品，二十世纪90年代以后，除了《狮子王》有好的票房收人外，其他的动漫需求均是以三维动画打天下，这使得美国的动漫营销方式别具特色。

1.美国漫画产业中的营销战略。美国的漫画产品诞生于1932年美国经济危机后期。与日本的漫画营销方式相似，美国的漫画也喜欢以杂志为载体;但与日本的漫画不同，美国的漫画一般是彩色的，成本高，工艺复杂，有鲜明的地域特色。但由于市场份额过大，特别是一些中老年爱好者的存在，使得美国的漫画产品总体上是趋于稳定的，有利于培养中长期客户。但也有不少的缺点:第一，漫画的本质在于幻想，而一开始就以彩色漫画上架，给人的想象空间过于狭小。第二，美国的漫画大多数是以杂志为载体，但没有长期的协议，杂志的出版权不在自己手中，并且，作者大多数是出版社的编辑，比较固定，没有完全发挥市场竞争的优势。第三，美国的漫画比较有特点，有强烈的美国印记，在满足本土市场的情况下，不利于在全球推广，并且目前世界的漫画趋势是人物中性化，过于鲜明的性别特征也不利于与日本动漫产业竞争。

2.美国动画产业中的营销战略。美国动画产业的营销，比较有特色的是电影动画的营销，通常采用系列电影营销的方式。其核心思想是以视听产品为核心，调动一切资源和手段，全方位、多角度地开发可以产生利润的产业。因此系列影片策略不仅仅是推出后续电影，而且同时包含着对潜在电影市场、电影观众消费能力的充分开发。这种营销方式在《怪物史莱克》中取得了成功，有效地降低了第二部甚至第三部影片的开发费用，提高了利润率。同时降低了投资风险，维持了观众群体，建立了电影品牌，也延伸了电影市场。

3.美国动画衍生品营销策略。美国的动画片《唐老鸭和米老鼠》、《超人》这些动画片广为人知。然而，为他们的制作方带来最大利润的并不是动画片本身，而是动画片之外的衍生品。美国的动漫衍生品史努比、米老鼠在中国卡通业市场效益排在前两位。这不能不说美国动漫产品在衍生品开发上的独到之处。作为品牌授权的鼻祖，他们的成功，也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久，一个家具商人找到迪斯尼公司，以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪斯尼公司收到的第一笔授权费，这笔生意也让迪斯尼发明了品牌授权和迪斯尼主题乐园这两种生意模式。

（三）日美动漫产业中的营销战略的比较

1日美动漫产业中渠道和产品策略的比较。在渠道策略的运用上，日本的动漫产业成功地运用了网络渠道，将已经上映的电视动画和电影动画投放到网上，在己经取得预期目标利润的同时又进一步开发潜在市场，扩大了市场占有率，使得其动漫周边产品有机会进人其市场，回收这一部分成本，但是日本的动画产品主线太长，一个分支故事所占用的时间太多，给观众的印象不好，长期客户会产生一种厌烦感，不利于品牌的塑造。这一点美国的动漫产品要好一些，因为故事情节短小、严密，可以有效地吸引短期客户，尤其是目前社会的节奏越来越快，产品的短小同样可以节约客户的时间，受客户喜欢。但是美国的动漫产品多是以电影为主，分销的渠道过于狭窄，没有有效地利用网络，在选材上也不太符合世界动漫的发展趋势。

2日美动漫产业中成本策略的比较。在成本策略上，日本和美国都在大量地运用实体经济为其产品服务，在产品的融资上，都在有效地邀请实体经济的相关企业对其产品进行赞助，可是在成本策略的运用上，日本的企业要更灵活一些，美国实体经济融资动漫唯一的回收渠道就是票房和录像带的收人，这样风险太大，同时也浪费了资源。而日本的动漫产品，将广告放在OP与产品之间，时间很短，凭借着动漫产品的强势推广，广告的效果进一步显现出来。

3.日美动漫产业中衍生品开发战略的比较。美国动漫企业的衍生品开发战略是高调的，迪斯尼消费品公司移到上海，全力抢占中国的大中型城市的市场，但这种营销方式的收效不是很大，我国的国产动画片被要求必须在黄金时段播放，这和迪斯尼公司大多数动画片的播放时间冲突，因此在没有任何动画支持的情况下进行衍生品推广无疑是高风险的，而日本的动漫产品在推广策略上有些“农村包围城市”的味道，不管大小城市，全部铺货，同时利用盗版途径进行动画片的支持，有效地提高了自己的知名度。

二、日美动漫产业营销战略对我国动漫产业的启示

(一)我国动漫产业的现状

1.近年来我国动漫产业所取得的成就。近年来，在政府的大力支持下，我国动漫产业呈现出了蓬勃发展的新气象。2008年，国产动画片产量大幅提高，全国完成电视动画片共249部131042分钟，比2007年增长28%。2009年新年期间，由广州原创动力生产的动画电影《喜羊羊与灰太狼》票房达九千万元人民币，创下国产动画的票房纪录。同时，漫画出版的数量和规模大幅上升，涌现出一大批富有民族特色的幽默漫画杂志，并形成以期刊带动图书的产业运作模式。

2.我国动漫产业的SWOT分析。优势分析:我国动漫需求旺盛，市场规模巨大。2007年我国动漫市场规模为201亿元，据预测,2010年这个数字将增长到512亿元，每年都几乎翻一番。据《2008年中国动漫产业分析及投资咨询报告》显示，国内至少有5亿是动漫市场消费者，市场空间为1000亿元/年。劣势分析:我国的动漫产业链相当短，部分产业链中的重要环节甚至缺失，整个产业链正在建立的起步阶段，并且缺少资金，缺少人才，缺少好的产品，产品的市场也没有全面的挖掘，大多数产品只是面向少年，而青年动漫市场和中老年动漫产品基本为零，并且我国计划生育政策的实施，使得我国青少年的数量只会越来越少，如果只关注少年动漫产品，市场只能越做越小，最后将会消失。

机会分析:国家政策为动漫产业发展创造了良好的环境，建立了国家动画产业基地、数字新媒体产业基地等，从而使动漫产业的环境基础得到显著改善。如国家10部委共同制定并了《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》、国家广电总局了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》等。

威胁分析:网络时代的到来使得我国反盗版的工作变得更加困难，国外的动漫产品以非法的途径进人我国的市场，由于广电总局的限制，国外的大部分动漫产品无法取得收人，就把动画产品媒体化，将盗版的成本转移给实体经济，将动漫衍生品以玩具的形式打人中国市场，在进人时，只将使用权租给中国厂商，看似本国受益，实则被国外赚取大量的利润，并严重威胁中国的动漫市场。

(二)从日美动漫产业营销战略中得到的启示

1.对我国动漫产业的成本策略的启示。我国的动漫产业要想取得成绩，拿到足够自己生存的市场份额，必须要做到动漫产品的三次开发甚至四次开发。其中最重要的就是第一次开发和第二次开发。这就要重新对自己的渠道策略和成本策略进行改造。

从成本上看，我们不能只局限于一个制作公司或一个动画频道进行融资，而要将视野放宽一些，梦工厂的部分影片同样在由美国微软参与融资，我国的动漫产品同样可以进行动漫产品的媒体化。在播放“特别鸣谢”时，我们通常放在动画片播放完后没有人喜欢看的片尾，而应当将“特别鸣谢”放在影片的前面、片头曲的后面，不用将赞助商的名字写出，将其商标放在明显处，使之可识别即可，这样广告的效果将更好。

2.对我国动漫产业的渠道策略的启示。经过对成本结构的改造，动漫产品即使稍微盗版一下，也不会对目标利润有太大的影响。我们的动漫产品就可以进人改造营销渠道的阶段了，通过全方位、多角度的宜传推广，尤其要注意网络的作用，我国的网络动漫市场对于我国大多数的动漫生产厂商而言，是一个不可多得的渠道(见下图)，这就要求我们牺牲一下版权，也就意味着我们要牺牲一下利润，但我们在牺牲利润的同时，却得到了大量的市场份额和较高的市场知名度，完全有实力可以在衍生品中获得高额的利润。

