药品行业市场调研范文

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篇1

随着纳税制度的完善，广告成本也随之下降，促成了营销手段的愈发多样。因为造成了很大程度的资源浪费，那些密集投放的不科学方法也逐渐被淘汰。而更加和谐的药品广告环境需要各方的综合努力。首先，立法制度的完善是前提。国家相关部门不断推出新的通知和法令，以达到严格监管广告各方，并规范市场的目的。哈尔滨海澜国际广告传播集团董事长潘阳向记者介绍，这是非常重要的一个环节，在有效的法令之下，才能打击不正当的广告行为。然而，一纸法令并非十全十美，其重复陛、不完全性，都使得漏网之鱼有可乘之机。各种非法、虚假广告钻空子、打球，这对于消费者，乃至正规药商都存在极大的危害。

其次，立法之后的执法力度也是重中之重。不痛不痒的惩罚只会给不法行为滋生更舒适的温床，这不但不利于合法药商的合法权益，更是会损害消费者对药品广告的信任度。关于这一点潘阳表示：“惩罚力度的加强，有利于保护合法药品广告，也有利于保护广告主和媒体的合法权益。并且在惩治过非法广告之后，应该公布惩罚结果，以做效尤。”所以说，在逐渐完善立法制度的过程中。还应该明确执法的方法和形式，并在惩罚之后进行通报，让非法广告伤筋动骨，才能防止其此起彼伏、阴魂不散。

第三，行业内的自律行为也是促成和谐药品广告环境的重要环节。潘阳说：“行业自律对于广告队伍的建设有着不可忽视的重要作用。通过行业内成员的调节，以及广告协会等组织的监督管理，可以从行业内部淘汰害群之马，这也是目前广协工作的重点。”

全方位立体化的药品营销

“然而，广告只是营销系统中的一个环节，它必不可少，但又远远不够。”潘阳表示。所以，在药品推广的一系列活动中，需要更加全方位立体化的操作系统，才能更有效地推进药品行业的发展。在这方面，海润有自己的一套理论。

第一，更加严谨的市场调研。这也是药品广告整体的发展趋势。广告表现本身的改进已经走入瓶颈，创意本身或许已经很难有所创新。这就要求通过市场调研的数据来了解市场的变化和需求。

第二，更加精准的诉求定位。“挖掘卖点、单一诉求和诚实诉求，是我们―直坚持在做的。”潘阳介绍到。随着药品市场的日趋同质化。差异化的卖点诉求成为药品广告需要重视的。“药品本身并没有差异，治疗同一种病症的药品，备家与备家并没有根本的差异，这就要求从药品中挖掘卖点，”潘阳解释道，“并且在卖点中，确定一个最突出的，进行单一诉求。”的确，信息量的急剧增大，使得消费者每天都接触到不可数计的资讯，与其狂轰滥炸地信息，不如从一点出发给人以深刻印象。“诚实诉求也是我们一直坚持的一点，”潘阳继续介绍，“比如葵花药业的‘咱老百姓的好药’就是我提出的。目的就是要做到诚实诉求。”

第三，更加独到的媒体运作。在媒体运作方面的针对性、组合性、创新性，也是药品广告投放的过程中需要注意的。

第四，扎实的终端广告。避开主流媒体而言，药品的终端广告也有其不可忽视的作用。例如，在药店的销售现场广告，以及在医院中直接面向患者的广告。这些都是非常直接和有效的方法。

监管制度的马太效应

篇2

工作年限：6年 所处行业：印刷·包装·造纸

自我评价：6年纸张行业销售管理经验，擅长团队管理和新市场开拓；从销售基层干起，多次新区域市场开拓经验，对于办公用纸的销售渠道非常熟悉；在上海安兴汇东纸业有限公司任职时，主导区域市场调研，根据调研做好市场开拓计划，制定市场策略，负责销售团队的日常工作管理，实现一年内市场份额从0到10%的增长。

简历编号：M020900107

渠道（分销）经理

性 别：男

工作年限：8年 所处行业：家具·建材

自我评价：8年销售管理工作经验，其中在建材行业工作6年，积累了丰富的渠道管理、团队管理和市场开拓经验；在北京尧舜建材供应站任职时，负责建立销售组织和销售网络，制定各项销售政策；负责对经销商、商进行管理，定期和不定期拜访重点客户。任职期间成功维护建材商店、工地和工厂等多个年采购额500万以上的客户。

简历编号：M040000015

销售总监

性 别：男

工作年限：12年 所处行业：医药医疗

自我评价：12年医药行业策划、营销实战经验，拥有丰富的客户资源；熟悉医药行业的全案策划、市场推广和管理，整合性活动服务型营销等；能对营销团队进行全程管理；在韩茜美（北京）国际投资管理有限公司任职时，负责组建销售团队，制订销售计划，指导团队通过多种渠道进行产品销售。

简历编号：M010300165

销售经理

性 别：男

工作年限：10年 所处行业：酒·饮料

自我评价：10年市场营销管理工作经历，有较强的渠道建设、团队管理及市场终端操作经验；具备良好的沟通能力及谈判技巧；能快速与客户建立良好的客情关系；在劲牌有限公司任职时，负责劲牌公司全国卖场管理工作，组织开展了2011年华东区域春节商超促销活动，销售同比增长60%。

简历编号：M010400102

区域经理

性 别：男

工作年限：6年 所处行业：日化

自我评价：6年日化行业销售管理经验，管理过年销售额300万-4000万不同类型的经销商；具有年销售额9000万以上生意管理经验，具有相当强的团队实战管理经验及品类管理经验；在广州立白企业集团有限公司任职时，帮助经销商全面改善内部管理、提升运作效率，建立激励机制，降低运作成本。

简历编号：M040100248

销售经理

性 别：男

工作年限：9年 所处行业：生物工程·制药

自我评价：9年医药行业销售管理经验，其中从事2年OTC药品市场经理，开拓5个省级市场，挽救2个滑坡市场；熟悉药品行业各个环节的运行和销售渠道及网络的建立；有良好的市场判断能力和开拓能力；在北京顺鑫祥云药业任职时，从事区域销售经理工作，负责山东、江西和福建等省的市场销售和客户管理。

简历编号：M040100246

大区经理

性 别：男

工作年限：9年 所处行业：生物工程·制药

自我评价：从事医药行业销售、管理和市场工作近9年，对于市场操作，渠道开发和经销商管理有丰富的经验；有良好的抗压和沟通能力以及广阔的人脉关系；在四川百利药业有限责任公司任职时，负责东北大区所有销售人员的日常管理、新客户的开发与谈判等工作，与东北大区各级连锁总部建立较好的客情关系。

简历编号：M030600113

销售经理

性 别：男

工作年限：7年 所处行业：家具·建材

自我评价：7年灯具销售工作经历，积累了一定的销售管理经验；在中山保时利灯饰有限公司任职时，在总经理领导下制定公司的营销方案及实施细则，负责公司在国内的所有销售业务，在职期间整个团队开拓了12家专卖店，2009年销售额600万，2010年销售额1100万，2011年销售额突破1500万。

招聘企业：天盟农资连锁有限责任公司

招聘岗位：市场总监

人数：1人 地点：昆明

岗位要求：本科及以上学历，市场营销、公共关系专业优先；8年以上销售工作经验，3年以上大型制造型企业销售管理岗位任职经历；有商业模式和营销模式策划设计经验者优先；成功管理过20人以上的销售团队；了解农资行业，熟悉各类产品的营销模式；年龄30-45岁，年薪50万以上。

招聘企业：海南椰岛食品饮料有限公司

招聘岗位：区域经理

人数：1人 地点：上海

岗位要求：本科及以上学历，市场营销等相关专业；6年快速消费品行业市场策划经验，3年同等管理职位经验；具有深厚市场策划专业知识；较强的沟通、协调、分析、管理能力；协助市场总监，制定并实现品牌战略规划及管理；负责市场调查计划（消费者、竞争者、媒体效果）的制订、实施。

招聘企业：江苏康欣医疗设备有限公司

招聘岗位：市场部部长

人数：1人 地点：江苏

岗位要求：年龄38岁左右，大学本科及以上学历，具有企业管理、市场营销、物流管理、合同管理、市场策划和广告宣传等相关专业知识；3年以上的市场营销工作经验，有本行业或相近行业大中型企业市场经营者优先；文笔要流畅，要有培训经验；负责市场活动计划与实施、市场调研与预测、销售支持等。

招聘企业：汇博生物技术有限公司

招聘岗位：销售总监

人数：1人 地点：河南

岗位要求：专科及以上学历，市场营销等相关专业毕业；5年以上医药行业销售经验；制定销售战略、市场营销策略，执行公司营销策略并对区域市场进行策划；制订本区域营销计划、分解销售目标，指导销售团队去完成销售任务；负责建立和健全所辖区域的销售管理制度；对所辖区域的销售资源及费用合理分配。

招聘企业：广西宏邦食品有限公司

招聘岗位：销售总监

人数：1人 地点：玉林

岗位要求：30-45岁，大学本科及以上学历，市场营销相关专业；有5年以上的快消品销售管理经验，有副总监以上岗位工作经验者优先考虑；认同本公司的企业文化及产品理念，服从上级管理；有较成熟的销售渠道及网络，入职后可一个月内步入正常轨道；根据公司的销售计划完成销售目标，年薪20万以上。

招聘企业：熊猫安全（中国）公司

招聘岗位：区域渠道经理

人数：1人 地点：广州

岗位要求：专科及以上学历，市场营销、计算机网络等相关专业；2年以上IT市场/渠道营销工作经验，至少1年以上安全行业的从业背景；具有独立的分析和解决问题的能力，市场感觉敏锐；具备良好的沟通技巧及丰富的团队建设经验，抗压能力强；负责辖区内渠道的建设及发展的规划，开拓所辖区域内的重要客户。

