网络综艺市场分析范文

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篇1

在中国，超女、芙蓉姐姐和胡戈为代表演绎了“草根明星”不同寻常的成名之路。在美国，以为代表的宽频网站的总访问量在过去三个月里疯涨164%。此次世界杯则成为推动中国网络视频产业内容创新和营收攀升的催化剂，搜狐、东方宽频、新传等都从世界杯网站上获取了不菲的广告收入。随着2008北京夏季奥运会的临近，中国视频产业热度必将再次升温。

技术先行：P2P流媒体趋于成熟

P2P作为一种典型的网络传输方式在过去几年内得到快速发展，其模式与面对面或通过电话交流类似。首先它真正地消除了中间商；其次，它的改变了互联网现在的以大网站为中心的状态，重返“非中心化”，并把权力交还给用户。

P2P技术最初被应用在文件交换领域，随后下载共享和电子杂志中也使用到该技术。目前它已经成功应用在网络视频领域。该技术可以实现共享流资源，减少服务器压力，有效提高在线视频的流畅度，成为网络收看直播节目（体育比赛、大型活动）、影视剧和综艺节目的理想选择。该技术已经被成功运用在点播领域。根据青娱乐的数据，日前该网站用户日点播的视频节目量已经超过500万部次。另一方面，中国庞大而迅速增长的宽带网民人数为该市场培育了厚实的基础，宽带上网比例已经超过60%。

内容多样：传统内容vs.个人娱乐

网络视频的出现一方面给网民提供了更多更丰富的视频节目，而且其自身在终端普及率、使用率、地域性和互动性等方面的优势也成为快速成长的重要原因。

为了能够吸引更多的网民关注，提供何种内容资源成为企业成功的关键。目前在网络视频领域内，传统内容还占据主导地位，但是个人娱乐内容正处在快速上升的阶段。根据艾瑞的研究发现，网民使用P2P流媒体收看的节目类型中，电影的比例最高，占到77.7%；其次是电视剧和综艺节目。

对于习惯了传统电视节目的用户而言，从众心理远远大于分众心理，体育、电影和电视剧节目依然是百看不厌。以传统内容为主的搜狐宽频、东方宽频通过此次世界杯在网络流量和广告收入两方面都获得了丰收。在个人娱乐领域，网民通过在线浏览视频、拍摄视频和视频等环节记录和分享周围人的生活，这种原创内容对于网民有一定的吸引力，也对拍摄者有一定的技术要求。除了以上两个领域，服务于企业用户的网络视频产品也具有一定的市场空间。

定位差异：搜索/社区/门户齐上阵

网络视频节目在一定程度上丰富了互联网的多媒体资源，满足了网民多方面的需求。借鉴互联网成熟的运营模式，以视频为核心，该产业衍生出了视频搜索、视频分享社区、视频门户和视频广告等多个细分市场。

以openV为代表的企业通过引入antomony的非结构化信息搜索技术进入国内视频搜索市场，通过与国内主要电视台、唱片公司达成内容合作协议给网民提供视频搜索服务。

搜索的出现是基于庞大的信息量和科学的分类，现阶段对于视频搜索而言则是通过内容授权的合法方式快速增加视频文件资源。以Tvix为代表的视频分享网站则是通过征集网友原创内容和共享来实现，并自动分析网站用户行为特征，以此为依据向网友提供适合的推荐和关联内容，使网站以自适应的形式最大程序的满足用户体验。该方式与openV有异曲同工之妙，最大限度地降低无关视频对用户的干扰，提高用户体验。

青娱乐则以“网络视频门户”的定位和“娱乐视频节目”的内容在“非传统”领域内谋求更大的发展。门户的定位需要有门户的资源和流量，在这个方面企业仍需要整合更多资源和提供更好服务。除了以上三类企业，在视频领域内最主要的盈利方式――视频广告也成为部分企业定位的基础。通过掌握视频广告的技术和部分媒体资源，通过给广告主整合的广告服务来谋求发展。

种种现象都在表明，中国网络视频产业的发展正在进入一个“盛夏期”。在技术层面，图象质量和编码技术以及相应的标准也都趋于成熟，而且即便有任何的争议，但还没有影响到大众层面的使用；其次在网络层面的各项属性，包括带宽、QoS、存储等各项技术依然保证了大多数网民的正常使用，当然还有很大的提升空间。除此之外，在内容的服务模式和定位方面，网民自然形成的各种需求人群已然比较明晰，因此业界的各类厂商但凡捕捉到这些需求特征后，也都纷纷推出相应的服务。仅世界杯期间，各大基础网络运营商、各大设备类厂商以及各种内容服务提供商等就相继推出了形形的服务项目。

由此可见，当前国内的网络视频技术已经相对成熟、内容多样和定位差异也为不同企业的发展提供了肥沃的土壤，无论是企业还是个人都在尝试这种新颖的服务模式。面对商机无限的视频市场，新的运营模式和投资机构纷纷加入，加速了中国网络视频产业的发展。

・业界动态・

Sinfor SSL VPN应用于陕西省图书馆

日前，深信服科技推出的基于IPSEC/SSL二合一一体化系列网关，应用于陕西省图书馆，实现了网络办公、远程图书浏览、检索等一系列数字化图书的管理和应用。 （张）

东软NetEye再获殊荣

根据赛迪顾问最新的“2006年第二季度中国网络安全产品市场分析报告”显示，东软NetEye获得中国网络安全市场品牌和防火墙双项排名第一的成绩。 （刚）

思杰凭SSL VPN收入增长最快

近日，根据Infonetics研究公司报告，该公司旗下产品Citrix Access Gateway是过去12个月中SSL VPN市场上增长最快的产品。同时，思杰公司在过去4个季度中创下了146%的平均收入增长率。 （李）

凹凸科技荣膺创新奖

近日，在北京人民大会堂隆重召开的“全球金融发展论坛”上，凹凸科技一举荣膺 “十大金融科技企业创新奖”，引起业界广泛关注。 （刚）

中国万网登陆青岛

近日，中国万网登陆青岛，在青岛设立分公司，期望发挥10年积聚的企业E化经验，促进山东企业的网络化建设。 （刚）

锐捷网络助力国家职业化教育工程

篇2

一、中国智能手机市场分析

（一）以安卓系统为主据人民网调查数据显示，安卓系统在所有智能手机系统中占比达到83.60%之多，iOS系统主要以苹果手机为主，在中国市场占12.30%的市场份额，Microsoft以诺基亚手机为主占据0.07%，剩下的4.03%为其他类。（二）国产品牌迅速崛起近两年，由于通信技术以及科技技术的发展，中国手机行业趋向成熟，国产手机品牌迅速崛起。中国智能手机无论是在外观、功能还是质量都能与国外品牌相匹敌，如联想、华为、小米等国产品被消费者越来越认可。加上人工成本和渠道优势，与外国品牌的市场份额差距也越来越小。据统计三星、苹果的销售数量逐年下降，但仍占据中国五分之一的市场份额，诺基亚、摩托罗拉等传统手机品牌在我国的市场份额非常微弱，国产手机品牌OPPO、魅族、乐视，中兴，金立，联想，酷派，小米等都有不错的市场份额，华为在国产手机市场中市场份额最大，步步高vivo以6.3%的市场份额，进入了国产手机前四的行列。（三）4G手机兴起由于生活节奏的加快以及科技的发展，4G手机拥有着比3G手机更快的速度，开始逐步取代3G手机的地位，中国进入4G智能手机发展时期。据市场研究公司HIS的数据，2015中国4G智能手机销量达12000万部，是2014年的16倍多。vivo品牌的4G机型主要包括X5SL、X5L、X5MAXV、X5MAXL、X5F、X5V、X3V、X3L、XSHOT、XPLAY3S、Y18L、Y13L、Y22L等机型，在全国4G手机市场中销量稳步上升，占据可观的市场份额。（四）国产手机进军中高端市场据2016中国智能手机市场分析报告，国产智能手机低价位的低端手机市场份额明显下跌，千元以下智能手机关注度不足两成，中高端智能手机的市场关注度达到80%，国产手机有将近6成在千元价位。由此可见，随着经济的发展，低端产品市场逐渐饱和，消费者对智能手机内存空间，手机尺寸，电池容量，相机像素等要求不断提高，并越来越注重智能手机的功能、外观，用户体验，这也进一步促使国产智能手机加速产品创新，进入中高端市场。（五）国产手机厂商越来越注重网络营销随着电子商务的普及应用，网络营销也成为智能手机行业营销的有效手段。小米在2015年“双十一”期间，以5.5亿元的销售额成为天猫商城的销售冠军，这引发了整个产业链底端的国内手机厂商纷纷效仿。借助于京东，亚马逊，天猫等平台之外，各品牌还有自己的官网，手机品牌官网可以通过网络直接销售。（六）中国智能手机品牌关注度呈现集中化品牌具有无形的影响力，对产品销量具有极强的拉动力，同时和用户认知有着直观的联系。据相关数据统计，2016中国智能手机市场中关注度前三为苹果、三星、华为，其国产品牌华为成为首个关注度比例超过10%的品牌，vivo、OPPO引领关注度第二梯队，随着用户对品牌的关注和认知，在未来的市场竞争中，关注排名靠前的品牌会进一步提升品牌力量，小品牌智能手机将面临更激烈的竞争，和不断下滑的市场份额。

二、vivo智能手机营销现状分析

（一）注重外观与功能的产品策略1.外观时尚大方步步高vivo手机的目标客户是年轻城市客户群体，该群体对手机外观有较高的要求。步步高vivo手机以白色为主，时尚大方简洁明了；黑色体现了成熟与稳重，偏向男生的喜好；宝蓝色代表神秘，是vivo手机的最特别色彩。Vivo手机的每一个元素都体现时尚的特点，深受年轻消费群体的喜爱。2.三大产品线布局vivo旗下有三大产品线，分别是X系列、Xplay系列和Xshot系列。主要代表产品有vivoX5Max、vivoX5、vivoXshot、vivoXplay3S、vivoX3V等。其中X系列定位极致HiFi、极致薄，主打HiFi音质和超薄设计。Xplay系列产品则定位HiFi极致影音，主打极致HiFi和极致影音。Xshot系列产品定位HiFi极致拍摄，主打极致HiFi和极致拍摄，每一类产品各具特色。3.FuntouchOS系统，功能人性化Vivo智能手机具有几大人性化功能，有隔空操作、智能亮屏、体感照片、智能通话、摇一摇打开应用、智能提醒等六大项智能体感。例如隔空操作，顾客在翻看照片或者是电子文档时，只要从手机听筒旁的感应器上方轻轻划过就可以实现手机界面的翻页。在黑屏状态下，用户只要轻轻点击两下手机屏幕就可以亮起手机屏幕，然后完成其他操作。（二）差异化的价格策略步步高vivo智能手机实行差异化的价格策略，根据不同的手机消费者的需求，进行明确的市场细分，研发不同的产品，每一款产品定位的消费者有差异。消费者根据自身需求的不同，选择适合自己的手机机型。1.Y系列攻占低档市场步步高vivo智能手机Y系列针对年轻社交的新新人类和入门级用户。其用户主要是消费能力较低的中学生、农民工、刚刚开始接触智能手机的消费者、对手机功能要求不高的消费者等。该系列机型价格低廉，且型号众多，销量也十分可观。2.中高端机型赢得年轻消费群体青睐从消费者的关注度来看，国产手机市场品牌关注度排行第一是华为，达到31.1%，vivo关注度排名第二，达到11.5%，在中高端市场中有一定的市场优势。步步高vivo旗下X系列、Xshot系列和Xplay系列定位中高端主打极致影音和手机拍照。外观时尚且手机硬件配置一流，深受手机发烧友的青睐，中高端手机的消费群体主要是大学生和都市白领等对手机要求较高，或有一定购买能力的人。（三）线上线下结合的渠道策略1.线上渠道步步高vivo手机有自己独立的官网，消费者可以通过官网了解手机的外观，配置，功能，价格等。通过网络转账支付，足不出户就能购买到自己心仪的手机。线上购买的手机由vivo厂家直接发货，通过物流快递送直接送到消费者手中，不需要通过任何中间商。通过网络购买的手机和在实体店购买的手机一样，享受同样的售后服务，可以开具正式发票。2.线下渠道步步高vivo的线下渠道采用的是全国总-省-地方-零售店的传统模式。进行各地区的分销市场由一级商组织，并维护好与各个分销商的关系，每个分销商完成自己的任务。其中零售店是最关键的一环，vivo手机有许多特色功能，vivo的每一个手机导购都是非常专业的，能够向消费者讲解使用这些功能，吸引消费者，促进手机销量提高。（四）多样化的促销策略1.人员推销步步高vivo手机有着最专业的手机导购，对手机的配置信息手机特色功能了如指掌，能够像消费者充分介绍vivo手机的特点，像消费者讲解手机如何使用，解决消费者遇到的问题，刺激消费者购买欲望。2.营业推广步步高vivo开设了专门的品牌体验店，有专业的讲解员，向顾客展示vivo手机的特色功能，以及强大的视听和拍照能力，加深顾客对vivo手机的认识。在大型节假日，步步高vivo会作露天舞台展示，并聘请专业人员，向往来行人宣传介绍步步高vivo手机，加深顾客对vivo手机的了解。3.广告策略在《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《两天一夜》等知名综艺节目中可以看到vivo手机广告。时下最热的节目如《中国达人秀》、《快乐男生》、《爸爸去哪儿》等节目中，越来越多的手机需求者通过这些广告活动了解了步步高vivo手机。除此之外，步步高vivo还利用微信朋友圈进行广告宣传，通过朋友之间的相互传递，vivo手机营销变得无处不在。

三、vivo智能手机营销困境

（一）品牌竞争力不够强步步高vivo在国产手机品牌中的影响力和知名度都在逐步上升，但和苹果、三星等国际知名品牌比，还存在有一定的差距，同时还面临国内的华为、中兴、酷派、联想、小米等品牌的竞争，vivo还缺乏强大的品牌竞争力来促使消费者在激烈的市场竞争中优先考虑vivo品牌。（二）缺乏核心竞争优势步步高vivo智能手机采用的是安卓基础上的FuntouchOS系统，其流畅性能相比苹果的ios系统仍有一定差距，在用户开启较多的后台软件时、用户长时间使用手机时、或者当顾客开启大型游戏时，手机卡顿现象时有发生。此外，用户长时间玩手机或者看视屏玩游戏时手机会有发热问题，这也是国产手机的通病。缺乏核心竞争优势，易于被竞争对手模仿并超越，如vivo的smartwake功能，在黑屏状态下下滑打开相机，画C打开QQ客户端的功能面市后，OPPO快速的开发出画O打开相机，双指下滑打开QQ客户端的功能，使得vivo的优势和特色快速的被赶超。（三）县级城市缺少体验店目前vivo的品牌体验店主要集中于一、二、三线等经济较发达的城市。许多地方县级城市没有体验店，导致地方城市的消费者只能通过广告来了解vivo手机，销售效果不理想。

四、vivo智能手机营销策略探讨

（一）提高企业品牌竞争力企业核心竞争力的一个重要成分就是品牌竞争力。Vivo可从以下几个方面提高品牌竞争力：一是加强vivo的品牌文化宣传，充分利用网络媒体，综艺节目，娱乐节目等媒介宣传vivo的企业文化，让消费者产生共鸣。此外，深层次的挖掘客户需求，在满足消费者物质需求的同时还要满足消费者精神上的需求。如向客户提供客户期望的附加价值，加强售后服务，增强客户体验等。（二）加强研发力度，形成核心技术优势积极创新，充分把握消费者对手机功能的需求，开发特色功能。不断升级改进FuntouchOS系统，解决手机的卡顿现象，让手机变得更流畅，预防死机或程序失灵等问题的发生；加强科技研发解决手机发热问题更科学的设计手机构造，加入更多的解决手机发热问题的元件，类似于石墨散热瓦，隔热片等。如果步步高vivo能够合理有效的解决手机的散热问题，就形成了国产手机市场中一个核心技术优势。（三）增设县级城市体验店近两年，体验式营销模式越来越流行。vivo应该引导消费者看、听、用、参与产品的设计，产品体验，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，增强客户对产品的认可度。如在地方城市增设产品体验店，让地方城市的消费群体也能够体验到自己vivo的一系列产品，增强用户体验，让顾客很直观的感受到vivo手机，加深对vivo手机的了解，从而产生消费心理，进而促进vivo手机的销量提高。（四）做好售后服务，保障顾客权益好的售后售能够影响vivo的品牌形象，对提升顾客的品牌忠诚度也有着重要作用。步步高vivo可从以下方面入手：首先，vivo官方售后要足够专业能及时解决顾客硬件问题。当手机在非人为情况下损坏时，能够及时检测并修复问题。在保修时间范围内，若非人为损坏，不向顾客收取费用。要能够贯彻落实vivo7天包退，15天包换的退、换机策略。其次，vivo导购售后服务要殷勤周到。当顾客有手机方面的疑问，前来向导购咨询时，每一个导购都应该热情周到地服务，耐心解答顾客的疑问，为顾客升级系统，为顾客下载软件或者音乐，或者为顾客免费贴手机膜等。

参考文献：

[1]杜俊瑶,冯嘉丽.品牌形象塑造对女性时尚消费决策的影响[J].现代商贸工业,2014(17).

[2]邱宏亮,吴雪飞,翁栋.品牌形象与品牌忠诚———基于笔记本电脑行业的实证研究[J].沈阳大学学报(社会科学版),2014(03).

篇3

资本市场对以PPC(Professionally Produced Content)专业视频内容为主流的网络电视媒体如此青睐，从另一个侧面反映出对网络电视发展前景和投资价值的高度认同，也给电视的未来勾画出令人无限遐想的空间。以PPTV网络电视为代表的媒体平台引领了电视进化和营销趋势的新潮流。

视点一　内容优化带动用户结构优化，黏性增强

纵观整个视频行业的发展，“长视频”(主要是指电影、电视剧、体育赛事、综艺娱乐、纪录片等内容)已然成为视频观赏的主流内容。专业性强是长视频的鲜明特征，专业性决定了制作水准，决定了观众喜好，决定了它的商业价值。而在后续的发展过程中，长视频也逐渐发展到以PPC为主的专业化视频制作模式，并被广大用户与品牌广告主接受与认可。

Hulu的正版长视频模式之所以在国内受到热捧，在于Hulu用不到YouTube 10％的流量，产生了与之相当的收入规模。与Hulu相似，国内以PPTV、UUSee、PPS等为代表的网络电视商致力于发展正版长视频，用户能第一时间接触到更为优质的内容。因此，互联网用户则成为这种趋势下最大的受益者。与其他主流视频分享网站相比，网络电视的用户黏性非常高。

视点二　用户收视习惯由单向接收变为双向互动

随着网上视频产品的日益发展，互联网将在五年内“颠覆”电视的传统地位。

――2007年，微软公司董事长比尔・盖茨在瑞士达沃斯世界经济论坛年会发言

美国咨询局消费者研究中心和市场分析机构TNS在一份研究报告中表示，美国在2009年有1／5的电视观众开始放下手中的遥控器，改换成鼠标在网上点击观看网络电视，其原因是网络电视适应了80后及下一代年轻人的生活习惯。

网络电视改变了传统电视“你播我看”的收视习惯，实现了“我点你播、互动交流”的双向互动形式。在互联网带来的家庭娱乐行业革命中，观众在家中不需要换频道，便可以通过网站推送的方式享受视频。甚至在观看各种体育类盛大赛事时，通过平台进行评论、热议、与其他球迷或者主持人在平台上即时互动。

视点三　内容集大成并开始跨平台和自制

网络电视搭载的内容将不仅仅是电视节目，它还将搭载在线游戏、在线音乐等其他娱乐节目。随着在线数字娱乐业的兴起，网络电视也将迎来发展高峰。

当电视被网络化后，电视内容的制作也由以电视台为中心逐渐演变为电视台和互联网双方的跨平台互动。比如同一部电视剧会同时在电视和网络播出，但是电视台的版本和网络的版本完全不同；在网络电视上网友可以根据自己的喜好通过投票等方式参与互动，来决定网络版本的电视剧结局。最后，网络电视内容的制作演变为自制，让其更符合网络观众的口味和欣赏习惯。

视点四　随着网络视频的媒体价值不断提高，广告主对网络视频营销价值的认知在逐渐改变，广告投入也在向网络视频领域倾斜

过去广告圈内有一则关于互联网的笑话：‘当它开始看起来像电视时我们才会做广告’，现在这个时候到来了。

――前微软广告全球首席战略官Michael Galgon

网络视频分流传统电视观众已成定局，而广告预算从传统电视向网络视频的分流也已成为目前许多广告主的共识。根据Enfodesk易观智库近期的数据，易观国际(AnalysysInternational)预计到2013年，中国网络视频市场收入规模将达到69.9亿元，用户将近5亿。视频网站通过努力让广告主特别是电视广告主，对网络视频的营销价值与效果评估的认知加深，从而使得电视广告预算部分向网络视频广告迁移，成为2011年后拉动网络视频市场增长的最主要动力。

美国行业组织互联网广告局(Internet Advertising Bureau)与普华永道的研究报告显示，早在2009年上半年，英国网络广告销售额就超过电视，成为英国最大的广告媒介。除了搜索广告领域高速增长的贡献外，网络视频成为网络广告增长的一个重要来源。

视点五　资本市场看好中国互联网视频的未来

篇4

20世纪中后期，电视开始进入我国百姓家庭、影响人们生活。从某种角度说，它是随着我国社会的改革开放而普及，伴随社会主义市场经济的发展而发展的。在电视媒体的发展过程中，民营电视制作公司悄然在市场中出现，并不断发展壮大，曾一度吸引人们的目光。然而，近年来一些民营电视公司正淡出人们视线，这一现象同样引起业界的关注。

