文创产品营销方案范文

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工艺美术产业与制造产业相融合，是传承性、个体性、差异性、经验性生产和设计性、批量性、标准性、程序性生产的兼容，是封闭、分散、小规模组织与开放、集中、大规模组织的协作，是心手相应、注重传承与科技引领、注重市场的交集。对于工艺美术产业，这样的融合有利于提高效率、效益、质量和产量，有利于降低生产成本和劳动强度，但也可能使机器排挤手工艺人，使工业、商业气息掩盖人文、乡土气息，使标准化制造取代个性化创制，使同质化的商品景象代替不拘一格的审美意象。例如，将工艺美术生产与3D打印的电脑建模和机械操作相融合，能使一些耗时耗工的手工环节变得省时简单，能快速产出材质多样、结构复杂、依靠手工不可能完成的工艺品，但是，如果工艺美术生产过度依赖于3D打印，其产品就会丧失手工的灵韵和质感，就会因为复制而不再具有唯一性和独特性，甚至可能因为生产赝品而侵犯原创者的著作权。

工艺美术产业与设计产业相融合，使工业设计、时装设计、包装装潢设计、动漫衍生品设计、饰物装饰设计、美术图案设计、展台设计、建筑工程设计、室内装饰设计、风景园林设计等进入工艺美术生产，同时使工艺美术在设计产业中发挥重要作用，进而推出既保留传统工艺美术韵味、内涵和智慧，又能以现代设计满足审美、实用、便利、安全、舒适、时尚等需求的产品。

工艺美术产业与旅游产业相融合，使得工艺美术品成为旅游商品，工艺美术旅游成为新的旅游类型并在增加创业就业和带动地方经济发展方面发挥重要作用。尽管这种融合对工艺美术品的个性化创制和艺术水准产生了一些负面影响，但其满足了更多人的创业就业需求，打破了工艺美术品由少数人（各级工艺美术大师、非遗传承人等）生产和少数人（收藏家、高收入爱好者、艺术品投资人、特权阶层）消费的局面。需要强调的是，工艺美术产业与旅游产业的融合应以精益求精、传承文化、环保节约、创新发展为主导思想，不能单纯为了增加就业而降低生产门槛、放弃工匠精神，也不能以带动地方经济发展为理由而盲目扩大规模、片面追求产量、大量消耗资源。

工艺美术产业与互联网产业相融合，使得相关网站、电子商务、微信公众号等不断涌现，越来越多的工艺美术企业、产品、人物、事件被消费者所熟知，工艺美术产业的资源配置方式、生产方式、营销方式、消费方式发生巨大变化，一些网络服务平台逐渐形成。例如：雅昌文化集团以其深耕多年的“中国艺术品数据库”为基础，在2000年创办了国内最大的艺术品门户网站――雅昌艺术网。该网站以资讯频道群、细分服务子网群、主题活动子网群、搜索引擎“中国艺搜”、论坛社区等为艺术品经营机构、艺术家、收藏者、投资者、爱好者等提供服务。再例如：“工艺中国网”以打造工艺美术百科全书式平台和垂直网络生态平台为目标，为用户提供信息服务、知识服务和产品展示、交易、鉴定、认证等服务。

二、强化创新服务的理由及建议

虽然工艺美术产业与相关产业已经融合，但从国内每年举办的各类工艺美术展会来看，这种融合大多停留在初级阶段、浅表层次和局部范围。究其原因，主要是创新服务不足。这种不足主要表现在相互关联的三个方面：第一，研发服务不足。工艺美术企业普遍不重视研发，很多人认为工艺美术只需要传承而不需要研发，这就导致工艺美术产业缺乏研发服务，缺乏相关产业的文化创意、科技创新的融入，缺乏有效激发、引导和满足市场需求的能力。第二，创客服务不足。工艺美术行业缺乏“创客空间”和创客服务，从业人员因循守旧、理念落后、趣味过时，并且有重材料轻创意、重生产轻设计、重样式轻功能的倾向。第三，网络服务不足。这类服务主要来自工艺美术相关的行业网站、企业网站、电子商务网站、移动媒体等，其类型可分为生产创新类、营销创新类和信息类。

基于以上理由，我国应加强面向工艺美术产业的创新服务――研发服务、创客服务和网络服务，进而促进其与相关产业融合发展。

（一）加强面向工艺美术产业的研发服务

该类服务的人力资源往往来自于相关产业或者具有交叉学科背景，其物化过程也需要其他产业支撑，所以，加强该类服务有利于促进工艺美术产业与相关产业融合发展。

该类服务可分为调研、定位、提出方案、试验性生产、消费者测试、修改方案等步骤。调研主要针对已有产品、相关技术、市场状况和消费趋势进行。定位可分为目标消费者定位、产品功能定位、产品特色定位等。提出方案是在定位基础上对工艺美术品的外观、内涵、包装、结构、工艺、功能、材料、载体进行创意构思。其中，外观由造型、图案、色彩、装饰等构成，内涵是产品承载的精神，包装与内涵相辅相成并便于携带运输，结构是“用”与“美”的构造，工艺是创制产品的方法和手段，功能分为审美功能和实用功能，材料有传统材料和新型材料，如“荷兰三宝”之一的木鞋已有黄金、白银、青铜、钻石、水晶、玉石、塑料、玻璃等几十种新型材料，载体是承载内涵的物质，如内画工艺的载体已由鼻烟壶扩展为灯具、文具、器皿等。提出方案之后，为验证其可行性和合理性，必须进行试验性生产和消费者测试，然后根据生产和测试结果修改方案。

（二）加强面向工艺美术产业的创客服务

该类服务不仅仅是提供创客所需的场所、工具、设备、原材料等资源，更重要的是提高创客的层次、能力和绩效，其形式有普及班、高级班、工作坊、竞赛场、体验营、孵化室等。

普及班专门为初级创客提供普及教育服务，包括工艺美术的入门学习、模仿学习、跟进学习、基础技能训练等。

高级班专门为专业技能较强的创客提供高级教育服务，注重培养精益求精、追求完美、不断创新的“工匠精神”，注重思想交流、验分享、信息传播、头脑风暴、创意激发和协同开发。

工作坊专门为实践型创客提供生产服务，注重市场调研、研发设计、产品展示、供需对接、投融资对接和商业模式构建，需要成功创客、业界精英、技术人员、专家学者进行现场指导、实地讲解、答疑解惑、思想启发和示范操作。

竞赛场专门为参与竞赛的创客提供全程服务，能以不同主题、不同范围、不同层次的竞赛激发创客的好胜心和能动性。

体验营专门为寻求创新创业体验的创客提供指导服务，主要是在专业人士指导下参与工艺美术品的生产和营销活动，并进行项目路演、角色模拟、团队组建、现场学习和经验分享。

孵化室专门为拥有产品开发创意、项目建设方案、企业创建计划的创客提供培育服务，强调孵化对象的筛选和孵化条件的提供，致力于将创意、方案、计划培育为现实的产品、项目、企业。

创客服务的加强，能为工艺美术产业开辟创客空间、扩大创客规模、汇聚创客智慧、提高创客水平，进而能促进其与相关产业融合发展。

（三）加强面向工艺美术产业的网络服务

该类服务主要包括基于互联网站的生产创新服务、营销创新服务和信息服务。为方便用户查阅、咨询、选择、预约和订购，相关网站应将其服务可视化并分类展示。

基于互联网站的工艺美术品生产创新服务，可分为资源服务（信息资源、软件资源、教学资源）、空间服务（展示空间、测试空间、销售空间、社交空间）、对接服务（网站当值人员对接、供需对接、团队对接、投融资对接）等。用户在网站可查找信息、应用软件、在线学习，可在线展示、测试、销售产品并与其他用户交流，可向网站当值人员咨询并寻求指导和帮助，可与相关供需方、团队、投资方对接并开展业务。该类网站应与行业协会、研究机构等专业组织合作，对生产创新服务的提供者进行审核把关，对重大服务成果出具认证或鉴定。

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1创意表现策略

1.1以传统文化为基础设计文创产品

台湾的文创产品注重对传统文化进行保护和再开发，以全新的面貌展现其精神内核和文化内涵，将传统文化通过运用设计的手段巧妙地赋予新生并实现价值的提升。例如台北“国立故宫博物院”的“故宫”藏品衍生品，有以康熙批阅为蓝本的“朕知道了”纸胶带、以皇帝“钦定一甲第一名”为概念的第一名笔记本、景泰蓝小闹钟等。传统新造不是新鲜话题，台北“故宫博物院”将馆藏衍生品开发得充满文创话题和经济效益，使文创商品具有历史感，同时也让消费者觉得购买这件文创商品是物有所值的。另外，台湾善用地域特色和民族印记的传统文化发展文创事业，在地域特色、民俗风情、地区工艺的文化要素中寻找灵感和设计原型。地域特色文化是不可多得的宝贵资源，台湾非常重视对地域文化的传承，深入挖掘地方创意和特色产业，让地方特色文化与现代产业有机结合，使传统文化在现代社会中再一次让消费者聚焦。台湾原住民目前有泰雅、排湾、鲁凯、卑南、阿美等14个主要族群和其他次族群。这些原住民族群在台湾当局对文化的鼓励和发展支持下，原著民艺术家纷纷成立部落工艺或者创作工坊，利用原住民历史故事赋予文创产品生命，极大地丰富了商品的品牌内涵。

1.2发展动漫、影视作品周边文创产品

由于台湾深受过日本文化影响，因此对动漫这类文化也是台湾文创产业里最有特色的组成部分，各个商业角落里流淌着动漫的基因。在台湾经常有各种动漫主题展，例如2016年宫崎骏动漫展，台北国际动漫节，除了观看展会外，关于动漫的周边产品也随之热卖。同时台湾许多文创纪念品利用动漫元素进行原创设计，成为故事化的产品，使这些纪念品内涵更为丰富，系列产品也会激发消费者收集和多次购买的欲望。台湾偶像剧、电影拍摄地是许多大陆游客旅游热门之地，因此在这些地方，利用影视剧拍摄地的优势发展其周边文创产品提升产品的附加价值，促进产品营销。例如台湾垦丁恒春镇电影《海角七号》拍摄地阿嘉的家，二楼保留电影中场景布置和陈设，供游客参观，一楼是关于《海角七号》电影周边文创商品如明信片、印章、漂流瓶、文具等，所有的产品均运用电影中元素展开设计。与此类似，在电影《那些年我们一起追的女孩》拍摄地平溪，以天灯为创意元素的文创产品种类丰富，《恶作剧之吻》拍摄地台中静宜大学，剧中男女主卡通形象文创商品成为许多游客争相购买的纪念品。

2营销推广策略

2.1传统媒体与新媒体通路融合

台湾文创商品注重利用传统媒体，同时适应数位化时代，积极开拓新媒体，促使两个通路融合发展。例如Facebook上有许多文创事集“粉丝”页和设计师社区，贩售限量文创设计商品。利用新媒体营销打破了传统店铺的时间和地域限制，同时也有利于打开海外市场。台北“故宫博物院”文创纪念品店大火后也紧跟时代步伐，将范围拓展至网络，设立“故宫”精品店网站，且有不同语言，跨越地区的限制，让各国观光客都有机会“故宫”创意纪念品。

2.2参加设计竞赛提升知名度

文创商品与一般商品的最大不同之处在于有设计感，台湾文创商品通过参与国内外设计大赛，国内外相关之展会，展示品牌内涵与产品系列，借以让观展之通路商认识品牌并了解商品内容，另外也可以获得媒体的大量报道提升知名度，若在赛事中获奖，可进一步利用设计赛事为文创产品加值，促进产品销售。例如有象征台湾文化创意产业最高荣誉的台湾文创精品奖，是很多文创产品走进大众视野的开端，还有许多文创产品会参加国际认可度较高的设计赛事，从而在国际市场上获得更大的关注。例如台湾著名的掌生穀粒，采用原住民纺织的特色花布作为包装材质，充满了浓浓的在地文化气息;用古朴的牛皮纸制成传统口袋状外形，搭配上纸藤封口手柄，再配上白色棉纸以及传统书法文字撰写，十分古朴自然。富有创意的设计使得掌生穀粒荣获2010年台湾文创精品金奖、2011年德国红点设计大奖，与2011年亚洲最具影响力设计大奖。