招聘企业：赫博（上海）贸易有限公司

招聘岗位：网络销售经理

人数：1人 地点：上海

岗位要求：专科及以上学历，市场营销等相关专业毕业；3年以上的销售管理经验，有互联网销售经验者优先；负责公司网站与产品的整体运营和推广；负责沟通商务合作，完成销售目标；能够独立策划并执行相关推广活动；定期对客户档案进行分析、整理，提供销售分析数据，负责客户投诉及协调事项。

招聘企业：广州好迪集团有限公司

篇3

一、国内外保健品市场发展情况

保健行业是指事前对人群所提供的产品和服务，让他们更健康、健美，并延缓老化现象或防患疾病于未然的产业。保健行业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。研究有效的保健食品，通过食品预防疾病、调节人体功能，可以减少社会巨大的医药费用，是利国利民的有效办法。

在全世界范围内，据不完全统计，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。其中，近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，目前年销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本增长了32倍，近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧共体各国的保健品销售额则每年以17%的速度增长。

我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。

中国保健行业协会的统计资料表明，国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势，年均增长率在15%-30%，远远高出发达国家平均13%的增长率。据统计，20世纪90年代中期，我国保健品生产企业就多达3000多家，品种4000多个，年销售额一度突破300亿大关。

但受保健品市场混乱的秩序影响，保健品功效的公信力逐渐下降，1999年国家开始出台各项政策整顿市场，从2001开始保健品市场呈现下滑趋势，但受2003年非典的影响，公众对保健的重视空前提高。

惠聪集团的保健品市场调研报告显示，到2004年全国保健品的市场容量恢复到了400亿左右的规模。近几年市场上新兴产品不断涌现，丰富了保健品市场，一大批品种受到消费者的欢迎。目前我国保健品年消费支出已突破500亿元，成为新世纪我国工业的新兴增长点之一。可见，我国保健品市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。

随着城乡居民的生活基本达到小康水平，也随着保健品市场规范的进一步完善以及外国保健品大举进军我国，保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。

二、国家对保健品市场的产业政策发展

我国保健品行业兴起于20世纪80年代，20世纪80年代末期到1995年是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一时期，由于保健品行业的高额利润和相对较低的政策壁垒与技术壁垒、涌现出了大小3000多家保健品生产企业。

为了规范保健品市场，1996年以后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。当年，依据《中华人民共和国食品卫生法》，卫生部了《保健食品管理办法》，该办法对保健食品的审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监管等各方面进行了规范。

《保健食品管理办法》的出台，再加上20世纪90年代后几年的清理整顿，使保健产品走上了法制化、规范化管理，有了规范的标准，并迎来了行业的新发展。近几年市场上新兴产品不断涌现，丰富了保健品市场，一大批品种受到消费者的欢迎。但是，保健品市场在高速发展的同时，又出现了一些新问题，比如说保健行业居高不下的暴利、夸大其词的广告等现象非常普遍。

针对这些问题，国家食品药品监督管理局又于2005年7月新出台了《保健食品注册管理办法》，该办法的核心内容就是要严格保证保健食品的质量，新的保健食品如果不能提供详细科研报告，将不能被最终审批，同时生产时必须符合GMP（产品生产质量管理规范）标准。这将迫使生产企业下血本在产品本身的质量和技术含量上。《保健食品注册管理办法》还首次取消了保健食品注册终身制，开始实行五年一审批的动态管理，这不仅将提高新进者的门槛，还将改变目前“只进不出”的局面，对现有批号产品加强审核。

为了对广告中虚假宣传的保健食品进行打压，国家食品药品监督管理局于2005年7月同时还出台《保健食品广告审查暂行规定》，要求保健食品广告在之前必须通过审查。该规定对食品药品监管部门审查保健食品广告的工作程序和对广告内容进行技术审查的条件做出了明确规定，制定了完善统一的审查标准。这份法规规定，今后保健食品广告中有关保健功能的内容宣传再也不得任意扩大范围，不能含有不科学地表示功能的断言或者保证，不能夸大保健食品的功能或者使用公众难以理解及容易混淆的专业术语，将保健食品的功能神秘化。《保健食品广告审查暂行规定》作为目前保健食品广告审查最全面的规定，将保健食品广告审查纳入了国家行政审批范围，加强了对保健食品广告的管理，有利于保健食品广告的逐步规范和完善。

作为一种新型的营销模式，直销方式也逐渐收到一些保健品生产企业的青睐，按我国入世承诺，我国应在入世三周年时开放直销领域，因此，国务院于2005年9月颁布了《直销管理条例》。直销管理条例公布后，首先规范了市场秩序，保护了正规企业的合法利益，也清理了目的不纯的企业，为保健品直销的健康发展提供了可能。其次，由于从此直销有规可循，也维护和保障了消费者和直销从业人员的利益。”《直销管理条例》开始实施，标志着保健食品市场监管日趋成熟。

《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》和《直销管理办法》等规章制度的相继出台，使得我国保健品法规得以完善，市场也逐渐趋于规范化、法制化，新型的保健产业正在稳健地形成，我国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。

三、我国保健品市场消费对象分析

随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强，对保健品需求持续增强，我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健品的消费对象包括：　（一）老年人

篇4

二、JS企业实拍影视业务的营销现状

(一)JS企业影视实拍业务市场细分，房地产市场成为其主营业务目标

JS公司与其他公司一样，为了多元化产品发展需要，实现产品优势互补，成立影视事业部后，首位的业务开拓目标就是房地产企业。影视实拍广告相对房地产企业有三大优势，其一，具有全景展示功能;其二，投资较小;其三，文化意蕴丰富。我们知道，市场细分源于市场供求由卖方市场向买方市场的转化，为了挖掘消费的潜在需求，必须全方位考虑消费者的多种需要，房地产市场也经历从房子不愁买主，到为了在残酷的市场竞争中，占有一席之地，而使出浑身解数，来赢得消费者的认同感。影视实拍中的文化底蕴恰好适应了整个市场角度的转化，即卖方市场向买方市场的转化，消费者的精神文化要求越来越高的市场现状。房地产市场同其他市场目标一样，都必须逐步打造自己楼盘的文化内功，来迎合现代消费人群的心理需要。

1．地区有省内(市内、市外)省外。

2．企业规模有大型企业、中型企业、小型企业。

3．客户所在行业有政府部门、事业单位(教育、卫生)、房地产、食品、建材、家电、饮料、化妆品、办公用品、药品(非处方类)、鞋服、私营学校、保健食品、高科技产品、银行、汽车、礼品、通讯、卫生用品。

4．影视广告片的购买目的包括新产品上市;老产品树新形象;竞争压力大，销售情况糟;招经销商;配合活动用途;出口转内销(农产品、鞋帽居多);行业风气;其他广告效果不好，传播形式转移;巩固品牌和销售业绩。

5．影视专题片的购买包括商务谈判用途、汇报业绩用途、招投标展示、日常客户展示、店头促销、树立品牌形象、产品介绍电子画册用途、电子传单性质(多用于展会)。

6．购买周期特征:(1)新产品上市筹备期、预热期;(2)常规产品上市或旺季前两三个月;(3)广告片或专题片定期更换(年初);(4)消费者大量采购季节前两三个月(春节、国庆、五一);(5)特殊行业旺季前两三个月(如旅游、学生用品);(6)快消品产品专题片、企业品牌形象专题片(企业简介影视版)。

(二)JS企业实拍影视业务的SWOT分析

1．优势(S):(1)企业拥有具备一定的从业经验，对影视各个环节上的操作和执行比较了解，有一定的团队构建能力，较强业务公关能力和资源整合能力的核心人才;(2)企业规模、后期生产制作能力居同行业前列，为业务拓展提供信心支撑;(3)企业拥有的较好的学习环境和机制。

2．劣势(W):(1)原有品牌影响力对快消品市场几乎空白，特定情况下，其影响力可能成为竞争短板，有碍业务拓展;(2)业务人力资源的匮乏，业务能力普遍不足;(3)影视广告作品质、量上短期内难以形成对业务的有力支撑;(4)构建初期，在业务流程管理上不尽合理;(5)市场开拓能力有限、业务渠道建设集中在福建地区;(6)对影视广告市场整体信息的把握不足;(7)产品没有明显差异和特点;(8)缺乏较专业的市场分析研究力量。

3．机会(O):(1)本土市场空间在逐渐扩大，需求总量上升，潜在客户的需求还没有被满足;(2)目前中低端市场没有强势品牌形成绝对优势;(3)竞争对手的业务规模和拓展能力有限;(4)部分准客户对专业的认知程度有限。

4．SO策略(增长性战略):(1)寻找拓宽业务信息获取渠道方法，如企业推荐会、开发旧关系、市场调研式产品推广等;(2)加快、加强业务拓展团队的构建;(3)培育业务人员的信息获取能力和潜在需求的发掘能力;(4)全面提升业务人员的影视广告专业知识。

5．WO策略(扭转型战略):(1)努力扩大JS品牌快消品市场的知名度;(2)加快业务团队个人业务能力的培育;(3)通过外联获取样品，凸现产品差异和特点;(4)着力开展市场调研为主的营销基础工作;(5)在纷繁复杂的快消品市场中明确目标市场，确立业务拓展方向。

6．威胁(T):(1)行业进入的门槛低，新竞争者将可能增加;(2)客户对产品认知程度的提高，而对产品质量有更新更高的要求;(3)非本土高级别的影视制作团队的进入;(4)部分本土竞争对手的成长速度较快;(5)大客户对本土企业的信任程度。

7．ST策略(多种经营战略):(1)加快对快消品行业进行分类拓展;(2)拟定动漫影视市场的探索工作规划。

8．WT策略(防御型战略):尽快了解竞争对手情况，明确目标市场及市场定位。

(三)基于市场细分下的营销定位存在误区

一是实拍影视业务缺乏必要的市场调研作为营销基础，二是实拍影视业务开展缺乏清晰的营销判断，三是影视事业部初创对自身的市场定位不清晰，四是业务拓展的营销支持力不足，五是缺乏对影视项目产品、产品线的正确认识。

