旅游文化营销范文

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符号学是研究符号的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔，另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念，被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为，符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体，“能指”是符号的形式，“所指”是符号的内容，也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义，强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号，就是因为两者存在着一个结合的关系，这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程，即更深层次上的意义。符号学理论认为，人是符号的动物，人化自然赋予事物文化意义，人创造了符号，同时又在使用符号进行社会交往，创造新文化。可见，人的思维和行为都具有符号特征，符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景观

基于符号学理论的视角，旅游文化景观涉及“符号”的意义，是在一定的历史时期内，受当地社群、旅游企业、政府部门以及旅游者群体共同影响而形成的，经由符号的“能指”和“所指”功能，能够满足旅游者“符号”体验和旅游地“符号”营销。对其内涵的理解可以概括为以下几点:首先，旅游文化景观在形成的过程中，伴随着符号意义的形成，但是其符号意义从来不是固定的、不可改变的。强调旅游活动的实践性是非常重要的，正是旅游活动中的参与者，不断赋予了文化景观新的意义。同时，意义的形成并不仅仅是个体性的，它是不同文化群体所构建的多层意义。另外，在不同历史时期，新层次的意义会随着旅游参与者社会互动而产生，并得以交流，从而呈现一种螺旋式的意义循环。［2］其次，旅游文化景观符号意义的生产、交流、理解和消费，涉及两个密切相关的过程:第一个过程涉及旅游者主体赋予旅游文化景观以符号意义;第二个过程涉及旅游文化景观符号意义的共享与传播。正是通过这两个过程，旅游文化景观的符号意义得以建构和解构。最后，旅游文化景观的符号意义不是自然形成的，其意义的背后蕴含着人类智慧的结晶。旅游者在旅游中不断追寻各种符号及符号意义，旅游景观所在地相关者(政府部门、旅游企业、当地社群)也正是通过符号象征实践，赋予旅游文化景观民族的、历史的、社会的和文化的意义。

二、旅游文化景观的“符号”生产和消费

旅游文化景观具有旅游目的地的民族、历史等文化色彩，它以符号为基础，通过符号的“能指”和“所指”功能表达着实体背后的意义。旅游者在旅游过程中对于体验的要求不断提高，而旅游体验的满意程度直接关系到旅游文化景观的营销成效。旅游者的旅游体验并不仅仅是对景观实物的感官感受，更多的是通过“符号”体验获得满足感。当代旅游者不只是注重对旅游景观实体的消费体验，更多的是想通过旅游文化景观“符号”意义的消费，体现旅游者本身的价值追求、审美追求、个性特征、社会地位等。为迎合旅游者的符号消费，旅游经营管理者必须针对旅游文化景观进行“符号”的建构，通过符号的表征实践，赋予旅游文化景观一种“符号价值”，唤起旅游者对旅游景观“符号”的追求，将旅游者所追求的符号价值与旅游文化景观所表征的符号价值有机的结合，促进旅游活动的开展。

(一)旅游文化景观的“符号”生产

旅游文化景观的“符号”生产，本质上是旅游相关者对旅游文化景观的自然和人文要素的符号意指过程、编码过程和神圣化过程。旅游文化景观不再是具有独特地理空间结构的单元，它还反映着人与环境、游客与景观、人与人之间的关系。当前社会经济发展迅速，消费者在消费物品的实用价值时，也在不断地追求着对物品符号价值的消费。为满足旅游消费者的意愿，旅游文化景观势必走向“符号化”的生产过程。因此，旅游文化景观的符号生产要求突出“符号”特征以及其象征意义，让旅游者在接触旅游文化景观的同时进行符号的解读。

(二)旅游文化景观的“符号”消费

现代消费社会不再是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。消费者在选购商品时，已由传统的对商品的实用性(即物的价值)的关注，逐步转移到更多地关注商品的符号象征意义。从某种意义上讲，旅游也是一种符号消费方式。旅游者在对旅游文化景观体验的过程中，既制造着符号和旅游文化景观之间的联系，又在找寻符号与旅游文化景观之间的联系。一方面，通过对旅游文化景观的“符号”解读，旅游者个体既能够获得审美享受和增长见识，也能够发现自我、认识自我、表现自我和实现自我，同时也体现着旅游消费者的个人品味、生活风格、审美情趣、价值观念、社会地位等。另一方面，旅游者群体游览旅游文化景观，并不完全是为了满足视觉感官的享受，而是通过旅游文化景观“符号”意义的消费达到民族感情、文化模式、思想价值观念等的认同，引起群体的共鸣，从而促进精神上的愉悦，达到人与人之间的和谐。

三、旅游文化景观的符号营销途径

(一)旅游文化景观的符号营造

符号是一种不可视东西的可视标记，它是对不可言说东西的一种类推，超越了现实关系及话语权力，体现并提供了情感与思想。［3］昆明作为首批国家历史文化名城，一直持续发挥着名城的效应。昆明市五华区作为历史文化名城，有必要加强景观符号构建，彰显景观符号的象征意义。首先，文化景观的符号建构可以通过专家评价，确立景观“标志”，并通过各种途径加以宣传，使旅游文化景观有别于其他的景观，进而建立“标志”与特定“意义”之间的关联性。例如，可以通过专家对五华区旅游文化景观资源的评审，找到最能代表历史文化名城昆明的文化景观，作为春城的符号象征，更好地展现昆明“春城”的历史沧桑、多彩文化，让人们更多地了解、认知春城的自然、人文、民族、历史、生态面貌。其次，通过场景再现、舞台设计等方式创设情境，营造旅游氛围，扩大旅游文化景观的市场感召力，满足旅游消费者的“符号”追求。［4］例如，让旅游者参观西南联大旧址，通过场景再现和舞台来展现，把旅游者带入峥嵘岁月的年代，让旅游者身历其境，体验刚毅坚卓、爱国精神、自由与民主、团结精神、苦干实干的西南联大精神。将这种精神上升到符号表征，把它作为鼓舞人们奋斗的精神支柱。最后，文化是生产符号价值的原材料，旅游文化景观的文化内核具有真实性的符号价值，应该深度挖掘旅游景观表征的符号价值。充分调查旅游者所追求的符号价值，找出旅游者所追求的符号价值，对旅游者关注的文化象征意义、身份地位、价值观念等方面进行微观细化，深入开展旅游文化景观的符号建设。例如，通过市场调查分析昆明五华区旅游者符号需求，展现五华区旅游文化景观构建的符号象征意义———人与自然和谐共生、多彩文化精神底蕴等，加深旅游者对春城昆明的印象。

(二)旅游文化景观符号整合

人们若是前往某一旅游地进行游览参观，他们所要看的并不是这个区域，而是这一地域上的一系列组合要素。［4］虽然每个单一的旅游文化景观都是一个单独景观符号，但它需要一个信息从(markers)共同指涉对象，即各个符号信息聚拢在一起构成旅游文化景观所在的区域符号特征，否则这样一个符号信息对旅游者而言就毫无意义。因此，信息与信息所指涉的目标应该同时赋予一个旅游景物以意义。通过要素的组合形成特有的旅游文化景观符号意义，更好地表达旅游文化景观所在地的自然与人文底蕴。例如，西南联大旧址、“一二•一”革命遗址孕育着爱国精神，故居、闻一多故居等历史名人住所传承着联大的坚毅精神，圆通寺、大德寺等蕴含着深厚的佛教文化，圆通山、五华山、翠湖公园彰显着人文色彩，见证着城市的沧桑和文化变迁的轨迹……旅游者来到昆明市五华区观看到的并不是五华区，而是极具代表性的西南联大旧址、“一二•一”革命遗址、名人故居、圆通寺和翠湖公园等文化景观所构成的景观群。通过把分散的历史文化遗产整合成一个规模较大的整体，它所产生的景观符号价值意义，远远超过分散个体所产生的符号效应的总和。昆明五华区资源要素整合，能够使得旅游文化景观按照特色形成“符号”表征，提升符号品牌效应，能够更充分地展现景观符号的价值，满足旅游者对旅游“符号”象征意义的追求。

(三)旅游文化景观的符号化营销

符号营销随符号消费而产生，旨在某种产品与意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。［5］旅游商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他社会人文因素来计价的，旅游商品作为符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、品味等。基于符号价值进行符号化营销，运用符号学理论来研究旅游产品的营销传播活动，寻找旅游产品中可见(能指)部分与不可见(意义)部分的联系，并且找到实现旅游产品的“能指”与“所指”有效连接的途径。例如，针对昆明五华区旅游文化景观的符号营销可以采取以下措施:(1)与历史事件相结合。在昆明市五华区充满着很多的历史故事，这里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通过将旅游符号与历史事件链接，再现历史的、文化的、民族的、生态的旅游胜地，让游客了解昆明，认识昆明五华区，使旅游者的符号追求得以实现。(2)通过传媒平台，进行符号渗透。对于昆明五华区景观符号的营销，应该利用种种手段，充分调动旅游者所关注的文化意义、目标价值、观念意识、理想等旅游文化景观价值，千方百计地为旅游者提供实用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五华区文化景观的文化、审美、自我实现等精神价值融为一体，在广告宣传中注重品格与人性化意义(个性、爱护、忠诚、责任)，社会意义(关系、地位、价值、贡献、声望)以及历史意义(民族风格、多元文化、爱国精神)的传播。(3)充分利用旅游消费者的文化倾向。旅游产品营销者应该利用旅游消费者形成的文化倾向，使其与旅游文化景观的符号联系起来，以文化作为舞台，把旅游文化景观的符号意义渗透到旅游者内心，驱动旅游者的符号消费。例如，昆明五华区每年在圆通山举行樱花文化旅游节，实现旅游符号与春城滇文化的互动，针对不同类型的旅游消费者营造差异性的文化氛围，满足不同旅游消费群体的符号追求。

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（二）旅游产业链不够完善以现代旅游业中旅游核心竞争力=自然风光+人文资源+观光购物+主题产品+特色娱乐这一五要素而言，目前东钱湖地区的主要旅游吸引力还仅在于五项之一的自然风光，即处于旅游产业的观光旅游这一初级阶段，大部分游客旅游时间处于周末或节假日阶段，平时很少，旅游逗留时间短，很少超过两天。旅游产品体验度不够，娱乐、购物、餐饮等相关旅游特色产品缺乏，除钱湖鱼干、土家菜点之类的初级旅游产品外，游客来东钱湖旅游后没有可供选择的特色旅游产品。并且旅游文化资源发掘不足，没有充分挖掘东钱湖地区的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化资源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蕴，缺乏从文化上吸引旅游者二次观光的旅游动力。

（三）重大旅游项目少由于整个东钱湖区域尚未经过高度工业化发展阶段，因此旅游产业的发展必须经过重大项目的推动和支撑，以解决经济增长、人员结业、产业调整等多项问题，而从东钱湖历年的引进重大项目来看，1999年启新高尔夫、2001年雅戈尔动物园、2002扩建湖心景区、2003新建福泉山景区、2008年建成两家五星级大酒店、2012年旅游环湖骑行带，基本上平均一年不到一个大项目，旅游接待能力落后于市场需求，市场需求又拖累类旅游产业发展，使整体旅游产业处于既不能发展二产、三产发展速度又低于期望值的尴尬境地。

