文化营销的主要内容范文

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前言

体育舞蹈的市场营销在我国仍处于初级发展阶段，但市场规模已接近千亿，以深圳港龙舞蹈文化机构为首的众多地域性的体育舞蹈培训中心已步入规模化的发展道路，越来越多的体育舞蹈赛事及体育舞蹈经营项目营运开来。通过对深圳港龙舞蹈文化机构营销模式的分析，未来体育舞蹈的营销趋势是多元的。在制定其营销方案时，应更多地关注3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能实现体育舞蹈在市场营销中的战略意义，形成一条完整的产业链，让体育舞蹈产业在市场中不断发展、壮大。

1 研究对象和研究方法

1.1 研究对象

1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式

港龙舞蹈文化机构创建于1998年，位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层，是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来，一直致力于推广中国国际标准舞的发展，通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等，成功地打造了中国国标舞第一品牌。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文，并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍，为本论文提供理论支持。

1.2.2 专家访谈法

通过对以往研究成果的分析，结合体育舞蹈产业的实际情况，设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。

1.2.3 数理统计法

对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。

2 研究结果与分析

2.1 营销机构的基本情况

2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目

作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业，深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是：拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中，不难发现，在体育舞蹈营销中，体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%，其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心，分别占总盈利金额的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异，只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象，很具代表性。一般来说，健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的，只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营，拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端，若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果，而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%，究其原因，其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高，这就造成了其自身价值的贬值；第二点原因仍是关注力度不够，赛事和商业性表演数量较少。。

2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象

据调查显示，深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%，其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动，目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多；体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%，其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍，着重培养青少年人群，同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流；体育舞蹈俱乐部，这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训，面向各个年龄段、企业和个人，可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等，具有灵活性强，服务性专，覆盖面广等特点，占总业务量的35%；演艺事业部门占总业务量的5%，其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出，调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中，以及配合各种类型的商业演出活动；舞蹈用品商铺占总业务量的20%，这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门，包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目，目标对象针对于体育舞蹈人群。

2.1.3 体育舞蹈的营销特征

第一，根据经营项目不同，交易行为对象也有所不同，演艺事业部的营销对象是艺术作品，它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求，对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二，体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。第三，一般认为，营销是消费者导向，故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求；而体育舞蹈是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质，从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。

2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围

深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括：时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1 体育舞蹈前景发展

据有关部门估计，至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者，而这个数字在未来的三年中会增加一倍，这使得体育舞蹈市场前景一片光明，这是实现体育舞蹈产业化的基础，在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。

3.1.2 体育舞蹈潜力所在

必须在现实操作上，有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费，体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。

3.2 建议

3.2.1 借鉴国外经验，走自己的路

在充分重视我国体育舞蹈市场营销的同时，还要密切关注国际市场，才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨，也才能真正终结横亘在中国体育舞蹈与营销间的鸿沟。。

3.2.2 策划经营

深圳港龙舞蹈文化机构经营成功的经验主要有三： 一是建立了初步的演出经营模式。二是与相关企业加强合作，互利互惠，使服装展示与体育舞蹈表演紧密结合。三是积极公关，争取社会资金赞助。这样，体育舞蹈与营销的距离越来越小，也因此获得了市场认同，体育舞蹈交流与碰撞也才因市场经济的推动而更加频繁和深入起来。让我们以崭新且独特的营销策略，来终结体育舞蹈与营销之间的鸿沟。

参考文献

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    1 研究对象和研究方法

    1.1 研究对象

    1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式

    港龙舞蹈文化机构创建于1998年,位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层,是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来,一直致力于推广中国国际标准舞的发展,通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等,成功地打造了中国国标舞第一品牌。

    1.2 研究方法

    1.2.1 文献资料法

    在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文,并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍,为本论文提供理论支持。

    1.2.2 专家访谈法

    通过对以往研究成果的分析,结合体育舞蹈产业的实际情况,设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。

    1.2.3 数理统计法

    对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。

    2 研究结果与分析

    2.1 营销机构的基本情况

    2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目

    作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业,深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是:拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中,不难发现,在体育舞蹈营销中,体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%,其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心,分别占总盈利金额的17%和20%,值得一提的是,舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异,只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象,很具代表性。一般来说,健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的,只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营,拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端,若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果,而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%,究其原因,其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高,这就造成了其自身价值的贬值;第二点原因仍是关注力度不够,赛事和商业性表演数量较少。。

    2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象

    据调查显示,深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%,其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动,目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多;体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%,其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍,着重培养青少年人群,同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流;体育舞蹈俱乐部,这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训,面向各个年龄段、企业和个人,可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等,具有灵活性强,服务性专,覆盖面广等特点,占总业务量的35%;演艺事业部门占总业务量的5%,其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出,调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中,以及配合各种类型的商业演出活动;舞蹈用品商铺占总业务量的20%,这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门,包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目,目标对象针对于体育舞蹈人群。

    2.1.3 体育舞蹈的营销特征

    第一,根据经营项目不同,交易行为对象也有所不同,演艺事业部的营销对象是艺术作品,它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求,对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二,体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值,它和市场需求之间有时会有一定的差距,而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出,甚至严重亏损。第三,一般认为,营销是消费者导向,故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求;而体育舞蹈是产品导向,追求的是自身的品味和创作价值,故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质,从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。

    2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围

    深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括:时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。

    3 结论与建议

    3.1 结论

    3.1.1 体育舞蹈前景发展

    据有关部门估计,至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者,而这个数字在未来的三年中会增加一倍,这使得体育舞蹈市场前景一片光明,这是实现体育舞蹈产业化的基础,在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。

    3.1.2 体育舞蹈潜力所在

    必须在现实操作上,有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费,体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。

    3.2 建议

    3.2.1 借鉴国外经验,走自己的路

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2 精细化管理体系设计

精细化管理体系设计，是对精细化管理进行系统思考、精心设计的一种研究方式，是以工作制度和运行机制建设为主要内容的设计思路。

内蒙古超高压公司精细化管理体系的构建，是企业规范管理、提升水平的关键。主要包括六部分：基础管理体系、生产管理体系、市场营销体系、物资管理体系、精神文化体系、精细化管理保障体系。

2.1基础管理体系

基础管理工作处于整个企业管理体系的基层。内蒙古超高压公司基础管理工作，主要包括加强班组建设，提升员工素质；同业对标；完善考核体系；深化产权管理等。

构建基础管理体系的主要目的是加强各生产单位标准化工作的组织体系建设，构建起完善的企业技术标准体系、考核体系和产权管理体系，进一步推动精细化管理体系建设各项工作的完成。

2.2生产管理体系

生产管理是对企业生产系统的设置和运行的各项管理工作的总称。其主要内容包括生产组织工作、生产计划工作、生产控制工作（如生产成本的控制）。内蒙古超高压公司的生产管理体系包括生产调度管理体系、电网建设管理体系、安全管理体系、成本控制体系。

生产调度管理体系的构建，有利于加强生产调度管理精细化，确保生产设备健康稳定运行。电网建设管理体系的构建，有助于打造坚强智能电网。安全管理体系的构建，能确保电网安全稳定运行的可控在控。成本控制体系的构建，有助于控制公司的经营成本，打造效益型公司。

2.3市场营销体系

在电力市场化的改革进程中，内蒙古超高压公司的工作重点逐渐由生产向服务转变，经营理念也开始从以产品为中心变为以客户为中心，电力市场营销的精细化管理关系到公司的经济效益和市场份额。

在当前电力市场环境下，研究市场营销精细化管理体系是公司的一项重要工作。内蒙古超高压公司的市场营销精细化工作主要包括营销管理、客户服务精细化和市场开拓、电力交易精细化。

2.4物资管理体系

物资管理，是指企业在生产过程中，对本企业所需物资的采购、使用、储备等行为进行计划、组织和控制。内蒙古超高压公司物资管理精细化工作包括物资采购合同的管理、物资统一采购、储备和管理、超高压局的废旧物资管理、厂商供货过程的跟踪管理等。

物资管理已经成为现代企业管理的重要组成部分，成为企业生产经营正常运作的重要保证。通过物资管理精细化，能全面加强公司物资的规范化管理，降低公司生产成本，加速资金周转，进而促进企业盈利，提升企业的市场竞争能力。

2.5精神文化体系

企业文化是企业在发展过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的理念、价值观念和行为规范的总和。精细化管理是将精细化管理思想和作风贯穿于企业各个工作环节的一种全面管理模式，这必须要求将精细化管理工作引向深入，向工作态度、工作方式、职业素质、职业道德等深层次方面发展。

内蒙古超高压公司精神文化的精细化工作应结合公司的文化建设和精神文明建设，创造性地开展精细化管理工作，力争经过一段时间的努力，逐渐改变员工工作态度、工作方式，提高员工职业素质和职业道德，最终改变企业的管理模式，适应现代企业管理的要求。

2.6精细化管理保障体系

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当前，国家大力倡导“高等职业教育应以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路，加大人才培养模式的改革力度，坚持培养面向生产、建设、管理、服务第一线需要的下得去、留得住、用得上，实践能力强、具有良好职业道德的高技能人才”［1］。在这一精神引导下，许多高职院校的教学计划中设置了实践教学环节，编制了实践教学进程表，构建了实训教学体系。现行高职院校市场营销专业的实践教学模式主要分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式。该模式主要针对具体课程中的一些特定内容来安排案例讨论或设计专题调研。但这一模式下的案例选择和专题设计大多脱离企业实际，学生营销基础操作能力得不到锻炼，最终将实践教学变为理论教学。另一种模式是以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学模式，即学生前两年半学习专业知识，最后半年到企业顶岗实习。这种模式的目的在于，通过毕业实习，对学生专业技能进行一次全方位的训练。但在实际运作中这种模式也暴露出一些问题：一是随着毕业生就业压力的不断增大，许多高职院校任由学生自己联系实习，毕业实习缺乏科学、务实的计划、组织和控制，使毕业实习在不同程度上流于形式，不能达到预期目标。二是顶岗实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。三是在岗实习期短，学生多在单一固定的岗位上实习，无法全面了解企业经营情况。基于此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系势在必行。