三、JS企业影视实拍业务的营销对策

第一，切实开展影视实拍市场的调研。充分利用现有人力资源，通过历史资料收集分析、网络调查、现场观察、客户拜访等手段，首先了解影视实拍市场的发展状况(如高速发展行业)和需求特征，同时了解竞争对手的情况。组织专门专家力量，结合影视实拍业务和JS企业自身情况，明确市场定位，在纷繁复杂的快消品市场中明确目标市场，确立业务拓展方向。

第二，加快业务拓展团队的构建。首先，通过各种渠道扩充业务拓展团队人员数量，在优先考虑业务人员整体素质及发展潜力的前提下，适当降低人员招聘中要“有影视广告行业经验”的门槛。其次，加强对现有的业务拓展人员的素质(基本素质、技术素质)培训及培养，通过跟随拍摄制作过程，深刻地认识和了解影视实拍制作业务;通过以师带徒，边教边干、反复总结、持续提高的形式，充分利用早晚例会，培育业务人员的信息获取能力和潜在需求的发掘能力，全面提升影视实拍市场业务能力。

第三，全面构建业务营销体系。以企业品牌推广为主线，及时印制JS企业影视实拍业务的宣传册、产品的说明书，通过外联获取高端制作人员的支持，建立优秀样品库，通过寻找拓宽业务信息获取渠道方法，如企业推荐会、开发旧关系、市场调研式产品推广等，逐步提高企业形象，为业务的营销和拓展提供强有力的保障。

第四，清晰JS企业影视实拍业务的市场定位。在此前JS企业影视实拍只是通过尝试性的进入过市场，并且没有对市场进行详细的调研分析只借着经验及现有尚未构建完全的业务团队拓展市场，造成了对影视市场了解不全、对自身定位的不清晰。但从现在市场情况分析来看，JS企业在影视实拍行业的前景充满了希望。

篇5

中图分类号：F713.5文献标识码：A文章编号：1001-828X（2015）009-000-01

当前，我国药品生产企业众多，为在激烈的市场竞争中求得生存和发展，除了生产需求药品和提高药品质量外，还要提高服务水平，树立医药市场的良好形象。同时，随着世界和跨国医药的发展，我国的医药行业的生产、销售与消费都面临着巨大的竞争与挑战。这就需要医药行业把握市场的发展方向，确定市场定位，制定适合市场的营销战略。

一、我国医药市场营销的现状及问题

（一）当前医药营销的现状

据统计，我国医药市场中，利润占30%的普通药占市场份额的70%；而市场占有30%份额的新药，利润却高达70%[1]。通过GMP认证后，新药的价格会越来越高。一直以来，我国医药市场中仿制药占主导地位。出现这种现象的原因主要有以下几点：1.我国医药消费主要是以大众人民为主，普通药的研发成本低，可以满足大众的消费水平与需求。2.我国体制原因，使医药企业对研发新药品不够重视，而没有生产新的产品。同时，医药企业在GMP项目上投入了大量资金，而很多资金是来自贷款，所以研发资金较少。3.医药企业由于长时期医药研发经费不足，对于新药研发的高成本更愿意研发同等效力、低成本的普通药。所以在长时间内，我国医药市场仍是以低价格、低水平的仿制药为主。

（二）药品营销存在的问题

我国医药企业研发新药的能力差，只能仿制来开发新药品，而且新药审批制度存在漏洞，造成一种产品多家企业生产销售而混乱竞争的市场。通过GMP认证的企业，药品的生产成本、运营成本都大幅度提高，因此药品的价格也不断提高，由于价格较高，从而减弱了市场竞争力。医药企业的营销手段比较单一，多以大量广告进行促销，但是很多企业在大力广告宣传时，却忽略了药品的药效与质量，使企业信誉度大大降低。可见，我国医药企业要想立足市场不败地位，还需要改变现状、解决存在的问题。

二、医药企业市场营销的主要策略

随着国际医药企业进入我国医药市场，跨国医药公司的组建，对我国医药企业带来了巨大的竞争与挑战。医药企业必须制定有效的市场营销战略，以此提高企业市场竞争力。

（一）产品方面的解决对策

产品是营销的基础，医药企业应立足市场，制定产品营销战略。对于医药生产企业来说，研发新药需要大量的资金投入，现在企业还不能做到，都是以仿制药品为主，可以引进新药改进产品水平。因此企业要扩大规模，增强基金基础，开发真正属于自己产权的药品。企业可以通过调整市场营销组合策略缓解资金压力，如缩减产品组合、扩大产品组合等。同时，企业可以开发资金投入较少的保健食品。对于非处方药产品的销售，可以通过企业品牌广告进行宣传，带动销售量。而广告应以公益性、口碑为目标，发挥出产品的特点，挖掘独特的产品销售和竞争优势。

（二）价格方面的对策

消费者往往较关注产品的价格，在选购时，总是以价值高、成本低的产品作为购买对象。这就需要医药企业考虑消费者心中产品的价值。为提高市场的占有率，必须制定合理的价格战略。药企应优化市场定价，划分自己的产品，制定与区分能涨价与能降价的药品。另外，提高药品生产人员的效率，进行规模化生产，控制成本支出。而通过GMP的药企，可组织技术人员攻关，掌握生产流程的关键，使产生过程的时间与原材料的成本得到降低。以市场为向导，灵活把握药品价格调整幅度及调整的时间。

（三）建立医药品牌

在激烈的竞争环境中，医药企业要想有长远的发展，必须要制定有效的营销战略方法，而良好的品牌形象可以使企业与消费者之间建立稳定的关系。品牌是一个企业商品的表现方式，是与其他商品区分的标志。药品与食品有很大的区别，人们更看重药品的效果与质量。对于消费者以及临床用药来说，都会选择有知名度的品牌。因此，药品企业结合自身产品，做好市场调研，根据消费者的特点，制定真实产品的形象，建立与其他企业不同的品牌。同时，以自身药品的质量提高为基本，树立在消费者心中的医药品牌，进而提高竞争力。

（四）改善营销策略

企业应根据市场营销的环境，结合自身的实际情况，以满足消费群体、医院的具体需求为出发点，改善营销策略。企业要应用多种医药营销方法，分析客户及医院的特点，根据需求制定不同的药品及销售，制定适合企业发展的策略。同时，在药品流通渠道上，应从不同的地区市场的特点与需求，制定有效的销售方式和售后服务方针，稳固市场提高销售额。随着当代网络传媒的发展，还要制定新的广告形式与网络推广，提高市场的运行效率。同时要注重药品的药效与质量，以促进企业的长期发展。

（五）加强培养营销人员

我国不断改革的医疗体制，药品行业也必须不断规范与改善。因此对从事医药行业人员应提出更高的要求。而医药营销人员是连接消费者与企业的桥梁，所以，医药企业要重视对营销人员的培养[2]。除了聘用相关的营销人员外，还要定期对市场营销的工作人员进行培训，通过开展各种培训活动，强化营销人员的专业素质，提高销售人员的专业技能。同时，企业还应制定相关的管理机制，不仅要对营销人员定期进行考核，还要注重营销人员的整体素质与销售质量进行评价。

三、结束语

医药行业关系到人民的健康，涉及社会安定与经济发展，是我国非常重要的行业。我国有较多的药品生产企业，但随着世界和跨国医药的发展与进入，医药企业之间的竞争也愈发激烈。因此对药品价格、成本、质量等方面提出更高的要求。面对激烈的市场竞争，我国医药企业必须认清自身发展中存在的问题，掌握行业的营销思路，根据市场特点，创新营销模式，制定适合发展的市场营销战略，还应不断地壮大自身的实力，提高药品质量，全面提升市场竞争力，给医药企业带来新的行业增长。

参考文献： 

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一、国内外保健品市场发展情况

保健行业是指事前对人群所提供的产品和服务,让他们更健康、健美,并延缓老化现象或防患疾病于未然的产业。保健行业是全球性的朝阳产业,市场增长迅速。研究有效的保健食品,通过食品预防疾病、调节人体功能,可以减少社会巨大的医药费用,是利国利民的有效办法。

在全世界范围内,据不完全统计,全球保健食品已占整个食品销售的5,达上千亿美元,而且每年都以相当速度增长。其中,近20年来,美国的保健品销售额增长了36倍,目前年销售额达750亿美元,占食品销售额的1/3;日本增长了32倍,近两年的保健品销售额为15000亿日元,年产保健品3000多种;欧共体各国的保健品销售额则每年以17的速度增长。

我国自古就有药食同源的养生文化,用老百姓的话说,就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业,保健品市场的需求潜力之大实在诱人。

中国保健行业协会的统计资料表明,国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势,年均增长率在15-30,远远高出发达国家平均13的增长率。据统计,20世纪90年代中期,我国保健品生产企业就多达3000多家,品种4000多个,年销售额一度突破300亿大关。

但受保健品市场混乱的秩序影响,保健品功效的公信力逐渐下降,1999年国家开始出台各项政策整顿市场,从2001开始保健品市场呈现下滑趋势,但受2003年非典的影响,公众对保健的重视空前提高。

惠聪集团的保健品市场调研报告显示,到2004年全国保健品的市场容量恢复到了400亿左右的规模。近几年市场上新兴产品不断涌现,丰富了保健品市场,一大批品种受到消费者的欢迎。目前我国保健品年消费支出已突破500亿元,成为新世纪我国工业的新兴增长点之一。可见,我国保健品市场潜力是巨大的,预计2010年将达1000亿元。

随着城乡居民的生活基本达到小康水平,也随着保健品市场规范的进一步完善以及外国保健品大举进军我国,保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。

二、国家对保健品市场的产业政策发展

我国保健品行业兴起于20世纪80年代,20世纪80年代末期到1995年是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一时期,由于保健品行业的高额利润和相对较低的政策壁垒与技术壁垒、涌现出了大小3000多家保健品生产企业。

为了规范保健品市场,1996年以后,国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。当年,依据《中华人民共和国食品卫生法》,卫生部了《保健食品管理办法》,该办法对保健食品的审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监管等各方面进行了规范。