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一、文创产品开发对晋国博物馆发展的促进作用

（一）促进文化传播

博物馆中形式多样的馆藏文物是博物馆的文化资源，博物馆文创产品开发是基于特色馆藏资源的设计研发。

晋国博物馆以宣扬晋文化为主题，是目前全国唯一一座可以完整展示晋文化的平台。馆藏文物多为出自晋侯墓地的精品器物，针对出土器物进行创意衍生品开发，是对文物与艺术品价值的重新发掘和文化的二次传播，借此可以让更多的人了解晋国博物馆，使晋文化深入人们的生活。晋国博物馆场馆内、展厅中、版面上等多处都有篆体“晋”字图案的展示，观众在进入展厅后很快就能沉浸在浓厚的晋文化的氛围中，时时处处都能够领悟到“晋”字的涵义――晋者，进也。研读晋国历史，深入了解六百年间晋国尚法求变的革新思想、勇担大任的浩然气魄、坚韧不拔的进取精神、礼法兼施的治国理念、和战相济的外交方略；感受团结奋进、兼容并蓄、开拓进取的晋国精神。 如果能针对“晋”字开发出文创产品，通过这些产品体现、传播晋文化的独特魅力和精神特质，将晋文化的元素带出晋国博物馆，促进晋文化传播。

（二）拓展教育功能

晋国博物馆馆藏文物及晋侯墓地拥有近3000年的悠久历史和丰富的文化价值，针对晋侯墓地出土器物开发的文创产品作为晋文化的载体，在很大程度上承载、延伸和普及着晋文化。如果其能兼具有实用性、多样性和可流通性，就可为广大观众带来充实而现实的文化消费满足感，反过来更大化地激发观众的参观兴趣和热情。2016年4月晋国博物馆开展“你好，博物馆”寒食节主题活动，由专业老师带领孩子们动手剪“鸟尊”、“晋”字，通过有趣的剪纸游戏，让孩子们更直接的认识“鸟尊”，让孩子们体验到博物馆的乐趣，也从中获取了知识。晋国博物馆借此契机以“鸟尊”为原型，开发出了书签、钥匙扣、纪念币、仿真小鸟尊等一系列文创产品，这些可以带回家欣赏和使用的文创产品，增加了观众对博物馆文化和博物馆品牌接触的紧密度和时长，因此文化消费必然能够拓展博物馆教育功能的深度和广度。

（三）改善资金运营

人们在博物馆中通过展览陈列直观学习历史与科技知识，感受文化熏陶，但文化知识的传播价值不仅仅产生于观赏现场，文创产品与展品的相连性，会使观众产生购买纪念品或者将文物复仿制品带回家作为纪念、送礼、装饰的欲望，即是参观后购买的“现场感”，也是文创产品发挥了其效能的体现。晋国博物馆新近开发出的仿真小鸟尊就深受观众的喜爱。这种针对观众消费群体需求而研发的文创产品，不仅是对博物馆资源的宣传和推广，还能创造社会效益和经济效益。这样不仅能够减少对政府的依赖，而且能达到博物馆及其文创产业运营的良性循环。这一方面，博物院一直做在最前面，据统计，博物院近年推出的文创产品达到2400多种，仅2013年的销售收入就接近9亿新台币，接近当年的门票收入。

二、当前文创产品开发面临的问题

（一）文创研发人员数量不足，整体水平不高

博物馆文创产品出现的时间不长，行业内缺少文化创意的专业人才和处理文创成果的经营类人才，晋国博物馆也面临同样的问题。上海博物馆拥有自己的设计团队，但这在全国博物馆中是个例，值得所有的博物馆学习。

（二）创意陈旧

创意是文创产品的精髓，目前大多数博物馆的文创产品存在一个共有的问题，就是机械地将一些藏品抽象成符号复制叠加在商品上，没有进行创造与再提炼，这样造成文创产品缺乏一定的历史文化内涵，导致文化价值和纪念意义不高，自然很难吸引观众的目光。

很多博物馆参考国内外成熟的产品模式进行延续性开发，模仿市场上比较受欢迎的文创产品，增添自身文化元素进行简单设计，比如：冰箱贴、钥匙链、丝巾、瓷器、U盘等产品，当然还有模仿出土器物制作的复制品等，这种开发模式风险小，易完成，但晋国博物馆是一座新博物馆，文创产品开发才刚刚起步，因为自身知名度不高，加上观众少、消费低，要有良好的市场效果还寻求新的发展思路。

（三）管理机制有待改进

作为国家全额拨款的事业单位，博物馆的财政管理制度是“收支两条线”一方面博物馆各项运营经费由财政全额拨款，国家经费不能用于经营开发与投资；另一方面博物馆所有收入都要上交。这一定程度上影响了博物馆主动开发文创产品的积极性。对博物馆文创产品经营如何进行管理与规范，在管理机制上有待于进一步探讨和研究。

三、文创产品开发的新思路

商品与文化商品的区别在于：前者注重实用价值，后者更注重文化艺术价值。因此，博物馆开发具有特殊性质的文创产品，既要充分考虑消费者的审美标准和购物倾向，又要注重突出文化性、纪念性、独特性和时尚性。

（一）打造有自身特色的文创产品

博物馆文创产品是以传播博物馆文化为目的的产品，所以必须赋予产品深厚的文化内涵、地方特色和艺术品位。近年来，一些有实力的大馆逐渐将馆藏文物的文化元素融入到商品之中，设计制作出文创产品，在创意上把握文物蕴含的文化内涵，在设计上充分展现出文物的艺术感，逐步形成了属于自己的特色。重视文化创新与文化传播相结合。这一点值得晋国博物馆借鉴，文创产品的开发不应仅仅局限于对文物造型的复制，应截取其中有特色的部分，比如从纹饰等细节部分拓展，做出有晋国博物馆特色的文创产品。

（二）加强对外合作

文创产品的开发是一个专业性很强的工作，仅依靠博物馆目前的人才储备是不够的，培养专业的文创团队也不能一蹴而就。现在许多博物馆也认识到了这一点，开始将文创产品的开发交由专业的团队来完成。将博物馆得天独厚的文物资源优势和有资金的企业结合，既开拓了市场、减少了风险，又形成了双方特有的品牌文化，实现合作共赢的目的。笔者多次考察各类博物馆，发现陕西省做的很出色，陕西历史博物馆有自己合作的研发公司，同时还与省内的宝鸡青铜博物馆、秦始皇陵兵马俑博物馆、大雁塔景区等联合进行销售。产品独具特色、市场面广、共同促进、协同发展，可谓是各大博物馆文创产品开发的方向。

（三）文创产品开发与青少年教育相结合

博物馆文创产品的研究与发展具有十分深远的重要意义，不仅使博物馆不再仅仅收纳或者展示展品，逐步成为社会公众文化休闲与消费的综合场所，还不断丰富青少年的日常生活并默默影响着青少年价值体系的形成；另外，充分了解青少年群体的价值观，晋国博物馆可以更准确的以馆藏资源为设计元素，开发一系列蕴涵着独特文化思想的文创产品，满足青少年观众的需求，更长远的发展文创产品事业。

（四）多样的销售方式

现在各个博物馆基本都设立文创商品销售中心，也有一些在馆外设立有文创商品商店。传统营销方式不能摒弃，在信息化发达的今天，网站、微信、微博等平台也可以成为文创产品的展示中心、销售渠道。新媒体营销是对传统营销的重要补充，主要优势体现在：首先节约了实体店运行中场地租赁、人员雇佣的经费，让销售成本更低；其次，受众范围广泛，互联网使用者都是网络营销的潜在客户。网络消除了因空间、时间、消费习惯等造成的市场障碍，形成一个真正意义上的社区消费环境，让博物馆文创产品的销售范围扩大至世界各地。