2.3以互动为基础强化体验营销

台北松烟诚品有一种新型态的商业化模式，另类的技艺手作工艺师们则是运用体验营销，以让顾客实做来贩卖自制个性化商品，这类结合了工艺手制商品、门市橱窗、免费课程与商品贩卖于一体的另类体验模式，贩卖的是无价的课程与服务，顾客还能拿到自己实做的手工文创商品，而顾客则是橱窗与体验最重要的一部分，所以这类由工作室转型而成的文创商店在松烟诚品的文创商店卖场里最吸眼，像是银饰、皮件、吹玻璃、捏陶，总能吸引许多顾客探头光顾。

2.4情感营销提升品牌价值

品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质，当下营销的关键，是要会讲打动人心的好故事。理性消费需要快速、便捷、实惠，而情感消费则需要打动人们的内心。例如台湾日月老茶厂出品的阿萨姆红茶，除了对产品包装进行创意设计外，还注重对品牌赋予特殊的故事，使消费者感受红茶背后一个百年老茶厂的重生，赋予文创农产品充分的情感，从而让消费者对产品和品牌产生认同感。

3分销渠道策略

3.1整合集体效应—文创园区场域化运营

近年来台湾积极发展文创园区，目前已建成台北华山文创园区、松山文创园区、台中文创园区、台南文创园区、高雄驳二艺术特区、嘉义文创园区、花莲文创园区、桃园中正艺文特区、台湾美术馆文创园区、高雄打狗领事馆文创园区、九份升平文创园区等多个文创园区。除上述文创园区外，台湾一些地方自发形成一些颇具特色的“文化创意街区”，成为一种聚集许多创意工作室、个性商店及其他文化活动场所。众多文创园区和街区根据所在城市地区不同差异化定位，使各类文创园承载不同风格的文创产品。例如高雄市，因为其历史有钢铁产业聚集的优势，因此在高雄的驳二艺术特区在定位的创意设计产业时多了几分“硬朗”的风格，举办“国际钢雕艺术节”也就有了成长的环境和土壤。

3.2密集分布的创意零售店铺

在台湾随处可见创意零售店铺，分布在商场、夜市、文创市集和各个街道。这些零售店铺除了销售所在区域特色文创产品外，也有贩售其他区域产品，例如在台北的文创店不仅有许多台北景点和历史文化的文创产品，还有台湾其他区域阿里山、花莲、垦丁的纪念品，方便许多外来游客在时间紧急的情况下也可以购买到心仪的商品。

参考文献:

［1］“文建会”.创意台湾———文化创意产业发展方案行动计划(2011—2015年合订本)［M］．台北:“行政院经济建设委员会”，2009.

［2］“行政院文化建设委员会”.台湾制造:文化创意向前行［M］．台北:允晨文化实业股份行限公司，2007.

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据（100EC.CN）获悉，京东智能集团总裁王振辉提出，京东智能以六大核心能力专注于用户体验，这六大核心能力包括投资孵化能力、工业设计和UI能力、整合供应链能力、互联互通能力、智能云和大数据能力、品牌营销能力，通过这六大能力的助推，帮助更多的创业者走向成功。

数据显示，截至2014年12月，京东智能硬件销售额同比增长280%，用户对智能硬件的需求不断提升。京东创界同盟成立后，将通过导入的设计需求进行设计资源的推荐，进而促进设计合作，在设计执行的同时深入参与设计评审，对联盟活动的积极性、参与设计项目的积极性和质量、对联盟品牌的宣传和支持力度、服务的效率和态度等多方面进行整体评估，并筛选出优质的成员，为合作伙伴提供高品质的服务。基于这一平台，合作伙伴有望获得最佳的设计方案，而联盟成员也将得到越来越多的设计订单，同时对京东投资过的创业团队，联盟成员也有优先跟投权。京东创界同盟将具备智能硬件行业的“颜控”，严格把控产品设计方向，有效的推动设计转化，汇聚更多的创业者和设计公司，帮助他们实现需求和服务的对接，打造亮眼智能产品，提供优质的用户体验。

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分类号 G124

DOI 10.16810/ki.1672-514X.2016.11.011

Abstract The design and production of campus souvenirs is very popular around the world. However， the traditional campus souvenirs are usually stereotypical and lack of distinguishing features of a campus. This article presents the experience of Taiwan Normal University. The Taiwan Normal University Press under the jurisdiction of Taiwan Normal University Library has been designated as the main unit to design， produce and market the cultural and creative products for Taiwan Normal University. This paper describes how Taiwan Normal University Press leverages the historical and cultural elements of Taiwan Normal University to design products， and how to market and promote the cultural and creative products inside and outside the campus.

Keywords Cultural and Creative Products. Taiwan Normal University. Campus souvenirs.

“文化创意”近年来作为艺术与设计间的转换，跳脱固有思维诠释出全新的意义，并蕴含了更多设计者与使用者自主意识的当代生活价值。而文化创意商品则具体体现上述特质，再以消费模式完成了价值实践。

夏学理指出[1]，近年来，从西方欧美各国，乃至东方的日本、中国大陆、泰国、南韩、台湾地区，文化创意产业在相关政策的引领之下，于世界各地蓬勃发展。该产业俨然成为在知识经济为本的社会里不可或缺的一环，蔓延至生活的每个角落，可谓处处是文创、处处有商机。

另一方面，随着社会的发展与学校升级的需要，发行校园纪念品、文创商品已成为现今全球各大学发展的重点指标与校园文化建设之一，不仅有助于打造校园知名度，更能开拓新财源与创造新价值。校园纪念品透过物质的形式重现大学的历史、价值观、精神[2]，对学校而言，校园纪念品有助于回顾校园历史与传统；对学生而言，校园纪念品是校园记忆的载体；对游客或是参访贵宾而言，校园纪念品则为一次造访经验的累积与回忆。

台湾师范大学（以下简称台师大）的校园文创商品，源于台湾日常亲切的送礼文化，有鉴于校内师长出境交流携带的台师大伴手礼，仅停留将现有商品印上“台师大”字样或校徽的传统形式。因此校方指示图书馆出版中心与文创中心合作，期望制作出专属于台师大的纪念商品。台师大文创品牌为“吹台风精采文创”，“吹台风”来自于前副校长林盘耸的构想，希望这股台风能够吹向全世界，成功打造台师大品牌，让更多人看见台师大所蕴含的创新能量与无限可能。本文将从台师大自行设计文创商品进而营销到校外，延伸出独立品牌的过程，探讨其中作为台湾大专校院自行设计、生产与营销的特殊性与独立性。

1 在图书馆阅读之外――台师大文创商品开发缘起

台师大在艺术（如美术、设计、音乐创作）、华语文教学、教育等领域，拥有许多丰富的基础与资源。为有效整合校内各单位已具发展基础的相关资源，特在图书馆辖下成立出版中心，针对校内宝贵资源与内容商品化，进而发展各类型的新产品与服务，并透过各种通路营销至市场，逐步打造台师大品牌。

台师大出版中心成立于2008年，主要分为出版与礼品两部分。出版部主要业务为出版学术及一般性图书，而礼品部则负责开发与经营校内文创商品。校方希望能有专门的单位来统整规划校园礼品，从设计、生产到营销，皆由该单位一手完成，企图以品牌经营的策略模式，制作出独具台师大特色的伴手礼与纪念品，出版中心礼品部应运而生。

礼品部的运作概念与方式主要分为设计、营销、管理。每年策划年度商品时，在设计上会以消费者需求、师大文化、节庆的方向或现下流行思维为主，创造话题与刺激消费动机；而出版中心为加强设计概念的传达，将商品分为以下系列：阿勃勒、学生时代、悠游师大、师大风华、师大大师、台湾DNA、我的台湾等，并非以一般的商品分类模式（如：笔记本、包款等）对商品进行区分。从设计初始到销售企划整体连贯一致，在营销时亦结合适当时节与市场调查推出优惠方案。

礼品部所发行的文创商品，思考的是符合消费群的期望与想象，将台师大丰富的文化底蕴及特有的校园意象，转化为生活中的真实对象。创造师大人新的生活印象，是出版中心礼品部一直抱持的营运方向与经营指标，亦是师大人在结合思考力与实务力上的最佳体现。

2 将形象化为实体――以校园文化、生活为设计起点

校园，做为社会中的次级社会，有其独特的文化体系与存在方式，无论是在物质、精神与活动方式上，校园内部皆具有一定特质的文化特殊性，是为一种特殊的团体意识与精神氛围[3]，亦形成一校的有形与无形文化资产。

台师大创校七十年，从二战后到今日，累积了不同世代间的文化形式与生活样貌，也沿袭了过去前辈们所留下的特殊节日与校园景物。这些特有景物与节日，无论对或新或旧的师大人而言，都与学校有强烈的连结性。因此透过设计师的观察及构思，将这些校园文化资产，以文创商品再现或崭新的形式，重新置入师大人的生活中，扩充师生与文创商品的使用层面，进一步更紧密了校园与师生的关系。

2.1 台师大的艺术与人文氛围

台师大成立于1946年，创立之始与普遍的师范初教系统有所不同，乃以中学师资培养为宗旨。尔后改制为大学，含括教育、文理、科技、体育、艺术、音乐等不同的专业领域，至今已是一间拥有九个学院的综合型大学。也因为有许多领域的集结，使得台师大人文荟萃，校史时间轴上人才济济，有来自许多领域的优秀代表，如：画家林玉山、哲学家牟宗三、文学家梁实秋、音乐家许常惠、教育家田培林、物理化学家陈可忠等。

于五月时走在校园内，可以看见满满的台师大校花阿勃勒，阿勃勒因为在花季中从树上垂挂而下的黄澄澄花朵，故而昵称为“黄金雨”。阿勃勒朴实的黄色花朵与条状的果实，也与台师大的价值及校园氛围有呼应之意，透过校园植物也再度阐述了台师大的核心价值。台师大最受学生关注的“西瓜节”则于每年的六月五日，也是台师大的生日。男生会在这天送西瓜给女生，借用西瓜英文watermelon之谐音作为“我的美人”以表达情意。因此西瓜节当然也成为师大生活中最热闹也最具回忆代表的纪念日。

上述所举例的人文与生活样貌，是出版中心设计、开发校园文创商品的灵感来源。出版中心藉由文创商品的形式，撷取并重新阐述这些沿袭的传统文化与新兴的新生活型态，同时希望这些商品能够在师生之间相互流传，亦成为赠送外宾时最具台师大代表性的礼品。

2.2 商品设计概念：意象、图像到商品开发

台师大开发创意商品的目的，除了让校内师生可以买到具台师大特色商品外，其最大目标是希望透过这些商品让更多人认识与了解台师大。从整理台师大特色点，到建立主体视觉文化，将校园的人、事、景、物，透过设计转化成台师大特有的图案纹饰，塑造出视觉性的识别系统，再运用这些台师大风格的图案纹饰，开发成商业应用价值的创意商品。

台师大出版中心所创立的品牌――“吹台风文创商品”，其设计概念有两大主轴，一为台师大特色，二为具台湾意象的商品。以此二主轴生产的台师大文创商品系列有“师大大师”“师大风华”“校花阿勃勒”“学生时代”“悠游师大”“馆藏”“台湾DNA”“我的台湾”等，分述如下。

2.2.1 “师大大师”系列

“师大大师”系列企图体现台师大创校七十年，在人文荟萃的环境中，昔日的台师大培育教师，今日的台师大培育大师。台师大至今遴选出十六位师大大师与百余位的杰出校友，故在生产商品时从教育出发的传承价值，以这些杰出师大人为模板设计商品，期许台师大的学生能够以为大师为偶像做为学习努力的标竿，如图1、图2为画坛巨擘廖修平与郑善禧二位老师授权台师大制作的作品。

2.2.2 “阿勃勒”系列

以校花为主的“阿勃勒”系列带领学生回到了台师大校园中所种植的阿勃勒情境。诗人余光中曾经这样形容阿勃勒：“一盏盏，一串串，多少灿烂的金吊灯，初夏就这么随随便便地，挂在行人的头顶，害得所有的眼睛，惊喜中所有仰望的眼睛，像飞进童话的蜜蜂一样，都恍惚迷路了。”因此，阿勃勒的美也让台师大师生推选为校花。有人说阿勃勒树上那长长的豆荚像教师手中的教鞭，但阿勃勒之所以为台师大校树真正意涵，其实与它生长的特性有关：阿勃勒今年开的花会与去年的果实并存，象征着传承，如师者传道，新旧交替间不断交织出创意的火花。

