企业文化营销范文

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所谓文化营销,是基于文化与营销活动的融合点,从顾客需求出发,通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起,既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用,有效提升企业综合竞争力。

二、餐饮行业与餐饮文化

餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长,反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业,具有实物产品和服务产品相结合,生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格,消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此,餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造,并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略

(一)借鉴文化因素,丰富餐饮品牌内涵

中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系,消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此,企业应该努力寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点,增加品牌的附加价值,在企业营销活动中借鉴各类文化因素,有效地丰富餐饮品牌的内涵。

1、深挖历史和民俗:深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神,汲取民族原生态的饮食文化习俗,从形式到内核进行总结和提炼,保留原汁原味或改良创新,通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声,身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计,大理石的八仙桌,红漆实木的长条凳,京腔京韵的北京琴书,地道的北京风味小吃,每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品,更重要的是体验北京的地方文化氛围。

2、迎合时尚因素:追求时髦是许多现代人的重要心理需求,在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷,为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

(二)以塑造优秀企业文化,推动餐饮文化营销

现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造,与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此,塑造优秀企业文化理念,建立健全与之相适应的文化管理体系,可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。

1、树立“真、善、美”的文化价值取向:人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企业真诚待客,诚信服务;向“善”,要求企业关注公益,承担社会责任,寻“美”,要求企业在服务中融入艺术美感,增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇,使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质,使营销不仅成为追求经济效益的经济行为,而且成为追求社会效益的文化行为。

山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中,凭借其独特文化管理的实践,在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”,分别回答了净雅“将成为什么”,净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开,通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节,渗透到每个员工心中,使企业成为优秀文化的孵化器,辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

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二、企业文化的产品属性界定

(一)企业文化符合商品的定义

马克思指出商品是为交换而产生的劳动产品，是用来交换的产品。广义的商品除了可以是有形的产品外，还可以是无形的服务。企业文化是指处于一定经济社会文化背景下的企业组织在长期经营过程中逐渐形成和培育的、独特且为企业全体员工共同持有、共同遵守的企业精神、价值标准、基本信念和行为准则，企业文化符合商品广义上的概念。很多人把商品和产品认为是一样的，实质它们之间存在一定的区别。产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能满足人们某种欲望或需求的一切有用的东西及与之相关的服务、思想等，而商品是用来交换的产品。简单来说，消费者所购买时产品是商品，购买之后的使用过程就不能称为商品了。但在市场营销范畴里，产品通常等同于商品。

(二)企业文化具有商品价值二重属性

马克思政治经济学里指出，商品具有价值和使用价值。企业文化的价值属性体现在优秀的企业文化能够创造积极向上的氛围，实现企业经营的目标，体现更高的自我价值，从而打造企业与员工的双赢局面。企业文化的使用价值体现在企业文化能够激发员工的主动性，进一步引导员工的价值取向，同时塑造良好的企业形象，进而提高企业的经营业绩，企业文化具有无可替代的使用价值。

(三)企业文化具有类似于产品的层次结构

产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。企业文化作为一种产品，笔者认为，企业文化第一层次的物质文化是企业的期望产品，对应着其外在、表象等内容属性。第二、三层次的行为文化和制度文化是企业的形式产品，第四层次的精神文化是无形的产品，同时它也是企业的核心产品。可见，企业文化与产品有着极为相似的构成，恰恰验证了企业文化也是一种产品。

三、企业文化作为产品的特殊性

(一)企业文化是无形的

企业文化是企业价值观的体现，和一般产品不同，它是无形的，是一种意识形态作用于企业的方式。它有一种无形的人文力，能使企业职工明确工作目标，使职工养成良好的工作作风，且在工作中能够把工作做实，把产品做精，自觉而努力地做好每一项工作。

(二)企业文化是无价的

企业文化不仅会产生巨大的经济效益，还会产生巨大的社会效益。一方面企业文化作为无形资产，具有很高的价值；另一方面企业文化其价格难以确定，其原因主要是消费者无需支付直接成本。正如美国学者弗兰西斯说：“你能用钱买到劳动，但你不能用钱买到热情，不能用钱买到主动，不能用钱买到个人对事业的追求。而这一切，都可以通过企业文化而争取到”。

(三)企业文化具有功能的双重性

1.形成凝聚力

企业文化的内部管理作用在于凝聚企业的员工人心，进而吸引人才、留住人才。IBM依靠坚持遵守“沃森哲学”，坚持必须尊重人、必须尽力给顾客最好的服务、必须追求优异的工作表现这些准则而尽力起了强有力的企业文化。公司中的每一名员工都铭记这三条原则，代代相传，而IBM的经营理念也成为当下企业学习的楷模。

2.形成吸引力

对消费者人心的争夺是企业文化对外形成吸引力的主要体现，即通过企业文化品牌魅力的传播来吸引顾客，进而培养消费偏好，以保住市场，以图市场的不断扩大。“品牌的一半是物质，剩下的一半就是文化”，苹果的产品刚一上市就在竞争激烈的市场中独占鳌头，究其原因，笔者认为，苹果产品的成功就在于它更注重用户的使用体验，硬件设施反而很一般。所以说，苹果真正吸引人的是苹果公司的企业文化，即不能模仿的那剩下一半。

四、企业文化营销的模式

(一)文化产品模式

产品是消费者接受某种企业文化的主要途径，是文化价值要素体现的直接要素，因此，可以通过对产品赋予企业文化内涵进行文化植入，从而达到对企业文化进行营销的目的。这个模式通过对产品注入文化内涵，用具体的产品和服务营销方式，使消费者在购买产品时，还享受文化生活，从而创造出产品的差异化。星巴克是全球拥有连锁店最多的一家咖啡店，它的营销之道就在于谙熟“差别的社会上差别的地方”这种营销之道，除咖啡味道以外，通过差别的音乐和装修，通过管理品牌和一贯的店里的气氛为主，实现了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定价模式

企业文化作为一种产品，它的定价也是通过产品的价格来实现。笔者认为，产品价格最终的确定不单纯地取决于综合的成本，产品的文化价值理念会逐渐成为主要的决定因素。这个模式是在产品中体现企业文化的理念，从而提升产品价格。用THEBODYSHOP案例来阐释文化定价。THEBODYSHOP作为一家化妆品公司，以一种保护地球和人类的目的作为它的营销理念。客户被它吸引不仅仅是它的产品具有视觉的和时尚要素的冲击，而是它的这种注重产品的天然属性和注重环境保护企业文化理念迎合了顾客崇尚自然的心理和社会的发展潮流。THEBOOYSHOP价格定位比同类产品高出许多，产品价格从几十英镑到几百英镑不等，恰恰是因为在崇尚自然方面，无产品能与匹敌，即没有替代品，而这一切的实现恰恰正是由于其独一无二的企业文化和价值观。

(三)文化渠道模式

1.广告传播

企业可借助广告手段对企业文化进行营销，将企业的文化理念以精准的语言概括出来，随同产品广告或公益广告，既宣传了企业文化和产品，又节约了费用。比如，在这个诚信缺失的年代，海尔集团的一句“真诚到永远”，让许多消费者也记住了它。

2.人员传播

在与外部公众交流的过程中，企业内部人员发挥着举足轻重的作用，让企业内部人员了解并传播企业文化，既可以取得消费者的认同，又可以促进产品和服务的销售。

3.公共关系传播

(1)新闻宣传。企业可以利用各种新闻媒介对企业文化进行有意识的宣传，比如新闻报道、人物专访、记事特写等，用以吸引新闻界和公众的注意力，从而扩大企业及其产品的影响和知名度。(2)策划特殊事件。企业可以借助于特殊事件的处理平台来传播企业文化，比如通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和产品的注意。(3)参与公益服务活动。企业通过积极参与各种公益活动和社会福利活动来传播企业文化，不仅可以协调企业与社会公众的关系，还向社会表明自己的社会责任感，同时传播了企业文化，从而提升公众对企业形象的好感和信任度。

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［中图分类号］F274［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0066-02

企业应该采用怎样的营销策略才能使自己在激烈的市场竞争中占有一席之地？什么样的产品才能打动消费者？可口可乐、百事可乐为什么能风靡全球？就解渴的功能而言,可口可乐和百事可乐的替代品不计其数。但是,它们长期雄踞同类产品销量榜前茅,它们的魅力在哪里？消费者并不是纯粹的功利主义者,只考虑商品的物质作用,消费者也有情感诉求,甚至在很多时候,后者占据主要地位。否则,就无法解释某些消费者对顶级车的喜爱,对名贵品的青睐,不惜为它们花费巨资。所以,手表不只是一个计时工具,提包不只是一个收纳产品,汽车不只是一个代步工具。

我们可以把以上现象解释为产品文化的魅力。正是由于文化的魅力才会让消费者在同质化的今天选择适合的产品,这里把可能产生吸引力的文化称作“影响文化”。文化营销就是将满足消费者核心价值需求的产品作为一种影响文化的载体满足消费者对文化的深层需求的营销过程。

1文化营销的概念

从20世纪70年代开始,文化参与到经济活动之中,成为经济发展的重要组成部分：一方面是文化产业的兴起和繁荣,比如电影、电视,另一方面是企业开始重视品牌文化建设,文化成为生产与消费过程中的一个重要环节,文化营销活动也在此基础上建立和完善。可以从以下几个方面理解文化营销的概念。

11文化营销是“文化”和“营销”的组合

文化营销是营销方式的一种,是企业有意识地去发现、培养或者创造企业或产品中存在的文化因素,激发商品的文化属性,构建亲和力,把企业营销缔造成为文化沟通,通过与消费者及社会文化价值的共振,从而实现企业经营目标的营销活动。

12文化营销是一种着眼于长期的营销

文化营销是通过宣传文化的方式,搭建和消费者之间的情感纽带,不仅让消费者认可产品,更认可企业倡导的价值观,从而达到长期营销的目的。

13文化营销需要企业全体人员共同参与其中

文化营销并不仅仅是营销部门的责任,它是企业在核心价值观念的影响下,通过企业全体人员特别是营销人员共同努力,形成的具有企业自身特色的营销理念和企业形象,并最终形成一种营销模式。这种营销模式的形成需要企业各层级人员的积极参与和配合。

2企业文化营销的作用

21企业借助文化营销可以更好地取得差别竞争优势

对于一个国家而言,只有民族的,才是世界的,对于身处经济浪潮之中的企业而言,只有具备自己的特色,才能在众多竞争对手中,不被淘汰,才更可能走上持续发展的康庄大道。因为产品的功能,属于硬件范畴,相对而言比较容易模仿,但是文化是软件,是经过时间积累、岁月沉淀才得以形成的,更容易形成自己的特色,而难以被模仿,即使被模仿,对于消费者来说,后来者已无新意。企业用文化营销武装自己,在企业的生产经营过程中引入文化理念,在产品、品牌、促销等过程中注入文化内涵,既可以提高产品的价值,又可以建立与竞争对手的差异化优势,从而使企业获得竞争优势。传统的营销理念的“创新”就包含了产品概念和文化理念的结合,所谓的“经济唱戏,文化搭台”使企业本身和其产品成为既有形又有“神”，神形兼备的完整体。