民营电视节月制作公司，实际上是指群众集体经营或私人经营的电视节目制作机构，主要制作电视剧、电视广告、栏目和专题类节目，提供给电视台播出，并且从中获得经济回报。目前，国内民营电视制作公司的运营模式主要有三种：自主制作，与电视台合作经营，以及与电视台内部的公司合作。电视节目市场按照产品流通过程大致可以分为生产市场、交易市场、需求(消费)市场i个主要部分。民营电视制作公司在市场经营中有所长，也有先天不足，客观分析市场，做到知己知彼，才能扬长避短，在市场中立于不败之地。

一、生产市场门槛降低，制作公司竞争激烈

改革开放以来，随着我国社会经济文化的发展，国家广电管理部门对电视节日市场的规制经历了一个从紧规制、放松规制、激励规制的过程，民营电视制作机构就是在这个大环境下，应运而生、发展壮大的。

90年代中期，国家广电部门禁止私营企业进入影视制作领域的，许多民营电视制作经营机构在工商部门注册公司时，尽量规避“影视制作”字样，取而代之以“文化”、“艺术”、“策划”、“投资”公司命名，实则从事影视制作业务；1998年一2003年，国家广电部门政策规制出现松动。《广播电视管理条例》规定民营机构经过“批准”和“取得广播电视节目制作经营许可”就可以进行相应影视制作业务；从2004年以后，国家对影视制作市场逐渐采取激励政策，“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节月制作业”，”“鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇”。上述法规和政策，取消了以往对民营电视机构在制作和经营电视节目方面的市场限制和政策歧视，为民营电视制作机构打开了进入影视制作市场之门。

由于对电视节日生产者设立的准入门槛逐渐降低，以及电视剧制作具有的周期短、资金回收快、社会影响大等特点，电视节目生产很快成为吸引社会投资的行业。

在我国电视节日生产市场，存在着三大市场主体，即各级各类电视台、各类电视台所属的电视制作经营机构、民营电视制作机构。

第一是各级各类电视台，主要从事电视栏目、专题类节目生产，满足本机构播出需要，由于各电视台的地域限制和资源有限，多数电视台的节日制作以本地区资源为主，这就为民营电视制作机构预留了跨地区进行资源整合的空间。如光线传媒初期制作的《中国娱乐报道》、欢乐传媒的《超级模特》、唐龙国际的《国际影苑》等节月，正是填补了各地电视台节日的空白。

第二是各电视台所属电视制作经营机构，它们主要制作电视剧、专题和栏目类节日，如中央电视台子公司中国国际电视总公司、湖南娱乐频道控股的上海天娱传媒有限公司等。这些公司由于人、财、物方面优势，节目质量总体水平较高。

第三是民营电视节日制作经营机构，主要制作电视剧、专题和栏目类综艺节目，从生产能力上看总体呈现金字塔型结构分布，生产能力较大的公司占总体的4％左右，中型公司占5％左右，其余多数是小型公司。

近些年，电视节日制作机构逐年增加，截止2006年，全国各类广播电视节目和电视剧制作专业机构已有2442家，绝大部分电视剧制作单位规模小，这些社会制片公司的力量主要集中在电视剧和一些综艺节目方面。由于这些制作机构融资渠道不畅，产能和投资力度有限，产品形式缺乏创新，模仿海外节日现象比较普遍，节日总体质量和水平不高。大多数民营电视公司都还处于“内容提供商”的角色，即向电视台输送内容，负责栏日制作：这种做法风险相对较小，尽管收益难于保证，但是易于中小型民营电视企业进行资本的原始积累。

不难看出，在生产市场的竞争中，各级各类电视台及其附属制作机构生产节日直接播出或出售，在与民营电视公司的竞争中处于优势和垄断地位。对于多数民营节月制作机构来说，如何提升自身的生产能力和制作水平，在变化莫测的影视市场中选准发展方向，成为当下思考的问题。

从近年来生产市场情况看，节日产品数量在逐年下降，出现了从追求数量增长向提升制作品质的转型趋势。以电视剧生产为例，据有关统计，“2009年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计402部12910集：(2008年度共计502部14,498集。2007年度共计529部14670集。)电视剧生产在经历了多年快速增长后，逐渐实现了理性回落，优秀电视作品的数量在不断增加。

二、电视节目交易市场初具规模，交易走势成为市场晴雨表

我国电视节目交易市场经过20多年培育，形成展会、渠道发行、行业交易、网络交易多个交易渠道和力’式，这些市场彼此交错，互为补充，促成了当下我国电视节目交易市场的基本规模，市场交易走势成为电视节目市场的晴雨表。

我国电视节同展会市场的起步是在20世纪后期，中国电视得到快速普及，但节目内容短缺问题随之就显现出来，电视节日的流通起初以电视台之间的节目交换形式为主，还没有形成真正的交易市场，1988年第二届上海电视节，电视节目作为商品在市场上进行交易，被认为是中国电视节同市场正式形成的开端。

20世纪90年代，伴随着中国经济市场化的发展，各类影视节目展会相继出现。1996年，首届“全国国产电视节目展示交易会”，标志着我国电视节日市场正式形成规模，当时参加展示交易的节日16169部，其中，电视剧9528部(集)、专题节日2568部(集)、其他类型节目4074部(集)。全国各地一些大城市相继举办的影视节目交易展丰富着节日交易市场，中国广播影视国际博览会、中国国际影视节同展、上海国际影视节、四川电视节、湖南金鹰电视节、中国香港影视节、中国台北电视节等，影视节目展为电视节日交易增添了活力。

2003年，首届中国国际影视节同展交易金额(含意向交易金额)5.3亿元人民币；到2008年第六届交易金额(含意向交易金额)达15.93亿人民币。据不完全统汁，月前我国用于电视剧拍摄的资金有60％-70％来自社会，而在年产量9000集左右的国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧，已经占据8成的市场份额。

可见，通过二十年的培育和扶持，国内电视节月展会已经初具规模，这些展会活跃r市场，促进了电视节日的交流和交易，从娱乐新闻到电视选秀，从古装剧到军旅剧，各地影视展会释放出电视节日市场的供求信息和未来走势。

在电视节日的发行方面，主要有几种形式：电视台或广电集团独立发行，社会电视节日制作机构独立发行和委托发行等。在节目发行市场上，节目供需双方采用最多的是直接交易，电视台与发行商之间形成电视节同销售网络，多数社会电视制片公司采用传统方法直接向电视台销售电视节日，节目发行成为社会电视制片公司的难题。

三、需求市场从一元走向多元，发展空间不断扩大

近年来，电视节丹需求市场开始发生变化，一方面，随着我国电视媒体产业化的发展，各电视台电视专业频道逐渐增多；另一力‘面，电视形态也在发生变化，数字电视、楼宇电视、移动电视、网络电视、手机电视相继出现。需求市场的多元化，为电视节日的播H{提供了更大的空间。

全国各电视台作为节日需求的主要对象，仍然存在着节日供不应求的现象。据有关统计，‘截止到2007年年底，全国共批准设立电视台287座、教育电视台44座，广播电视台1993座：全年开办电视节目1283套，其中付费电视138套。全年播出电视节日1453万小时。在播出的电视节同中，影视剧类节目为652万小时(占44.9％)，如果加上综艺益智类节同，娱乐类节目的比重超过了一半(达53.6％)，娱乐类节日对于电视仍是半壁江山，全年共制作电视节月只有255.33万小时。可以看出，全国电视机构还是有比较大的的播出空间。

此外，根据国家广电总局的预计，到2010年，中国电视付费频道用户数量将达到l.28亿户，其市场规模更达1000亿元之巨。而目前节日源匾乏、现有节目质量不能满足观众需求是当前数字电视运营商遇到的主要发展瓶颈，为了发展付费频道，政府出台相关政策鼓励民间资本投资参与付费频道的合作。

总之，目前我国电视节目的生产数量仍满足不了播出需求。从近些年电视频道数量的增长情况和播出情况看，节闩市场需求还是较大的。另外，IPTV(网络电视)、手机电视的出现，给民营电视制作机构制作的节日提供另外一种播出平台。IPTV作为一种新的节日传播渠道，可以将电视节目通过电信的网络传送到电视、电脑甚至手机上，为电视节同提供了一个全新的消费市场。

我国电视节日市场的需求主体已经开始从单一的电视台向网络化、多媒体等多元化方向发展，电视节月的需求市场正在悄然发生着变化。

四、民营电视节目制作机构面临转型

我国民营电视制作公司在市场经济发展过程中，正处在一个亟待转型的发展时期。

1、从生产的角度看，我国民营电视制作机构整体上还处于粗放型经营状态，与电视市场中占主导地位的国有电视台及其下属制作公司相比，其规模上显得小而散、多而杂，专业化程度和制作水平参差不齐，一些节日创意没能跟上电视发展潮流：例如，前几年国内电视娱乐节日曾创下不俗的收视成绩，在这一轮电视娱乐浪潮中，央视和几家省级卫视成为主角，民营机构制作的节目没能显露头角。

2、从电视节日交易市场看，短期内以“买力’市场”为主的状况不会改变，尽管国内对电视节目的需求还在增加，但以电视剧销售情况来看，市场供求存在着结构性失衡，即高质量精品电视剧供不应求，制作粗糙、质量低下的电视剧供过于求。例如2003年全国投入电视剧拍摄的资金超过3()亿元，2004年超过3s亿元，2005年的电视剧投资金额进一步攀升。从市场需求来看，2003年各级电视台只播出电视剧约8000(部)集上右，2004年共播出约10000(部)集左右。多数电视剧没有出现在荧屏上，而是积压在制片公司的库房里，这就形成了供给市场上表面繁荣，实际匮乏的局面。节目在交易市场中是否畅销，内容质量是一方面，市场导向、观众需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年来，各电视台重播现象严重，原因之一是符合要求的节目不足。

3、从经营角度上看，民营电视制作机构起初多是为电视台提供节目，从一个领域人手，集中力量，以专见长，重点突破，随着与播出机构合作的加深，一些公司开始进一步拓宽经营领域和范围，实现经营上的由单一向多元化发展。如光线传媒以《娱乐现场》的品牌打造为基础，相继推出《海外娱乐现场》、《娱乐人物周刊》、《娱乐中心》、《电视剧风云榜》、《摩登时代》等多个节目，在全国各电视台播出，同时，光线传媒每年还举办几十场大型娱乐活动，如百事音乐风云榜、电视剧风云榜等。派格太合在原有制作电视节目的基础上。又向电影、纪录片、全国巡演、全球巡演等领域开发拓展。一业为主、多种经营成为民营电视制作机构在度过初创期、向发展期转型的经营策略。

4、三网融合时代的到来，为民营电视发展创造新的机遇。

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20世纪中后期，电视开始进入我国百姓家庭、影响人们生活。从某种角度说，它是随着我国社会的改革开放而普及，伴随社会主义市场经济的发展而发展的。在电视媒体的发展过程中，民营电视制作公司悄然在市场中出现，并不断发展壮大，曾一度吸引人们的目光。然而，近年来一些民营电视公司正淡出人们视线，这一现象同样引起业界的关注。

民营电视节月制作公司，实际上是指群众集体经营或私人经营的电视节目制作机构，主要制作电视剧、电视广告、栏目和专题类节目，提供给电视台播出，并且从中获得经济回报。目前，国内民营电视制作公司的运营模式主要有三种：自主制作，与电视台合作经营，以及与电视台内部的公司合作。电视节目市场按照产品流通过程大致可以分为生产市场、交易市场、需求(消费)市场i个主要部分。民营电视制作公司在市场经营中有所长，也有先天不足，客观分析市场，做到知己知彼，才能扬长避短，在市场中立于不败之地。

一、生产市场门槛降低，制作公司竞争激烈

改革开放以来，随着我国社会经济文化的发展，国家广电管理部门对电视节日市场的规制经历了一个从紧规制、放松规制、激励规制的过程，民营电视制作机构就是在这个大环境下，应运而生、发展壮大的。

90年代中期，国家广电部门禁止私营企业进入影视制作领域的，许多民营电视制作经营机构在工商部门注册公司时，尽量规避“影视制作”字样，取而代之以“文化”、“艺术”、“策划”、“投资”公司命名，实则从事影视制作业务；1998年一2003年，国家广电部门政策规制出现松动。《广播电视管理条例》规定民营机构经过“批准”和“取得广播电视节目制作经营许可”就可以进行相应影视制作业务；从2004年以后，国家对影视制作市场逐渐采取激励政策，“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节月制作业”，”“鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇”。上述法规和政策，取消了以往对民营电视机构在制作和经营电视节目方面的市场限制和政策歧视，为民营电视制作机构打开了进入影视制作市场之门。

由于对电视节日生产者设立的准入门槛逐渐降低，以及电视剧制作具有的周期短、资金回收快、社会影响大等特点，电视节目生产很快成为吸引社会投资的行业。

在我国电视节日生产市场，存在着三大市场主体，即各级各类电视台、各类电视台所属的电视制作经营机构、民营电视制作机构。

第一是各级各类电视台，主要从事电视栏目、专题类节目生产，满足本机构播出需要，由于各电视台的地域限制和资源有限，多数电视台的节日制作以本地区资源为主，这就为民营电视制作机构预留了跨地区进行资源整合的空间。如光线传媒初期制作的《中国娱乐报道》、欢乐传媒的《超级模特》、唐龙国际的《国际影苑》等节月，正是填补了各地电视台节日的空白。

第二是各电视台所属电视制作经营机构，它们主要制作电视剧、专题和栏目类节日，如中央电视台子公司中国国际电视总公司、湖南娱乐频道控股的上海天娱传媒有限公司等。这些公司由于人、财、物方面优势，节目质量总体水平较高。

第三是民营电视节日制作经营机构，主要制作电视剧、专题和栏目类综艺节目，从生产能力上看总体呈现金字塔型结构分布，生产能力较大的公司占总体的4％左右，中型公司占5％左右，其余多数是小型公司。

近些年，电视节日制作机构逐年增加，截止2006年，全国各类广播电视节目和电视剧制作专业机构已有2442家，绝大部分电视剧制作单位规模小，这些社会制片公司的力量主要集中在电视剧和一些综艺节目方面。由于这些制作机构融资渠道不畅，产能和投资力度有限，产品形式缺乏创新，模仿海外节日现象比较普遍，节日总体质量和水平不高。大多数民营电视公司都还处于“内容提供商”的角色，即向电视台输送内容，负责栏日制作：这种做法风险相对较小，尽管收益难于保证，但是易于中小型民营电视企业进行资本的原始积累。

不难看出，在生产市场的竞争中，各级各类电视台及其附属制作机构生产节日直接播出或出售，在与民营电视公司的竞争中处于优势和垄断地位。对于多数民营节月制作机构来说，如何提升自身的生产能力和制作水平，在变化莫测的影视市场中选准发展方向，成为当下思考的问题。

从近年来生产市场情况看，节日产品数量在逐年下降，出现了从追求数量增长向提升制作品质的转型趋势。以电视剧生产为例，据有关统计，“2009年度全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目共计402部12910集：(2008年度共计502部14,498集。2007年度共计529部14670集。)电视剧生产在经历了多年快速增长后，逐渐实现了理性回落，优秀电视作品的数量在不断增加。

二、电视节目交易市场初具规模，交易走势成为市场晴雨表

我国电视节目交易市场经过20多年培育，形成展会、渠道发行、行业交易、网络交易多个交易渠道和力’式，这些市场彼此交错，互为补充，促成了当下我国电视节目交易市场的基本规模，市场交易走势成为电视节目市场的晴雨表。

我国电视节同展会市场的起步是在20世纪后期，中国电视得到快速普及，但节目内容短缺问题随之就显现出来，电视节日的流通起初以电视台之间的节目交换形式为主，还没有形成真正的交易市场，1988年第二届上海电视节，电视节目作为商品在市场上进行交易，被认为是中国电视节同市场正式形成的开端。

20世纪90年代，伴随着中国经济市场化的发展，各类影视节目展会相继出现。1996年，首届“全国国产电视节目展示交易会”，标志着我国电视节日市场正式形成规模，当时参加展示交易的节日16169部，其中，电视剧9528部(集)、专题节日2568部(集)、其他类型节目4074部(集)。全国各地一些大城市相继举办的影视节目交易展丰富着节日交易市场，中国广播影视国际博览会、中国国际影视节同展、上海国际影视节、四川电视节、湖南金鹰电视节、中国香港影视节、中国台北电视节等，影视节目展为电视节日交易增添了活力。2003年，首届中国国际影视节同展交易金额(含意向交易金额)5.3亿元人民币；到2008年第六届交易金额(含意向交易金额)达15.93亿人民币。据不完全统汁，月前我国用于电视剧拍摄的资金有60％-70％来自社会，而在年产量9000集左

右的国内电视剧市场，由民营电视公司独立和参与制作的电视剧，已经占据8成的市场份额。

可见，通过二十年的培育和扶持，国内电视节月展会已经初具规模，这些展会活跃r市场，促进了电视节日的交流和交易，

从娱乐新闻到电视选秀，从古装剧到军旅剧，各地影视展会释放出电视节日市场的供求信息和未来走势。

在电视节日的发行方面，主要有几种形式：电视台或广电集团独立发行，社会电视节日制作机构独立发行和委托发行等。在节目发行市场上，节目供需双方采用最多的是直接交易，电视台与发行商之间形成电视节同销售网络，多数社会电视制片公司采用传统方法直接向电视台销售电视节日，节目发行成为社会电视制片公司的难题。

三、需求市场从一元走向多元，发展空间不断扩大

近年来，电视节丹需求市场开始发生变化，一方面，随着我国电视媒体产业化的发展，各电视台电视专业频道逐渐增多；另一力‘面，电视形态也在发生变化，数字电视、楼宇电视、移动电视、网络电视、手机电视相继出现。需求市场的多元化，为电视节日的播H{提供了更大的空间。

全国各电视台作为节日需求的主要对象，仍然存在着节日供不应求的现象。据有关统计，‘截止到2007年年底，全国共批准设立电视台287座、教育电视台44座，广播电视台1993座：全年开办电视节目1283套，其中付费电视138套。全年播出电视节日1453万小时。在播出的电视节同中，影视剧类节目为652万小时(占44.9％)，如果加上综艺益智类节同，娱乐类节目的比重超过了一半(达53.6％)，娱乐类节日对于电视仍是半壁江山，全年共制作电视节月只有255.33万小时。可以看出，全国电视机构还是有比较大的的播出空间。

此外，根据国家广电总局的预计，到2010年，中国电视付费频道用户数量将达到l.28亿户，其市场规模更达1000亿元之巨。而目前节日源匾乏、现有节目质量不能满足观众需求是当前数字电视运营商遇到的主要发展瓶颈，为了发展付费频道，政府出台相关政策鼓励民间资本投资参与付费频道的合作。

总之，目前我国电视节目的生产数量仍满足不了播出需求。从近些年电视频道数量的增长情况和播出情况看，节闩市场需求还是较大的。另外，IPTV(网络电视)、手机电视的出现，给民营电视制作机构制作的节日提供另外一种播出平台。IPTV作为一种新的节日传播渠道，可以将电视节目通过电信的网络传送到电视、电脑甚至手机上，为电视节同提供了一个全新的消费市场。

我国电视节日市场的需求主体已经开始从单一的电视台向网络化、多媒体等多元化方向发展，电视节月的需求市场正在悄然发生着变化。

四、民营电视节目制作机构面临转型

我国民营电视制作公司在市场经济发展过程中，正处在一个亟待转型的发展时期。

1、从生产的角度看，我国民营电视制作机构整体上还处于粗放型经营状态，与电视市场中占主导地位的国有电视台及其下属制作公司相比，其规模上显得小而散、多而杂，专业化程度和制作水平参差不齐，一些节日创意没能跟上电视发展潮流：例如，前几年国内电视娱乐节日曾创下不俗的收视成绩，在这一轮电视娱乐浪潮中，央视和几家省级卫视成为主角，民营机构制作的节目没能显露头角。

2、从电视节日交易市场看，短期内以“买力’市场”为主的状况不会改变，尽管国内对电视节目的需求还在增加，但以电视剧销售情况来看，市场供求存在着结构性失衡，即高质量精品电视剧供不应求，制作粗糙、质量低下的电视剧供过于求。例如2003年全国投入电视剧拍摄的资金超过3()亿元，2004年超过3s亿元，2005年的电视剧投资金额进一步攀升。从市场需求来看，2003年各级电视台只播出电视剧约8000(部)集上右，2004年共播出约10000(部)集左右。多数电视剧没有出现在荧屏上，而是积压在制片公司的库房里，这就形成了供给市场上表面繁荣，实际匮乏的局面。节目在交易市场中是否畅销，内容质量是一方面，市场导向、观众需求是另一重要方面，二者缺一不可。多年来，各电视台重播现象严重，原因之一是符合要求的节目不足。

3、从经营角度上看，民营电视制作机构起初多是为电视台提供节目，从一个领域人手，集中力量，以专见长，重点突破，随着与播出机构合作的加深，一些公司开始进一步拓宽经营领域和范围，实现经营上的由单一向多元化发展。如光线传媒以《娱乐现场》的品牌打造为基础，相继推出《海外娱乐现场》、《娱乐人物周刊》、《娱乐中心》、《电视剧风云榜》、《摩登时代》等多个节目，在全国各电视台播出，同时，光线传媒每年还举办几十场大型娱乐活动，如百事音乐风云榜、电视剧风云榜等。派格太合在原有制作电视节目的基础上。又向电影、纪录片、全国巡演、全球巡演等领域开发拓展。一业为主、多种经营成为民营电视制作机构在度过初创期、向发展期转型的经营策略。

4、三网融合时代的到来，为民营电视发展创造新的机遇。

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全面发展的中国广电离不开城市广电的发展，城市广电的衰退与困境是广电发展中的不和谐音符，城市广电走出困境，重塑辉煌是中国广电全面协调可持续发展过程中不可或缺的重要环节。