“阿勃勒”系列的开发乃从研究阿勃勒花的主体结构，再画出草图汇入计算机进行向量绘图，完成阿勃勒花的主体视觉后，接着针对图案个性进行商品规划（图3）。阿勃勒花给人的感觉是浪漫与阳光的，因此设计出商品阿勃勒伞，希望在下雨天时，撑着阿勃勒雨伞，像是漫步在黄金雨中般的美好。除了伞，还有L型夹、票卡夹、T-shirt与纸袋等不同类型生活用具，而不同品项上的阿勃勒意象运用略有不同。这系列的商品，必须因应不同的材质与特有的制造方式，因此图案也需要随之调整，但视觉上还是一眼就能看出是阿勃勒系列商品，去塑造此商品的识别系统。阿勃勒系列除了受校内师生喜爱外，也是一般消费者瞩目的商品，主因是阿勃勒树普及全台，一般人对其花季印象深刻，所以阿勃勒系列的商业应用非常广，让出版中心也持续发展此系列的新商品。

2.2.3 “学生时代”系列

“学生时代”系列的主题是与学生生活息息相关的事物，热销商品如师大笔记本、师大纪念铅笔、礼堂微型积木、怀旧课桌椅等。另外，该系列亦开发NTNU的纪念衣物，如棒球帽、T-Shirt、帽T、外套、运动袜等，广受学生与校友喜爱。此外，“学生时代”系列亦针对台师大“西瓜节”推出与西瓜相关的文创商品，如：便条纸、积木、相机背带等。这是从学生生活元素转换成生活对象的具体做法，让师大人透过台师大独具的象征与商品，形成多重的互动意义。

2.2.4 “台湾DNA”系列

“台湾DNA”系列商品以台湾特有动植物为创作灵感，进行一系列的商品设计与开发。本系列商品在设计时，皆会以中英文简单介绍该物种，故时常作为外宾赠礼，亦为本校在其他校外通路最受欢迎的商品。“台湾DNA”系列商品包含：钢珠笔、钢珠对笔、笔记本、卡片、明信片、各式环保袋等。

2.2.5 “我的台湾”系列

“我的台湾”系列为林盘耸老师以台湾岛屿为图像为主的作品。林盘耸老师将周遭的生活景物与点点滴滴的生活累积，以毛笔精密描绘的技法，将心灵深处的台湾刻划出来。本系列有两个主题：植物、哲学，植物以百合、黄金葛、蝴蝶兰、海芋等台湾常见植物为主；哲学则以台湾的山水、大自然意象为主刻划台湾的形象，非常适合送给海外朋友，或是遥寄给住在海外的华人朋友。该系列商品包含笔记本、明信片等，如图4。

2.3 结合校园及台湾文创能量

除了出版中心自己设计的文创商品外，校内单位也将其典藏图像资产转化加值为文创商品，如由艺术学院开发，将师大艺术银行所典藏之师大名家画作，衍生为文化创意商品系列，期藉由名家创作之风情来点亮艺术的火苗，相关产品包含“艺夜风情LED小夜灯”“典藏唯美岁月名片碟新品”“台师大艺术典藏精选行动电源”，以及两个系列之“师大风华典藏书袋”等。

此外，出版中心会定期举办校内竞赛活动，招揽师大学生作品，开发商业价值，也提供学生挥洒创作热力的舞台，例如：

（1）“袋自慢”征选。利用传统米袋材质制成的环保袋，将具台湾特色的图纹意象“袋”到全世界。此次征选活动号召师大创意人发挥创意，累积设计能量，从商品量产的实际面出发，结合对台湾文化特色的了解，将其图像化应用于环保米袋上，推广台湾文化特色，展现师大创造力。

（2）“台师大T-Shirt创意设计竞赛”。征选展现师大人的创造力，鼓励学生观察校园、分享对于学校生活之记忆，展现师大的创造力。

出版中心集结台师大精神发展成让人拥有记忆之商品，也向往连结传统产业培育台湾新力量。如2013年因与传统米袋产业品牌联名及竞赛举办的发想下，筹办了“袋袋相传”设计师培训课程。此外，2016年出版中心致力于与逐渐式微的传统产业与手工产业合作开发新商品，不仅让学生能够了解传统产业的价值，亦能感受到在机器生产之外，老师傅们手工的温度。如此一来，出版中心的角色将不仅仅是开发校园纪念礼品，而能有更一层的教育意义，并赋予校园文创更多的可能。

3 从校内到校外――营销推广

出版中心主要的营销概念可分为三大部分：第一部分为产品本身，主要强调设计灵感与产品的故事性；第二部分则为消费者，根据消费族群与贩卖地点制定不同的销售方针，主要目的为了让消费者能够注意到商品，并激发其购买意愿；第三部分则在于营销的基本观念“交换”（exchange）后所体现的产品价值，及其所衍生的消费者与台师大间的键结，打造出版中心的消费网络，进而挖掘潜在顾客。出版中心的营销策略与推广活动，因应贩卖地点不同，大致可分为三个区块：校内、校外、与社群经营，分述如下。

3.1 校内营销

就校内而论，台师大文创商品的主要客源为在校师生、校友、受训学员与外宾访客。为此，出版中心在校园内设置五处实体贩卖地点，宣传品牌形象、推广营销活动，同时增加品牌在校园内的触及范围。校内销售据点如图书馆一楼礼品区、文荟厅、进修推广学院等，皆充满了台师大学生求学时期的点滴片段，故在设计构思上有意将其凝聚，作为个人或是共同对于校园生活的记忆。此外，直至2015年9月，出版中心参与研发处育成中心所管理之师大市集，通过每周固定的市集摆摊，将学校商品扩大至师大人的生活圈，使客群从师生拓展到小区邻里与观光人潮，连结校内与校外，并针对市集消费族群属性推出适合之营销方案。

3.1.1 选择特殊时节开展营销

除了校内实体贩卖据点与师大育成市集摆摊外，出版中心会因应台师大有意义的特殊时节（如阿勃勒花季、西瓜节、开学季、毕业季、考试周等），推出相对应的营销活动，将师大人校园生活的记忆，搭配具体视觉的享受，刺激买气与消费欲望。相关营销活动举例如下。

（1）2014年6月推出“西瓜节X毕业季”：以台师大西瓜节为主轴，搭配毕业季，主打西瓜便条纸、西瓜相机背带、西瓜防尘塞、西瓜微型积木、台师大礼堂微型积木、NTNU帽T。

（2）2016年2月推出“开学了！超优质商品组合优惠”：开学月推出文具组合优惠方案，主打商品为日常生活常用到的文具，如笔记本、笔、活页夹、书袋等，同时推出购买两本笔记本便可获得限量便利贴的优惠。

3.1.2 选择节庆举办促销活动

每逢特殊节庆，出版中心亦融合节庆特色推出适合的促销商品，以鼓励师大人透过各大节庆，如农历新年、母亲节、父亲节、教师节、中秋节、圣诞节等，表达心中对于身边共同生活人们的感念与祝福。相关营销活动举例如下：（1）“迎春缎布红包袋与你除旧‘布’新迎好春”：于2015年1月推出，因应农历新年，主打特色商品迎春缎布红包袋。（2）“温暖在心里，穿搭我最型”：于2015年12月推出，主打NTNU植绒帽T预购优惠。因应圣诞节，推出同时“让我来当你的圣诞老公公”服务，让预购活动不仅限预购给自己，更能预购给亲朋好友。

3.1.3 建立运作寄售机制 开展营销

议题导向的时代思潮成为设计者与消费群众对话的方式之一。商品的成形在互利的商业模式主轴之下，凸显与扩散出台师大文创品牌本身的经营指标。在校内营销策略的另一方面，出版中心同时致力于丰富商品的多元性，因此校内销售据点尚提供寄售机制，积极集结优质台湾原创商品，如李明道老师的“美丽宝岛台湾”。为了有制度的运作寄售机制，出版中心亦制定商品代售办法，透过评选机制选出与校内销售据点调性吻合、具备美与质的商品。令人惊喜的是，有许多台师大校友投件，例如：

（1）校友艺森，将其参与2013年“好玩汉字节”作品，以春夏秋冬与台湾原生动物的元素，巧妙融合台湾特有种花鸟与繁体字，发展成设计系列明信片、马克杯、纸胶带等；

（2）校友插画家所创作之TAIPEI IMAGE系列明信片，将铁窗、铁皮屋、台北深呼吸、尖峰时刻、美食夜充斥着台北意象的符号，共鸣着生活于台北的师生们；

（3）校友书法艺术家刘邦秋校长的书法作品，书法瓷刻家不仅能拿笔写书法，也能拿雕刻刀在素坏上“刻”书法，刘校长与台师大合作将其艺术作品委托学校展售，希望透过这些艺品，让更多人欣赏书法、瓷刻、陶艺之美。

在寄售商品上，出版中心亦希望将台师大的资源及空间，作为支持社会中需要协助单位的力量：如“馨工房”的琉璃系列。“馨工房”是励馨基金会帮助弱势妇女经济独立的希望工程，在创作中获得自信并学习一技之长，找回重新出发的力量。台师大藉由提供场域使力量串联，以商品的创作与展示贩卖，让真诚与关怀带入消费者与社会互动。

总体而言，出版中心在校内的营销与宣传活动以感性营销[4]为主，感性营销意指藉由触动大众内心情感进而引发的消费行为与消费周期。故在感性消费的趋势中，如何贩卖“感觉”亦成为刺激消费行为的重要环节与关键因素，正如Holbrook & Hirschman （1982）所提出消费行为其实涵盖了一切想象、情感或愉悦等情绪因子[5]。

出版中心在校内的营销主打台师大师生与商品间的连结，将有关台师大的故事或人情趣味投射到产品上，让商品变成一项学校与师生相互间价值传递与故事传承的媒介，而商品的款式、颜色、风格等每一个细节，都是出版中心在制定营销策略时的重点。

3.2 校外营销

校外营销的重点考虑主要针对消费族群对于台师大品牌形象的联想，因大部分校外消费者并无师大情感，因此以推广台师大自有文创品牌为目的延伸，挑选与台湾相关的商品，让消费族群能够由商品本身连结“吹台风”。

出版中心以台湾DNA、我的台湾―看见心灵的故乡等二系列产品为主要校外销售商品，期盼透过师大人的创作让精神流于校园外，满溢于台湾各处，甚或台湾以外。“吹台风”以师大的人文、历史、建筑，作为创作的来源与能量，以及对台湾特有种生物的关注，转化成为与人对话的产品，期盼台湾的创作能量像一股风，吹至世界各地。因此在校外也拓展许多能见度极高并富含艺文氛围的贩卖据点（如表1），企图将商品结合贩卖空间本身的形象，去带动商品故事的想象。

据点拓展也需考虑区域性质，故针对不同性质的据点，推出适当的品项。如在师大永康商圈的据点“一针一线”主要顾客群有80%为观光客，且配合商家主推商品，因此极适合“台湾DNA系列”“我的台湾系列”。另外像是据点“梁实秋故居”，则考虑梁实秋先生与师大的渊源，除单纯的商品寄售，也以共同设计商品的方式合作。

校外寄售需抽成，因而在获利与品牌宣传之间需要找到更精准的需求的平衡，以及商品数量控管，以达校外贩卖的永续经营。故网络销售据点（如表2）更利于宣传与获利的方向，结合现代人传递接收讯息生活模式，是为一条稳定的引导线。网络销售平台外，亦增修官网的形象与品牌说明，让商品故事传递得更完整。

另外，因应近几年文创市集的兴盛，出版中心亦踊跃参加各类市集摆摊活动，让更多人认识台师大的文创品牌。如2016年3月参与中坜中平路故事馆所举办的“拾木泥”市集，有效推广“吹台风”品牌，同时也发掘了对台湾元素有兴趣的潜在顾客。

总体而言，出版中心在校外的销售主打富含台湾元素的商品，藉由找寻适合的寄售点，建立网络通路、积极参与各类市集摆摊，拓展台师大品牌的能见度与知名度，进而能扩大客群、发掘潜在顾客与商机，让台师大文创不再仅限于校内师生，而能建立起在校园以外的客群。