22企业借助文化营销可以更好地提高竞争力

文化营销向消费者传递的是一种文化底蕴,一种价值观念,这种理念是企业根据自身定位和消费者需求所创造出的价值观,如果它受到消费者的认可,就不会随着技术的改变和产品形态的变化而轻易改变。这种价值观让企业形象经久不衰,使企业获得消费者的青睐从而利于提高企业的核心竞争力。比如说御泥坊,这是淘宝网上一家主营面膜的企业,从淘宝统计数据来看,御泥坊在同类产品中的销量连续几年遥遥领先。御泥坊在同类产品中成为一枝独秀,与其独特的文化营销战略密不可分。

第一,“御泥坊”三个字,表明了其与同类型产品的不同,一个“御”字暗含着历史和曾经的尊荣。虽然封建统治阶级已经在时间的长河中被湮没,但是被他们认可的产品,对今天普通的消费者来说,具有巨大吸引力。

第二,在网上购买御泥坊产品的消费者,在收到产品的同时,还会收到商家赠送两颗“魔法豆”种在土里,按时浇水,豆子就会成长。其他商家也会给顾客赠送小礼物,诸如梳子、钥匙链等。相比较而言,豆子是有生命的,买面膜的多是年轻女性,她们情感细腻、丰富。看着一天天长大的爱情豆,御泥坊也就更多地留在了她们的脑海里。

3我国企业在文化营销中存在的误区

31营销活动没有系统性

对于任何组织而言,文化的形成需要所有人员的认可、参与、配合。文化营销亦不例外,它属于组织文化的组成部分,是它们的延伸。组织文化本来是属于企业内部的事物,但是出现文化营销后,就要将企业文化通过企业的产品或者服务传递给消费者,并借此在企业和消费者之间建立情感上的联系。但是因为“文化营销”有“营销”两个字,有些企业就认为文化营销是营销部门的工作,其实不然,成功的文化营销必然需要企业各部门的配合,从方方面面将企业文化融入到企业的产品和服务中去。

所以,文化营销是个系统的工程,需要企业各方面的积极配合,需要有计划地逐步开展,全面推进,需要理论的指导,实践的配合,需求的引导,营销活动的管理。

32文化营销实现理念不明确

企业在实施文化营销时,本身必须有一个清晰的定位――这个定位可以因产品不同而改变,明确自己通过产品或者服务,要向消费者传递什么。比如蒙牛在推出酸酸乳的时候,冠名了湖南卫视的超级女声节目,蒙牛酸酸乳以“健康、时尚”的产品形象向年轻一族展示自己,告诉他们蒙牛酸酸乳和他们属于一个群体,蒙牛酸酸乳就是为他们设计的。沃尔玛的定位也就是它的核心使命是――帮助顾客省钱,让他们生活得更美好。经过几十年的践行,沃尔玛在消费者心中塑造了这一形象,成为全球最大的连锁零售商。

企业在向目标消费者传递产品或服务时,可以传递的理念有很多：售后服务可靠,价格低廉,品质一流等。不论是市场营销一线人员还是企业管理人员都必须明确产品或服务的关键价值所在,并完整传递给消费者,这是文化营销实施的基础。但在现实的市场营销活动中,一些企业的人员对产品理念不清,传递失真,导致消费者无法正确认识产品,从而影响了企业的经济效益,无法长足发展。

参考文献：

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[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0028-02

伴随着经济危机的加剧、企业竞争力的不断弱化和层出不穷的产品质量问题，企业文化建设再次引起了企业的空前关注。传承中华民族的优秀文化，崇诚尚信，塑造健康形象，努力实现和谐友好的发展，已经成为企业顺应时展的潮流，成为企业提升自身竞争力的重要举措。在企业树立起企业文化时，内部营销也是重中之重。员工是企业的内部顾客，缺乏优秀员工的企业将会被市场竞争所淘汰。如果内部员工对于企业的产品或服务都缺乏一定的认同，那么对外营销根本无从谈起。内部营销通过企业文化得到体现，是建立企业文化的途径之一，它的实质就是传递服务、接受服务，让企业内部愿景起激励的作用。换而言之，内部营销是一种手段，也是企业文化的内容。内部营销同企业文化共同推动着企业的快速发展。

1企业文化与内部营销

“企业文化”作为专业术语首先出自西方管理学界，英文是“Corporate Culture”，直译应为“公司文化”，在当时背景下被译为“企业文化”。企业文化是文化学在企业经营管理中的运用，因而既具有文化的共性，又具有企业经营活动所表现出的特殊属性。对于企业文化的理解和界定依据其判读口径，可以分为广义的企业文化和狭义的企业文化。广义的企业文化我们可以定义为一切蕴涵在企业生产和经验中的企业经营理念、组织规则、管理框架、员工素质、企业形象等方面的内在素养和外在表现，是社会文化与企业产品和服务融合的产物，并鲜明地反映出企业的生产经营思路和组织管理特色。可以说广义的企业文化是从社会子系统的角度做出的界定。狭义上企业文化指的是企业在生产经营的过程中所凝练和形成的价值观，渗透到企业制度层、组织层形成特定的管理模式，并最终表现为员工的道德规范和行为准则，是企业发展的源动力。

埃德加·H.沙因在其著作《企业文化与生存指南》中指出，实质上的文化是隐含在组织成员中的潜意识，而且文化和领导者是同一硬币的两面，一个领导者创造了一个组织或群体的同时就创造了文化。对于企业而言，企业的核心竞争力直接体现为企业的市场竞争力，市场竞争力的本质体现在产品竞争力，产品竞争力又依托于技术竞争力，技术竞争力则决定于制度竞争力，而制度则是企业文化的一种形式，是物化了的文化理念，因此，企业文化是企业核心竞争力的土壤，是一切企业竞争力的核心灵魂。

通过内部营销，将企业的价值观、企业经营理念很好地传达给员工，能让每一个员工产生一种依赖感，能更好地激励员工工作，提高员工的素质，营造出良好的企业文化氛围。企业文化能为企业营造一种良好的氛围，可以更好地吸引、培养动手能力强、文化水平高、道德素质好、技术水平强、管理能力高的优秀人才，形成一支具有凝聚力、向心力和合作力的优秀团队，进而武装充实企业自身的实力；反过来，越来越多的优秀的员工的拥入，会带来新的更好的思想精神，进而会更加充实企业文化，增强企业文化的内涵。因此，企业文化是企业发展的动力源泉。努力形成具有独特风格和内涵的企业文化，是企业绵延不衰、持续发展的动力。

2红塔集团的内部营销与企业文化

红塔集团是国内烟草行业的领航者，长期以来一直处于快速发展的阶段。推动红塔集团持续前进的力量正是其良好的企业文化，以及长期以来坚持不懈的内部营销。

红塔集团长期以来引以为傲的就是其内部培训，通过有效的培训手段，使得其内部员工树立起良好的营销意识，对企业的价值观产生认可，全面构建起良好的企业文化，确保企业处于一个正常发展的良性轨道上。红塔集团所构建的企业文化立足于培养企业员工共同的价值观，积极创造出良好的企业气氛，使每个员工对企业产生出强烈的归属感以及“企业意识”，不断增强企业的凝聚力，引领员工为了实现企业的目标而努力奋斗。红塔集团从企业目标出发展开工作，合理设计出积极的活动，带领广大的员工为企业发展贡献出自己的力量，找到自己的准确的定位和合适的位置。

企业文化建设将企业在将来的发展作为自己永恒的主题，摸索并创造出将来企业生存及发展的道路，着眼于培养代表未来的、具备优良素质的员工队伍，积极健康向上的员工恰恰就是未来的希望所在。红塔集团内部拥有大量的优秀员工，这就等同于赢得了光明的未来，从某种意义上讲，将来企业的市场竞争就是当前员工在素质上的比拼。红塔集团看到了这一点，积极的开展塑造未来的工作，确保每一个员工能够在企业文化建设中发挥出重要的作用。此外，每一个员工都应当在企业文化的基础上，凭借自身的不懈努力实现自己的价值，获得应有的地位。

红塔集团在建设其企业文化的过程中注重用企业员工共同的行为准则、价值观念、道德规范来推动企业目标的进一步实现；用积极向上、活泼生动的文化氛围打造企业内部和谐、融洽的人际关系；通过多种多样的生产经营活动促进社会生产力的发展；以企业自身良好的企业文化的生成和发展持续推进社会文明的进步。这些丰富多彩的内容也恰恰是红塔集团开展内部营销的重要方面，一些是常项，拥有独特的优势，一些则是全新的问题，需要不断去摸索，去开拓。

在红塔集团内部，有这样一种共识，一旦不重视一个东西，不把它看得重要，那么你就不可能很好地对待它。打个比方，把企业文化比喻成我们每天都要呼吸的空气，企业就如同一个人。其实企业文化是无时无刻不存在的，就算你没有企业标语，或者管理者从来都不知道企业文化是什么，这都不影响企业文化的存在。这正如空气一样，你看不见摸不到，但是它的确存在。同时，正是由于企业文化如同空气一样看不见摸不着，这使得人们不认为它是重要的。但是，试想一旦空气没有了，那么人们会怎么样？当然，空气是不会没有的，企业文化也不可能不存在，但是新鲜的空气和污浊的空气就好比好的企业文化和不良的企业文化一样。人们能够在长期呼吸新鲜空气下精神百倍身体健康，而长期在污浊的空气中必然会导致疾病缠身，最终病倒。这就如同企业文化对企业那样，好的企业文化能够使得企业得到更好、更快、更健康的发展。那么反之就会导致企业发展不好，甚至走向灭亡。

所以，一定要在思想意识上首先重视企业文化，要把它看成企业赖以生存的基础，同时大力实施内部营销，只有这样，在企业文化建设道路上才可能有所成就，让每一名员工都能够贡献出自己最大的力量。

红塔集团在今后的发展中，将继续实施内部营销，营造出积极向上的企业文化，保证企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟，弘扬其独特的烟草文化。

3红塔集团的成功对今后的启示

红塔集团的巨大成功，让我们看到内部营销以及企业文化对于其发展具有重要的推动作用。通过内部营销，构建起良好的企业文化，对员工的思想和行为产生正确的引导。企业文化建设的最终目标就是要形成一种包括所有员工共同认可并遵守的企业价值观，一旦形成了稳固的企业价值观体系，包括青年员工在内的所有企业员工都要自觉或是不自觉的去遵守它。它能够正确引导企业中的青年自觉进行思想和行为上存在错误的查找，及时进行纠正，让个体行为依照企业目标的要求不断完善，推动企业的全面发展。

通过内部营销，能够全面提高领导和职工素质。要通过员工培训工作提高领导和职工的素质。特别要端正职工的劳动态度，提高其劳动技能、群体意识、自我意识等，使其形成“你追我赶、奋发向上”的群体氛围。

内部营销与企业文化工作都强调以人为本，都是以尊重人、理解人、关心人、激励人为共同出发点，注重唤起人的主体意识，启动人的竞争观念，激励人的工作热情，矫正人的价值取向。因此，在企业文化建设中注重加强内部营销，构建起良好的企业文化，具有重要的现实意义。