（四）旅游营销缺乏统一协调东钱湖区域内虽然目前景点众多，但各景点、宾馆、饭店都有各自的营销队伍，大部分各行其是，促销活动也缺乏统一的组织，对外形象也是五花八门，很多旅行社到了东钱湖都不知道与谁联系，更无论普通游客了，由于各自为政也使旅游对当地经济的贡献仅仅限于单方面，没有有效的统一商业运营模式，没有独立的旅游公司与旅游直通车，没有统一的旅游线路规划设计，最终观光客多于休闲度假客，旅游产业有环无链，产业规模效应无法显现。

二.利用旅游文化营销方式推动东钱湖旅游产业发展

游客让渡价值的大小是决定游客是否满意的基础，顾客让渡价值是指顾客从拥有和使用的产品或服务中获得的价值与为取得该产品或服务所付出的成本之差，旅游市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值，开展旅游文化营销，挖掘景点文化价值，重塑景点品牌形象，是旅游营销可持续发展的必由之路。是提高游客让渡价值的最直接、最有效的途径，也是增强旅游景点的核心竞争力的关键所在。那么针对宁波东钱湖区域，我们该如何选择合适的旅游文化营销方式呢？

（一）找准区域旅游文化定位就东钱湖区域而言，实际存在着得天独厚的旅游文化特色，如南宋石刻文化-钱湖石马是我国迄今发现规模最人、雕刻最精的南宋墓道石雕遗存，为研究南宋社会发展史和墓葬雕刻艺术提供了重要实物；佛教文化-区域内的天童寺为佛教禅宗五山之一，至今已有1600年历史，在日本和东南亚各国影响很大；阿育王寺为我国佛教“中华五山”之一，至今有1700多年历史，因寺内珍藏佛国珍宝“释迦牟尼真身舍利”而闻名中外。福泉山麓大慈禅寺在南宋时期曾名振浙东，有“千僧过堂”之说，是为千年甲刹；茶文化-福泉山山顶3600余亩茶树环坡而栽，树形圆润成垅，依山起伏，形成“茶岭碧波”景观，蔚为壮观，以"东海龙舌"和"福泉白茶"最为代表，传说当年乾隆皇帝下江南，喝了"东海龙舌"后龙心大悦，从此广为盛传；儒官文化-北宋时期王安石曾任鄞县县令，体恤民生，深入实际，组织民众起堤堰、决陂塘，疏浚水道，留下了众多古湖工水利遗迹，南宋史氏家族因匡扶正义、铲除奸佞而声名远播，留传下“一门三丞相、四世两封王”的佳誉美谈。其余如商文化、佛教遗产文化等都具有明显的文化特色，各文化要素互相结合，形成了集多种文化特色于一体的东钱湖特色区域文化。

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(一)旅游文化营销的时代特点

任何旅游产品所具备的旅游文化实际上都是具备时代上的特点，旅游文化的营销实际上是一种文化附加价值，而且不同的时代对于相同的旅游资源都能够产生不同的文化意识，是客观景色和主观意识变化的结果。因此，随着时代的发展，旅游文化业呈现出非常鲜明的时代特点。消费者对于旅游产品的文化需求，实际上也是一个持续产生着变化的阶段，因此，不同时代消费者所需要的旅游文化的不同，也决定了现代旅游文化营销，本身需要关注到旅游文化的时代特点。旅游文化营销需要和时代的文化和意识形态的发展保持同步，这样才能够形成更强的吸引力，为旅游市场的发展提供更为具备影响力的旅游产品。

(二)旅游文化营销的地域特点

每一个地方都具备各自独特的文化，地域性也是很多旅游产品所具备的特性。比如藏区的旅游产品，就具备地域文化特色，而在北方地区，如哈尔滨等地方，则让人想起“千里冰封”的雪国风光。因此，每一个地域的旅游产品，实际上都具备独特的地域特色，这些差异性实际上也是旅游产品本身的独特吸引力。这些都是在开展旅游文化营销的过程当中需要注重的方面，不同的民族和不同国家对于相同的事物，实际上有着不同的理解，因此在吸引不同国家或者民族的人进行旅游消费的过程当中，应该要注重抓住不同旅游产品中文化上所存在的地域特点，才能够发挥出旅游文化营销的独特作用。

(三)旅游文化营销的引导特点

旅游文化营销实际上也是一种营销手段，所以其主要的目的仍然是引导旅游者进行旅游消费。所以旅游文化营销还具备非常强烈的引导性。当前一部分的旅游产品开发者、旅游市场的参与者在经营、营销的过程当中并没有形成科学的认识，而是仅仅把经济效益作为最大的引导目的，因此出现了一些低价团、零团费团等旅游产品，实际上都是需要旅游者进行消费、购物等。这样的一种导向是不正确的，也无助于旅游市场的健康发展。理性的旅游产品应该是针对消费者的消费需求，进行引导和调整，培养或者挖掘消费者的消费欲望。而旅游文化作为一种无形的资源，实际上是旅游产品具备重要价值的载体。因此，运用旅游文化营销的引导性特点，是促进旅游市场的可持续发展，挖掘甚至培育旅游产品的潜在文化需求。

(四)旅游文化营销的个性特点

旅游文化营销当中，最为突出的特点就是每个人的旅游文化需求是不同的。随着当代人的文化素质提升，每个人的审美观和价值判断都有所不同，所以其产生出的旅游文化需求也是存在非常突出的个性特点。而这种个性特点从不同的民族和国家的旅游者的集体旅游意识上的差异，一直到同一个民族当中不同个体对于旅游的文化需求也是有差异的。这种差异也决定了旅游文化营销，并不是一种灌输式的单一推广，而是一种持续性的、多元化的文化营销，对于旅游产品的差异性要充分尊重，才能够成功推动旅游文化营销的发展。

二、现代旅游文化营销运作模式分析

旅游的文化营销主要是由两个关键的构成要件产生作用，其中一个是旅游需求，另一个是旅游市场。实际上旅游需求和旅游市场互相之间并不是完全相同，也并不是完全联系在一起，而是要通过营销运作等方式，才能够让旅游市场和旅游需求相互之间结合在一起。旅游文化营销实际上如同连接市场和需求两个端点的线条，这也是现代旅游文化营销运作的重要目标。旅游产品的推出，也需要充分发现、挖掘或者是培养旅游者的需求，而这样的培育过程，旅游文化就发挥着尤为重要的作用，文化、需求以及市场三者构成了现代旅游文化营销运作体系的基本框架。在新的文化价值观导向下，现代旅游文化营销运作也应该根据文化的发展进行调整，才能够真正从旅游产品的特点出发，把握旅游文化产品的演变，最终推动市场的发展。不过以何种元素作为核心，就产生了不同的旅游文化营销模式，这些模式对于整个旅游市场的发展能够产生非常深刻的影响。

(一)以产品为出发点，以市场为归宿:产品引导型旅游文化

这一种旅游文化营销运作模式，主要是将旅游产品作为旅游文化营销的引导，也就是文化营销的起点，而最终回归到旅游市场上。这种旅游文化营销运作模式，其关键是制造旅游需求，依据旅游产品的文化特征，对特点进行充分挖掘，最终转化成为旅游市场中的旅游需求。文化在这种文化营销运作过程当中，并不是对自身进行扭曲和改变，而是让产品自身所包含的旅游文化进行充分挖掘，这一个过程是旅游营销和旅游文化互相之间的结合。因此，推广旅游产品虽然是产品引导下旅游文化营销的根本目的，但是并不能够完全将营销目的代替文化传播的目的，而是要增强旅游产品自身的文化特征，将旅游产品所包含的文化特点表现出来，从而挖掘或者培育出旅游者的消费需求。有一些产品引导式的旅游文化营销，主要的方式是采用产品文化打造的方式，这样的一种方式虽然能够很好地拓展产品的文化属性，但是如果投入的开发成本相对比较高，则不能够很好地拉动旅游文化的发展，甚至会让旅游营销不能够真正促进自身市场的良性发展。所以，采取产品引导型的旅游文化营销，主要是考虑通过一些文化类的活动，推动旅游产品的文化在更大范围当中的传播和产生影响。比如一些文化展览会、学术类的讲座、节庆活动等等，以此让旅游产品的文化特点成为焦点，最终引导旅游产品进入到旅游市场当中。这种营销运作行为，关键是让旅游消费者能够认同旅游产品内在的文化元素，深入把握旅游产品的文化属性，才能够让旅游产品依靠文化渠道得到充分推广。

(二)以市场为出发点，形成产品:市场引导型旅游文化营销

旅游文化营销运作模式，核心是将旅游市场作为出发点和核心，通过文化的塑造，形成旅游产品。这是一种基于市场观察和分析的营销运作行为，旅游消费者在旅游市场已经形成的文化需求点，然后设计形成旅游产品。这个过程是一种将抽象的文化要素形成具体的文化属性的过程，开发形成具体的旅游文化产品，也就是旅游产品的使用属性的拓展过程。纯粹只有文化的旅游产品不能够具备长久的市场吸引力，旅游产品必然是一种文化和具体的使用功能的结合，所以以旅游市场作为出发点，能够对于旅游产品所能够具备实际价值和文化价值进行充分考量，让旅游产品更具备影响力。在运用市场引导型的旅游文化营销运作过程之前，应该对于已经投放在市场当中的旅游产品所具备的各项基本属性进行分析，深入调查和研究之后，才能够明确市场和产品之间的文化线条应该具体怎么设计。比如南京是六朝古都，因此南京地区的旅游资源可以是历史类的文化，但是也并不能够仅仅对于南京的历史文化进行产品化，而通过市场上的观察，可以发现南京的旅游产品也包含了一些对自然风光、名小吃、古玩等内容的旅游目标，所以实际上在开发南京地区的旅游产品过程当中，应该从市场的基本要素出发，形成综合型的旅游文化营销。因此，市场是现代旅游文化营销运作的一项非常重要的考虑要素，消费者的经济实力、文化需求等，都应该在设计旅游产品的过程当中得到充分考虑，才能够让旅游产品投入在市场当中，形成真正具备影响力的旅游文化需求。这种推广以及营销的行为，都是从市场出发，最终以形成有效的旅游需求作为最终的目标。

(三)以文化为出发点，形成产品投放市场:文化产品引导型旅游文化营销

旅游产品也可以根据市场进行更新，同时也可以根据当前的文化发展和流行趋向进行调整，因此旅游产品本身的调整和设计是可以充分根据已经形成的文化资源，从而完成优化和整合。比如之前一个阶段出现了围绕洲国抗日、谍战题材的电视作品，实际上对于东北洲国旧址留存，就可以围绕这些相关的内容进行旅游产品的设计，并且投放到市场当中。对于洲国的宫廷、文化以及日本殖民的创伤等，都可以形成主题旅游线路，贴合抗战胜利等相关的内容，在文化宣传上非常具备特色。值得关注的一点，在这种模式当中，产品成为了文化和市场互相之间沟通和互动的重要桥梁，因此产品的设计应该通过充分的调研，充分研究和调查了市场和文化二者之间的具体发展状况，能够让设计出来的旅游产品适应当前旅游市场的发展，最终推动旅游产品的影响。这一点就需要对旅游产品自身的文化附加值进行充分挖掘，让旅游产品本身能够具备更多的吸引力，从而旅游产品投放在市场当中，产生更多的吸引力。比如洲国和抗日文化的主题旅游产品，应该注重对于历史文化中的细节的挖掘，能够让旅游者通过旅游，充分感受到当时的生活场景。因此，自然风光和人文风光都应该兼具，时代感和市井文化之间也应该在旅游产品当中获得一种平衡，才能够最终推动这种旅游产品在市场当中成为一种旅游文化的热点和焦点。