3.3 社群经营

随着各式各样社群媒体的兴起，运用社群经营品牌的趋势已具体成型。因此，出版中心开设了“吹台风精采文创”的Facebook粉丝专页，近期更推出LINE@服务。出版中心经营社群媒体之目的是信息的散播与传递、建立品牌口碑、维护顾客关系。透过多元、多样的内容，与社群成员们传达讯息与沟通，出版中心希望能藉此营造出“我们”，甚至是“团体”的概念，而非限于商家之于顾客的单向关系。

出版中心在社群媒体所投放的内容大多为商品与活动宣传、分享生活信息，并链接网络商城的顾客评价，让社群成员能够看见使用者的真实故事，并进一步发展口碑营销与刺激导购。出版中心固定每个月在社群媒体上推荐一项商品，运用故事手法介绍商品，并利用活泼语气、多元互动、时下流行的话题增添内容的趣味性，让商品能够有效曝光。此外，出版中心亦不定期举办粉丝专页与LINE@好友的专属小活动，让社群维持在活络的状态。

4 结语

走在台师大校园中，可体会学校将本身所富含浓厚的教育传承价值，体现于校园生活与教学概念中，进一步再以这样的价值，生产出更具体的商品对象。而出了校园，串联师大周边的住宅与商业圈，亦可不时发觉到师大人的气质发展出的生活型态，更有着直接以商品去带动对台湾与校园连结的那种师大滋味。

这是台师大从在地生活出发，以自主的视角去叙述对这个时空的记忆与思维，迸发出超越潜在印象的鲜明对象，并以共感经验去书写、产出更为自主的观点与价值。而传统礼品透过设计者的角度，藉文创转型之策略，串联台湾在地传统工艺，例如铝工艺、帆布、手工扇、玻璃、花窗与竹编等，进行赋予新意义的制造。将台师大底蕴所涵盖传承的意念，扩大至台湾传统工艺的传承，更藉文化创意拓展思考为台师大与社会甚至台湾文化之连结。

此外，商品产出后也藉由不同的营销策略与获利计算，开拓了不同于过去固有的校园商品贩卖模式，让商品与空间记忆更能相得益彰。校外则转换出不同的商品价值与寓意，以台湾本土的意涵创造出品牌的价值，进而营销台师大的品牌形象，同时也达到宣传台师大的目的。而伴随着云端时代的消费习性，更拓展出网络的贩卖通路，让从未到过或不了解台师大的人，透过商品本身的价值来认识台师大的另一种风貌。这些都是台师大从自我出发，再藉由文化创意为策略模式，开拓独有的生活与经济价值的果实。

参考文献：

[ 1 ] 夏学理.文化创意产业概论[M].2版.台北：五南出版社，2011.

[ 2 ] 李瑞梅，孙迎欣.校园纪念品设计研究[J].中国西部科技，2010（32）：22-23.

[ 3 ] 蔡克勇.大学校园文化与创造性培养[J].北京大学教育评论，2004（2）：11-14.

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中图分类号：G250文献标识码：A文章编号：1003-1588（2016）10-0066-03

1背景

近日，文化部等4部委的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》已由国务院转发，就图书馆如何开展文创产品的开发工作给出了指导意见，对充分挖掘馆藏资源，弘扬民族传统文化起到了积极作用，将会极大地促进图书馆文创工作的发展。这也要求图书馆集思广益，努力开发出更多更好的文创项目。文创产品是指源自文化的产品设计思路，通过文化器物自身涵盖的丰富文化底蕴，加以整合、分析、设计、重构后，形成符合现代生活信息的形式，并探求产品使用后其对人们精神文明的提升与满足[1]。文创产品是图书馆文创产业的基础，能起到延伸图书馆服务职能的作用[2]。因此，图书馆文创产品的开发需要紧紧结合图书馆品牌、馆藏文献信息资源、资深图书馆员业务技能等要素，根据市场消费的需要，研发质量上乘的适合不同类型用户的产品，更好地服务于图书馆的工作。

2图书馆文创产品开发项目

2.1馆藏资源开发

2.1.1馆藏资料整理。图书馆文创工作的实质是深入发掘馆藏资源，弘扬中华优秀文化，传承中华传统文明。因此，文创工作首先要充分利用馆藏资源。如：国图下属单位“国家典籍博物院”，其主要文创产品就是古籍资料整理，包括典藏与出版社合作出版中华医藏，充分发掘馆藏；珍贵馆藏的礼品制作；充分发挥专业技能，开发古籍修复方面的设备研发[3]。这些项目都是将馆藏资源加以整理、发掘，从而创造出新的馆藏资源衍生品。

2.1.2可以借助互联网+模式，大力加强馆藏的数字化建设。馆藏数字化不仅包括馆藏数字资源，还包括它的存储、管理服务系统。为更好地服务于读者，充分发挥馆藏的作用，图书馆可以将馆藏资源特别是古籍、地方文献类资源整理、分类，将其数字化，并且围绕文献内容开发一系列文创产品。

2.1.3利用馆藏资源及业务技能进行深度开发。如：利用古籍修复人员的业务技能开办业务培训，增强修复能力，培养技能人才，可以在社会上的装帧修复市场寻找商机。又如：绘本阅读的延伸服务，可以在读者阅读的基础上开办兴趣培训班及学习辅导班。武汉图书馆成立的武汉图书馆文化艺术培训中心，其学员按年龄层次、特征划分，主要分为对初高中生的语数外等文化课进行的课外辅导、在岗人员的职业技能、外语及计算机等方面的培训、针对室内装潢、注册会计师、教师资格、影视动漫等职业培训班[4]。

2.1.4开展文化旅游。结合馆藏优势，图书馆可以选用不同方式来开发文化旅游。作为旅游行程的一部分，可以在图书馆设立地方文化资料室；在景点开办馆藏宣传点，介绍景点文化；公共图书馆拥有大量的阅读空间，可以供游客休息和阅览；创办特色的文化休闲旅行社，吸引高品质游客参与文化休闲游，打造一条独特的文化之旅。图书馆通过挖掘、整合和建设数字化旅游文献资源，提供给旅游行业及用户，既让显性知识得以增值，也让隐性知识得以挖掘，实现了知识的传播价值[5]。特别是针对各地都有图书馆的独特优势，可以建立图书馆文化旅游地区联盟，针对品质游客开展特色文化旅游业务联网服务，会有力地促进文化旅游产品的开发。

2.2业务模式创新与流程的软件开发

2.2.1利用科技力量实现图书馆文创产品的开发是各试点单位实现经济效益的重要手段之一。在互联网+时代，图书馆可以通过现代信息技术结合创新服务模式，同时开发相应的管理流通软件，如APP开发、微信服务等产品，创新服务模式，并形成相应软件产品。创意离不开技术支撑，近年来图书馆在空间模式重构、框架模式搭建、技术资源整合、项目活动策划等方面的探索与实践均从不同角度诠释了图书馆创意服务的巨大潜力[6]。特别是互联网+为图书馆的文创服务提供了充足空间与无限可能，图书馆可以通过现代信息技术结合创新服务模式，开发相应产品，既有利地帮助兄弟馆开展创新服务，又获得相应的经济效益。

2.2.2图书馆工作模式的创新是开发文创产品的重要来源方式。如：“大杭州中心馆―总分馆”模式的创新服务，以杭州图书馆为中心，区县（市）图书馆街道、社区三级图书馆为总分馆，统一调配文献资源，统一服务标准，运行效果大幅提升[7]]。这种工作模式的创新使原有配套的图书馆管理系统的功能需要加以改进升级，因此也给文创工作创造了机会。图书馆可以利用业务优势结合科技力量，开发适合新的工作模式的文创产品。

2.2.3图书馆自动化集成系统（ILAS）是深圳图书馆利用自身的业务技能与社会力量有机结合开发出来的软件产品，是为信息的数字化提供服务的优质工具。从某种意义上讲，除了馆藏开发、工作模式及相应软件、设备与创新是图书馆文创工作的重点，ILAS应属典型文创产品。又如：河南省图书馆采用互联网+思维，利用大数据分析，将图书馆采访工作流程的书目收集、整理、分类、剔除、书目排序等工序，通过计算机技术实现自动采访功能，研发出一套图书馆智能采访管理系统，能够减轻采访人员的工作强度，节省时间，提升工作效率及馆藏质量。该系统还可以完成馆配各项数据分析、他馆馆配对比、电子书纸电同步、院系专家及读者荐购、馆配商管理等服务功能，将科技力量与图书馆业务智能完美地结合起来，并形成新的文创产品。

田利：图书馆文创产品开发项目的构想*2.3图书馆出版服务与开发

在20世纪早期，商务印书馆与它所创办的东方图书馆通过出书、藏书相辅相成成为馆社一体化的典范，是图书馆出版的雏形。另外，上海科技文献出版社依托上海图书馆（上海科学技术情报研究所）所拥有的资源和技术优势，对馆藏资源重新发掘并加以整理出版，也成为馆社一体模式的典型。目前，很多图书馆已经将服务领域扩大到学术界，相当于承担了学术出版的工作，图书馆出版也会成为一种新型的文创开发产品[8]。

2.3.1自出版。自出版是指作者在没有第三方出版商介入的情况下，利用电子图书平台自主出版图书或多媒体产品，也称为“原生电子书”[9]。图书馆自出版服务是指图书馆为作者在自出版的过程中所提供的服务。图书馆自出版服务涉及知识产权问题、书号问题、质量掌控问题、读者使用问题、营销问题等＼[10＼]。自出版虽然能够获得更多的报酬，但同时也意味着要经历图书出版的所有过程。而图书馆自出版服务是为了让作者能够专心写作，帮助其完成除了写作之外的其他出版工作。

2.3.2开放存取（Open Access，简称OA）出版。其方式包括建立开放存取资源的导航或整合平台如南开大学图书馆的开放获取资源导航、开放存取知识库出版如北京大学期刊网与清华大学机构知识库、开放存取期刊出版如《知识管理论坛》、资助开放存取出版如高能物理期刊开放出版计划（Sponsoring Consortium for Open Access Publishing in Particle Physics，简称SCOAP3）、指导开放存取出版如清华大学机构库的开放存取政策等＼[11＼]，为文创工作参与图书馆出版服务与开发提供了一定的参考价值。

2.4图书馆的创客空间服务

创客空间与图书馆具有内在的战略相关性，能够促进图书馆功能转型与角色重塑。图书馆发展创客空间应该践行坚持公益、体现平等、量力而行和旨在创新教育等原则＼[12＼]。图书馆创客空间的规划与实施策略主要包括空间选址与设计、经费预算与管理、政策法规与协议、馆员与用户培训、安全防范与教育、活动策划与组织、外联活动与伙伴关系、宣传推广与营销以及效果反馈与评估＼[13＼]。

目前国家图书馆与上海图书馆等不少图书馆都开展有创客空间服务，如：上海图书馆的“创新空间”颇有特色，通过“阅读区域”“IC共享空间”“创意设计展览空间”“专利标准服务空间”及“全媒体交流体验空间”等5大区域的配合，培养创客动手精神，拓展了服务领域。图书馆通过开办创客空间，除了原有的公益服务功能外，更主要的是可以发挥创客空间为文创工作服务的作用，由仅提供平台服务转变为积极参与，尽快融入创客空间的工作氛围，体验真正市场环境下市场经济的运行规律，了解经济实体的发展状况，并通过有计划地引进科技型公司、艺术设计公司、文化传播公司等未来与文创开发有关联的经济实体，在创客空间中实现资源共享、信息互通，让图书馆的文创开发水平尽快提高。

2.5馆藏、读者信息数据发掘分析与智库服务

图书馆通过数据分析发掘，可以详细了解馆藏借阅种类分布，通过对读者群体类型以及读者借阅行为分析，总结资源购买规律，便于科学采购。其分析结果也有助于出版发行部门的内容整合、选题研究、营销方向。这种分析系统可以使图书馆优化馆藏资源结构，合理安排资金，也可以向发行部门提供分析数据，创造文创的经济价值。在智库服务方面，国家图书馆与中国社会科学院图书馆在智库服务方面走在了前列。中国国家图书馆下设的立法决策服务部，被称为隐形的国家智库＼[14＼]，后发展为国家图书馆立法决策服务平台，已经成为成功的图书馆智库案例。中国社会科学院图书馆通过建立科研成果数据库和社会调查数据库，充分利用自身丰富的文献信息资源和广泛的收集获取渠道，结合各方面需求，为国家、企事业单位的发展规划、各类项目提供智库服务，以利于科学决策。2014年，该馆承担了广东省佛山市“知识定制服务打造知识城市”的调研课题，为其提出了针对性的政策制定方案，有效地促进了资源与地方文化发展的深度融合＼[15＼]。图书馆智库服务采用的人才模式是由行政人员、图书馆员、知名学者组成，其中行政人员和馆员作为专业化的辅助人员，知名学者为智库研究团队核心，作为常驻研究员。智库服务主要为图书馆文创工作发展提供政策咨询；以智库产品和智库人才输出为目标，搭建图书馆新型文创工作交流平台；为国家和地区科技政策发展提供建设性方案等＼[16＼]。由此可以看出，图书馆文创工作若能提供智库服务，不仅能够收获经济效益，而且提高了图书馆的服务层次，真正利用了图书馆资源，发挥了图书馆文创人员的聪明才智，也体现了文创工作的重大意义。