一、城市电视台的发展困局

1．发展空间受到挤压

伴随有线网络、卫星传输和数字电视的迅速发展，城市观众能够接收的频道迅速地从几个跃升到几十个、上百个。央视、省级卫视在原本竞争环境相对简单的城市市场迅速扩张，曾经处于强势的城市电视台遭遇了前所未有的挑战。2004～2007年，CSM35个中心城市组中，仅有8个城市电视台收视份额有提升，超过80%的城市电视台收视份额下降；仅有不足四成的城市电视台频道能够进入本地收视前三。

2．频道特色定位模糊

与卫视频道相比，城市台最大的传播优势在于“贴近受众”。这种贴近性不仅显现在地理位置上，更需要用心挖掘，精心设置贴近本土观众喜好与需求的特色频道群定位。

然而2007年的城市台荧屏依然有些“千人一面”，依然有些“同质跟风”。别人民生，我也就“零距离”，别人电视剧连播两集，我就来三集，频道形象与本土文化的“黏合”流于表面，对本地的文化特征研究、提炼并不十分充分。本该与其他频道群形成鲜明差异的特色优势，却仍然没有提炼和体现出来。

3．民生类节目后续乏力

民生新闻以“创新”起家，但在遭遇大规模的“同质化”复制以后，显露出了增长的疲态。同一城市内过多同类型的节目造成观众的收视疲倦，曾经能够占据40%以上市场份额的节目，今天可能已经滑落到不足过去的1/3。恶性竞争的结果还将不少城市的民生新闻推向低俗、媚俗的方向，更让这一创新的节目样态蒙上了毁誉参半的恶名。

同样，被看成民生新闻素材衍生产品的“方言栏目剧”，也遭遇收视衰退、部分节目内容低俗化的窘境。

4．电视剧资源优势不再

在新剧领域，一直以来电视剧发行采用的“先地方，再卫视”的方式已经遭遇挑战。伴随优秀省级卫视收入突破10亿元，更多卫视突破5亿元，省级卫视已经开始了“独播剧”资源的争夺。在过去央视、省级电视台、城市电视台对新剧资源三分天下的局势中，一下子涌入了3个、5个甚至更多的省级卫视竞争者，城市电视台在现有发行模式下形成的电视剧新剧首播优势受到严峻挑战。

在经典二轮、多轮电视剧领域，由于城市电视台的长期不重视，央视、省级卫视早已形成了对优秀经典电视剧的垄断，并出于竞争的考虑，更少地向外出售此类电视剧的版权。

除了上述几点以外，城市电视台在综艺节目和大型活动上的天然弱势，广告客户从聚焦核心城市到拓展城乡市场的投放模式的转变，以及体制机制、人才的局限，也都进一步加重了其发展困局。

二、省级卫视崛起的发展启示

曾经有一段时间，省级卫视也遭遇着和今天的城市电视台相类似的困境：上有央视挤压，下有地面频道群竞争，内有30多个频道严重的同质化竞争；新闻宣传权威性不及央视，贴近性不如地市；电视剧永远是二轮播放，一部剧总有几家频道同时播出；综艺节目吸引力不及央视，娱乐性不及地市；优秀人才大量流失；经营收入萎靡不振。

但就在这样的环境下，短短几年，通过科学的分析，理性的决策，省级卫视清晰地界定了市场，打造频道特色定位，坚定执行差异特色战略，与社会资源和专业顾问公司广泛合作，今天的省级卫视已经呈现出频道群全面增长，各时段协调发展，领先卫视收入超过10亿元，新闻、电视剧与自办节目不断创新的良好发展格局。省级卫视在困境中崛起的发展历程对城市电视台绝地反击提供了有益的启示。

1．清晰界定自身市场

省级卫视成功的基础在于清晰地聚焦于全国市场，依据科学的市场分析，打造频道的特色定位。对于城市电视台而言，则需要牢牢锁定本土市场，形成具有鲜明特色的本土定位。

不是有了方言、民生新闻、栏目剧这些节目就有了本土特色，这些还只是手段和方法，这一城市和那一城市的民生新闻，区别在哪里？只有真正把握住本土文化的精髓、本土观众的最爱，真正为本土观众专门打造节目和频道，才能形成城市电视台鲜明的、可持续发展的本土特色。

与此同时，应对城市观众的不同类别、不同需求，根据科学的分析，理性的判断，设置扎根本土、特色鲜明、分工互补，而非同质竞争的频道群定位，将更大范围的本城观众更牢固地凝聚在城市电视台的周围，也是占领本土市场的重要手段。

2．强化战略竞争思维

城市电视台曾经有过辉煌的历史，但历史上的强势地位，也造成了城市电视台缺乏战略竞争的思维，不善于应对竞争对手的挑战，今天的衰退，是没有打好防御战的结果。

《孙子兵法》说，“攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也”。成长在充分竞争的全国市场环境中的卫视频道，连续在白天时段、晚间次黄金时段攻占了阵地，省级地面频道的民生新闻又从傍晚时段发起了进攻。这些阵地，都曾经是处于优势垄断地位的城市电视台不重视甚至不屑一顾的，但是，竞争对手从这些非黄金时段中不仅创造出了黄金价值，而且更进一步将竞争优势渗透到了城市电视台安身立命的黄金时段。

对城市电视台而言，战略竞争必须扬长补短，打好防御战。

所谓扬长，是寻找竞争对手优势中相生相伴的威胁与短板，发挥自己在这些领域的长处。对手在电视剧领域创新不断，但整体格局尚未受到影响，城市电视台的新剧优势仍大有可为；对手的综艺、活动做得好，但政策所限不能互动；对手的节目受到全国观众欢迎，就必然在贴近本土上有一些差距。城市电视台应当立足“本土特色”，发挥自身所长，展开反攻。

发挥长处和优势，不光要善于使用民生新闻、栏目剧这些竞争对手所欠缺的常规武器，还应该更有效率地起用电视剧这类占据最多播出时间的最主要的节目类型，使之成为构筑频道特色的重要武器。江苏卫视的情感剧场，仅仅通过对全国地面已播过一轮的情感类电视剧的聚合，就夺取了全国市场省级卫视同时段的第二，同时牢牢占据了南京市场的同时段第一。城市电视台拥有灵活使用新剧的天然优势，辅之以科学专业的优选编排策略，配合以经典二轮多轮剧的特色化编排，完全有能力创造更大的发展。

所谓补短，是防御战中重要的一环。进攻者尽可以扬长避短，防御者则必须保持产品线的整齐，防止竞争者的渗透。目前竞争者占据优势的次黄金时段，其实远未形成资源的垄断，购置成本和进入门槛并不高，城市电视全有可能通过对全天时段更全面、更协调的配置，补齐短板。 3．积极参与资源整合

城市台历来有合作的传统，面对新的竞争形势，更需要开阔合作的思路，拓展合作的对象，创新合作的方式。

城市电视台的对外合作需要有创新的方式。以电视剧的合作模式为例，过去“先地方、后卫视”的发行模式正在卫视的推动下发生变革，那么城市台是否能够主导另一种形式的变革呢？是对现有的联合购片模式进行调整？还是对版权时限、分配方式进行创新？抑或引入新的网络合作模式？一个小小创新，有时候甚至可能带来十倍百倍的效果。

城市电视台的合作不仅仅是各个电视台之间的合作，还应善于借助专业机构的力量来形成加盟和连锁的网络，有收视保障的节目购买与发行网络也可能成为城市台争取优势资源的一种有效方式。

引入专业机构的作用在于能够大大提高资源合作的效率和效果。这在省级卫视情感、故事类节目的成功中可以体会得到，这些节目都是由各地的电视媒体提供的资源，省级卫视在其中扮演了一个专业加工者的角色，但就是多了这么一个角色，就创造出了《传奇故事》、《人间》这些稳稳占据同时段卫视收视前列的优秀栏目。

城市电视台的对外合作不仅仅局限在节目内容的合作，还应该整合更多的智力资源。从媒体战略的制定、市场的分析到机制体制与运营流程的变革，市场上都有成熟的顾问公司能够提供相应的支持。湖南、安徽、江苏等众多成功的省级卫视都善于运用这些智力资源，这样的方式城市电视台也完全可以借鉴。

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20世纪90年代初期，在中国电视产业社会化的背景下，湖北省诞生第一批电视公司，最早的当数1993年3月成立的湖北荧丰艺术开发有限公司。随后冒出了很多民营文化公司，如百步亭国际传媒有限公司、江通动画股份有限公司等。现如今，湖北民营电视已成长为湖北电视产业中一个独特的传媒生态群体，下面从三个方面分析这一特殊的电视产业市场：

内容市场。2008年湖北省广播电影电视总局的统计数据显示，湖北共播出电视节目615713小时22分，其中，国有电视台自制电视节目85184小时，生产电视剧110集，节目购买、交换时间254843小时。其中，购买、交换节目大多来自民营电视公司。可见，民营电视市场已初步形成。具体而言，湖北的民营电视内容市场涉及新闻资讯类电视节目、专题服务类电视节目、综艺益智类电视节目、电视剧、动画电视、广告等。但是在内容市场上，民营电视仍处在一种相对边缘的地位，暂时只能是国有电视的有益补充。

广告市场分析。从整个湖北广告市场来看，2008年整年的广播电视广告收入15.7亿元，全国排名第13位，网络收入14.19亿元，全国排名第8位。但从湖北广播电视总局的一组数据中可以看出，湖北民营电视对广告市场的依赖远远没有我们想象得那么严重，由于湖北民营电视还处在初级阶段，还没有像发达地区的民营公司那样在节目中利用贴片广告来换取利润，在湖北，民营公司的节目基本上靠直接销售来实现其盈利。如下表：

资本市场分析。从当前湖北民营公司的资本组成类型来看，主要有合伙经营、股份经营、国有经营、承包经营、中外合资。从资金的来源方面讲，一般有三种渠道：自筹资金、国内外企业投资、银行借贷。总体上看，湖北民营电视私人出资筹建居多，即使与国有单位合资，也是利用国有单位的品牌或者播出平台为入股资本，只有少量民营力量利用国有资金入股的方式组建，如湖北广电百步亭国际传媒有限公司中，湖北广电占51%的股份，百步亭集团占49%的股份。另外，从资本投资的力度方面考察，民营电视公司要想改变现状，拿到大笔投资资金，没有政府的援助恐怕短期内不会有突破，至少在银行贷款方面，能够享有平等的信贷政策将是一大进步。如下表：

湖北民营电视的挑战与机会

从以上分析我们可以看出，湖北民营电视经过近10年的发展，已经初步形成一定的市场规模，但仍然处在发展的初期，面临着巨大的困难和挑战，也面临着发展的诸多机会。

湖北民营电视的弱点与威胁。⑴来自国有电视力量和发达地区民营电视双重夹击。首先，湖北民营电视作为区域性电视群体，必然遇到来自发达地区民营电视公司的挑战，仅北京而言，就有2000多家民营电视公司，他们已经有《娱乐现场》这样成熟的品牌栏目。其次，在国有体制下，垄断体制的压制仍然是民营电视难以逾越的大山。政府政策对民营电视产业链造成断裂，没有播出平台，意味着民营电视没有实现把产品卖给受众的渠道，就很难主动出击，在供方和买方市场中很难真正拥有议价能力，不能彻底摆脱寄生问题，难以实现成为独立的市场主体。⑵整个产业粗放型的自身缺陷。湖北民营电视公司自身也存在诸多问题，如何解决由粗放型经营向集约型经营转变是湖北民营电视下一步应该思考的问题。在内容市场上，湖北民营电视要么扎堆于老套电视节目类型，原创节目严重缺乏，生产方式老套；要么在业务范围上过泛，集广告策划、专题片制作、大型活动策划、电视剧拍摄和包装于一身。另外，在资本市场上，资本运作相当微弱，私人资本的原始积累类型居多，无法获得银行大的贷款。同时，大部分公司要么严重依赖湖北电视台，要么依赖电视剧动画片等老牌形式内容。在人才上面，缺乏高级管理人才，尤其是能把商品与文化结合起来的人才。

湖北民营电视的机会与优势分析。⑴电视产业改革推进带来政策倾斜。湖北民营电视敏锐的洞察力，加上政策逐渐放宽的市场环境，将是湖北民营电视发展非常重要的一个优势和机会。在动画产业里，2006年广电总局做出规定：在原有国产动画片与引进动画片每天播出比例不低于6∶4的基础上，扩大国产动画片的播出比例，并对在收视率较高的黄金时段（17：00～20：00）只能播出国产动画片或国产动画栏目作出具体要求。动漫产业上，中部地区在全国处于优势地位，这对湖北省的民营电视公司，尤其是江通之类的动画公司来说，是个利好的信息。⑵新兴媒体市场的开拓带来市场份额。就数字电视而言，2010年，湖北省县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。数字电视所带来的巨大的节目缺口，无疑是民营电视剧制作公司的发展机会。据《中国数字电视报告》显示，消费者对数字付费频道内容的第一需求是影视，数字电视频道电视剧的制作和发行有可能成为将来民营电视机构发展的重要推动力量。当前，数字付费平台对电视剧引进与播出的具体政策是有利于民营公司发展的。湖北数字电视频道已经开通，2008年全年电视节目购买、交换时间达到1098小时。全年制作电视节目时间4026小时，远远超出其他湖北省级频道，显示出巨大的潜力。⑶营销模式灵活多变带来产业链成熟。在我国，大多数民营内容提供商的主营业务仍是为电视台提供节目，但以动画电视产业为例，从电视播映费里顶多就能拿回总投资的30%，其他的要靠衍生产品的开发。从国外的商业电视经验看，营销模式的灵活多变是民营电视的优势，武汉江通动画股份有限公司董事长朱佑兰在接受记者采访时曾说：在国外，只要有好的动画选题，一经公布，各个环节都会被吸引过来，大家各负其责，各担其职，每个环节都有自己的收益。在电视剧产业也是一样，单靠投资商在上游投资，面对高额的演员片酬，单靠出售肯定收不会成本，所以寻求赞助和开发后期收益成为民营电视思考的重点。江通动画也已经开始开发衍生产品，涉及文具、服装、游戏、图书、音像等，进一步丰富产业链，拓展营销模式。

湖北民营电视的发展战略分析

总体上看，由于湖北民营电视发展参差不齐，采取的发展战略也就各不相同，具体而言，有以下几种策略：

增长型的发展战略，即SO战略。例如百步亭国际传媒有限公司和江通动画股份有限公司已经形成自己的品牌优势，是湖北在电视产业里的龙头企业，其中百步亭国际传媒有限公司是湖北唯一一家获得电视剧制作许可证（甲种）和广播电视经营许可证（甲种）的双甲证民营电视公司，其母公司百步亭集团实力强大，资金雄厚，可酌情大步拓展业务。

采取多元化战略，即ST战略。一些湖北民营电视公司有内部优势，但需回避威胁，如武汉缘来文化传播有限责任公司、武汉数字媒体工程技术有限公司、武汉华光数字传媒网络有限公司等，他们都具备制作自己专长的电视类型节目，但在核心竞争力和业务的广度上跟发达地区相比还有差距。

采取扭转性战略，即WO战略。一些公司存在明显弱点，但经过资金的投入和发展战略的调整，有发展的机会，如武汉市鑫华胜影视制作有限公司、湖北春秋英雄影视文化传播有限公司、湖北方琳影视传媒有限公司、武汉流金文化传媒有限公司等。

篇8

（1）市场能力。包括以下方面。

第一，市场潜在需求量。市场潜在需求量指的是某一产品在市场上可能达到的最大销售量。对风险投资者而言市场规模足够大是保证风险公司上市或股权成功转让的必要条件。市场潜在需求量设定指标见表（5）。我国网络视频诞生于2005年。经过2年的发展，我国视频网站在2007年时已达200多家，竞争越发激烈。受版权纠纷、成本增加和金融危机的影响，2009年网络视频市场进入了低迷调整。在马太效应的作用下视频市场重新洗牌后，2010年和2011年网络视频行业市场复合增长率分别达到了42.74%、63.91%。可谓是市场增长潜力惊人，市场规模扩张迅速。未来网络视频市场的增长潜力主要来自于：其一，网民的视频需求增大，对视频服务具有黏性；其二，三网融合技术，网络带宽等基础条件的改善，为网络视频市场规模的增长创造了基础条件；其三，2012年奥运会、欧洲杯、2014年世界杯等网络营销事件将有效地刺激潜在需求；其四，网络营销和网络视频广告逐渐获得市场认可，将起到价值链效应。不利影响可能来源于宏观经济发展仍将影响广告商的投入，个人付费市场有待持续开发，版权纠纷和过高的版权费将制约视频厂商的后续发展等。贝恩资本和成为基金在2009年末和2010年9月仍然选择投资优酷网，就是看好网络视频市场所拥有的潜在增长能力和优酷网凭借其市场占有率第一的地位和独占性优势所能获取的市场份额。截止2010年9月投资者注资时，网络视频市场CR4=51.8%，CR8=73.8%，按照美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，网络视频市场属于极高寡占型，市场集中度高，市场结构基本形成，但是仍未有公司构成绝对垄断的地位。在2010年，优酷占据20.2%的市场份额，与土豆一起位居市场第一梯队，明显拉开市场其他竞争对手。市场份额的步步领先就是对风险投资者最好的交代。市场占有率行业第一的企业能够更好的享受市场增长所带来的效益，能够更长远的实施公司战略。由于网络媒体的全覆盖特征，所以并没有明显的地区集中趋势。第二，市场竞争能力。市场竞争能力设定指标见表（6）。一是，竞争对手实力。风险投资者在评价TMT项目时要了解风险企业可能面临来自同类或类似产品的直接竞争，也可能面临不同种类但用途类似的间接竞争。重点关注企业现有或可能的竞争，最强的直接、间接竞争者是谁，了解竞争对手的优势、市场定位、行业地位、竞争政策等。在网络视频市场，各公司竞争激烈，搜狐高清有资金优势、奇艺有百度的入口优势、PPTV和迅雷看看有软件客户端优势、腾讯视频有上亿QQ用户的点击量基础、CNTV有国家电视台的内容优势优酷网、土豆网和PPS占据市场前三的位置，未有公司取得垄断的市场份额。位居第一阵营的优酷、土豆占有率优势明显，第二阵营的PPS、CNTV、搜狐视频、酷6等竞争激烈。除了同类竞争对手的替代威胁外，网络视频受技术的更新换代冲击不大。随着我国三网融合的步伐取得实质进展，为应对移动视频对网络在线视频市场的影响，各视频公司积极开拓移动视频市场。网络视频市场中积累的竞争实力和与通信运营商的关系将是决定移动视频市场竞争的关键。二是，市场占有率和独占性优势。市场占有率在衡量公司市场能力方面占有重要地位。独占性优势也是公司占领市场的条件。TMT市场的马太效应和用户对TMT服务的黏性使得具有先发优势的企业在创建品牌、抢占市场份额上具有优势，用户对竞争对手的同质服务产品也会产生排他效应。虽然优酷不是第一个成立的视频网站，确是成长最迅速、成就最醒目的。经过4年的运营，优酷的占据了第一的市场份额，是用户最常登录的视频网站，第一提及的视频网站和最经常收看的视频网站，是用户观看媒体资源的首选，如表（7）所示。优酷在视频市场竞争上已明显的具有独占性优势，在为广告主提供全面有效的品牌营销服务上优势明显。这种广告价值也反映了优酷的企业价值。三是，市场进入障碍。阻碍竞争对手进入市场的障碍越大，越有利于TMT项目在市场竞争中获得优势。国家政策对投资TMT中的传媒和通信行业还是有些限制的，媒体产权仍由国家控制。受政策影响，TMT产业会自然地形成进入障碍。2007年颁布的《互联网视听节目服务管理规定》进一步提高了网络视频行业的进入门槛。企业需要多个许可证方可运营网络视频。国家政策加大对版权内容的保护力度及用户对观看视频流畅性的要求使得版权费用和带宽建设所需要的资金进一步扩大。刚起步的同质化的视频网站需要巨额的资金才能在该市场上立足，而风险投资资本大多已投向了现有的视频网站。对于优酷而言，虽然购买版权的费用的上升加大了网站的运营成本，但视频网站运营的巨额资本需求和版权保护制度也为优酷今后的发展打造了保护屏障。第三，产业关联度。优酷网的的收入最主要的来源是广告，其发展也与网络广告市场的发展息息相关。网络视频市场的增长率与网络广告市场的增长率有着紧密联系。四年来，网络广告市场的复合增长率达到了44.7%。网络视频市场的增长也受益于网络广告市场的快速发展和网络视频广告在市场中的份额逐步提升。随着2010年广电总局《广播电视广告播出管理办法》、限娱令、限广令等政策的出台，可以预见网络广告市场将实现更加快速的增长。随着网络视频广告的效果逐渐被广告商所认可，也将提升其在网络广告市场中的的比重。在产业关联效应的作用下，网络广告将有更大的增长空间，从而推动网络视频广告收入的增加。优酷营业收入在2009年和2010年实现了365.22%、151.97%的增长，作为市场份额最大的网络视频企业也将享有更多的增长收益，。移动增值业务和手机终端配置更新的推动下，优酷的手机视频业务将会实现快速增长。