二、市场营销专业层级递升实践教学体系的构建

市场营销专业实践教学模式的构建，要以提升市场营销专业学生的实践能力和职业化素养为目的，以企业对市场营销专门人才的能力要求为出发点，通过对企业营销人员的能力要素进行分解和组合，分析能力结构及其能力之间的关系、能力的发展规律与形成机理，合理设计教学环节，构建层级递升式市场营销专业实践教学体系，使学生在校期间就可以进行全真的系统营销训练，从而为学生零距离上岗打下基础。

层级递升式实践教学体系的主要内容是：高职学生在校期间有六个学期，按照营销能力由低到高，由简单到复杂，每个学期都设置一个独立的实训项目，共设计出六个实训项目，采取真题真做的方式进行，以锻炼学生营销实战能力。第一学期为企业和市场认知实训项目。主要内容：参观各类型工商企业，了解企业组织结构、业务运营过程、企业文化等；参观各种类型的市场，初步了解市场的分布及运营模式。该实训属于专业认识、岗位认识实训，目的在于为整个专业学习奠定基础。第二学期为销售实践实训项目。主要内容：安排学生到校外企业及实践基地去做商品销售及其相关工作。该实训项目属于销售专项能力训练。商品销售能力是营销人员的基本生存能力，在整个专业技术能力中处于基础地位。本实训为学生提供亲自参与本专业初级岗位实际工作的机会，训练学生掌握该职业岗位所需的知识和技能，同时体验职业环境，锻炼职业素养，为学生今后的学习和实践奠定基础。第三学期为企业项目实训。主要内容：与企业合作开展各类具体营销项目。学生在具备了一定理论知识的基础上，在学校及企业指导教师的指导下，亲自参与企业营销活动，了解一个营销项目的策划与实施过程，进而掌握在该过程中应具备的技术与能力，形成从事营销与策划类职业岗位的基本能力。第四学期为营销策划实训项目。主要内容：通过举办营销技能比赛等活动，训练由学生完全自主操作某一营销项目的业务流程并取得成果。其目的在于锻炼学生的策划实践能力。第五学期为专项培训项目。主要内容：松散式订单培养项目及专题讲座。一方面，与企业开展订单式培训，缩短学校与企业的距离，实现零距离就业；另一方面，结合当年就业的热点行业，聘请企业界人士提供多项专题培训、讲座等，增强学生就业的竞争力。该实训项目在于帮助学生拓展学习领域，使学生的知识、技能与各行业更加紧密结合，从而提高学生在热点行业的就业竞争力。第六学期为顶岗实习。通过前五个学期的实训，学生初步具备了一个营销人的实际操作能力。顶岗工作是学生完成学业，进入社会的最后环节。学生通过到实习单位进行岗位工作，真正接触实际，使所学的理论知识与技能应用于实际工作岗位，有利于完成从学校到实际工作岗位的过渡。这一环节也是学生提高个人素质、完善自己的知识结构和技能结构的关键阶段。应积极鼓励学生将实习与就业相结合，完成从一名学生到市场营销职业人士的身份转换。

以上六个实训项目的设计由简单到复杂，由单一技能训练向综合技能培养过渡，体现了能力发展规律与能力形成机理的要求。通过这种层级递升实践教学模式的训练，利于学生全面提升综合素质和营销能力，形成健全的人格与坚定的意志；同时，创新能力、沟通能力、表达能力、市场调查与分析能力、营销策划能力和市场拓展能力等，也会得到全面、系统的锻炼和提升。

三、市场营销专业实践教学模式的实施

近年来，石家庄职业技术学院以上述实践教学体系为指导，设计并实施了一系列实践教学方案。以2008级和2009级市场营销专业为例，重点采取了以下措施：

1．修订人才培养方案，制订实践教学计划

国家教育部《关于制订高职高专教育专业教学计划的原则意见》中提到，三年制专业的课内学时一般以1600～1800学时为宜，实践教学一般不低于教学活动总学时的40％。［2］由此，根据实践总课时数及各项目具体内容，制订出各实训项目具体学时数。市场营销专业实践技能教学项目是呈阶梯性层次递升的，前一项目是后一项目的基础，在设计教学计划时，需考虑其先后顺序关系。同时，将实训的具体方案制订出来，作为实践教学的依据。

2．建立有效的实践教学监控体系

能否高质量地达到实践教学的质量标准，过程监控至关重要。为了加强教学过程的控制，我们首先制订出了一系列过程监控表，包括校内教师填写的实习指导记录表；企业指导教师填写的纪律考勤表、工作评价表；学生个人填写的实习日志、销售业绩表等。所有填写的表格随着教学过程的开展而及时交给相关教师整理分析，以便随时发现问题、解决问题，从而高质、高效地完成整个实训计划。此外，还要求校内指导教师在各阶段实训中全程参与，师生共同实践。这样，教师可随时发现有关问题并及时处理，包括对学生出现的消极情绪及时加以疏导，以有效地保证实践教学的效果。

3．制订有效的实践教学考核办法

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第二，做好营销工作需要的知识、经验和能力。做好营销工作需要充分了解、用好公司政策；做好营销工作需要熟悉公司业务运作的全过程；做好营销工作需要及时掌握区域市场环境、各店铺及其周边市场情况；做好营销工作需要和其他部门密切合作，及时发现并解决运营中存在的薄弱环节；做好营销工作需要准确判断市场趋势的能力。

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中图分类号：F59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）32-0085-02

旅游产业的发展极具潜力，未来学家约翰·奈斯比特在其鸿篇巨作《大趋势》中预言到：电子通信、信息技术和旅游业将成为21世纪服务行业中经济发展的原动力。在我国，全面建设小康社会的不断推进，作为“无烟产业”和“朝阳产业”，备受政府青睐的旅游业面临巨大发展机遇。然而，尽管政府大力支持，在激烈的旅游市场竞争中，长春旅游发展又该如何展望前景，如何抢占市场份额。从长春旅游产业发展状况和现代旅游市场要求出发，长春旅游的发展战略不能简单地复制其他旅游景区的竞争模式，而应该以旅游舒适化为核心实施发展战略，打造适合自我兼具特色的发展路径。

一、长春旅游以旅游舒适化为核心实施发展战略的必要性

（一）长春旅游产业发展状况

至2007年，长春市旅游资源共有330处，其中人文旅游资源265处，自然旅游资源65处，旅游发展总体布局，可概括为“四区一带”，即中心城市综合旅游区、双阳自然风光旅游去、农安辽金文化旅游区和第二松花江沿江旅游带。其中，中心城区重点开发“四大板块”，分别为生态板块、殖民遗迹板块、影视文化板块、产业旅游板块。长春客源市场分布，长春市国内客源市场以吉林、辽宁、黑龙江为主，境外客源市场以亚洲为主，尤以日、韩最为突出。长春市旅游产业发展现状呈现以下特点。

长春旅游人数和旅游收入快速增长，旅游市场日趋繁荣。开发重点旅游资源、建设特色旅游产品以及发展节庆会展和文化活动等工作卓有成效，如皇宫复原工程、莲花山滑雪场建设工程和中国长春国际农业食品博览（交易）会等建设工作有力地促进了长春旅游的发展。完善旅游基础设施、行业服务体系和营销管理体系，长春旅游知名度日渐提升。三桥五路工程、畅通工程和地铁建设工程，近200家旅游行业单位，多层次全方位的宣传促销活动等有力地促进了长春旅游的发展。长春旅游产业的总体发展水平仍然不高，旅游产品竞争力不强，基础设施建设有待完善。

现代旅游对旅游业提出了更高的要求。旅游需求多样化，随着人数不断增多，文化程度不断提高，旅游经验的多样性和丰富性、旅游经历的新奇性和异质性，旅游者不仅仅只满足于传统旅游服务项目，愈发探新求异，因而顾客需求市场机制需动态化管理。与此同时，各个旅游景区竞争激烈，国内旅游景区为占有更多市场份额，分流旅游市场客源，竞相打造种类繁多的旅游品牌，却无法避免旅游项目同质化等问题，世界知名旅游景区和旅游企业经营行为产生的示范效应使得旅游项目的生产周期迅速缩短，新奇性大大降低。在旅游市场竞争环境日趋严峻的情形下，长春旅游战略发展计划的选取和实施任重而道远。

（二）现代旅游市场要求

近年来，以消费者为导向的营销理念已经被广泛接受，且随着社会经济进步，虽然出现众多新型的市场营销理念，任何行之有效的营销理念都无法避免以满足消费者需求为根本目标。在旅游市场中，以消费者为导向的营销理念也是各个旅游景区发展战略的核心。在约翰·A·托马斯所列举的18种旅游动机中，从希望观察别的国家人民是怎样生活、工作和娱乐到希望体验某种异性或浪漫生活，从希望访问自己的祖籍或出生地到希望考察历史等等，旅游者根据这些动机产生的旅游需求用货币、时间和精力消费旅游，所希冀的是通过等价交换得到优质的旅游产品。无论形式如何，旅游实质上都是旅游者追寻内心舒适，满足旅游者需求的过程。长春旅游发展，不仅要优化旅游资源等硬件设施，还要完善旅游服务等软件设施，彰显长春旅游资源特色，最大限度上满足旅游者的舒适化需求，打造不可替代的长春旅游。

