常见的网络营销渠道范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇常见的网络营销渠道范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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网络营销

营销定位

营销先定位是每个企业必须确定的，无论是传统营销，还是网络营销都离不开这一环节，就其重要性不言自知。网络营销的定位首先必须处理好三层关系：一是网络营销与企业总营销策划的关系;二是网络营销与传统营销的关系;三网络营销与细分市场的关系。也就是必须做好定位价值分析，尤其是抓住网络之特点，发挥其优势。对此，提出了网络营销定位的五大策略：市场发展趋势、产品差异化、区域市场、企业自身优势、目标客户定位。

产品营销策略

产品营销策略指得网络营销范畴的概念，最实际的恐怕就是自身产品是否适合网上销售?有人说：网络上没有不适合营销的产品。理论上讲没错，但是从经营的角度看，就有一些产品在网络上无效益。这是因为两方面的原因：一是企业内部产品价值与环境的不同。如：品牌企业与商网络营销的不同。二是选择网络营销方式的不同，是B2B、B2C、C2C，或博客营销等。总之，不同的产品，选择不同网络营销方式，其效果是完全不同的。所以，产品营销策略便是网络营销的一道关。产品营销常见策略有：品牌策略(品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等)、功效优先策略(产品功效是购买的直接动机，而不是产品的价格和包装)、价格杠杆策略(产品价格的定位)、源头刺激策略(将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望)、个性推介策略(产品突出的诉求点，是这一产品有别于它种产品牌的个性)等。

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电商模式的推广，对赣南脐橙产业发展产生了巨大的影响。

一是产品种植方面，在电商平台基础上能够及时了解新品种，对改善产品品质具有积极作用，同时还能够引进先进的生产经营方式，对产品市场需求量等进行相对准确的预测，协调脐橙销量及产量。

二是提高种植技术，在电商平台上能够及时获取外部信息，掌握先进的技术，不断提高产品种植技术。另外，还能够与科研机构建立良好的合作关系，深度挖掘产品内涵，增加产品附加值。

三是拓展销售渠道。电商平台上汇集了大量交易对象，可以在平台上进行产品介绍、咨询洽谈及配送，构建立体化销售平台，从而为企业带来更多经济利益。

四是革新传统理念。在信息网络影响下，传统产品经营理念已经无法满足新形势发展需求，引导赣南脐橙经销企业革新传统理念，加强产品质量及品牌意识，不断提升赣南脐橙整体竞争力。

2.电商模式下，赣南脐橙经销企业网络营销渠道构建新途径

新形势下，赣南脐橙经销企业应将电商作为良好的发展机会，不断提升产品质量内涵，促使原有粗放型增长方式朝着节约型循环经济发展。针对赣南脐橙当前发展现状，笔者认为网络营销渠道构建可以从以下几个方面入手：

2.1产品策略

脐橙作为赣南地区的特色农产品，脐橙产品质量在很大程度上决定了企业未来生存及发展。因此为了更好地实现推广，我们要突破当前局限性，不要仅关注脐橙，应加强对脐橙特色产品的加工，如脐橙汁、脐橙糕等，共同开展网络营销，以此来满足消费者个性化需求。产品多元化是提高网络营销有效性的重要因素，所以应将其作为首要目标。

2.2价格策略

电子商务之所以能够吸引人们的注意力，究其根本是其自身价格低廉，且交易便利。因此脐橙经营商，在进行脐橙及其周边产品网络营销过程中，应抓住这一特点，尽量降低产品成本，如库存、营销及管理等成本，为消费者提供更多优惠，将产品品质与价格有机整合到一起，培养消费者忠诚度。同时，还可以实行线上线下两种定价策略，从价格层面上为自己争取更多客源。

2.3加强对市场预测

电子商务模式下，市场处于不断变化当中，利用先进技术，如参考数据仓库中的海量数据，能够为企业网络营销渠道的制定提供科学依据。如对目标消费群体进行聚类分析，及时了解和掌握群体的共同特性及爱好都能够，确定目标客户群体，并在此过程中，挖掘潜在客户，实行保留现有客户，发现潜在客户的方式，逐步扩大网络营销范围，提高企业经济收益。