（2）核心竞争力。

包括以下方面。第一，媒体资源。媒体资源也如资本、土地一样是稀缺资源。掌握了媒体资源的TMT企业就掌握了利润的源泉。媒体资源设定指标见表（8）。“内容为王”是媒体的定律，也是视频网站的生存根本和竞争优势所在。随着国内版权环境的改善，影视剧版权价格成倍飙升，谁拥有了媒体资源谁就能在网络视频市场上拥有竞争优势。优酷早期采用单一的UGC模式，主要以共享视频为主，后期转向UGC+Hulu的商业模式。媒体资源数量和购买版权投入均明显高于最大的竞争对手土豆。由于长视频的份额比重也使得用户在优酷网的浏览总时长要高于土豆网。这使得优酷网的广告价值愈发凸显。虽然优酷在购买版权上不断努力，目前媒体资源拥有量和覆盖率最多的是在中国创业板上市的乐视网，但与土豆、搜狐等主要竞争对手相比优酷仍然具有领先优势。为了保证优酷网媒体资源的竞争优势，优酷网罗百家知名品牌，与电视台、影视机构、传媒及音乐、公益组织、明星、营销伙伴在内的百家视频官网开展合作，开启跨行合作联盟。第二，创新能力。创新能力设定指标见表（9）。创新能力对任何企业能否成功完成战略目标都有至关重要的作用。坚持不懈的创新精神是提升企业核心竞争力最有效的武器。从长远角度来看，企业只有不断创新才能实现长远的发展。TMT产业也是凭借突出的创新能力不断地为产业的发展提供活力。TMT产业中科技和通信行业更多依赖于技术创新。与Media相关更多的是以互联网、移动互联网为代表的新媒体，除了依赖互联网等技术外，其竞争优势更突出的表现在内容创新能力上。首先，内容创新能力。优酷的内容创新能力体现在：其一，显要位置重点推荐。为了增强用户的注意力在首页的重要位置推荐影视剧和娱乐节目，同时在网站导航条上也重点推荐电视剧、电影、综艺、视频四大频道；在首页相关位置推荐热门的影视剧和娱乐节目。其二，创新网络自制剧。优酷在自制剧的制作上经验丰富。早在2007年优酷就推出了《嘻哈4重奏》第一季和第二季、《天生运动狂》等自制剧。2010年的《老男孩》为优酷自制剧打响了品牌。优酷还积极与广告商进行合作，将广告品牌融入自制剧当中。如，优酷与某鞋类品牌推出的首部网络反转剧《糊涂囧探》，这种模式既提升了广告价值又丰富了内容资源。目前优酷10%的媒体资源是优酷自己打造的，具有独创性和创新性。其三，拍客阵营，独家报道。优酷是最先提出拍客文化理念、最早构建拍客阵营的视频网站。优酷拥有中国最强大的拍客阵营，长期组织、鼓励拍客去拍摄独家视频，提供最新鲜、最广泛的原创视频。优酷20%的媒体资源是用户自己制造、拍摄上传的。拍客精神”已经成为优酷企业文化之一。优酷的内容创新能力，不局限于为用户提供差异化的视频浏览服务，而是将内容服务进行了扩展创新。首先，顺应社交化和互动型的互联网发展趋势，聚集拍客、牛人、达人，提供“拍客空间”“、牛人空间”“、达人空间”和“看吧”等由用户创建并管理的以视频功能为主打的交流平台，在看视频的基础上支持用户的视频管理、评论和好友圈，从“看视频”创新到“玩视频”，增长用户黏性。其二，专题制作、优酷指数引导用户。优酷通过精心制作精彩专题、精彩剧场、推荐看吧等专题对媒体资源进行介绍和宣传，并通过独家的优酷指数提供电视剧播放榜、电影播放榜、综艺播放榜等数据，引导用户看视频。其三，推出“主题季”活动。优酷通过研究用户视频浏览习惯，对视频内容进行精加工，推出“恋头条推荐”“、最佳原创”“、榜样季”等活动，在同质化的传统媒体内容中，打造自己的创新亮点。其次，技术创新能力。技术创新能力，即公司拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力和研发能力。技术创新是TMT企业发展的支撑，尤其是位于TMT产业上游的芯片、电子元件制造企业。摩尔定律和吉尔德定律说明一种技术产品还没有进入市场饱和状态，就将被一种更先进的技术所替代。互联网技术日新月异，变革迅速，以技术为支撑的TMT项目，侧重于技术创新能力评价。对于投资者而言，技术的先进性可以减少了技术被代替的投资风险。在评价技术创新能力时可关注团队拥有的技术人才和研发能力；企业对于技术成果是否具有独占性；技术先进性是否可转化为商业成果；该技术产品是否是第一个推向市场的产品；是否比竞争产品具有更独特的功能，更能满足用户的需求或具有更佳的品质。网络视频内容的采集、上传、转化、存储、播放等各个环节都需要强大的技术能力做支撑。优秀的技术创新能力将改变整个视频产业的走向。优酷坚持“快者为王”的产品理念，以快速播放、快速、快速搜索为产品服务策略。28要实现快，就需要先进的视频播放技术。古永锵曾说过“自主搭建的平台系统至今依然起着决定性的作用，它决定了一个视频网站的先天基因，并难以复制，优酷的成功与之息息相关。”29优酷还未成立时，优酷的核心团队就拥有自主知识产权意识，决定自主搭建技术平台，将技术掌握在自己的手里。优酷刚成立不久，优酷核心团队就将70%的成本用于进行技术开发。优酷的技术平台由优酷和电信行业专家人士针对中国特有的电信环境规划设计，其先进性体现在：其一，优酷采用的是HTML5和HTTPLiveStreaming技术，是第一个全网支持HTML5标准的中国视频网站；其二，优酷创新的视频存储和计算解决方案将不同格式的视频通过转码实现，节省了存储空间，节约了成本；其三，积极部署三网合一战略，重视移动互联网应用，开发了Flash视频与iPad、iPhone4能支持的视频格式间实时转换的软件，成为了全球首家全站支持iPad和iPhone4产品访问的视频网站，占据移动视频市场战略部署的领先地位。在优酷员工构成中60%以上是资深技术人员，用户界面工程师和用户体验专家也有部分比例。技术人才的构成使得优酷能够将技术运用于满足用户的需求上，为用户提供最新颖、最简捷、最流畅的视频。除了支持视频播放的技术外，优酷还提供具有优酷独创性的产品。优酷研发了搜索技术，推出了独立的“搜库”产品，为用户创造更精准、更优质的搜索体验；“爱酷”软件方便用户的个性化应用。可见，优酷紧跟时展和用户需求的技术创新能力具有很大的商业价值和投资价值。这些技术优势使得优酷成为我国在线观看视频流畅率最高的分享网站，扩展了媒体资源传播范围。良好的视频体验获得了更多用户支持。优酷的技术创新优势在移动互联网上仍然发挥着余力，目前50%以上的3G移动终端内置了优酷的客户端。第三，用户价值。用户价值设定指标见表（10）。首先，用户规模。中国网民数量世界第一。根据艾瑞咨询的数据视频用户在网民中的比重在2010年达到了94%，用户规模将进一步增大。截止2010年9月风险融资前，优酷注册的会员用户人数达到7653万人，领先土豆的7170万人。根据Google旗下的Doubleclick公布全球网站2010年9月份独立量排行榜数据，优酷月独立访问人数达6700万次。视频网站的流量和用户是广告商看中的价值所在。广告商从2008年底的141家，截止2010年9月已达到了343家。优酷拥有的最庞大的视频用户规模体现了优酷的商业价值和投资价值。其次，用户黏性。TMT企业的用户具有独特的消费黏性。这种体系一方面使得风险企业可以借此推广多元化的服务，一方面也使得市场的后来竞争者要付出更高额的成本来获取新用户，无形中形成了市场进入障碍。作为用户最常登录的网站、最经常收看的网站和各媒体资源首选网站，优酷的用户具有极强的黏性和品牌忠诚度。这样的用户特征有利于增加广告的播放效果，从而获得吸引更多的广告收入。其次，通过多年的运营使优酷积累了大量珍贵的用户数据，除了能使优酷更好的把握用户的需求外，也能使广告商更好的实现精准营销，从而使得优酷的商业价值剧增。再次，用户消费能力。TMT的收入除了广告来源外，另一部分是用户的直接付费。在TMT企业庞大的用户规模中有绝大部分用户并没有直接给企业带来收入。但是用户的消费能力和用户特征影响企业的商业价值和商业模式。根据群邑集团、优酷网和新生代市场监测机构联合的《中国网络视频用户和媒体价值研究》数据和最新的百度指数数据显示视频用户具有高学历、高收入、消费能力强的特点。相比总体的视频用户，优酷用户在产品的购买能力和消费欲望上表现了更出色的消费能力，这有利于将广告营销转化为实际购买能力，具有很高的广告价值。早在2007年中国互联网协会的上半年行业报告中也提及优酷拥有大批具有消费能力的价值用户，其中30岁以上的占44.1%。优酷用户的消费能力有利于使优酷赢得广告商和合作伙伴的关注。但是由于优酷成立以来一直都实行的是免费的政策，用户的付费意识薄弱。目前优酷也只开通了高清电影和教育两个收费频道。虽然付费收看是优酷的下一个战略重点，但开发用户的收费意识还需要一段过程。所以在优酷的用户具有广告价值大但是对于优酷直接贡献少的特点。第四，信息影响力。信息影响力设定指标见表（11）。在这个持续快速增长的网络视频市场，优酷日视频播放量率先于2007年突破1亿，位居行业之首。根据google数据，优酷2010年9月份页面访问量为7.3亿次，排名全球23位。优酷坚持依循高端、大气的品牌路线。通过多次的事件营销和拍客文化宣传，优酷网树立活力、健康的品牌形象。通过优酷公益爱心平台运用视频的力量传播公益慈善文化，积极树立优酷正面的舆论形象，提升了优酷品牌的知名度和影响力。截止2010年9月风险投资时，优酷拥有用户规模流量第一、用户品牌喜好度第一、在响应速度和稳定性上用户体验第一的荣誉。近些年优酷受版权纠纷和分享视频内容低俗化影响，优酷在品牌形象建设和广告价值还存在风险。但优酷响应积极，目前已成立了内容审查团队，负责审核内容并且删除涉嫌侵权的视频。但是由于拍客网友等上传的视频数量庞大限制，仍有发生侵权诉讼的风险，这会对优酷的品牌建设和成本控制造成不利影响。

（3）商业模式。

商业模式设定指标见表（12）。商业模式的盈利模式论将商业模式定义为企业应环境变化合理配置资源实现盈利的方式。本文结合该定义和数字新媒体产业的特点，从盈利模式和运营模式两个维度评价数字新媒体的商业模式。第一，运营模式。定位媒体和良性竞合是优酷独特的运营模式。只有精准、清晰的定位，才能使视频网站的传播细分化。古永锵通过市场分析将优酷定位于视频媒体，但意识到原先单一的UGC模式无法创造更大的商业价值时，依据中国市场与美国视频市场的差异性顺势将优酷运营转为“UGC+Hulu”的模式，将Youtube、Hulu和Netflix在技术、理念和信息传播、用户体验中的长项相集合。在这种运营模式下，优酷的媒体资源不会完全受制于内容提供商，也不会完全取决于上传者从而导致插播广告受阻。优酷独特的产品定位使其能够开展“合计划”的竞争战略，通过整合众多合作伙伴，不仅使得优酷拥有了内容资源，也使得优酷的播放框可以出现在新浪微博、人人等各开发平台上，扩展流量的同时扩大了品牌的影响力。竞争也是一种形式的合作。这种适应中国市场的特点的运营模式在众多视频网站中率先脱颖而出，具有有创新性。第二，盈利模式。优酷以“UGC+Hulu”的运营模式为基础，从内容和技术打造核心竞争力，从而吸引足够多的用户，继而形成品牌，赚取广告收入。在是通过用户为内容消费形成盈利还是继续将广告收入投入内容和技术，促使用户的增长带来更多的广告收入上，优酷选择了后者。从而形成了从内容技术，到用户品牌、到广告付费的三者良性循环的收入模式。2008-2010年优酷收入明细见表（13）。优酷的收入96%以上都来自于广告收入，其中品牌广告收入在2010风险投资时达到了98.23%，联盟收入在广告收入中的比重逐年下降。除了广告收入外，优酷还通过开展收费服务、版权分销、与电子商务合作分成和移动视频服务等方式扩宽收入来源。但是由于优酷用户付费意识有待培养，与优酷合作的中国电信手机用户规模较低，所以多元化收入扩展有一定难度。虽受金融危机影响，但是优酷的收入在2009年实现了365.22%的增长，2010年增长也达到了151.97%，而且平均单个广告商的投入也大幅上升。视频的特性使得不同的视频内容、不同地区的用户都可以配以不同的广告。优酷媒体资源的优势使得除了优酷网站外，优酷的视频还可以延伸到如微博等各类网站中，视频框的延展空间大，广告空间大，收入增长潜力十足。2008-2010年优酷成本费用明细表见表（14）。优酷的营业成本主要包括视频的版权费用、带宽成本、服务器和设备折旧成本三大部分。虽然营运成本逐年增长，但营运成本，销售费用、产品开发费用和管理费用集合的期间费用占收入的比重却是在逐年下降。2008-2010年优酷毛利率和净利润率见表（15）。截止2010年9月融资时，虽然优酷实现了首次转正的13.72%的毛利率，但优酷仍然保持亏损，盈利能力明显滞后于用户和品牌的形成。在TMT产业中的视频行业、门户和搜索市场具有自然集中的特质，马太效应明显，品牌和用户在竞争中占有重要地位。虽然优酷尚未盈利，但是优酷在品牌和用户上已经处于该市场的最高点，为了取得市场上绝对领先的地位，优酷仍然不断加大投入。TMT市场的边际报酬递增规律给予这样的投入回报，优酷利润率、净利润率呈现不断提高的趋势。凭借优酷的品牌竞争力可以推断虽然优酷的成本逐年增长，但是收入的增长也在不断的追赶成本。当收入和成本的增长在盈亏平衡点相交后，在规模经济的作用下，优酷的盈利能力将得到释放。收入增长，成本投入加大，追赶更高的市场份额；收入增长更快，追赶成本投入这就是优酷目前的盈利模式。从网络视频和优酷的市场能力分析中可以看出，视频市场的增长是可以保障的。但是要求风险投资者需要有足够的耐心。从优酷风险投资方来看，大多都是成长型基金，优酷的商业模式得到他们的认可，对优酷的增长潜力、品牌价值和未来的盈利能力也都有信心，所以对优酷进行了多轮投资。考虑到中国通信市场结构，中国电信和中国联通是优酷的带宽来源，优酷的议价能力受限。倘若两者提高带宽租金，优酷的盈利能力将面临极大的风险。

（4）外部环境。

第一，政策环境。网络视频服务行业是国家鼓励和扶持的TMT行业。国家出台了包括《2006-2020年国家信息化发展战略》、国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》在内的一系列产业政策但是行业政策的变化还是会产生政府风险，引发投资波动。国家扶持大型国家媒体集团，如CNTV发展的政策，也会对资源配置产生影响。在优酷发展过程中，我国网络视频行业的相关政策规范也在逐渐形成。政府加大对文化产业的投入，加大了视频行业的进入障碍，加强对视频内容的监管，打击了侵权盗版等侵犯知识产权的行为。广电总局2012年的限广令和限娱令为例，其正式实施造成了广告主投放电视广告成本普遍上涨了10%-15%31，也给以广告收入作为盈利模式的优酷带来了增长机遇。外部的政策环境对于风险投资者投资优酷是利好的。基于曾因内容问题而被强行关闭一个多月，优酷应严格按照《互联网视听节目服务管理规定》对视频内容严格把关，否则凡是被认定为“违法违规”网站将不再取得“视听许可证”，将有被强制请出视频市场的政策风险。第二，融资环境。融资环境关系到风险投资投资的TMT项目的融资能力，融资成本和退出方式等。美国具有全球最成熟发达的资本市场，对于尚未盈利的公司融资更加开放和便捷，融资环境也更健全。2010年前后，中国TMT公司掀起了赴美上市的热潮，诸多公司在上市后市值都出现了爆炸式的增长。2010年9月，贝恩资本、成为基金、摩根斯坦利对优酷进行风险投资时，优酷已有上市计划。在2010年美国对中国概念股追捧的背景下，这样的融资环境有利于优酷获得风险投资并通过上市使得风险资本实现最佳退出。

（二）数字新媒体风险投资评价体系应用总结

通过前述数字新媒体的风险投资评价体系和后期优酷的实际市值验证可以得出，在2010年9月贝恩资本和成为基金投资优酷的行为是一件正确的、成功的投资选择。从而也可以论证，基于数字新媒体的风险投资评价体系对优酷的风险投资评价的结论与现实中对优酷的投资成果是相一致的。考虑到对每个评价指标设置一定权重是建立在每个指标对风险投资者进行投资评价的影响是固定这个假设上的。前文对近些年TMT领域风险投资案例研究中可以发现在TMT投资领域每个评价指标对不同细分市场中的企业的影响是不固定的。如风险投资者在对京东等电子商务公司领域进行投资时大多是看重中国未来电子商务市场的发展潜力；对终端制作商小米科技进行投资时，最关注的是小米科技的领军人雷军和其组建包括林斌、周光平、刘德、黎万强、洪锋、黄江吉在内的超豪华的管理团队；在对A股第一家上市视频公司乐视网进行投资时，乐视网突出的拥有丰富的媒体资源优势和区别于其他共享视频网站的商业模式。作为TMT巨头的战略投资者在对TMT企业进行风险投资时，更注重的是该企业与自身价值链协同产生的核心竞争力的增值。如百度多元化发展投资垂直网站去哪儿、新浪发展视频产业投资土豆网、阿里巴巴投资美团网做大在团购市场的影响力等。在指标影响固定的假设不成立的前提下，本文所构建的基于数字新媒体的风险投资评价体系未对各评价指标进行赋权。在实际运用中，风险投资机构可依据各细分市场的发展特质和投资偏好进行侧重。

篇9

关键词 大数据 影视业 创作 运营

2013 年被称为影视界的“大数据元年”，运用大数据分析成功营销的影视作品使人们看到了大数据给影视行业带来的无穷潜力。在中国，影视大数据也越来越受到专业人士的重视。2014 年6 月23日，一档寻找电影天才的真人秀节目《全民电影》在吴宇森、章子怡和刘仪伟等明星助阵下拉开帷幕。在这个中国首档全媒体电影项目中，百度利用自身数据优势首次深度介入，对一部电影从选题、融资、组队等制作阶段开始，到发行再到播放的全流程，提供深度数据规划与策略支持。

一、大数据和影视行业

“大数据”一词最早出现在美国著名未来学家阿尔温·托夫勒的《第三次浪潮》一书，2011 年全球著名咨询公司麦肯锡研究所在其发表的报告《大数据：下一个创新、竞争和生产率的前沿》中指出，数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产因素; 而人们对于海量数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。①大数据是指所涉及的数据量规模巨大到无法通过人工在合理时间内达到截取、管理、处理、并整理成为人类所能解读的信息。②根据Philip Rossum 在《大数据分析》一书中指出的那样，大数据不仅仅指的是数据的大数量，还包括多种类和高速度，这三方面都是保证数据质量的关键要素，缺一不可。③

在传统意义上的影视行业中，影视作品是否能够受到广泛的欢迎，主要依赖的是创作者自身的专业水准，对受众心理的洞悉程度，以及选择演员的眼光等等。大数据的出现使得影视作品的传播方式由之前的单向传播转变为交互传播。影视大数据的数量大，可以从空间维度和时间维度上来分析。（见表1）

影视数据种类多是指影视大数据中包括的影视作品本身的创作信息、销售信息、观众的反馈信息等多个层次，但凡是与影视作品有关的，都囊括在影视数据库中。并且影视大数据的数据库范围也依据不同的分析目的而可大可小。按照戴志强等的分类，影视大数据主要可以分为三大类，即用户大数据、内容大数据和渠道大数据。④

二、大数据与影视创作

中国影视行业近年来飞速发展，以电影行业为代表：

上述表2 和图1 中可以看出，我国以电影为代表的影视行业近4 年正在蓬勃发展，不仅全国电影票房呈现良好的上涨态势，其中国产片票房占比也在持续升高。为此，国产片在创作过程中也在不断借助大数据的力量来制作出符合大众审美情趣的影视作品。由优酷土豆集团携手儒意影业、乐视影业制作的电影《老男孩之猛龙过江》，就是通过对粉丝的情感洞察和行为分析，来指导其内容创作，堪称开创了中国互联网电影的新模式。

在大数据指导下的互联网电影创造过程中，观众可以从被动的受众变为主动的影片制作参与者。以2014 年阿里巴巴推出的“娱乐宝”为例，网民出资100 元即可投资热门影视剧作品，通过投票来决定电影的制作人、导演、男主角、女主角等。首批登录娱乐宝界面的6 个项目—— 电影《小时代3》、《小时代4》、《狼图腾》、《非法操作》以及社交游戏《魔范学院》等，截止到4 月3 日已经全部售罄，共出售78.5 万份，总投资额达到7300 万元。受众能做的不再限于观影后的反馈和评价，而是能够从作品生产初期就提出自己的意见。

同时，受众不仅可以影响制作团队的构建，也可以改变剧情的发展。国外知名电视剧《纸牌屋》通过云计算确定下集剧情，国内虽然没有如此先进的大数据技术，但是通过大数据得到的用户评价确实能够改变编剧的心意。2014 年七夕档热播都市爱情电影《单身男女2》的结局之所以扭转，就是因为早在《单身男女1》上映后，许多观众不满于女主角做出的选择，纷纷留言表示惋惜，于是导演决定在第二部里让女主角再选择一次。

从影视制作方来看，大数据能够使制作方更了解观众的期待，“娱乐宝”则折射出了这些投资人的兴趣爱好，以此帮助电影实现观众的精确定位，包括影片类型、上映时段等。大数据不仅“ 大”而且更“细”，在影视创作阶段的大数据分析应当既包括对于用户历史数据的分析，如通过前期不同类型电影的票房分析、受众对不同题材影视的反馈分析等，又包括用户对电影的期许，如某类用户的特定需求、抛出目前电影创作计划得到的回应等。创作者可以找到与自己风格相契合的受众群体，或者可以使自己受益最大化的定位。

电影《小时代》的出品方乐视影业，根据网络上《小时代》的搜索量，分析了关注《小时代》的人群，最后描绘出《小时代》的目标受众，即“互联网的原住民”。这些90后大部分是郭敬明和杨幂等主创人员的忠实粉丝，也是当前电影市场的主流消费群体。（见图2）

总之，大数据可以提升国产电影的成功率，促进更有特色更高质量作品的生产，同时，大数据提供了一个绝佳的视野帮助国内的制作班底了解国外受众的品位。

三、大数据与影视传播

在中国影视市场，大数据的应用最主要集中于影视传播阶段，中国电影业迎来发展良机与大数据有密不可分的关系。《致青春》、《失恋33 天》、《北京遇上西雅图》、《中国合伙人》等的成功，都离不开大数据在背后的支持。（见图3）

