文化营销的主要内容范文

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前言

体育舞蹈的市场营销在我国仍处于初级发展阶段，但市场规模已接近千亿，以深圳港龙舞蹈文化机构为首的众多地域性的体育舞蹈培训中心已步入规模化的发展道路，越来越多的体育舞蹈赛事及体育舞蹈经营项目营运开来。通过对深圳港龙舞蹈文化机构营销模式的分析，未来体育舞蹈的营销趋势是多元的。在制定其营销方案时，应更多地关注3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能实现体育舞蹈在市场营销中的战略意义，形成一条完整的产业链，让体育舞蹈产业在市场中不断发展、壮大。

1 研究对象和研究方法

1.1 研究对象

1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式

港龙舞蹈文化机构创建于1998年，位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层，是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来，一直致力于推广中国国际标准舞的发展，通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等，成功地打造了中国国标舞第一品牌。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文，并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍，为本论文提供理论支持。

1.2.2 专家访谈法

通过对以往研究成果的分析，结合体育舞蹈产业的实际情况，设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。

1.2.3 数理统计法

对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。

2 研究结果与分析

2.1 营销机构的基本情况

2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目

作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业，深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是：拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中，不难发现，在体育舞蹈营销中，体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%，其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心，分别占总盈利金额的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异，只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象，很具代表性。一般来说，健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的，只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营，拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端，若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果，而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%，究其原因，其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高，这就造成了其自身价值的贬值；第二点原因仍是关注力度不够，赛事和商业性表演数量较少。。

2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象

据调查显示，深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%，其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动，目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多；体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%，其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍，着重培养青少年人群，同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流；体育舞蹈俱乐部，这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训，面向各个年龄段、企业和个人，可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等，具有灵活性强，服务性专，覆盖面广等特点，占总业务量的35%；演艺事业部门占总业务量的5%，其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出，调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中，以及配合各种类型的商业演出活动；舞蹈用品商铺占总业务量的20%，这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门，包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目，目标对象针对于体育舞蹈人群。

2.1.3 体育舞蹈的营销特征

第一，根据经营项目不同，交易行为对象也有所不同，演艺事业部的营销对象是艺术作品，它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求，对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二，体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。第三，一般认为，营销是消费者导向，故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求；而体育舞蹈是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质，从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。

2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围

深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括：时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。

3 结论与建议

3.1 结论

3.1.1 体育舞蹈前景发展

据有关部门估计，至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者，而这个数字在未来的三年中会增加一倍，这使得体育舞蹈市场前景一片光明，这是实现体育舞蹈产业化的基础，在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。

3.1.2 体育舞蹈潜力所在

必须在现实操作上，有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费，体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。

3.2 建议

3.2.1 借鉴国外经验，走自己的路

在充分重视我国体育舞蹈市场营销的同时，还要密切关注国际市场，才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨，也才能真正终结横亘在中国体育舞蹈与营销间的鸿沟。。

3.2.2 策划经营

深圳港龙舞蹈文化机构经营成功的经验主要有三： 一是建立了初步的演出经营模式。二是与相关企业加强合作，互利互惠，使服装展示与体育舞蹈表演紧密结合。三是积极公关，争取社会资金赞助。这样，体育舞蹈与营销的距离越来越小，也因此获得了市场认同，体育舞蹈交流与碰撞也才因市场经济的推动而更加频繁和深入起来。让我们以崭新且独特的营销策略，来终结体育舞蹈与营销之间的鸿沟。

参考文献

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    1 研究对象和研究方法

    1.1 研究对象

    1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式

    港龙舞蹈文化机构创建于1998年,位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层,是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来,一直致力于推广中国国际标准舞的发展,通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等,成功地打造了中国国标舞第一品牌。

    1.2 研究方法

    1.2.1 文献资料法

    在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文,并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍,为本论文提供理论支持。

    1.2.2 专家访谈法

    通过对以往研究成果的分析,结合体育舞蹈产业的实际情况,设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。