2.4掌握竞争对手情况

目前，赣南脐橙经销企业竞争日益强烈，因此加强对现有竞争对手进行详细分析，在实现赣南脐橙海外营销，走向国际市场等方面发挥着积极作用。在实践中，经销商应将香港地区的脐橙市场有所了解，逐步提升市场占有率，并加大对欧美地区的观察力度，针对竞争对手，可以采取避让态度，将竞争对手的薄弱环节作为提高自身竞争力的入手点。企业在构建网络营销渠道后，能够与海外客户随时保持联系，了解客户需求，并提出相应的建议，与客户建立长期合作关系。

2.5合理选择方法

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一、网络营销概述

1.网络营销的定义

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

2.网络营销的特点

随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。

二、网络营销渠道概述

1.网络营销渠道的特点

在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。

2.网络营销渠道的分类

利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货；可以通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题；另外，还可以利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。②网络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。它是通过电子中间服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中间商销售给消费者的营销渠道。中间商一般具备有完善的渠道功能，如订货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料的交易。

三、渠道冲突

1.渠道冲突的表现形式

新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。

2.渠道冲突的产生原因

在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异以及对现实的不同理解角度来研究新型渠道冲突，可以将其归结为主，客观两个方面。

(1)客观原因

①传统渠道的抵制态度。当原先拥有传统渠道系统的企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能的日益完善会侵占自已最后的生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致了网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall--Mart)就是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这一态度对准备引入网络渠道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决的反抗态度，这就使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。（编选：）

②渠道之间的争夺。多渠道的采用不可避免地带来了渠道之间的争夺。这种争夺主要体现在两个方面：对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品以及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置；而当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满以及顾客茫然失措，使企业的营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学的角度出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼此之间的摩擦是必然的。

(2)主观原因

在进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突的产生，或是将渠道冲突控制在不会造成危害的水平。许多企业由于渠道管理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点以及市场定位上的差异，以及如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段；还未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或是恶化冲突，助长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有：企业在某一区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使同一客户群在不同的渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突；对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口的营销组合设计，简单的使用统一的营销策略，渠道的管理与维护也不够“深”，不够“细”；即使对网络渠道和统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员的不满；网络中间商相对于传统中间商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有力的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

四、渠道整合的建议

1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

2.实行多元化的营销渠道模式整合

戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。

3.构建合作伙伴型营销渠道关系

通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提品信息和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。

4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统

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1.电子商务及其特点

随着网络技术应用的快速普及,电子商务正以前所未有的速度迅猛发展,由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统,并且这套系统能与外部信息无缝对接,从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。

当前,比较有代表性的观点认为,电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施,在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是:电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化,交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显,它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化,是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题。“电子”只是手段,“商务”才是根本。

网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在:

1.1营销成本低

所有商品信息在网上,既可主动散发,又可以随时接受需求者的查询,无须再负担广告促销费用。同时,可以很好地实现“零库存”,什么时候卖出货,什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求,节省了潜在开支。

1.2经营规模不受限制

电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了商务活动的水平和质量,赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场,实现跨区域、跨国界经营。

1.3支付手段的高度电子化

随着SET标准的推出,各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法,有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等,电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA认证体系,使支付手段在高度电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同时增强了国家对市场的调控能力。

1.4便于收集和管理客户信息

在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,可对收到的订单和意见进行分析,寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时得到市场反馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得最新数据,加强彼此间合作,提高服务质量。

1.5特别适合信息商品的销售

对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品,电子商务是最佳选择,用户可以网上付款,可在网上下载所购商品。

2.电子商务模式下的网络营销新理论

网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化,网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发,运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论,进行营销策略创新。

2.1网络整合营销

所谓网络整合营销,是指由于网络营销信息的双向互动特性,使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能,顾客参与的主动性、选择性加强,顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。