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在早期，旅游经营者只是通过把旅游景点的文化内涵作为一种营销手段，而如今，旅游文化营销已经成为一种重要的经营战略，探究成因，一方面，旅游文化能满足人们的观赏需要、精神慰藉;另一方面，旅游文化能给旅游经营者带来丰厚的市场回报。

一、现阶段我国旅游文化营销运作现状分析

（一）旅游文化产品缺乏深层次开发。旅游文化，准确来讲，应为文化旅游，景点有文化内涵才能吸引游客，反之，单纯的景点无法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值。现如今，旅游行业已从“单纯只靠游客数量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不断挖掘深层次的景点文化内涵，才是旅游行业的生存之道。但现状则为，旅游行业经营者对挖掘深层次旅游文化的理念匮乏，只是简单的对景区、景点、旅游线路等进行变化，开发，不能从文化的角度，去再次解读旅游环境，导致旅游文化没有连续性。

（二）旅游文化主题缺少特色和个性。景区的生命力、吸引力就在于景区的主题。特色主题、个性主题能吸引游客的眼球。比如拥有“鱼米之乡、丝绸之府”的江南典型水乡古镇――乌镇，以“淳朴秀丽的水乡景色、风味独特的民间小吃、历史沉积的民俗节目”为主题，吸引游客。旅游文化的主题，是旅游文化营销中的核心，是旅游行业之间的竞争力所在。因为，旅游是一种大众化的审美过程。但现状却令人担忧，很多景区、景点普遍存在严重的“跟风嫌疑”。所以，旅游文化主题的特色和个性，决定着景区的长远发展，切勿盲目跟风、雷同。

（三）旅游文化的营销策略枯燥单一。现在的旅游文化的营销策略，已经与“文化”二字背道而驰，如果说早期的文化旅游还算是营销手段之一的话，现在，则不然。因为多次经历文化旅游后，游客对其已经熟知。“文化旅游”已经无法再次吸引游客，“降价”反而成为文化旅游的“生命力”，让人百思不得其解。深层次的原因还是在于没有挖掘景点的文化内涵;其次，旅游文化营销的宣传策略手段也普遍单一，除了不停投入的广告宣传外，很难见到其他出彩的宣传方式，宣传缺乏立体感，持久性;再次，旅游时间相对集中，旅游经营者只把目光盯在全年为数不多的几次长假上，造成大量游客短时间内涌入各大景区，被网民讽刺为，不是去看风景，而是去看人头。

（四）旅游文化营销策略呈现快餐式。旅游文化快餐式的营销策略，成为旅游业发展的一个重大误区。例如：《马向阳下乡记》在央视热播后，取景的淄博市淄川区涌泉村，就成了当地最炙手可热的旅游地。但是在《马向阳下乡记》开播之前，淄博市淄川区的涌泉村，只是一个距离淄川区中心35公里远的小村庄，由于位于群山之中，尽管它已经成为了一个风景区，但是来此探访的人却并不多。然而随着电视剧慢慢退出银幕，涌泉村也渐渐淡出人们的视野。类似这种景点品牌如昙花一现般。这样的旅游文化营销策略缺乏张力，缺乏生命力。

二、新时期旅游文化营销运作模式的构建

旅游文化受到三个基本因素的影响，分别是市场、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是连接市场与需求的桥梁，实现市场与需求的良性对接，是旅游的根本任务;二是文化因素影响着市场、需求，是旅游联系的第三个端点。所以，市场（P）、需求（m）、文化（C）这三者成为了互为影响的三角关系，且这三者，构成了旅游文化营销的运作模式。在此种新形式的旅游文化营销的运作模式下，又可以细分为四类：第一种，以旅游产品为目标，以整个旅游市场的需求为核心，兼顾文化因素，考虑的顺序依次为：市场、文化、需求，即为P-C-M营销运作模式;第二种，以需求为目标，考虑的顺序依次为：需求、市场、文化，即为M-C-P模式满足市场需求;第三种，以文化创新为目标，以市场为核心，考虑的顺序依次为：文化、市场、需求;第四种，以满足不同需求的文化为目标，考虑的顺序依次为：文化、需求、市场。以上四种营销方式，由于出发点和注意点的不同，效果的取得亦会不同。接来下，我们就以这四种营销模式，细细分析。

（一）挖掘旅游文化产品内涵，恰当运用P-C-M营销运作模式 。P-C-M营销运作模式，其中，文化（C）作为连接市场（P）和需求（m）的中间项，意为借助文化媒介，把旅游产品推向市场，满足需求。旅游文化营销，实质为营销与文化的结合。文化不能因为营销的原因，而去改变自身。原因来自两个方面：一方面，文化属性的力量强于营销力量，在营销与文化的结合中，营销应以文化为根本，利用文化，挖掘文化内涵，辅之于恰当的营销手段;另一方面，若为了营销而去强行改变、改造文化属性、文化内涵，这样会增加不必要的投入。恰当运用P-C-M营销运作模式，能使游客对文化产生认同感、亲切感，然后，再把产品推向游客，这样有助于产品实现价值。

（二）旅游资源实行整体策划，运用M-C-P模式满足市场需求。M-C-P营销模式中，需求（m）目标，意为游客在旅游过程中，物质消费是一方面，但也不能忽视游客的精神消费。所以，在开发旅游产品使用价值的同时，也不应忽视其文化内涵。原因在于：一方面，不会存在纯文化的旅游产品，文化必定依附产品而存在，但并不意味文化因此而被忽视;另一方面，文化是旅游产品决定性因素，是旅游文化营销的核心、灵魂。所以，在营销前，旅游经营者应深入了解产品文化底蕴，挖掘产品文化内涵，对旅游资源实行整体策划，再与市场需求相联系，使得二者保持通畅。比如，山西省的旅游开发就很值得提倡，不仅开发文物古迹、山水自然景色，而且还将文物古迹与山水相结合，利用文物古迹的文化感染力，将山水自然景色，推向市场。

（三）确保旅游策略的差异性，实现以文化创新的C-P-M模式。创新是旅游行业不断发展的动力。当今，人们对于文化需求提高，满足的程度也因人而异。所以，如何把握在现有的旅游产品上，不断挖掘文化内涵，创新符合旅游产品特色的文化主题，成为一个现实的问题，摆在旅游经营者的面前。诚然，影响旅游经济效益的因素很多，比如当地政策、景区的硬件措施等。但关键还是在于努力形成具有特色的旅游品牌，实现自然与人文的彻底融合。这就需要一个适当的、吸引游客的文化主题，将文化主题融入到旅游产品中去，利于提升产品的附加值，实现以文化创新的C-P-M模式。比如苏州拥有各式各样、数目总多的私家园林，将这种园林历史文化融入至当地水乡古镇中，形成了特有的园林古镇文化。

（四）实现多文化营销的整合，争取满足不同需求C-M-P格局。了解市场、把握市场、引导市场，满足市场，是营销的过程和目标。旅游行业也是如此。C-M-P营销运作模式就是以需求为关键点，以文化为出发点，以产品为着力点。具体为，密切关注市场，发现市场变化动态，挖掘消费空白点，以此为基础，掌握文化发展潮流，预测文化发展趋势，准确判断未来消费需求，再推出适当的旅游产品，符合人们对旅游文化的消费观。营销法则有一条为：发现需求，也就是创造了需求。C-M-P营销运作模式，正是对这一法则的很好诠释。同时，不断创新营销方式，对文化营销实现整合，不再单纯的依靠广告、降价等单一手段，争取满足不同需求C-M-P格局。

结束语：在旅游行业蓬勃发展的今天，人们对文化、对精神的需求已经远远大于对物质的需求，而这种需求会因旅游文化营销运作模式的不同，而受到影响。旅游行业应与时俱进，在具体的市场经济环境下，选择属于适合增加发展的旅游文化营销运作模式。

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中图分类号：F590.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）13-0185-02

千山风景名胜区位于中国的钢都辽宁省鞍山市，2002年被评为国家AAAA级旅游区，2006年被评为全国文明风景旅游区。以“迷人的自然风光、丰富的动植物资源、罕见的地热温泉、悠久的宗教文化”为主要特色，是集“生态旅游、度假休闲、宗教旅游”为一体的山岳型风景名胜区。千山风景区素有“东北明珠”之美誉，但是随着改革开放的深入，原有的经营和营销方式已经不能满足现代旅游者的需求，为了在现代激烈的旅游竞争环境下取得优势，千山风景区必须重视文化营销在旅游风景区中的应用，最大程度的满足旅游者精神文化方面的需求。

一、千山风景区旅游文化营销的必要性

（一）旅游市场竞争的需要

近年来随着现代旅游业的发展，旅游风景区的市场竞争也日趋激烈，全国各大旅游风景区都以其自身的特色来吸引消费者。在东北地区旅游业的发展相对滞后，但是随着21世纪全球旅游业的蓬勃发展，也为东北的旅游带来新的活力和契机，以辽宁省为例，在2010年全年接待国内外旅游者28 639.3万人次，比上年增长17%；接待国内旅游者28 277.5万人次，比上年增长16.8%；接待入境旅游者361.8万人次，比上年增长23.4%；旅游总收入2 686.9亿元，比上年增长20.7%（数据来源：《2010年辽宁省国民经济和社会发展统计公报》）。辽宁省有丰富的旅游资源，县级以上的风景名胜区共有27处，其中国家级7处、省级7处、市级4处、省级国家森林公园30处、省级自然保护区10个。这些风景区不仅在东北甚至全国都有较高的影响力，千山风景区必须凸显出自己的特色，才能在竞争激烈的旅游市场占有一席之地。如何凸显出特色从而在众多景区中脱颖而出，景区的文化因素是关键。千山风景区在建设和开发中应充分挖掘景区的文化资源，突出景区独特的文化特点，实现景区文化的差异性，从而满足旅游者更高层次的精神文化需求，提高风景区在旅游市场的竞争力。

（二）满足游客追求个性的需要

在中国，旅游景区的开发尚处于初始阶段，景区的同一性比较严重，仅仅是山岳型风景区全国就有百余个，如何在激烈的竞争中取得优势，凸显出景区的个性就显得尤为必要。随着经济的发展，特别是近几年人们生活水平大幅度提高，旅游消费者的需求也逐步的发生转变，当消费者的低层次需求得到满足后就开始追求高层次的需求，而高层次的需求往往更多的体现出文化的特点，因此旅游消费者的需求和消费行为也越来越具有文化性。旅游者不仅仅满足于对景区自然风光的欣赏，他们更希望体验当地的文化特色、民俗风俗，获得精神上的享受和心理上的满足。千山风景区应该在原有的基础上适应旅游者的需求变化，加强景区的文化建设，提高自身的竞争力。

（三）旅游风景区品牌建立的需要

品牌以其蕴涵的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度（唐勇，2006）。对于风景区来说品牌的建立显得尤为重要，山岳型风景区都有其相似的自然风光和配套服务，不同的景区都以其品牌特殊性来吸引游客，在品牌的建立中风景区大多都融入了“文化”这一不可或缺的重要因素。文化营销针对消费个性化的客观要求，利用文化的强大渗透力适应不同顾客的心理需求，对其消费欲望进行有效影响，赢得顾客对旅游的文化认同，确立并提升旅游品牌形象，提高附加价值，突出品牌特色（魏小安，2010）。千山风景区要想凸显出自身特色就要深挖千山风景区的文化内涵，进行有效的文化整合，制定出行之有效的文化营销策略。