2.6建立全国文创工作资源共享平台

资源共享平台是信息工作发展的必然趋势，其信息的系统性、连续性、完整性等独特的资源优势可以成为较大的竞争优势。各级图书馆馆藏各具特色、种类繁多，文创工作需要建立统一的资源共享平台，才能使馆藏资源互通有无。通过平台可以了解各馆馆藏特点及品种、种类，以便开发个性或共性产品，同时可以在全国建立销售网络系统，便于产品快速占领市场，使平台共享的各试点单位合作共赢、共铸辉煌。

3结语

图书馆文创工作是图书馆服务面临的一个重大挑战，没有现成的模式可以遵循，其运行经营在很大程度上将受到图书馆事业体制的制约与影响。一方面要求图书馆文创工作在推进文创产品开发的同时，也要注重优秀的文创专业人才的培养＼[17＼]，加强人才培养和引进，从开发、设计、经营、管理等方面打造一支全面适应市场化的人才队伍，从而实现文创产品和图书馆整体事业的相互促进、共同发展。另一方面图书馆需要平衡好免费提供的基本服务项目与文创产品开发的关系，只有在做好图书馆基本服务的前提下，才可以研发众多的文创产品项目，才能符合《意见》的精神要求，为图书馆延伸服务贡献一份力量。

参考文献：

[1]姜玲，王丽龄.文化创意产业集聚效益分析：以北京市文化创意产业发展为例[J].中国软科学，2016（4）：176-183.

[2]张紫馨.博物馆文创实践：首博文创开发与思考[J].首都博物馆论丛，2013（27）：144-152.

[3]周渊.让古籍里的文字活起来[N].文汇报，2016-07-10（001）.

[4]邓攀.发展优质文化产业之路：以武汉图书馆文化艺术培训中心的发展为例[J].图书与档案，2008（24）：604-605.

[5]郑红京.区域文化发展背景下的图书馆旅游信息资源数字化管理与优化研究[J].图书馆，2015（8）：90-93.

[6]梁亮，冯继强.城乡统筹的中心馆――总分馆模式研究：以杭州图书馆服务体系建设为例[J].图书馆理论与实践，2013（9）：12-14.

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中图分类号：J02 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）12-0080-02

一、昆曲的发展历史

18世纪之前的 400年，是昆曲慢慢成熟并日趋壮盛的时期。昆曲是中国最古老的剧种之一，同时也是属于中国传统文化艺术中的珍品。昆曲的万般风情经常以一种完美的表现方式让我们看到。来自民间的昆曲曾登上时代艺术的巅峰，凭借的是实力，也是以优美清新的风格著称。它在那个时期超越了其他简单粗率的戏剧样式。18世纪后期，演出格局进行了变化，昆曲日渐失去原有的活力，原因其一是地方戏逐渐兴起。昆曲经过长时间的繁盛之后，慢慢开始出现衰退。2001年5月18日，昆曲艺术被列为“人类口头和非物质遗产代表作”被联合国教科文组织提名，这也是中国成为首次获此殊荣的19个国家之一。

二、昆曲文化与文创产品现况分析

2015年7月27日，苏州市人民政府出台了《关于进一步加快文化创意产业发展的若干政策意见》。《政策意见》的出台，培育一批具有较强市场竞争力的骨干文化创意企业，建立健全现代文化服务、生产和销售网络，形成一批具有较强带动效益的主导产业，文化产业综合实力进入全国第一方阵。把苏州打造成地域性文化创意文化中心，也会形成与相关产业深层次、全方位、宽领域的融合发展格局，从多个方面提升苏州市文化创意产业的发展水平。

中国・苏州创博会作为苏州文化的代表已经深入人心，第二届中国大学生设计大赛举办了“乐在苏州”这一主题的工艺礼品设计作品的征集。大赛主题以昆曲为设计元素，所创造出的文化产品形式多样。不仅可以走进百姓生活，也能更好地传承和弘扬昆曲艺术。主办方也是多方面进行创意设计征集，类型划分详细、多样，通过平面设计、家居设计以及旅游产品、围巾、礼品等类别进行创意收集，内容涉及文学读本、餐具、屏风、布艺、书画作品、电子产品、石雕、围巾等。创意产品的实现需要多方的支持和协作，最后才能对创意设计进行产品化、产业化和市场化。

坐拥世界上最古老、最丰富的文化资源，营造更加繁荣的局面，五千年浓墨重彩的中华文化，孕育了无数艺术瑰宝、汇聚了众多文明结晶，苏州文创产品需要文创的产业升级和自我革新。面对人口众多、潜力最大的广阔市场，要经受最富创新精神的时代冲击，目前市场的文创产品琳琅满目，水平层次不齐，苏州市场的文创产业绝不应该是勾勾画画那么简单。特别是要看到，除了商业地产之外，文化创意产业也是文化遗产的历史使命。认真研究历史的情感，不仅延续了复杂的思想脉络，而且还发展了文创的实力，也是整个苏州文化产业的增长点。

三、苏州昆曲博物馆文创产品的再设计

1.从产品造型出发。现在的昆曲文创产品就是将简单的图案用于日常用品表面装饰，本质是创新的，但后来文创产品年复一年的跟随行的模仿、使用，使得产品早已不再具备创新的视角。对材料不断加以理解和认识的同时，产品造型设计的过程实质上也是“造物”与“创新”共同发展的过程。昆曲的文创产品不仅需要传承昆曲造型艺术的形，更要注重对昆曲艺术的传播和表达，从而推动受众对文创产品的造型、色彩等视觉信息的理解，再情感伴随中完成对文创产品的认知、理解和接受，最终实现购买行为。

2.从设计元素出发。 的文创产品主要在于将“古早味”与现代结合起来，将传统文化融入到了更多人的生活当中，特色鲜明，所以能够独树一帜、风靡两岸。苏州现在很多文创商品的商业属性更为浓厚，文创产品不仅要具有历史感，同时也得让消费者觉得购买这件品物有所值。昆曲的文创产品要根植于本土，有着鲜明的地域特征、深厚的文化意蕴。不仅要突出个性化图案、色彩、文字等，加强局部细节的体现。加强整体的设计意识的同时，要注重局部与整体的融合。表现手法要突出昆曲文化精神本质、地域特色和艺术个性，运用科学的设计理念以及合理的功能结构，结合特有的图形、色彩和文字表现文化内涵，使昆曲元素的特色得到重复的体现。也就是从昆曲传统图形中提取具有代表性的形的元素，结合现代设计中一些构成设计手段，运用点线面的组合进行新的设计重组、融合。

3.从工艺材质出发。要善于探索新材料这形态设计中的潜力，并很好的运用新材料新工艺来创作新的产品形态，激发设计师的灵感创作出高质量的产品，使文创产品设计的形态更具有时代感。3D打印技术是快速成型技术的一种，以三维数字模型文件为基础，采用分层加工、叠加成型的方式逐层增加材料来构造物体的技术。开发目前市场上跟得上消费观念的产品，比如音乐盒，可以采取昆曲的人物造型旋转出昆曲的音乐。（如图1所示）可以依托昆曲人物造型立体的展示文创产品，舞台人物都可以等比例缩放进行设计。苏州的丝绸、刺绣、红木雕花、玉雕、核雕都是传统手工艺代表，可以发挥几种材质的结合创作以昆曲元素为特征的产品造型，也可以设计出各种款式的书签（如图2所示），这不仅创新了传统工艺的表现形式和内容，同时也较好的传播了苏州昆曲的地域文化。

四、问题和思考

昆曲博物馆的所设计的产品是向公众传播文化为目标的产品，这样就可以理解为设计出的产品不同于一般市场的旅游产品。昆曲博物馆的文创产品还未真正的开发，目前市场就是单一的书签、丝巾和T恤等等，也有公司和活动进行相关的产品推动，但是在操作的过程中遇到问题后会有更多的思考。

1.探索市场化的道路。需要成立专门的部门对接文创产品的设计和研发，管理运作中缺乏完全的成本核算，所获得的经济效益又缺乏奖励机制。长期以往，员工的积极性得不到保障，不遵循市场经济中的经营原则，不能改变传统的经营模式，就无法推行一些创新机制。

2.依托展馆，拓展销售渠道。销售压力也是制约昆曲博物馆文创产品大规模开发的因素之一，产品的研发和制作需要流畅的销售渠道，如果没有足够的销售量，资金流转得不到良性循环，产品不断挤压，这样会造成恶性循环的产业链。面对激烈的市场竞争，产品需要不断的创新，如果博物馆进行自发的品牌产品开发并拓展销售渠道，实现更大的市场价值。运用灵活的销售手段，与周边的博物馆、旅游景点进行合作形式销售，建立文化创意产品营销合作关系，实现互利、双赢。

3.关注行业展会，培养复合型人才。每年开展的苏州文化创意博览会，在国内引起广泛好评，该展会也在为宣传苏州和推广文创产品搭建交流平台，同时也为文创产品走向产业化发展创造了良好机会。对于类似的会展和交流会议，要积极参与、抓住各种机会、积极推广昆曲博物馆的文创产品。建立一直高素质的创意团队非常重要，加强对创意人才的培养和引进，是更多优秀的人才为文创产品的研发服务，最大化的挖掘博物馆的文创产品的巨大市场潜力，艺术人才是重要的环节，才能在今后的持续发展中保持优势地位。

五、结 语

社会不断的发展，时代不断的进步，昆曲博物馆的发展也面临着更多的机遇和挑战。高效的开发模式和良好的营销和推广，才能更好的满足社会公众对昆曲博物馆文化产品的多种需求。文化产业的飞速发展，各个博物馆都试着将文化创意产品的开发作为促进博物馆实现跨越式发展的一个亮点，开发出具有生命力的产品，才能获得更多的经济利润。文创市场潜力巨大，传统手工艺的现代设计创新也占据很重要的位置。继承不是单纯的模仿，对于文创产业来说，要懂得继承才能创新。关键一点就是设计要善于寻找可以满足人们需要的契合点，进而开发市场，传播文化。意在论证昆曲文创产品再设计的重要性，并试图设计出具有独特性、品牌化的昆曲文创产品进行推广，传统的创造性继承、产业与文化能够深度融合，就会涌现出更多的文创形态，从而不仅让消费者受益，也能激发全社会的文化归属感，不仅提升博物馆的社会影响力，也会真正的将昆曲文化资源传播的更长久。

参考文献：

[1] 刘德朋.苏州文化创意产业与苏式艺术设计研究[J].文教资料，2014（24）.

[2] 谢晓英.论博物馆文化衍生品的价值[J].现代装饰（理论），2016（6）.