篇7

在个性自主传播的时代，每个人都渴望新的体验，作为产品营销，同样如此。商家在经营中要想多销售商品，创取较好的经济效益，在营销策略上就要运用自己的智慧进行多种尝试，以新颖的创意内容让商家与顾客互动起来，这样才能让新的营销创意和商品生产销售能量，并使之在市场上实现巨大的扩散。

最近，在山东济南市的玩具市场上，许多经营玩具的店铺便时兴起“论斤卖玩具”，这种创意新颖的营销方式，不仅使商家经营的玩具能够大批量出手，而且深受顾客的欢迎。在济南东方花园商贸城段涛经营的玩具店里，一位客户一次性挑选了150公斤玩具。段涛将货物装箱、过秤、装车之后，客户付钱后开车离去，一桩交易就此成功。在段涛的店铺门前，“论斤卖玩具”的招牌格外醒目，200多平方米的货仓内，堆放着大批的纸箱和种类齐全的玩具。店主段涛说，他的店专搞玩具批发，不管什么玩具，统一按重量卖，玩具车类、智力类玩具16元一公斤，芭比娃娃、电动遥控类玩具20元一公斤，买多了还有优惠。

据一些玩具经销商介绍，“论斤卖玩具”不只是为了吸引眼球，最主要的还是想薄利多销，让玩具好卖一些。通常玩具店内的玩具利润在50%左右，论斤卖则把利润降低到了接近10%。虽然单个利润降低了，但销售数量却增加了，过去一天能卖出千余只，约二三百公斤，玩具论斤卖后，一天能卖500多公斤，达2000多个，这样算下来，利润就增加了。一位经销商说，“论斤卖玩具”不仅卖方受益，对买方来说也非常划算，像一只普通的玩具手枪，在商店里按单价买要20元，而论斤买不到10元。因此，许多玩具零售商进货后一部分放在店里按单价卖，另外还让亲友和职工开车上街卖，收入增加了不少。由此可见，“论斤卖玩具”不仅使批发商获益，也让零售商赚钱，同时也让顾客省钱，这种双赢之举，可谓是一种让多方受益的营销智慧。

在白酒终端酒店的促销活动中，也有与“论斤卖玩具”异曲同工之妙的营销智慧。一个聪明的营销人设计了这样的一个活动，他模仿CCTV创意节目“非常6+1”，在酒店的促销活动中创意了“砸金蛋”的营销活动。这种活动的创意是；根据白酒消费的多少，消费者可以有机会通过砸金蛋获得相应的促销礼品，结果这一活动大受欢迎。这个营销人也许认为活动的成功得益于模仿，实际上，其成功的根本在于抓住了白酒消费需求的本质价值。大家知道，喝酒只是一种礼仪行为，白酒作为中国几千年文化传承的载体，它有融洽气氛的功能，在这种仪式上，它能让人们迅速完成感情的交流，这就是顾客消费白酒的本质行为。

在砸金蛋这种娱乐化的营销活动中，消费者并不在意这种促销礼品本身，而在意活动给朋友们带来的欢乐，这种共同的欢乐，暗合了白酒消费者潜在的价值需求，使喝酒这种消费仪式在砸金蛋活动中得到升华。“论斤卖玩具”的营销智慧同样如此，这就是市场竞争及消费不景气时代营销活动的主流变化趋势；所有的创新活动设计，必将真正从关注顾客价值开始。也就是说，未来的市场营销活动将以创新的营销方式为竞争之本，没有创新，营销活动将会失去它的生命力。

篇8

短缺经济时代，顾名思义，就是只要产品能生产出来，就不愁卖不出去。而大众化消费时代的营销可以定义为“营销1.0”，而小众化消费和个人化消费时代的营销定义为“营销2.0”。我们正在经历着一个小众化的2.0时代。在不懂得小众化市场的人看来，全国有多少多少人，每一个人或者每两个人只要买了我的产品，我的赢利就会非常好。其实，这恰恰违背了市场细分这一重要的市场经济原则。

作为中国经济最重要、最广泛的基础和支柱，中小企业的发展和壮大以及创新，一直都令人关注。但没有行业领先地位的光环，没有最广泛的市场和渠道，没有足够强大的话语权和制定标准的号召力，缺乏资金、缺乏模式、缺乏成熟的团队，后院薄弱前方还可能遭遇大企业的排挤和打压，再把自己的奋斗目标定为做某某老大，赶超某某，成为中国的某某企业，不次于以卵击石，为自己树立难题。追赶未必要跟随，中小企业能否寻找到劣势企业的创新取胜之道？著名营销专家高建华认为，面对强大的竞争对手，处于弱势地位的企业不可能采取正面进攻，需要找到一条对挑战者来说更有利的捷径。

把握大环境的脉动，围绕为客户创造价值，为中小企业的创新发展，以弱胜强、以小博大，提供了更多思路和途径。一批中小企业的尝试和实践告诉人们，位处弱势而又不甘久居人后的挑战者，打破均衡、改变地位不仅可能，而且可行。

小众市场也能做出大利润

在大众化消费时代，因为产品高度同质化，随着竞争加剧，很多企业不得不靠“卖产品，送服务”来维持生存，但是到了小众化消费时代，这种做法就开始失灵了，因为这与整个市场营销的大趋势截然相反。由于对市场经济理解有限，绝大多数中国企业还停留在商品经济阶段，价格战、广告战成为必然。

在大众化消费市场上，企业已经进入了微利时代。发现大众化市场上尚未被满足的需求，是中小企业翻身和发展的大好机会，但小众市场缺少了“广大”的客户和消费者，如何才能保证利润？

一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，即可以是在核心产品上有优势，也可以在或外延产品上有优势。

德青源鸡蛋

在价格战愈演愈烈的时代，反其道而行之的优质优价产品却在部分消费者心目中占据了一定的地位。比如普通鸡蛋卖3元钱每斤，但德青源鸡蛋可以买到7元一斤的高价，而消费者却不断的增长，并成为稳定的消费群体。德青源鸡蛋的营销人员会告诉你，如何区分品牌鸡蛋与普通鸡蛋：

品牌鸡蛋的品质比普通鸡蛋的品质好很多：比如鸡舍宽敞（甚至有空调），全部采用无抗生素的饲料，这些鸡生活在郊区封闭式的大型养鸡场里，有散养的条件（鸡可以在山上跑）。

另外，品牌鸡蛋上有标识，是何时下的蛋；把鸡蛋磕在碗里之后，普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色，品牌鸡蛋的蛋黄是橙黄色；放到锅里炒，普通鸡蛋没有香味，而品牌鸡蛋有那种鸡蛋的香味。

中产阶层看重的是实实在在的价值。据调查显示，品牌鸡蛋这几年在几个大城市迅速占据了高端消费群体这个小众，北京市据说就从几年前的几千万上升到了几个亿。

对于众多的中小企业来说，面对市场上比自己强大的大型企业和跨国公司，是否就没有了出路？规模效益是市场竞争的唯一途径吗？在以往的大众化时代也许是，但是在小众化时代就不是！

美国西南航空公司

美国西南航空公司成立于1971年，按照营业额排名在美国的航运市场上进不了前5名，但是这家发源于德克萨斯州的航空公司却多次成为美国最受仰慕的十佳企业之一，也是过去几十年当中全美唯一连年赢利的航空公司。这家公司仅为那些有短途旅行需求的两个小众群体服务，即自发旅游的人和小公司经常出差的普通职员（这与美国的休假制度和小公司的经营模式有关），最初是在德克萨斯州的几个大城市之间开展业务。在西南航空公司未进入这个短途旅行市场之前，其他航空公司在这些航线上的票价大约是150至200美元，生意并不好，但是西南航空进入这个市场后把票价降到60-80美元，开创了全新的廉价飞行业务。于是票价高的公司不赚钱，票价低的西南航空却非常赚钱。