二、千山风景区文化营销策略

（一）品牌的定位更加明确

风景区可以有不同的特色来吸引旅游者，但是必须凸显出其最重要的景区特色，明确具体的目标市场，根据目标市场制定具体的营销策略，这样才能在激烈的竞争中拥有一席之地。千山风景区的成功一是因为其独特的自然景观，二是因为其特有的人文景观。自然景观由仙人台国家森林公园、大佛景区、天上天景区、五佛顶景区和百鸟园五个游览区构成，而且一年四季的景观各不相同又各具特色，春天梨花漫谷，一片雪白，香气袭人；夏季溪水潺潺，满山滴翠，湖光山色，变幻万千；秋天漫山红叶，层林尽染，如喷焰的烈火，似燃烧的云霞；冬季则是玉树琼枝，白浪排空，一派北国风光。千山的人文景观是其源远流长的宗教文化，千山佛道两教同居一山，形成了“释道同源”的独特景观，有“古刹隐山林，道观筑谷间”的奇妙场景。在千山风景区内有丰富的地热资源，地热储水量占鞍山市总量的50%，以水温高、含微量元素多而享誉东北，千山滑雪场也独具特色。对于千山风景区的多种旅游资源，千山风景区确定以宗教文化为主要文化特色，以自然景观为支撑来进行文化营销宣传。

（二）旅游营销注重差异

注重旅游景区的差异化是为了与其他景区区别开来，形成自己的特色，将旅游景区的核心文化资源进行营销。千山风景区针对自己的文化特色进行了多种多样的差异化营销。

首先，节庆活动多种多样。千山的节庆活动有针对宗教节日展开的，比如千山大佛节，还有针对千山自然风光的，比如鞍山千山国际旅游节、春季的梨花节等，这些节庆活动不仅吸引了当地居民的参与，还吸引了国内外游客。节庆活动的成功开展不仅展现了千山秀美的风光，同时也让人们了解千山，喜爱千山。千山的玉器节是千山独特的玉文化和佛教文化体现，同时也是鞍山独特资源的体现，全面展现鞍山玉文化的多样性，玉器小件也是千山最具特色的旅游产品。其次，民俗活动丰富多彩。鞍山是一个以汉族为主要人口构成的多民族地区，共有汉、满、回、朝鲜等三十二个民族，多民族造就多元的文化，而多元文化又形成了鞍山独具特色的民俗文化，其中千山寺庙音乐、鞍山评书、岫岩剪纸、灯官舞等都是极具特色的。千山寺庙音乐分为佛乐和道乐两种，佛教音乐是在寺庙举办的各种佛事活动中逐步形成和发展起来的。2006年，千山寺庙音乐经国务院批准列入第一批国家级非物质文化遗产名录。最后，个性出行日趋成熟。现在个性化的出行方式越来越受到年轻人的欢迎，而且他们正逐渐成长为新的出游主体，他们有自己个性的出行目的，不再满足于传统化的景区游览，因为成长在全球化的信息时代，接触了世界各地不同的思维方式，他们善于独立思考，富有个性和创造力；因为成长在信息时代，对网络的应用得心应手，他们会自己找攻略制定旅游路线；因此他们的出游计划也充满着创造力、科技感与独特个性。千山风景区为了迎合年轻人的需求，加强基础实施的建设，强化服务理念，为游客出行提供多样化的路线和游玩方式，在保障安全性的前提下最大程度的满足了年轻游客的需求，吸引了年轻人这一消费主体。

（三）注重健康的营销方式

随着人们生活水平的提高，健康养生理念越来越深入人心，人们在出行的同时往往关注当地的健康养生因素。千山森林资源丰富，苍松翠柏，林木茂盛，植被覆盖率达到95%以上，负氧离子高，是大自然的天然氧吧，“给肺做个深呼吸”成为千山之行的健康理念，同时千山风景区也是附近的居民锻炼健身的必然之选。另外千山的温泉也广受欢迎，温泉养生已经成为一种健康的生活理念，融入到现代都市生活之中，千山温泉富含多种矿物质，具有很好的医用和保健功效。千山滑雪场在千山脚下，冬日滑雪健身已经成为现代都市的健康时尚。千山动植物繁多又是天然的中药宝库，还盛产水果，其中仅梨就有二十多个品种，其中南国梨是千山特产，驰名全国。千山旅游资源集中，具有很强的竞争优势，千山风景区应该整合这些旅游资源，开创特色的森林温泉养生文化，抓住人们寻求自然，健康养生的心态，推动千山风景区向休闲、养生、文化体验等具有特色的复合型旅游品牌的转变。

综上，千山风景区要想取得长远的发展必须建立起一个长效的机制能够吸引旅游者前来，深挖风景区的文化内涵、增加千山风景区品牌的附加值是千山风景区立足之本。千山风景区要真正做好文化营销必须立足于千山宗教文化，民俗文化，自然资源的基础之上，让文化资源发挥其独特的魅力，让景区充分的认识到景区所提供的产品和服务所带来的文化附加值，使千山风景区在众多山岳型风景区中脱颖而出。在文化差异存在的前提下，让文化理念真正凝结在旅游产品之中，渗透到促销策略的制定之中，增加到品牌的附加值里，满足旅游者对文化的诉求，这样的文化营销才能取得成功，才能让风景区真正焕发活力。

参考文献：

[1] 马波.现代旅游文化学[M].青岛:青岛出版社，2001:1-13.

[2] 马连明，等.鞍山民俗风情[M].北京:九州出版社，2001:7-25.

[3] 唐勇.文化营销与旅游品牌塑造[J].商场现代化，2006，(6):470.

[4] 吴必虎.旅游规划与设计[M].北京:中国建筑工业出版社，2010:8-44.

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最早提出文化旅游这一专用概念的，是1977年由美国出版的《旅游学：要素?实践?基本原理》一书，书中用文化旅游作为一章的标题，并指出“文化实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想。”[1]

在《浅析体验经济背景下文化旅游的内涵》中认为，文化旅游是旅游经营者为满足其多样化的需求，借助旅游目的地国家和地区的各种能体现其文化内涵的特色个性吸引物，通过观光、学习、参与等行为媒介使旅游者体验和感悟旅游目的地国家与地区的文化内涵，，寻求高层次精神文化享受和生活理想实现的高品位旅游产品。

与文化旅游相对应的是旅游文化，这是一个需要区分的概念。徐菊凤（2005）认为文化旅游与旅游文化是完全不同的两对概念，文化旅游侧重点在旅游，旅游文化侧重点在文化；文化旅游研究重心是旅游活动的对象物，旅游文化研究重点是旅游活动的基础理论；文化旅游属于应用学科，旅游文化属于基础学科[2]。现在随着旅游业的发展，通常以游客数量和收入为标准考核的社会市场背景下，旅游景区和产品同质化现象非常严重，部分旅游景点开始注重提供景区旅游的文化层次面的水平，以求摆脱恶性的低水平的竞争。而其中，文化作为一个软实力，被称为旅游的灵魂，对这个需求而出现的旅游景点中的文化，笔者不知是否该归为文化旅游一类。

二、文化旅游的理论研究和实践

文化旅游作为旅游业发展而细分出来的一个重要分支，具有娱乐休闲和吸收文化营养充实提高自己的旅游形态，某一程度上代表未来旅游业发展的趋势，无论从实践还是理论研究上都具有重大价值和意义。

文化旅游的发展十分迅速，已然具有规模产业之势。徐群（1999）认为文化旅游产业是一个国家和地区从历史文化中留存下来进入旅游市场的物质和精神遗产，主要指文物古迹、风景名胜，宗教民俗设施以及有关的风土民情、民俗?Y仪[3]。龚绍方（2007）认为文化旅游产业系统应包括三个层次：核心层是文化旅游景区企业，中间层是产业相关要素供应商，最外围是产业相关管理机构和服务企业，外层是为内层服务的。李云涛（2009）认为文化旅游产业主要是指由人文旅游资源所开发出来的旅游产业，是为满足人们的文化旅游消费需求而产生的一部分旅游产业。李庚香（2009）认为文化旅游产业是一种创意产业，需要用创新的思路和创意的理念来指导产业发展。

从研究现状来看，对文化旅游产业概念界定含糊，尚无统一定论。

文化旅游业在实践中也有重大发展。Richards的研究表明， 在1970年和1991年之间， 游览欧洲遗产的游客上升了100% ，在英国上升了200%， 在法国上升了130%[4]。我国历史悠久，文化璀璨，留下了大批以绍兴等为代表的历史、文学、宗教等文化圣地，未来我国旅游业的发展，文化旅游将成为重中之重。绍兴文化旅游名城，河南黄帝故里公祭，襄樊三国文化，山东水浒文化，儒家文化，少林武术文化等等。文化旅游从量到质都处跃之势。

三、文化旅游的营销推广

在文化旅游营销中，除了文化层次的软实力以外，本身的硬件条件也需要很出色。比如解说系统的建立和完善。解说系统作为旅游目的地诸要素中十分重的组成部分，是旅游目的地的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础[5]。成功的旅游解说系统是为游客提供高品质旅游服务体验，对旅游区进行有效经营管理的重要手段[6]。

文化旅游是旅游中一种，营销的目的也是为了吸引游客，增加收入。顾客对景区的满意度对顾客的忠诚度以及口碑营销意义重大。符全胜提出保护地游客满意的定义有3层含义，即：1.游客满意是游客和管理人员都期望的一种心理状态；2.管理者可以调控这种状态；3.这种满意状态必须是以不破坏自然和文化环境为前提的，而且满意的状态可以反过来促进对资源的保护[7]。

旅游商品的开发对文化旅游营销也具有重要意义。旅游商品作为一种文化的载体，具有记录、储存、认知、助识、传播、交流等功能，因此在旅游商品的营销中要突出文化性[8]。中国社会调查事务所（SSIC）在北京等五地针对旅游市场旅游商品需求的专项问卷调查表明：77%的人表示在旅游时肯定会购买商品，14%的人表示偶尔会买，只有9% 的人表示不买。如何推出既有创造性又能承载浓厚文化价值的商品也是文化旅游营销的一个重要思考。

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中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）09-0016-02

1 旅游和文化营销

关于旅游业的兴起，最早要追溯到十九世纪中叶，当时一位英国人托马斯·库克组织了世界上第一次初具雏形的旅游活动，奠定了其后世界旅游产业兴起与飞速发展的基石。发展至今，已看齐石油业、汽车业，成为与其并列的世界三大产业之一。1991年6月25日到6月28日之间，在加拿大召开了“旅游统计国际大会”，世界旅游组织在会议上定义了旅游的基本概念。旅游，是指一个人旅行到其通常生活环境以外的地点，时间少于一般指定的时段，主要目的不是为了在所访问的地区获得经济效益，而是消费。这里的“少于一般指定的时段”指的是排除长久移民的目的。