《保健食品管理办法》的出台,再加上20世纪90年代后几年的清理整顿,使保健产品走上了法制化、规范化管理,有了规范的标准,并迎来了行业的新发展。近几年市场上新兴产品不断涌现,丰富了保健品市场,一大批品种受到消费者的欢迎。但是,保健品市场在高速发展的同时,又出现了一些新问题,比如说保健行业居高不下的暴利、夸大其词的广告等现象非常普遍。

针对这些问题,国家食品药品监督管理局又于2005年7月新出台了《保健食品注册管理办法》,该办法的核心内容就是要严格保证保健食品的质量,新的保健食品如果不能提供详细科研报告,将不能被最终审批,同时生产时必须符合GMP(产品生产质量管理规范)标准。这将迫使生产企业下血本在产品本身的质量和技术含量上。《保健食品注册管理办法》还首次取消了保健食品注册终身制,开始实行五年一审批的动态管理,这不仅将提高新进者的门槛,还将改变目前“只进不出”的局面,对现有批号产品加强审核。

为了对广告中虚假宣传的保健食品进行打压,国家食品药品监督管理局于2005年7月同时还出台《保健食品广告审查暂行规定》,要求保健食品广告在之前必须通过审查。该规定对食品药品监管部门审查保健食品广告的工作程序和对广告内容进行技术审查的条件做出了明确规定,制定了完善统一的审查标准。这份法规规定,今后保健食品广告中有关保健功能的内容宣传再也不得任意扩大范围,不能含有不科学地表示功能的断言或者保证,不能夸大保健食品的功能或者使用公众难以理解及容易混淆的专业术语,将保健食品的功能神秘化。《保健食品广告审查暂行规定》作为目前保健食品广告审查最全面的规定,将保健食品广告审查纳入了国家行政审批范围,加强了对保健食品广告的管理,有利于保健食品广告的逐步规范和完善。

作为一种新型的营销模式,直销方式也逐渐收到一些保健品生产企业的青睐,按我国入世承诺,我国应在入世三周年时开放直销领域,因此,国务院于2005年9月颁布了《直销管理条例》。直销管理条例公布后,首先规范了市场秩序,保护了正规企业的合法利益,也清理了目的不纯的企业,为保健品直销的健康发展提供了可能。其次,由于从此直销有规可循,也维护和保障了消费者和直销从业人员的利益。”《直销管理条例》开始实施,标志着保健食品市场监管日趋成熟。

《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》和《直销管理办法》等规章制度的相继出台,使得我国保健品法规得以完善,市场也逐渐趋于规范化、法制化,新型的保健产业正在稳健地形成,我国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。

三、我国保健品市场消费对象分析

随着改革开放的深入,人民生活的改善,人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强,对保健品需求持续增强,我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村,保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主,扩大到妇女、中年和少年。具体来说,保健品的消费对象包括:

(一)老年人

老年人由于生理方面的原因,对于保健的需求尤为突出,据世界卫生组织(WHO)公布,全世界50岁以上的老年人群发病率为50,55岁以上为80,其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来,也随着生活水平以及保健理念的提高,为了抵抗衰老,老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且,“银发族”对保健品的需求非常旺盛,购买力非常强。

(二)中年人

中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来,由于饮食过度和过量的脂肪摄入,肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升,有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外,近年来,美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头,已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。

(三)少年儿童

据统计,我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中,其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B的摄取普遍不足,缺铁性贫血比例高达30-40。另外,少年儿童对健脑益智的需求也很大,因此,另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。

四、我国保健品市场的发展特点

目前我国生产的保健品中90以上属于第一代、第二代产品,且产品功能相对集中,主要集中在减肥美容、免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂(补充维生素)等功能板块上。在卫生部准予申报的22项保健功能中,具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见我国保健品行业的产品结构不合理,低水平重复现象屡有发生。而从市场反馈的信息来看,纯天然、绿色环保型保健品具有更大市场空间,将成为未来保健品消费的主流。据预测,未来中国市场保健品的发展,产品功能将逐步分散,产品结构趋向合理。具体来讲,我国保健品行业的发展呈现出如下特点。

(一)目前保健品企业二元化结构明显

目前,我国共有保健品企业3000多家,年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45,投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38,投资不足10万元的作坊式企业占12.5。这表明,我国保健品生产企业中,中小企业占绝大多数,成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中国(杭州)青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业,其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业,甚至多数企业缺乏自身的生产能力,仅以委托加工、销售为主,并且这些企业大部分出于维持生存状态。

(二)产品同质同类化现象严重

在目前的保健品市场中知名品牌少,产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中,除部分品牌企业是自我研发、自我生产外,绝大多数中小(约占95以上)企业走的都是产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差,品牌式规划发展少。

（三）产品的销售区域性特征明显

企业在产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在4亿，老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”凭借脑白金强大的广告和品牌影响及网络优势强行铺开的全国市场之外，很少再出现全国性的产品。

（四）保健品营销模式发生明显变化

我国保健品市场经过20多年的发展，尤其是在罗氏、惠氏、安利等国际知名企业的带动下，保健品营销模式已从发展初期的单纯概念营销模式发展到目前的传统广告、终端营销、会议营销、与客户面对面的直复营销等多种营销方式并存的营销模式。保健品企业已从针对消费者简单的广告推广教育模式发展到针对消费者长久的养生教育和对消费者进行长期的跟踪服务。而消费者在购买保健品时，也十分关注产品的保健功能和品牌信誉。知名品牌的产品销路明显比一般品牌的品种热俏。国内市场中，不到20%的名牌品种占据了50%的市场份额。

参考文献：

篇7

市场的激烈竞争没有“常胜将军”，所以企业需要不断的创新，正所谓“没有淡季的市场，只有淡季的思想”，市场上的“淡季思想”往往是企业失败的温床。通路的建设依然需要常变常新，有时更需要走出常规，另辟蹊径。

“可采”眼贴膜：借药店崭头露角

去年，“可采”眼贴膜只用了6个月就成功启动上海市场，在国内化妆品行业可谓是红极一时。 “可采”眼贴膜成功的关键之笔就在于通路的创新，大胆选择先走药店、再铺商场专柜的策略，创造了保健品方式运作化妆品市场的全新营销模式。

化妆品借用药品渠道在药店终端销售，在可采运作之前几乎是不可想象的。药店终端给消费者的感觉是专业和安全。可采正是利用这一诉求点，传播产品是能给眼部肌肤带来健康的品牌，有效合理地结合了药店专业可信的终端形象。药店在消费者心中建立的形象是企业做任何宣传都达到不了的效果，化妆品在药店销售反而给消费者一个更加专业的健康形象。

因此，可采的上市运用保健品操作市场的模式，首先选择药房终端，通过药店销售降低消费者对产品的抵触心理，在通过概念的有效传播，加强眼贴膜功效可信度，有力改变了消费者对产品的原有认知。

在北京市场，可采借助著名保健品商林达康的现有销售渠道，尤其是顺畅的药房通路，并在北京21世纪福来广告公司和北京8大医药连锁企业的协助下，迅速抢占药店终端市场，一夜之间遍布京城500家药店，再进军超市和商场。可采化妆品走进药店终端，极大地减少通路成本，有效地避开竞争风险，可谓开创了化妆品行业通路建设上的先河，并取得意想不到市场效果。

可采在化妆品领域这一全新通路策略，堪称化妆品操作市场的成功典范。

点评：

化妆品销售借道药店渠道，实施渠道渗透，最大限度地实现了通路扁平化的建设。这种通路渠道的创新不但节省了大批通路建设过程中的费用，而且实现了市场地快速抢占。产品在借道终端销售的同时，有效地融合了终端的特殊性，加强了产品功效的差异化，并将USP销售主张贯穿整个营销之中，使得产品概念在传播上有力可乘，增强了产品功效在传播中的可信度，促进了产品销售。

高档葡萄酒：走俏美容店

据一位葡萄酒经销商反映，他在经销一种高档葡萄酒的时候发现很多白领女性消费者经常光顾美容店，那里甚至成了她们经常聚会的场所。然后他开始考虑是否可以将美容店作为高档葡萄酒的目标消费市场呢？

于是，他开始筹划进军美容店的事宜。通过对美容店和目标消费者调研发现，美容店里很少配置高档葡萄酒，而目标消费者则认为很有必要，喜欢在这种场所聚会聊天，同时饮用葡萄酒。有需求就有市场。该经销商在攻坚美容店市场时居然发现这些地方很少需要进场费和促销费，即使有也很少，而且远远低于酒店的进场和促销费用。然后，该经销商又开始相应的宣传配合，制造需求心理，在美容店里设置艺术广告和酒类店招之类的宣传。同时为美容店配备促销人员，并和美容店共同开展优惠促销活动。通过这一系列的终端整合营销策略，高档葡萄酒在美容店里畅销不断。

在做美容店市场的同时该经销商还发现茶馆和咖啡店同样可以成为高档葡萄酒的目标市场，于是快速复制攻坚美容店的成功经验，产品轻松进入这些渠道，在终端一度掀起消费热潮。该高档葡萄酒在美容店、茶馆和咖啡店里的得力操作，使得产品的销量迅速上升，并快速建立酒店、美容店、茶馆和咖啡店的整体营销网络，整合终端的同时构建了自己独特的销售通路。

点评：

只有不断创新的思想才能把握市场，运用终端，成就销售。高档葡萄酒标的美容店考验的就是一种敏锐的市场观察力和坚定的执行力，然后在不断的市场创新中再行突破。市场调研是验证通路创新的必要手段，验证企业创新的价值可以有效避免无端的损失，并不是任何有期望前景的市场创新都值得推行。

篇8

在全世界范围内，据不完全统计，全球保健食品已占整个食品销售的5%，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。其中，近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，目前年销售额达750亿美元，占食品销售额的1/3；日本增长了32倍，近两年的保健品销售额为15000亿日元，年产保健品3000多种；欧共体各国的保健品销售额则每年以17%的速度增长。