二、长春旅游舒适化发展战略

（一）旅游营销舒适化

旅游营销不仅仅是推广旅游产品，满足旅游者需求，促进行业发展的手段，更是发掘地域物质文化，传播行为文化，弘扬精神文化的重要渠道。旅游营销的目的之一是帮助旅游者深入了解地域旅游文化，是旅游者接触旅游目的地的第一门户。

旅游营销舒适化的主要内容之一是指旅游者能够高效便捷地得到关于旅游的丰富真实的信息，并以在线互动等形式提供差异化个性化服务以满足旅游者对旅游信息的全面需求。作为旅游营销舒适化的形式之一，旅游信息化是把旅游景区景点、旅游饭店、旅行社、旅游交通、购物环境等与旅游有关的信息整合起来的过程，通过信息技术或信息系统让经营管理人员和旅游消费者能轻松便利地获取这些信息，不仅包括传统的旅游旅游资源介绍、旅游服务购买，还包括新兴尚未普及的旅游呼叫系统等。

旅游信息化相对于旅游服务而言，是服务效率和质量提升的重要途径。以旅游网站为例，旅游信息化可将一站式地为旅游者提供完整信息和在线购买服务，降低旅游者时间成本和精力成本。旅游信息化相对于地域文化而言，是快速有效传播文化的新兴现象，旅游的本质是文化，而旅游前期的准备工作更是一种体验文化的多样性和差异性的过程，是旅游目的地展示地域特色文化的广阔舞台。

根据《长春市旅游信息化总体规划方案》，长春自2004年全面构建集电子商务、行业管理、旅游服务、企业应用为一体，“高效、快捷、通透”的大型旅游信息网络工程—金旅工程。虽然长春旅游信息化建设发展迅速，但是仅就旅游信息化而言，尚未形成完整且强大的旅游电子商务系统和旅游呼叫系统。长春旅游营销舒适化还应下足工夫，要形成分类齐全，剖析深入的关于旅游目的地及各旅游景区、景点的详细介绍，其中包括食、住、行、游、购、娱全过程的旅游攻略，要形成为满足旅游者差异需求提供策划咨询服务的在线互动服务系统等等。在旅游信息中，还原给旅游者一个真实完整的长春，使其身未行而心先至，高调传扬长春地域文化，集中旅游者的目光和注意力，用细致到巷角的地域特色文化激起旅游者的旅游兴趣，用体贴到行程点滴的旅游信息服务动员其踏上长春之旅。旅游营销舒适化是长春旅游特色化发展战略的第一层次。

（二）旅游服务舒适化

广义的旅游服务不仅指旅游工作人员的具体工作，还应包括旅游产品中所购买的，贯穿于食、住、行、游、购、娱全过程的全部服务。旅游服务舒适化作为吸引旅游者的重要因素，可打造为旅游目的地的独当一面的旅游吸引物。旅游吸引物的范围非常广泛，在现实条件下，凡能激发旅游者的旅游动机，为旅游业所用，并由此产生社会、经济和生态效应的因素和条件，包括自然因素、社会因素或其他任何因素，都可以成为旅游吸引物。旅游者消费旅游离不开旅游服务，愉悦的旅游过程甚至可以弥补旅游资源观赏性的不足，因而高水平服务质量是吸引旅游者的重要手段。由于旅游服务贯穿于整个旅游过程中，旅游服务舒适化是在旅游产品的人性化设计中得以体现。在研究消费者心理及其行为模式的消费者行为理论中，关于旅游产品的设计，以旅游者行为理论为指导，设计者可以根据当前旅游者的消费特点以及今后旅游者可能的消费行为趋势设计相关的旅游产品，以适应不断变化的试产需求，例如在景区旅游线路设计方面，对旅游者兴奋度曲线、疲劳度曲线以及关注点变化的研究，成为成功设计线路和行程，实现游客心理满足的重要依据。剖析一些较为成功的旅游产品设计案例，旅游产品中的旅游服务贴近旅游者的消费特点，人性化满足旅游者的旅游需求，是这些旅游产品的特色和吸引旅游者的亮点。

旅游服务舒适化的主要内容是旅游目的地的旅游行业服务体系提供餐饮服务、住宿服务、出行服务、景区服务、购物服务和娱乐服务等各项服务的功能服务（帮助游客解决食宿行游购娱等方面的种种实际问题，使客人感到安全、方便和舒适的服务）和心理服务（让顾客获得心理上的满足）。旅游服务舒适化是旅游者享受旅游的必要条件，是旅游目的地吸引旅游者的重要旅游吸引物。

长春旅游基础设施和行业服务体系尚不完善，应加大建设力度，使长春旅游在优越旅游资源基础上留住更多旅游者的脚步。长春旅游服务舒适化的进程可在于：餐饮服务、住宿服务和娱乐服务等适应专家消费时代（消费者消费经验日益丰富、消费行为日益精明、消费需求日益个性化、自我保护意识日益增强）要求，出行服务提供旅游景区内代步工具如电瓶车的便捷和景区间旅游专线的畅通，购物服务提供旅游商品质量与价格的可信保障，景区服务提供高质量旅游资源和专业化导游服务和人性化提示信息等等。旅游服务舒适化是长春旅游特色化发展战略的第二层次。

（三）旅游资源舒适化

旅游资源是一定时空范围内的自然风景旅游资源和人文景观旅游资源，旅游资源舒适化的主要内容是开发旅游资源时遵循“人无我有人有我优”原则，以满足旅游者猎奇心理。旅游者消费旅游不是仅仅对单个旅游资源感兴趣，其消费目标是形成体系的区域化旅游资源。明庆忠指出，旅游景区系指由多个相对独立的旅游景点组合而成的较大的相对独立的地域单元。食、住、行、游、购、娱六大旅游要素在旅游景区得到充分体现，旅游景区正逐步成为旅游产业中最核心的构成要素。旅游景区舒适化涵括旅游资源舒适化，丰富了旅游资源舒适化的内涵，不仅更能吸引旅游者，同时也有利于旅游目的地的整体规划。旅游景区舒适化的主要内容有以下几个方面。

1.景区营销

在当前市场营销策略的选择过程中，旅游市场营销不仅要迎合旅游者的消费需求，更应主动去引导旅游者的消费心理，因此，在消费者行为理论的指导下，景区规划可以针对目标市场心理特征设计出一套引导性的市场营销策略，化被动为主动，实现景区的成功市场推广。旅游景区应关注从“以人为本”角度进行景区旅游产品、项目的选择以及配套服务和基础设施的配置。追求个性化是现代旅游者的特征之一，旅游景区应能够识别不同的旅游者并为其提供针对性的服务和为其推荐具有吸引力的景点。

2.旅游景区数字化建设

在旅游景区数字化建设系统，旅游者能够接触到的是管理服务终端系统中的信息系统、电子导赏系统、游客呼叫中心和营销拓展层面系统中的电子商务平台、虚拟旅游平台。景区数字化建设增强系统联动，加大数据共享，实现景区信息的实时共享，提高景区内部与外部的双重控制，创新服务形式，提供优质服务。借助数字化信息技术，景区可以实现远程服务虚拟服务等多种不同形式的服务，如现在较为流行的电子商务服务就是景区数字化最基础的应用形式之一，以及网络预订、远程订票、虚拟观光和在线咨询答疑等服务方式都是在数字化技术的支撑下，按照以人为本的原则设计出来的，对于景区服务质量的提升具有重要的作用。景区数字化建设是规范景区操作，提高工作效率的重要途径，使景区在经营管理决策、服务流程、安全管理等方面建立标准化体系，增强营销能力，获取竞争优势。市场信息是旅游景区营销的主要媒介，景区数字化可扩展营销渠道，降低营销成本，提高潜在旅游者的认知效率，创新性市场扩展能力，多元化游客服务。

3.旅游景区形象塑造

根据USP法则（找出产品本身独具的利益，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地说），在旅游景区的形象定位中，旅游景区形象的USP就是旅游景区自身的“独特点”，包括旅游资源、旅游产品、区位、旅游服务和接待设施等各方面的独特之处，并根据其独特点进行产品设计和旅游形象定位。由于旅游景区的不可移动性，旅游景区的市场营销实质上是旅游形象的市场营销，在区域旅游业竞争日趋激烈的条件下，成功的旅游形象能使旅游景区保持旺盛的生命力。

长春旅游产业培育打造了汽车、冰雪、消夏、雕塑、电影、遗迹等特色旅游品牌，同时中国长春冰雪旅游节、中国长春消夏节等品牌节庆活动大幅度提高了长春市旅游产业的国际国内知名度，奠定了长春“滑雪之都·消夏名城”的城市旅游形象，长春在全国旅游市场的位次逐年上升。日前，长春旅游产业着力打造以“大长白山生态旅游圈”为主题的区域旅游品牌。加强长春与吉林、延边、长白山的区域旅游合作，在产品设计、市场推广、行业管理及政策措施方面寻求合作共赢的渠道，努力实现区域旅游一体化。长春旅游景区舒适化发展较快，却也还是不尽完善，要从旅游动机与旅游需求，旅游供给与营销双重角度推出创新新颖才能促进长春旅游发展，将长春打造成按照旅游者的意识分类中的可选类旅游目的地。旅游资源舒适化是长春旅游特色化发展战略的第三层次。

三、结语

旅游产业运作是一种区域经济的商业化经营，是经营城市的一部分，长春旅游发展可作为长春城市建设的一部分，以道路建设为例，无论是对外还是对内交通，不仅方便旅游者的旅游出行，更重要的是极大地便利了城市居民的日常生活出行。长春旅游发展从旅游营销、旅游服务和旅游资源三个角度完善并实施旅游产业舒适化发展战略，不仅是发展旅游产业自身的重要手段，同时也是促进城市经济发展，完善城市建设的有效措施。

参考文献：

[1]马勇，李玺.旅游景区规划与项目设计[M].北京：中国旅游出版社，2008.