我国旅游业在近段时间取得了飞速的发展，其得益于我国经济的持续快速发展。加之全国建设小康社会取得了显著的成效，人民生活水平不断的提高，日益富足的人民在物质消费之余，逐渐开始将注意力转移到精神消费的领域。与此之外，新的休假制度实施和交通设施旅馆设施的迅速发展等因素，都为国内旅游业提供了发展的必要便利条件。到目前为止，越来越多的名胜风景城市、城镇、乡村开始将旅游业作为当地经济发展的有效措施。同时，不断开发的旅游地使得相互之间的竞争越发激烈，甚至存在盲目开发的行为，给我国旅游业的发展带来了一定的阻力。所以，旅游业文化营销的战略制定对我国旅游业的发展起到了至关重要的作用。如何正确的运用文化营销等相关理论来规划我国旅游地景区资源，制定出行之有效的文化营销战略，借此达到旅游业的良好发展，增大收益、占取更大的市场份额、促进当地经济的快速发展。其为我国旅游业未来的发展必须研究和面对的问题。

2 旅游企业实施文化营销的作用

提到旅游业的文化营销，就要从文化营销的定义入手。文化作为人类文明的重要特征，其作为国家实力的象征和民族精神的一种符号，越来越受全世界各国的重视。司马云杰曾对“文化”进行了定义：“文化乃是人类创造的不同形态的特征所构成的复合体。”然而文化营销是一种通过有意识的发现、甄别、创造或者培养的某种核心价值观，并通过其来达到企业经营目标的一种营销模式。它以消费者为中心，强调物质背后的文化内涵，把物质赋予某种文化背景，借此将文化观念融入到营销活动过程之中。通过文化理念的设计创造来提升产品或服务的附加值，在满足消费者对真善美的文化需求前提下，继而达到市场交换的一种营销模式。

旅游业如果和文化相结合，就会蕴含更深的韵味，使其具有新的生命力。文化是旅游的一部分，大多数旅游圣地都有着自身的一段历史和文化背景，如北京的故宫，嵩山少林寺等。旅游文化营销是针对不同民族或地区的旅游文化、宗教风俗等有着较大异性需求而进行的营销策略设计。旅游企业实施文化营销有着很重要的作用，其体现为以下几个方面。

2.1 提升旅游企业的文化形象

高品味高层次的文化内涵必将提升旅游企业的文化形象，旅游是这一种可以使人达到愉悦感的产业，文化营销可以将其赋予旅游业的文化意蕴传播给广大的消费者，用文化提升行业形象，发挥重大的文化影响作用。

2.2 提高旅游企业的文化价值

价值观在具体的经营系统中具有核心的协调作用，企业的经营是需要价值管的，一切称得上价值观的东西都应该是符合价值要求的。文化营销可以很好的提升旅游业的附加值，旅游不用于有型资产，有型资产所带来的利润是有限的，而旅游则是一种无形资产，无形资产可以带来无限的利润。而如何在无限利润中取得最大的利润，是旅游业生存和发展必须面对的问题。一个企业的价值观念体系会影响着企业其对顾客需要的判断，这些判断又决定了企业的未来发展，其判断的正误会最终通过企业提供的产品或者服务等手段在市场上体现出来。所以，企业营销必须时刻发现和创造产品的文化价值，从而使得旅游企业提炼出自己的企业价值观。旅游资源具有空间固化型，其使得文化营销在进行中唯有通过最具垄断性的文化来提升自身的核心价值。旅游企业的核心能力有利于建立出具有竞争力、生命力、凝聚力和震撼力的企业文化，并且塑造出企业的价值观。只有通过发扬文化价值，才能使得旅游产业所创造的利润最大化。

2.3 突显旅游企业的文化特色

由于经济全球化程度的不断提高，世界统一市场的渐渐形成。其使得旅游企业的模仿借鉴越来越块，交通便利化、社会信息网络化都是影响其模仿借鉴的原因。其使得旅游业的产品特征比较模糊，没有明显的特征。所以文化营销正好可以弥补，通过对于不同地域不同景点的文化底蕴的体现，可以很好的将地方旅游

景点的产品模糊化问题解决，并建立各自鲜明的旅游文化。

2.4 文化营销有利于提升旅游者对旅游企业文化的认同

感

企业的文化营销策略，是一种直接以企业的价值观念为对象开展营销的活动。往往顾客在购买一件商品时希望可以得到其全部的使用价值，而不愿意失去对商品使用价值的拥有权利。而商品的使用价值实际上是取决于客户对商品使用效果的判断和界定，其中所包含的内容也可以大体分为物质内涵和精神内涵。物质的内涵取决于商品的实际使用功能，而精神内涵则体现在其对于企业价值观的认同过程。企业应该正确的树立一套完整的价值观念，并且将其与企业各项市场营销工作相结合，这样可以有效的传播企业的价值观。旅游业是一个物质内涵和精神内涵并重的行业，所以文化营销在旅游业发展中是不可或缺的。

2.5 企业实施文化营销可以很好的与对手进行区分

企业对于自身文化价值的发掘和创造，其所花费的成本远远低于技术创新的成本，而且企业自身的文化价值也可以使得企业不容易被竞争对手所模仿。旅游企业成功的关键是要把一个区别于其它企业和其它产品的信息传递给目标群体，这样做事企业占领市场的关键。目前的旅游企业在对于各自旅游硬件设施的升级换代都很先进，在物质区别日愈趋小时，要使得旅游企业自身在行业市场内突出，就必须依靠非物质因素进行市场竞争，首当其冲的就是文化营销策略，其次是管理和服务。但文化的各种内容体验则都可以让产品和服务创造出很大的差异，所以良好的旅游企业需要有一个良好的文化营销策略作为支撑。

3 旅游企业的文化营销模式体系和策略体系

旅游企业的文化营销模式体系分为两个：其一，“适应-融合-激发”模式。其二，“理念-产品-品牌”模式。要做好旅游企业文化营销，应当根据这两种模式体系来进行。

3.1 适应-融合-激发模式

{1}文化适应。旅游企业应当通过对市场的文化环境的调查，完全考虑其文化特点，并借此进行营销活动的开展。对于目标市场的文化环境制定相应的文化适应政策，多贴切目标市场的主流文化，减少与其文化冲突的产生。

{2}文化融合。进行旅游文化营销工作的时候，不能仅仅采取被动的适应其目标市场的文化特点，同时应当积极主动的采取各种有效手段来传递自身的旅游文化。人们对于未知事物都有其不同程度的新鲜感，也就是说大部分人更愿意关注与自己生活不同的环境，这就使得不同文化人群之间对对方文化都存在着好奇心。要将自身的文化和新创的旅游文化巧妙的进行融合，使得不同的文化之间能有效的和谐统一。

{3}文化激发。要懂得文化的激发，应当针对消费者的心理，通过有效的宣传手段，使得一种文化在消费者中占据有效的影响力。应当强化旅游文化的影响力，使其一定程度上影响社会大众的文化价值取向，影响消费者的消费观念，最大程度的激发消费者的文化认同感，将其文化认同转为实际的文化消费需求。

3.2 理念-产品-品牌模式

{1}文化理念。应当充分体现旅游企业的文化理念，寻求消费者接受其文化理念价值，促使消费者对整个企业和其产品的认同。要懂得利用地方旅游景点的历史文化积淀，追求还原历史事件并将其展现在消费者的面前，让消费者感受一段历史，从而提升旅游产品的文化底蕴和价值。应当注重发展旅游产品的特色和个性，发扬创新精神，打造新的文化理念和文化层次。

{2}文化产品。旅游产品是旅游的核心，打造出良好的旅游产品是吸引消费者的第一步。在打造文化产品之时，应当考虑目标消费者的文化背景和旅游企业营销策略，使得旅游产品体现自身的文化特色同时，还适应消费者自身的文化观念。既要继承传统文化，又要结合目标群体进行创新发展，巧妙的利用文化差异创造出具有魅力的旅游产品，借此引导消费者的旅游需求。

{3}文化品牌。打造一个良好的品牌，是旅游企业营销的根本，是商品营销发展到更高层次的体现，是市场营销发展的趋势。品牌不仅能够便于识别，还可以提升企业的品质形象，是企业实现可持续发展的必要选择。

4 结 语

总而言之，实施旅游企业的文化营销，是一种提升旅游业良好迅速发展的有效途径。我国旅游业的发展正由一种观光型向生态型和文化型转变，大力发展旅游企业我国经济建设起到了有对力的作用。当今的世界旅游业发展非常的迅速，已经成为了当代规模最大的经济产业之一。我国发展旅游业的任务刻不容缓，其对于我国的经济发展影响甚大。然而与发达国家的旅游业相比，我们目前依旧处于一种相对落后的地步。所以，应当借鉴发达国家的旅游业发展战略，深度开发旅游业，加强旅游业的产品质量和文化底蕴，完善旅游业的文化的营销手段，让我国旅游业的未来能有一个更加良好的、迅速的发展空间。

参考文献：

[1] 罗争玉.销文化和文化营销[J].湖南社会科学，2006，（1）.

[2] 张俊，黄翔.河南历史文化名城旅游发展优化研究[D].武汉：华中师范大学，2008.

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主要概括为四点：（1）以人为本，注重消费者个性的回归，强调市场中的文化因素；（2）强调差异化特色营销服务，即一对一的定制式营销；（3）强化各媒介的空间整合，实现广告、传媒、网络等的整合营销手段；（4）发展生态文明价值导向，倡导绿色旅游营销模式。

2.新时期背景下的休闲文化旅游

中国旅游从此进入了一个“国家喊你去旅游”，国家主导、倡导国民旅游休闲的新时代，这标志着“全民休闲时代”的来临。旅游区发展将实现由单一观光旅游向复合型休闲度假产业的迈进。以放松身心、自由体验为特征的休闲度假游将迎来爆发式发展，以文化休闲、多主题体验的深度旅游将成为休闲经济时代的核心发展点。

二、城市旅游文化营销实施策略分析

1.文化融入的城市发展策略

（1）以人为本，体现人文关怀、文化融入的城市发展原则总体来看，应在城市建筑、城市环境的创造中，要将城市主体——人的心态审美观放在主要位置，在细节中显现人文关怀。（2）注重细节，增强文化渗透力城市发展的文化融入一般从四个方面入手：1）明确城市定位，找出城市特色、灵魂与理念；2）突出个性标识，创建城市识别系统。由人来“感知”城市文化特质，并借以提升城市营销；3）彰显建筑风格及城市环境，融入和传承地域文化，创造性的保留传统的街巷空间和建筑形式；对整体环境、生活方式、文化主题的保留和渗透；对大众化的公园、河道、文化建筑环境周围尽量营造一种和谐、清雅、幽静的氛围。

2.西安曲江新区文化引领的跨越式发展

（1）融入文化，发展文化产业以文化产业为基础，在文化旅游、影视投资、文艺演出、出版传媒、数字文化、国际会展、文化创意、文化体育休闲的领域形成产业链和产业集群。（2）以旅游为龙头，发展四大文化主导产业曲江新区先后建成大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、大唐不夜城等一批重大文化旅游项目来扩大旅游营销的品牌吸引力，形成了以旅游、会展、影视、演艺等产业为主导的文化产业体系。曲江新区已跃升为国家文化产业示范基地，是西部最重要的文化、旅游集散地，陕西文化、旅游产业发展的标志性区域。（3）大集团引领大投资，主导新区开发组建了以曲江文化产业投资集团为主的企业集群，附属曲江影视集团、曲江会展集团、曲江演出集团、曲江文化旅游集团、大明宫投资集团等产业集团。截至目前，西安曲江文化产业投资集团已成为我国最大的文化产业投资类企业之一。