我国自古就有药食同源的养生文化，用老百姓的话说，就是“药补不如食补”。作为一个亟须培育的行业，保健品市场的需求潜力之大实在诱人。

中国保健行业协会的统计资料表明，国内整体的保健品市场从20世纪80年代起就处于高速增长的态势，年均增长率在15%-30%，远远高出发达国家平均13%的增长率。据统计，20世纪90年代中期，我国保健品生产企业就多达3000多家，品种4000多个，年销售额一度突破300亿大关。

但受保健品市场混乱的秩序影响，保健品功效的公信力逐渐下降，1999年国家开始出台各项政策整顿市场，从2001开始保健品市场呈现下滑趋势，但受2003年非典的影响，公众对保健的重视空前提高。

惠聪集团的保健品市场调研报告显示，到2004年全国保健品的市场容量恢复到了400亿左右的规模。近几年市场上新兴产品不断涌现，丰富了保健品市场，一大批品种受到消费者的欢迎。目前我国保健品年消费支出已突破500亿元，成为新世纪我国工业的新兴增长点之一。可见，我国保健品市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。

随着城乡居民的生活基本达到小康水平，也随着保健品市场规范的进一步完善以及外国保健品大举进军我国，保健品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。

二、国家对保健品市场的产业政策发展

我国保健品行业兴起于20世纪80年代，20世纪80年代末期到1995年是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一时期，由于保健品行业的高额利润和相对较低的政策壁垒与技术壁垒、涌现出了大小3000多家保健品生产企业。

为了规范保健品市场，1996年以后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。当年，依据《中华人民共和国食品卫生法》，卫生部了《保健食品管理办法》，该办法对保健食品的审批、生产经营、标签、说明书及广告宣传、监管等各方面进行了规范。

《保健食品管理办法》的出台，再加上20世纪90年代后几年的清理整顿，使保健产品走上了法制化、规范化管理，有了规范的标准，并迎来了行业的新发展。近几年市场上新兴产品不断涌现，丰富了保健品市场，一大批品种受到消费者的欢迎。但是，保健品市场在高速发展的同时，又出现了一些新问题，比如说保健行业居高不下的暴利、夸大其词的广告等现象非常普遍。

针对这些问题，国家食品药品监督管理局又于2005年7月新出台了《保健食品注册管理办法》，该办法的核心内容就是要严格保证保健食品的质量，新的保健食品如果不能提供详细科研报告，将不能被最终审批，同时生产时必须符合GMP（产品生产质量管理规范）标准。这将迫使生产企业下血本在产品本身的质量和技术含量上。《保健食品注册管理办法》还首次取消了保健食品注册终身制，开始实行五年一审批的动态管理，这不仅将提高新进者的门槛，还将改变目前“只进不出”的局面，对现有批号产品加强审核。

为了对广告中虚假宣传的保健食品进行打压，国家食品药品监督管理局于2005年7月同时还出台《保健食品广告审查暂行规定》，要求保健食品广告在之前必须通过审查。该规定对食品药品监管部门审查保健食品广告的工作程序和对广告内容进行技术审查的条件做出了明确规定，制定了完善统一的审查标准。这份法规规定，今后保健食品广告中有关保健功能的内容宣传再也不得任意扩大范围，不能含有不科学地表示功能的断言或者保证，不能夸大保健食品的功能或者使用公众难以理解及容易混淆的专业术语，将保健食品的功能神秘化。《保健食品广告审查暂行规定》作为目前保健食品广告审查最全面的规定，将保健食品广告审查纳入了国家行政审批范围，加强了对保健食品广告的管理，有利于保健食品广告的逐步规范和完善。

作为一种新型的营销模式，直销方式也逐渐收到一些保健品生产企业的青睐，按我国入世承诺，我国应在入世三周年时开放直销领域，因此，国务院于2005年9月颁布了《直销管理条例》。直销管理条例公布后，首先规范了市场秩序，保护了正规企业的合法利益，也清理了目的不纯的企业，为保健品直销的健康发展提供了可能。其次，由于从此直销有规可循，也维护和保障了消费者和直销从业人员的利益。”《直销管理条例》开始实施，标志着保健食品市场监管日趋成熟。

《保健食品注册管理办法》、《保健食品广告审查暂行规定》和《直销管理办法》等规章制度的相继出台，使得我国保健品法规得以完善，市场也逐渐趋于规范化、法制化，新型的保健产业正在稳健地形成，我国保健品行业进入了前所未有的蓬勃发展时期。

三、我国保健品市场消费对象分析

随着改革开放的深入，人民生活的改善，人们的消费水平不断提高和保健意识日趋加强，对保健品需求持续增强，我国保健品市场发展前景喜人。保健品的消费区域已由城市扩大到广阔的农村，保健品的消费对象也由过去的老年、儿童及患病后康复为主，扩大到妇女、中年和少年。具体来说，保健品的消费对象包括：

（一）老年人

老年人由于生理方面的原因，对于保健的需求尤为突出，据世界卫生组织（WHO）公布，全世界50岁以上的老年人群发病率为50%，55岁以上为80%，其中健忘、失眠、高血压、高血脂、骨质疏松等疾病比较常见。随着“老年化社会”的到来，也随着生活水平以及保健理念的提高，为了抵抗衰老，老年人对保健品的消费需求也会逐步增加并且，“银发族”对保健品的需求非常旺盛，购买力非常强。

（二）中年人

中年人处于家庭、事业双重压力下。近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中年消费者的欢迎。另外，近年来，美容保健、滋阴壮阳类保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。中年人保健品市场也是一个庞大的消费市场。

（三）少年儿童

据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B的摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%-40%。另外，少年儿童对健脑益智的需求也很大，因此，另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。

四、我国保健品市场的发展特点

目前我国生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在减肥美容、免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补充维生素）等功能板块上。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3。由产品功能分布可见我国保健品行业的产品结构不合理，低水平重复现象屡有发生。而从市场反馈的信息来看，纯天然、绿色环保型保健品具有更大市场空间，将成为未来保健品消费的主流。据预测，未来中国市场保健品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。具体来讲，我国保健品行业的发展呈现出如下特点。

（一）目前保健品企业二元化结构明显

目前，我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，我国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。在目前市场上除无锡健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中国（杭州）青春宝集团有限公司、南京老山牌蜂王浆有限公司、南京中脉科技集团公司、大连珍奥集团股份有限公司等几家大的企业，其他更多的是规模不大、专业化程度不高的企业，甚至多数企业缺乏自身的生产能力，仅以委托加工、销售为主，并且这些企业大部分出于维持生存状态。

（二）产品同质同类化现象严重

在目前的保健品市场中知名品牌少，产品同质同类化现象严重。在目前的保健品企业中，除部分品牌企业是自我研发、自我生产外，绝大多数中小（约占95%以上）企业走的都是产品或自行设计商标委托代加工的运行模式。故大部分企业产品质量差，品牌式规划发展少。

（三）产品的销售区域性特征明显

企业在产品的开发与推广中，弱化全国性开发运营，而利用区域优势，集中人、财、物优势，做深、做透区域市场的运营模式非常明显。近年来在区域的运作中，几家大的区域性知名企业的业绩都不错。例如昂立在上海的年销售额在2.3-2.5亿，青春宝在浙江省的年销售额在4亿，老山牌蜂王浆在南京的销售额在8000万，九块九牌减肥茶在江苏的年销售额8000多万。这些企业几乎都是凭借产品在区域的优势公共关系、渠道网络、媒体等地区的资源优势，精耕细作、做深、做细区域市场。除“黄金搭档”

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著名的2/8理论指出：企业利润的80%来自于20%的客户，与其无效率的广覆盖，不如高效率的局部锁定，满足最优质的20%的客户的需求。面对价格战，医药保健品企业可以通过市场调研，了解顾客消费力、消费喜好、购买习惯等，建立有效客户信息反馈系统，有针对性地锁定目标消费者，满足这部分目标消费者的需求。在实际操作中，医药保健品企业可以结合自己的核心竞争力来确定目标市场，进而锁定目标消费者，建立品牌形象。这样一来，企业将以较经济的代价换来足够利润，摆脱无差异化产品的价格纠缠，突出价格战重围。

康富来公司的脑轻松推出市场的时候，定位为一个健脑益智的产品，面对的人群很广。产品上市一段时候之后，一些低价的同类产品基于健脑益智市场的巨大潜力，开始对脑轻松进行终端拦截。面对这种状况，康富来在进行了科学的市场调研之后，果断决策，将脑轻松的目标消费者锁定为高考的学生，而摒弃了以外对面全部学生的定位，并集中精力进行一系列的广告宣传和促销活动，使脑轻松迅速成为领跑高考学生健脑的第一品牌！

实施产品创新战略

价格战的根源是同质化产品的产能过剩，最后众多企业不得不靠价格跳水形式来形成自身优势、消化库存。因此，价格战的根子在产品的同质化上，要抵御价格战，就必须跳出产品同质化的怪圈，大力进行产品研发、科技创新。因此，实施产品创新战略就是通过技术创新和新产品开发，做到人无我有，人有我新，掌握主动权。企业开发出了新产品之后，就能开辟新的市场，企业自然就有了新的利润增长点。

近两年来，广药集团在研发模式上寻求创新，不但分别与中山大学、广州中医药大学进行技术战略结盟，开展合作创新，同时还通过举办“医药产业科技创新发展战略研讨会”，与四川抗菌素工业研究所、广州呼吸病研究所、复旦大学药学院天然药物研究中心等多家科研单位就125个科研项目达成合作协议，大力加强对产品创新方面的投入。广药集团董事长、总经理杨荣明表示，这些项目协议将成为广药集团到2010年实现400亿元销售规模的高端武器。

建立战略联盟

面对价格战，医药保健品企业还可以通过和自己处境相当的同行建立战略联盟，利用各自的强势资源进行互补合作，来增强竞争力、抵御风险，抵御比自己强大的竞争对手，从而获得多赢。