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因此,文化营销就是跨国企业为了树立企业及产品良好形象和市场信誉,根据目标市场独特文化特色,构建目标市场对企业产品的忠诚度,从而达到扩展销售渠道和扩大产品销售量的目标所采取的一系列市场营销措施。

文化营销内涵中包涵了两个方面的涵义:首先,企业采取的文化营销措施必须能够和目标市场的文化氛围、文化环境相适应;其次,企业在采取文化营销措施之后,能够达到扩展销售渠道和扩大产品销售量的最终目标。

二、跨国企业文化营销原因分析

跨国企业之所以在进行跨国经营的时候,采取文化营销策略的根本原因在于文化冲突。因为跨国企业在经营者会面临着不同的文化背景,不同的客户群体有不同的价值取向,决定了他们的消费行为和消费心理必然存在差异,而且这种差异会给企业的经营带来冲突,这种文化冲突主要表现在企业内部管理的文化冲突和企业对外经营的文化冲突。

(一)企业内部管理中的文化冲突

跨国企业内部的文化冲突又集中表现两个方面:第一,由于跨国企业管理者来自不同文化背景的国家,在管理理念、管理价值观、企业经营目标确定、目标市场选择、营销策略制定等方面存在必然差异,从而产生在管理决策者之间的冲突,增加了企业决策难度;第二,管理者和员工之间也会因为文化价值观的差异而在处事作风、工作态度、团队精神等方面存在较大差异,从而影响到企业正常运转,增加企业管理费用,降低企业管理效率。

(二)企业对外经营中的文化冲突

跨国企业在目标市场经营的时候,要与不同文化背景的消费者、竞争者、供应商和分销商进行合作与竞争。但是由于文化背景的差异,使其经营环境更加复杂,跨国公司会时时面临着文化冲突,如果不能对这种文化冲突进行有效化解的话,将会直接导致企业经营的失败。

三、跨国企业文化营销的重要意义

跨国企业文化营销的意义主要体现在改变消费者消费行为和培养目标市场客户忠诚度两个方面。

(一)改变消费者消费行为

作为人类活动成果的文化,是人类自身在活动中积累并继承下来的,它是由物质文化、宗教、价值观念、风俗习惯、语言等因素所构成,是社会成员获得行为准则的集合体。而且,由于不同国家和民族生存环境的不同,文化构成因素在不同国家和民族有不同的表现,并对人们的消费需求和消费行为产生不同的影响作用。例如,强生婴儿一次性尿布在日本,凭借着 “宝宝更舒适了” 广告词而打动了日本妈妈,但是在美国却以“妈妈更轻松了”的广告词,使美国年轻妈妈慷慨解囊,这种现象反映了长期的文化积淀深深影响了人们的消费行为。因此,对于跨国企业来说,文化营销已经成为影响和改变消费者消费行为的最根本因素。

(二)文化营销可以培养员工忠诚度

跨国企业在进行文化营销措施制定的时候,要能够对营销的每个细节都进行“文化改造”,要能够使产品设计、价格制定、分销和促销广告制作等各个环节都能够尽量接近目标市场的文化特色。例如,肯德基和麦当劳在中国的营销策略都强调和中国的文化氛围相接近,使顾客在进行消费的时候,对其产品能够产生一种信赖感,并最终培养出顾客对企业产品的忠诚度。我国海尔公司在美国和欧洲开拓市场的时候,管理和营销人员对当地市场文化进行了充分调研,积极与顾客进行交流,把握消费者的消费心理和消费行为,从而把顾客纳入到企业文化营销重要环节中,增加了顾客忠诚度,赢得了企业在美国和欧洲的长期稳定市场,为海尔公司的海外市场拓展奠定了坚实基础。

四、跨国企业文化营销策略

跨国企业文化营销策略主要分为以下三个方面:

(一)产品文化营销策略

在现代营销理论体系中,整体性产品能够全方位满足顾客对产品的物质性需求和精神性需求,特别是在产品款式、品牌包装、售后服务等方面抓住顾客消费心理,左右顾客消费行为。

因此,跨国企业在进行文化营销的时候,把文化内涵融入到产品款式设计、形象品牌打造、售后服务等方面,不断提升产品的文化内在价值。具体而言,首先,跨国企业为满足顾客的精神文化需求,可以在产品设计上进行文化创新。其次,在进行产品包装的时候,突出文化特色和文化底蕴。浙江绍兴在进行绍兴黄酒包装的时候,赋予其文化底蕴,贵妃出浴、太白醉酒、武松打虎、八仙过海等图案被印刷在包装盒上,产品价格立即上升。再次,要让品牌文化深入人心,并在价值链的各种服务中增加文化附加值;最后,要通过建立消费者数据库,不断加强和消费者的沟通交流,使文化营销理念更深入人心。

(二)价格文化营销策略

从价格文化策略角度来看,商品定价不能以成本价为基准,而是应该以顾客总价值为定价标准。例如,一瓶法国香水其成本价较低,但其售价却可以成百上千增加,是因为其价值增值中体现了浪漫、神秘和高贵的品牌文化。我国许多跨国企业,为了开拓市场,占有市场份额,不惜降低价格销售,许多产品其实具有较高的艺术性和鉴赏性,但是因为其价格较低,许多顾客本来想购买用于家庭装饰,但是因为价格低廉,满足不了顾客的消费心理,企业产品很难走入高品位场所。在面对消费需求多样化、感情化和个性化的今天,跨国企业更加注重价格文化营销策略。

(三)促销文化营销策略

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关键词：文化创意产业 文化营销 营销战略

文献回顾

国外对于文化营销的研究主要集中于跨文化的国际文化营销。在这一研究领域中最有代表性的是美国保罗·郝比格（Paul·A·Herbig）的著作《跨文化市场营销》。他着重阐述了不同国家和地区的文化对营销的影响，提出了标准化与适应性跨文化策略，对跨文化调研和跨文化谈判等方面进行了深入分析研究。同时，他还论述了产品、价格、渠道和促销等跨文化策略的实施方法，并强调了服务的重要性和营销文化的发展趋势——绿色营销与生态营销。美国威恩·托普斯查（vem Terpstra）和肯尼斯·戴卫（Kerneth David）2001年合著的《国际商务文化环境》一书，则主要从文化、语言、教育、宗教、价值观、技术、社会组织和政治环境等方面对跨文化营销作了详尽分析，侧重关注社会文化环境对营销战略制定及实施的影响。弗恩斯·特朗皮纳（Fons Trompenars）和斯及彼得·伍尔莱姆斯（Peter Woolliams）所著的《跨文化营销》一书，从文化外层到核心（最内层）的价值、从一元文化到多元文化进行深入研究，同时第一个对跨民族文化营销、跨文化网络营销进行探讨，为跨文化企业提供一个重新思考营销方法的框架。

较之国外，国内目前的文化营销研究也日趋升温，越来越多的学者把关注的目光投向营销中社会文化环境对经济行为的影响。王霏等（2007）从文化差异的角度论述了实施差异化文化营销的必要性，并通过量化模型研究了不同消费者文化背景的营销因素及衡量方法。齐善鸿（2007）等从消费者购买行为的规律出发，对传统营销和文化营销进行对比，认为以企业文化为基础的文化营销较传统的营销更符合消费发展。蔡继荣（2003）认为企业文化营销的构建有利于塑造和保持企业长期的、可持续发展的差别优势，是企业营销战略的最优选择。此外，任东峰（2009）、宋英雷（2009）、黄文霞（2008）、贾长杰（2007）等分别对我国中医药企业、茶馆业、旅游业、家用汽车等领域文化营销现状、模式进行分析和总结并提出相应建议，还有不少学者针对具体企业的文化营销进行研究，提出了值得借鉴的对策。

通过对国内外研究的总结可见，国外文化营销研究注重对具体战略及策略的研究，在关注理论研究的同时，更强调其理论的可操作性。国内文化营销的研究主要是通过对文化营销概念及内涵的辨析，来认识社会文化环境对营销行为的影响，进而提出对策建议。文化营销领域应进一步研究的问题是：第一，尽管少量学者针对具体企业的文化营销策略进行研究，但缺乏对企业文化营销战略分析框架的全面构建，没有形成较为完整的营销战略体系；第二，专门针对文化创意产业企业的文化营销研究还是空白。

文化营销概念界定

（一）文化的内涵及营销学意义

“观乎人文，以化天下”，文化是人类存在和发展的根基，是人类精神的栖息地。英国人类学家爱德华·泰勒（Edward Teller）在1871年出版的《原始文化》一书中把文化的涵义系统地表述为：“文化或文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯” 。可以看出，文化有三个鲜明的特征：价值观、群体性和共同性。也就是说，文化是精神层面的内容，是上层建筑的范畴，能够影响和指导人类行为的意识形态，它有鲜明的群体特征，是人群为生存对环境做出的适应方式，文化是人类所共有的，涉及社会每个成员。这些特性正是文化营销的基础。市场营销首先要探究消费者的需求，它受社会文化的限制，文化就是一个社会群体里大多数人共享的生活方式，“一个饥饿的美国人可能需要一个汉堡、炸薯条和可乐，而一个饥饿的毛里求斯人可能想要芒果、米饭和扁豆” 。同时，文化与市场营销有着密切的联系，营销过程既是产品的传递以满足需要的过程，又是一种文化价值的传递以达到顾客满意的过程。文化的因素越来越多的渗入到营销过程，使营销活动更有活力，效用也更加持久。

（二）文化营销概念

文化营销作为一种营销方式已经被广泛应用在实践中，但是由于理论研究时间较短，对其概念界定至今未能统一。

复旦大学教授王方华（1998）认为，“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。胡挺（2006）认为“所谓文化营销，就是利用企业文化力进行营销，内塑文化营销理念，外塑文化营销形象，是两者在具体的市场运作中相互融合而形成的一种营销模式” 。陈放（2005）认为“文化营销往往是在营销的过程中努力构筑一个主题鲜明的活动，这种活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为” 。陈友莲（2008）认为“文化营销强调的是物质需要背后的产品文化内涵，是以产品文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销”。

以上观点有的认为文化营销是一种全新的营销方式或模式，有的认为文化营销是一种借助文化的营销活动，有的认为文化营销是通过文化联系关系群体利益，虽然都从不同角度阐释了文化营销的部分含义，但均不全面，各有侧重。因此，综合归纳以上论述，本文把文化营销定义为：文化营销是通过挖掘或培养产品及企业的文化价值，最大限度地满足顾客需求、提高顾客满意度，实现企业和顾客文化价值共振，达到企业目标的过程。

文化创意产业企业特征

（一）文化艺术性

文化创意产业企业产品以文化为资源，强调的是艺术创新性，突出个性和审美意识，核心是满足人们的精神需求。文化产品的产生是具有自主知识产权的原创性研究和发明的过程，每一件文化产品之间都具有不可重复性、不可替代性和不可再生性。企业生产要按照艺术创作自身的规律进行，创作要有宽松的环境及适宜的艺术氛围，销售过程要重视文化价值的推广及与消费者的价值共振。

（二）经济市场性

文化创意企业生产的产品主体是无形的服务产品，但是和生产物质产品相同，也具有明显的产业特征，也具有完整的产业链、价值链。同时，物质资源有限而文化资源无穷，文化创意产业产品具有高附加值、高收益性和低成本的特点，通过对产品文化内涵的挖掘、营销，可以延伸产业链和价值链，加快产业融合，创造出更丰富、更持久的市场价值。