大数据应用于影视作品传播的目的是为了改变以往不但不会提升传播效果反而可能引起反感的狂轰滥炸式统一传播。其传播方式如图4 所示。

目前普遍使用的一种高精准度宣传是利用社交媒体传播。以《小时代》为例，还在拍摄阶段时，原著作者兼导演郭敬明就通过个人微博向网友透露《小时代》的拍摄情况，在临近上映时，郭敬明的个人微博状态几乎全部和小时代有关，不仅如此，郭敬明还和《小时代》的主要演员在微博上互动宣传。采取郭敬明个人微博的宣传方式其实就是一种定向宣传，关注其微博的网友大多为郭敬明的读者粉丝或者对其一定程度感兴趣的人，这部分人很可能成为观众，或者上述分析中的前两者，因此也是宣传的主要对象。

但总体上来说，传播手段的选取要基于对特定用户的特性，在做好用户定位之后，就要利用大数据分析用户的媒介使用偏好或者其他与电影主题相关的特性，以此来定制传播方式。乐视通过分析还发现，《小时代》用户中，女性占到78%，男性占到22%，因此做了很多针对女性的线上线下的活动。⑥

由此看来，大数据强调“大”，但更要“准”，大数据虽然揭示的是群体的共性，但价值更在于细分群体，实现定制化服务。爱奇艺网站就在2013 年推出了“千人千面”的个性化首页，为不同的用户量身定做观看内容，增进用户体验。

四、大数据与影视接收

接收应该包括收受（或适应）和交流两个层面。⑦对于影视作品收受效果的分析不应该只是事后统计分析，更应该是事前分析市场和预测销售前景。由谷歌推出的电影票房预测模型，能够基于数据分析，通过分析电影相关的搜索量来预测电影最终的票房成绩，准确度可高达94%。⑧

同时，对于票房之类的单一指标，存在着难以全面衡量影视作品收受效果的问题。在大数据时代，用户在视频网站的观看记录连同用户的点击、搜索、暂停、跳转等观看行为和使用设备状况及用户的IP 地址等信息都会被程序捕捉到。这些细节可以很好地反映用户喜欢哪些情节，对哪段情节没有观看欲望等，这些方面，是没有办法从是否观看的票房指数中得出的，也是无法从对影片的整体评价中得出的，但是这些细节数据却对影视作品的改进更具有指导意义。另外一方面，用于更全面反映影视作品传播效果的综合指标也在不断更新中。比如2014 年4 月电影频道公布的电影大数据指数即“M 指数”，是以电影的影院、电视、新媒体三大主体市场平台海量信息为核心，运用大数据挖掘技术运算而成的综合指标。⑨又如优酷、土豆推出的“中国网络视频指数”，则是分析互联网平台上的视频综合效果，以娱乐综艺《快乐大本营》为例，“中国网络视频指数”显示了其播放指数、播放设备、播放网站、每一集分析、人群和地区分布等。（见图5）

现在，用户在观影后喜欢在社交媒体上分享自己对影视作品的看法，尤其是年轻的上网一族，这又为大数据分析发挥作用提供了新的源泉。通过词频分析、话题查找等方式，可以把分散在各大社交网站上的零碎感受整合起来，作为分析对象，了解用户的真实想法。值得注意的一点是，为了能够更好地得到用户的反馈，影视创作营销人员应该为受众开创一个反馈交流平台，比如说一个微博公共账号，或论坛贴吧等。用户之间可以形成交流观影感受的圈子，也可以及时向创作者反馈自己的看法。这样一方面，自身构建的数据库得以补充，另一方面，可以增加用户粘度。

所以说，大数据分析影视接收情况，不仅仅是为了了解本次影视作品的传播效果，更是为了了解用户习惯，增加用户忠诚度，为以后的系列片子或者其他相关作品累积经验，以收获更大的成功。

结语

大数据为我国影视行业的发展带来无穷潜力，通过在创作、传播、接收环节的数据分析，能够帮助影视行业实现更精准的用户定位和市场分析，以生产出内容优质、符合受众口味的高质量影视产品，同时能够提升用户服务使之贴合用户习惯。总之，大数据提高了国产电影的成功率，加强了生产者与用户之间的互动，有助于国产片早日走出国门。

参考文献

①⑧张璠，《影视业中“大数据”技术应用》[J]《. 信息技术与信息化》，2014（4）：232-234

②Manyika J， Chui M, Brown B, et al.Big data： The next frontier for innovation,competition， and productivity[J]. 2011.

③Russom P. Big data analytics[J]. TDWIBest Practices Report, Fourth Quarter，2011

④戴志强、朱海澎、潘皓，《影视大数据: 影视互动体验与量化认知的根本》[J].《现代传播》，2014（9）：126-129

⑤中国新闻出版网，《互联网电影新鲜“出炉”》，chinaxwcb.com/2014-01/16/content_284956.htm

⑥陈肃，《大数据，连接电影与观众的“网关”》，http：//tech.qq.com/a/20131119/013653.htm

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据搜狐视频CEO邓晔透露，在2013年，搜狐视频将引进约20部剧，目前已经买断《步步惊心2》、《战雷》等，其中大部分将不会分销。对于外界关心的采购成本问题，搜狐视频方面没有传递出过多的信息，不过，邓晔表示过去一段时间影视剧版权均价基本在每集60万-70万之间。

去年，在土豆和优酷合并后，为了抵御这个新生的行业巨头，也为了降低视频版权采购成本，业内曾经掀起过一阵联合并购再分销的趋势，其中，搜狐视频就曾经结盟腾讯视频和爱奇艺等公司。但随着张朝阳的新态度出笼，这个联盟宣告短命。

其实，首先脱盟的不是搜狐视频，始作俑者是被称为“富二代”的腾讯视频，该公司于日前开播了首部采购来的《隋唐演义》。另外，最早挑起独播剧之争的乐视网也加大了相关投入，吞并土豆后的新优酷也将独播剧作为今年的战略重点。

“将购买大剧版权作为运营重点，是各视频网站基于自身行业竞争地位所作出的选择，有其合理性与必然性。但我们不希望看到的是，未来这将成为版权垄断，或者引发新一轮版权价格战的导火索。”上海视频网站PPS总裁徐伟峰在接受《IT时代周刊》采访时说道，“视频行业的竞争应该建立在更好的服务、更好的用户体验之上，大剧只是其中的一部分。”

业内分析人士指出，各家视频企业在今年集中祭出独播大旗，表面上看有助于缓解视频网站内容同质化严重的现象，提高其广告议价能力，但也可能使视频行业版权重回高价老路。因为舍弃分销的方式，强调独播势必推高单剧集版权成本。

对于这一点，实施独播战略的视频企业不可能不清楚，但它们仍然如此行事，是要再次以烧钱大赛定死生，还是另有玄机？

大逆转

最近，网络视频企业在内容战略方面发生了大逆转。前两年，由于版权费用的疯涨，大部分视频企业都采取“分销+联合采购”的模式以期降低版权成本，但现在，多家公司又回头盯上了独播剧集。

在2011年，各视频网站为抢到好的剧集均使出浑身解数，影视剧集的价格增加了好几倍，甚至十倍或二十倍。几年前，一集电视剧集卖到10万还属不可想象，而在2011年，单集剧集已经达到上百万。当时，乐视网以2000万元购进《后宫》，PPS以2200万元获得《王的女人》版权，搜狐更是斥资3000万元购买《还珠格格2》。随后出现的《宫2》，因其单集叫价已达100万元，被业界认为是导致视频网站亏损的罪魁祸首。

乐视网在此之前购进大批影视剧集，依靠“分销”获得大量收益，使其在2011年版权之争最为激烈之时“独善其身”，成为唯一一家盈利的视频企业。

在这段时间内，各家视频企业大都感觉版权价格高得不可承受，经过一年的观望，联合采购模式受到了较多青睐。2012年4月24日，搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺联合宣布共同组建“视频内容合作组织”（Video Content Cooperation简称：VCC），根据共同签署的合作协议，三家视频网站将对国内外优质视频版权内容进行联合采购，购得视频资源将为三方所共享。

爱奇艺CEO龚宇在当时曾表示：“版权价格自2012年以来虽然一直在降，但离理性还有一定的距离。此次三方联合互享版权内容，一方面是为了加强内容流通，促使版权价格回归理性，更重要的是，网络视频行业市场空间巨大，结盟可优化市场结构，促使行业健康快速发展。”三家视频网站负责人在合作前后均表达了结盟的意图，旨在对抗高昂版权费用。

不管是搜狐视频，还是腾讯视频等靠“母体”给养的“富二代”，还是如优酷、土豆、乐视和PPS等独立网站或视频客户端企业，都将版权费用视为不可承受之重。因此，当时业界对于分销以及企业结盟联合采购的模式均表示乐观。

优酷副总裁兼总编辑朱向明曾就此指出，采取联合采购的方式，各家都会拿出大量宣传推广资源，不仅有利于剧集在互联网的传播，也有利于提高电视台的收视率。此外，他当时透露称优酷未来会有更多合作购买的大剧。

然而，在不到一年的时间里，版权分销与联合采购的好处似乎就被一些视频企业抛在了脑后。

独播剧再受热捧

版权分销与联合采购固然可以摊薄版权成本，缓解视频网站的资金链压力，但同时也使各家视频网站出现同质化严重的现象。“让本来拥有独家版权的视频网站在用户层面失去拉拢优势，用户忠诚度也降低了。”一位视频网站高管对《IT时代周刊》说道。乐视网COO刘弘也曾表达过这样的观点：“视频网站未来的竞争主要来源于风格化方面，如何凭借你的实力拉拢客户，带来流量和知名度是最关键的。”

据本刊记者了解，去年12月，搜狐视频获得了2013年《中国好声音》和《中国好声音对战最强音》等综艺节目的独家视频版权。为此，搜狐投入的资金超过1亿元。行业数据显示，搜狐视频去年全年《中国好声音》的播放量超过了15亿次。被称为“剧王”的《甄嬛传》则是乐视网大独播剧的亮点，全年总流量高达35亿。也正因如此，在部分业界人士看来，“独播”是增加视频网站流量及提升网站品牌的有效途径。于是，多家网站开始集中“火力”，从去年下半年开始，腾讯视频和优酷等开始在这方面持续投入。

腾讯在线视频总经理刘春宁透露，腾讯视频引进了16部独播剧，并将进一步发力独家版权，被其定为2013年开年大戏的《隋唐演义》在开播八天后点击率过亿。优酷、土豆合并打造的双平台覆盖了全国80%的在线视频用户，在独播剧方面也是下足了功夫。

去年11月3日，与湖南卫视同步，优酷土豆双平台首发电视剧《姐姐立正向前走》，这是优酷土豆与林心如工作室的第二次合作，此前，优酷独播剧《倾世皇妃》曾创下上线8天播放量过亿的纪录，成为2011年最卖座的网络收视剧。

独播带来的巨大流量及用户黏度，使得家底厚实的视频企业趋之若鹜，未来对于好剧集的争夺势必更为激烈。一位互联网人士说道，独播剧的内容更有竞争力，能吸引更多的观众，观众能再创造广告价值。而这正是众多视频网站选择提高价格、买断版权的原由。不过，这位互联网人士也强调，推出部分独播剧集并不意味着视频网站会彻底终止与其他网站的版权分销合作，毕竟这需要大量的资金作为支撑。

另有玄机

“版权分销是乐视网的阶段性策略，未来乐视网将在加强独播剧的同时实行有限分销，并开始向以广告营收为主的战略转型。”乐视网负责人说。徐伟峰则表示，PPS的版权策略不是买断一部或几部大剧，而是要建立一个大的版权内容库。而版权价格说到底是多方博弈的市场投射，一家热捧过后势必引发连锁反应。

事实上，“独播剧”并非全新策略，它早在2010年就已浮出水面，其引发的连锁反应也颇为强烈。当时，引发了无数话题的《婚姻保卫战》在搜狐视频独家播放15天，播放总量超过2亿次，成为中国网络视频历史上最短时间冲破两亿播放量的电视剧。2011年9月，乐视网也高调上线国内视频网站中的首个独播频道，重申“大剧独播”战略。因此，今年各家网站再次提出独播剧的战略不过是“旧事重提”。

针对各家视频企业放弃分销拥抱独播剧的做法，包括搜狐视频、乐视网、PPS等在内的多家网站的行业人士认为，以往热门剧集看似动辄要花两三千万元拿独播权，但能通过版权分销回收至少七八成成本，现在放弃这部分的收入，视频企业势必要从其他领域弥补。

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一、前言

数字新媒体代表着科技、媒体和通信行业的最新发展，其影响已经渗透到了社会发展的众多角落。搜索引擎、移动互联网、网络游戏、微博、电子商务等众多的数字新媒体形式打破了传统媒体环境下的信息传播流程。数字新媒体让信息释放出新的传播价值和崭新的生命力。数字新媒体产业的增长潜力和投资价值吸引了风险投资机构的注意。通过观察近十年崛起的数字新媒体公司可以发现，在发展壮大的数字新媒体公司后面都有风险投资的身影。风险投资注资较早的百度、搜狐、新浪、盛大等中国数字新媒体公司已发展成为了 TMT 行业巨头，继而成为了新一轮 TMT 投资中的战略投资者。近两年，在美国上市的中国概念股也大多都是数字新媒体公司，如网秦、人人、优酷等。在这些公司后面 IDG、红杉资本、软银等国际知名风司的投资活跃。2006 年成立的网络视频公司优酷在每年一轮的风险融资的支持下，发展成为了中国视频产业最有价值的品牌，与腾讯、百度、阿里巴巴、新浪四家早期的 TMT 巨头并称为“中国互联网的五赢家”，可谓是数字新媒体公司中的佼佼者。优酷市场价值的飙升也给予了风险投资者以丰厚的回报。在互联网泡沫破灭十周年之后的今天，以互联网为代表的数字新媒体产业又光鲜地重回到了风险投资舞台中央。

二、数字新媒体风险投资评价体系应用分析――以优酷网为例

（一）基于优酷网的风险投资评价体系应用分析

（1）企业家和核心团队能力。包括以下方面。

第一，企业家能力。基于数字新媒体企业的特性和诸多成功 TMT 企业领导者的素质，本文从企业家品质、决策能力、整合资源能力三个维度评价企业家能力。首先，企业家品质。企业家品质设定指标如表（1）。风险投资者在评估企业家时需要结合企业家的个人性格和背景评价企业家的创业动机和融资目的。当企业家动机与自身投资偏好一致时，才能确保双方战略目标一致，减少因为信息不对称和动机差异导致的投资风险。古永锵在富国和搜狐任职时体现的品格都获得了业界和员工的好评，是圈内最受媒体记者欢迎的老总之一。在记者眼中，古永锵是一个“具有很高的职业水准、待人以礼、观点独到的职业经理人。”在搜狐员工眼中， 古永锵和张朝阳相比，很低调、内敛、谦和，但他内心很有激情。”其次，决策能力。决策能力设定指标如表（2）。思维能力指的是创业者对事物观察、判断和综合分析的能力，其决定了企业的经营思想、方针政策、发展路线和竞争战略。优酷创始人古永锵在香港、澳洲、美国三地都生活过，有着丰富的履历。古永锵长达 15 年的职业经历，使其熟知 TMT 行业，积累了丰富的国际经营管理经验。古永锵的专业素质和经验促使其能够快速觉察到视频市场潜在需求并判断机会的质量；其卓越的学习能力和经验为优酷成功定位视频媒体打下了基础，并吸收美国视频行业和土豆等竞争对手的特质对优酷的商业模式进行了丰富和调整。企业家卓越的机会能力体现在他能意识到投资就是在对的时间买、对的时间卖；在对的时间进，在对的时间出。古永锵对创业领域进行的决策很好的体现了这点。在古永锵前期职业生涯中，旅游一直都是吸引他的市场。当他 2005年出来创业时，旅游业已经过了黄金投资期。古永锵认为再好的领域再好的公司都需要一个好时机，所以果断放弃了旅游行业的创业计划。古永锵也觉察到支付行业的发展前景，但是在 2005 年，视频行业比支付行业更具有认同度。基于古永锵对互联网行业的熟知，其察觉到了网络视频的发展潜力，决定在视频领域开始他的创业，并放弃了不甚了解的旅游和时机未到的支付行业。古永锵果断地把握住了视频行业的发展机会，体现了企业家突出的机会能力。后期，优酷把握时机率先上市，并获得高溢价。优酷明显优于竞争对手土豆网的证券市场表现也为优酷筹集了更多发展所需的资金。可见古永锵把握机会的能力。再次，整合资源能力。整合资源能力设定指标如表（3）。古永锵的整合资源的能力主要体现在对优酷的定位。古永锵有着精准的市场嗅觉。通过对中美视频产业价值链分析，得出相比被几家传媒集团垄断内容的美国视频市场梯形价值链结构，中国的内容提供商和下游用户都比较分散。这就使得作为中部的视频服务商有着向上汇聚资源、向下聚拢用户的作用，是价值链中最丰厚的作用。此外，中国的视频用户与美国相比欠缺齐全的摄录设备和剪辑技术，用户创造内容的过程仍有待发展。基于以上，古永锵将优酷定位于视频媒体。这也为优酷的发展奠定了基础。古永锵在搜狐任职期间参与了公司上市前的四轮风险融资和上市运作，有丰富的资本运作经验。在优酷市场定位解决后，凭借其丰厚的社会资源、资本运作能力和个人魅力，古永锵及其团队顺利地为优酷扩展市场继而赢得市场第一占有率的地位取得了五轮融资。在整合人力资源上，企业家需要通过招聘等方式聚集志同道合的员工，尤其是招徕技术人才进行创新，资本人才为企业筹措资金，营销人员开拓市场、打造品牌。古永锵凭借突出的整合人力资源的能力，吸引了优秀的精英加入到优酷，通过合理授权将职责权利进行合理分解，知人善任，打造了优酷的核心团队。在现有优酷的核心团队中，CFO 刘德乐是古永锵在富国集团同事，CTO姚建、高级运营副总裁魏明、总编辑朱向阳都是其在搜狐的同事。除了在招聘高端人才上的号召力外，古永锵也是打造搜狐文化的功臣，并将创建企业文化的理念带到了优酷。优酷倡导平等文化，淡化上下级别差异。优酷通过企业文化将员工凝聚在一起；建立全员持股制度，通过有效的培训和激励，增强了优酷的团队凝聚力和员工主动性。

第二，核心团队能力。核心管理团队能力是决策 TMT 项目是是否成功的重要因素之一，也是取得风险投资家信任，赢得风险投资的重要条件。管理团队结构设定指标见表（4）。优酷的管理团队中拥有财务、技术、市场运营和媒体运营的高端人才，建立了结构合理、富有经验的管理团队。团队人员教育背景优越，从业经历丰富，年龄结构大多在 30-50 岁之间，既具有经验也可以为优酷带来活力。很多核心团队中成员都曾共事过，在沟通和配合上具有优势。优酷的员工持股的激励措施也促使核心团队共同为把为打造优酷的视频媒体梦想而奋斗。在市场运营上，优酷的管理团队从擅长的门户网站出发，从跟踪热点、媒体合作到引爆传播；从拍客文化，到快乐男声热潮营销；从与百度、迅雷、搜狐、土豆等 TMT 企业合作，到与中影集团、中央电视台、北京电视台等传统媒体建立联盟伙伴关系。优酷的核心团队以媒体的方式运作视频网站，准确把握市场机遇，积极开发合作伙伴；用各种方式激励、管理用户；通过事件营销和多元的营销渠道打响品牌。优酷在成立 2 年后获得网络视频市场占有率第一的地位。姚建带领的优酷技术团队，自建 CDN 网络，在产品设计、WEB 开发、底层研发、广告系统、无线业务、运营维护上积极运作。优酷“快速播放，快速，快速搜索”的产品特性和充分满足用户多元化视频需求体验就是其团队技术能力最好的证明。优酷拥有经验丰富的资本运作人才，其对于投资机构的选择标准是要能看懂优酷的模式、能伴随着优酷的成长、耐得住市场考验。针对性的选择，为优酷与投资机构之间形成良好的投资关系奠定了基础。在风险管理能力上，副总裁朱向阳负责版权管理，一方面通过与土豆等视频网络或内容出品方进行联播或投资合作以降低版权费用，一方面购买版权并积极处理版权风险。综上，优酷拥有卓越的企业家和拥有专业的资本运作人才、技术研发人才、经验丰富的市场开拓人才及媒体运作人才的管理团队。企业家出色的领导能力和核心团队卓越的综合实力使得优酷上下凝聚在一起，共同为企业战略而努力。这也是风险投资机构对优酷进行多轮投资的重要原因之一。

（2）市场能力。包括以下方面。

第一，市场潜在需求量。市场潜在需求量指的是某一产品在市场上可能达到的最大销售量。对风险投资者而言市场规模足够大是保证风险公司上市或股权成功转让的必要条件。市场潜在需求量设定指标见表（5）。我国网络视频诞生于 2005 年。经过 2 年的发展，我国视频网站在 2007 年时已达 200 多家，竞争越发激烈。受版权纠纷、成本增加和金融危机的影响，2009 年网络视频市场进入了低迷调整。在马太效应的作用下视频市场重新洗牌后，2010 年和 2011 年网络视频行业市场复合增长率分别达到了 42.74%、63.91%。可谓是市场增长潜力惊人，市场规模扩张迅速。未来网络视频市场的增长潜力主要来自于：其一，网民的视频需求增大，对视频服务具有黏性；其二，三网融合技术，网络带宽等基础条件的改善，为网络视频市场规模的增长创造了基础条件；其三，2012 年奥运会、欧洲杯、2014年世界杯等网络营销事件将有效地刺激潜在需求；其四，网络营销和网络视频广告逐渐获得市场认可，将起到价值链效应。不利影响可能来源于宏观经济发展仍将影响广告商的投入，个人付费市场有待持续开发，版权纠纷和过高的版权费将制约视频厂商的后续发展等。贝恩资本和成为基金在 2009 年末和 2010年9月仍然选择投资优酷网，就是看好网络视频市场所拥有的潜在增长能力和优酷网凭借其市场占有率第一的地位和独占性优势所能获取的市场份额。截止2010年9月投资者注资时，网络视频市场 CR 4 =51.8%，CR 8 =73.8%，按照美国经济学家贝恩和日本通产省对产业集中度的划分标准，网络视频市场属于极高寡占型，市场集中度高，市场结构基本形成，但是仍未有公司构成绝对垄断的地位。在2010年，优酷占据 20.2%的市场份额，与土豆一起位居市场第一梯队，明显拉开市场其他竞争对手。市场份额的步步领先就是对风险投资者最好的交代。市场占有率行业第一的企业能够更好的享受市场增长所带来的效益，能够更长远的实施公司战略。由于网络媒体的全覆盖特征，所以并没有明显的地区集中趋势。