根据目标客户（小众）的需求来确定价值定位，在“减少门对门的旅行时间”，“体验轻松活泼的旅行生活”和“票价低廉”三个方面远远优于其他航空公司，表面上的缺点却形成了独特“个性”，这些成就了美国西南航空。

打破常规寻找不对称创新

克莱顿・克里斯坦在其《困境与出路》中最早提出“不对称”的概念，他认为，不对称动机就是一个公司想做的事情恰恰是另一个公司不想做的事情。其实，这也恰恰是形成空白点，形成不同的机会。

对于已经成功的大企业而言，营销传播模式和渠道模式基本都已定型。因此这些企业既缺乏营销创新的动力，也容易限于自己的成功模式，目光狭隘。这就为一些中小企业打破行业营销方式的惯例，提供了绝佳的营销创新机会。

在创新管理专家吴振海看来，通过营销创新，突破整个行业或者市场领导者习以为常的营销模式，选择市场上现有竞争者没有想到或者不认可的渠道或媒体来开发市场，就可以有效地避开和大企业针锋相对的营销消耗战，来求得生存和发展的机会。

对于中小企业而言，如何才能打破领导者的垄断，如何才能实现对领先者的赶超甚至领先，行业的后进者怎么才能找到生存的立足点进而不断壮大发展？其实，在企业的实践过程中，会遇到不同的状况，让我们看看它们在企业实际运营过程中所进行的行营销创新。

中小企业在过早地暴露自己的雄心后，往往会遭到强势企业在传播媒体上或销售渠道上的垄断、封杀或围追堵截。但是这并不一定是件坏事。任何事情都有正反两面性。当弱势企业无法进入主流渠道或者主流媒体时，可能恰恰就避开了和市场上领先企业的正面竞争，反而更加有利于企业的生存发展。

淘宝网

2003年7月，淘宝网成立还不到2个月，在互联网广告的投放上就遭到对手的封锁。eBay易趣在主流的网络媒体上采取排他性签约方式，来“封杀”淘宝的网络广告。据业内估计，eBay易趣公司为签订这轮广告独家协议，额外的支出费用超过2000万美元。eBay易趣以为通过封杀网络广告就能让淘宝消失，实在是有点一厢情愿。不过，这正反映了当时eBay易趣对营销传播方式的认知。eBay易趣的举措，逼得淘宝不得不绕开被封锁的主流门户网站，直接将广告投放到人气比较旺的个人网站及共享软件上。另外，淘宝还将大量广告投放到人流集中的路牌、灯箱、车身及电视媒体，没想到在这种常规传播渠道取得了局部优势。2004年淘宝又与贺岁片《天下无贼》进行全面合作,组合运用了常见的广告贴片、海报宣传、新闻以及道具拍卖等宣传推广手法，前后总投入不过1000万，但是创造了极佳的传播效果。营销创新让淘宝渡过了最初的难关。

中小企业由于实力弱，它们需要克服的第一个障碍往往不是最终客户，甚至不是竞争对手，而是中间的渠道商和经销商。弱势企业要想进入主流的销售渠道往往非常困难，那看看有没有非主流渠道可以利用。

奥克斯

奥克斯进入空调行业时，当时是大商场一统天下，而大商场又看不起像奥克斯这样一文不名的“小品牌”，经常是用巨额的进场费把小品牌挡在门外。奥克斯经过调查后得知，大品牌除了控制大商场外，对分布在大商场周围、城郊结合部的市场中新出现的“专营店”、“民营小商场”个体户却不看在眼里。这些个体经营户去大品牌处提货还要“拉关系”、“走后门”。而实际上，在每个省级市场中大商场只有3-5家，“民营小商场”则有几十家，所以这些个体经营店的数量远远多于大商场。

奥克斯于是采取以“小商店”包围“大商场”、以“农村”包围“城市”的市场方式，使奥克斯工厂与全国各地的民营商店联手经营，共同发展。三年以后，随着市场的转化和发展，民营商店异军突起，逐步取代国营大商场的市场地位，奥克斯也由5年前一个不知名的品牌变成行业排名前三强的空调大品牌。

市场环境发生变化，如企业目标客户群的变化、产品定位的变化、传统媒体的价值新发现以及新媒体的出现，都对企业传统的、旧的营销传播方式提出了挑战。处于弱势的后发企业如果能够先人一步利用这些变化，就能够抢占先机，在众多的无效广告噪音中脱颖而出，实现最佳的传播效果。但营销方式的创新不仅仅包括采用新的传播媒体，寻找或进入新的销售，以直销取代分销或者以分销取代直销，还包括以渠道终端的“推”来对抗媒体广告的“拉”。

舒蕾

舒蕾在挑战宝洁时，明智地避开了宝洁广告轰炸的优势领域，舒蕾选择了宝洁当时还不屑的零售终端战，从卖场做起。舒蕾没有在广告方面和对手直接较量，而是省下这些费用，一方面直接让利给零售商，另外一方面用于加强终端形象，形成终端上的局部优势。舒蕾在零售终端安排了很多促销人员、导购人员，向消费者推介舒蕾的产品。2000年，在以宝洁为首的洗发水品牌市场份额下降的同时，舒蕾洗发水却在市场上脱颖而出，市场份额比上一年增长了一倍。对零售终端的有效管理以及围绕零售终端进行的市场推广活动，是舒蕾成功的关键。因为这种基层的营销活动往往是大企业根本没有兴趣去做的，就像宝洁一开始对终端的态度一样。

营销方式本身所具有的可见性、传播性，在创新的营销方式作用于客户时，同样容易引起竞争对手的关注。营销创新虽然可以立竿见影，但是很容易被对手所模仿。当宝洁开始加大对零售终端投入时，舒蕾的终端模式逐渐很快失去了效力。因此，营销创新必须常创常新。

中小企业面对未来企业所要承担的营销创新，立足于强大对手优势中所固有的弱点，既注重创造与其没有竞争互动的不对称局势，同时也关注为客户创造价值。这样的结果，必定会造就一批中国企业的新生力量，成就企业黑马，或者更多的隐形冠军。

如高建华所言：换个方向就是第一。中国的中小企业，其实有太多的机会，只是你能否发现，并去实践。

编后：

没有大小，只有强弱

大企业和中小企业的差距，在全新的时代背景下，变得越来越小。全新的营销模式和手段，让大企业和小企业站在了同一起跑线上。

篇9

小微企业最早是由财经郎眼节目当中的经济学家郎咸平教授提出的，是根据企业的规模、员工数量和企业资产等方面将企业划分为中型、小型、微型等三种类型。并在2013年1月颁布实施了《中华人民共和国中小企业促进法》，小微企业的发展逐渐受到政府的高度重视。小微企业的广泛兴起缓解了我国的就业压力，成为了我国经济的主要支柱。但是，目前我国小微企业的发展并不理想，存在融资难、竞争力薄弱等问题，阻碍了小微企业的发展。

二、小微企业在网络营销中遇到的问题

1.网络营销意识不够强

小微企业由于成立规模小，市场影响力不强等原因，导致小微企业在后续的发展过程当中难以获得资金来壮大自己。这样的情况下，不得不承认网络的影响力是强大的，随着社会的发展，网络逐渐渗透到社会中的各行各业，也为小微企业未来的发展前景指明了方向。尽管如此，小微企业对网络营销还是持观望的态度，不敢大胆的运用网络营销来发展壮大自己，对于网络营销的意识薄弱，经营思想还局限于实体经营。小微企业想要在如今的社会提升自身的市场竞争力，占据更多的市场份额，就不能只注重实体店面的运营，必须借助外力推动发展，而网络营销就是小微企业当下独一无二的选择。而部分运用网络营销开展业务的小微企业也只是一种顺应潮流的表现，没有将网络营销落到实处，例如只是将公司的地址、传真、前台电话等基本信息放在网络上，没有后续的经营观念，严重阻碍了企业的发展。