[2]陆均良，杨铭魁，李云鹏.旅游信息化管理[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[3]肖星.旅游策划教程[M].广州：华南理工大学出版社，2005.

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鉴于我国旅游产业的加速发展，乡村旅游已发展成为我国旅游行业的一支十分重要的骨干力量。这是因为旅游业具有非常大的乘数效应以及综合功能，从而让乡村旅游发展为落实解决城乡统筹创建中国特色社会主义新农村的重要举措。在我国乡村旅游开发进程之中，如何推进农产品销售始终是无法忽略的重要课题。虽然近年来学术界对于乡村旅游开展了多方面的研究，但是对于如何利用乡村旅游推动农产品销售却极少有人进行深入探究。在此，笔者针对乡村旅游背景下的农产品销售问题实施了探究，期望能够更好地调整我国农村地区的 产业结构，为切实解决“三农”问题提供切实可行的实际参考。

一、开发适应于乡村生态旅游农产品的必要性

近年来，我国对乡村农产品销售工作愈来愈重视，逐步采取了诸多举措以拓展农产品的销售渠道。在市场竞争变得愈来愈激烈的情况下，应当深入结合本地耕地资源、水资源和农产品等各类资源，使用新型包装技术以及设计新观念，结合乡村旅游实际，利用各项销售措施，从而让当地农产品能够升级为具备浓郁地方特点的乡村旅游纪念品。这类农产品不但能很好地满足广大游客对原生态产业的好奇心，而且还能够丰富当地的乡村旅游形态，进而产生旅游升级换代新产品，形成吸引外来游客的全新焦点与亮点。乡村生态旅游视角下的农产品外包装设计应当尽可能地做到天然和无污染。农产品包装视觉语言应当侧重于对色彩、图形以及文字的调配，并且还应当在技术上加以全面创新，通过把传统工艺和当前的新型工艺技术相互联结，从而推动农产品朝适应于乡村生态旅游的方向加以转换。

二、乡村旅游视角下我国农产品的特点

乡村旅游具备了有别于与普通旅游产品的鲜明特点，这样一来，乡村旅游之中的农产品销售自然也就具备了特殊性。归纳起来，乡村旅游视角下的我国农产品销售主要有三大特点：一是具备即时消费性。乡村旅游之中的农产品销售的一个显著特点是购买与消费之间协同性。我国乡村农产品绝大多数为各类食物，诸如蔬菜、水果以及海鲜之类，此类农产品因为自身所具备的生物性以及自然性特征，往往具有鲜活和易于腐烂的特质，因此游客们买了之后马上就可食用，例如烤玉米棒、烤鱼以及新鲜水果等。此类食品的最大特征是最大限度地保留了农家风味，显得清新而又自然，而且这类当地农特产品对外来游客有很大的吸引力，能够实现农产品的即时消费。二是供给具有极强的地域性。乡村农产品可以说是当前乡村游的一个重要构成部分。乡村农产品文化资源的鲜明特色是地域性非常强。我国的地域非常广，民族很多，而且风俗也各不相同，气候与地理环境的差别非常大，我国 各地在食品口味上具有极大的差别。例如，我国的西北地区的口味偏酸，西南地区的口味偏辣，华北地区的口味偏咸，而华南地区与华东地区的口味则偏甜。在乡村农产品旅游之中，各地农产品自然也会有极大的差异。同时，南方与北方的饮食习俗也各不相同，两地游客在乡村游中购置农产品的偏好自然也不会相同。三是直接销售降低了流通成本。乡村游中农民们往往会把自家所产农产品直销给外来游客 ，这就极大地压缩了农产品营销途径，自然也就压低了流通的成本，提升了农产品所具有的附加值，同时也提升了农民群众的实际收入，能够推动农村经济取得可持续发展。

三、乡村旅游视角下的我国农产品销售现状

（一）农家乐销售模式

农家乐作为新开发的一种乡村旅游方式，业主们对自家所生产的农产品实施加工，依赖于周边良好的自然田园风光以吸引外地游客前来住宿、休闲、购买农产品，且价格较为低廉。目前，我国大部分乡村地区均有农家乐在经营，通过这种方式来购买农产品，已经成为现代都市人乡村休闲旅游的一项重要内容。依据经营特点之差异，农家乐可划分成以下三大类型：一是食宿接待模式。此类农家乐以餐饮和住宿为主要内容，通常位于城市附近或者知名景点周围，致力于为广大游客提供高质量的食宿类服务、特色化农家娱乐体验类项目。二是农业观光模式。以参与和互动为主要内容，一般位于城市郊区或者乡村，致力于让游客们深入学习农业方面的知识、开展农耕文化方面的亲身实践，以投身农事活动的方式来体会农家乐的内涵。如浙江省宁波市奉化滕头村就是这一类型的典型代表。三是休闲度假模式。主要内容是品茶、娱乐等。这类农家乐依托于本地出色的生态环境，从而吸引广大游客前来消费，比如，浙江省杭州市西湖区梅家坞就是如此。

（二）科普旅游销售模式

科普旅游销售模式是指利用农业观光基地、农业科技园、农业展览馆等科普场所，通过让游客们参观游览，从而对农业技术知识有进一步的了解。此类乡村游所销售的农产品包括两大类，一是采摘类农产品，比如瓜果蔬菜等；二是深加工之后的农产品。我国科普旅游发展步伐较晚，上世纪80年代的上海宝钢的开放型生产流水线开放对外参观，标志着我国科普旅游销售的开始。其后，我国的诸多卫星发射基地、航天机构以及汽车、电力、石油、酒业等行业中的大型企业开始实施科普旅游销售工作。本世纪以来，我国农业企业的科普旅游开始兴起，很多大型农产品生产加工基地开通了农业科普旅游项目。比如，天津农科院就建立了现代农业科技创新基地，其中的农产品科普旅游项目有农事体验园、园艺植物世界、农产品深加工区以及酿酒文化休闲区等，可以让游客们在放松休闲的同时学到许多农业科普方面的知识。但是，值得一提的是，农产品一定要以本地乡村特色化产品为其内容，切不可照搬传统旅游景区所售商品，否则就会失去自身的特色，从而不利于农产品的销售。

（三）民俗风情旅游销售模式

我国是由五十六个民族所构成的，具有十分辉煌的文化以及文明史。各民族均有自身独具特色的服饰文化、饮食文化、耕种文化、婚丧习俗、传统节庆、工艺产品等，从而组成了我国民俗文化的美丽画卷。乡村旅游中的民俗风情游就是将民族风情作为吸引外游客的主要特点，通过吸引各类游客来开发民俗类旅游资源。民俗风情游可分成乡村民族文化游览、耕作文化游览、民族文化游览等，能够很好地提高乡村旅游所具有的丰富文化含义，并且依靠这一特色来销售民族特色农产品。这一类型的乡村游的典型代表当属北京民俗旅游文化村。

（四）农事体验旅游销售模式

近年来，因为人民群众生活水平的日益提高，宣告体验经济时代已经到来。体验经济下的人们已经不再只局限于以观光为主要内容的乡村旅游，而是需要追求更加多的参与感以及新奇体验。这样一来，农事体验旅游就开始兴起了。参加乡村旅游的广大游客唯有通过这种旅游方式，才能全面参与到当地农村生产生活之中的诸多方面。在此过程中，应当结合当地实际，把垂钓、采摘以及狩猎等体验内容穿插于旅游的全过程之中，这样一来就能够自然而然地推动当地农产品的销售，进而让游客们在最大限度上体验到当地农村生活之乐趣。

四、乡村旅游视角下农产品销售的发展前景

（一）农产品价格定价体系将会持续调整

价格始终是广大游客购置农产品过程中极为关注的内容之一。如今，我国乡村旅游背景下的农产品市场价格极为混乱，甚至影响到了商品流通量。除本地工商管理、城市管理等部门应当依法提高监管工作的力度之外，还应当积极运用更有效果的举措，以规范农产品经营人员 的营销方式，切实防止在乡村旅游农产品市场之中出现不合规定经营之现象。当然，农产品经营者还可依据消费者的差异化层次出台合理的农产品差别化措施，从而更好地提升农产品对外销售的额度。一是用技术上的差别进行价格认定，也就是按照农产品所采取的技术以及服务难易状况来进行定价。二是用团购优惠来进行定价，也就是依据购置农产品的具体消费者人数进行定价。比如，一旦有十人以上购买即可享受到八折优惠等。三是用时间差别来进行定价，也就是分淡旺季、工作日与节假日等时间上差别，分别收不一样的价格。

（二）农产品品牌销售将成为常态

今后的农产品市场营销如果缺少了品牌效应，那么营销成效就会事倍而功半。所以，未来的农产品营销必然会向着品牌化加以发展，品牌化发展也能给农产品销售带来很好的经济利益回报。消费者们在品尝特色乡村旅游农产品之后，如果对产品比较认可，就能够感受到当地的农耕文化和品牌特性，这样一来就能带来更加多的游客。