在平价药房愈演愈烈的价格厮杀声中，2005年1月，由九家医药连锁公司共同出资组成的药品采购联盟（PTO）——深圳市匹特欧药店管理有限公司正式成立。这些创始会员均为国内知名的医药连锁公司，其中包括了苏州雷允上国药连锁、上海第一医药商店、甘肃众友、贵州一树、湖南民生堂、扬州大德生、安徽丰原、湖北隆泰、广东大参林等9家药店。这一药品采购联盟（PTO）主要通过集聚部分畅销产品进行联合采购，提高对供应商的议价能力，同时由于采购信息的共享，为采购管理提供了比价依据，使采购成本得以大大降低。自从进行药品采购联盟（PTO）之后，这九家医药连锁公司获得了非常可观的收益，厂家给它们的供货价格比原来下降了10个百分点，企业的赢利状况明显好转，抵御平价药房的能力大大提高。

提升服务品质

一些对糖尿病、肝炎、高血压等慢性病有治疗和保健功能的医药保健品产品，由于消费者需要长期服用，因此此时他们对企业在销售产品同时提供的服务要求较高，而由于服务本身具有很强的弹性，因此医药保健品可以利用提高服务品质、甚至提供满足其个性化的服务需求的方式，为客户回报更多的让渡价值，来与竞争对手形成差异化。

沿海某药厂生产的×糖灵一直是当地治疗糖尿病的首选产品，但随着一些外地低价产品对市场的逐年侵蚀，×糖灵的销售状况每况愈下。面对这一局面，×糖灵的生产厂家没有跟随这些外地产品进行降价，而是立即加强了产品的售前、售中和售后的服务工作。他们投资在每个城市建立了一个糖尿病患者康复之家，作为糖尿病咨询病情、交流治疗经验、倾吐心声的场所，并定期举办有益身心的活动，还为一些家庭有困难的消费者免去部分治疗药费……所有这些举措都极大的赢得了消费者善变的心，使产品的销售额又逐步回升，并走上了不断增长的健康轨道。

篇10

大连医科大学

目录

第一部分毕业实习目的与要求………………………1

毕业实习目的

毕业实习要求

第二部分药政管理部门实纲……………………2

办公室

药品注册与医疗器械处

安全监管处

市场监督处

人事教育处

第三部分医药企业管理部门实纲………………4

市场部

销售部

公关部

策划部

人力资源部

财务部

后勤仓管部

药房

第四部分实习作业要求………………………………8

附：大连医科大学药品营销专业………………………12

平时考核成绩评定表

第一部分毕业实习目的与要求

（一）毕业实习目的

毕业实习是医药营销管理专业教学的重要组成部分，学生通过实习，进一步加深对医药营销管理理论与方法的理解，同时对医药营销管理现状有一个初步的认识，以便适应医药营销管理工作的要求，增强毕业后适应医药营销管理市场与工作需要。

毕业实习也是对学生大学在校理论学习成果的一次综合检验。通过实习，帮助学生更好地把理论知识与医药营销管理工作实际相接轨，缩小理论与实际工作之间存在的差距，激发学生努力进取、开拓创新的积极精神，培养学生严谨的工作作风。

（二）毕业实习要求

为了确保教学计划的顺利完成，由学生所在学习部门安排实习，题目由科室与药营专业共同商定，对毕业实习同学提出如下要求：

1、要认真学习、理解毕业实纲对学生的要求，

较好地完成实习任务。

2、在实习过程中，学生必须以医药营销管理干部的标准要求自己，严格遵守所在单位和部门的各项规章制度。统一住宿，不得独自外出。

3、实行实习小组长负责制度，由小组长负责本组同

学的组织与管理，协助指导老师工作。实习小组长要及时向指导教师和辅导员汇报工作情况。

4、对于违反学校纪律与实习基地规章制度的同学，

视其情节给予处理，严重者停止其实习，由此发生的费用自理，由此引起的一切后果由学生自己负责。

第二部分卫生行政管理实纲

（一）办公室

通过办公室的毕业实习，了解药品监管局对药品的

研究、生产、流通、使用进行行政监督和技

术监督的职能，对药品管理有一客观印象。

1、了解办公室日常的政务工作；

2、能协助领导负责会议的组织、文电处理、档案管理等事务性工作；

3、了解药品的新闻宣传、政策法规、行政复议等具体工作；

4、了解办公室的行政事务、资产、财务、房产管理以及保密、保卫等工作；

5、了解信息采集、新闻、来信来访和对外合作交流等工作。

（二）药品注册与医疗器械处

1、掌握监督实施国家和地方有关药品的法定标准；

2、了解初审新药，中药保护品种以及新药临床试验的法规管理工作；

3、熟悉拟定、修订药品地方标准程序、中药饮片炮制和医疗单位制剂规范；

4、了解药品再评价和淘汰药品初审工作程序与方法；

5、了解实施医疗器械、体外诊断试剂、卫生材料产品的法定标准和产品分类原理；

6、掌握医疗器械质量体系认证和监督实施产品安全认证制度；

7、了解医疗器械生产许可证的核发及医疗器械广告的审批等工作。

（三）安全监督处

1、了解国家基本药物目录和非处方药物目录；

2、了解初审临床药理基础的内容；

3、了解药物不良反应的监测工作；

4、掌握实施药物非临床研究质量管理规范、临床试验质量管理规范及药品生产质量管理规范、医疗单位制剂质量管理规范的内容；

5、了解药品生产企业、医疗单位制剂生产许可证的核发工作；

6、掌握品、、毒性药品、戒毒药品、放射性药品及各种药械的依法监管内容与实质；

（四）市场监督处

1、了解药品流通法律法规、处方药、非处方药、中药材、中药饮片的购销规则、药品经营质量管理规范（gsp）；

2、了解药品经营企业资格认定制度；

3、了解药品经营企业许可证核发的条件及设施；

4、了解对制售假劣药品及违法经营药品的行为和责任人的相关处罚法律内容；

5、了解药品广告的审批及内容；

（五）人事教育处

1、了解药品监督部门人员培训规划及管理办法；

2、了解执业药师（含执业中药师）资格考试的内容与注册工作；

第三部分医药营销管理专业实纲

（一）市场部

通过在医药公司市场部的实习，认识市场营销在医药组织中的重要作用，了解市场导向，熟悉医药市场的运作、管理营销的过程和营销企划工作，了解药品的营销情况。

1、了解药品行情，根据行情开发销售工作；

2、熟悉客户服务管理，解决各种问题；

3、掌握市场营销管理过程及对营销环境的分析；

4、熟悉营销信息系统和营销市场调研；

5、掌握对行业与竞争者的分析；

6、掌握对市场需求的衡量与预测及新市场

的开拓；

7、熟悉如何进行营销绩效的评估与控制。

（二）销售部

通过在销售部的实习，了解医药行业的销售工作，熟悉销售环节、销售渠道，掌握各种销售方式。

1、解医药行业的销售工作；

2、熟悉销售渠道，例如商、经销商、人员销售、

终端销售等；

3、掌握各种销售方式，销售绩效评估；

4、熟悉销售目标及日常销售工作管理；

（三）公关部

通过在公关部的实习，了解公关部在医药公司的地位、作用及公关部人员应具备的基本素质及知识，详细了解公关部的工作范畴、工作内容，可通过参与具体的公关活动来了解。

1、了解公关部在医药公司的地位、作用、岗位职责及公关人员应具备的基本素质；

2、了解组织调研及分析企业公共关系的各个指标；

3、了解如何开展企业公关调研活动，了解调研的程序、种类、方法及技巧；

4、熟悉如何协调企业内外部的各种关系；

5、熟悉企业公关信息的传播与管理，企业形象及企业文化的宣传；

6、熟悉如何及时发现并处理好各种公关危机；

7、通过参与实际公关工作来掌握公关部具体工作的运作情况。

（四）策划部

通过在企划部的实习，了解具体企划工作的工作内容、工作方法等，熟悉营销战略的设计，熟悉公关专题活动的策划、实施，产品的促销以及广告宣传等工作。

1、了解企划部的工作内容、职责范围、工作方法等；

2、熟悉如何制定营销战略计划；

3、熟悉产品促销方式、方法；

4、熟悉各种广告宣传方法及媒介的选择；

5、掌握各种公关专题活动的策划、实施程序及活动经费的预算；

6、掌握药店的终端促销；

7、实际参与各类公关策划活动。

（五）人力资源部

通过在人力资源部的实习，了解国家各项人事管理政策、制度，熟悉销售队伍的管理以及对行政、财务人员的管理，熟悉人员招聘制度、程序及规定，熟悉人员培训、薪资制度、奖惩制度的制定。

1、了解国家人事管理政策、方针、制度；

2、了解医药公司人事组织机构的建立，特点；

3、熟悉人员招聘制度、招聘程序及规定；

4、熟悉销售队伍、行政人员、财务人员的管理；

5、熟悉人员培训方式、方法，薪资制度及奖惩制度的制定；

6、熟悉人事

档案管理及人动管理。

（六）财务部

通过在财务部的实习，了解国家财政法规、财政制度、各类税收、费用管理，了解医药公司财政运作情况及财务管理。

1、了解国家财政法规、财政制度、各类税收；

2、了解医药公司财政运作情况及财务管理；

3、了解财务经营原则，账款收支、现金管理制度；

4、熟悉货款回收流程、回收款项管理及收受票据的注意事项；

5、熟悉各类帐单、发票、报销、薪资的管理；

6、了解与各银行的往来情况。

（七）后勤仓管部

通过在后勤仓管部的实习，了解医药公司的后勤仓管制度及状况，了解库存管理、货物管理、货物发放及收退管理，库存盘点等工作。

1、了解国家对药品仓管的规定、制度及要求；

2、了解医药公司的仓管制度及现状；

3、了解药品的库存管理、货物发放及收退货的管理；

4、了解库存物品的盘点。

（八）药房

通过在药房的实习，了解药房在现今社会中的作用及重要性，了解国家对药房建立及营销的规定、政策，了解药房的日常管理、药房的营销及铺货情况，熟悉药房的布置及柜台陈列，了解药房服务人员的培训及管理。