（三）知识技术性

文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现，各种专业知识成为文化创意产业企业发展的重要支撑。高科技与文化结合是文化创意产业企业的突出特点，现代科技的发展和应用，打通了通信、传媒、娱乐等领域，形成了动漫游戏、数码影视、网络视听、电子传媒等新型文化业态。信息技术为文化创意产业的发展提供了创新视野、创新方式、创新渠道、创新内容和广阔市场前景，并有利于文化创意产业充分发挥乘数效应及其在产品生产、营销推广等方面的迅速传播。

文化创意产业企业文化营销战略体系构建

（一）文化营销模式

文化营销按照层次可以分为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销三种模式。产品文化营销是文化营销的基础，通过提升产品的文化价值来增强产品对顾客吸引力的过程，是企业进行文化营销的第一层次，它关联并影响着品牌文化和企业文化营销；品牌文化营销是通过追求品牌的丰富文化内涵，使企业在形象树立方面得到良好的转化与延伸，属于第二层次文化营销；企业文化营销是将企业先进的理念文化、价值观念、道德准则、行为方式、组织制度等通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来良好的企业形象又有助于企业各项营销手段与技巧的顺利实施，这是文化营销的最高层次，能够获得最好的营销效果。

1.产品文化营销。产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、延伸产品，正如莱维特（Levitt）所说：新竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值。文化营销的出发点和落脚点主要集中在产品的附加值部分，即延伸产品的范畴，如何挖掘产品的文化价值，给顾客更多的文化体验和享受，这是形成产品差异的核心竞争力。

从文化角度来看，产品或服务是人们价值观念的一种具体化，是文化营销的载体。产品的文化性是根据文化资源或文化环境的不同，进行差异化设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值。产品文化营销就是要通过别具一格的文化内涵，赋予产品浓郁的文化气息和情感氛围，使之与消费者心理需求相吻合，从而使消费者的消费行为成为以物质或服务消费为依托而以文化消费为目的的过程。文化创意产品本身就是对文化资源的再创造，文化符号是其产品的生命力，要针对多元化、个性化的市场需要，将文化的价值通过产品的不同层次、多种形式最有效地传递给消费者。

2.品牌文化营销。品牌是企业最持久的资产，比企业的产品、生产设备、资产的生命都长，在全球化时代，品牌象征着资产与身价，日益成为企业核心竞争力的重要标志。文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体。戴维森（Davidson，2001）的品牌“冰山理论”认为：品牌的标志、符号等是品牌水面上的部分，仅仅占冰山的15%，而藏在水下85%的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”。品牌文化营销是企业赋予品牌被消费者感知和认同的经营观、价值观、审美观等观念形态及经营行为的总和，是提高顾客忠诚度、提升市场竞争力的重要源泉。

品牌文化包括两类要素，一类是表层的，展现于消费者面前，是看得见摸得着的一些要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是内层的，在品牌表层要素中蕴含该品牌独特的要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。

文化创意产品的品牌更加强调内层的要素，如通过利益认知向消费者传递产品，不仅能满足一定的认知需求，而且能满足一定程度的价值信息需求；通过情感归属要素营销，使消费者产生包含修养、富有、休闲、爱心等品牌联想，在消费的同时，还有一种成功的事业、富足的生活、高贵的地位等人生目标的满足感。

3.企业文化营销。企业文化是企业生命的遗传基因，即企业的“使命、愿景与核心价值”，既是驱动企业制度规范和人员行为的根本，又是企业竞争力系统的核心所在。企业文化营销则是将企业文化通过整合，有效地传达给社会，以在消费者心目中树立鲜明个性的企业形象，与消费者形成价值观共振，并以此达到企业经营目标的一种营销方式。形象地讲，企业文化营销就是在竞争中用企业文化的、精神的力量占领市场，为最高层次的文化营销。因此，企业文化营销应从企业文化建设着手，完善以下三方面的内容：即物质文化、制度文化和精神文化（核心价值观）建设。物质文化是企业文化建设的基础，制度文化是企业文化实施的保障，精神文化则是企业文化建设的目的及核心凝聚力所在。

第一，物质文化是企业文化结构的表层部分，包括企业开展活动的基本物质基础，如企容、企貌，产品外观、质量、服务，徽标、工服等。物质文化都有物质载体，是人们可以直接感受到的，同时又从中反映出企业的精神状态。

第二，制度文化建设是企业文化建设的根本保障。建设制度文化，不仅包括建设完善的企业文化建设制度，还包括企业运营中的各项规章制度的修订完善，逐步形成完备科学的运行机制，要把具有抽象意义的企业文化理念根植于企业日常的规章制度中，用制度实现对人的文化管理。同时，必须遵循文化形成的心理规律，充分考虑到人的需要的复杂性及其变化性。

第三，精神文化即企业核心价值观，是现代企业经营观念和价值观念的集中体现，是企业文化的灵魂。企业核心价值观体系的确立应结合企业自身的发展历史、产业特征、经营特点等因素，还要从企业整体利益的角度来考虑问题，更好地融合全体员工的行为，体现企业发展的方向和目标，成为鼓励员工努力工作的精神力量。同时，企业的价值观中应以顾客价值为导向，包含强烈的社会责任感，使社会公众对企业产生良好的印象。

文化创意产业企业要有意识地发扬其积极的、优良的文化，克服其消极的、劣性的文化，使企业文化不断优化，在文化营销的过程中做到潜移默化，达到营销的最高境界。

（二）文化营销策略

传统的4P策略在文化创意产业企业文化营销中也广泛使用，但要强调其文化特征和文化适用性。

1.产品策略（product）。文化创意产品主要是体验消费、精神消费，其产品营销策略的重点是挖掘产品的文化内涵，提升产品附加值，开发更加丰富的文化创意产品，保障产品的顶级品质。同时，在产品设计、包装、服务等环节要突出文化要素，实现差异化，让消费者一看到企业的产品，就能呼吸到企业的文化个性。

2.价格策略（price）。在市场营销的策略组合中，价格是最活跃的因素。传统的价格以成本加利润的方法决定，但作为新兴的文化产业企业，定价要根据文化创意产品创意性、衍生性和可复制性特点，把握其价格弹性大的规律，实施高端定价、差别定价、促销定价等组合定价策略，实现定价空间和定价目标的统一。

3.渠道策略（place）。营销渠道是企业将所生产产品提供给消费者的至关重要的纽带环节，独特创新设计的营销渠道具有超强的市场感知和反应能力，促使产品加倍增值。对于文化创意产品，要充分利用如互联网、手机、数字电视、户外媒体及车载媒体等各类新媒体平台，发挥其良好的传播优势，提高产品的投入产出比及大众知晓度，以低成本、高效率的方式繁荣文化市场。

4.整合营销策略（促销策略，promotion）。按照菲利普·科特勒的定义，整合营销是指一个企业的促销沟通手段组合，它是将广告、销售推广、公共关系、人员推销、直复营销（包括通过电话、邮件、传真、网络等工具同顾客建立联系）等促销手段中的信息与形象沟通、组合、协调在一起，建立一种强有力的品牌认知和顾客关系，增强销售影响的一种策略。对文化创意产业企业而言，要以广告（平面媒体、广播电视媒体及网络投放）、公共关系（公益活动）等形式并采取推式策略进行促销，并充分强调产品的文化内涵；要充分利用文化博览会、文化沙龙等平台，采用网络直销、赛事冠名等拉式策略进行促销；要以销售推广、网络营销等推拉结合的策略进行促销，应对所有营销要素进行整合，使其在品牌的形象信息、文化内涵、销售人员理念上保持一致，以达到全面、多方位的立体市场渗透效果。

（三）文化营销策划

对于文化创意产业企业文化营销，除了传统的4P策略的文化适应外，还应该根据不同领域的不同产品策划符合市场的创新型营销，本文以主题营销、教育营销、国际化营销为例进行阐述。

1.主题营销。主题营销是指通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现企业经营目标的一种营销方式。对文化创意产业企业而言，主题营销可以把文化思想和文化理念“激活”，赋予其灵魂及生命力，企业产品随着市场需要常变常新，进而延长产品的生命周期，激发顾客的购买欲望，如生态环保、人文关怀、公益慈善等主题。

2.教育营销。教育营销就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过教育、引导来吸引消费者和潜在消费者，使其接受新的消费理念与生活方式，改变原有的思维习惯、生活方式和消费习惯，进而使营销水平得到提升的营销理念和营销模式。文化创意产业创造的是精神产品，其观念价值取决于消费者的主观感受。主观的感受不能用客观的标准加以衡量，同时感受能够被引导改变其大小的程度及好坏的方向（陈贡胜，2011）。文化创意产业企业产品及品牌要取得消费者的认同，应采取“始终快一拍，引导市场消费潮流” 和“先培养兴趣，后获取利润”的教育营销策略，举办文化大讲堂、开办短期培训班、成立文化学院等。

3.国际化营销。在全球经济一体化的大背景下，文化创意产业企业要想长足发展，提升核心竞争力，就要凭借现有文化资源的优势，借鉴美国、日本及韩国等发达国家文化创意产业企业的成功经验，走国际化发展之路，搭建国际化平台，拓展国际化渠道，形成“向世界输出中国文化，向中国输入世界文化”的繁荣交流局面，进而使企业目标得到最大范围的实现。

参考文献

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10.贾长杰.我国家用轿车的文化营销研究[D].吉林大学，2007

11.菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗.市场营销原理（第11版）[M].清华大学出版社，2007

12.王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销[M].山西经济出版社，1998

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中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2015年3月27日

随着企业之间竞争的不断加剧，企业品牌之间的竞争是企业竞争的主要内容，而且随着全球经济的不断发展，企业品牌营销的竞争逐渐成为企业文化之间的竞争。因此，本文充分论述了企业文化和企业品牌营销之间的关系，有助于企业更好地打造自身的企业文化，从而促进企业品牌营销的战斗力，进一步提高自身的竞争力。

一、企业文化的概念

企业在不断地发展过程中能够形成符合自身发展的特定的企业文化。它是支撑企业发展的内在动力，同时也能够将企业员工紧紧地凝聚在一起，从而使员工为企业更好地发展贡献自己的力量。企业文化是不断发展和变化的，因此企业文化具有动态性的特征。企业文化在发展的过程中会受到很多外界因素的影响，例如：社会文化的不断发展、科学技术的不断提高等，因此企业文化也会不断变化和发展。认识企业文化的动态性特征并有针对性的对企业文化建设工作做出优化，能够帮助企业树立更好的形象，并在市场竞争中占据有利地位。

二、企业品牌的概念

企业品牌是企业进行宣传的重要标志，它是被企业客户所认可的企业形象。企业品牌可以帮助企业树立更好的公众形象，使得企业在竞争中处于更加有利的地位。企业品牌能够提供给消费者更好的产品体验，这是其他企业无法媲美的。而企业客户能够通过企业品牌感受到企业的形象，所以企业应当重视自身品牌的建设，通过品牌的优化来提高顾客忠诚度并获取更高利润。