（三）农产品网络销售将占据更大市场份额

网络销售可以说是传统市场销售方式和计算机网络之间相互结合之产物，也是近年来新出现的商品销售方法之一。网络销售以国际互联网为基本载体，把全新市场营销手段以及观念融合至市场销售实践之中，全面发挥出网络的巨大优势，跨越时空之限制来实施营销活动。 农产品网络销售就是把网络营销方式运用至农产品销售之中。它具备了个性化和跨越时空等特征。因为电子商务的持续发展，我国的农产品企业以及政府均愈来愈重视农产品网络端销售状况，而且政府部分也及时采用了诸多举措来推进我国乡村网络建设，而且成效明显，极大地推动了农产品实施网络销售的进程。因为电子商务技术在持续稳定地发展，在具体的农产品网络销售过程中，乡村旅游类网站也会发挥非常大的作用。如今，淘宝、艺龙、携程、同程等网站在乡村旅游中所占据的比例越来越大，利用这些网站，以乡村旅游为切入点来促进农产品销售，是一个很好的选择。网站中的乡村旅游页面一定要有十分丰富的信息，除常规旅游网站都有的旅游类信息之外，还要着重介绍本地农产品的详细信息，诸如当地农产品的鲜明特色、实惠的价格、出色的外包装等各类信息，并且可以提供线上交易，消费者下订单后只要数日即可收到新鲜采摘的特色农产品，如此一来自然能够吸引到众多对乡村旅游感兴趣的消费者们前来购买，就能够很好地提升本地农产品的销量，进而提升当地农民群众的收入。

结束语

综上所述，由于我国乡村旅游的全面推进，运用乡村旅游来推动农产品销售已经成为一种趋势。这一销售方式不仅能够为当地广大农民群众提供更加多的就业机会，从而提升当地农村群众的实际收入，而且还能推动我国农产品行业的产业化发展进程，推动我国农村经济实现新的发展，为我国乡村旅游的进一步发展予以更大更有力的支持。当然，通过乡村旅游视角来分析农产品销售的探讨还处于初级阶段，本文的分析还不够细致全面，对于下一步发展前景的把握也不一定准确，这些均需要在今后开展更加深入的研究，从而推动我国乡村旅游和农产品销售事业取得新的更大的发展。

参考文献：

[1]李俊.构建新型生态旅游产品销售渠道系统探析[J].生态经济（学术版），2014（01）

[2]范小华，牛永革.基于独特销售主张理论的旅游口号评价――以中国5A级旅游景区为例[J].西华大学学报（哲学社会科学版），2014（03）

[3]李肖楠.体验营销在邮轮旅游销售中的应用研究[J].天津职业院校联合学报，2015（01）

[4]张佳通.黑龙江省海林农场农业生态旅游发展现状及营销策略[J].农场经济管理，2015（05）

[5]刘雷，赵丽丽.新常态下海南农业旅游营销研究[J].现代商贸工业，2015（16）

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一、网络营销的概念

网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求（营利目的）的过程。简单的讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。

网络营销本质是营销。这是因为网络营销无非是通过各种手段，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。一种商品或服务从设计生产到实现消费是一个包括信息传递与沟通、商品与货币价值交换的复杂过程。在这个过程中，存在着种种时间与空间、意识与技术上的障碍。网络营销，可以有效的解决这些问题，使得销售环节能与顾客无障碍的互动沟通。

二、腾讯公司网络营销策略的主要内容

腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。腾讯公司的业务体系所包含的范围非常的广泛，涉及了生活的各个方面，包括即时通讯业务、网络媒体、无线互联网增值业务、互动娱乐业务、互联网增值业务、电子商务以及广告业务。这些业务为腾讯带来了巨大的经济利润，接下来就简单的介绍其中的几项：

（一）即时通讯业务

众所周知的腾讯QQ是腾讯公司推出的一款基于互联网的即时通讯平台，它支持在线聊天，即时传送语音、视频、在线（离线）传送文件等全面的基础通信的功能。同时，腾讯公司把握市场需求，针对成熟办公用户，推出的具有办公特色的即时通讯软件。其安全实用的在线企业、电子名片、TM小秘书、视频语音、消息加密传输等强大功能，在很大程度上提升了人们的工作效率。

（二）互动娱乐业务

2003年8月18日，为了进一步丰富广大QQ用户的线上生活，腾讯公司正式推出了QQ休闲游戏平台。腾讯以几款小游戏为起点，凭借QQ巨大的用户群，QQ游戏开始了令世人惊叹的高速发展。从QQ游戏试运营，到2004年的同时在线过百万创造国内最高纪录，QQ游戏的玩家人数以80%的年增长率快速提升，QQ游戏已经成为国内最领先的休闲游戏门户。

三、腾讯公司网络营销的市场定位

（一）目标客户网络行为分析

无论是对于传统营销者还是对于网络营销者，准确的分析消费者的购买行为是一个至关重要的问题，互联网的发展日新月异，网络公司也犹如雨后春笋般以惊人的速度在成长，由于网络的千变万化，他们所面临的竞争异常激烈，因此，谁抓住了消费者的心理与行为谁就能赢得市场。腾讯公司将目标客户群体定位为35岁以下的年轻人和学生，这就是腾讯QQ在网络游戏、电影、音乐等方面做出不懈努力并取得成功的关键因素。

（二）产品差别化定位策略

腾讯公司在对其产品进行设计研发时，为了在激烈的市场环境中开辟出一条自己的道路，对产品进行了的细分，以新获赢，以奇致胜。

四、腾讯公司成功因素分析

（一）良性的企业外部环境

首先，具有优势网民数量。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年1月15日《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，截止2012年12月底，我国网民规模达5.65亿，全年新增网民5095万人。庞大的网民数量为网络市场带来了空前的销售潜力[9]。

其次，有良好的政策、法律环境作为保障。随着我国经济持续健康的发展，互联网产业大环境的逐步好转，国家对信息产业进行政策倾斜，大力推进了信息化建设。同样，政府也在不断的完善网络的法律法规，营造适宜的政策、法律环境以及适合国情的社会发展环境。

（二）健康的企业文化氛围

每个企业想要在这个社会上得到长期的发展，就必须得到公众的认可，有良好的口碑和企业形象。腾讯公司的企业愿景定位为成为最受尊敬的互联网企业，通过这些年不断的成长，腾讯以长远的眼光、诚信负责的操守、共同成长的理念，本着一切以用户价值为依归的经营理念，获得了广大网民的支持与赞扬。在员工的培训方面，腾讯也做的非常突出，2007年8月，腾讯学院成立，视人才为第一财富，非常重视人才的培养，以关心员工成长，强化执行能力、追求高效和谐、平衡激励约束为管理理念，培养出了一批批优秀忠诚的员工。

五、腾讯公司对我国企业发展网络营销的启示

腾讯公司的发展模式及其文化，对我国其他企业进行网络营销有着很大的帮助与启示。站在巨人的肩膀上，才能看的更高，走的更远，这位网络“巨人”有很多值得所有企业认真学习的地方。

（一）灵活多样的销售手段

网络营销的销售方式多种多样，比如网络品牌，网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广自己企业的品牌形象，让企业的商品在网上得以延生和拓展，这其中又包含了网络广告的制作策略，网络广告最大的特点是互动性，它是具有图、文、声、像的即时互动广告，它的目标受众会在网络上主动搜索信息，因此，获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于广告的投放，新闻的，经营资源的限制，开展大规模活动等宣传的机会比较少，所以，通过互联网手段进行网站推广就凸显出了其更为重要的地位。

（二）与时俱进的前瞻性精神

企业在进行网络营销的过程中，如果不能及时的捕捉到大量有用信息，那么企业的生存就岌岌可危。优秀的网络营销一定要审时度势，只有把握住时代的脉搏才能把握住经济发展的走向。对网络营销前瞻性的把握，不仅要体现在所提供的产品与服务上，更要能预测与掌握运营的风险和对成本的掌控。企业要不断发扬创新精神，使自己的产品与服务能有所新意，区别于同行业的竞争对手，互联网用户绝大多数都是年轻的一代，他们具有独立特别的自我，注重于自我个性的张扬，对新鲜事物抱有强烈的好奇心，企业在做网络营销时要投其所好，抓住他们的眼球就抓住了发展的机遇。

（三）企业精神与文化的软实力

在一个企业进行发展的同时，其发展过程会形成具有各自特征的文化。企业文化作为一个企业的无形资产，是其他竞争者难以模仿与超越的。企业文化内聚人心、外树形象，是企业的灵魂和经营法宝。

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一、服务营销文化的核心内涵

1、服务营销

当今社会的进步带来了生活方式的改变，越来越多的产品和服务成为人们消费的主要内容，直接影响着服务营销的改变。一方面，正在逐渐改变消费者的需求，提高需求水平，相应地扩大了消费的多元化。另一方面，劳动生产率的提高，各种形式的营销内容不断从卖方市场向买方市场转变。在此背景下，服务成为参与生产的企业提升营销水平的重要因素。市场营销服务，主要是依靠服务于客户通过提升服务的质量来获得口碑，进而吸引，保持和改善与客户的关系，以达到营销的目的。在这里谈论的消费者主要是指现有客户和潜在客户，包括长期的客户和产品的支持者。服务营销目的在于建立一个营销关系网络，树立全新的服务理念，保障消费者的实际需求，提供超值的服务内容。

传统的营销只是一种营销手段，营销具体烦人产品。按照传统的营销方法，客户购买产品仅仅是指完成商品的交换，虽然它也有产品的服务，但只有一个产品售后维修的方案。营销服务是一种营销理念，企业营销的不仅是产品更是服务。服务营销观念认为，消费者在购买产品后不可能马上结束，产品营销的成功不仅关注销售产品，还要注重客户的感受，以及消费者所享受产品提供服务的全过程。

实际上，现代社会需要的不仅仅是消费产品，对于产品的其它个性化服务也有较大需求，企业应该重视的是通过产品营销带给消费者的感受。这方面的经验能够保持消费者对公司的忠诚和喜爱，进而满足企业实际的生存和发展需求。

2、服务营销文化

服务营销文化是企业文化与社会文化的整合，在长期的生产经营活动中形成并得到全体成员的支持和遵守。服务营销文化是一种价值观，一种坚定的信念，是社会文化包括规范，传统，习俗和礼仪等对企业营销的渗透。