三、文化融入策略的城市旅游区实践及特色塑造

1.峨眉半山•七里坪国际旅游区的文化策略

（1）山地度假文化的旅游产品营销策略深度挖掘文化的内涵，以旅游产品为主线进行营销，成为了现代旅游经济的核心。峨眉山是天下名山，世界品牌。峨眉山旅游度假区借助峨眉山的自然环境优势，发展避暑、赏雪特色度假主题，营造四季主题休闲社区。将大峨眉的佛文化、茶文化、武术文化、生态文化相融合，发展康疗养生文化品牌，打造温泉社区、商务会议社区、山地运动社区、风情小镇社区等。发展相关产品体系和活动的同时，也要加强网络服务、节会活动及主题旅游产品推广，如表1所示。依托峨眉山良好的宗教休闲旅游环境，联合现有的峨眉山金顶佛教文化资源，发展“漫游”体验型山地养生社区，取代“到此一游”的观光型发展模式。通过休闲度假国际生活社区的打造，留住慕名到峨眉仙山的观光游客；通过度假设施的配置（七里坪度假会所，国际温泉酒店）、服务体系的塑造（温泉养生SPA）、核心吸引物的打造（半山风情小镇），创造休闲度假的全新发展路径；通过四季型景点的活动“抓”住游客，实现旅游的“慢”营销模式。

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一、文化艺术产业与旅游产业的融合表现形式

旅游产业企业或相关部门作为融合主体。旅游产业部门借以自身的优势利用其旅游资源，向文化艺术领域深入渗透和发展，并面向市场提供蕴含文化内容的旅游产品，进而催生出“旅游产业文艺化”的现象。在旅游产业或者相关部门作为融合主体的情况下，促进传统的单靠提供自然资源或者人文景观的旅游产品，建设人文景区，并向旅游者提供人文景区的大型实景演出的文化艺术产品。使旅游产品文艺化，也促使文化艺术产品充分利用旅游资源，展现自身独特魅力。文化艺术企业或相关的部门作为融合主体。文化艺术企业与相关部门联合主办，利用文化艺术的优势资源，创建文化艺术产品，在产品传播的过程中，一方面可以扩大文化艺术市场，另一方面可以创建企业的品牌文化和企业文化。在这种融合过程中，文化艺术企业始终处于主导地位，但是在产品销售的过程中突破了文化艺术产业的范围，深入到旅游产业。文化艺术产业作为主体部分，旅游产业为辅，两大产业联合共同打造、销售具有文化艺术气息的旅游产品，或者具有旅游特征的文化艺术产品。目的地政府相关部门作为融合主体。这种表现形式主要是依靠政府宣传部门的支持，举办文化艺术节、旅游文化节，比如，中国旅游城市经常举办旅游节，或者与旅游为依托的文化艺术活动，又如服装设计大赛、城市微电影大赛、城市书画大赛等活动，这些活动不仅促进了旅游城市文化艺术产业的发展，也传播了城市的良好形象，促进了当地旅游产业的发展。

二、采用价值链理论对文化艺术产业与旅游产业的融合过程分析

文化艺术产业和旅游产业的价值链和产业边界。文化艺术产业价值链就是在文化艺术产业的基础上，根据消费者特定的文化需求，在文化艺术产业进行生产的过程中，对文化艺术产品进行加工。其中包括创意的形成、产品信息的处理和存储、传播。完整的文化艺术产业链是：首先形成文化艺术产品的创意，然后生产文化艺术产品，制造产品，加工产品，然后再进行产品的包装，进行产品的营销推广，最后开辟销售产品的渠道，售卖产品，最终实现产品的价值。文化艺术产品的形成可分为三步：创造文化艺术的内容、文化艺术内容的集成、文化内容的传播和产品销售。其中，文化艺术产品的产品边界表现为报纸、网络媒介传播的各种各样文化艺术内容。文化艺术产业和旅游产业之间的界限清晰、都有独立的技术边界、产品边界和业务边界，同时，两大产业之间交流合作，创造了合作共赢的局面。文化艺术产业和旅游产业融合的过程。为了提升旅游企业自身的竞争力，旅游产业开始向文化艺术产业进军，突破了自身产业的范围，借助文化艺术产业，提升自身产品的文化内涵，采取文化创意的方法，将旅游资源进行艺术化的处理，使旅游资源更具文化气息，运用价值链的理论，两大产业在融合的过程中，两大产业原有的价值链结构就会自动瓦解，完成价值链的重新组合，采用价值链中的核心环节，重新构建更为完善的价值链。然而两大产业的融合并不是简单地将旅游和文化这两大产业的简单合并，是要经过内部沟通、交流的方式，综合两大产业的市场优势、资源优势和文化优势，实现两大产业的利益最大化。

三、两大产业融合的模式

旅游产业艺术化的产业融合模式。旅游企业作为融合的主体，依靠自身的旅游资源，打破旅游产业和文化艺术产业之间的界限，以旅游产业为主体，在此基础上，开发出形式多样的文艺节目和动漫游戏等文化艺术产品。文化艺术产业旅游化的产业融合模式。文化艺术产业旅游化的产业融合模式是将文化艺术产业或者相关企业作为融合主体，利用文化艺术产业的表现力，将文化艺术产业价值链延伸到旅游产业，开发更具特色的旅游项目。融合之后的项目就具有文化艺术产业的内涵和旅游产品的价值的双重性。此类产业融合模式的表现形式是文化艺术产业园区，就是将旅游景点和文化艺术产品在空间和地域上重合在一起。园区内还设有游乐区、文化艺术手工作坊、旅游功能区。实现了旅游文化和文化艺术活动的完美结合。文化艺术节会试产业融合模式。这个模式主要是由目的地的相关部门主导的，主要表现形式是文学艺术类主题节日、展会、产业融合平台。通过举办旅游节，重新整合既具有旅游产业价值、又具有文化艺术产业价值的价值链。比如香港每年新年的花车巡游、烟花汇演、圣诞节期间的艺术展览，吸引了大量的大陆游客，香港也因此成为世界上主要的艺术拍卖中心，很好地促进了本地区旅游业的发展。

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1引言

中国茶文化历史悠久，从神农尝百草开始生根萌芽，至今已有四五千年的历史，不仅作为一种独特的民族文化传承下来，历史上也为带动地方经济发展做出过显著的贡献，与丝绸之路齐名的茶马古道就直接带动了川、藏、滇地区乃至印度、西亚、西非红海岸的文化经济发展。茶马古道三条之一的川藏茶马古道，始于唐代，东起河南雅安，西至拉萨。由此可见四川茶文化发展同样历史悠久，（清•周蔼联《竺国游记》卷二）中就有记载巴蜀人日常通过煎茶饮食来抵御疾病，巴蜀人由于地域自然条件而饮食偏辛辣，饮茶则可以除瘴气，解热毒。四川茶文化的底蕴如此深厚，茶文化旅游的潜力也就非常巨大，世界旅游及旅行理事会（WTCC）曾做过一项统计，在商务旅游、度假休闲、购物消费、探险观光以及文化观赏等五种旅游体验中，文化观赏已经排在了第一位，茶文化旅游作为文化旅游的一种，也越来越受到广大旅游爱好者的青睐。茶文化旅游作为一种新兴的旅游方式正在改变着人们对旅游行业的看法，也对传统旅游体验做出了挑战，专家学者围绕茶文化旅游做了很多研究。朱世桂、房婉萍、张彩丽（2008）对我国茶文化旅游资源现状进行了梳理并进行了归类，分别有名茶大规模种植区、茶文化历史名胜区、独具特色而又丰富多彩的茶艺表演、茶馆茶楼茶社等人文历史古迹、茶艺术品生产关联产业厂店及经济区等6类；同时也归纳出我国茶文化旅游的三大特性：大众化、区域集中性、丰富多样性，并据此对我国茶文化资源开发提出了新的思路。王小丹（2009）在对福建茶文化旅游资源的调查的基础上，提出了通过不断丰富旅游产品并借助多样化的旅游宣传渠道扩大宣传等措施，来不断提升茶文化旅游的文化内涵，实现茶文化走出去的战略。董捷、沈国斐等通过对杭州茶文化旅游的研究，提出了将杭州建设为“中国茶都”的设想，打造茶文化遗存观赏游、茶文化徒步旅行、茶馆茶楼休闲游、茶工艺旅游等独具特色的旅游产品。以上研究针对的是福建、杭州等中国主要茶叶产地，四川同样作为中国重要的茶叶产地，可以借鉴其他主要茶文化地区的发展经验，结合巴蜀自身茶文化资源的特点，走出一条适合自身茶文化旅游发展的特色道路。

2四川茶文化旅游开发状况分析

2.1四川茶文化旅游开发和利用现状

四川茶业是四川省的十大优势种植业之一，截止到2015年，全省已经达到茶园总面积400万亩，年产茶叶超18万吨的规模，并形成了以成都、乐山、雅安、眉山为核心的川西名茶产业带，以宜宾、泸州为核心的川南早茶产业带，以广元、巴中、达州、绵阳为核心的川北优质富硒茶产业带。除此之外，还有非常著名的峨眉山的禅茶文化、雅安的藏茶文化、青城山的道茶文化、蒙顶山茶文化以及成都的茶馆文化。四川的茶文化旅游经过不断开发，已经形成了很多著名的茶叶经济圈，并很好地带动了地方经济的快速发展，如雅安和成都等，首先看雅安市，雅安市茶叶种植面积已经达到了可种植面积的50%以上，其优越的自然生态环境、成片的茶叶种植地及种植园，为雅安乃至四川省茶文化生态旅游提供了无可比拟的资源；然后看四川成都，成都的茶馆更是四川独特的地域特色，茶馆遍布大街小巷，数不胜数，另外茶文化博物馆、茶文化遗址、茶艺茶俗、茶工艺品和“茶家乐”等茶文化符号已经开发得初显成效。这两个地市代表性反映了四川茶文化旅游发展的现状。

2.2四川茶文化旅游营销存在的问题

四川茶文化旅游开发虽然已经初见成效，但依然存在着不少问题:第一、文化资源特色开发不足，缺乏龙头品牌支撑。尽管四川茶企众多，茶馆茶楼遍地，茶产量每年都在增加，但是真正品牌知名的茶企却寥寥无几，绝大部分企业都在争夺中低端市场，且各自经营并恶性竞争，缺乏整体交流联动，造成四川茶叶行业品牌群龙无首的现状，昔日辉煌的贡茶、名列中国十大名茶排行榜中、自古就有“蒙顶山上茶，扬子江心水”美称的“蒙顶茶”已经逐渐被杭州、福建等茶叶产地的知名品牌、名茶所超越、取而代之。不仅如此，2011年雅安市评选出的十大茶企，在国内排名都不高，加上各茶企分散经营，对茶文化活动参与度不高，很难形成茶文化的大规模推广。第二、缺乏有特色，有影响力的文化旅游活动。目前为止，四川茶文化旅游活动主要有四类，即茶庄茶园茶山观光、茶家乐、茶事体验以及一些茶文化旅游节。旅游节期间会举办诸如茶艺表演、茶园采摘等系列旅游文化活动，这些活动虽然很有地方特色，但是大都缺乏文化内涵，参与性和互动性不高，且持续时间短，影响力有限，对四川茶文化旅游的带动显得不足。第三、人才的缺乏。不论是什么文化活动，它的载体除了特殊的习俗和事物外，最主要的就是人。茶文化不仅涉及到各种丰富多彩的民族风情，品茶艺术、茶画茶诗茶艺术品等方面的知识，而且与民俗、烹饪、歌舞戏曲、工艺美术等紧密联系，所有这些无论是传承还是发扬光大都离不开相应的人才。可惜，随着现代工业文明的发展，具有茶文化知识的人才却在不断凋零，这一尴尬局面严重阻碍了茶文化旅游的发展。