第二，市场竞争能力。市场竞争能力设定指标见表（6）。一是，竞争对手实力。风险投资者在评价 TMT 项目时要了解风险企业可能面临来自同类或类似产品的直接竞争，也可能面临不同种类但用途类似的间接竞争。重点关注企业现有或可能的竞争，最强的直接、间接竞争者是谁，了解竞争对手的优势、市场定位、行业地位、竞争政策等。在网络视频市场，各公司竞争激烈，搜狐高清有资金优势、奇艺有百度的入口优势、PPTV 和迅雷看看有软件客户端优势、腾讯视频有上亿 QQ 用户的点击量基础、CNTV 有国家电视台的内容优势优酷网、土豆网和 PPS占据市场前三的位置，未有公司取得垄断的市场份额。位居第一阵营的优酷、土豆占有率优势明显，第二阵营的 PPS、CNTV、搜狐视频、酷 6 等竞争激烈。除了同类竞争对手的替代威胁外，网络视频受技术的更新换代冲击不大。随着我国三网融合的步伐取得实质进展，为应对移动视频对网络在线视频市场的影响，各视频公司积极开拓移动视频市场。网络视频市场中积累的竞争实力和与通信运营商的关系将是决定移动视频市场竞争的关键。二是，市场占有率和独占性优势。市场占有率在衡量公司市场能力方面占有重要地位。独占性优势也是公司占领市场的条件。TMT 市场的马太效应和用户对 TMT 服务的黏性使得具有先发优势的企业在创建品牌、抢占市场份额上具有优势，用户对竞争对手的同质服务产品也会产生排他效应。虽然优酷不是第一个成立的视频网站，确是成长最迅速、成就最醒目的。经过 4 年的运营，优酷的占据了第一的市场份额，是用户最常登录的视频网站，第一提及的视频网站和最经常收看的视频网站，是用户观看媒体资源的首选，如表（7）所示。优酷在视频市场竞争上已明显的具有独占性优势，在为广告主提供全面有效的品牌营销服务上优势明显。这种广告价值也反映了优酷的企业价值。三是，市场进入障碍。阻碍竞争对手进入市场的障碍越大，越有利于 TMT 项目在市场竞争中获得优势。国家政策对投资 TMT 中的传媒和通信行业还是有些限制的，媒体产权仍由国家控制。受政策影响，TMT 产业会自然地形成进入障碍。2007 年颁布的《互联网视听节目服务管理规定》进一步提高了网络视频行业的进入门槛。企业需要多个许可证方可运营网络视频。国家政策加大对版权内容的保护力度及用户对观看视频流畅性的要求使得版权费用和带宽建设所需要的资金进一步扩大。刚起步的同质化的视频网站需要巨额的资金才能在该市场上立足，而风险投资资本大多已投向了现有的视频网站。对于优酷而言，虽然购买版权的费用的上升加大了网站的运营成本，但视频网站运营的巨额资本需求和版权保护制度也为优酷今后的发展打造了保护屏障。

第三，产业关联度。优酷网的的收入最主要的来源是广告，其发展也与网络广告市场的发展息息相关。网络视频市场的增长率与网络广告市场的增长率有着紧密联系。四年来，网络广告市场的复合增长率达到了 44.7%。网络视频市场的增长也受益于网络广告市场的快速发展和网络视频广告在市场中的份额逐步提升。随着 2010 年广电总局《广播电视广告播出管理办法》、限娱令、限广令等政策的出台，可以预见网络广告市场将实现更加快速的增长。随着网络视频广告的效果逐渐被广告商所认可，也将提升其在网络广告市场中的的比重。在产业关联效应的作用下，网络广告将有更大的增长空间，从而推动网络视频广告收入的增加。优酷营业收入在 2009 年和 2010 年实现了 365.22%、151.97%的增长，作为市场份额最大的网络视频企业也将享有更多的增长收益，。移动增值业务和手机终端配置更新的推动下，优酷的手机视频业务将会实现快速增长。

（3）核心竞争力。包括以下方面。

第一，媒体资源。媒体资源也如资本、土地一样是稀缺资源。掌握了媒体资源的 TMT 企业就掌握了利润的源泉。媒体资源设定指标见表（8）。“内容为王”是媒体的定律，也是视频网站的生存根本和竞争优势所在。随着国内版权环境的改善，影视剧版权价格成倍飙升，谁拥有了媒体资源谁就能在网络视频市场上拥有竞争优势。优酷早期采用单一的 UGC 模式，主要以共享视频为主，后期转向 UGC+Hulu的商业模式。媒体资源数量和购买版权投入均明显高于最大的竞争对手土豆。由于长视频的份额比重也使得用户在优酷网的浏览总时长要高于土豆网。这使得优酷网的广告价值愈发凸显。虽然优酷在购买版权上不断努力，目前媒体资源拥有量和覆盖率最多的是在中国创业板上市的乐视网，但与土豆、搜狐等主要竞争对手相比优酷仍然具有领先优势。为了保证优酷网媒体资源的竞争优势，优酷网罗百家知名品牌，与电视台、影视机构、传媒及音乐、公益组织、明星、营销伙伴在内的百家视频官网开展合作，开启跨行合作联盟。

第二，创新能力。创新能力设定指标见表（9）。创新能力对任何企业能否成功完成战略目标都有至关重要的作用。坚持不懈的创新精神是提升企业核心竞争力最有效的武器。从长远角度来看，企业只有不断创新才能实现长远的发展。TMT 产业也是凭借突出的创新能力不断地为产业的发展提供活力。TMT 产业中科技和通信行业更多依赖于技术创新。与Media 相关更多的是以互联网、移动互联网为代表的新媒体，除了依赖互联网等技术外，其竞争优势更突出的表现在内容创新能力上。首先，内容创新能力。优酷的内容创新能力体现在：其一，显要位置重点推荐。为了增强用户的注意力在首页的重要位置推荐影视剧和娱乐节目，同时在网站导航条上也重点推荐电视剧、电影、综艺、视频四大频道；在首页相关位置推荐热门的影视剧和娱乐节目。其二，创新网络自制剧。优酷在自制剧的制作上经验丰富。早在2007 年优酷就推出了《嘻哈 4 重奏》第一季和第二季、《天生运动狂》等自制剧。2010 年的《老男孩》为优酷自制剧打响了品牌。优酷还积极与广告商进行合作，将广告品牌融入自制剧当中。如，优酷与某鞋类品牌推出的首部网络反转剧《糊涂探》，这种模式既提升了广告价值又丰富了内容资源。目前优酷10%的媒体资源是优酷自己打造的，具有独创性和创新性。其三，拍客阵营，独家报道。优酷是最先提出拍客文化理念、最早构建拍客阵营的视频网站。优酷拥有中国最强大的拍客阵营，长期组织、鼓励拍客去拍摄独家视频，提供最新鲜、最广泛的原创视频。优酷 20%的媒体资源是用户自己制造、拍摄上传的。 拍客精神”已经成为优酷企业文化之一。优酷的内容创新能力，不局限于为用户提供差异化的视频浏览服务，而是将内容服务进行了扩展创新。首先，顺应社交化和互动型的互联网发展趋势，聚集拍客、牛人、达人，提供“拍客空间”、“牛人空间”、“达人空间”和“看吧”等由用户创建并管理的以视频功能为主打的交流平台，在看视频的基础上支持用户的视频管理、评论和好友圈，从“看视频”创新到“玩视频”，增长用户黏性。其二，专题制作、优酷指数引导用户。优酷通过精心制作精彩专题、精彩剧场、推荐看吧等专题对媒体资源进行介绍和宣传，并通过独家的优酷指数提供电视剧播放榜、电影播放榜、综艺播放榜等数据，引导用户看视频。其三，推出“主题季”活动。优酷通过研究用户视频浏览习惯，对视频内容进行精加工，推出“恋头条推荐”、“最佳原创”、“榜样季”等活动，在同质化的传统媒体内容中，打造自己的创新亮点。其次，技术创新能力。技术创新能力，即公司拥有的比同行业其他竞争对手更强的技术实力和研发能力。技术创新是 TMT 企业发展的支撑，尤其是位于 TMT 产业上游的芯片、电子元件制造企业。摩尔定律和吉尔德定律说明一种技术产品还没有进入市场饱和状态，就将被一种更先进的技术所替代。互联网技术日新月异，变革迅速，以技术为支撑的 TMT 项目，侧重于技术创新能力评价。对于投资者而言，技术的先进性可以减少了技术被代替的投资风险。在评价技术创新能力时可关注团队拥有的技术人才和研发能力；企业对于技术成果是否具有独占性；技术先进性是否可转化为商业成果；该技术产品是否是第一个推向市场的产品；是否比竞争产品具有更独特的功能，更能满足用户的需求或具有更佳的品质。网络视频内容的采集、上传、转化、存储、播放等各个环节都需要强大的技术能力做支撑。优秀的技术创新能力将改变整个视频产业的走向。优酷坚持“快者为王”的产品理念，以快速播放、快速、快速搜索为产品服务策略。28要实现快，就需要先进的视频播放技术。古永锵曾说过“自主搭建的平台系统至今依然起着决定性的作用，它决定了一个视频网站的先天基因，并难以复制，优酷的成功与之息息相关。”29优酷还未成立时，优酷的核心团队就拥有自主知识产权意识，决定自主搭建技术平台，将技术掌握在自己的手里。优酷刚成立不久，优酷核心团队就将 70%的成本用于进行技术开发。优酷的技术平台由优酷和电信行业专家人士针对中国特有的电信环境规划设计，其先进性体现在：其一，优酷采用的是 HTML5 和 HTTP Live Streaming 技术，是第一个全网支持 HTML5 标准的中国视频网站；其二，优酷创新的视频存储和计算解决方案将不同格式的视频通过转码实现，节省了存储空间，节约了成本；其三，积极部署三网合一战略，重视移动互联网应用，开发了 Flash 视频与 iPad、iPhone4 能支持的视频格式间实时转换的软件，成为了全球首家全站支持 iPad和 iPhone4 产品访问的视频网站，占据移动视频市场战略部署的领先地位。在优酷员工构成中 60%以上是资深技术人员，用户界面工程师和用户体验专家也有部分比例。技术人才的构成使得优酷能够将技术运用于满足用户的需求上，为用户提供最新颖、最简捷、最流畅的视频。除了支持视频播放的技术外，优酷还提供具有优酷独创性的产品。优酷研发了搜索技术，推出了独立的“搜库”产品，为用户创造更精准、更优质的搜索体验；“爱酷”软件方便用户的个性化应用。可见，优酷紧跟时展和用户需求的技术创新能力具有很大的商业价值和投资价值。这些技术优势使得优酷成为我国在线观看视频流畅率最高的分享网站，扩展了媒体资源传播范围。良好的视频体验获得了更多用户支持。优酷的技术创新优势在移动互联网上仍然发挥着余力，目前 50%以上的 3G 移动终端内置了优酷的客户端。

第三，用户价值。用户价值设定指标见表（10）。首先，用户规模。中国网民数量世界第一。根据艾瑞咨询的数据视频用户在网民中的比重在2010 年达到了 94%，用户规模将进一步增大。截止 2010 年 9 月风险融资前，优酷注册的会员用户人数达到 7653 万人，领先土豆的 7170 万人。根据 Google旗下的 Doubleclick 公布全球网站 2010 年 9 月份独立量排行榜数据，优酷月独立访问人数达 6700 万次。视频网站的流量和用户是广告商看中的价值所在。广告商从 2008 年底的 141 家，截止 2010 年 9 月已达到了 343 家。优酷拥有的最庞大的视频用户规模体现了优酷的商业价值和投资价值。其次，用户黏性。TMT 企业的用户具有独特的消费黏性。这种体系一方面使得风险企业可以借此推广多元化的服务，一方面也使得市场的后来竞争者要付出更高额的成本来获取新用户，无形中形成了市场进入障碍。作为用户最常登录的网站、最经常收看的网站和各媒体资源首选网站，优酷的用户具有极强的黏性和品牌忠诚度。这样的用户特征有利于增加广告的播放效果，从而获得吸引更多的广告收入。其次，通过多年的运营使优酷积累了大量珍贵的用户数据，除了能使优酷更好的把握用户的需求外，也能使广告商更好的实现精准营销，从而使得优酷的商业价值剧增。再次，用户消费能力。TMT 的收入除了广告来源外，另一部分是用户的直接付费。在 TMT 企业庞大的用户规模中有绝大部分用户并没有直接给企业带来收入。但是用户的消费能力和用户特征影响企业的商业价值和商业模式。根据群邑集团、优酷网和新生代市场监测机构联合的《中国网络视频用户和媒体价值研究》数据和最新的百度指数数据显示视频用户具有高学历、高收入、消费能力强的特点。相比总体的视频用户，优酷用户在产品的购买能力和消费欲望上表现了更出色的消费能力，这有利于将广告营销转化为实际购买能力，具有很高的广告价值。早在 2007 年中国互联网协会的上半年行业报告中也提及优酷拥有大批具有消费能力的价值用户，其中 30 岁以上的占44.1%。优酷用户的消费能力有利于使优酷赢得广告商和合作伙伴的关注。但是由于优酷成立以来一直都实行的是免费的政策，用户的付费意识薄弱。目前优酷也只开通了高清电影和教育两个收费频道。虽然付费收看是优酷的下一个战略重点，但开发用户的收费意识还需要一段过程。所以在优酷的用户具有广告价值大但是对于优酷直接贡献少的特点。

第四，信息影响力。信息影响力设定指标见表（11）。在这个持续快速增长的网络视频市场，优酷日视频播放量率先于 2007 年突破 1 亿，位居行业之首。根据 google 数据，优酷 2010 年 9 月份页面访问量为 7.3 亿次，排名全球 23 位。优酷坚持依循高端、大气的品牌路线。通过多次的事件营销和拍客文化宣传，优酷网树立活力、健康的品牌形象。通过优酷公益爱心平台运用视频的力量传播公益慈善文化，积极树立优酷正面的舆论形象，提升了优酷品牌的知名度和影响力。截止 2010 年 9 月风险投资时，优酷拥有用户规模流量第一、用户品牌喜好度第一、在响应速度和稳定性上用户体验第一的荣誉。近些年优酷受版权纠纷和分享视频内容低俗化影响，优酷在品牌形象建设和广告价值还存在风险。但优酷响应积极，目前已成立了内容审查团队，负责审核内容并且删除涉嫌侵权的视频。但是由于拍客网友等上传的视频数量庞大限制，仍有发生侵权诉讼的风险，这会对优酷的品牌建设和成本控制造成不利影响。

（4）商业模式。 商业模式设定指标见表（12）。商业模式的盈利模式论将商业模式定义为企业应环境变化合理配置资源实现盈利的方式。本文结合该定义和数字新媒体产业的特点，从盈利模式和运营模式两个维度评价数字新媒体的商业模式。

第一，运营模式。定位媒体和良性竞合是优酷独特的运营模式。只有精准、清晰的定位，才能使视频网站的传播细分化。古永锵通过市场分析将优酷定位于视频媒体，但意识到原先单一的 UGC 模式无法创造更大的商业价值时，依据中国市场与美国视频市场的差异性顺势将优酷运营转为“UGC+Hulu”的模式，将 Youtube、Hulu和 Netflix 在技术、理念和信息传播、用户体验中的长项相集合。在这种运营模式下，优酷的媒体资源不会完全受制于内容提供商，也不会完全取决于上传者从而导致插播广告受阻。优酷独特的产品定位使其能够开展“合计划”的竞争战略，通过整合众多合作伙伴，不仅使得优酷拥有了内容资源，也使得优酷的播放框可以出现在新浪微博、人人等各开发平台上，扩展流量的同时扩大了品牌的影响力。竞争也是一种形式的合作。这种适应中国市场的特点的运营模式在众多视频网站中率先脱颖而出，具有有创新性。

第二，盈利模式。优酷以“UGC+Hulu”的运营模式为基础，从内容和技术打造核心竞争力，从而吸引足够多的用户，继而形成品牌，赚取广告收入。在是通过用户为内容消费形成盈利还是继续将广告收入投入内容和技术，促使用户的增长带来更多的广告收入上，优酷选择了后者。从而形成了从内容技术，到用户品牌、到广告付费的三者良性循环的收入模式。2008-2010 年优酷收入明细见表（13）。优酷的收入 96%以上都来自于广告收入，其中品牌广告收入在 2010 风险投资时达到了 98.23%，联盟收入在广告收入中的比重逐年下降。除了广告收入外，优酷还通过开展收费服务、版权分销、与电子商务合作分成和移动视频服务等方式扩宽收入来源。但是由于优酷用户付费意识有待培养，与优酷合作的中国电信手机用户规模较低，所以多元化收入扩展有一定难度。虽受金融危机影响，但是优酷的收入在 2009 年实现了 365.22%的增长，2010年增长也达到了 151.97%，而且平均单个广告商的投入也大幅上升。视频的特性使得不同的视频内容、不同地区的用户都可以配以不同的广告。优酷媒体资源的优势使得除了优酷网站外，优酷的视频还可以延伸到如微博等各类网站中，视频框的延展空间大，广告空间大，收入增长潜力十足。2008-2010 年优酷成本费用明细表见表（14）。优酷的营业成本主要包括视频的版权费用、带宽成本、服务器和设备折旧成本三大部分。虽然营运成本逐年增长，但营运成本，销售费用、产品开发费用和管理费用集合的期间费用占收入的比重却是在逐年下降。2008-2010年优酷毛利率和净利润率见表（15）。截止 2010 年 9 月融资时，虽然优酷实现了首次转正的 13.72%的毛利率，但优酷仍然保持亏损，盈利能力明显滞后于用户和品牌的形成。在 TMT 产业中的视频行业、门户和搜索市场具有自然集中的特质，马太效应明显，品牌和用户在竞争中占有重要地位。虽然优酷尚未盈利，但是优酷在品牌和用户上已经处于该市场的最高点，为了取得市场上绝对领先的地位，优酷仍然不断加大投入。TMT 市场的边际报酬递增规律给予这样的投入回报，优酷利润率、净利润率呈现不断提高的趋势。凭借优酷的品牌竞争力可以推断虽然优酷的成本逐年增长，但是收入的增长也在不断的追赶成本。当收入和成本的增长在盈亏平衡点相交后，在规模经济的作用下，优酷的盈利能力将得到释放。收入增长，成本投入加大，追赶更高的市场份额；收入增长更快，追赶成本投入这就是优酷目前的盈利模式。从网络视频和优酷的市场能力分析中可以看出，视频市场的增长是可以保障的。但是要求风险投资者需要有足够的耐心。从优酷风险投资方来看，大多都是成长型基金，优酷的商业模式得到他们的认可，对优酷的增长潜力、品牌价值和未来的盈利能力也都有信心，所以对优酷进行了多轮投资。考虑到中国通信市场结构，中国电信和中国联通是优酷的带宽来源，优酷的议价能力受限。倘若两者提高带宽租金，优酷的盈利能力将面临极大的风险。

（5）外部环境。第一，政策环境。网络视频服务行业是国家鼓励和扶持的 TMT 行业。国家出台了包括《2006-2020 年国家信息化发展战略》、 国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》在内的一系列产业政策但是行业政策的变化还是会产生政府风险，引发投资波动。国家扶持大型国家媒体集团，如 CNTV 发展的政策，也会对资源配置产生影响。在优酷发展过程中，我国网络视频行业的相关政策规范也在逐渐形成。政府加大对文化产业的投入，加大了视频行业的进入障碍，加强对视频内容的监管，打击了侵权盗版等侵犯知识产权的行为。广电总局 2012 年的限广令和限娱令为例，其正式实施造成了广告主投放电视广告成本普遍上涨了 10%-15%31，也给以广告收入作为盈利模式的优酷带来了增长机遇。外部的政策环境对于风险投资者投资优酷是利好的。基于 曾因内容问题而被强行关闭一个多月，优酷应严格按照《互联网视听节目服务管理规定》对视频内容严格把关，否则凡是被认定为“违法违规”网站将不再取得“视听许可证”，将有被强制请出视频市场的政策风险。第二，融资环境。融资环境关系到风险投资投资的 TMT 项目的融资能力，融资成本和退出方式等。美国具有全球最成熟发达的资本市场，对于尚未盈利的公司融资更加开放和便捷，融资环境也更健全。2010 年前后，中国 TMT 公司掀起了赴美上市的热潮，诸多公司在上市后市值都出现了爆炸式的增长。2010 年 9 月，贝恩资本、成为基金、摩根斯坦利对优酷进行风险投资时，优酷已有上市计划。在 2010 年美国对中国概念股追捧的背景下，这样的融资环境有利于优酷获得风险投资并通过上市使得风险资本实现最佳退出。