服务营销文化是在营销活动的全过程中形成的，是营销活动的指导思想、营销观念、服务理念以及规范制度等的总称，营销的本质是营销概念及其文化价值。营销服务文化的理论基础是文化理论，实质上是指企业文化对产品服务的理解以及对消费者满意度的一种重视程度。它坚持追求为客户提供最优质的服务，要求对每一位客户得到最为满意的服务，它甚至将客户的最终满意度以及最终提供优质的服务作为生活的一种的方式和企业成功与否最重要的指标。因此，以客户为中心，为客户提供多种服务，使客户满意度达到最高值已经成为营销服务文化的核心理念。

二、服务营销文化建设的实践策略

建设和塑造服务营销文化是一个艰难的工程系统，它不仅需要坚强的组织保障，而且必须有严格的科学的理念，它应该永远是一切公司的生命线，并伴随着公司的发展不断丰富其内涵。

1、 深化服务理念，树立服务营销文化的价值观

服务营销文化是一种创造无限价值的文化，能够保证企业服务营销文化建设 “服务战略”的实施。现代服务营销文化的发展和进步，首先要理解和建立服务营销文化的价值观。价值观是一种精神力量，具备超强的引导作用，能够指导人们认识和改造世界。它需要解决的问题是关于经营理念，服务理念，精神，形象，服务质量等全球性和系统性的问题，要解决这些问题，必须从公司的股东和战略的角度考虑，为了培养和发展的服务营销文化，促进贯彻服务目标的实施。

2、健全高效的企业组织制度，确保企业服务营销文化的构建

高品质的服务离不开制度的保障高，要想快速，准确地做出决策并提供高效的服务，就需要构建简单而高效的组织制度框架。如果组织制度阻碍了服务人员开展工作，这就不可能形成的良好的服务行为和正确的价值观，更谈不上为消费者提供特定的服务，构建服务营销文化，良好的服务营销愿望也无从实现。要想成为优秀的企业，就需要思考和创建精干的组织体系，制定一系列的制度，此外，服务营销文化的打造也需要企业的各个部门通力合作，避免复杂运作体系造成的时间和资源的浪费，进而确保工作的简洁和高效。

3、培养创新的精神，打造高品质的服务营销文化体系

随着经济全球化和信息技术的发展，新技术也在走进人们的日常生活和工作中，生活产品的周期正在缩短，人们正面临着一个快速变化的市场。消费者不断的追求多样化和个性化的产品及服务。尤其知识经济时代的到来加快了每个公司的转变。各个企业必须识别客户不断变化的需求和新的商业机会，并作出适当的反应，否则这些新的机会迅速消失。企业需要快速响应不断变化的市场环境下，企业的生存计划问题。因此，建设服务营销文化应该支持创新的精神。

创新是企业文化的核心灵魂，是企业生存发展的必要保障。企业要坚持以消费者的需求为根本的指导思想，通过创新销售理念和变化营销服务方式来满足消费者的实际需求，企业的创新是企业发展的不竭的动力。因此企业要将创新的精神融入到产品生产和销售的全过程中，有意识的培养员工的创新精神，挖掘员工的创新潜力，打造员工优秀的创新品质，为企业服务营销文化的构建奠定强有力的基础，此外，创新精神的培养也是世界范围内企业成功的重要经验之一。

总之，有效地实施现代营销服务，企业需要创建一个优秀企业文化，更要强调的是为消费者提供良好的服务，即营销服务文化。在贸易往来方面，这已成为决定企业成功或失败的主要因素之一，也是全球化背景下企业必须实践和关注的核心。（作者单位：琼州学院旅游管理学院）

参考文献：

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机构设置健全职责分工明确

首尔对于城市营销的高度重视,可以从其机构设置和人员配备上感知一二。

如图所示,首尔的整个宣传组织架构与中国城市的宣传部门极其类似,有所不同也正是值得我们研究借鉴的地方在该组织图的下半部分。

首先,到“外宣办”这个层级后,从其相关部门的名称便可知其明确的职能和职责,而这样明晰的分工负责又有机地构成了一个科学有效的“营销体系”:

其次,其“外宣办”的负责人也就是“城市营销担当官”,是相当于中国宣传部副部长的官员担任。这样的安排,有利于在城市营销中,有效协调政府其他职能部门如旅游、交通、城市管理等相关部门,更便于内部资源的组织和调配,如协调宣传担当官、新媒体担当官等的工作。

此外,在人员的配备上,数量多达30余人,远远高于中国省会城市这一级的外宣办,其各职能部门工作人员的专业化程度也非常之高,能够适应相应岗位的要求。

营销定位精准紧抓文化之魂

首尔城市营销的强势和高效,首先是基于精准的城市营销定位,其次是指向明确的受众群体,最后是通过文化开展营销。

首先是精准定位。自然资源十分匮乏的首尔,近年来将旅游业确定为主要支柱产业之一。特别是吴世勋市长上任后,更明确提出“将首尔营造成世界性旅游胜地”的目标。据此,到2010年,首尔的接待游客数要从2008年的600余万增长到1200万。战略企划据此为城市营销的定位就是广泛传播一个“生活乐都、创业佳园、人人向往之城”的首尔形象。

精准的营销定位确定后,就是选择营销目标群体,并根据不同目标群的不同文化背景和各区域不同的社会经济发展现状,有针对性并有所侧重地展开城市营销活动。比如,在亚洲地区的营销,主要在中国大陆和台湾、日本、泰国、马来西亚等地开展,而内容和形式则着重体现现代感性因素,利用首尔作为世界十大都市与这些地方在经济社会现代化程度方面的梯度差产生吸引力;在欧美地区,则主要针对美国、俄罗斯、加拿大、德国、英国等国展开营销,着重展示首尔的东方神韵,以增强因为文化差异性所构成的吸引力。

首尔的城市营销,还紧紧地抓住文化之魂。比如,正在全力推进耗资近3亿美元的“汉江文艺复兴工程”、被称为世界生态城市样板的“清溪川复原工程”的泛文化项目、韩流影视体验、韩国时装、边缘艺术演出、火花、莆苇、泡菜等。首尔在向全世界传播韩国文化的同时,也充分地向世界展示了其城市魅力,进而推动以整形美容为主要内容的医疗旅游、韩国时装、化妆用品、整容医疗器械、美食、购物等相关行业产业链的形成,有效促进了首尔乃至整个韩国经济社会的发展,大幅提升了城市和国家的竞争力。

营销方式多元共同形成合力

首尔城市营销的具体方式主要有六类:形象广告、借助国外主流媒体、网络推广、国际文体盛事及展会、与亚洲主要城市携手互动和民间渠道。

1.形象广告注重与受众的关联性,提升亲和力

首尔的形象广告善于针对不同国别或区域采取不同的创意,注重与当地受众的关联性,以对受众产生亲和力。比如在中国播出的一则广告,著名导演陈凯歌以普通游客的身份出现在首尔街头,这样的创意本身就蕴含着易于为受众关注和接受的出奇制胜的因素。

2.充分利用国外主流媒体的影响力

首尔经常举办“首尔之旅”活动,邀请国外主流媒体参加,并对其采访提供必要支持。比如,多次在中国、日本、欧美、东南亚、中东、俄罗斯等国家和地区举办“首尔行”活动。仅2008年,首尔就举办了5届“中国记者首尔行”。这些活动均认真挑选在当地有一定影响力的主流媒体,具体记者的确定也是经过认真的筛选,确保写稿质量和发稿数量,然后由市长吴世勋亲笔签署邀请函。每一届记者采访均会设置不同的主题,使不同领域的记者能以不同的视角从多个侧面来报道首尔,以全面立体地塑造良好的首尔城市形象。城市营销担当官则协调政府有关职能部门全力全程接待和安排记者的参观采访活动,首尔新闻社即首尔日报社提供信息资料等方面的服务并追踪各媒体记者回国后发稿的情况。这里特别值得强调的是,几乎每一届记者到访首尔,市长吴世勋都会尽可能地接受他们集体采访。从市长亲笔签署邀请函,到记者入住酒店后第一时间看到他亲笔签名的问候信,再到亲自接受记者专访等一系列“给足面子”的公关行为,可见首尔市政府对于“外宣”之重视,也反映出其公关策划的技巧和高明。

活动结束后,首尔的有关部门还会跟踪与首尔相关的外媒报道,并分析其成效。而且,他们还要将这些报道的播放时间或刊登篇幅等换算成广告所需价格,以考查其成效。换言之,就是要科学有效地评估其投入与产出的效益。

3.突破时空限制开展网络推广

在网络推广方面,首尔主要通过政府网站的外语主页、网络杂志、外语e-时事通讯等加强宣传,大部分网站采取会员制的形式,以密切关注受众的反应和需求。此外,网站还注重为外国人及时提供有用的信息,并经求国内外专家意见及普通人群的舆论调查结果,以此来决定网络主页的内容设置和运营方向。

4.通过国际文体盛事及展会提升城市品牌

首尔还善于通过大型国际会议、文艺演出、展会、体育类大赛、吉祥物等,对首尔进行宣传营销。比如决定参加“2010上海世博会”,建立“首尔宣传馆”,展览内容将以“文化经济战略”和“信息技术”为主题,以展示首尔在文化经济、IT等方面的成就;利用“纽约时装周”设置展位宣传首尔,在LG所有的LED显示屏广告中播放首尔宣传片。

5.依托文化的接近性与亚洲主要城市互动合作达到双赢

首尔还与一些亚洲城市建立营销协作体系,相互提供营销便利。比如与曼谷、北京等城市签订了城市共同营销相关意向协议书;与北京签订通过建设网络协作体系的共同宣传意向协议;通过北京市政府网站主页及北京奥运官方网站,举办首尔―北京网上摄影展,宣传“Hi-首尔文化节(Hi-Seoul Festival)”;与中国当地旅行社、外国航空公司等签署共同营销协议。