3四川茶文化旅游营销策略

3.1准确定位市场，打造知名品牌

四川茶文化旅游要想在茶行业以及旅游行业的竞争中取得优势，首先就要定位好四川的茶文化旅游在整个市场中所处的位置，然后有的放矢地确定发展目标及发展策略。四川茶文化尽管历史悠久，但是近年来的发展却相对落后，影响力明显不如福建、广东、杭州、安徽等地，这制约了茶生态旅游业的发展。目前四川茶文化旅游在文化旅游市场中仅处于中下游的位置。通过对福建、杭州等茶区的调研发现，四川茶文化的影响力之所以被其超越，主要原因是缺少有影响力的品牌，没有大型龙头企业做依托。品牌是一种无形的竞争力，品牌的最佳效果就是将形象深入人心，使消费者、旅游者能清晰地记得某个城市、某个景区特殊的符号标志，而打造知名品牌就是创造出这种独一无二的符号标志来让购买方、游客去记忆。世界著名的品牌形象大师博比•卡尔德曾经说过“营销战略包含两点：一个是运营优势，一个是差异化。而品牌就是实现差异化的一个重要手段”。茶文化旅游品牌的建立，不仅能够极大地提高茶文化旅游地区的知名度，而且也能提高其吸引力和竞争力。要想打造出知名品牌，首先得要有规范的市场为依托，各个企业相互联动，相互沟通交流，使产品规范、企业文化中渗透着茶文化，然后扩大宣传，提高知名度。成功的品牌离不开精准的市场定位，而要准确的定位市场则需要进行市场调研，清楚地了解到茶文化旅游市场构成，并细分茶文化旅游市场的特征，了解消费者的需求以及竞争者相关状况，然后再对市场进行细分，企业在对细分市场的基础上确定市场目标，结合自身的能力情况，占领目标市场，并最大限度满足目标市场中的消费者。

3.2创新茶文化旅游的营销模式，提高知名度

首先是加强对四川茶文化旅游的宣传力度，让四川悠久的茶文化历史被世人所了解和认可，这也象征着城市的名片，代表着城市的形象，需要政府大力推进。宣传的渠道是多种多样的，不仅仅局限于电视广告，网络宣传等方式，最近几年兴起的微信等聊天软件也同样可以作为宣传的工具，用户可以在平台上将自己所看到的东西用图片的形式分享在个人主页上，通过不断地转载与分享也会在很短的时间内被大量的人所了解。其次是实施精品战略，打造优质的旅游线路。四川的茶馆遍布大街小巷，各种茶楼、茶社、茶艺馆多不胜数；四川独特的饮食文化，可以让游客在参观茶楼、观赏戏曲、品茗的同时品尝到各种特色的小吃；四川悠久灿烂、内涵丰富的茶文化，以及丰富多彩的与茶文化相关的表演活动可让人耳目一新，把这些具特色和魅力的要素组合起来，打造成更精细、优质的旅游路线，相信会吸引更多的人。最后是规范茶文化旅游市场的秩序，营造出良好的旅游环境。随着旅游市场的发展，竞争也在不断加剧，在市场不规范的情况下，很容易出现恶性竞争的状况，导致服务水平下降，欺诈消费者的行为出现，这些都会影响到旅游线路的形象。因此，政府要不断完善法律法规，加强对市场对企业的监督，规范旅游市场秩序，营造出良好的旅游大环境。

3.3大力培养人才战略

四川茶文化旅游走出去的关键在于茶文化这个主题，而茶文化这个主题要发扬光大则需要大量了解茶文化的人才，这个人才包含有三个方面：第一、是对茶文化发展传承有帮助有贡献的人才，如了解茶建筑构造的，了解茶戏曲演唱的，了解茶制造工艺的，了解茶艺的，了解茶器皿制造的等等。政府要大力培养这些人才，不让这些人才凋零，因为旅游者想体验的是原汁原味的茶文化。第二、是旅游市场的从业者。从目前来看，市场上的这些旅游从业者素质和能力参差不齐，网络和电视上也常常能看到欺骗辱骂旅客的情况出现，这些问题要得到解决，需要政府来规范整顿，要想打造精品旅游路线，则必须要有高素质高水平的旅游行业从业者来带动。第三、是名人效应，通过借助名人效应来宣传推广茶文化，挖掘出具有知名度又有茶文化特色的人来做代言人，提高认知度。

4结语

在旅游市场快速发展，旅游竞争日趋激烈的今天，文化旅游已经成为旅游市场的核心竞争力，同时旅游者也更希望能体验到富有内涵的旅游体验，茶文化旅游作为既有特色又有内涵的旅游模式也越来越受到人们的欢迎。四川茶文化源远流长，具有丰富的茶资源优势，将资源优势转化为强大的旅游竞争力需要不断的开拓营销思路，转变营销方式，才能保持茶文化旅游的发展活力。

参考文献

[1]朱世桂,房婉萍,张彩丽.我国茶文化旅游资源现状、特性及开发思路[J].安徽农业大学学报(社会科学版),2008(3).36-41

[2]王小丹.福建省茶文化旅游发展研究[D].福建农林大学,2009(4).

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温哥华之所以能够吸引在数量上持续增长的观光游客，这要归功于一些旅游组织共同致力于使温哥华成为旅游目的地的营销联动。这些旅游组织包括四个层面：温哥华旅游局、大温地区旅游协会（含温哥华沿海以及山区）、省旅游营销组织（不列颠哥伦比亚省旅游局）以及国家旅游委员会。这些组织作为协作伙伴共同致力于城市营销，以提升温哥华作为旅游目的地的知名度。

正如其它一些主要旅游目的地一样，温哥华的旅游营销目的地组织（DMO）非常注重海外游客数量的增长。温哥华旅游局在帮助该市赢得2010冬奥会的竞标过程中有独到的举措。事实上，温哥华成功竞标本身已经使该市在世界范围内备受瞩目，并由此带动了旅游观光业。而温哥华旅游局无论是之前的成功竞标或者当下以及冬奥会后，吸引海外游客持续增长，始终是其最着力的主要任务。

在所有营销活动中，温哥华旅游目的地营销组织（DMO）的关键举措，是在服务过程中给游客提供意外的价值期待。这项承诺使温哥华作为国际旅游目的地的竞争力倍增。“超出期望”，已成为温哥华旅游业品牌的核心价值内涵。让游客尽情体验温哥华，是所有工作自始至终的服务内容。

从温哥华旅游局的市场和销售活动来看，温哥华旅游目的地营销组织（DMO）努力追求的营销目标，是使温哥华成为最主要的旅游目的地。该组织付出努力并通过各种方法，不断获得新的机会。其中最重要的一招，就是着力构建温哥华作为世界著名会展地的城市品牌。过去三年来，温哥华举办了21个国际会议，每个会议出席代表均超过1000人。由旅游带动的经济增长估计达到13亿加元。温哥华旅游局通过全程参与国际会议的举办，激活了国际会展这个细分市场，并因此刺激了旅游展览、旅游贸易和特别销售团体的业务成长。此外，温哥华旅游局还为会议组织者提供详尽的协助——包括介绍、担保以及积极参与到协作伙伴的生意进程中，以帮助他们赢利。

其实，会展经济的强劲增长，已使温哥华对举办国际商务会议的市场需求有难以招架之势。抓住机遇为冬奥会做准备，扩建温哥华国际会展中心，是该中心自发的强烈需求。新计划扩建的温哥华国际会展中心，面积将是原来的3倍。

新的国际会展中心将在2008年末建成。会议、展览以及其它功能设施，总面积将达到50万平方英尺 （相当于4.57万平方米）。新增面积将和原有建筑很好地衔接，临波而上，更加植入海洋，可尽情呼吸海的气息，更可眺望远山。这项耗资6.5亿加元的项目，已通过温哥华扩建中心立项，其中一半资金将由加拿大政府、不列颠哥伦比亚省以及温哥华旅游局共同筹集。值得一提的是，这个新的中心同时也是2010冬奥会和残疾人运动会的国际广播电视中心。目前，该中心正在积极寻求长期合作设计、建造、发展和运营的人。由世界知名的可持续发展专家组成的可持续发展顾问委员会，负责全面监理这项工程。

关于休闲旅游市场，温哥华旅游局的关注重点是市场数据库和客户关系管理。这使DMO能以更有意义的方式跟潜在客户进行沟通。合作市场项目聚焦于旅游贸易、旅游展览和旅游熟客这三方面的最好的消费者，同时，在选择的目标市场中直接面向目标游客，瞄准并刺激游客过夜需求，以旅游价值的提升带动经济增长。为了达致这一目的，温哥华旅游局努力保持与旅游专栏和媒体的良好合作，因为公共媒体的如实报道比付费广告更易取信于消费者。此外，还有两个比较特别的细分市场——游轮市场和同性恋市场。对这两个市场的特殊目标人群，市场诉求跟其他任何细分市场一样，主要是打包促销和提升旅游新体验。

温哥华港是豪华游轮进出阿拉斯加和大西北太平洋的主要通道。去年，通过温哥华港的豪华游轮有272条，游客超过91万人。其中大约40%的游客在大温地区逗留观光。要挑战这部分市场份额，需要做好两方面工作：一是要很好地替那些只作短暂逗留的游客规划好白天的旅行路线（计划）；二是要替那些从温哥华港上下船的游客规划好之前或之后的打包旅行计划或路线。

许多主题旅游线路（计划）在温哥华旅游局的网站上都有介绍。不仅包括游轮市场，还包括任何自助游以及团体打包游线路。任何关于经济游、浅度探险、观海豹、赌博、露营或乘坐滑翔飞机观赏沿海野生动物和景致的线路，都提供水疗以及关于东方、中国中医的介绍。高尔夫、滑雪、烹饪体验以及温市文化、遗迹、艺术等，都可为那些来温哥华观光的游客提供非常方便的多方面的线路安排。

在不列颠哥伦比亚省，还有一个特别的、持续吸引游客强烈关注的旅游产品，这就是关于土著居民——印第安民族文化旅游。已经发展得非常健康和有影响的印第安民族文化游，常使游客有意料之外的惊喜。发掘和提炼印第安文化，甚至与冬奥会相提并论列入议事日程。土著居民参与冬奥会是本次运动会的一个亮点。有4个土著民族的原住地将成为冬奥会的举办地。那时，他们会与整个加国的原住民共同献演土著文化。可以预见的是，随着土著居民参与冬奥会的举办，关于加国原住民文化旅游与体验的旅游产品将会持续升温。

温哥华的文化旅游，还有许多成功经验。随着中国海外游市场的持续增长以及中国庞大的人口数量，开发中国市场是温哥华城市营销的又一个重点。去年，温哥华旅游局为此新设了一个聚焦中国游客的专门网页，以使那些潜在的中国游客更容易获取温哥华作为国际旅游目的地的有关信息。登录这个网页恰巧可链接到温哥华旅游局去年11月参加中国昆明国际旅游交易会。中国游客可与当地居民一样，及时了解温哥华日益增多的旅游文化活动，比如在温哥华举办的中国表演艺术节。该艺术节从2005年开始每年一次。今年5月举办的第二届中国表演艺术节，主要特色是兵马俑、秦始皇、唐朝仕女和武则天。100位世界水准的表演者，1000件来自北京的手工定制的戏服，使这一主流文化事件尽显生动和华丽。