    1.2.3 数理统计法

    对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。

    2 研究结果与分析

    2.1 营销机构的基本情况

    2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目

    作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业,深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是:拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中,不难发现,在体育舞蹈营销中,体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%,其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心,分别占总盈利金额的17%和20%,值得一提的是,舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异,只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象,很具代表性。一般来说,健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的,只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营,拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端,若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果,而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%,究其原因,其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高,这就造成了其自身价值的贬值;第二点原因仍是关注力度不够,赛事和商业性表演数量较少。。

    2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象

    据调查显示,深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%,其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动,目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多;体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%,其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍,着重培养青少年人群,同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流;体育舞蹈俱乐部,这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训,面向各个年龄段、企业和个人,可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等,具有灵活性强,服务性专,覆盖面广等特点,占总业务量的35%;演艺事业部门占总业务量的5%,其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出,调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中,以及配合各种类型的商业演出活动;舞蹈用品商铺占总业务量的20%,这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门,包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目,目标对象针对于体育舞蹈人群。

    2.1.3 体育舞蹈的营销特征

    第一,根据经营项目不同,交易行为对象也有所不同,演艺事业部的营销对象是艺术作品,它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求,对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二,体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值,它和市场需求之间有时会有一定的差距,而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出,甚至严重亏损。第三,一般认为,营销是消费者导向,故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求;而体育舞蹈是产品导向,追求的是自身的品味和创作价值,故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质,从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。

    2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围

    深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括:时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。

    3 结论与建议

    3.1 结论

    3.1.1 体育舞蹈前景发展

    据有关部门估计,至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者,而这个数字在未来的三年中会增加一倍,这使得体育舞蹈市场前景一片光明,这是实现体育舞蹈产业化的基础,在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。

    3.1.2 体育舞蹈潜力所在

    必须在现实操作上,有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费,体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。

    3.2 建议

    3.2.1 借鉴国外经验,走自己的路

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2 精细化管理体系设计

精细化管理体系设计，是对精细化管理进行系统思考、精心设计的一种研究方式，是以工作制度和运行机制建设为主要内容的设计思路。

内蒙古超高压公司精细化管理体系的构建，是企业规范管理、提升水平的关键。主要包括六部分：基础管理体系、生产管理体系、市场营销体系、物资管理体系、精神文化体系、精细化管理保障体系。

2.1基础管理体系

基础管理工作处于整个企业管理体系的基层。内蒙古超高压公司基础管理工作，主要包括加强班组建设，提升员工素质；同业对标；完善考核体系；深化产权管理等。

构建基础管理体系的主要目的是加强各生产单位标准化工作的组织体系建设，构建起完善的企业技术标准体系、考核体系和产权管理体系，进一步推动精细化管理体系建设各项工作的完成。

2.2生产管理体系

生产管理是对企业生产系统的设置和运行的各项管理工作的总称。其主要内容包括生产组织工作、生产计划工作、生产控制工作（如生产成本的控制）。内蒙古超高压公司的生产管理体系包括生产调度管理体系、电网建设管理体系、安全管理体系、成本控制体系。

生产调度管理体系的构建，有利于加强生产调度管理精细化，确保生产设备健康稳定运行。电网建设管理体系的构建，有助于打造坚强智能电网。安全管理体系的构建，能确保电网安全稳定运行的可控在控。成本控制体系的构建，有助于控制公司的经营成本，打造效益型公司。

2.3市场营销体系

在电力市场化的改革进程中，内蒙古超高压公司的工作重点逐渐由生产向服务转变，经营理念也开始从以产品为中心变为以客户为中心，电力市场营销的精细化管理关系到公司的经济效益和市场份额。

在当前电力市场环境下，研究市场营销精细化管理体系是公司的一项重要工作。内蒙古超高压公司的市场营销精细化工作主要包括营销管理、客户服务精细化和市场开拓、电力交易精细化。

2.4物资管理体系

物资管理，是指企业在生产过程中，对本企业所需物资的采购、使用、储备等行为进行计划、组织和控制。内蒙古超高压公司物资管理精细化工作包括物资采购合同的管理、物资统一采购、储备和管理、超高压局的废旧物资管理、厂商供货过程的跟踪管理等。