1、了解国家对药房营销的规定、制度，药房的社会作用；

2、了解药房的日常管理及营销状况；

3、了解药房服务人员的培训与管理，了解其人事及行政情况；

4、熟悉药房的布置及药品柜台陈列；

5、熟悉药房与各医药公司的关系及往来联系；

6、了解药房的进货渠道、财务管理状况及仓库管理。

第四部分实习作业要求

（一）实习作业的评分管理

1、起草2篇以上论文（题目自拟），由所在科室带教老师负责批阅、评分；

2、一次会议全过程记录，包括会前准备、会议记录及会后的有关事宜的落实和处理，由所在科室带教老师负责批阅及评分；

3、拟定一份公关活动策划方案，包括活动目的、人员安排、经费预算、场地选择、活动实施方案、实施效果、反馈情况、活动总结等，由所在部门带教老师负责批阅、评分；

4、对所在单位、部门的工作分析报告（自选一个具体部门及职务），由所在部门带教老师负责批阅、评分；

（二）工作分析报告要求

1、目的：一个组织要有效地进行开发与管理，一个重要的前提就是要了解各种工作的特点及能胜任各种工作的人员的特点，这就是工作分析的主要内容。通过工作分析，医药营销管理专业的学生可以从实际的管理中更加深刻地领会在课堂中所学到的相关管理理论及专业知识。

2、内容：

1）工作分析

工作分析是指对某种特定的工作作出明确的规定，并确定完成这一工作需要什么样的行为过程。主要包括以下几个方面：

职务名称：指组织对从事一定工作活动所规定的职务名称或职称代号，以便于对各种工作进行识别、登记、分类及确定组织内外的各种工作关系。

工作任务和工作程序：包括所要完成的工作任务、工作责任、工作流程、与其它人的正式工作关系。

社会环境：包括工作群体中的人数、完成工作所要求的人际交往的数量和程度、各部门之间的关系等。

聘用条件：包括工作时数、工资结构、支付工资的方法、福利待遇、该工作在组织中的地位、晋升机会、工作的季节性、进修机会等。

对人员的要求：包括一般要求（年龄、性别、学历、知识结构、工作经验等），生理要求（健康状况、体力、运动的灵活性等）和心理要求（观察力、记忆力、性格、爱好、事业心、领导才能等）。

2）工作评价与建议

针对所分析的职位、工作目标、工作任务及特点的要求，结合该职位实际工作作出评价，认真分析并提出建议。

3、要求：在所在实习部门实习时间中期，要求实习同学写出工作分析报告（包括工作分析和工作评价与建议两部分），在实习结束前三天，交所在部门带教老师或部门领导审阅、评分。两部分作业由所在部门带教老师或部门领导评分后，统一交到系毕业实习领导小组。

（三）案例作业要求

1、目的：通过案例分析及实际参与案例，促进毕业生提高观察问题、分析问题、理解问题及解决实际问题的能力，通过对实际案例的参与，将所学知识运用到实践中去，使毕业生得到更好的锻炼。

篇11

未来更多药企加入大健康

随着经济高速发展，亚健康人群扩大，需要大健康产品来解决亚健康问题，这是大健康产业产生发展的根基。而国家政策则驱动了大健康产业的快速发展。如：国家新医改方案把预防和控制疾病放在了首位，这表明政府已经充分认识到了“治未病”的重要性。以及去年，国务院四大措施力挺健康产业，一要多措并举发展健康服务业，放宽市场准入；二要加快发展健康养老服务，加强医疗卫生支撑；三要丰富商业健康保险产品，支持发展与基本医疗保险相衔接的商业健康保险；四要培育相关支撑产业，加快医疗、药品、器械、中医药等重点产业发展。提升中医药医疗保健服务能力。

同时，大健康市场容量很大。众所周知，大健康产品是弹性需求的商品。有业内人士认为，从理论上讲规模可以做成几百亿的市场，而药品是刚性需求的商品，无病不吃药，其市场是有限的。在大健康产品中目前有白药的牙膏、创可贴、江中的参灵草、初元、红牛等销量均不错。

上述种种原因正是近几年来，许多制药企业纷纷试水大健康产品的重要动力。如在去年的药交会上，就充斥着大量的大健康产品，其中有哈药集团的水饮料、同仁堂的美容护肤产品、昆明滇虹药业的中草药牙膏等。河南羚锐制药股份有限公司市场部产品经理吴延兵表示：“这不是一种现象，而是一种趋势。未来在各种会议、展览中这种现象还会继续存在，甚至更醒目、更突出。”

白热化竞争同需求的矛盾

通过近几年药企在大健康领域实践中发现，受益于国内经济的快速发展及老龄化社会的到来，以中草药饮料、中药日化品、中药保健品等为代表的中药衍生品行业已逐步成熟，开始引跑国内大健康产业。

目前，中药企业深挖“软价值”、构建大健康平台已成为共识。企业或是不断延伸已有品牌的价值，如同仁堂基于300余年的声誉，建立起蜂产品、参产品、海产品及其他药食同源产品的体系，或是依靠著名功效实现跨行业发展；而云南白药具有内外止血功能，其牙膏则借助优势7年间拥有了超10%的国内市场份额；另有中药企业因地制宜，发展与民族中药相关的衍生产品，均取得了不俗的成绩。

不过，国内这些制药企业在取得一定成绩的同时，也必须要面临另一个问题，即产品同质化现象严重。以牙膏为例，中美史克的舒适达、三精双黄连牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏纷至沓来，这些产品之间出现了较严重的同质化问题。同时，传统牙膏商也不甘落后，佳洁士、高露洁等纷纷推出中草药系列的高端牙膏与之竞争。这种竞争已明显表现出白热化现象，而市场证明，一旦跌入同质化竞争的泥沼，就可能陷入无休止的价格战。

一方面是竞争日趋激烈，另一方面是大健康领域还存在很大市场空间。这种看似矛盾的却又不矛盾的现象，让许多制药企业陷入了对2014年该如何在激烈的竞争中，去做好大健康的沉思。面对复杂的竞争环境以及发展大健康已成趋势的背景，2014年，药企们是该选择继续前行，还是暂时退出，以便腾挪思考的空间，从而伺机而动？

分羹大健康还需实力与技巧

实际上，对于企业来说，品类扩张往往比品牌扩张而容易。在利润上，新的大健康产品在细分市场上竞争压力较小，且利润空间很大。因此，大健康产业所存在的潜在市场需求与市场机会是毋庸置疑的。然而药企近几年来进军大健康后成效却并不都理想。

篇12

资料显示，东宝生物是我国领先的明胶生产企业，也是真正掌握小分子量胶原蛋白制备技术并能够稳定实现规模化工业生产的少数企业之一。公司主要经营明胶系列产品以及小分子量胶原蛋白的研发、生产和销售。

公司拥有胶囊用明胶、食品添加剂明胶、胶原蛋白、磷酸氢钙等国家级、自治区级授权的生产许可证书，在行业内占据领先优势。 多年的稳健经营和科学的市场管理，形成了稳定的上下游客户，市场份额逐年扩大，在市场方面占有优势。

2011年，公司成功实现IPO，其募投项目为明胶4000吨/年增至6500吨/年扩建项目和年产1000吨可溶性胶原蛋白项目。

明胶扩建项目投产后，公司明胶生产装备及工艺技术水平得到提升和优化，明胶产销量的大幅增加有力地推动了公司业绩的增长。数据显示，2011-2013年，公司来自明胶系列产品的营收分别为1.96亿元、2.39亿元和3.66亿元，同比增长6.52%、21.94%和53.14%。与此同时，公司客户结构保持稳定，其中来自前五大客户营收占比呈现稳步增长态势。

毒胶囊事件后，国家加强了对食品药品行业的监管，下游行业加大了对优质明胶的采购量，明胶的价格稳步上升。随着2014年3月份国家开始对不合格皮料制造皮明胶企业专项治理，不合格皮明胶产能、产量将会缩减，明胶市场供应结构随之会发生变化，高档明胶市场份额有望进一步增大，高档明胶前景向好。

胶原蛋白成未来新支柱

除了明胶外，胶原蛋白是东宝生物着力打造的产业。公司目前生产的胶原蛋白产品及在研的后续产品符合国家最新的《关于促进健康服务业发展的若干意见》、《中国食物与营养发展纲要（2014―2020年）》支持方向，具有良好的发展前景。

公司一直重视胶原蛋白产品的品牌培育。2013年4月，“圆素”牌胶原蛋白被包头市人民政府评为“包头市名牌产品”。2013年下半年，公司年产1000吨可溶性胶原蛋白项目投产，胶原蛋白装备在国内同行业位居领先水平。

2013年，东宝圆素北京子公司推进了“圆素”产品包装升级、市场推广、渠道建设等重要工作，完成了胶原蛋白产品深度市场调研，聘请国际知名设计公司对“圆素”VI形象和产品包装进行了全新设计，品牌形象得到了提升。同时公司对“圆素”品牌、产品线、产品价格体系、销售渠道进行了全方位整合定位，为后续市场推广工作打下良好基础。

与此同时，胶原蛋白业务的国际步伐加快。2013年12月，公司与美国Lipond International签订了采购合约，约定经销公司“圆素”产品。同时与Pureorg公司签订了《服务合作协议书》，通过pureorg同UCLA （加州大学洛杉矶分校）进行胶原蛋白及胶原蛋白衍生品对抑制肿瘤的研究，并研发相应复合型配方胶原蛋白产品。2014年2月，公司成立了国际贸易部，东宝生物与美国公司合作事项进展顺利，有望加大原料胶原蛋白出口量。上述合作，开启了“圆素”牌胶原蛋白大步走向国际市场的新局面。