2.网络营销方式单一

随着网络在社会上的不断发展，小微企业的经营者逐渐将经营目光转向网络营销当中隐藏的商机。但是由于在网络营销方面的知识相对匮乏，也没有接触过这种新的经营模式，再加上传统营销观念根深蒂固的影响，没有真真切切的认识网络营销，只是将网络营销当作网络的一项引索功能看待。网络的特点具有多样性，也正因为这个原因让网络营销的营销方式呈现出多样化。但是根据数据显示，小微企业在经营过程当中很少运用微博、微信等自媒体平台进行网络营销的推广，只是通过一些电子商务平台和百度等网络搜索引擎等方式进行网络营销的推广。这就在一定程度上导致网络营销的方式相对单一，阻碍了小微企业在网络营销方面的发展。

3.网络营销策略不当

网络营销和实体店面经营的产品是一样的，只是经营方式有所不同。因此，小微企业在运用网络营销销售产品时，要结合产品和企业自身的特点，针对性的选择客户群体。但是由于部分小微企业对于网络营销的认知不够，虽然建立了相关的网络营销网站，但没有形成规模化、系统化的经营体系。网上上传的信息也只是企业销售产品的一些基本信息，没有进一步推广网络营销的业务。对于顾客存在的疑问也没有及时给与答复，影响了顾客购买产品的积极性，不仅让企业多年树立的良好口碑受到严重的影响，也让公司的信誉处在风口浪尖的位置。有的企业为了在网络营销过程当中减少人力物力的开支，采用一些令顾客感到反感的营销手段，例如顾客在浏览网页时经常会出现一些不相关的小广告、QQ和163邮箱也会出现一些莫名其妙的邮件，这样做不仅不会推动网络营销的发展，反而会让企业流失客户群体，成为企业网络营销发展的阻碍。

4.网络营销评价真实性、可靠性低

企业的网络营销同实体经营一样，都需要有良好的口碑和商业信誉作为企业揽客的招牌，客户才会在同行业当中优先选择购买企业的产品。但是在实际操作过程当中，很多企业都没有这方面的意识，只将产品销售的数量作为企业网络营销的重点考察指标，而忽视了其他指标的存在价值，让客户不能真实、有效的对企业的产品进行了解，网络营销缺乏真实、可靠的评价。企业的网络营销只有具有良好的信誉和口碑才能在社会上有自己的一席之地，才能被客户群体认可接受。而通过网络营销创造奇迹的企业不是没有，例如，陈欧开创的“聚美优品”化妆品网站，就是通过网络营销的经营手段开创了网络营销的新纪元，为广大网络营销的企业树立了榜样。而“聚美优品”的成功不是没有根据的，就是因为企业有着良好的口碑和信誉，被广大客户群体熟知，再加上完善的物流体系和评价体系，在这样的前提下“聚美优品”成功的脚步不可阻挡，只是时间问题。所以企业在运用网络营销的进行产品销售时，要从多个方面的指标进行考量，保证评价的真实性，才能找到营销当中存在的问题进而进行改进。

三、网络营销促进小微企业发展的策略

1.增强小微企业网络营销意识

网络已经成为当下社会的一种新潮，不会使用网络的人可谓是“新一代的文盲”。在网络信息化时代，小微企业的领导者应当改变传统的经营理念，通过强大的网络帮助自身企业的发展。要从本质上认识网络营销对企业发展的重要性，由于实体经营受到地域的限制，已经不能满足企业开拓市场的需要，必须通过网络营销的经营手段来解决当下的现状。小微企业在运用网络营销开展业务时，要真切的认识到网络营销的特性，网络营销不是简单的建立与企业相关的网站，而是将网络营销作为一种推广企业、销售产品的媒介。网站的建立要根据产品特性和企业特色针对性的建立，不仅要涵盖企业的基本信息、经营宗旨，还要有详细的产品简介，并做好相应的推广宣传工作，与此同时，还要聘请计算机方面的专业人才对企业的服务器定期进行检查，优化企业网站内部的信息，方便客户对产品进行索引。小微企业只有明确定位之后，才能在网络营销当中彰显优势，增强自身的市场竞争力。

2.创新网络营销方式

网络营销顾名思义就是通过网络作为媒介，达到销售的目的。网络营销的产品同实体销售的产品一样，都需要对市场进行考察，对产品进行宣传，不同类型的产品网络营销的手段也不一样。网络营销的方式具有多样性，不能只通过电子商务的平台进行，要利用客户喜爱的微博、论坛等交流平台进行网络营销。随着大数据时代的到来，计算机网络的数据处理功能得到进一步的完善，为网络营销提供了机会，在此背景之下，合理运用网络营销开展业务才能更好的开拓市场。但是由于网络营销开展的不全面，网络营销并没有为小微企业带来业务的腾飞。部分利用网络营销开展业务的企业只是空有网站的点击量，而没有实际的成交量，两者的转化严重失衡。小微企业虽然运用了网络营销发展企业，但是并没有将网络营销进一步细化，只有转变营销模式，才能让企业在网络营销的道路上步入正轨，越走越远。

3.采取科学合理的网络营销策略

小微企业作为社会发展的一种产物，只有在社会上站稳脚跟才能得到更好的发展。而在互联网之下，网络营销成为了企业发展最好的选择。网络营销是当下企业长久发展的一种有效途径。网络营销的建立不仅要对企业本身明确定位，更要从网站建立开始就改变自身的经营理念，运用合理的网络营销策略发展企业。例如，建立企业网站是网络营销的第一步，客户能直接通过网络搜索到企业建立的网站，是客户能第一时间感知的，因此，网站内容的排版和网站的背景颜色是很重要的，这直接关系到客户的第一印象。其次才是企业的简介和产品的详细信息，根据科学统计显示：图文并茂的内容才能引发阅读的兴趣，才能更加透彻的了解内容要表达的含义，因此，企业在对企业已经产品进行简介时，不要忘记配备相应的图片，例如企业的logo，产品的实物图等等。最后才是企业的宣传推广和后续服务，因为网络营销是不受时间和地域的限制的，虚拟的网络为企业的推广提供了便捷的服务，企业要合理运用这一特点，减少因为海报等纸质宣传带来的经济损失。也正因为网络的跨地域性和不受时间限制的特点，客户能及时表达自己对产品的疑问，对于这种感兴趣的客户，企业一定要和客户保持良好的互动，要将潜在客户发展成企业的实际客户。不同的企业因为所处市场环境和拥有的客户群体不同，网络营销的手段也要根据自身的情况采用合适的网络营销策略，才能带动企业的发展，发挥网络营销的效果。

4.加大网络营销人才的培养力度，加大对小微企业的扶持力度

小微企业在我国的数量是庞大的，这也致使在众多小微企业的管理者当中难免会有对网络营销一无所知的存在。在这种情况下，小微企业只有加强网络营销人才队伍的培养才能适应当下企业的发展，网络营销是一种运用网络销售的手段，不仅需要具有计算机方面专业知识，还要具有销售的特质。对于小微企业来说，这种复合型人才是很难寻找的，因此，小微企业就只有通过自身的努力，将企业内部具有某方面潜质的人才加以培养，作为企业经营网络营销的主导力量。另外加大对网络营销的资金投入，网络营销需要计算机等网络设备作为开展业务的基本要求，保证网络设备的齐全和网络交易平台的环境，但是小微企业由于底蕴不足，在资金方面存在问题，因此政府要大力扶持小微企业的发展，推动小微企业的发展。

5.重视企业与客户的交流互动，提升产品评价的真实性、可靠性

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中图分类号：F713文献标志码：A文章编号：1673-291X（2015）24-0074-02