2.2“软营销”

所谓“软营销”是指在网络营销环境下,企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化,更易于被顾客接受,进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与,这就决定了在网上提供信息,必须遵循网络礼仪。网络礼仪是一切网上行为的准则,以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体,是按照一定的行为规划组织起来的,网络营销也不例外。可见,“软营销”观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客,并建立起对企业及产品的忠诚意识,从而获得最佳的营销效果。

2.3网络直复营销

网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道,直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在网站上相关信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品,虽然在这一过程中有信息服务商参加,但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。网络直销的优点是多方面的。a.网络直销促成产需直接见面,企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料,合理地安排生产。b.网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。c.营销人员可以利用网络工具,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。d.企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。

3.网络营销渠道的建立

网络营销是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为顾客所在地提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应,因此,互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。

网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者,将货物展现在他们面前,并回答有关产品的信息咨询,接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化,特别是选择国外中间商不再是以商为主,唱主角的是负责送货的寄售或销售。主要做法是:

a.设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术设计,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前,并且根据各国文化、季节等需要,可以24小时为各种客户提供服务。

b.选择合适的销售。网络营销面对全球顾客,企业必须在各国建立相应的网点,以保证按时送货,销路畅通。

c.网络营销与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转帐系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。

正因为如此,网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可依其需求供货;不仅如此,对网络营销来说,还可以实现“少环节”销售,甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库,这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外,网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下,企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟,而在网络营销下,在互动沟通过程中可以实现信息对称(不受任何外界因素干扰),从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中,企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映,而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度,同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。

中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注入快速的反应能力,以改善产销关系,提高渠道运行的效率,具体说来有以下几点:

a.将企业内部协调转向外部社会化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯,这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足,使得企业专门注重于外界的联合,充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。

b.促使企业充分利用外部资料,低成本、快节奏地开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求,企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会,迅速重新组织价值链条,其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展,甚至形成“虚拟公司”。

c.使企业营销结构趋于更直接和高效率。网络营销可以导致营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通,形成一个单一的、连续的经济活动业务流。网络营销大大降低了整个经营过程中所消耗的劳动力资源,使得企业可以随时掌握商品的销售、库存、价格及利润和畅销程度;而电子数据交换系统(EDI)则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起,信息的适时传递缩短了商品流转时间,减少了库存,这不仅及时满足了消费者的需求,而且也大大提高了企业效率。

网络营销渠道的建立,一方面,减少了大量的国际化营销成本,使产品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上专业化营销崛起之路。这对于缺少人才,迫切需要扩大国际市场需求,以及实施规模经销的企业营销是个可取的捷径。

参考文献

1陶天.自建网络的成本探析.市场营销,2001;(3)

2冯芷艳,郭国庆.企业营销的关键资源渠道网络.企业管理,2001;(3)

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1.电子商务及其特点

随着网络技术应用的快速普及,电子商务正以前所未有的速度迅猛发展,由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外、内外整合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统,并且这套系统能与外部信息无缝对接,从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。

当前,比较有代表性的观点认为,电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施,在按一定的协议连接起来的电子网络环境下,从事各种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是:电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化,交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显,它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化,是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物,而非纯粹技术问题。“电子”只是手段,“商务”才是根本。

网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务,具体表现在:

1.1营销成本低

所有商品信息在网上,既可主动散发,又可以随时接受需求者的查询,无须再负担广告促销费用。同时,可以很好地实现“零库存”,什么时候卖出货,什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求,节省了潜在开支。

1.2经营规模不受限制

电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境,大大提高了商务活动的水平和质量,赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场,实现跨区域、跨国界经营。

1.3支付手段的高度电子化

随着SET标准的推出,各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法,有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等,电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA认证体系,使支付手段在高度电子化的同时,具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同时增强了国家对市场的调控能力。