篇7

在一句“关爱卡车司机”的带动下，陕汽集团全国首发了《中国卡车司机生存现状蓝皮书》、发起并举办了首届中国卡车司机节、行业首个《陕汽重卡客户关怀工程》、征集行业首个《中国卡车司机之歌――海阔天空》、举办中国首届全国超级卡车越野大赛、国内首本《中国卡车司机》杂志……面对1300万的中国卡车司机，陕汽集团可谓做到了将关爱进行到底。

人文关爱是企业战略发展的一项长期系统工程，纵有诸多挑战，在分析者眼中，这仍是一笔划算的交易。仅2010年上半年，陕汽集团重卡销量突破6万辆，同比增长152％，销售收入133.18亿元，出口保持行业第一，市场份额大幅提升。或许，通过外部人文关怀工程带动整个企业品牌系统向细分的消费需求靠拢，才是多年来陕汽集团几番出手的最大醉翁之意，而这也正是陕汽集团力求自我更新的下一个方向。

服务型制造，扩张的另一种可能

“单纯追求利益最大化的企业可能是最赚钱的企业。有愿景、有核心价值观、有行为规范、充满仁爱的企业才能成为企业中的君子，才能够赢得社会的信赖和尊重。”以3倍于行业增速发展势头冲击中国乘用车第一阵营的东风日产乘用车公司总经理大谷俊明的一番言论，仍然适用于我国商用车领域。

2010年上半年，国内主流重卡企业销量几乎全线飘红，重卡企业之间的竞争也变得异常激烈，无论是一汽解放、东风商用车、中国重汽这样的标杆企业还是集瑞联合重卡这样的新兴市场挑战者，都曾喊出要成为“中国第一重卡”的口号，但经过几多洗礼后却愈发认识到，要想取得持久发展，提高企业信誉度和品牌美誉度才是关键所在。自是各显神通，陕汽集团独辟蹊径，正在寻找一条符合中国重卡市场特点的企业持久发展之道。

已不再满足于重复性工作的陕汽集团，眼下的野心则是将纯粹的经营模版复制到自身关爱活动的每一个缝隙中。看上去，这似乎只是在一个高速增长的市场中再扩大销售额的工作，但方红卫显然希望赋予这个新营销更多的意义，“我们的服务型制造开创了中国重卡行业的新模式，我们会成为行业内综合能力最强的重载移动服务解决方案提供商，实现从出售最终产品的单一制造企业向提供全面解决方案的服务型制造企业的提升，为客户创造最大效益。”方红卫试图要在中国开创一些新的业务模式，而这种潜在的新模式被解读为“人文”营销战略。

在一些成熟的企业中，人文概念已经逐渐渗透到了企业的营销管理中，但对消费者来说，一提到人文关爱，首先想到的往往是企业对消费者做了哪些善事，他们认为企业人文关爱的主要体现方式就是短期性的慈善捐款，缺乏相应的组织运作能力和诚信监督机制。当中国重卡企业试图以“更聪明的方式”进行商业运作时，等待他们的倒未必是个令人满意的结果，不过在这一运作中，陕汽集团无疑成为了实践“人文”营销发展战略的主角，并逐渐抓住了另一根稻草――通过关爱工程实施营销大战。

360亿商机，更大的舞台

没有哪个行业能像汽车业的王者之争那样兼具商业价值和观赏性。2008年下半年国际金融危机席卷全球，重卡行业惨遭冲击，国际出口几乎停滞，国内需求大幅下滑，这给刚刚上任陕汽集团董事长的方红卫一个“下马威”。困难面前，这位40多岁的陕西汉子没有退缩，他经年不熄的汽车梦想，尤其是他通过多年努力打造而成的管理团队，能够在博弈大局中和谐运作，为这家国内土生土长的汽车制造商变身现代企业、建立现代管理体系与技术研发体系奠定了基础。

篇8

不会跑的汽车可以作为模拟驾驶装置，被卖给驾驶培训中心和游乐场；木头椅子加上皮球就成了一件新家具：沙发；中国消费者一直认为冬天的内衣是越厚越暖和，直到俞兆林保暖内衣将“薄”和“暖”联系起来，开创出的保暖内衣在短时间里风靡全国……

通过对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别或亚类别，从而重组市场，这种模式就叫横向营销。成功的横向营销往往能创造出一个卖方市场，当年的俞兆林就出现过经销商排队都买不到货的火爆场面。

福州优倍特环保科技有限公司负责人鲍文豹开发爽肤水自造机的思维，其实就是横向营销的思维。

鲍文豹有幸参观过女性朋友堆得满满的梳妆台，很不解她们为什么还乐此不疲地上美容院。女士们众口一词：“护理面部皮肤可以在家里搞定，但护理身体却只能上美容院了。”

鲍文豹恍然大悟，女性对身体皮肤的重视程度一点不低于面部。出于一个商人的直觉，他又试着问，你们已经接受了爽肤水是面部护理的必需品的概念，是否同样也能接受“身体的爽肤水”呢？朋友笑，当然也希望有啊，但是要把爽肤水洒遍全身，太不方便，又费钱。说者无意听者有心，鲍文豹心里有了主意！

爽肤水市场已经经不起细分了，遵照传统思维，鲍文豹要进入爽肤水市场，赢得发展，必须比竞争对手做得更好，而且日后同类产品的厮杀在所难免。如果跳出这种思维方式――为什么要让爽肤水只用于面部，如果也用到身体上呢？

女性朋友也说了，把爽肤水洒遍全身不方便。那么再次打破思维局限会怎样呢？为什么不在洗澡的时候同步完成对身体的护理呢？

是的，鲍文豹需要的就是一个爽肤水自造机。一端接进洗澡的热水，一端连接到莲蓬头，通过自造机后，出来的便是具有护肤作用的身体爽肤水。用爽肤水洗澡，全身护肤，这必将是美容行业又一个商机巨大的细分市场。

5年前就进入直饮机行业的鲍文豹知道，一般的自来水很不健康。首先是水污染的现状令人触目惊心。据国际卫生组织（WHO）检测报道，当今世界水体中已有2221种污染物质，有害物已达756种。即使经过处理，因为送水管网的老化，水质也会被二次污染。同时为了净化水质，漂白粉被广泛使用。而漂白粉里面含的氯和重金属，对皮肤伤害很大。

鲍文豹认为，爽肤水自造机的出现能唤起更多女性身体护肤的需求，同时把潜在客户慢慢扩大到皮肤娇嫩的小孩子、皮肤病患者以及皮肤容易干燥的老人。他在国际化人才聚集的香港成立了研发中心，正式投入研究，并在福州原来的生产线上扩建了规模，从2008年年底开始批量生产爽肤水自造机。

爽肤水自造机能够净化水质，还能通过特殊部件产生大量负离子，激活净水中的能量。用这种活性水沐浴，能达到滋润皮肤、消除疲劳的功效。

鲍文豹仔细考虑过，爽肤水自造机并不存在其他参照产品，也不是作为明显的替代品出现，它激活的是潜在的消费需求。这样的定位可以避免为争夺市场而消耗大量精力的情况发生。

给“免费营销”算笔账

横向营销式创新，因为开创了一个新的产品品类，往往需要更多时间才能被消费者接纳。爽肤水自造机要如何征服先行者、早期接受者、首批大量接受者和后期大量接受者？

鲍文豹决定先“试水”。他组建了几支直销队，选择了上海的3个小区、杭州的2个小区、福州的10个小区、无锡的5个小区，把货拉到小区里，搞起了免费试用。手续很简单，凡是感兴趣的小区住户，只要用身份证登记，就可以免费试用爽肤水自造机15天，工作人员还负责安装到户。15天后，满意就付款，不满意退货便可。

“有谁像我，敢一分钱不要让消费者试用15天！”鲍文豹这样做是基于四方面的考虑，第一，产品的概念非常迎合女性的需求；第二，产品具有体验性，洗澡时能够明显感觉到水质特别细腻滑爽，洗完后能够感觉皮肤比较湿润，也更能解除疲劳；第三，因为是新产品，这样做能够直接越过产品的市场培育期，投入产出比传统媒体宣传要高很多；第四，在当今国内的市场环境下，商业信用的突破就是营销的突破。马云说过一句很经典的话：“让诚信的商人先富起来！”“诚信通”和“商家信用考核”让阿里巴巴成为了B2B领先者，“支付宝”和“信用度积分”让淘宝网成为了C2C巨人，网络虚拟世界如此，现实市场营销更是如此！

当然有人说他傻，不要押金，要是被人白拿走不还，不是亏死了？鲍文豹说，他专门进入小区宣传，就是因为小区多是固定住户，为了骗一台机器搬家逃跑的几率很小。就算运气不好损失几台，和达到的营销效果相比，也不算亏。

还有人说，这些机器商场还没上柜呢，小区里的宣传影响有限，要让大家快速接受一个新产品，还不如到电视台打广告呢。鲍文豹算过，要是到电视台投广告，一天恐怕要2万元。而今他雇人开价60元一天，一个小区由两个人负责宣传，以福州大茗城小区为例，一天可以安装免费试用客户30台左右，最后成交概率在80％左右，也就是两个业务员一天可以成交24台，营业额近50000多元，而综合宣传成本仅500多元。付出2万，他能让自己的工作人员同时进到166个小区。“把广告成本作为配送宣传成本，明显收益更高。”

通过第一轮进驻小区计划，鲍文豹给自己的新产品完成了造势宣传，消费者反响极好。爽肤水自造机本来有一大一小两个型号，小号的本来是为了不占地方，但是试用者都说“太小了，虽然便宜些，还是觉得划不来。”鲍文豹采纳了消费者的意见，在即将推出市场的“正式版”只有一个型号，并根据需求作了一定修改。

宣传造势、收集反馈意见、改进升级就在这短短的试用的半年时间里完成了。鲍文豹觉得“免费试用”这招真的很划算。

将破“界”进行到底

作为前期铺垫的走进小区步骤已经完成了，鲍文豹已经做好计划，正式销售时，小区直销会作为主力方案，配合战略是进入商超渠道。这两个销售点会相互拉动：小区顾客看到商超有展示柜台，会对产品质量、公司实力更放心。商超方面看到前来询问的顾客络绎不绝，会对产品销售给予更多支持。同时，网络渠道的推广方案也在酝酿中。

鲍文豹对爽肤水自造机这个项目还有更远的规划，他会分两步走。第一阶段，通过招商、试点、小区铺点以培育市场、积累资金、巩固渠道。第二阶段，市场成熟，肯定不可避免竞争对手的出现。而已经先人一步的优倍特将大打“品牌”牌，鲍文豹希望将自己的爽肤水自造机做成热水器一样，走进千家万户，成为一般消费品。

为了构建竞争壁垒，他会把横向营销的突破性思维贯彻到底。

要打破产品界限，可以是打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限，也可以是打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限，甚至打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限……而这各种打破有时还可能互相交叉。

篇9

整合营销是招商行业竞争重点

“谁获得客户，谁就获得市场”。这一亘古不变的理论一直延用至今。当前消费者获得品牌与产品的渠道已经悄然从电视、报纸等传统媒体逐渐向互联网转移。而网民获取信息的渠道也越发多样化了。网络营销也从初期单一的广告营销模式逐渐细分为新闻营销、社区博客营销、搜索引擎营销、数据库营销、病毒营销、事件营销等多个新兴领域。但是传统电视媒体和平面媒体仍然是一个非常重要的广告载体，尤其是在诚信度和感染力方面优于其他传播形式。所以，提供跨媒体高效整合的营销服务方案，整合电视广播、报纸杂志、网络营销等推广方式将成为当前招商加盟行业培育竞争优势的重点。因此如何整合各种有效的营销模式，达到对目标受众的精准投放也成为企业越来越关注的问题。

此外，网页搜索目前占据着中国网民覆盖量的主导地位。但是社区、微博等行业的增速也不容小看。这些后起之秀相比搜索引擎的优势在于企业品牌口碑的塑造。在当前的社会化媒体时代，每一个网民都有可能成为企业品牌宣传的一个渠道。品牌推广结合口碑塑造的推广方式，才是网络招商行业获得客户的有效途径。

领悟整合营销的精髓

篇10

义乌商人楼仲平是双童企业的灵魂，他带领双童用“一根吸管做成了全球第一”。但是，双童不仅仅有着出色的产品，也有着让人觉得不思议的办公大楼。楼仲平亲自设计和创建了义乌工业界首座集自动化智能控制、雨水和废水收集循环回用、屋顶绿化及节能于一体的公司行政大楼。

之所以设计这个环保大楼，用楼仲平的话来说就是为了省钱。楼仲平一直觉得义乌资源贫乏，水、电资源都没有，尤其是2003年义乌一次大停水，双童又是用水大户，一个月要用1.5万吨水，结果那一年停水后连冲厕所的水都没有了，最后他们只好拿着水桶到水库盛水回来，真是让他体会到什么是杯水车薪和劳民伤财。这就是楼仲平立志要设计和建造他的环保节能厂区的缘由。

了解到日本是一个很注重资源合理利用的国家，楼仲平多次赴日本去考察、学习，专门研究了日本的雨水收集、废水回收、中水回收、废气利用等技术，为此还买了很多书，同时他还专门学习了制图软件。他用日本人的视角和思想解读节能环保、节约土地，以及如何厚待员工。