（二）数字新媒体风险投资评价体系应用总结 通过前述数字新媒体的风险投资评价体系和后期优酷的实际市值验证可以得出，在 2010年9月贝恩资本和成为基金投资优酷的行为是一件正确的、成功的投资选择。从而也可以论证，基于数字新媒体的风险投资评价体系对优酷的风险投资评价的结论与现实中对优酷的投资成果是相一致的。考虑到对每个评价指标设置一定权重是建立在每个指标对风险投资者进行投资评价的影响是固定这个假设上的。前文对近些年 TMT 领域风险投资案例研究中可以发现在 TMT 投资领域每个评价指标对不同细分市场中的企业的影响是不固定的。如风险投资者在对京东等电子商务公司领域进行投资时大多是看重中国未来电子商务市场的发展潜力；对终端制作商小米科技进行投资时，最关注的是小米科技的领军人雷军和其组建包括林斌、周光平、刘德、黎万强、洪锋、黄江吉在内的超豪华的管理团队；在对 A 股第一家上市视频公司乐视网进行投资时，乐视网突出的拥有丰富的媒体资源优势和区别于其他共享视频网站的商业模式。作为 TMT 巨头的战略投资者在对 TMT 企业进行风险投资时，更注重的是该企业与自身价值链协同产生的核心竞争力的增值。如百度多元化发展投资垂直网站去哪儿、新浪发展视频产业投资土豆网、阿里巴巴投资美团网做大在团购市场的影响力等。在指标影响固定的假设不成立的前提下，本文所构建的基于数字新媒体的风险投资评价体系未对各评价指标进行赋权。在实际运用中，风险投资机构可依据各细分市场的发展特质和投资偏好进行侧重。

三、结论

TMT 行业的持续繁荣吸引风险投资的关注，不断发展也需要找寻到适宜的融资模式，为其发展的各个阶段提供资金和管理上的长期支持。数字新媒体的发展离开不开风险投资资金，风险投资决策离不开风险投资评价。但是目前 TMT 行业中许多风险投资行为缺乏科学依据，现有的风险投资评价体系也多适用于中小型的高新技术企业。因此，风险投资机构在进行投资决策时急需基于 TMT 产业的风险投资评价体系。建立科学的基于数字新媒体产业的风险投资评价体系有利于风险投资机构更理性的对待 TMT 产业的风险投资决策，从而提高决策科学性。

参考文献：

[1]安实、赵泽斌：《风险投资理论与方法》，科学出版社2005 年版。

篇12

公司企划书范文一公司概况

(一) 公司介绍

详细介绍公司背景、规模、团队、资本构成

1.主要股东

股东名称 出资额 出资形式 股份比例 联系人 联系电话

2.团队介绍

对每个核心团队成员在技术、运营或管理方面的经验和成功经历进行介绍

3.组织结构

4.员工情况

(二) 经营财务历史

(三) 外部公共关系

战略支持、合作伙伴等

(四) 公司经营战略

近期及未来3-5年的发展方向、发展战略和要实现的目标

产品及服务

(一) 防卤漆产品、服务介绍

(二) 防卤漆核心竞争力或技术优势

(三) 防卤漆产品专利和注册商标

行业及市场

(一) 行业情况

防卤漆行业发展历史及趋势，进入该行业的技术壁垒、贸易壁垒、政策限制

(二) 市场潜力

对防卤漆市场容量、市场发展前景、消费者接受程度和消费行为进行分析

(三) 行业竞争分析

主要竞争对手及其优劣势进行对比分析，包括性能、价格、服务等方面

(四) 收入(盈利)模式

业务收费、收入模式，从哪些业务环节、哪些客户群体获取收入和利润

(五) 市场规划

公司未来3-5年的销售收入预测(融资不成功情况下)

营销策略

(一) 防卤漆目标市场分析

(二) 防卤漆客户行为分析

(三) 防卤漆营销业务计划

(1)建立销售网络、销售渠道、设立商、分销商方面的策略

(2)广告、促销方面的策略

(3)产品/服务的定价策略

(4)对销售队伍采取的激励机制

(四) 防卤漆服务质量控制

财务计划

请提供如下财务预测，并说明预测依据：

未来3-5年防卤漆项目资产负债表

未来3-5年防卤漆项目现金流量表

未来3-5年损益表

融资计划

(一) 融资方式

详细说明未来阶段性的发展需要投入多少资金，公司能提供多少，需要投资多少。融资金额、参股比例、融资期限

(二) 资金用途

(三) 退出方式

第七部分 风险控制

说明该防卤漆项目实施过程中可能遇到的风险，及其应对措施。包括：技术风险、市场风险、管理风险、政策风险等。

公司企划书范文二第一章 前言

随着国内经济的发展，广告行业也在不断完善和扩大，我们创办广告公司的重点在于业务，经营手法的创新，这是__广告公司与众不同之处。首先，我们的广告公司既向市场推出广告类服务，同时提供了对广告业有兴趣的____学院在校大学生实践和操作的平台。我们把__广告公司投入商业运作，但不以赢利多少为惟一创业目的，能在社会实践中有所获得才是我们的真正的追求。

其次我们拟与湖南其他大中型广告公司合伙组建__广告公司，共同受益，共同承担风险。我们将与合伙的广告公司签订____学院广告人才长期推荐合同。合伙公司需要哪一方面的人才，需要这个人具备哪一方面的技能，以此为基础合伙公司帮助我们在__广告公司运营中着重训练学生的这方面素质和能力，使我们的学生素质能力各项均达到合伙广告公司的要求标准。这个训练过程我们将在学生在校阶段就可以培训完成，学生毕业后就可以直接到合伙广告公司中工作。

__广告公司的发展策略，一方面增强了我们的技术力量，为实现市场效益创造了条件;另一方面公司的市场行为可以丰富学校的教学资源，它产生的社会效应也将在一定程度上提高我校的知名度，从而形成良好的互动，促进____学院有关学科的发展。

我们将不断努力进取，为把__广告公司创办成一个代表____学院大学生创业成果的窗口形象而努力。

第二章 公司描述

(一)公司名称

_______广告公司

(二)公司性质

集制作、、策划、创意、调查、咨询为一体的媒介性合资广告公司。

(三)公司宗旨

以帮助客户获取经济效益和社会效益为已任，旨在通过公司科学、专业、真诚的服务来建立客户与市场的最佳沟通渠道，把客户有限的资金进行最经济的策划和设计，让客户以最低的广告成本，达到最佳传播的效果。

(四)公司目标

打造代表____学院大学生创业成果的窗口形象。

(五)创业理念

__广告公司目前处于调查研究和起步的阶段，但是我们形成一个共识，即在起步之初积极探索发展模式和方向，走一条有自己特色的路子，通过有效的资本运作，实行各种方式联合或兼并其他小公司，在当地形成强有力的广告集团。从最初吸引小客户做起，以精益求精的务实态度与客户建立良好的长期的合作伙伴关系，逐步扩大自己的经验和名气，一点一点划分属于我们的“势力范围”。

我们将努力在每一个细节之中，都融入一丝不苟的敬业精神，通过各种渠道分析广告发展的动态和趋势，从研究受众及市场出发，具体落实为我们的每一个客户提供科学化、专业化的服务。只有不断进取，不断超越自己，这是__广告公司发展的关键。

(五)公司服务

1.专业化的广告服务

——为我们的客户提供详细准确的行业咨询服务，包括数据调查资料，分析结论。从而使得客户的投资更科学、合理，全方位与消费者沟通。

——成立内部的研究机构，逐渐开创自己的理论架构和知识体系，建立自身文化内涵。

——与媒体成为战略伙伴，和完全买断媒介的大量广告版面和时间，由我们单方向对广告主进行广告媒介的推销和贩卖。

2.个性化的业务服务

——是永州市第一家含有为婚礼策划和营造婚礼气氛业务的公司。

——为客户提供开业、节庆、房地产展销、产品促销、大型活动的策划，以及向客户出租活动中必须的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。

——联系举行活动所需礼仪小姐。

3.为客户提供准确、科学的市场调查

——不必客户东奔西跑，我们为客户提供完善的效果测定服务

4.其他

——用户利益：我们因自身特点具有业务成本上优势。能把客户所需的广告预算降到最低，做到真正的优质价廉。

第三章 市场分析

(一)市场描述

广告行业是我国的新兴行业，2002年我国共有广告公司57434家，几年来公司数量不断增加，营业额和从业人员不断扩大，增长速度可观，全国广告经营额 2003年突破1000亿元大关。按照专家的预测，2004年我国国内生产总值增长不低于7%，将达到12.5万亿元以上，全国广告经营额大概在1100 亿元左右。中国广告市场在未来10年左右有望成为全球三大广告市场之一。但与美国广告权威机构披露的外国大型广告集团的年营业额数字相比，差距极为巨大。我国西部地区的经济及广告与东部相比差距仍然很大，这一点在短时间内不会有大的变化。

永州是湖南南部毗邻两广地区商品集散中心，商品交易活跃，商业网点密集。全市现有各类批发市场30多个，商业及饮食服务网点2万多个，从业人员4万多人。据永州市第二次全国基本单位普查资料显示：全部企业法人单位中，从业人员在100人以上单位414个，占9.43%;100人以下的单位3974个，占 90.57%，其中又以30人以下的企业为主，占全部企业的67.37%。可见永州的私营个体经济的特点主要是企业规模小，数量多，分布广。永州的广告客户多为中小规模企业或商铺业主，永州现代广告行业起步晚，发展快，广告行业在永州将拥有更广阔的市场前景。

(二)目标市场

我们把创业初期目标市场按地域特点分为三类：____学院校内市场，____学院周边市场，永州芝山区市场，远期目标市场为永州各地市场，包括永州冷水滩区市场。

____学院校内市场主要表现为学院方对外宣传的广告需求，学院33个学生社团活动的广告需求，以及学院内举行各类活动和比赛的广告需求。

____学院周边市场的主要表现为杨梓塘一条街的各商铺、门面的广告需求，尤其需要注意的是学院附近各门面和商铺的更新速度很快。

__区市场的主要表现为商场或企业事业单位提供市场调查，公关活动策划，举行促销活动所需的广告服务以及各小商铺的门面广告，招牌制作，户外广告等。

(三)目标客户

目标客户初期主要定位在____学院以及永州芝山区各企业、商铺、经营生产门面业主。

(四)建设进度

__广告公司由筹建、准备到实施预计将花费三个月的时间。其中第一、二个月将与湖南省各地广告公司进行联系及商务谈判，建立初步的合伙人关系。从第二个月开始，我们将用两个月的时间，同时从硬件与软件两方面建设公司。到最后一个月，在完善公司建设的同时，将联络永州的商务网站与一些广告装潢公司，以及目标顾客群相对集中的广告装潢门面，争取与它们建立商业伙伴关系。

(五)市场发展战略

创业初期阶段(第一年)

1.我们初期阶段的发展模式可以考虑——

方案(1)：与__区一些广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是因为，自身都存在规模小，孤立发展的特点，有的公司具有媒体优势，有的具备客户资源，有的具备区域优势。我们通过资本运作，实行横向联合，整合资源，优势互补，降低成本，风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域集团。通过规模化经营，优势互补，降低经营成本。这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升整体服务水平。这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。

方案(2)：如果联合不成功，我们初期只能立足____学院周边，抢占附近各类广告业务，我们以设计制作广告招牌为主，辅之进行一些有一定规模和影响的公关策划活动，吃掉大型广告公司所无暇顾及的零散业务，一步步打响名气。在发展中拓展长线业务。珍视同客户的关系，建立良好的客户关系，让今天的广告客户成为明天__广告公司的义务宣传员。也可以尝试邀请客户参股，共同发展。

2.联络各商铺，门面业主，向其宣传介绍__广告公司。

3.游说学院社团，将__广告公司作为社团的广告。

4.寻找广告制作耗材供应商，确保进货渠道的服务与质量。

5.与永州商务网站建立友情链接，在网上宣传介绍__广告公司。

6.开通电话业务咨询以及建立公司网站提供网上咨询服务。

创业发展阶段(第二、三年)

__广告公司在发展初期的规范运营中积累了相当的经验，在永州市场具有一定的名气，被越来越多的客户认同，同时公司人员的技术水平，制作设备随着发展上了一个台阶，那么这个阶段的目标是进一步树立____学院__广告公司的品牌形象，并对市场进一步推广，把我们的广告业务目标发展到大中企业。

1.在永州芝山区主要街道捐赠价值数以万元计的户外广告，其中一部分广告牌用于向民众输送公共服务信息。

无形中使广告牌不再被视为“道路污染”，而是对社会有所贡献。另一部分可以用于广告出租，获取收益。

2.初步建立一个稳定的客户群。

能够在永州市主流媒体做广告宣传，影响力开始向整个永州芝山区覆盖。

3.把__广告公司向永州各地推广，公司利润将趋向稳定化。

第四章 公司经营

(一)公司业务

初期的业务内容大体分为：

1.市场服务：市场调查。

客户服务。

2.设计制作：广告平面设计。

商铺招牌制作。广告喷绘。产品包装设计。展示制作。

3.企业咨询：为客户提供广告策划。

公关活动策划。

4.广告摄影：产品摄影。

工业摄影。科技摄影。外景拍摄等。

5.客户出租：庆典活动的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。

成熟期后的业务还要包括：

1.推出数字广告业务，发展互联网广告。

2004年，中国网民将突破亿人大关，它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长，前景广阔。

2.大力推广和发展户外广告。

引进高新技术的广告制作项目。

3.婚礼策划：婚礼策划和营造婚礼气氛。

(二)经营策略

1.对公司的管理。

维持经营效率是公司的主要管理课题，管理者需要致力于管理上的改良、业务系统的整合、强调综合绩效以改善经营效率。

2.加强公司形象，提高知名度，吸引客户，同时借助形象的提升，增强市场竞争力，以此为策略的基本方向，让消费者对便利店产生认同感，提高消费者的满意程度。

3.创造区域优势。

其主要的策略是以区域型的经营使其在区域的相对规模变大，在区域内取得较高的竞争地位，求的生存的空间，奠定获利的基础，再求经营范围的扩大。

4.善于从投资设备中挖掘隐藏的利润增长点。

(三)成本核算

俗话说的好，“不打无准备之仗”。在投资前充分做好各项前期准备工作可减少后期运作中出现意外状况的概率。资金、人力、场地这三个环节中任何一个出现问题都将直接影响到公司的发展。投入资金为91000元。公司人员经过竞争选拔定为10——12人。场地面积：50平方米以上。

(四)经营障碍

1.资金不足导致公司基础建设落后。

2.作为新兴的广告公司，处于资金投入期和市场开拓初始起步期，是获得利润十分困难的主要原因。

3.公司团队整体实力需要作进一步提升。

4.知名度不高。

(五)经营资源

俗话说的好：“不打无准备之仗”。在投资前充分做好各项前期准备工作可减少后期运作中出现意外状况的概率。资金、人力、场地这三个环节中任何一个出现问题都将直接影响到公司的发展。我们初期需要投入资金为9.1万元。人员通过竞争选拔后定为12——13人。场地面积：50平方米左右。

第五章 公司管理

(一)组织结构

由于__广告公司属于知识比资本更重要的智力行业，它的建立和发展需要合理调动整个____学院的各方面优势资源。

管理部——____学院：负责公司内部管理，进度调配，公司发展规划。

技术部——新闻传播系与美术系：负责广告平面设计、商铺招牌制作、广告喷绘、产品包装

设计、展示制作。

市场部——汉语言文学与新闻传播系：负责公司的对外广告宣传，形象策划。提高公司在社会的知名度。市场调查，分析研究。

信息部——经济贸易与管理系及计算机与信息科学系：负责与市场外围信息源联系，获取__公司所需的广告业务信息。并采取与其签订协议的方式组成较稳定的公司资源。建立公司网站为公司的网上业务咨询服务、远程传播等建立基础。

财务部——经济贸易与管理系：负责公司的财政支出、收入业务，负责规划和建立完善的财务系统。

培训部——合伙广告公司：负责对公司内?a href='//xuexila.com/yangsheng/kesou/' target='_blank'>咳嗽钡募际鹾鸵滴穹矫娴呐嘌怠?/p>摄影部——____学院西山摄影协会：负责公司对外广告摄影业务。

人力资源部——____学院：负责完善__广告公司的人事制度。培训公司内部人员。

(二)人力资源

____学院集文、法、理、工、史、经济、管理、教育等学科兼有的省属全日制普通本科院校。现有16个全日制本科专业28个全日制专科专业，已面向25个省(自治区)招生，现有全日制在校学生6225人，成教学生5000余人，人力资源充足。公司在学生中进行择优选拔，保证人力资源的素质。

(三)风险分析

1.外部风险

——有限的资金资源

建立一个公司所需资金量大，同时也需要维持它运转的资金。一旦资金资源不足，无法按照预定计划到位，那么公司将无法运转建设。所以在资金管理方面务必警惕。

——某些主要设备价格的不确定性

这包括二手设备来源和价格的不确定性，也包括原材料配送网络的不确定性。

2.市场风险

——市场的巨大变化

激烈竞争所带来的后果就是市场的高度细分，个性化消费正在取代大众消费成为市场的主流。面对高度分化的市场，对广告业来说，广告越来越难做了，而对企业而言，则是广告在企业与消费者沟通方面的作用降低了。随着新科技不断涌现，广告的模式和设计也日新月异。最基本的广告牌底材也千变万化。

——市场的不确定性

一开始，目标客户可能还存在信任与习惯的障碍，因而要让目标客户在短期内接受并委托__广告公司为之服务，困难还是比较大的。

——寻求与其他大中型广告公司合伙的不确定性

湖南其他大中广告公司能否接受我们的合伙计划，并为我们__广告公司提供技术、管理、资金等方面支持困难较大。

3.合理性和可实现性

选择广告行业为创业项目，首先是因为____学院具备强大的人力资源和技术优势，它为公司提供了强有力的后盾，这是其他永州各地的广告公司所不具备的。其次广告业是一个社会效益和经济收益率都非常高的企业，而永州的广告行业的发展得并不规范完善，竞争程度较低。

第六章 财务分析

(一)资金来源

资金来源：项目总投资9.1万元人民币，其中自筹资金2万元，向____学院争取3——4万元，拟融资3万元左右，建设期一个月。

形式：(1)中短期融资，限期偿还本金加分红。

(2)合资、合作、股份制。

(二)方案及回报

1.内部收益率

40%， 投资回收期2年。

2.以____学院出面融资(也可以以公司名义)，投资方不参与公司建设、管理和运作，融资方确保投资方固定回报率，并以固定资产作担保。

投资回报方式：

按国内商业银行同期贷款利率上浮20%结算，两年内还本付息。(不计复息)每年还本付息50%，每年结算一次。

(三)投资风险

投资方投资风险小，有以下几个保证：(-)基础设施全面配套后，公司将会招引到一大批业务项目，是投资方得以回报的主要途径。(二)公司低成本高收益的业务运作会给融资力带来丰厚的收益，是保证还本付息的可靠来源。(三)____学院是永恒的，财政担保，信用高，无风险。(四)融资金额较小，为3万元左右，还本付息资金有保障。

中介人员由融资方给予一定手续费，标准面议。

(四)计划费用固定投资 (单位：元)公司租赁费用10000 (一年)

二手广告喷绘机30000

刻字机6000

扫描仪、打印机、复印机3000

电脑3台10000

活动庆典广告装饰用品10000

公司装修费用5000

对外宣传广告费2000

日常经费10000

其他5000

合计91000

每月开销：(单位：元)

工资(按当月营业收入提成)　1000——3000

电费、电话费500

税金500

设备维护及修理费200

业务经费300

员工培训费用300

合计2800——5800

(五)公司收入

收入将来自(初期)

1.广告喷绘收入

成本分析

底材单价：①灯箱布

2.8～4元/平方米

②不干胶(车身贴)

4～7元/平方米

墨水成本——单价：0.06～0.08元/ml

耗墨量：12ml/平方米

0.72～0.96元/平方米

+ 喷头损耗

0.5～0.8元/平方米

合计：

4.02～5.76元/平方米

_ 损耗(留白、误操作等)按20%计算

(1 + 20%)

总计：

4.824～6.912元/平方米

目前__市场上灯箱布的喷绘价格普遍为15元/平方米(同行价。车身贴的价格更高，在20元/平方米以上)，按此价格减去喷绘制作的 4.824～6.912元/平方米的成本，可得毛利润为5.088～10.176元/平方米(折中按7.632元/平方米计算)。我们购买的二手喷绘机如果按每月20天工作业务计算，鉴于市场容量和市场竞争等因素，在此打个折扣，业务量每月喷绘500平方米进行以下计算(大广告公司月喷绘在3000平方米左右，小公司也有1000平方米左右)，则利润为——

500_7.632 =3816元/月

2.出租广告庆典气模产品

出租包括彩虹拱门、实物气模、吉祥物(卡通)气模、电子迎宾礼炮等广告庆典产品。

成本与收益：出租项目成本费用出租费用电子迎宾礼炮

一门礼炮120元，炮弹成本5——10元20——30元/炮

彩虹拱门300——700元150——300元/天其他气模300元100——200元/天

假设举办一次庆典活动需要礼炮8——20发，彩虹拱门1件，气模2——3件，那么单出租就可以收取出租费用最低510元，最高为1500元，两到三次活动就可收回成本。一个月如果能出租

3.招牌、灯箱、路牌广告设计制作费

一般县级城市每年新增户外广告灯箱在500台以上，地级城市在2000台以上，省会城市在万台以上，若按普通型每台最低售价2000元计算，仅每年新增户外广告灯箱一项，每县(市)即蕴含着100万元的年销售量。

项目设计制作成本供货价小招牌

100宽_60高378元400元以上形象海报

100宽_180高(高光相纸) 117元130元以上

形象灯箱海报100宽_180高(灯箱胶片) 144元160元以上

双面展示架50长_50宽_180高300.00元350元以上

立体艺术图像灯箱广告1平方米约400-1200元1300-3200元

4.提供打字，复印，图象扫描等业务。

在学院向学生提供此类服务，月可收益3000元以上。

5.平面设计类型项目报价备注

广告插画类

户外广告50元/小时此报价的电子文件规格为：30兆以下，A4幅面，300dpi，每增加10兆加收100元包装海报

杂志广告50元/小时此报价的电子文件规格为：30兆以下，A4幅面，300dpi，每增加10兆加收200元

车体广告POP40元/小时公司介绍

户内广告出版物插画挂历50元/小时以上报价为制作费，不包含创意费，创意费另计所有作品的著作权归属__广告公司，包括发表权、署名权、修改权、保护作品完整权以及使用权和获得报酬权，具体收费标准根据客户的要求另议以上报价不包含税金，插画费最终付费金额应在以上报价的基础上加收6%的营业税金。

台历

装饰画

书籍封面

6.互联网广告

(1)Banner(旗帜广告)：

旗帜广告是一个表现商家广告内容的图片，放置在广告商的主要页面上，是互联网广告中最基本的广告形式，一般是使用GIF格式的图像文件，可以使用静态图形，也可用多帧图像拼接为动画图像。设计费用：500元/个(起)

(2)Button(按钮广告又称logo广告)：

一般制作成企业的标识，可以根据客户的需求直接链接到相关页面，适合有一定知名度的企业在网上开展宣传。设计费用：200元/个(起)

(3)Floating Icon(移动图标、浮动广告)：

可以根据广告主的要求并结合网页本身特点设计浮动轨迹，广告形式多样，表现形式灵活，既可以以产品图片或企业标识出现也可以根据产品特点形象设计，有很高的曝光率，是目前网上广告中最受用户青睐的广告产品。设计费用：300元/个(起)

(4)Opening Window(弹出式广告)：

网络广告主流，即打开页面时跳出的广告页面，无需点击即可链接到相关页面以更多内容。 设计费用：800元/个(起)

完成其它业务(包括市场调查等)委托所获取的佣金

报刊杂志广告费收入

第七章 创业团队

(一)创业团队简述

项目建议人等对所述广告策划及广告传媒有深入研究，相关团队人员有实验性运作实践并坚持了较深入的业务__。

(二)创业计划表述

这份公司的创业计划大致描述了创业者的经营理念，今后，我们的一切决策后将来自高层之间的互相启发。我们正进行公司前期的准备工作，我们将进行技术和管理方面的储备。

公司企划书范文三一、期限

自__年__月__日起至__年__月__日止，为期3个月。

二、目标

把握购物高-潮，举办“超级市场接力大搬家”，促销__公司产品，协助经销商出清存货，提高公司营业目标。

三、目的

(一)把握圣诞、元旦以及结婚蜜月期的购物潮，吸引消费者对“接力大搬家”活动的兴趣，引导选购__产品，以达到促销效果。

(二)“接力大搬家”活动在A、B、C三地举行，借此活动将__进口家电，重点引向__国市常

四、对象

(一)以预备购买家电之消费者为对象，以F14产品的优异性能为主要诱因，引导购买__公司家电，并利用“接力大搬家”活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。

(二)诉求重点：

1.性能诉求：

真正世界第一!