三、企业文化对企业品牌营销的影响

企业文化是在企业的不断发展中逐渐形成的共识，企业品牌是在企业文化的基础上逐渐树立起来的企业的公众形象。因此，企业文化对于企业品牌营销有着重要的影响作用，主要体现在以下几个方面：

（一）企业文化对品牌文化和营销观念的影响。企业文化是员工在企业工作的过程中，不断形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不断发展的过程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企业文化的基础之上的，因此企业文化对品牌文化有着重要的影响。同时，企业文化对员工的工作行为起到了一定的影响，也影响着员工的营销观念，使其能够符合特定的企业文化。所以企业的文化对品牌文化和员工的营销观念都有着重要的影响，只有充分认识到企业文化对品牌的影响，才能够不断促进企业文化和企业品牌的共同发展。

（二）企业文化对品牌个性的影响。品牌个性是企业产品个性的重要体现，同时也在一定程度上体现了企业的文化特征，虽然企业的品牌文化与企业文化之间存在着很多不同之处，但是品牌文化是建立在企业文化的基础上的，因此品牌个性或多或少地都会受到企业文化的影响。而且企业文化是独一无二的，因此在企业文化基础上树立起的品牌个性很难被模仿，所以能够促进企业品牌个性的不断发展。

（三）企业文化对品牌建设的影响。企业文化在一定程度上能够帮助企业树立公众形象，良好的企业文化对品牌建设起着重要的影响，企业文化帮助企业树立良好的品牌形象，良好的品牌形象促进了品牌的传播和建设；反过来，品牌的建设和传播能够帮助企业树立良好的公众形象，良好的公众形象可以帮助树立良好的品牌形象。所以说，企业文化与品牌之间是相关影响、相互促进的关系。

（四）企业文化对品牌竞争力的影响。企业文化是促进企业发展的重要内容，同样品牌文化是影响品牌竞争力的重要因素，因此企业文化对品牌竞争力也有着重要的影响作用。例如：良好的企业文化能够确保企业的产品质量，提高员工的责任意识，从而促进企业生产质量较高的产品；产品质量的提高能够提高品牌的竞争力，从而使得消费者对品牌产生一定的依赖心理；同时，良好的企业文化可以促进企业员工更好地为消费者进行服务，同时提高品牌的售后服务功能，使得消费者逐渐信赖企业的产品。

（五）企业文化对品牌营销战略执行的影响。企业文化可以对品牌营销战略执行起到一定的影响，企业文化使得员工之间可以达成一定的共识，能够促使销售人员更好地执行品牌的销售战略。采用企业独特的方式对产品进行营销和推广，从而使得企业文化对消费者产生更多的影响，能够使得企业品牌更快、更深入地扎根于消费者心目中。因此，可以说企业文化对品牌营销战略执行产生了深刻的影响，可以帮助企业更好地执行品牌营销方案，促进企业的不断发展。

四、小结

企业文化与企业品牌营销息息相关，因此为了更好地制定企业的营销策略，必须要充分了解企业文化与企业品牌营销之间的关系，才能制定相应的策略，促进企业文化的成长，同时促进企业品牌的营销，更好地促进企业的发展。随着企业文化与企业品牌营销的关系越来越紧密，促进企业文化的发展能够进一步提高企业品牌的营销，同时可以促进企业未来更好的发展。

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1.增加产品差异化

随着卖方市场向买方市场转变的逐渐深入，各厂商在新竞争环境下为取得竞争优势不断寻求增强产品差异化的新途径。产品的差异化主要包括功能差异化、服务差异化、文化差异化。在市场刚刚进入买方市场时，由于科学技术不够发达，消费者需求层次偏低，如果厂商能够生产出新功能的产品，取得产品功能的差异化，该厂商就会成功。随着科学技术的不断进步，研发时间不断缩短，功能模仿或功能再造所需要的时间逐渐缩短，产品同质化现象严重，厂商要想在功能上实现差异化一方面研发成本比较大，另一方面差异化持续时间不长，这就需要厂商寻求差异化新途径。在新消费环境下企业如果给产品赋予文化内涵，差异化战略就呈现了更广阔的思维空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉、体验都能为产品服务创造出惊人的差异，凸显魅力。

2.提升产品价值

产品有价，文化无价。产品整体概念一般由核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品组成。目前随着我国居民消费水平的提高，消费者在满足生活基本需求之后更加注重消费品背后的文化价值，消费者对于产品的需求正在由附加产品向潜在产品过渡。企业采取文化营销方式，通过给企业产品增加文化内涵，从精神方面充实和丰富产品价值，能够使产品超越其物质意义，成为某种精神的象征，提升产品价值。

3.增加客户忠诚度

在我国市场供过于求的大环境下，企业仅仅依靠传统产品本身提高客户满意度，增加客户忠诚度，难度相当大。大部分消费者在购买产品时都是属于感性购买，只有当产品所呈现的某一方面需求能够与消费者的需求﹙功能、价格、款式、服务、情感﹚产生共鸣时，该产品才能够赢得消费者的喜欢，而给产品增添的文化内涵则能与消费者在情感上产生共鸣，增加客户忠诚度。

4.受众人群广

一方面，文化营销中增添的文化要素一般都是当下的主流文化，这种文化的接受度比较广泛；另一方面，文化传播方式比较多，传播范围比较广，不仅能够跨越一定的地域传播，而且能够跨越一定的年龄阶段传播。

5.先占优势明显

文化先占优势即第一个给产品增加某种文化内涵的企业能够比后续者取得更多的市场份额。由于文化超脱物质领域，是与消费者精神世界的直接沟通，因此第一个触及消费者精神领地的企业能够给消费者留下深刻的印象，即使有后来者模仿增加同样的文化内涵，替代性也不高，文化本身有一定程度的垄断价值。

（二）企业文化营销的劣势（Weaknesses）分析

1.容易导致企业舍本逐末

文化营销注重消费者精神方面的需求，可有些企业往往只重视消费者精神需求，却忽视了消费者最基本的需求。消费者高层次的需求都是以底层需求为基础的，在产品满足不了消费者基本需求时，所有的文化需求都是妄谈。但是在现实生活中确有一些企业企图搭上文化的便车，忽视了对产品质量、功能等物化属性方面的把关，造成企业空有文化内涵，失去了产品最本质的、能够提供消费者实际用途的属性。

2.导致感性消费，误导消费者

企业在文化营销中为产品增加的文化内涵都是积极向上的，文化本身具有良好的劝服性。积极的文化劝服性更强，可能消费者对产品本身没有多大需求，但是由于文化的劝服性，容易给消费者洗脑，导致感性消费，这种情况可能会造成产品的闲置，最终造成资源浪费。

3.企业文化营销转型困难并且文化多元化接受度不高

当企业给产品附上文化属性，这种文化内涵将深入人心，不易改变，一旦此种文化不能迎合消费者，企业进行文化转型就不易被消费者接受。另外，如果一个多元化的企业给产品增添不同的文化内涵，易引起消费者怀疑营销文化的真实度，文化穿透力降低。

（三）企业文化营销的机会（Opportunities）分析

1.尊崇消费者主义的选择

彼得•德鲁克早在20世纪70年代曾说过：“市场营销的漂亮话讲了二十年之后，消费者主义居然变成了一个强大流行的运动，这就证明没有多少公司真正奉行市场营销观念。消费者主义是市场营销的耻辱。”营销大师的话给我们以警示：消费者主义是市场营销的核心。随着消费者需求层次的不断提高，产品的物化形态已经再不能够满足消费者，而文化则能够直达消费者的精神领域，满足其日益提升的需求。

2.经济发展的选择

随着市场经济的高速发展，消费者的生活水平和社会文化在不断提高。2012年，我国人均GDP就已经超过6000美元，处于生存型消费稳定、发展型消费加快、享受型消费启动的关键阶段，也就是说消费者购物不仅考虑商品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位。美国著名管理学家劳伦斯•米勒说：“未来是全球竞争的时代，在这一时代中，能成功的公司将是那些采用文化营销策略的公司。”

3.营销学理论发展的正确选择

市场营销理念的发展经过了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。前三种观念均是以企业为中心的营销理念，后两种观念都是以消费者为中心的营销理念，且所考虑的消费者需求层次有所提升。消费者的文化需求是消费者需求的一个新的发展，因此企业文化营销成为营销学发展的一个新阶段。

（四）企业文化营销的威胁（Threats）分析

1.社会主流文化的易变性

社会主流文化是指在一段时间内整个社会所推崇的主体文化。在文化营销过程中，企业往往会考虑到当时的主流文化，有的直接利用主流文化，有的将其进行细化或者延伸。但是这种文化有一定的持续时限，文化不断在发展，当文化改变时，企业文化营销效果会减弱甚至会土崩瓦解。

2.消费者文化需求的不确定性

同一时间点上的不同消费者的文化需求不同，不同时间点上的同一消费者文化需求也会有差异，这种文化需求的不确定性会导致企业固有消费者的转移。另外，很大一部分消费者在文化方面的需求比较被动，有时只有通过引导才会产生这方面的需求，所以企业的文化营销策略应当充分重视消费者需求的不确定性。

3.竞争厂家的威胁

文化营销方式引起各界广泛重视，产品文化划分细致，文化泛滥现象弥生，同样的产品附属上不同的文化，给消费者不同的感受，这种感受一定程度上都能够引起消费者某一方面的共振，都有可能诱发消费者的消费行为。因此，细致划分文化在定位不同类型的消费人群的同时，往往能够减弱某一单独厂家的文化竞争优势。企业在不同时期可能具有不同的优势、劣势、机会和威胁，综合以上关于企业文化营销SWOT分析，可采取SO战略、WO战略、ST战略、WT战略

二、企业开展文化营销的几点建议

（一）企业应正确认识文化营销

1.提高企业开展文化营销的素养

企业素养直接关系到企业开展文化营销的成败，有些企业文化营销近视现象严重，仅仅着眼于眼前利益，利用文化影响力，过度宣传企业产品却不能保证产品硬性的质量要求，或者运用不相符的文化内涵洗脑消费者造成错误性的购买行为，这样的企业或许能够在短时间内盈利，长期看可能陷入危机。因此企业在文化营销过程中应提高自身素养，真实、真诚地反映产品实质内容，合理、适度地开展文化宣传工作。

2.把文化营销作为一个闭合的系统

惠普电脑的创办人之一大卫•普克有句至理名言：由于营销过于重要，因而营销的任务无法由营销部门独立负责。但在实际操作中，有些企业把文化营销作为一种营销方式，仅仅当作营销部门自己的事，与企业其他各部门不相关。这种观点本身就是错误的，文化营销不同于其他营销方式，只有附加的文化要素与企业产品有一定的契合度时才能够触动消费者需求。企业应该把文化营销看成是一个调研、实施、反馈、纠正、实施的闭合系统。

3.认识文化营销的递进性

文化营销包括三个层次的内容：产品文化营销、品牌文化营销、企业文化营销。产品文化营销是企业文化营销最基础的内容，当产品文化营销进行到一定阶段，能够使得企业产品呈现一定程度的竞争力时，要适时提升文化营销的层次，采用品牌文化营销确立产品品牌，最终实现企业文化营销，实现消费者对企业而不是对产品本身的信赖。