1.4便于收集和管理客户信息

在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,可对收到的订单和意见进行分析,寻找突破点,引导新商品的生产、销售和消费,即提供交互式的销售渠道,商家能及时得到市场反馈,改进自身工作,减少流通环节,增加了客户和供货方的联系,使得双方均可获得最新数据,加强彼此间合作,提高服务质量。

1.5特别适合信息商品的销售

对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品,电子商务是最佳选择,用户可以网上付款,可在网上下载所购商品。

2.电子商务模式下的网络营销新理论

网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化,网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发,运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论,进行营销策略创新。

2.1网络整合营销

所谓网络整合营销,是指由于网络营销信息的双向互动特性,使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能,顾客参与的主动性、选择性加强,顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。

2.2“软营销”

所谓“软营销”是指在网络营销环境下,企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化,更易于被顾客接受,进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与,这就决定了在网上提供信息,必须遵循网络礼仪。网络礼仪是一切网上行为的准则,以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体,是按照一定的行为规划组织起来的,网络营销也不例外。可见,“软营销”观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客,并建立起对企业及产品的忠诚意识,从而获得最佳的营销效果。

2.3网络直复营销

网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道,直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在网站上相关信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品,虽然在这一过程中有信息服务商参加,但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。网络直销的优点是多方面的。a.网络直销促成产需直接见面,企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料,合理地安排生产。b.网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。c.营销人员可以利用网络工具,随时根据用户的愿望和需要,开展各种形式的促销活动,迅速扩大产品的市场占有率。d.企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。

3.网络营销渠道的建立

网络营销是一种技术手段的革命,而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体,可以为顾客所在地提供及时的服务,同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应,因此,互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具。网络营销赋予了营销组合以新的内涵。

网络营销渠道能使生产企业直接面对消费者,将货物展现在他们面前,并回答有关产品的信息咨询,接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化,特别是选择国外中间商不再是以商为主,唱主角的是负责送货的寄售或销售。主要做法是:

a.设立产品展示区,将产品图像进行电脑技术设计,通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产品厨窗展现在上网用户面前,并且根据各国文化、季节等需要,可以24小时为各种客户提供服务。

b.选择合适的销售。网络营销面对全球顾客,企业必须在各国建立相应的网点,以保证按时送货,销路畅通。

c.网络营销与银行结算联网,开发网络结算系统,将网上销售的结算与银行转帐系统联网,使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。

正因为如此,网络营销正在使营销渠道发生着变革。由于网络营销可不受地域和时间的限制,从而使企业可以不必借助批发商和零售商的营销努力即可实现产品销售,只要网上的客户有需求,企业就可依其需求供货;不仅如此,对网络营销来说,还可以实现“少环节”销售,甚至可以不必设置大规模的产品展示空间和中转仓库,这样可以降低渠道运行费用和交易费用。另外,网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下,企业欲了解消费者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟,而在网络营销下,在互动沟通过程中可以实现信息对称(不受任何外界因素干扰),从而使得产销之间实现一对一的深层次双向沟通。在网络营销渠道中,企业把速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会做出快速反映,而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度,同时也改善了传统的营销渠道的产销关系。超级秘书网

中国企业建立网络营销渠道的目的是为了使企业营销渠道注入快速的反应能力,以改善产销关系,提高渠道运行的效率,具体说来有以下几点:

a.将企业内部协调转向外部社会化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应商、零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯,这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足,使得企业专门注重于外界的联合,充分利用各种合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。

b.促使企业充分利用外部资料,低成本、快节奏地开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求,企业必须改变传统的和少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会,迅速重新组织价值链条,其结果使企业的活动将以价值链、价值网形式发展,甚至形成“虚拟公司”。

c.使企业营销结构趋于更直接和高效率。网络营销可以导致营销商与制造商、消费者与制造商直接沟通,形成一个单一的、连续的经济活动业务流。网络营销大大降低了整个经营过程中所消耗的劳动力资源,使得企业可以随时掌握商品的销售、库存、价格及利润和畅销程度;而电子数据交换系统(EDI)则把制造商、营销商、储运机构、银行等连接在一起,信息的适时传递缩短了商品流转时间,减少了库存,这不仅及时满足了消费者的需求,而且也大大提高了企业效率。