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DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.23.248

0 引言

自全球经济一体化以来，我国经济实力迅速增长，国内汽车行业也发展迅猛。近年来，我国汽车行业的生产量和销售量在世界处于前列，国内汽车销售市场具有一定规模，我国已经成为汽车大国。汽车广告在所有行业的广告中，是投放量占据前列的行业广告。汽车广告对于汽车行业的影响力也越来越大，汽车广告逐渐成为汽车行业重要的营销手段。因此，针对汽车广告文化，下文将对其概念、特征以及内容，进行介绍。另外，关于汽车广告文化在汽车营销中如何应用，也将提出建议。

1 汽车广告文化介绍

1.1 汽车广告文化的概念

作为商业文化向汽车营销中的延伸，汽车广告文化是商业文化的组成部分，同时也是一种价值体系[1]。而这种体系是指相关组织机构在长期的汽车广告，或者汽车服务类广告的活动中，所表现出的体系。其组织机构一般都包括汽车生产商、销售商以及相关广告公司等。

1.2 汽车广告文化的特征

汽车广告的目的是一切广告活动，都必须服务于商业目的，就是起到广告促销的效果，达到汽车销售的目标。汽车广告文化的主要特征体现为以下几个方面：

1.2.1 商业性

上文提到，汽车广告的目的就是为了达到汽车销售的目标。而所谓汽车广告，其实就是汽车生产商通过广告，向群众传达汽车信息，促进汽车销售的一种传播手段[2]。所以汽车广告的根本所在就是为了宣传、和销售，有着极强的商业性。

1.2.2 依附性

之前提到过，汽车广告文化是一种价值体系，是汽车生产商用来传播汽车信息的一个载体。广告文化是依附于广告本身才产生的，作为物质载体，广告本身承载了广告文化所有的精神理念和价值体系。因此，汽车广告文化本身就是依附于广告本身才存在，没有广告本身，何谈汽车广告文化之说。

1.2.3 社会性

如今社会，物质水平已经有了极大的提高，人民群众在物质上也有了一定的追求。汽车，在街上随处可见，与群众生活息息相关。汽车已经成了人们日常生活中的必需品。因此，汽车广告文化，不仅仅只是汽车生产商和广告商这些人的文化，而是社会群众共同分享的文化。一个被认同的汽车广告，其广告文化包含的思想和内容，必将是社会群众所认可的。作为社会文化的组成部分，汽车广告文化广泛存在于社会各个角落。

1.2.4 时代性

汽车广告文化的兴起，源自于汽车行业本身的飞速发展。并且伴随着社会不断进步，汽车行业也不停的发展，汽车广告文化也随之不断完善进步。不同时期的汽车广告文化，是截然不同的，时代的进步，带来的是科技的进步。因此，各个时代的汽车广告文化不论是在审美、表现形式、价值观念、创作理念以及经营方式等各个方面来说，都各不相同，具有着当下时代的特点。

1.2.5 约束性

既然是广告，那么势必要遵守广告领域内的规定。其约束性主要表现在两方面：第一，汽车生产商和广告商之间约定的行为准则；第二，一切汽车广告活动都要遵循相关法律规定进行，受到法律的约束。

1.3 汽车广告文化的内容

1.3.1 价值观念

一个好的价值观念，代表了一个好的汽车广告。所谓价值观念，就是汽车生产商和销售商通过制作播出汽车广告，向社会传播企业自身的价值观念、企业的文化和形象这个过程中，所表现出的思想内容和价值取向。

1.3.2 法规制度

汽车广告行业要想顺利发展，拥有一套完善的法律政策是必不可少的条件。而法律政策的建立，是为了对汽车广告行业进行一个约束和管理，目的是保障汽车营销市场的秩序以及消费群众的利益。

1.3.3 广告道德

关于广告道德，其目的是在建立了相关法律规定的前提下，进行道德约束。不同于法律规定的强制性，道德约束没有强制性，主要依靠的是自觉性。这就要求汽车生产商和相关商以及广告商，要有一定的自觉性，提高道德水准。

2 关于汽车广告文化在汽车营销中应用的建议

从广告文化角度出发，就汽车广告文化如何在汽车营销中应用，现提出以下建议：

2.1 汽车广告活动要具备有特色主题和创意

广告的灵魂是什么，是创意。一个好的创意能成就一个广告，同理，一个好的创意能成就一个好的汽车广告。一个好的汽车广告创意会在很大程度上，加强汽车广告自身的影响力，从而激发出群众的需求和兴趣。汽车广告有了创意，才会吸引到群众的注意，从而注意到广告中的产品，没有好的广告创意，何谈吸引群众，更不要说达到销售产品的目的。

主题，顾名思义就是汽车广告中的主要内容，就是汽生产商想要传达给群众的中心思想。比如，这个汽车广告的主题是想告诉群众，这款汽车的质量好、性价比高。还是想告诉群众，这款汽车高端大气，是成功人士必备。

在广告制作前，以上两点，生产商和广告商都应该进行深刻的探讨研究，确立一个具有特色主题和创意的广告。

2.2 注重广告的目的性

汽车广告的目的就是为了通过广告的手段，向群众传播生产商的信息、汽车品牌的信息，让群众在有了一定的了解之后，接受并购买汽车。因此汽车广告的一切活动都应该以这个为前提进行，包括汽车广告的投放。

随着信息时代的全面到来，汽车广告的投放不仅仅局限于电视、广播、电视、报纸等传统媒体手段。新兴的网络、手机等媒介手段，也可以作为汽车广告投放的方式。关于两者之间如何选择，就需要生产商和广告商要明确自己的目的，在投放广告前，要充分了解广告的受众群体是哪些，受众接受信息的途径是哪些。

2.3 注重广告的效果

所谓广告效果，可以从两方面来理解。第一，汽车广告播出以后，带来的经济效益；第二，对于广告活动目的的实现程度。在对广告活动所带来的效果进行评价时，需要结合以上两个方面，不能只是单纯的根据经济效益来判断效果。还要从广告活动带来的社会效益以及心理效益等各方面来进行评价。

广告投放后，及时对广告的效果进行检验和评价。通过对广告效果的检测和评价，能客观的评价出广告的好坏，包括上文提到的广告创意、主题等。

2.4 用汽车广告引领健康消费观念

汽车广告文化在某种程度上会影响群众的消费观，这就要求汽车广告文化务必要为群众制造一个健康的消费观念。

众所周知，汽车虽然给人们生活带来了很大的便利，但是也存在一定的弊端，对于能源的过度消耗；尾气排放造成了严重的环境污染；还有汽车鸣笛声带来的噪音污染，这些都是汽车带来的弊端。这就要求汽车广告文化引导群众健康的消费观念，注重汽车的环保经济。在广告中也要注重宣传环保效益，减少能源消耗和尾气排放，而不是注重盲目消费。

3 总结

汽车行业在国内的发展越来越迅猛，而汽车广告作为汽车行业重要的营销手段，如何把汽车广告文化应用到汽车营销中，是汽车行业面临的一个重要问题。在清楚汽车广告文化的概念、内容以及特征的前提下，生产商和广告商应该正确的进行广告活动；引领消费者健康的消费观；同时企业自身还要打造出专属的品牌，通过社会责任行为为自身的企业品牌加分[3]。

参考文献：

[1]李正网.汽车广告文化及其在汽车营销中的应用[J].科技传播，2015（05）：121-122.

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（二）实施案例导入式教学汽车营销学课程的实践性极强，针对汽车营销学各章的理论知识都会有许多经典的案例。从激发学生学习热情和促进学生积极思考问题的角度出发，提出“案例导入式教学”模式，每次课针对所讲内容精选案例，作为每次课的开场，让学生们解读和探讨案例、实践教学，等授课内容讲解之后，让学生再一次审视该案例，通过知识点讲解的前后对比，便于加深学生的认识和对理论知识的理解。案例导入式教学的流程。

二、建立课程实习基地

《汽车营销学》是一门实践性极强的专业必修课，如单纯靠任课教师的讲解，学生很难理解和体会到此门课程的价值和乐趣。即使再生动、再经典的汽车营销案例，如缺乏对营销过程、营销环境的理解，学生是无法对案例做出正确的分析，无法做到融会贯通的。针对此种状况，课程在讲授的过程中需建立“汽车营销课程实习基地”，在汽车营销基地可以根据教学需求安排学生上岗实习、轮流换岗，以增加广大学生的汽车营销实践经验。

（一）岗前培训在汽车营销实习基地由专业汽车营销师对学生进行岗前培训，此岗前培训的主要内容是营销礼仪及各岗位职责的培训。通过专业汽车营销师的系统讲解可使学生对该汽车营销基地的企业文化、营销理念有所了解，并使学生清楚了解作为一名专业的汽车营销人员应具备的基本礼仪和理论知识，通过岗前培训有利于学生顺利上岗，避免了盲目上岗带来的失误。

（二）上岗实习与轮流换岗对于汽车营销的“汽车实体销售”及“汽车服务”两大经营主线而言，为使广大学生能对汽车营销有整体认识和了解，要让广大学生轮流上岗，从汽车销售的售前、售中及售后各个方面了解各岗位的职责，及整个汽车销售过程中主要问题及应对措施。这样通过短期的营销实践训练，学生会将在汽车营销实习基地遇到的问题带回到课堂中，应用教科书中的理论知识去分析问题和解决问题，提高了理论知识应用的灵活性。