（二）企业应保证自身行为的合理性

1.在STP理论基础上进行文化营销

STP理论中S、T、P分别表示市场细分、目标市场、市场定位。根据STP理论，市场是一个综合体，是多元化、多层次的消费需求集合。任何企业都无法满足所有需求，企业应该根据不同需求把市场分为由相似需求构成的若干子市场，然后根据企业所长选取市场并将产品定位在目标消费者所偏好的位置。应该遵循这一理论，考察消费者，做足市场工作，做足消费者工作。

2.保证文化与产品物化属性的一致性

产品的物化属性包括外形、尺寸、材料、颜色、包装等，产品的文化属性只有附着于物化属性才能够表现出来，如果仅仅给产品增添文化内涵，而物化属性方面不加注意就会使产品显得空洞无力。只有在遵循文化内涵的基础上，对产品的物化属性精心挑选、精心设计，产品的整体表达才能和文化内涵一致，才能获得文化营销的成功。

3.注意产品文化属性与企业行为的一致性。产品的文化属性不仅仅代表了企业的产品，而且象征着整个企业。因此企业在开展文化营销时，一定要注意自身向社会大众展现的形象，只有企业把握整体的一致性，企业文化营销才能够顺利进行。

4.合理运用文化内涵与4P的结合

4P即产品、价格、渠道、促销。文化属性贯穿企业营销的各个方面，企业在营销过程中要注意文化内涵与4P的结合运用，例如企业在选择营销渠道时，要注意渠道文化与产品文化的一致性；在产品定价时要考虑产品的文化定位等。

5.学习标杆企业的文化营销策略

虽然我国文化营销才刚刚起步，但是不乏文化营销成功的典型案例，如红豆集团的“红豆文化”、加多宝的“上火”文化等。学习典型案例文化营销策略，能够帮助企业少走弯路，成功实施文化营销。

（三）树立文化营销的企业文化

企业文化是企业全体员工在创业和发展过程中培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念和行为规范的总和。企业文化营销是文化营销的最高境界。企业价值标准是企业文化的核心，同时也是企业文化营销的核心。在企业内部，企业文化能够团结企业员工，保持企业内部和谐与创造力；在企业外部，企业文化能够树立企业形象，彰显企业诚信。如果企业能够树立文化营销的企业文化，一方面能够使得全体员工意识到企业对文化营销的重视；另一方面，企业文化自身的凝聚功能能够协调各部门相互协作，以保证企业有效开展文化营销工作；最后，企业树立文化营销的企业文化，以文化充实产品内涵的同时充实企业内涵，向社会展示企业优良形象，能够实现最高层次的文化营销。

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2008年，独山子石化销售公司与铁路管理处整合成立了营销调运处。为了融合资源，理顺工作思路，深入贯彻以人为本理念，推进企业文化建设，营销调运处制定了“一二三四五”的工作思路，即：一个统领（以科学发展观统领全局）；二个坚持（坚持以人为本抓安全，坚持以生产运输、经济效益并重）；三个第一（把安全当做领导班子的第一政治，员工的第一利益，企业的第一效益）；四个到位（管理体系努力做到“组织、领导、责任、措施”四个到位）；五个站段（继续构建“平安站段、诚信站段、和谐站段、文化站段、绿色站段”）。而铁路站段作为营销调运基本组织单位，对营销调运处工作思路落实执行的好坏会直接影响到营销调运处企业文化建设的进程。在建设初期，营销调运处党委对各站段的宣贯及企业文化建设情况进行调查，发现基层站段企业文化建设中存在以下问题。

一、推进企业文化建设中存在的思想认识误区

一是不了解企业文化的正确涵义，认为企业文化建设就是文化技术培训，把二者混为一谈，持这种观点的人员占20%。

二是不清楚营销调运处的“一二三四五”工作思路的具体内涵，认为落实工作思路、进行企业文化建设是处领导、机关科室和站段长的事情，与自己无关。因此不愿意学习和参与企业文化建设，只是为了应付上级检查而对相关条款、内容进行死记硬背，这类人员占30%。

三是歪曲理解以人为本、实行人性化管理的正确涵义，要求取消现行规章制度的约束考核，在工资奖金的分配上实行“平均主义”，这类人员占5%。

四是认为“一二三四五”是新产生的额外的工作，增加了自己的工作负担，因而产生厌恶、排斥情绪，这类人员占20%。

五是认为“一二三四五”牵涉的范围比较宽泛，在实际操作中不知该从何处入手，这类人员占15%。

六是能正确理解并在工作中积极探索、参与本单位的企业文化建设，这类人员占10%。

从以上分析可以看出，一个好的工作思路或管理理念如果得不到基层干部员工的正确认识和理解，就无法很好地落实执行，从而成为一纸空文，如果被曲解，还会造成管理和生产混乱的局面，不能发挥其积极作用。

由于在执行“一二三四五”的工作思路和实行人性化管理上，所有的站段都处在零起跑线上，再加上各自工作性质的不同，谁也无法借鉴彼此的经验，因此，营销调运处通过摸索、尝试采取以下措施，逐步创建出了一套适应本单位的管理模式，使“一二三四五”（尤其是“五个站段”）和以人为本的企业文化建设迈入了良性轨道。

二、加强宣传贯彻，使员工时企业文化建设有正确的认识

针对75%的员工对“一二三四五”工作思路和企业文化建设认识混乱的问题，处党委加大了宣贯力度，使大家明白了以下几个问题：

1.企业文化建设不是技术文化培训，而是指企业全体职工在长期的生产经营活动中培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。

2.企业文化建设不仅仅是决策者和管理者的工作，它需要全体员工身体力行，全员参与，全面营造氛围。

3.以人为本的核心虽然是实行人性化管理，但这并不意味着就要抛弃规章制度，因为作为高危石化行业单位，要从根本上改变其存在的各种不良工作秩序，就要建立一系列的运行机制，从而从严约束人的行为，建立良好的工作学习秩序，创造良好的环境，提高工作效率和效益，并通过有效的激励评价机制、高效的运行管理平台使企业文化真正深入人心，否则，以人为本的人性化管理就有可能变异成“你好我好大家好”的“人情化”管理或是肆无忌惮、为所欲为的“任性化”管理。

通过近5年的宣贯，目前全处已有80%的员工对“一二三四五”和企业文化建设有了正确的认识，对企业文化建设措施由排斥、抵触逐步转变为主动接受和逐步落实，为本单位进行“五个站段”和以人为本的企业文化建设扫除了思想认识上的障碍。

三、结合工作实际，逐级分解指标

“一二三四五”的工作思路中，与站段直接相关的就是“五个站段”（即：“平安站段、诚信站段、和谐站段、文化站段、绿色站段”）建设，“五个站段”从字数上看内容不多，但涉及的面却非常宽泛，以至于部分站段不知道该从何处入手进行。针对这种情况，处党委根据工作实际，对“五个站段”的内容进行了认真研究，并抽丝剥茧，将“平安、诚信、和谐、文化、绿色”对应分解成“安全生产、诚实守信、团结安定、勤奋好学、环保节能”的工作指标，为“五个站段”的建设提供了参考思路，并取得了以下成果。

1.“五个站段”的内容同本单位的一日标准化作业、班组日常管理紧密联系起来，如工电段借鉴并提倡的“四不伤害”原则（不伤害自己、不伤害他人，不被他人伤害，保护他人不被伤害），使段上员工在工作中学会重视自身安全的同时，也培养了关爱、保护他人的意识和行为，平安与团结和谐的氛围逐步形成。

2.要求员工说老实话、做老实人，爱岗敬业，遵守职业道德，使“诚信”建设具有了可操作性。

3.创新员工培训，鼓励员工自学成才和参加处、公司和社区的各类文化活动，并努力营造文化建设氛围。

4.大力开展绿化工作，建设生态文明。以全国绿化模范单位、集团公司绿色车间洗罐站为模板，五年来种植各类树木13.8万棵，灌木50万株。绿化面积由原来（2008年）54万m2，增加到了目前的109万m2。做好环境绿化的同时，部分站段进一步延伸、扩大“绿色”的范围，把其与“5S”管理和节能降耗结合起来，每天及时清理工作现场的工作和生活垃圾（主要是在现场用餐时所用的塑料袋和一次性筷子），及时回收废旧材料进行分类，始终保持生活和工作环境的干净整洁，并做到节能降耗，使“绿色”站段建设的概念不再狭窄和抽象。

5.补充、完善管理制度，对表现优秀、工作突出的员工予以奖励，对无视单位规章制度、工作不力的员工进行警示教育，形成有效的激励机制，避免了人性化管理向“人情化”管理和“任性化”管理发展。

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企业的文化营销，简单来说就是在企业营销的过程当中，逐渐形成的一种文化现象，对比传统的营销手段而言，文化营销的起吊更高，要求更多，也需要更多部门的共同配合执行。文化营销的方式会将企业在长期的发展过程当中出现的各类文化内涵逐渐的赋予到企业市场营销当中，使得市场营销策略当中有了更多企业自身的文化内核，对于企业来说有着重大意义。一方面，文化营销手段基于我国经济市场和计划经济两个国情展开，能够形成一种符合我国市场发展前景的营销环境，这对于完善我国企业的市场营销体系有着很大的帮助。而企业市场营销体系的完善，对于提升企业的整体管理质量又有着很大的帮助。企业管理水平的提高，很大程度上也能够带来企业整体竞争力的提升。另一方面，企业运行过程当中的文化营销能够对企业的文化建设带来一定的促进作用。与此同时，企业文化建设当然也会对于企业文化营销起到很大的推动作用。

二、企业文化营销问题及原因分析

（1）营销人员不足。当前，文化营销对于许多企业来说还是个陌生词汇，许多管理人员并不了解。因此许多企业在进行文化营销的过程当中会聘请许多有丰富理论经验的专家、学者到企业进行文化营销工作的开展或是培训。大量专业人才进入企业，为企业文化营销带来了重大的助力，内部文化推广、文化营销工作都进行的如火如荼。然而在实际推广过程当中，由于大量的营销人员对于文化营销工作并不了解，文化营销与实际销售额并不匹配，对于客户的文化需求也没有充分的满足，文化营销工作推广困难。

（2）形式主义流行。我国许多企业为了响应国家文化建设的号召，高举文化大旗，在企业营销以及推广的过程当中不断的进行文化造势。但是实际上，这种造势都只是流于表面，过于形式化，并没有实际做到，存在很大程度的“雷声大，雨点小”。鼓吹将经济建设与文化建设相结合，而在实际当中却过度的忽视文化建设。

（3）忽视文化差异。随着经济全球化进程的不断深入，当前的企业营销已经不仅仅是局限在某一个地区或是国家，营销范围不断的扩大，文化营销范围也不断地扩大。而在文化营销工作进行过程当中，由于不同地区之间存在着明显的文化差异，而许多企业的文化营销并没有考虑到不同地区对于同种文化的接纳程度，忽视了文化差异，造成了文化营销工作在一些国家或是地区出现了瓶颈，例如迪士尼在法国营销当中没有关注文化差异，造成了严重的损失。