作者简介：顿希贤（1973-），男，湖北黄冈人，电信运营商总监，硕士研究生，从事通讯产品运营与渠道建设研究

一、国内以小米智能手机为代表的营销策略分析

近些年来，国产智能手机小米手机的关注度和销售量都在持续地上升，凭借着其独特创新性的营销策略，小米手机的品牌影响力和知名度不断地扩大，其营销策略对于任何产业来说都是具有借鉴意义的。

（一）产品策略分析

小米手机定位于性价比较高的娱乐性手机，它是以超高的性价比将产品推向手机市场，它的销售群体主要是年轻人和手机发烧友，小米手机最大的优势就是拥有超高的配置和较低的价格，它的硬件配置是小米手机最为值得称赞的地方，小米手机拥有自身独特的操作系统，双核处理器、信号好、大容量的电池和大屏幕这些成为了小米手机的巨大优势，满足了小米手机发烧友的核心需求。小米手机产品在未出时就获得了广大发烧友的关注，这种为产品造势的生产模式起到了很好的效果，使产品在生产时就得到消费者的关注，进而勾起大批消费者的购买欲望。

（二）推广策略分析

小米手机的营销推广策略主要是借鉴于苹果手机iPhnoe的一些销售方法和策略，借助于目前发展较为迅速的互联网技术，利用互联网涉及面非常广、传播速度非常快等特点进行产品的大肆宣传，吸引了更多的消费者对其充满极大的好奇心，进而产生强烈的购买欲望，这种销售模式不是任何企业都能够效仿的，小米手机的这种推广策略成功地将小米手机推向了手机市场的热门位置。

1.制造炒作话题。在小米手机正式机发售之前，网络上广为流传着各种真真假假的小米手机的传闻，针对这些传闻小米公司从未回应过，也未作澄清或者辟谣。这些话题使小米手机和小米论坛都得到了广泛的关注，也由此引起了小米手机的发烧友与魅族手机发烧友的口水仗，小米手机因此成功地获得了广大网友的关注，为小米手机蒙上了一层神秘的面纱。

2.高调。小米手机的创始人雷军，他凭借着自身的号召力，声称是乔布斯的粉丝，在北京召开了一场类似于苹果手机的小米手机会，小米手机公司是国内第一个以这种方式手机的企业，这场会得到了广大媒体、网友以及手机发烧友的关注，为小米手机又制造了一大热点。

3.饥饿营销。小米手机将饥饿营销的手段发挥得淋漓尽致，它恰到好处地把握了消费者那种“得不到的就是最好的”心理，在吸引了大批的消费者之后就限制其供货量，制造供不应求的热销假象，一来可以维持着产品较高的销售量和利润率，很好地达到了控制市场的目的，二来也在一定程度上提高了产品自身的附加值，进一步维护了产品自身的品牌形象。在小米手机最初上线的时候，规定了只有在小米论坛拥有500积分才能获得抢购资格，这就引发了大量的抢购热潮，使小米手机在发售的当天就创造了3个小时卖了10万台的奇迹，甚至大部分的手机发烧友一度出现抢不到的现象，这种对产品控制的饥饿营销手段大大地提升了小米手机的销售量。

4.微博营销。随着新媒体时代的到来，微博成了如今最为炙手可热的传播媒介之一，小米手机营销团队充分地利用微博平台的优势开展微博营销的方式，小米手机在之前以及之后，在微博上都时刻与广大网友分享互动，小米总裁雷军更是利用名人效应在微博上大范围地宣传小米手机，此外还会不定期地参与新浪微博的访谈，出席一些论坛活动等等。雷军还请IT界知名度较高的好友在微博里为小米手机造势，将微博营销发挥到极致。

（三）定价策略分析

小米手机的销售价格，最初的M1定价为1999元，对于这款高配置的手机来说，在同类智能手机中这个价格已经非常具有吸引力，属于高性价比的产品，后来发行的红米定价为699元，小米手机采用的定价策略一直都是成本定价策略。小米手机的价格是影响手机市场需求和消费者的购买行为的主要因素之一，小米手机所定的价格是其他同类的产品短期内都无法达到的。小米的创始人雷军凭借自己对市场特有的分析以及对自己产品的信心，在小米的定价上并没有留有任何余地，不会考虑降价销售，也没有任何降价的空间，这种定价策略是一次大胆的尝试，也是小米手机大热的一个关键。小米手机的定价策略运用得非常成功得当，使小米手机产品提高了在市场的占有率，进一步增强了企业的竞争力。由于小米手机主要是以网络直销的模式为主，因此节省了大量的成本，这也是它低成本运营和低价销售的原因。

（四）渠道策略分析

小米手机在分销渠道营销上主要是以电子商务销售模式为主，它主要是依靠小米科技旗下的B2C网站小米网的网络直销，这种销售模式不仅避免了许多假冒伪劣产品的出现，减少了多余的成本，而且还能够吸引一大批的年轻的消费者，对自身品牌的建设产生了很大的影响。小米手机线上销售的手段还包括它利用新浪微博的营销优势，通过新浪微博开创了线上销售的新渠道，产生了较好的反响。此外，小米手机产品还与中国联通合作，推出了合约计划、预存话费送手机等活动，与淘宝网、京东商城、苏宁易购等平台推出一系列小米定制机，这一系列新的渠道营销模式为小米手机创造了更多的用户群。

二、国外以三星智能手机为代表的营销策略分析

（一）产品策略分析

三星智能手机自身拥有着独特的优势，首先，三星手机产品的质量很好，人们对于三星的印象，除了它高雅简洁的外观外还有它优良的品质，三星之所以被改为“Anycall”，是因为它宣传其质量是非常有保障的，三星手机做工精细，受到了广大消费者的喜爱。其次，三星手机的市场细分做得比较到位，三星手机在价格方面的跨度比较大，从学生到白领，再到高端商务人士，无一不是三星的消费群体，三星智能手机同时进入了低端、中端以及高端三大市场，这也是三星手机致胜的原因之一。最后，三星手机产品对产品生命周期的把握，不管是哪种产品都会进入不同的阶段和周期，从生产到投入，再到成长期、成熟期，最后到衰退期，这是任何产品都会经历的，这几个阶段对于产品的销售量的影响是非常大的，三星采取的是撇脂法，也就是在产品在面临衰退期之前最大限度地实现企业利润的最大化，一旦产品到了衰退期。企业就将该产品退出市场，进而推出新的产品来代替。

（二）价格策略分析

三星的定价策略主要是从三个方面实施的，第一，三星在成本的基础上，根据市场的需求以及消费者满意度和竞争对手的价格进行定价，这种定价方法在保证企业自身利益的基础上同时也满足了市场的需求。第二，三星采用撇脂定价的方法，在产品进入成熟期之后就会有很大的降价空间，较高的价格不仅可以使企业能够快速地收回成本，还可以塑造产品高端的形象。此外，三星也会采用渗透定价法，也就是为了进一步地扩大市场，故将价格定得比较低，进而获得市场份额。第三，三星会根据市场的需求和竞争对手的价格对三星手机产品的价格进行调整，降价的最终目的是为了提高市场的占有率。

（三）促销策略分析

三星智能手机的促销策略包括三个方面：首先，对产品的宣传和代言方面，三星在产品的代言方面可谓是投入了巨资，它充分地利用名人效应为手机做大幅度的产品宣传，为三星手机代言过的明星都拥有着较高的知名度和影响力，如李冰冰、黄晓明、少女时代、东方神起等等，这些明星大都深受广大年轻消费者的喜爱，这也为三星手机提高了一定的知名度。其次，媒体广告方面，三星手机在媒体广告的投入也是非常巨大的，三星积极地利用无处不在的媒体广告，通过赞助节目、知名电影等推出自己的新产品，引起较大的反响。最后，三星利用节日会进行大幅度的促销活动，在中国的一些节假日里，三星在大街小巷进行各种演出或者活动来营造节日气氛，从而吸引消费者的目光，再加上适当的降价策略，成功地吸引消费者进行购买。

（四）渠道策略分析

从2001年三星在中国建立属于自己的生产基地之后，三星就开始进行了多渠道的营销方式，三星的多种营销渠道主要包括全国、直销以及与运营商合作，这些不同的渠道营销方式使三星能够很好地控制自身的终端价格。此外，由于互联网技术的发展，三星也抓住这一机遇，利用互联网对人们消费方式的影响，开始了网络销售，一方面三星成立了自己的销售网站，另一方面三星与知名的网上商城进行合作，如京东商城、天猫等等，这种网络销售的模式不仅为企业省去了一部分成本，提高了利润率，而且为产品开拓了更多的消费群体。

三、结束语

由以上两种智能手机的营销策略分析可以看出，国内的智能手机虽然也得到了较快的发展，但在许多方面还存在一些问题，还有很大的发展空间。今后应不断地借鉴国外手机品牌成功的经验，在品牌创建、技术研发、售后服务、营销方式以及市场开发等方面进行改变和创新，进一步提高市场的占有率，最终在全球的手机市场上立于不败之地。

参考文献：

[1]吴海燕，陈英毅，冯岩岩，等.基于消费者行为的智能手机营销策略探究[J].中国管理信息化，2014，(19)：58-61.