三、改革考核方式

以往的课程方式通常包括两部分：一是平时成绩；二是期末成绩。其中平时成绩主要通过平时的出勤和作业进行评定和给出成绩，期末成绩则是由期末的卷面成绩给出，最后根据各部分所占总成绩的百分比给出该生此门课的成绩。此种考核方式对于强调基础理论的课程而言是比较适用的，学生可以通过系统的学习和复习牢固的掌握理论知识点；但对于像《汽车营销学》这样实践性极强的课程而言，但通过平时成绩及期末考试两部分来考核的话，会使学生忽略实践教学这块，很难将所学的营销理论知识应用到实践中，完全不懂如何将根据营销环境来制定和修订营销策略。针对此问题，本文提出一种新型的考核方式，此种考核方式的根本思路是围绕着“用—评—考”展开的，其中“用”是对学生对所学的理论知识的应用能力的考核；“评”是对学生应用知识的准确性给予评定；“考”是对学生基本知识掌握程度的考核；具体表现形式如下：

（一）“用”—汽车企业营销策略的制订学生以市场现有的各大汽车公司为素材，选定某一汽车企业，通过走访或网上调研的方式，了解该企业的文化背景、现行营销模式、汽车销售渠道、年销售量等情况，而后从汽车企业营销环境的分析、销售策略、促销手段等方面入手分析，提出自己合理的建议，为汽车企业拟定新的营销策略方案，锻炼学生对理论方法与实际相结合的应用能力。

（二）“评”—汽车营销案例宣讲、分析、评论精选典型的汽车营销案例，以此为题材，命题给学生，学生需在给定的5分钟的时间，指出案例中存在的问题，对案例中解决问题的办法和手段进行评价和分析，考察学生对汽车营销现象的洞察力、决策力。

（三）“考”—期末理论考试阶段考试和期末考试考核的主要知识点是最基本的理论基础知识，只有掌握了牢固的基础知识才能学以致用。同时，也减轻了学生期末复习的压力。

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饮食是旅游六大要素中的首要的和基本的要素。随着人们生活条件的不断改善，“吃”已不再是仅仅满足人类的基本生理需求，而是渐渐成为一种休闲活动，一种丰富生活的象征。如今，旅游者日益成熟，他们已不满足于传统的观光游览，而是希望通过全方位的参与和体验，感受旅游地的内涵与特色，而品味当地的美食成为了解当地生活和文化最便捷的途径。因此，饮食文化旅游成为现代旅游业的重要组成部分。笔者对饮食文化旅游的研究概况作了比较完整的综述，希望在此基础上做进一步的研究，为饮食文化旅游的发展提供有益的参考。

一．饮食文化旅游的概念

（一）国外的概念

关于这一概念，国外的术语比较多，其中采用比较普遍的是Culinary Tourism。1998年，Lucy Long提出美食旅游（Culinary Tourism）这一概念，并在2004年将其定义为“经历和参与其他区域人民的饮食生活，而不仅仅是局限于消费、烹饪和饮食项目的介绍”。

（二）国内的概念

国内尚无统一概念。傅文伟1994年给饮食文化旅游下的定义是“以旅游地的美食佳肴为主要吸引物而开发的一项特殊旅游，它通过愉悦多样的活动形式，将观光游览、美食享受结合起来，使游客从中获得物产、美食烹调制作的有关文化历史知识和技艺，增加情趣，以达到物质和精神上的极大满足”。李江教等人在《文化旅游开发》一书中提出：“所谓饮食文化旅游，就是指将饮食文化与旅游活动相结合，以品尝美食、了解中国饮食文化为主要内容，以游览所在地的自然景观与人文景观为辅助内容的特色旅游”。

二．国外饮食文化旅游研究概况

国外学者在这方面的研究主要集中在以下几个方面．

（一）美食旅游的影响研究

关于影响研究，学者们多研究美食旅游对当地经济、社会发展的积极促进作用，只有C.M.Hall，L.研究了负面影响，指出旅游带来了美食的均质化现象。最早对此进行研究的是Hobsbawn，E.和Ranger，T.，他们指出，那些以口味和特色而知名的美食可以作为旅游产品推进一地旅游的发展。Frochot，I.（2003）在对法国美食旅游研究中发现，美食可以展示一个区域的文化和民族特征，法国的形象一直是它的美食和葡萄酒。Boniface（2003）与 McKercher（2007）都赞成饮食旅游是目的地营销（destination marketing）中日益重要的一部分。C.M.Hall，L.（2003）指出，国际旅游的发展不可避免地带来“真实性”（Authenticity）的逐渐消亡以及各地美食的均质化现象，而成熟旅游者对真实性体验的需求日益强烈，两者之间产生了矛盾。

（二）从利益相关者角度进行的研究

该方面的研究集中在旅游者和政府上面，作为旅游中重要的利益相关者之一的社区居民，尚无相关研究。Jones，A.与Jenkins，I.（2002）认为对于旅游者来说，美食不仅仅是一种基本需要，更是旅游地一种极具代表性的文化要素。Jeou-Shyan Horng（2010）认为政府旅游网站对于宣传推广当地饮食文化具有重要作用，有助于塑造当地饮食文化形象，为旅游者创造虚拟旅游体验。并通过分析香港、日本、新加坡、台湾、泰国的美食网站，提出了具体的营销策略，包括餐厅导游和资格认证等。Shaowen Cheng等人（2012）探讨中国信阳茶文化旅游时，指出发展茶文化旅游需要各方通力协作，尤其是政府的支持和媒体、旅行社的宣传营销。

（三）葡萄酒旅游研究

Hall，M.与Macionis，N.对“葡萄酒旅游业”进行了定义：对葡萄园，酿酒厂，葡萄酒节及葡萄酒展览会的访问，这种访问是把品尝葡萄酒和对葡萄酒产地的特征的体验作为主要访问目的。David J.和Telfer（1999）分析了尼加拉的葡萄酒旅游线路，提出葡萄酒旅游的顺利开展需要与其它领域合作。

三．国内饮食文化旅游研究概况

相对于国外而言，国内的相关研究起步较晚。最早的是章采烈1992年出版的《中国美食特色旅游》，书中介绍了中国各地的特色饮食和文化底蕴，并将这些特色饮食作为旅游项目来介绍。2003年，我国将旅游主题定为“烹饪王国游”，饮食文化旅游的研究开始受到广泛关注。

（一）理论性研究

章采烈（1992）提出了中国美食特色旅游的内涵：以品尝中国美食为主要内容，并同时以游览所在地的自然景观与人文景观为辅助内容的那些特色旅游。傅文伟（1994）给出饮食文化旅游的定义：以旅游地的美食佳肴为主要吸引物而开发的一项特殊旅游，它通过愉悦多样的活动形式，将观光游览、美食享受结合起来，使游客从中获得物产、美食烹调制作的有关文化历史知识和技艺，增加情趣，达到物质和精神上的极大满足。范娇娇（2010）构建了饮食文化旅游产品体系，包括项目类饮食文化旅游产品、景观类饮食文化旅游产品及饮食文化旅游商品。“美食旅游”这一概念出现较早，“饮食文化旅游”的概念是在其基础上提出的。两者并无本质差别，只是后者更强调旅游的文化功能，也发映出现代旅游者对文化要素的强烈需求。

（二）饮食文化与旅游的关系研究

考虑到旅游开发的负面影响，一些学者探求饮食文化与旅游的协同发展，但研究成果往往缺乏可操作性和实用性。何宏（2007）指出在旅游开发中餐饮产品的地方特色遭到破坏，强调饮食文化的开发应在保持地域特色的基础上适当创新。王含西（2010）认为传统饮食文化在旅游活动中得到更多的保护和传承，同时饮食文化亦能提升旅游活动的文化内涵和品位，二者有机融合，实现传统文化与旅游经济协同发展。

（三）饮食文化旅游开发研究

杨丽（2001）划分了中华饮食文化旅游资源开发的三个层次：基础层次——佳肴品尝游；发展层次——饮食医疗保健游；更高层次——饮食文化旅游。毛震（2007）指出佛教饮食也是独特的饮食文化资源，开发佛教饮食文化旅游可与发展佛教旅游相互促进。周书云（2010）指出地方饮食文化的旅游开发应注重加强联合，参与认证，培育饮食文化品牌。胡亚光，黄德林（2011）以游客为调查对象，分析了井冈山红色餐饮审美需求要素，据此为开发出以顾客审美需求为导向的特色餐饮产品提出一些建议。

四．评述与展望

整体上国内外的相关研究处于初级阶段，尚未形成体系。从研究内容来看，研究多注重饮食文化对旅游的作用，忽视了旅游对饮食文化的影响以及相关应对措施。从研究视角来看，缺乏从生态学角度进行的研究，运用生态学原理和可持续发展理论来指导饮食文化旅游的开发具有现实的紧迫性和必要性。从研究方法来看，以定性研究为主，缺少定量研究；个案研究较多，缺少对比研究。国外重视微观层面的研究，尤其是旅游需求的研究，实用性较强，但理论探讨不足；国内的理论研究较为完善，强调深层次挖掘文化内涵，但对资源开发方式的研究缺乏一定的针对性和实用性。饮食文化已经成为旅游资源的重要组成部分，对促进旅游经济的发展起着日益重要的作用。中国的饮食文化旅游开始要比国外早，但相关研究却比国外晚了近十年，因此我们需要学习并借鉴国外的研究成果，结合当今旅游业的发展趋势与饮食文化的本土特色进行系统研究，以推动饮食文化旅游科学发展，促进饮食业与旅游业的双赢。

参考文献：

[1]Hobsbawn，E.，Ranger，T. The invention of tradition[M]. Cambridge： Cambridge University Press，1983.

[2] Long，L. Lexington，Kentucky： The University Press of Kentucky [J]. Culinary tourism，2004.