三、改善文化营销的策略

（1）管理层注重文化营销。要全面推进企业文化营销工作，解决当前存在的文化营销问题，首先一点就必须增加对于文化营销的关注度，尤其是企业管理层，必须注重文化营销，注重企业文化建设。企业的文化内涵本质上是由人来创造的，对于企业管理层来说，必须关注到文化营销当中“人”这一因素的重要性，全面提升文化营销的工作深度、广度。一方面，要增加营销人员文化营销工作的培养。另一方面，要从企业管理层出发，建立符合企业营销目标的企业文化。

（2）建立与企业核心价值相一致的文化营销目标。文化营销工作的推广，很大程度上依赖于企业核心价值和消费者的消费观念的转变，为了全面的推进文化营销工作，企业必须从自身出发，建立与企业核心价值相一致的文化营销目标。企业核心价值观是企业传递给消费者的一种直接信息，而企业文化营销则是通过各种商业手段将企业的价值观传递给消费者，从而激发消费者进行购买。这一过程当中，只有确保企业准确的将价值观念传递给消费者，才能够让消费者就进行购买。为了保证这一点，企业的价值观念必须与文化营销的目标相一致，才能够准确的传递企业的核心价值观念，达到预期的营销目标。

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本文试图从理念和形象这内外两方面来阐述如何导入文化营销这种全新的营销模式。在此过程中，大量引用国内外企业的成功范例，在分析他们是如何导入文化营销这一模式的同时，让读者更加信服文化营销能够给企业带来最佳的经济效益和社会效益。

关键词：文化营销，营销理念，形象

进入21世纪以来，竞争越来越激烈，市场越来越动荡，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的，不可否认，消费者也是在企业建立的文化中消费的，只有当消费者在消费文化时产生共鸣，企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此，利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。

一、文化营销的概念

文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

二、文化营销的意义

从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。

就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。

三、现代企业文化营销管理中存在的问题

在现实经济生活中，多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点，或者说，他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。

从企业内部看，营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。是成本最低，让消费者买到最便宜的商品，还是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的呢？要不，是最佳服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压。经济效益难以实现，更别谈社会效益了。

从企业外部看，企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。本企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去，没有得到社会公众的认可，也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。企业的广告形象，没有很好的与产品形象结合起来，造成重复投资，资源浪费。再有，服务在我们这个时代已成为商品的一个重要组成部分，然而在服务形象塑造方面的投资，几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成，形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。四、如何才能开展卓有成效的文化营销呢？

（一）从国际市场上看，影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。我认为其影响至少可以反映为以下几个方面：

1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下，海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧，文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中，美国企业何以姗姗来迟？按美国企业的海外投资实力，美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位，其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言，“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念，中国人对合同或协议的看法，对合作伙伴的选择标准，对知识和软件的看法等等，都与我们不同，谈判有时会陷入困境┄┄”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年，但始终难以找到合适的合作伙伴，原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言：“如果能有效地克服文化障碍，美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反，香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴，其关键因素则在于他们同属东方文化系统，特别是儒家文化系统。

2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如，服装的国际营销基本上就是一种文化的营销，它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。如1990年我们刚开亚运会，皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下，上海的服装设计师在国际文化的参与上，在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场，首先要从内涵和外延上开发产品文化，参与国际文化交流，不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销，国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦·莫里斯公司为了消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。法国轩尼诗公司为了加强文化沟通，在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”，并把该奖授予中国最著名的导演。反而观中国，素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世，我们也曾在国际博览会上多次获得大奖，然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘，何谈走出国门，成为家宴的“人头马”？酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分，舍此又何谈酒文化呢？正如有位学者指出的那样，名牌不等于孤芳自赏，也不等于稀世珍宝。

3、文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。日本的跨国公司到美国以后，马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。近年来，外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。起初，经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向，使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候，中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中，不少是文化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业，他们不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。因此，对一家外资企业而言，它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销，另一方面也要重视文化环境的适应性，因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。一个不能“如乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功，不重视国际文化环境的适应性，就难以在激烈的市场竞争中取胜。

针对这一点，我们必须寻找文化的沟通与协调，通过文化适应来磨合文化差异，找到国际市场的文化共鸣点，造就有利于自己的国际市场格局。

（二）现在，我们再把焦点转移到，在微观环境中，企业究竟如何根据其客观条件来运用这一模式，取得优势，赢得生机。

我认为，要取得文化营销的成功，必须有强势的企业文化，而企业文化的定位，直接关系到营销理念和营销形象的形成和发挥作用，从而决定文化营销的成效。

1、必须培育和强化文化营销观念。一个强大的企业不一定有深厚的文化积淀，文化是企业的伴生物，只有当企业文化渗透到员工的内心，形成企业内部的伦理和一种企业内部大多数成员所共识的理念，员工真正明白企业追求的价值标准，才能自觉维护企业的根本利益。当这种文化渗透到营销及营销相关人员的意识中，与其营销专业知识相结合，定会产生意想不到的效果，为企业带来源源不断的经济利益。

谈到这一点，恒源祥的成功值得借鉴。早在1996年恒源祥就成功举办了“恒源祥”杯中阿足球对抗赛，并创造了中国第一位企业家为马拉多纳发奖杯的先河。而后又在天安门广场史无前例地举办了“恒源祥”杯千名儿童体操表演赛。而后的几年里，又相继筹备“恒源祥”绒线博物馆，成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。所有这些为恒源祥这一百年老店增添了不少现代化的色彩，与之同时，是恒源祥独特文化的企业内部的根深蒂固和企业外部的广为传播。通过这一系列的文化营销活动，恒源祥这一品牌知名度和美誉度大大提高，相应地，消费者的品牌忠诚度也就更加巩固。换而言之，正是文化营销这一观念成就了恒源祥十几年来稳坐国内绒纺织品第一把交椅的殊荣。

2、是要根据企业的实际情况进行文化定位，因为文化定位对营销理念的形成起着决定性的作用。每个企业的基本条件不同，所形成的文化也就各具特色。在这，抛弃面面俱到，仅取三种最具代表性的文化定位作一分析，看看他们是如何影响营销理念形成的。

第一种文化定位：憎恶浪费，崇尚高效，创造一种规范化、低成本的企业文化。这种企业文化的熏陶，必然使营销人员在保证价格与可靠服务的前提下，尽量追求最低成本，最终形成成本领先的营销理念。

也许你对这种经商方式感到奇怪：1991年海湾战争期间，阿科石油公司在其他公司油价大幅攀声的情况下却保持原价，致使一年内少赚了数千万美元。但在而后的五年内资本净额利润率平均递增了20%，是同行业平均水平的三倍正是确保顾客在别处无法买到更便宜的汽油的这一成本领先的营销理念，支撑着这一策略的运作，成为石油市场上的佼佼者。

再有，戴尔的成功也证明了这一点。80年代中，当康伯集中研制比IBM更快更廉价的个人电脑时，戴尔却认为：只有在分销渠道中彻底砍掉中间商，就能远远胜过其他电脑商，于是，这样一种直销方式诞生了：直接向顾客销售，根据订单生产，以取消库存，把后勤服务与供应商结合起来，尽可能优化并精简提品和基本服务的业务流程，使之运作规范化、简洁化并加以严格的控制和集中计划。这种规范化、低成本的企业文化的形成是使得成本领先这一市场营销理念取得成功：戴尔在提供高品质的产品和服务的同时，依靠低廉的价格打败了康伯和其他个人电脑制造商。

第二种文化定位：鼓励个人想象力、成就感，创造一种渴望创造未来这一思维方式的企业文化。这种文化在企业内的广泛传播，营销人员必然把产品的性能，其独特性作为他们赢得市场的独门暗器，相应的，别具一格的产品营销观念必然落地开花，结出硕果。

你觉得这种经营方式怎样？索尼公司一边在市场上展开声势浩大的营销活动，推销可望成为公司热销产品的微型摄象机；一边又让四个研究小组相互竞赛，抓紧研制性能更加优异的机型，以淘汰目前正热销的型号。集中注意力发明创造、产品开发及市场拓展已成为公司的核心流程，而正是这种让顾客怡然自得，使他们相信所买的产品永远是最先进的市场营销理念使索尼过去五年的平均收入递增了29%，而其竞争对手则只有14%。

第三种文化定位：具体而专业的服务，创造一种提供个性化的服务和建议，努力发展深切、持久的顾客关系的企业文化。这种文化在企业内生根发芽，必然使营销人员把为顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助作为开拓市场的最好敲门砖。相应地，面向顾客、最佳服务的市场营销理念也就根深蒂固，甚至成为企业的核心竞争力。

让我们再来看看这个例子：天津喜来登大酒店住进了一位来自澳大利亚的客人，他外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐的摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一枚纽扣，便在没有任何监督和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。这位客人非常感动，他说：“我的这颗纽扣丢失已久，没想到住进贵店的第一天，服务员小姐就主动给钉上了，她们的服务真是无微不至呀！”。

也许你不以为然，但就是这种“超越顾客期望”的提供最佳服务的营销理念，使喜来登大酒店在激烈的市场竞争中站稳脚跟，保持天津市同行业最高的入住率。

当然，文化定位的类型及其相应的市场营销理念，只是一种理论上的抽象和概括。在现实经济生活中，可能并不存在单一的与上述任何一种类型完全相同的范式更多可能是相互交叉、相互渗透。这就要求企业在进行文化定位时，要根据其实际情况，进行具体分析，因为文化营销的实质是文化适应，而不是文化硬套。

3、营销形象的塑造是文化营销取得成功的另一个关键要素。现代市场经济条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及商品种类的日益繁多，只靠质量和技术很难具有市场优势。在众多企业和商品形成大海之时，只有那些营销形象好的企业才有长久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。

海尔在市场上屡屡能攻城掠地，我认为与其独特的营销形象是分不开的。他体现了给消费者以润物细无声的、无微不至的关怀。下面，就最能体现营销形象的产品形象、广告形象和服务形象的这三方面的内容来看看海尔是怎样做的。

（1）、产品形象

不管怎么说，能够在1995年就挥锤砸烂76台不合格冰箱的商家也只有海尔。另外，海尔的高质量内涵还可以用“6δ”来量化。所谓“6δ”就是指一百万次操作中只允许少于3.4次的失误出现。而且，海尔的质量观念“有缺陷的产品就是废品”，也已深入消费者心中。质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。

（2）广告形象

众所周知，海尔以其电视广告著称，一开始就以其巧妙的构思抓住了观众的心。海尔无氟冰箱一问世，就打出了“世界多一个海尔，地球多一份安全”的口号。还有海尔创造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、变温冰箱、变频冰箱和整体带画冰箱等等，再后来海尔“真诚到永远”的广告传遍全国大地。从中可以看出海尔广告成长历程实际上是一个由实到虚、由功能诉求到形象诉求的过程。