[2]刘天铮.消费者行为下的国产智能手机营销策略研究———以成都地区为例[D].成都：四川师范大学硕士学位论文，2014.

篇11

在发展文化营销上,云南可以说独具特色。它是世界罕见的民俗文化宝库,其少数民族文化,绚丽多彩,别具特色,具有多元性、区域性、边缘性、多态性等特征。丰富的民族人文资源使云南具有其他许多省份不可比的文化优势。全国56个民族中有26个分布在云南,在历史上形成了多样性的民族人文特质。当今世界许多地区受工业化侵蚀,民族人文特质淡化乃至消失。然而云南民族文化仍独具魁力,其所蕴含的精神价值和生活价值成为塑造云南形象的社会文化底蕴。同时,云南地处汉文化、印度文化、东南亚文化交汇的边缘,边缘文化虽也具有目的性,具有一些价值观念,但其本质却并不是达到与消费者价值观的共鸣。而文化营销对顾客满意度尤其关注,它努力通过顺应和创造某种价值观或价值观念的集合来达到顾客的满意。因此,价值观是文化营销的基础,而核心价值观的构创是文化营销的关键,边缘化特性突出。因此,我们可以在一个高起点上,充分利用各种民族文化特色,紧扣民族文化的整体特征,从文化角度对企业产品从设计到销售实施整体文化营销战略。文化营销战略强调文化营销必须是有意识地构建核心价值观念的营销活动。传统营销虽也具有一些价值观念,但其本质并不是达到与消费者价值观的共鸣。而文化营销对顾客满意度尤其关注,它努力通过顺应和创造某种价值观念的集合来达到顾客的满意。因此,价值观是文化营销的基础,而核心价值观的创构是文化营销的关键。云南少数民族地区的营销,其关键就是云南的民俗文化融入企业产品、品牌、包装销售告示各个渠道,使之深入人心,在消费者心中构建起“云南的产品就是优质、高品位”的产品观念,形成良好的消费导向。

二随着世界经济一体化趋势的出现,文化以不可阻挡之势向生产、流通、消费等各个领域渗透。企业之间的竞争表面上是产品和服务的竞争,更深层次是文化的竞争。云南少数民族地区发展经济,应顺应这股潮流,把握自身文化优势,以此为契机,走上脱贫致富和腾飞之路。然而,由于自然、历史的原因,云南少数民族地区生产力落后,商品经济不发达,生产效益较低,产品没有规模效益,在市场上缺乏竞争力。发展教育,引进先进人才、技术固然是解决贫穷落后的根本措施,但从现状来看,许多经济文化相对发展的彝族、白族、纳西族等民族地区,并非缺乏具有竞争力的产品,而是缺乏市场营销的观念和知识,许多具有广阔市场前景的产品仍局限于小作坊式生产,只在本地或本省销售,不能打开外地市场。比如大理雕梅,论口感、肉质决不在北京果脯之下,其形状更是独具特色。但大理雕梅粗糙的包装、贫乏的宣传,使其在云南人之外毫无知名度,根本不具备与北京果脯竞争的实力。当北京果脯占据全国大部分城市的柜台时,倍受云南人称赞的茶叶、咖啡、橡胶、木材等民族地区产品大多以初级产品出售。究其原因,一是商品缺少科技含量,生产方式落后;二是对产品营销的特色没能得到深刻的理解和体现。因此,在民族地区实施文化营销战略是非常必要的。通过文化营销,打开市场,以销促产,以逆向发展促进生产技术进步,形成规模经济,推动企业发展。

这样将民俗文化融于营销之中,首先将起到标新立异的效果。标新立异是指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性并因此而获得的溢价的报酬。其关键在于提供独特性而使买方效益得到提高。文化因素在构筑差别使用价值和传递差别价值信号方面都大有所为。从使用的角度来看,在产品中注入丰富的文化内涵,可以使产品的使用价值区别于竞争对手。孔府家酒将儒家文化寓于产品之中,“喝孔府家酒,写天下文章”,酒文化含量使其名扬海外。如果云南少数民族地区能将其产品与民族文化特色结合起来,并融入现代商品观念,必然具有这种标新立异的优势。比如思茅哈尼族地区生产的紫糯米,不仅被视为美食,而且有很高的药用价值,元明时期已是贡品,用紫糯米制作的“紫糯米封缸酒”曾获两次国际博览会金奖,但至今在国内的知名度甚低。如果能结合哈尼族的民族特色,辅之以悠久的历史内涵,展开多层次的文化营销,一定能使之在国内外市场上占有一席之地。市场的开拓必将带动种植、运输、加工等生产过程的发展,从而推动整个地方经济发展。文化营销的另一影响是利用文化的亲和力在企业与消费者之间建立共同意愿,从而提高企业经营业绩与竞争优势。世博会的召开,使人们在领略云南美丽风光的同时,也感受到了云南少数民族的朴实、忠厚及其丰富多彩的生活。因此,企业可以利用这一有利条件,宣传企业的一种独特的忠诚价值观念,使消费者不仅接受具有民族特色的产品,而且将一种亲和纯朴的民族观念融入人心,使企业和消费者之间形成一种凝聚力。企业表现出更强烈地责任感与进取心,消费者则表现出对企业更执著地忠诚度。在当今竞争激烈、创新迭现的市场环境下,这份忠诚是企业与对手抗衡的无形财富。微观经济主体企业的发展,也必然会带动地方经济的发展。

三文化营销是将文化观念融合到营销活动的全过程之中,云南民族地区发展文化营销必须从宏观和微观两个层次入手。从宏观来讲,由于云南经济落后,科技不发达,人才相对缺乏,实施文化营销的首要问题是改善营销的外部条件。一方面应充分发挥政府的积极引导功能,对缺乏自我发展能力的少数民族地区从资金、技术、人才培训等多方面进行帮扶,其中最主要的是对文化营销主体即企业家(具有初级创业意识的创业者)进行针对性的培训、培养,因为“企业文化首先就是企业家的文化”,企业家的素质关系着企业的发展、成熟。另一方面,建立完善营销法规,保证文化营销活动有序进行,也是重要的一环。在这一方面,政府的作用更是举足轻重,政府可以通过一些强制性措施和辅方法来规范营销市场,为文化营销的发展创造基本条件,推动云南商品营销形成一种良好的文化氛围。从企业角度分析,发展文化营销应从以下几个方面体现云南民族文化特色:

(一)理念文化

营销理念在企业营销之中的作用至关重要,理念文化是营销文化的精髓。企业在实施文化营销时,应实现五个转变:从企业主导型向顾客主导型转变;从利益驱动型向义利并重型转变;从近期营销向战略营销转变;从封闭保守型向开放创新型转变;从低品质向文化型转变。对云南企业而言,后两种转变更为重要。正是由于近视、保守、低品质的观念,使早在乾隆、嘉庆年间就小有名气的“普洱”茶至今仍没形成民族地区重要的带动地区经济发展的支柱产业。转变封闭保守的思想,制定战略发展规划,进行科技投入和创新,实施现代文化营销策略,对于以民族地区特有资源为原料进行加工生产的商品具有长远意义。