物资管理已经成为现代企业管理的重要组成部分，成为企业生产经营正常运作的重要保证。通过物资管理精细化，能全面加强公司物资的规范化管理，降低公司生产成本，加速资金周转，进而促进企业盈利，提升企业的市场竞争能力。

2.5精神文化体系

企业文化是企业在发展过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的理念、价值观念和行为规范的总和。精细化管理是将精细化管理思想和作风贯穿于企业各个工作环节的一种全面管理模式，这必须要求将精细化管理工作引向深入，向工作态度、工作方式、职业素质、职业道德等深层次方面发展。

内蒙古超高压公司精神文化的精细化工作应结合公司的文化建设和精神文明建设，创造性地开展精细化管理工作，力争经过一段时间的努力，逐渐改变员工工作态度、工作方式，提高员工职业素质和职业道德，最终改变企业的管理模式，适应现代企业管理的要求。

2.6精细化管理保障体系

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当前，国家大力倡导“高等职业教育应以服务为宗旨，以就业为导向，走产学研结合的发展道路，加大人才培养模式的改革力度，坚持培养面向生产、建设、管理、服务第一线需要的下得去、留得住、用得上，实践能力强、具有良好职业道德的高技能人才”［1］。在这一精神引导下，许多高职院校的教学计划中设置了实践教学环节，编制了实践教学进程表，构建了实训教学体系。现行高职院校市场营销专业的实践教学模式主要分为两种：一种是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式。该模式主要针对具体课程中的一些特定内容来安排案例讨论或设计专题调研。但这一模式下的案例选择和专题设计大多脱离企业实际，学生营销基础操作能力得不到锻炼，最终将实践教学变为理论教学。另一种模式是以顶岗操作、毕业实习为主导的实践教学模式，即学生前两年半学习专业知识，最后半年到企业顶岗实习。这种模式的目的在于，通过毕业实习，对学生专业技能进行一次全方位的训练。但在实际运作中这种模式也暴露出一些问题：一是随着毕业生就业压力的不断增大，许多高职院校任由学生自己联系实习，毕业实习缺乏科学、务实的计划、组织和控制，使毕业实习在不同程度上流于形式，不能达到预期目标。二是顶岗实践教学没有形成系统的体系，实践归实践，教学归教学，两者不能相辅相成。三是在岗实习期短，学生多在单一固定的岗位上实习，无法全面了解企业经营情况。基于此，构建一个适应市场需要的，能培养学生营销实战能力的实践教学体系势在必行。

二、市场营销专业层级递升实践教学体系的构建

市场营销专业实践教学模式的构建，要以提升市场营销专业学生的实践能力和职业化素养为目的，以企业对市场营销专门人才的能力要求为出发点，通过对企业营销人员的能力要素进行分解和组合，分析能力结构及其能力之间的关系、能力的发展规律与形成机理，合理设计教学环节，构建层级递升式市场营销专业实践教学体系，使学生在校期间就可以进行全真的系统营销训练，从而为学生零距离上岗打下基础。