海尔的广告形象的塑造无疑是成功的，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。

（3）服务质量

服务质量的好坏已成为拥有顾客多少的重要因素，因此海尔把“用户的烦恼减少到零”作为服务目标，为此，海尔制定了星级服务标准，其中包括：

①售前服务：介绍产品特性和功能，为顾客答疑解惑；

②售中服务：在有条件的地方实行“无搬动服务”，一次性安装到位：

③售后服务：通过各种手段与用户保持联系，出现问题及时解决。

难能可贵的是，海尔把星级服务落到实处。因为他们明白，服务形象的深入人心，是良好的营销形象塑造的保证，更是文化营销取得成功的精神基础。

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随着全球经济一体化的深入发展和我国经济体制改革的深入，我国的企业面临着国际和国内前所未有的竞争，企业为了加强自身的市场应变能力，都在着力打造与企业品牌战略相结合的企业文化，由此文化营销应运而生。提起企业文化，人们往往会误认为它是虚幻和捉摸不定的，与经营活动更是难以挂钩。其实，很多成功企业的经验用事实告诉我们一个企业的文化是非常容易被外部人所觉察，并传播的。例如：我们很容易领略到“宜家”的快乐购物，“西门子”的严谨，“小天鹅”的全心全意，“海尔”的真诚到永远。

1.企业文化与市场营销的概念界定

企业文化是企业在创业和发展过程中灌输给全体员工的基本价值观，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。它具体表现为企业的形象、品牌，管理者的经营理念，员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。

关于市场营销这个概念，菲利普·科特勒将其定义为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程，整个过程充满了文化的因素，如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。

2.企业文化与市场营销的关系和作用

企业文化与市场营销是不可分割的两个部分，一个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高。

2.1企业文化是市场营销传播产品信息的载体，营销人员是传播企业文化的重要途径

企业进行市场营销活动不是内部单一的活动，企业面对的是外部的市场，恰当的传递企业的品牌、品味可以加深顾客的认同感。企业通过企业名称、标志、商标、品牌等可视要素的设计和传播实现企业外观形象与内涵精神融合达到传送企业产品信息和文化的目的。

2.2企业文化巩固市场营销，市场营销提高企业文化

中国文化企业要构筑自己的销售网络，减少中间环节的盘剥，形成快速敏捷的反应机制。市场经济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争，都是通过市场来体现，其实我们研究一下世界五百强的企业营销就会明白，深层次的竞争是在企业文化上进行的。企业文化可以分为行为文化、物质文化、精神文化等，每种文化都可由内而外体现出对市场营销的影响：行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效的企业文化营销方式。

物质文化方面宜家提倡简约、温馨，所以宜家在家居设计上面就非常简约，无论是单件产品还是家居整体展示无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用，宜家的商品都是以展示厅形式陈设，各种各样家具组成温馨、舒适的场景，像一个个真正的家，吸引着客户。

精神文化是企业文化的灵魂。当企业的核心价值观与消费者价值取向的共振时，就会产生巨大的销售影响。宜家一直以来都倡导“将购物变成一种娱乐”的经营哲学。他们利用自己独特的思维，将宜家建设成—个充满娱乐气氛的商店：蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐，在这种环境中，消费者不知不觉地被“宜家文化”所感染，购物完全成为了一种享受。

2.3企业文化凝聚企业力量，市场营销促使文化发展

企业文化是一种超血缘文化，将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人网罗到旗下为了一个共同的公司愿景奋斗，市场营销在企业文化的指引下，员工共同努力，通过创造性的实践，不断地取得好成绩。同样市场营销直面市场和客户，把不断变化的市场情况和客户需求反馈回企业促使企业文化不断进步和完善。

3.根据市场营销环境建立适合企业发展的企业文化

3.1利用企业精神和视觉形象营造和谐的销售文化

企业标识、厂容店貌等都直接体现了企业的视觉形象，是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素，也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。宜家在利用品牌标识、塑造品牌文化方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，椭圆内镶嵌着深蓝色黑体英文单词“IKEA”。

3.2以市场需求和客户利益为核心价值理念建立适宜的企业文化

现在市场的竞争是价格、质量和服务全方面的竞争，如果企业没有将顾客利益放在首位，只是不择手段地谋取利润，就会对产品质量和服务大打折扣，进而使产品没有销路而走人绝境。所以企业在核心价值理念的建立上一定要以市场需求和客户利益为核心，形成企业文化巩固和开拓市场。

3.3鼓励创新建立个性的企业文化

市场发展到今天，同质化现象非常普遍，如何在市场中取得更大发展是每个企业碰到的问题。构筑别具一格的企业文化是一条很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要导购和服务员，顾客只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整间商店，顾客可以从一个参观者的角度来欣赏宜家卖场里的每一件展览品，这样做不仅是为了降低成本，更是为了给消费者营造一种轻松自主的购物气氛。宜家还专门为消费者开设了餐馆，可以提供香浓的咖啡和各国的风味食品，真正营造出了快乐购物的环境，也体现了快乐购物的企业文化。

总之，市场营销与企业文化是不可分割的部分，企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中，企业文化指导着市场营销活动.并为企业营销活动提供智力支持和精神动力。而市场营销活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文化。两者互涵互动，共同发展。

参考文献：

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文化营销以其自身所具有的突出优势成为了当今企业营销领域的一个重要发展趋势，这种营销模式的开放性很好地推动了企业营销实践，同时也更好地满足了消费者在文化层面的需求，这使得文化营销的效果远远好于传统营销手段。［1］在企业之间营销竞争加剧的背景下，我国很多企业积极进行文化营销的实践探索，不过文化营销在我国还处于起步阶段，很多企业文化在营销实践方面经验不足，加上对于文化营销内涵的了解不够，因此不少企业营销活动出现很多误区而不自知，严重影响到了这一营销模式的效果。面对企业文化营销中存在的种种误区，企业管理者需要更好地了解文化营销内涵，制定正确的文化营销策略，从而实现企业文化营销水平的全面提升。

1文化营销概述

充分了解文化营销的内涵与意义，这是企业做好文化营销的基础性工作，考虑到文化营销对于我国很多企业来说属于新生事物，因此有必要对这两个方面的内容进行阐述。

1.1文化营销内涵

文化营销是指通过赋予产品、企业、品牌文化内涵，以文化为载体来进行营销的一种模式，文化营销的核心就是了解、尊重客户文化层面的需求，将企业文化的内容，通过产品设计、造型、广告等传递给客户，力求实现文化层面的共鸣。文化营销要求企业将文化因素充分渗透到营销组合中去，营销策略充分展现出企业文化特色，将企业文化传递给消费者。企业文化营销实践活动表现为三个层次，即产品文化、品牌文化以及企业文化，对于企业来说，文化营销能否成功，关键就在于能不能将这三个层面的文化进行整合。［2］

1.2文化营销意义

如果说企业的产品是“种子”，那么文化就是“土壤”，良好的企业文化将会提升产品品牌的知名度、美誉度，所谓“一流的企业卖文化，二流的企业卖产品”，文化营销的重要性由此可见一斑。当前企业产品同质化的问题非常突出，通过提炼产品文化，可以让企业的产品具有与众不同的特点，实现从同质化的竞争中顺利突围。对于消费者来说，购买产品不仅仅看重产品的使用价值，同时还存在文化层面的需要，如果企业产品文化与自身的文化需求形成共鸣，将会更倾向于成为企业的忠实客户。企业文化营销对于客户的获取以及维持来说是一个非常重要的手段，通过产品销售把企业的独特文化传递给客户，帮助企业提升营销效果。

2企业文化营销误区

我国不少企业在文化营销方面存在很多的误区，正确认识和把握这些误区，可以在文化营销实践中，做到顺利规避，从而确保文化营销策略的正确性。

2.1照搬照抄

企业文化营销最忌讳照搬照抄，不同的企业在企业文化层面具有客观差异性，差异性是文化营销的灵魂，文化没有了差异将会导致文化营销很难取得成功。很多企业在文化营销方面过于功利，急于求成，因此在文化营销层面总是照搬照抄，并不注重本身企业文化特点的提炼分析，因此很多企业文化内容大同小异，很难给客户留下一个独特的文化印象，导致企业产品、品牌文化难以与竞争对手进行有效的区隔，不利于客户忠诚度的提升。［3］

2.2浮于表面

文化营销浮于表面这是很多企业文化营销中存在的误区，一些企业在文化营销方面，往往因为对于这一营销模式内涵理解不够深入，因此很容易出现主次颠倒、本末倒置的情况，没有做到文化营销形式以及内容之间的统一。不少企业文化营销中总是追求形式主义，却不注重产品品质的提升，总是注重广告宣传、品牌推广、包装设计等，却忽视企业理念、行为的规范，这种浮于表面的文化营销做法虽然短时间能够带来一定效果，但是长期来看，必然会导致客户的大量流失，企业得不偿失。

2.3忽视客户

不少企业在文化营销实践中，漠视客户文化的需求，“闭门造车”、过于自我的文化提炼，不可避免地导致了企业文化与客户文化需求之间的脱节，难以让客户在文化层面形成共鸣，自然就会影响到对企业的认可。从这个角度来说，企业文化营销漠视客户，割裂企业与客户之间的联系，必然就会导致企业文化营销效果的大打折扣。而目前在我国企业的文化营销实践中，忽视客户是一个非常普遍的现象，不少企业不能正确地认识文化营销中客户的核心地位，做不到文化营销中与客户进行互动，倾听客户的诉求，来进行文化营销的改进。

3企业文化营销策略

做好企业文化营销工作并不容易，目前很多企业文化营销往往以失败而告终，虽然在这一营销模式的实践方面，投入了大量的人力物力，但是并没有取得预期效果，反而走入了误区之中。针对这些误区，笔者认为应从以下几个方面着手来推进企业文化营销工作。

3.1凸显特色

企业文化营销工作的开展一定要摆脱东施效颦、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企业成功的文化营销模式，以免水土不服。因此企业文化营销一定是要立足企业的文化情况，深入分析提炼企业自身的文化特点，将这些独特的文化要素融入到企业营销组合中去，形成鲜明的特色，这样就不会陷入与竞争对手趋同的境况之中，在客户心中能够留下独一无二的文化印象，从而带来客户认知度的全面提升。

3.2讲究实效

企业文化营销需要注意规避流于形式的误区，注重企业文化营销策略实效性的提升，文化营销一定要做好形式以及内容层面的统一，要建立在产品品质提升的基础之上，只有产品卓越，文化营销才能够获得事半功倍的效果，反之则会导致文化营销失去根基，而出现被客户抛弃的情况。另外就是文化营销不能够只在产品包装、品牌宣传方面下功夫，同时还需要在企业行为、企业理念等方面向客户展示良好的形象。

3.3尊重客户

企业文化营销需要做到尊重客户，加强与客户的联系以及沟通，在文化营销工作开展方面，需要对于客户的文化需求有一个较好的了解，围绕这种需求来进行文化营销策略的设计，寻求企业文化与客户文化需求之间的契合点，继而推动企业文化营销效果的提升。企业在文化营销中要通过各种途径与客户保持良好的互动关系，根据客户的反馈来不断调整、完善企业的文化营销策略。

4结论

总之，我国准备或正在实施文化营销的企业一定要注意规避文化营销误区，全面了解文化营销内涵，把握好文化营销环境，制定切实有效的文化营销策略，从而实现文化营销水平的不断提升。当然对于大部分企业来说，文化营销水平的提升需要长时间的努力，需要对行业企业文化营销经验的借鉴，更需要在不断地探索中总结经验，明确自身的不足，了解前进的方向。

作者:潘城文 单位:中山火炬职业技术学院

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