楼仲平设计的大楼方案被他一位从事建筑设计的朋友否定了，认为像他这样的业余级别的人设计的方案和图纸根本没有办法建成真正的建筑，但执著的楼仲平硬是把他的设计方案变成了双童厂区的大楼。他在一片仅为18亩的土地上设计建造了工厂、生活区和家园。他把这种设计叫做“立体式土地利用”。楼仲平厂房下面的仓库，有蓄水池，还有5个废水处理池。在这座大楼里随便打开一扇管道井的门，你会发现相比只有上下4根管道的普通建筑楼房，这里却有14根。通过这些管道，生产中加热环节的余热被收集起来送到需要保持25℃恒温的弯头吸管车间；干净的冷却水则供应员工宿舍洗澡之用；生产制造的废水经过5道工序的处理最后用来冲马桶和洗车。在两栋楼的楼顶上还种着蔬菜和果树。这一循环利用系统每年为企业节省了200万元工业用水费用。

对职工生活楼的装修，楼仲平选用了最好的材料。他在生活楼的每个房间都装上了可以直接从水龙头饮用的纯净水系统，而这套系统在2003年只能进口。员工宿舍安装的是价值1000多元的防盗门，连墙上的挂钩都一定要选用120多块钱的铜质挂钩，洗手间里还装上了售价几百块钱的水龙头，为员工宿舍设计的上下床也是专门定制的，每套要6000多元，但是结实耐用。别人都以为楼仲平疯了，员工宿舍竟然用这么奢侈的装修，但楼仲平说：“我当时设计的时候就是按照用一辈子的标准来设计和建造的。”楼仲平始终相信：选用品质最好的东西才最节省。

楼仲平喜欢说的一句话是“双童吸管用18亩的土地创造了相当于当地260亩土地的价值”。他相信土地和粮食一样，浪费是有罪的。

以小博大

做过十几种行业的楼仲平最后把目标定在了只做吸管上，并一直专注和坚持着，到2011年双童吸管销售额已达到了1.6亿元。现在的双童吸管在国际市场的占有率达到30%，国内市场占有率也达到了50%以上。

在企业发展的过程中楼仲平提出了一个小客户原则。这是因为在和欧美客户合作的时候，双童因为企业规模小，产品也小，根本没有议价的空间，而且如果按照欧美大客户的大规模订单布置生产线的话，双童会被死死地套牢在低端产品层面。实践和思考之后，楼仲平做出了砍掉大客户，服务小客户的经营原则。既然要砍掉大客户就先砍掉最大的客户，所以后来再接到沃尔玛的订单他就直接扔到了垃圾桶里。两年后，双童产品做到品质的行业龙头，产品畅销欧美国家，沃尔玛又回来找双童了，但这时候价格就是双童说了算。

在这个行业里双童已经是龙头企业，但楼仲平并不打算扩大规模，也没有想过要垄断。1997年金融风暴后，他开始在吸管行业进行洗牌兼并，在义乌吸管企业已经剩下不多的情况下，他主动停止了兼并收购的步伐。他认为一个地区要形成一个优势行业必须要有龙头企业，但是不能单靠一两家企业。到了双童吸管成为国内吸管行业的第一品牌后，他又对义乌的吸管企业进行扶持，帮助他们走向国际市场。

相对应的，楼仲平在产品创新上也下了狠功夫：专门成立了负责产品研发的团队，把产品的品种从2种扩展至300种，还开发了环保吸管，最贵的可以卖到十几块钱一根。

楼仲平用行动诠释着“以小博大”这几个字。以小创大，以小创强，以小创精，最终实现了企业效益的最大化。

绿色营销

楼仲平第一次接触电脑是在1995年初注册商标的时候，因为需要在图文社打印一个图案，当时他就对电脑非常好奇。好学的楼仲平敏锐地感觉到小小的电脑背后潜藏的巨大的未来商机，他立刻买了一台电脑来学习，按当时的价格，这台486电脑要一万三千元。

篇11

一、文创产品概述分析

（一）文创产品概述

文创产品，顾名思义是指文化创意产品依靠人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过对知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。随着我国经济的快速发展，物质水平的提高，民众已经从单纯地满足生活需要上升到有文化内涵、有创新意识的精神需求，需求的转变加速了创意产业的快速发展，国家也出台各种政策，大力扶持文化类产业。在这种新形势下，借助外界利好政策和平台，提升文创产品的品质尤为重要，设计作为产品的外在直观化的表现，更需要将文化创意融合进去，从而吸引顾客的眼球就是文创产品的内核。

（二）从文化角度分析文创产品

1.自然文化

文创产品要深耕独特的自然文化资源，在文创规划、研发、整体包装等各个环节都要重视凸显其产品的唯一性、稀缺性，做到人无我有、人有我变，只有站在巨人的肩膀上才能更快的进步，中华大地历史悠久、地大物博，值得深挖的自然景观、历史文化还有很多。那么现代文创产品设计就要站在中华大地的肩膀上发展，将文创产品与其结合、继承、发展和创新。

2.人文文化

文创产品要主动适应现代人群的品位，现代人崇尚高品质、年轻化和个性化，那么深入研究消费者的生活、文化和审美需求，告别单调与僵化，走向丰富与灵动，以更接地气、更深入日常生活的形象，真正使文化“活起来”。

（三）从互联网大数据和市场消费趋势分析文创产品

1.互联网大数据趋势

文创产品要积极拥抱互联网大数据技术和线上传播平台，在保持特色的基础上，积极利用现代营销观念和手段，让文创的“朋友圈”越来越大，让特色文化借助一个个卓越产品的载体“走出去”，散发独特魅力。将文化创意赋予生命，引领生活风尚。

2.市场消费趋势

因为互联网时代的飞速发展，现代人消费的趋势已经更加偏向于在网上“逛街”与购物，从最开始国外的亚马逊平台到中国的淘宝、天猫、京东和苏宁易购等大型购物平台的崛起，再到现在的抖音、快手等短视频直播平台，大批的“网红”“主播”直播带货已经成为一种现象和风潮。不管是怎样的手段，这种现象都说明了现代人的消费习惯已经是更加依赖于互联网的连接和宣传。而根据各个宣传和购物平台的大数据分析得出现代人不管购买日常生活用品、服装、饰品、电子和电器产品时，月成交量最高的都是那些设计感更加突出并且其中的设计元素更加符合潮流发展或更加清新自然的产品。例如在淘宝商城几家店铺中，通过对比餐具的销量得出，传统的纯白色的碗、盘等销量惨淡，月销售量只有几百甚至几十单，而带有设计感、文化内涵、潮流元素的餐具则可以达到月销量过万单。显而易见，消费者对于市场中产品的选择与消费趋势，更倾向于具有设计感的商品。

二、国内外文创产品设计现状

（一）国内文创产品设计现状

1990年以来，伴随着居民收入的显著增长，旅游业也迎来了一个高速发展的时期。旅游纪念品行业作为旅游消费的一个重要环节，在协调社会经济产业结构，促进城镇经济的发展，增加当地居民的收入，保护当地区域文化方面，起着至关重要的作用。[2]而在对旅游文创产品设计的不断探索中，发现市场中涌现出一些无名的品牌或者是小众的品牌，产品设计感不足、质量性能不过关和价格低劣等系列问题。从总体上来看，我国的现代文化创意产品行业和产品制造行业，仍长期处于高速发展初期，目前主要是由于产业发展不平衡、形态结构单一化、品牌没有自己的产业特色、经营规模严重失控等诸多突出问题，直接影响着当前我国文化创意产业的发展水平。20世纪90年代，中国引进了文化产业，也就是1998年文化部文化产业司正式成立，标志着当今我国的文化产业由被动走向了自发自觉。近几年，国内由于文化创意产品设计的快速发展，在国家政府扶持下，逐步组建并形成了一条较为有规模的文化产业链，国务院总理2014年初主持召开的国务院第十二次常务会议，研究了文化创意与产品设计行业的深度融合问题；决定制订推动各类文化艺术创造性单位的文化艺术创意商品研发的具体措施，致力于提升社会文明程度和国家的软实力。

1.以故宫博物院、杭州西湖系列文创产品为例

故宫博物院系列文创产品以及杭州西湖系列文创产品，都是充分体现文化且富有创新创意的产品，只有这样的产品才能打造出一个个“现象级IP”，获得市场和消费者的认可与青睐。卓越的文创产品，不仅能够成为“爆款产品”，也能成就“粉丝经济”，而且能够成为一个产业链，带动诸多上下游的相关产品，这就是文化生产力的价值所在。做大做强文化创意产业，关键在于产品设计；研究推广更多文创精品，核心需求在于“特色”二字。只有在设计上做足文章，让中国传统文化与现代创意碰撞出美丽的火花，文化创意产业才会开辟出转型升级的新天地，特色文化的弘扬与传承才会在市场上走出新天地。

2.以腾讯公司“英雄联盟”衍生文创产品为例

从腾讯的企业角度来看，在中国大陆上市的公司中最具有发展潜力的项目就是互联网和文化媒体两个板块；腾讯不仅将网络和娱乐板块做到国内最强，更是从旗下具有代表性且人气较高的游戏、虚拟人物当中提取元素，将其形象加入文创产品的设计中，如英雄联盟衍生产品，包括人物、道具、logo，色彩等在内的元素融入电子产品的设计中，并赋予其故事性，这也正是当前的文创产业发展的现状。

（二）国外文创产品设计现状

西方国家自20世纪四五十年代就已经开始发展传统的文化和教育产业，其中比较早期的国家主要是英国，发展最好的国家之一是美国。在许多西方发达国家，文化和旅游产业都已经发展成了一个支柱产业。比如英国的传统文化产业可以说是在世界上是仅次于金融行业的第二大产业，也可以说是世界第二大进出口的文化产业国家。整体而言，西方国家的文化创意产业相较于我国而言发展起步较早，比较成熟，并且已经形成了极具地域特点和独具风格的品牌化效应。

1.以法国路易威登为例

目前，全球的大多数消费者都非常喜爱法国LV品牌商品、香水以及红酒，究其原因，主要是其不仅能够充分体现法国的传统与文化，而且能同时满足现代消费者的心理需求。1896年，路易•威登的儿子乔治用父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案，设计出到今天仍蜚声国际的交织字母印上粗帆布（MonogramCanvas）的样式。从设计最初到2013年，印有“LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和典雅的设计而成为时尚经典。

2.以日本的动漫产业衍生产品为例

日本的动漫产业是日本设计师很大一部分文创产品的原型和灵感来源，如近几年兴起的“熊本熊”形象系列及《鬼灭之刃》漫画形象系列，而这些元素系列就应用在了生活用品及旅游商品当中，这些系列商品已在世界上成为炙手可热的商品，并且价钱被一度炒到不可思议的地步。在对日本的文化元素进行深入的研究和分析之后，带来的直接效果便是了解到了整个日本的意识形态是对文化创意产业的重视和创新。2018年，日本文化产品行业的从事人员就已经达到了超过350万，位居世界第一。

三、文创产品设计法

上述国内外案例从不同程度上运用了一些设计方法，创新是设计的本质也是终极目标。那么如何运用设计法进行创新就是设计中最值得思考的问题。

（一）头脑风暴法

头脑风暴法是一种让灵感思如泉涌的方法。它的基本思路是通过组织不同领域但思维活跃的人，来向其提出设计的主题并鼓励其提出客观的想法或思路且规定只允许补充别人的想法而不可否定或批判，立志于构成新思想的联合。往往通过这种方法得来的信息是最原始的信息和灵感，而将这些纷乱的信息通过设计师有效地整合重组，再利用自身的专业知识进行分析筛选后，最终得到更多的创新设计思想。

（二）实质分析法

实质分析法是设想方案的本质进行推展、扩散研究的一种方法。例如：现要设计一种盛调料的工具，首先不查找和参照已有的盛装容器和使用方法，暂时抛开“调料”的问题，从动词“装”“倒”的概念出发、进行实质性地分析、同时列出“装”“倒”的多种方法，如瓶装、罐装、袋装、盘装等等，然后再将以上的方法具体到装调料的问题，从而受到启发。