层级递升式实践教学体系的主要内容是：高职学生在校期间有六个学期，按照营销能力由低到高，由简单到复杂，每个学期都设置一个独立的实训项目，共设计出六个实训项目，采取真题真做的方式进行，以锻炼学生营销实战能力。第一学期为企业和市场认知实训项目。主要内容：参观各类型工商企业，了解企业组织结构、业务运营过程、企业文化等；参观各种类型的市场，初步了解市场的分布及运营模式。该实训属于专业认识、岗位认识实训，目的在于为整个专业学习奠定基础。第二学期为销售实践实训项目。主要内容：安排学生到校外企业及实践基地去做商品销售及其相关工作。该实训项目属于销售专项能力训练。商品销售能力是营销人员的基本生存能力，在整个专业技术能力中处于基础地位。本实训为学生提供亲自参与本专业初级岗位实际工作的机会，训练学生掌握该职业岗位所需的知识和技能，同时体验职业环境，锻炼职业素养，为学生今后的学习和实践奠定基础。第三学期为企业项目实训。主要内容：与企业合作开展各类具体营销项目。学生在具备了一定理论知识的基础上，在学校及企业指导教师的指导下，亲自参与企业营销活动，了解一个营销项目的策划与实施过程，进而掌握在该过程中应具备的技术与能力，形成从事营销与策划类职业岗位的基本能力。第四学期为营销策划实训项目。主要内容：通过举办营销技能比赛等活动，训练由学生完全自主操作某一营销项目的业务流程并取得成果。其目的在于锻炼学生的策划实践能力。第五学期为专项培训项目。主要内容：松散式订单培养项目及专题讲座。一方面，与企业开展订单式培训，缩短学校与企业的距离，实现零距离就业；另一方面，结合当年就业的热点行业，聘请企业界人士提供多项专题培训、讲座等，增强学生就业的竞争力。该实训项目在于帮助学生拓展学习领域，使学生的知识、技能与各行业更加紧密结合，从而提高学生在热点行业的就业竞争力。第六学期为顶岗实习。通过前五个学期的实训，学生初步具备了一个营销人的实际操作能力。顶岗工作是学生完成学业，进入社会的最后环节。学生通过到实习单位进行岗位工作，真正接触实际，使所学的理论知识与技能应用于实际工作岗位，有利于完成从学校到实际工作岗位的过渡。这一环节也是学生提高个人素质、完善自己的知识结构和技能结构的关键阶段。应积极鼓励学生将实习与就业相结合，完成从一名学生到市场营销职业人士的身份转换。

以上六个实训项目的设计由简单到复杂，由单一技能训练向综合技能培养过渡，体现了能力发展规律与能力形成机理的要求。通过这种层级递升实践教学模式的训练，利于学生全面提升综合素质和营销能力，形成健全的人格与坚定的意志；同时，创新能力、沟通能力、表达能力、市场调查与分析能力、营销策划能力和市场拓展能力等，也会得到全面、系统的锻炼和提升。

三、市场营销专业实践教学模式的实施

近年来，石家庄职业技术学院以上述实践教学体系为指导，设计并实施了一系列实践教学方案。以2008级和2009级市场营销专业为例，重点采取了以下措施：

1．修订人才培养方案，制订实践教学计划

国家教育部《关于制订高职高专教育专业教学计划的原则意见》中提到，三年制专业的课内学时一般以1600～1800学时为宜，实践教学一般不低于教学活动总学时的40％。［2］由此，根据实践总课时数及各项目具体内容，制订出各实训项目具体学时数。市场营销专业实践技能教学项目是呈阶梯性层次递升的，前一项目是后一项目的基础，在设计教学计划时，需考虑其先后顺序关系。同时，将实训的具体方案制订出来，作为实践教学的依据。

2．建立有效的实践教学监控体系

能否高质量地达到实践教学的质量标准，过程监控至关重要。为了加强教学过程的控制，我们首先制订出了一系列过程监控表，包括校内教师填写的实习指导记录表；企业指导教师填写的纪律考勤表、工作评价表；学生个人填写的实习日志、销售业绩表等。所有填写的表格随着教学过程的开展而及时交给相关教师整理分析，以便随时发现问题、解决问题，从而高质、高效地完成整个实训计划。此外，还要求校内指导教师在各阶段实训中全程参与，师生共同实践。这样，教师可随时发现有关问题并及时处理，包括对学生出现的消极情绪及时加以疏导，以有效地保证实践教学的效果。

3．制订有效的实践教学考核办法

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第二，做好营销工作需要的知识、经验和能力。做好营销工作需要充分了解、用好公司政策；做好营销工作需要熟悉公司业务运作的全过程；做好营销工作需要及时掌握区域市场环境、各店铺及其周边市场情况；做好营销工作需要和其他部门密切合作，及时发现并解决运营中存在的薄弱环节；做好营销工作需要准确判断市场趋势的能力。