(二)产品文化

产品文化的实施是对理念文化的具体化,是实施文化营销的基础和核心,其关键在于塑造产品的文化形象。在注重产品文化与目标市场文化适应的同时,更应通过设计文化、包装文化、品牌文化来体现其独特的内涵。设计文化需要云南少数民族地区企业充分研究不同层次消费者的心理和需要,在产品设计中富于产品特有的民族文化情感、情趣、意境,以深厚的文化底蕴诱发消费者,掌握市场主动权。而良好的包装有助于表达商品不同而丰富的文化内容,向消费者传递商品的价值和信息,引起消费者不同的情绪感受,博得其好感和认同。万宝路的粗犷包装展示了美国西部牛仔文化,我们同样可以运用包装传递多姿多彩的民族文化。此外,依靠企业文化、企业家文化、设计文化、包装文化、广告文化等系列文化作用而成的品牌文化,在企业中具有重要地位,它反映了企业及其产品的综合文化素质。海尔“顾客第一”的品牌文化吸引了一批又一批新顾客的加入,云南少数民族地区企业只有最终建立起自己特色的品牌文化,才能真正占有市场。

篇12

1、情感营销的定义 

所谓情感营销，就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感产品、情感品牌、情感价格、情感服务等策略来实现企业的经营目标。总之情感营销注重的是企业与消费者之间的情感互动，是一种人文关怀，一种心灵的感动。 

2、情感营销在时尚休闲服营销中的运用 

2.1、情感产品策略 

情感产品是情感营销策略的实物载体。对服装企业来说，其在市场中有无竞争力，关键在于其产品是否适应市场。时尚休闲服产品特色鲜明，流行性强，变化快，消费者对它的需求千变万化。因此，在时尚休闲服产品的设计之初，就考虑到顾客的生活方式、生活习惯以及社会关系，通过服装的外观设计吸引并研发顾客的感受，创造顾客与服装品牌情感上的联系，引发顾客对品牌的投入，最终获得顾客对品牌的忠诚。 

t恤是年轻人穿着最普遍的服装。美特斯·邦威通过调研得知，如今年轻人购买t恤的最主要因素是款式和特色。据此，美特斯·邦威在t恤功能性基础上，进行款式上的研发工作，并于2010年推出了新产品系列——mtee，将那些承载年轻人童年回忆的动画图案（黑猫警长、哪吒闹海、大闹天宫等）赋予mtee。该产品一经投放市场，在年轻人中引起了强烈的心理呼应，取得了意想不到的销售效果。在上市后的前三个月中，销售这一系列t恤的门店销售额比前一年同期增加100%。 

2.2、情感品牌策略 

当消费者使用某些品牌时会产生一些特殊的情感，比如说穿着纪梵希让使用者感觉优雅高贵，苹果笔记本电脑的使用者会觉得自己与众不同……消费者对某品牌一旦产生了偏爱，就会拥有一大批忠诚于品牌的“粉丝”。这种偏爱可能来源于对精彩广告创意的触动，可能来源于品牌故事的吸引，也有可能来源于对企业行为的尊敬或对企业文化的认同。品牌文化是品牌经营者关于品牌与消费者关系的基本理念。良好的品牌文化是企业的一笔重大财富，甚至构成了企业的核心竞争力。 

一说起牛仔裤，大家自然而然地想到levi’s牛仔裤袋角位的金属撞钉、后裤袋上的红旗、弧形车花和“双马”标志。自从1954年詹姆士·迪恩(jamesdean，上世纪50年代的好莱坞性感偶像)在卖座电影中穿着levi’s牛仔裤，levi’s从此成为“个性与叛逆”的象征。世人心中， levi’s牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者，更是美国精神的一个典型服饰代表，带有鲜明的符号象征意义：“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”。 

2.3、情感价格策略 

在现代情感营销观念中，企业的一切生产经营活动必须以消费者的需求为中心，并在产品、价格、促销和服务等方面予以充分体现，迎合消费者的心理。对此，企业应根据不同心理的消费者以及影响消费者心理价格的因素，制定出不同的情感价格策略： 

  　2.3.1、声誉价格策略 

有些品牌能给消费者带来比一般产品更多的价值或利益，带来非凡满足感和自豪感，起着识别身份的作用。2009年，李维斯与香港潮牌clot、日本著名设计师kazuki(仓石一树)共同合作，推出一款名为kzklot 505的限量版牛仔裤，售价近1万5千元港币。即便它的价格比一般款贵了7、8倍，还是引起一阵抢购风潮。 

2.3.2、满意价格策略 

满意价格策略又称平价销售策略。h&m开创了“平价时尚”的服务品牌定位，它利用奢华多变的时尚和品质与大众平价巧妙地结合在一起。h&m的产品品类丰富齐全且价格平易近人，七八十元的t恤、一两百元的连衣裙，让顾客买起来毫不手软，在h&m人人都能买到适合自己的时尚休闲服装，前去h&m选购服装的顾客络绎不绝，这就是时尚平价的力量。 

2.4、情感服务策略 

所谓情感服务，就是为顾客提供以人为本的服务，给顾客以人文关怀，尽可能地给顾客提供满足其人性需求的各种优质服务，有效地提高顾客对服务的满意度，最终达到促进销售的目的。推行情感服务，是企业从根本上提高服务水平的良策，包括三个过程，即售前、售中、售后。售前服务主要是做好商品的陈列以及购物环境的布置，即提供情感环境。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受。如在店铺摆放些鲜花，放点音乐，这样顾客一边欣赏优雅动听的曲目，一边浏览、购物，心情愉悦，兴致倍增；售中服务是服务的一个重要环节，要求员工不仅仅简单地笑脸迎客和热情待客，更主要的是要通过一个个具体的行动，去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情。而售后服务是情感服务的延续，企业要承诺对顾客“真诚到永远”，而且把产品的售后服务视为企业发展的战略问题，实现企业零投诉。 

参考文献： 

[1]、邓明新．情感营销技能案例训练手册[m]．北京：北京工业大学出版社，2008． 

篇13

在这一基础上，对新产品我们提出了求差异，求生动及人性。

差异化之剑

企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。

新产品进军的往往是已经较为成熟的市场，有了成熟的品牌和成熟的经营和消费者，在这种情况下，一个新产品如果还是墨守成规，丝毫体现不出吸引人的差异的话，那么等待他的必然是市场的伏笔。在各行各业产品日益同质化的今天，开发产品时就必须立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的消费增长点。

总之，一个新产品想成就市场，创造品牌，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的营销策略。只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。

生动化之剑

生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。

现代市场往往更注重眼球效应，的确，营销的本意也就在于创造卖点，吸引顾客的眼球，从而实现产品的销售。以产品为中心点，围绕之创造产品的品牌增长点，所谓品牌的确立与生动的营销是密不可分的。

品牌生动化营销已经成为不少企业的品牌战略。如三全，思念卖场的表现形式；广东的步步高，用娱乐明星施瓦辛格、周星驰来演绎广告；摩托罗拉的一款新机型的品牌代言人，是一只活泼可爱的小白兔等等。

总之，生动化营销就是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。和传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面，让产品变得亲和。轻松起来，更具有针对性和可操作性。生动化营销手段，使企业不必再板着脸赚钱！

人性化之剑

有了人才有社会，所以社会建设提倡的是以人为本。品牌和市场作为社会的衍生物自然必须遵循这一规则。一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。这一观点是包括众多知名企业在内的所有企业在21世纪所面临的一个问题。

成就品牌，最根本的一点就在于要有忠实的顾客群。人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。