（三）逆向思维法

逆向思维法是“从反面设想的思维方法”。这种方法要求设计者在设计过程中通过反向的思考来打开思路。任何的人类思想都存在正反两种形式。一般来说，正向思维是人们习惯性地思考、思维模式。而逆向思维则是与惯性思维相反的一种思维方式。例如广告的宣传，正向思维通常是宣传产品的优点和亮点，那么通过逆向思维法来思考的话，如某乳制品广告就宣传：产品某种微量元素的处理不够完美等，因此对这批产品停止发售。这样的思维方式和宣传方式就会使消费者更加容易产生信赖感。再比如说人们的日常生活中的惯性思维是“人走，路不走”，所以人们通过这种思维发明了自行车、汽车等交通工具，可通过逆向思维的方式来思考，“路动，人不动”，这样就发明设计了传送带和自动扶梯。

（四）仿生设计法

仿生设计法是大自然给予人们的一种创新设计的方法，神奇的大自然创造了许多鬼斧神工的东西，启发人们发明了许多的产品，如仿照鸟类羽翼发明的飞机机翼，仿照鲸鱼外形发明的潜水艇形态，还有仿照瓢虫外形设计的甲壳虫汽车等。仿生设计法并不是单纯地对生物外形的模仿，而是在模仿的基础上进行创新，是要对自然界的动植物的形状、结构、功能和肌理进行研究，从中得到启发从而产生创造力并形成新的产品。

四、基于紫荆花元素的现代文创产品设计

文创产品的设计创意及设计手法有多种方式，以人物、动物、植物、图腾和传说故事等都可作为创意元素，以植物中的紫荆花元素为例，可以从其“寓意”及“形态”入手，采取紫荆花元素与视觉符号结合的设计策略，总结一种抒发紫荆花的人文情怀、产品功能或地域特色等为主要内容的紫荆花纪念品设计。

（一）将紫荆花元素的寓意和形态结合现代文创产品法进行创新设计

1.取其意

紫荆花花瓣分为5瓣，可寓意家庭兴旺和多子多福，而花叶叶端分为两瓣，而叶柄又合并在一起，寓意家庭和睦、幸福、团员、美满。其中美好的寓意也将成为在设计过程中的创意点。

2.取其型

紫荆花花型与大部分的花型不同，一般的花朵形态多为对称分布，而紫荆花分五瓣且花瓣并不完全对称且边缘呈现一种优美的曲线，现代人对产品的审美与多年前的不同，更喜欢简单、明了且不失美感的设计，因此紫荆花的花型就有了充分的故事性和可塑性。

（二）利用现代文创产品设计法对紫荆花元素进行创新设计

结合国内外成功案例，对紫荆花寓意和形态的分析中可以得知，这种融合不仅具有可行性并且是一种具有创新性的思路。通过前人对紫荆花的解读，为人们结合现代的思维进行整合和思考提供了基础。

1.利用实质分析法结合紫荆花元素进行创新设计

如利用实质分析法对紫荆花元素进行设计创新设计的调料罐。调料罐的实质就是盛装与倾倒，从功能性入手设计出契合“盛”与“倒”的器型，在进行产品形态设计时，将紫荆花花叶分为两瓣，但底部却连接在一起，将其与调料罐的设计加以融合，就产生以紫荆花花叶为基础并进行变形美化等创新设计处理，从而设计出集“装”“倒”、紫荆花花叶和调料容器结合的容器外形构造，实现以实质分析法对紫荆花元素文创产品的创新设计。

2.利用仿生设计法结合紫荆花元素进行创新设计

如利用仿生设计法对紫荆花元素进行创新设计的餐具套装。紫荆花的自然形态呈现一种渐变的紫红色或纯白的色彩，花型分为5瓣，结合其原有的色彩和形态，创新设计餐具的外观形态，仿生设计法在餐具中的运用，能呈现一种独特的表现形式，使餐具并不单纯地具有功能性，而是更具有文化价值和美学价值。

五、结语

在产品设计的过程中，首先，要充分认识和了解当前的市场需求，对产品做一个合理的定位，以此来分析其市场需求；然后，要更加充分研究产品设计的基本内涵和其特点；最后，从产品设计的方法上，充分考虑文化和设计方法融合后的优势和特点以及市场前景，提出完整的设计方案。文创产品的设计并非单纯体现功能价值，更应包含特定的情感价值及审美价值。

参考文献:

[1]巴典曲查.文创产品：“特色”是核心需求[N].日报(汉),2021-03-01(005).

[2]郭万超.当前我国文化创意产业的发展现状和问题[EB/OL].

篇12

秦扬文：最近热点的话题就是代表传统产业的王者格力董明珠，与代表互联网精神小米的董事长雷军的10亿元之赌。董明珠的论点是，小米的成功是靠营销，互联网是营销的工具。请问创维胡总，你认为谁会赢？互联网只是营销工具吗？互联网思维在多大程度影响改变了家电行业？

胡军华：就像马云说的，制造业与互联网是相互交融的过程，互联网企业离开制造业价值也会大打折扣。我想董总会逐渐改变对互联网的认知，小米也会在工业精神上多一些探讨。互联网不只是营销工具，小米的成功绝不仅是来源营销。制造业原来的产业链是产供销研到消费者，小米以用户为中心，围绕用户体验做文章，做大量的工作，其中也有用户的参与，这都是传统企业值得学习的。原来彩电卖完和消费者沟通就结束了，消费者再和我们沟通就是成本了，就涉及到费用和服务了。其实在互联网思维来看，你把产品卖给消费者只是开始，智能电视有内容，有用户，未来还是通路，彩电屏是最后一张屏，也是最有价值的屏。透过互联网，制造业还有无限的可能。

大数据实现不可能的任务

秦扬文：工业代表大规模生产，快速交货。互联网代表的是长稳性和定制化，从传统意义上来说，天然是有矛盾的。尚品宅配是怎么结合矛盾的不同体为用户创造最大的价值，互联网在其中扮演什么角色？

李嘉聪：大规模生产和定制化生产确实是有矛盾的。大规模生产，同一个类别，同一个花色是很容易的。定制化解决消费者的个性化需求去定做的，不可能是大规模的，家居行业要不然是定制化生产，要不然就是大规模化的生产。尚品宅配之所以能生产大规模定制生产模式，依赖于三个数据库，房型库、方案库、产品库。

如果某个消费者需要定制家居，我们把房型数据输入到电脑，就可以在方案库找到各种风格的不同方案。当客户确定设计方案，进入生产体系，就有产品库分解板件，板件生产指令通过工厂的数据服务器，分解成各个生产指令，到达每一个生产设备工人的工作台。

尚品宅配的工厂里，基本上是人服从电脑的指令，工人只需要按照每时每刻电脑里面提供的生产指令操作就可以了，通过这样的运作，可以把我们的生产效益提高4倍，而且把用工标准降低。

用新媒体俘获消费者

秦扬文：最近除了米格之争，还有马云和马化腾之间的争论。大家都看到社交媒体对电子商务，对实体经济推动的作用。作为淘宝时代的成功者，杭州悠可怎样看待现在微信社交媒体逐渐深入的时代？

张子恒：互联网精神给很多产业带来了巨大的变化。比如年轻人群的消费模式有了很大的改变，他们更多的相信朋友的介绍，更多的相信不同圈子里达人的介绍。因为消费者行为的改变，也带来一个新的消费模式。社交媒体或者说社交圈子，对整个电子商务的影响是非常巨大的。

对新一代消费者来说，他们基本上不用电子邮件，能够聚人气的社交媒体或者圈子，实际上就是对客户的营销工具，客户关系的维护将对营销产生非常重要的作用。社交媒体是营销消费者前期判断非常重要的维护的工具，这就是为什么阿里巴巴推来往，无线手机端如此多的动作，跟客户个性化连接是非常重要的。

以消费者为中心的新思维

秦扬文：大家刚才探讨互联网的精神，互联网的精神有几个字，有体验，开放，定制，其中最重要的一条催生很多互联网的公司。千千氏虽然不是一家互联网企业，但是他们的思维是完全互联网化的，请张总介绍下具体是怎么做的？

张箭林：我觉得互联网有两个点是值得传统企业研究的。第一是以消费者为中心围绕消费者行动，第二通过免费模式加强消费者对你的依赖。

过去造型行业经营的定势是把店开到商超，实际上消费者不愿从家里走到商超，再打扮好去见朋友。于是我们反常规把店开到了社区，开到消费者家门口。免费提供彩妆，免费做护肤，让消费者产生了依赖，在这个过程中达到我们销售的目的。

我们还做了组织系统的变革，把过去的传统的金字塔的模式，变成瀑布式管理模式。千千氏吸引了20多位一流企业的高管，千千氏把这些高管中层都拉到市场一线，因为只有接触消费者才知道用户要什么。通过调研和客户接触，我们找到了用户需要的东西，开创了小区域高占有。过去我们可能在一个地级市开五到十家店，但现在我们把体量增长十倍以上，一个城市开一百家店，带来了更大倍数的递增效果。

篇13

（一）京剧视觉元素

京剧是集文学、音乐、美术等多个领域于一体的综合表演形式，其视觉艺术形象多种多样，可以分为服饰以及舞台道具、装饰这两种类型。其中服饰涵盖了服装和化妆这两个方面，主要涉及京剧人物的脸谱、服装以及附属用品，用于表现京剧角色的人物身份以及性格特点。舞台道具以及装饰物品包括文房四宝、烛台、船桨、马鞭、各种武器等，同时也涉及到整体的舞台摆设。例如桌椅是最常见的舞台装饰道具之一，结合不同的戏剧情节可以充当不同的用途，像桌、山石、床等。这些视觉元素是组成京剧的重要部分，也是融合了中国传统文化的基础载体。

（二）非遗文创产品设计中的视觉形象

综合非遗文创产品设计中的视觉形象来讲，主要指的是当消费者针对这一产品进行初步浏览时，第一时间可以通过视觉捕捉到的相关元素，例如构图、形状、颜色、文字搭配、背景画面等（张琦、周杨静、曹艺馨：《中国传统纹样在文创产品设计中的创新应用探索――以南京博物院文创产品为例》，《大众文艺》2019 年第19 期）。这些元素能够为消费者评价这款文创产品提供依据，同时也是非物质文化遗产和产品设计融合的主要桥梁。通常来讲，这些视觉形象可直观反映该产品的实际用途和设计意义，是一种意识形态的再现。近些年，国家大力推动非遗文创产品研发，故宫博物院以及各地的博物馆和文化机构均进行了文创产品设计。结合具有历史文化气息和底蕴的非物质文化遗产设计具有实用性的文创产品，不仅能够提升非物质文化遗产的传承力度，也可以使消费市场内的产品更加多样化和个性化。

（三）京剧视觉元素与文创产品设计的联系

在京剧表演过程中，蕴含了多种多样的视觉元素，这些元素具有极强的个性化和独特性特点。视觉元素和视觉形象之间有着本质上的联系，在设计非遗文创产品的过程中，为了凸显京剧的实际内涵和文化寓意，需要将京剧表演中的诸多视觉元素转化为视觉形象，并且与文创产品的实体结合起来，通过视觉形象来体现产品的实际功能和想要表达的内涵，当这样的产品流通到消费市场后，不仅能够提升文化产品的实际价值，也可以有效实现京剧文化的传扬和发展。在设计文创产品的过程中，挖掘京剧表演中的文化元素，并且将其转化为视觉形象，是非物质文化遗产传承的重要载体，同时也是文创产品创新发展的重要途径。

二、京剧视觉元素在非遗文创产品设计中的形象转化方式

（一）常见的京剧视觉元素

常见的京剧视觉元素通常有以下几种。首先是京剧脸谱。脸谱是京剧的代表元素，也是观众在观赏过程中能够非常直观感触到的。当人们看到色彩多样的脸谱时，第一反应便是京剧，因此对京剧来说，脸谱是应用价值最高的视觉形象符号。其次是京剧服饰。京剧服饰按照其功能可以分化成蟒、靠、帔、褶、衣这5 种形态。京剧服饰不仅沉淀了中华民族悠久的历史韵味，也表现出极为强烈的视觉美感。再次是京剧头饰。京剧头饰也分为多种类别，例如旦角的头饰有正凤、偏风、六角花、包头帘、串蝴蝶、蝴蝶顶花以及泡条等。京剧头饰涵盖了繁复的中国传统手工技艺以及极为丰富的文化底蕴，集技艺和精巧于一体，已经成为京剧的主要代表元素。

（二）京剧视觉元素在非遗文创产品设计中的形象转化方式