展望未来，东宝生物有望形成明胶、胶原蛋白两大支柱产业，成为中国最具竞争力的高科技生物制品企业之一，使民族企业在日益激烈的国际竞争中占有一席之地。

业绩持续增长 回馈投资者

篇13

大抵如此。

白酒企业传统的营销推广模式和手法运用了几十年，至少到现在，还没有更好的，更成熟的出现在我们面前。

前言

中国改革开放几十年，药卖了几十年，酒同样卖了几十年，药在疯狂的打广告，酒同样也在疯狂的打广告，然而，一个药品往往成就了一个奇迹，销售额过亿，甚至上十亿，却鲜见一款酒能销售过亿。尤其是近几年来，全国上千家酒厂，一家酒厂往往都是几大系列，几十款品种的产品，却依然难见起色，整个一个白酒“小军团”不敌一种小药；药品行业近几年得到了飞速发展，而白酒行业却在不断萎缩；医药企业，迎来了发展的黄金时期，而白酒企业却如履薄冰，度日如年，这究竟是为什么？

笔者正在为一家白酒企业服务，在前期的市场调研过程中，发现大部白酒企业营销模式落后，营销手法单一，合作时间愈长，了解愈多，相比医药而言，就愈觉得白酒企业普遍在营销理念上极为落后，和医药相比，的确有着很大的差距。白酒企业营销工作如何开展，创新暂且不谈，我个人认为，白酒如果能做到向药品一样，就是一大成功，也是行业整体水平的一次飞跃。

所以，白酒企业应该树立“象卖药一样卖酒”的经营理念，全面整改企业的运作思路和营销模式，才能取得更大的提高、突破和成功。

药品和白酒在产品特性和营销环境上有很多的相同之处，那么，白酒完全可以象药品一样去卖，况且白酒在广告宣传上还没有药品那么大的限制。

“药”“酒”营销差距对比分析

事实胜于雄辩，让我们来看一下如下对比，就可以很容易找到双方之间的差距。

1、类别：产品

白酒：一品多牌

药品：一品一牌

点评：一品多牌，力量分散；一品一牌，却容易集中优势精力，更容易成功。

2、类别：价格

白酒：利润空间小，成本高

药品：利润空间大，成要低

点评：白酒利润空间都不大，要说大，都让给了中间环节。而药品的利润空间却很大，药价虚高是一个全民认识。但就企业而言，企业不赢利就是犯罪。

3、类别：渠道

白酒：传统的营销渠道，厂家—总经销商——分销商——零售店——消费者，厂家协销

药品：直接面对消费者，进入终端零售

点评：药品多采取简单有效的渠道模式，而白酒还是传统的分销模式。

4、类别：新品上市

白酒：品牌广告，终端陈列，尝试型销售

药品：大力炒作，撕开市场，爆破式销售

点评：白酒的上市主动性不强，而药品却是主动出击，大有不成功誓不罢休之气势。

5、类别：产品销售

白酒：终端推销

药品：炒作拉动

点评：白酒多是通过让利，进货返利等政策让利于中间商，依靠中间商压货强推；而药品却是积极面对消费者进行营销。

6、类别：消费心理关键词

白酒：品牌、口感、文化

药品：功效、价格

点评：在对消费者消费心理的把握上，白酒注重品牌、口感和文化，这些都并非中国老百姓最敏感性的东西，而药品却抓住了消费者最为敏感的：功效和价格。

7、类别：品牌

白酒：品牌至上

药品：效应至上

点评：白酒把战略集中在了品牌上，而药品却集中效应上，品牌在初级阶段并不等同于销售，形不成销售力，但效应却完全可以拉动销售（此论详见本人《品牌推广“三元论”一文》。

8、类别：定位

白酒：大力推广文化

药品：靠概念打天下

点评：白酒大力推广文化，药品却在塑造概念，文化是一个持久，高深的东西，各地各有不同，而概念是一个通俗，流行的时势，全国，甚至全世界一致。

9、类别：广告传播

白酒：形象广告为主

药品：实效广告为主

点评：白酒大力宣传其品牌和文化，好象不喝我的酒就不行，实则非也。而药品却宣传实效，你不用我的药就是真的不行。

10、类别：促销

白酒：各种暗扣促销

药品：卖赠、降价

点评：白酒的暗促防不胜防，多而隐蔽，让消费者大有让当的感觉，好象层层都被扒了皮似的；而药品直接让利于消费者，让消费者得到了实惠。

新卖酒攻略“八法”

通过以上分析对比，在“象卖药一样卖酒”战略思想的指导下，新卖酒思路已经逐渐清晰。

1、 产品：集中精力 一款酒打天下

现在的白酒企业普遍存在产品线混乱的问题，没有一款主打品牌能成为企业的利润核心，反正就是各种酒都能卖，能卖一点是一点，企业打算进行产品推广，提升品牌，也不只从何如何，而公司品牌又不足以带动如此多的产品销售，无法产生销售力。

在品牌战略中，有几种思路，一种就是公司品牌同产品品牌，如海尔，即产品的品牌和公司用同一个品牌；一种就是双品牌，即公司品牌和产品不用同一个品牌，如宝洁。

对于广大中小企业，同品牌战略莫过于最好的选择，这是在产品品种多的情况下。但这样，还是难以形成核心卖点，如果在企业实力不足的情况，采用集中精力，一款酒打天下倒不失为上策。

一款产品卖开了，卖火了，完全可以为企业创造相当大的利润和市场份额，对于解决企业困境，长远发展可以打下良好的基础。

2、 定位：挖掘卖点 概念胜于文化

产品定位至关重要，这一点不用多言。

但我们在实际中发现，很多企业产品的定位并不是十分明确和清楚，更谈不上产品的定位具有“杀伤力”了。企业的新品上市，往往都只是简单的出于产品更新、替代，或者说产品线完善的需要。

在产品定位中，我个人认为，进行概念定位远要好于文化定位。

文化是要比概念高一个档次，但文化的推广难度和市场接受难度同样要比概念难，推广起来成本也要高。但白酒消费又是一个变化极快的行业，一款产品，也许二三年，三四年就过去了，不象汽车，可以持久地宣传一种文化，一种理念，深入而持久的进行，达到理想的效果。所以白酒要推广文化就很难做到深入、持久、有效，尤其是对多数白酒企业而言，资金实力也是一大难题。

但反过来，一种流行概念推广起来却要容易得多，只要符合社会潮流，流行趋势，借势而为，顺应大流，如果品类没人提出来，你一推广就会被接受。

3、 渠道：直面终端 缩短流通环节

现在的白酒渠道模式，环节多，单一，缺乏创新，信息不畅，又受制于经销商，而在医药行业已经很好地解决了这个问题。

白酒企业要重获新生，就必须适应当前的市场环境，勇于创新，敢于开拓，用先进的营销理念，科学的营销手法，全面的营销升级，来创造辉煌。

4、 推广：炒作拉动 快速爆破市场

这一点，主要针对新品上市或新进入市场而言。

相对而言，白酒的流行进间还要比药品进间长些，一种药品，流行起来，也许也就是几个月的时间，而白酒，人们喝酒一般比较容易跟风（因为真正懂得酒的人并不多），而一款酒一旦流行起来，至少也在一年时间左右，就这一点而言，白酒企业更应该去炒作，更值得去炒作，去大力炒作。

5、 传播：高空轰炸 地面配合推进

结合药品的推广模式，白酒的传播也无需复杂，只要认准一种模式，长期采用就必然会有大的成效。这种模式就是：高空轰炸+地面覆盖。

高空媒介：电视+户外二种媒介足已。高空轰炸的目的主要是树立品牌形象，而据2005年中国广告媒介调查，在现在的各种媒介当中，电视和户外的可信度仍然高居不下。

地面覆盖：平面媒介一种，可参考药品的广告形式。在这里要注意的是，以前的白酒在平面媒介上都是以形象广告为主，这种方法可以抛弃不用，完全采用药品的功效宣传方式。

需要说明的是，这种推广方式我在去年为一家客户的推广中曾使用过，效果甚佳。

6、 促销：卖赠为本 制造流行趋势

促销策略亦只有二种：降价和卖赠。

现在的白酒企都有一个非常头痛的问题，就是不知道该用什么赠品或促销品，新奇的，好玩的，大家都用过了，米、面、油、打火机、电饭锅等等，在消费者好象对这些东西也不怎么感兴趣了，企业就没招了。

其实最有效的，也就是最简单的。

药品的促销并没有用什么复杂，新奇的赠品，就是简单的降价或卖赠，但效果却出奇的好。而相反，白酒企业想法设法，钱可谓没少花，苦心可谓没少下，但却不见什么成效，市场不温不火，什么原因？舍近求远，隔靴搔痒嘛。

7、 运作：树立样板 复制全国市场

在市场的运作上，白酒企业一直没有什么战略战术安排，产品一上市，然后就是广告铺天盖地，全国招商，钱多吗，利润大吗，能整得起，是不是？可结果呢？

只可怜了药品企业，没钱，还想做大，怎么办？只有讲策略，讲战术，讲方法，结果呢？成功了，钱没花多少，倒大获成功，不知道白酒企业看到这时做何感想？（现在成功的很多药品企业，当初都是资金相当紧张的）。

8、 替代：盛极而衰 不赚最后一刻

盛极而衰，这是自然界的必然规律。

不赚到最后时刻，这是商界金玉良言。

这些，在医药界被运用得入木三分，但在白酒企业，往往都是产品火过了，还不甘心，又是促销，又是广告，非要逆天而行，直到了没人要的时候才慌忙处理，可悲。

任何产品都有它必然的生命周期，既然产品的寿命到了，就换掉，毫不迟疑。在一款产品之后，再开发一款产品，再卖它个热火朝天，何乐而不为呢？

总论

曾经有人说过：把医药保健品的营销模式拿到任何一个行业，都必将获得极大的成功。

事实也证明如此：杜国楹从他的“背背佳”神话开始，再到“好记性”，不到三年创造了24亿的销售额；号称一个星期风行京城的婷美塑身内衣；以及现在大家正在看到的“乐无烟”锅等等。

虽然药价虚高是一个事实，但医药行业先进、科学、有效的营销模式也是一个事实。