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中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-02

一、文化旅游及其在绍兴的发展

（一）文化旅游的概况

文化旅游的含义是指旅游产品提供人在享受旅游产品的过程中学习或者研究、考察所参观的旅游产品。文化旅游通常是说的语言文字、手工品、书画、音乐、古代建筑、文化遗产、节日活动及宗教等内容。从世界的范围来说文化旅游是指世界各地的游客为了更加准确的了解旅游地区人民的思想及生活而进行的旅游行为，通过一些载体，让游客有机会亲身体验，切身感受到旅游当地的地方文化，使本次旅游更加生动，并且游客能够从本次的旅游中获取知识。和传统旅游不同，文化旅游是一项特殊的旅游方式，是由于游客对旅游地的好奇、渴望、憧憬等原因引起的。游客不畏艰苦离开自己熟悉的城市，到旅游地感受、体验异质文化，从而达到丰富自身的认知的效果。

（二）文化旅游的特点

多样性和综合性并存是文化旅游的最大特点，文化旅游及具备了创造性也有继承性。游客通过旅游能够了解当地的文化特征，是对旅游的综合概括也是完美统一。文化旅游还具有很深的文化内容，同时文化旅游的审美和价值也是历代相传下来的。开放性是文化资源的特效，开放性是动态文化，它是对各种文化的传承和发展，它不单单是文化的组合和拼凑，开放性的文化旅游更加具有生命力和创造力，是一种匠心独运的文化风格。

在文化旅游的过程中，新奇性、地域性和时间差异是文化旅游的特点之一，由于旅游地的文化不通，使得文化旅游具有很大的差异和地域限制。游客常常还会选择不同的季节出游，所遇文化旅游还具备一定的时间差异，这种时间差就决定了旅游地必须要根据季节的变化而变化，这样才能够适应时代的发展，才能够更加完善的满足游客的心理需求。伴随着游客的审美观、价值观、兴趣爱好等因素的改变，文化旅游业必须要与时俱进，不断发展，完善自我。让游客能够体验到不同的文化带来的旅游乐趣。

文化旅游中的服务和经济是很重要的特点之一，文化旅游中吃住行都联系到服务，贴心舒适的服务可以让游客感受到“家”一般的温暖，让游客在精神上得到满足，并且文化旅游要具备一定的经济性，实现优良的社会效益，提升经济价值。

（三）绍兴文化旅游的发展状况

1.绍兴文化资源

绍兴旅游资源主要以历史文化资源为主，以乌毡帽、乌篷船等风俗资源为辅，既有江南水乡的自然风光资源，也有独具特色的绍兴老酒为代表。乌篷船、乌干菜、乌毡帽和黄酒、酒店、酒楼、酒市以及茶文化、戏剧文化、建筑文化、书画、花兰等旅游资源构成了绍兴文化的整体资源。

2.文化资源在旅游业中的运用价值和吸引力

绍兴是境内有众多的古文物、是很多名人的故居。绍兴文化资源既能够体现出江南水乡的自然景色，也能够看到宗教寺院的景点、民俗风情的古镇和历史悠久的王陵古墓、鲁迅故居、故居、祖居、大禹陵等都是非常有名的文化旅游资源。绍兴文化积淀非常深厚，使得绍兴成为一座名副其实的历史博物馆、绍兴遍地都是可供参观的景点，分布在绍兴的角落和街道里，绍兴独特的文化资源对中国文化的发展也有很大的促进作用。

二、绍兴文化旅游存在的问题

（一）开发力度不够

绍兴部分景区内缺乏修整，一些景点杂草丛生，游客进入景区内没有感受到真正的文化内涵，一些景区的工作人员服务质量恶劣，景区乱收费，服务条件差，设施不齐全，景区只做表面文章，和宣传的效果有天壤之别，游客来到绍兴一些景区会感到有受骗的嫌疑，部分游客甚至有破坏公共财产的行为，这都体现了景区内的景点开发的力度不够深入。

（二）对地方特色旅游资源的宣传不够

地方特色是绍兴文化旅游的“灵魂”所在，对历史悠久的绍兴古城来说，当地政府虽然在宣传方面做了一些工作，但是更多的还是停留在表面上，没有真正的起到宣传的效果，特色的资源宣传力度小，对绍兴古城文化和水乡特色没有形成实质性的宣传效果。以至于游客到了这个地方，却对当地的特色文化一知半解。

（三）服务体系不够完善

绍兴旅游业中部分景区的吃、住、行、购物、娱乐没有形成一个体系，虽然绍兴旅游规划部门在努力实现一条龙的配套建设，但是力度还不够大，尤其在交通和住行方面，远远不能够满足绍兴旅游业的发展，特别是在旅游旺季，各个景区出现人满为患的现象，并且景区内食物价格偏高。此外，绍兴旅游部门对旅游商品的管理也存在不足，宣传薄弱、管理松散、导游能力差等问题尤为明显。

（四）古城保护与旧城开发改造问题

随着改革开入的进一步深入，绍兴经济有飞速的发展。旧城原有的道路、桥梁、房屋建筑等城市基础设施越来越不适应高速发展的绍兴经济。旧城改造的步伐日益加快，使之与过去一贯坚持的古城保护政策形成鲜明对立，加上由于认识上的差异和城市规划上的失误，致使古城风格的保存与旧城改造建设双方都造成不必要的损失与阻挠。

三、完善绍兴文化旅游的建议

（一）加强政府对文化资源开发的重视

在绍兴市政府的高度重视下，绍兴文化资源今后要加强开发保护，对鲁迅故居、绍兴老酒、书法、戏剧等文化资源上加强保护的力度。大禹文化、远古文化、越国文化、建筑文化等都是绍兴文化旅游的优势，开展各项文化资源利用，今后对绍兴文化的发展是极大的促进效果。

（二）加强文化宣传

加强文物的合理利用，充分发挥文物的两个效益。重点搞好兰亭、禹陵风景区、鲁迅纪念馆、八字桥、吕府周围风貌保护区和浙东“唐诗之路”旅游线上文物景点设施的规划和建设。连点成线，连线成片，扩大景区规模，充实文化内涵，提高景点的观赏价值，使文物事业发展规划与旅游事业发展规划有机结合。加强对大禹、勾践、王羲之、陆游、徐渭、、秋瑾、鲁迅等名人文化的研究，把鲁迅纪念馆建设成为全国鲁迅宣传教育中心、文物资料中心和科学研究中心之一。

（三）完善绍兴文化旅游业体系

绍兴旅游的全面发展，最重要的是要秉承软硬件同时发展的原则，在软件建设中要形成强有力的管理机制和宣传体系，在管理中要通过法律的约束对各个旅游景区进行协调管理，根据各个部门的指示，积极调动与开发，自觉提升服务质量，优化服务项目。其次要扩展绍兴旅游的影响力，全方位，多角度推销绍兴文化特色，提升绍兴文化旅游的知名度，多层次、多渠道吸引游客。此外还要建议一支具备高素质、深层文化的队伍体系。

（四）加大宣传促销力度

要运用多种形式开展对外的宣传，要充分利用报刊杂志的专版，制作绍兴文化旅游画册等宣传形式，全方位地开展绍兴旅游产业的宣传促销活动，扩大绍兴对外的影响力和知名度。要在绍兴城区内的主要交通要道竖立景区景点的宣传广告牌或指示标志，增强景区景点各方面的吸引力。

四、结论

在全国旅游业百家争鸣，改革开放进一步推进的今天，作为历史文化名城的绍兴，针对其拥有的丰富的文化旅游资源而又开发不力的现实，应加快旅游业建设的步伐。立足本地，面向市场，深化改革，理顺关系。建立具有绍兴特色的旅游项目，特别是要注重古城绍兴文化旅游资源的开发，以自身的拳头产品增强市场竞争力，使绍兴真正成为众望所归的历史文化名城，旅游胜地。

参考文献：

[1]邓湘南，张筝，蔡小于.乡村旅游的文化体验营销研究[J].乡镇经济，2011（06）：31-34.

[2]张锐，张.城市品牌理论研究综述[J].商业研究，2012（11）18-23.

[3]于涛，张京祥.城市营销的发展历程、研究进展及思考[J].城市问题，2012（09）：23-28.

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    1、地理位置独特,自然环境优越。福建位于东南沿海,与台湾隔海相望,临近港澳,北连长江三角洲,南连珠江三角洲,交通便捷,航空海运、铁路、公路交通连接三地,沿海有大小港湾125处,天然深水良港6处(约占全国深水港湾的1/6)。福建属温暖湿润的亚热带海洋性季风气候,具有优质的生态环境,独特的地貌,依山傍海,动植物资源丰富,且多珍稀品种。经国家权威部门的综合评价,福建人居生态名列全国前茅。福建省森林覆盖率达到62.96%,位居全国首位;城市生活环境和水环境均排位第一。生态环境居优的区域占85.37%,其余14.63%的区域为良,优良率全国第一。

    2、历史文化底蕴深厚,文化旅游资源丰富。早在五千年前,福建的先民们就在此生息繁衍,创造了昙石山文化。由于福建内陆地理上多丘陵,古代交通相对闭塞,形成了众多不同习俗和语言,使得文化多样性很强,山海文化差异性大。福建航海历史悠久,在我国最早通过海洋走向世界地区,观念较开放,包容性大,对外交往频繁,航海文物与多种宗教遗存颇丰。福建名人辈出,如朱熹、郑成功、林则徐、严复、施琅、冰心等一大批名人源自福建。福建海洋文化、闽商文化、客家文化、妈祖文化、侨乡文化、茶叶文化、畲族文化、船政文化、朱熹文化等在全国独具特色。福建省旅游资源十分丰富,旅游资源实体总数2930处,其中自然资源1423处、人文资源1507处。截至2010年12月,福建有世界地质公园2个,国家地质公园4个;国家森林公园10个,省级森林公园26个;国家重点文物保护单位45个,省级历史文物保护单位248个;自然保护区38个,历史文化名城36个;国家重点风景名胜区11个,省级风景名胜区28个;旅游度假区、旅游经济开发区10个,5家省级工农业旅游示范点;评为4A级旅游区15个、3A级旅游区2个、2A级旅游区2个。

    3、华侨华人众多,海外资本丰厚。福建是着名的侨乡,许多闽籍的商人漂洋过海,成为不同地域商界中的浪尖人物。近年来闽籍海外侨胞人数超过1000万人,众多的侨胞资源及世界各地的闽商资源为福建文化旅游产业的发展注入丰富的民间资本,为文化旅游产业发展提供多元化的资本保障。

    4、旅游交通便利。旅游交通有了较大改善。首先,实现了省会福州至各设区市的“4小时交通经济圈”。福建已建成多条高速公路,至2010年12月,高速公路通车里程达到2350公里,“三纵八横”的格局基本形成,全省83%的县市可在1小时内上高速。其次,多条出省通道缩短了福建与邻近省份之间的旅行时间,京福高速公路福建段全线开通,赣龙铁路客运列车已经开通。再者,打通了福建各景点与省外一些景点之间的快速通道。还有,一大批小景区旅游公路的建设,极大地改善了省内各景点之间的旅游交通。