__家电!

2.S.P.诉求：

买__产品，现在买!

赶上年货接力大搬家!

五、广告表现

(一)为配合年度公司“__家电”国际市场开发，宣传媒体之运用，逐渐重视跨文化色彩，地方性报纸、电台媒体、电视节目选择，亦依据收视阶层分析加以考虑。

(二)以__公司产品的优异性能为主要诱因，接力大搬家S.P.活动为助销手段，遵循此项原则，对报纸广告表现之主客地位要予以重视。

(三)TV广告，为赢得国际消费者，促销欣赏角度并重，拟针对接力大搬家活动，提供一次30分钟实搬、试搬家录现场节目，同时撷取拍摄15″广告用CF一支，作为电视插播，争取雅俗共赏，引起消费者的强烈需求。

(四)POP：布旗、海报、宣传单、抽奖券。

六、举办“经销商说明会”

为配合国际市场开发策略，并增加此次活动之促销效果，拟会同公司及分公司营业单位，共同协办“年末促销活动分区说明会”，将本活动之意义、内容及对经销商之实际助益做现场讲解，以获求充分协助。

七、广告活动内容

(一)活动预定进度表

注：“接力大搬家”日期定于圣诞前后，理由有二：

1.圣诞前后正是购货高-潮期，应予把握。

2.圣诞前后，是目标市场顾客非常忙碌的时刻;

交通必然拥挤，交通问题不易妥善处理。

(二)活动地区

在__国A、B、C三地，各择具备超级市场之大百货公司举行。

(三)活动奖额

1.“接力大搬家”幸运奖额

(1)A地200名，B地150名，C地150名，如下表：

表5-4“接力大搬家”幸运奖地域分布

区别次别

A地 B地 C地

首次抽奖 100名 70名 70名

二次抽奖 100名 80名80名

合计200名150名150名

(2)以户为单位，每户限时相同，均为10分钟。

(3)每户10分钟，以接力方式进行。

2.“猜猜看”活动奖额

(1)完全猜对者一名，与搬最高额者同额奖品，同时猜中者，均分。

(2)附奖5位，最接近搬最高额者，每名赠__品牌家庭影院一套，超抽签决定。

1.收件期间：自__年__月__日至__年__月__日，在A、B、C三地举行试搬，除选定之百货公司本身广为宣传外，并加以录像拍制现场，节目于__月__日8点档播放，借以宣传于观众了解活动内涵，同时剪录15″CF“试搬”情况，做电视插播，广为宣传，刺激销售，增加回收件数。

2.分两次抽奖原因：

①早买中奖机会高，第一次未中，还可参加第二次抽奖。

②活动期间较长，可藉抽奖分次活动，刺激消费者恢复销售高-潮。

3.参加资格及办法

(1)超级市场接力大搬家部分

凡自活动日起购买__公司产品价值1000美元以上者，以1000美元为一单位，可向各地总经销商索取幸运券一张，参加抽奖，多买多送。

①如电视5120美元即送5张。

②幸运券填妥寄__总公司。

③三地各分北、中、南三区，幸运券亦分3色区别。

④以1000美元为单位即赠幸运券一张之理由如下：

不限买__家电方可参加，对所有__公司产品均有相互促销作用。

B.让消费者依购买额之多寡，持有较多幸运券，吸引力较强。

C.对预算奖额并无差异。

D.经销商依各产品之在库金额请领幸运券，可以其为P.R.用。

E.__公司、经销店以及参与企划、活动单位之员工及其亲属，不得

参加比抽奖活动，抽中者如被察觉，视为无效。

(2)“猜猜看”部分

任何人都可以参加，猜三地各区接力大搬家，搬得最多之金额，猜中者可得同等额之奖品，若两人以上同时猜中，则均分其奖额。另选数字相近之5人，各赠__牌家庭影院一套。__月__日截止。

(3)幸运的新婚蜜月环岛旅游

凡被抽中为参加“接力大搬家”之幸运者，同时又是于此活动期间新婚者，另赠蜜月旅游券两张，以刺激结婚期__公司产品之销售。

(4)奖额预算

300万美元以内。

(五)与上次“超级接力大搬家”改进之点

1.__公司、__公司经销商，以及参与企划单位之员工及其家属不得参加抽奖，抽中无效。

2.活动期间酌情拉长为两个月。

3.重点在促销，且此次拟举办“经销商说明会”，幸运券之分配，当较为妥善均匀。

4.用TV做现场节目介绍，并播放15″CF，可使消费大众对百货公司之超级市场有所了解。

5.积上次经验，针对百货公司之签约，当立下多利于我之条件，不致超出预算。

6.搬家时间全部均定为10分钟。

7.搬家日，另致邀函，请经销商到场参观，加强地方经销商之协调色彩。

8.报纸及此活动之广告表现，均重视优异性能并以“接力大搬家”来销，且媒体选择趋于大众格调。

9.媒体运用趋向于广告面广，并对超级市场之说明予以加强。

10.整个活动分两个高-潮，促销效果大，并将试搬提前，对购买欲望之提高，将较有助益。

11.经销商政策已做全面改进。

尤以P.P.物大量补充。指名率高。

12.售后服务，亦将在广告内提出，在整体配合上，改进颇多。

八、预算分配

(一)活动部分

1.奖额150000美元

包括“接力大搬家”奖额及“猜猜看”奖额。

2.杂项11000美元

包括P.R.费、主持人费、车马费、误餐费等。

3.S.P.费用10000美元

包括幸运券、帆布袋、传单、布旗、海报。

(二)广告媒体费用

1.报纸180000美元

2.电视节目170000美元

3.SPOT170000美元

4.杂志12500美元

5.电台50000美元

总合计：735500美元

注：①整理费用拟利用工厂临时作业员两人协助，不另编列预算。②电台部分提高为8万美元。③应增列现场拍摄记录片多出制作费之费用约1万美元。④待呈准后，应详列预算表，并附正式估价单报准。

广告媒体之选择分析：

1.报纸部分

为配合“__公司家电”市场开拓，此次报纸媒体和地方性报纸显见增加，并就此次活动，多发消息，以助其宣传。

2.电视部分

改变过去__公司重视高格调之表现与节目选择，在广告表现上，采用平易近人的说明方式以SLIDE及CF播放;在节目选择上，参考__公司提出之10月份收视率调查结果，使其中层阶层更为明显，普遍对大众做“大众化”的诉求，如影片、连续剧、综艺节目的综合运用。

篇13

早在20世纪末，哈佛大学商学院的汉斯教授就曾预言：“很多公司之间的竞争，以前是在质量上取胜，将来是要在品牌上取胜。”在商业领域，我们都知道这个预言早已变成了现实，那么对于媒体呢？最近几年，省级地面频道和地市级电视台普遍陷入收视低迷，广告创收严重下滑，人员奖金甚至经费都无法保证的困境。但同时，我们也看到有些传统媒体在困境中依然保持稳定和创新的态势，甚至异军突起，让人眼前一亮，博得满堂喝彩。笔者从事电视主持工作近20年，担任制片人工作10年，深切体会到一个品牌栏目以及一位品牌主持人对于一个频道、一个电视台的影响和价值。

全媒体时代，主持人要深入研究新形势下受众的心理特点和接受习惯，运用新技术全程参与电视节目的制作与主持，全面提升自身的传播力及影响力。现如今，电视台竞争的关键正是品牌再造的能力。品牌包括：品牌栏目和品牌主持人，两者又是合二为一、相辅相成的，我们可以称其品牌主持人节目。那么，在融媒体时代，主持人如何实现栏目品牌再造呢？

一、人无我有的策划运作能力

传统媒体的困境一部分来自于大量同质化节目的泛滥造成的内耗，其实观众的需求是多元化的，必须人无我有、独树一帜才有竞争力，很多媒体机构缺乏整体布局策划和市场分析，决策者缺乏大格局和大视野，陷入局部收视的怪圈，尤其是地面频道，以为观众就喜欢粗糙粗俗的节目。几年前，笔者在一个电视论坛上还听到一种说法：电视只是“三低人群”在看，即“低收入”“低学历”“低智商”。这种说法很可怕。这无疑是电视人给自己挖了一个坑，然后跳了进去，相当于主动丢弃战场和阵地，主动将高素质、高购买力的人群拒之门外。有一个基本的逻辑被混淆了，事实上，所谓的“三高人群”并非是不看电视，而是电视里的内容没有什么好看的，如果有，他们一定会看。在全媒体时代，电视上没有看到，会到网络上看，会想方设法去看，否则像《舌尖上的中国》《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》等节目不会有那么高的关注度，并且有大量的大学教授和高知人群也在关注这些节目。其实，观众并不低俗，不仅如此，在快节奏、经济高速发展的今天，人们反而更加向往沉静优雅、有品质的节目，更加需要能给他们创造富有美感的精神空间，在美好的事物里沉淀下来，并从中获取力量。

一味迎合所谓的收视率和想象出来的“受众群”，是被收视率牵着鼻子走，陷入了恶性循环的怪圈。其实，除了收视率和市场份额等数据，衡量一个节目的好坏还有一个重要的指标就是观众的“欣赏指数”。从“CRIR媒介欣赏指数”发育模型可以看出，第二季的《中国诗词大会》受众的欣赏指数达到了8.56分，已经突破了上年度的分值。

一个节目能否走得长久，能否被观众认可，不能单纯依赖明星、依赖复制国外模式，不是砸钱，更不是迎合低俗，而是要找到这个节目的精神内核。否则，仅凭一时的热闹繁华很容易被眼花缭乱的市场所淹没，无法打动人心的节目是很容易被人们遗忘的。

然而这个精神内核的产生，需要良好完善的策划，反复论证，经得起推敲。《中国诗词大会》的成功首先是策划到位，参与策划的名单上我们见到冷淞、靳志伟等一些国内重量级的媒体策划人的名字。节目正是抓住了中国人普遍的诗词文化情结，营造了一个相对诗意的清新的空间。《朗读者》依然注重策划，为了让《朗读者》能保有一种独特的精神气质，兼任制作人的董卿邀请了北京奥运会闭幕式导演陈维亚、《中国青年蟆纷鼙嗉陈小川、作家刘震云、导演陆川等人作为策划。在嘉宾的选择上，不管是名人还是普通老百姓，首先要有阅历和感染力，读什么不重要，重要的是为什么要读这段文字，这段文字会与观众产生怎样的共鸣？事实上，《朗读者》打动人心的地方正在于嘉宾选取的每段文字都与其人生经历相关联。这样的真情流露也与观众产生了共鸣，这也正是《朗读者》的核心策划所在。

《朗读者》的播出采用“季播”方式，一季12期节目，每期邀请6位嘉宾。在《朗读者》的新闻会上，主持人白岩松还调侃自己已经排上队，可以参加《朗读者》的节目了。如果出现众多名人排队上节目的现象，那也将是节目成功的一个重要标志。董卿的主持知性大气，没有刻意煽情，2017年2月28日《朗读者》第一期播出后，豆瓣评分高达9.2，许渊冲先生的书更是上了当当热搜，一个节目能取得如此效果，引发如此全面的关注，在近年来的央视文化综艺节目中是前所未有的。

二、极其丰富的文化内涵

凤凰卫视董事局主席刘长乐曾在某大学的演讲中专门提到过品牌与文化的关系，他认为两者是相互依存的，品牌的竞争力实际上就是通过品牌所倡导或体现出来的文化来影响公众的意识形态和价值观念以及生活习惯的。文化是品牌的内在核心竞争力。

《朗读者》一经播出就引起了广泛的关注，嘉宾用最平实的情感读出文字背后的巨大生命张力，观众在安静朴实的情感中，在一个个生动鲜明的生命个体面前被深深地打动和感染，栏目的文化气息浓重，呈现出一种生命之美、情感之美和文学之美。

全屏播出的《见字如面》节目也是一个很好的例证，明星名人的出现，不是热闹喧哗的娱乐嬉戏，只是安安静静地读信，观众用心地倾听，仿佛穿越历史，大家这才发觉，原来素朴的节目竟具有如此打动人心的力量！正如《见字如面》的总策划所说：“一个精神上特别丰富的人，生产的产品才具有基本的精神价值。”其实，那些直抵灵魂、触动心灵的东西，从来都不是小众的。

三、鲜明生动的主持人形象

全媒体时代下激烈的品牌竞争中，主持人是一个节目最生动、鲜明的符号，是一个栏目甚至一个电视台的标识，也是一个节目的重要核心竞争力，无论哪种媒体传播形式，谁拥有品牌节目和品牌主持人，谁就将拥有收视率、影响力和市场。

在《朗读者》中，主持人董卿兼任制作人，参与节目的整体策划、录制、运作等环节，她说的话是自己渴望表达的，而不仅仅是一个漂亮的传声筒，这对于观众体验来说是有质的不同的，会让节目的灵魂和气场更加鲜明突出，当一个人是在说自己的肺腑之言、当一个人有一颗赤子之心时，她的一举一动、一颦一笑都更能打动人。兼任制作人会让她更全面地把控节目的节奏和温度、质感。相信董卿在策划《朗读者》时，有自己对节目全方位的思考和理解。

一个品牌节目主持人大致应该具有以下特质：

一是个人气质与节目气质的高度统一。在一个品牌节目中，主持人的形象气质要和节目的气质一致，《朗读者》的气质就像是一股清流，而主持人董卿的气质和节目高度吻合，淡淡的雅致和书香门第、大家闺秀的形象与节目气质相得益彰，在着装上也定位准确。《朗读者》第一期是着一套粉色的西服套装，剪裁简洁干练，色彩柔和淡雅；第二期是白色的蚕丝衬衣搭配白色的裤裙，时尚飘逸，更衬气质不俗。

在记录历史，见证时代的《新闻周刊》里出现的白岩松总是一身合身有质感的西装，配上一条稍加暖色的领带，在理性睿智中又不失亲和。虽然他们节目不同，但主持人气质和节目气质都是高度统一的。

二是深厚的人文素养。董卿作为主持人已经有二十多年的从业经验，她的名字和形象一直为人所熟知，但是真正被很多人喜爱甚至是惊喜的还是因为近来的《中国诗词大会》和《朗读者》。因为在这些节目中，观众看到了她独有的文化内涵和个人魅力。“腹有诗书气自华”，其文学修养和临场应变让人赞叹。如被一个孩子唱着《春夜喜雨》的一幕感动时，她脱口而出叶赛宁的《我记得》：“当时的我是何等温柔，我把花瓣撒在你的发间，当你离开，我的心不会变凉，想起你，就如同读到最心爱的文字那般欢畅。”这些自然流露和情感挥洒，都让节目更加尤耍能与观众的呼吸节奏、情感体验高度同步，这便是上乘的节目和主持人。这样的无意流露绝非一日之功，这背后是一个人深厚的文化积淀和人文素养。

品牌主持人的产生有一定的偶然性，但也一定有其必然性。一个好的节目可以给主持人以机会，令其迅速成长，一个好的主持人也可以为节目画龙点睛，锦上添花。

三是观众缘。有的主持人一出现，就让人眼前一亮，能紧紧抓住观众的心，并愿意听他说些什么，这就是所谓的“观众缘”。有一种说法，观众对一个主持人的喜爱与否往往取决于最开始的“十分之一秒”，而这“十分之一秒”大概就决定了一个主持人的“观众缘”。虽然因为性别年龄的不同，观众的兴趣会有偏差，但调查显示，大众审美是趋同的，相对来说，真诚自然、大方得体、智慧幽默、独具人格魅力的主持人更受大众的喜爱。

其实，外在的形象早已是内在灵魂的体现，越是学识高修养高的人，越是朴实无华；越是德高望重的人，越是谦和包容。同时，品牌主持人无一例外都内心强大，有驾驭力和应变能力，并给人以亲切感，让人信服。如果自己的内心不够强大和坚定，很容易人云亦云，在各种交织的声音里不知所措，彷徨无助。

四、良性健康的平台环境

品牌主持人节目需要良好的土壤和环境（平台）。好的土壤会滋养和生发更多更好的主持人，而同时，好的主持人也更加有利于树立栏目和平台的良好形象及品质，是平台的代言人和标志。近年来，越来越多的媒体决策者开始重视培养和包装自己的主持人。我们常常看到，有的媒体会出现一大批具有影响力的主持人，比如凤凰卫视、湖南卫视等，但也有一些媒体，主持人众多却识别度极低，不得不说这不但是主持人个人的悲哀，更是平台（栏目或播出机构）的悲哀。培育品牌主持人，大致包括以下几个方面：

第一要精心挑选，选择那些综合素质高、人文修养和气韵不俗、亲和力强、有观众缘的主持人。

第二要独具慧眼，善于发现。白岩松和崔永元最初都是幕后工作者，是央视的制片人发现并鼓励他们走到了台前，也正是时间的慧眼，为中国的电视荧屏树立了两位标杆式的偶像级主持人。

第三是完善激励机制。应该说，凤凰卫视在培养主持人方面是有策略和有意识的，凤凰卫视有一批明星主持人：陈鲁豫、窦文涛、吴小莉、闾丘露薇、陈晓楠等，好的平台能开发主持人巨大的潜能，极大地调动主持人的积极性，给其展示自己的空间和机会，同时包容和信任的氛围也给主持人更多的空间、底气和动力。所以凤凰卫视也是品牌主持人节目最多的平台，比如鲁豫的《鲁豫有约》、窦文涛的《锵锵三人行》、陈晓楠的《冷暖人生》等。

第四是善于宣传包装。许多电视机构特别注重主持人的形象，精心制作主持人形象宣传片，用主持人带动栏目影响力。凤凰卫视的形象宣传片、新推出的节目、新策划的活动中，都有主持人的身影。湖南卫视、浙江卫视、河南卫视等在这方面也有很多经验，效果显著。此外，还要根据主持人自身的特质邀请专业的主持人形象设计师为其量身打造属于他们自己特有的形象，在《朗读者》和《中国诗词大会》中出现的董卿，温文尔雅，举手投足让人赏心悦目，每一次出现都有浓浓的书卷气和知性魅力。《新闻周刊》里的白岩松睿智理性；《锵锵三人行》里的窦文涛儒雅时尚。

品牌主持人节目有很强的标志性，节目和主持人密不可分，有些节目一旦更换了主持人，便失去了很多的色彩。

五、目标精准的市场运作

以《朗读者》为例，其赞助商是北汽集团。节目在筹备期间，最大的问题是如何寻找赞助商，也就是如何找到“金主”，机缘巧合，《朗读者》的定位让北汽集团如获至宝。尽管栏目组有各种苛刻要求，但独家赞助的北汽集团认准了《朗读者》“高大上”的品牌。

好的节目往往是观众和市场皆满意的，经得起两者考验的，这也是判断一个节目是否为品牌节目的关键，对于地面频道而言，尤其如此。在资金困难的情况下，一个节目如何进入良性发展，在策划节目的过程中一定要选准市场定位。河南电视台公共频道的《中原老字号》是一档宣传河南本土文化的纪录片节目，通常纪录片节目是最不被广告商看好的，但《中原老字号》不但满足了观众的收视需求，也赢得了市场的青睐，甚至还得到了省委宣传部的支持和经费投入。