网络营销渠道的建立,一方面,减少了大量的国际化营销成本,使产品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上专业化营销崛起之路。这对于缺少人才,迫切需要扩大国际市场需求,以及实施规模经销的企业营销是个可取的捷径。

参考文献

1陶天.自建网络的成本探析.市场营销,2001;(3)

2冯芷艳,郭国庆.企业营销的关键资源渠道网络.企业管理,2001;(3)

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    1 网络营销中的4P策略

    在市场营销组合观念中,4P分别是产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销( promotion),这4P策略也同样适用于网络营销。

    1.1 网络营销中的产品策略

    在网络营销中,传统的产品策略已经开始变化,作为产品策略的内容,已转化为实物产品、服务产品和信息产品。实物产品,在网络营销中有了新的含义,从理论上讲,在网络上可营销任何形式的实物产品,但现阶段受各种因素的影响,主要是那些适用于在互联网络销售的产品,诸如书籍、镭射唱片、软件、电脑、旅游等,亚马逊(Amazon.com)充分印证了这一点。至于服务策略,提供良好的服务是实现网络营销的一个重要环节,也是提高用户满意度和树立良好形象的一个重要方面。企业在进行网络营销时,有一些常见服务策略,如:利用电子公告牌(BBS)或电子邮件(E-mail)提供线上售后服务或与消费者作双向沟通;提供论坛供双方交流;提供网上自动服务系统等。

    1.2 网络营销中的价格策略

    在网络市场中,以成本导向来确定价格逐渐被淡化,而以需求导向来确定价格将成为主要方法,竞争导向中的投标定价法和拍卖法将不断得到强化,拍卖网站雅(Yabuy.com)的红火将拍卖法这种定价方法在网络上发挥得淋沥尽致。

    网络环境下价格策略很多,根据网络营销的特点,着重实施以下几种:①个性化策略,即利用网络互动性特点,根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需求,来确定商品价格的一种策略。②折扣定价策略,在实际营销过程中,网上折扣定价策略可采取会员折扣;数量折扣;现金折扣;自动调价、议价策略等。目前同上商城绝大部份要求消费者成为会员,依会员资格在购物时给予折扣。

    1.3 网络营销中的渠道策略

    互联网上的交易的产生对于企业传统营销渠道形成了巨大挑战,因为互联网直接把生产者和消费者连到了一起,将商品直接展示在顾客面前,回答顾客的疑问,并接受顾客的订单。这种直接互动与超越时空的电子购物,无疑是营销渠道上的革命,目前,许多企业在网络营销活动中除了自己建立网站外,大部分都积极通过中介商信息服务,广告服务和撮合服务,扩大企业影响,开拓市场。象中国化工网、医药网、纺织网均为良好中介商,正确选择他们,能帮助企业顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。

    1.4 网络营销中的促销策略

    与传统促销一样,网上促销的核心问题也是如何吸引消费者,为其提供具有价值诱因的商品信息。最常见的网络促销,即将公司的名称列入门户网站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均为着名门户网站)尽可能让客户容易查询到公司的资料,使其能快速获得所需商品的信息;网上广告,是目前最普遍的商业应用,像网页上出现的擎天柱广告,通栏广告、横幅广告、流媒体按钮广告、全屏广告均已被大家所熟悉;与其他网站建立友情链接方便互访,同样是网络促销的一个重要方面。

    2 网络营销环境下“4P”与“4C”的整合营销分析

    1990年,美国学者劳朋特(Lauteborn)教授从消费者角度出发,提出了与传统的“4P”相对应的“4C”理论,即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和沟通(Communication)。其主张的观念是:先研究消费者的需求和欲望,再制定产品策略;先研究消费者为满足需求所愿意付出的成本,再考虑定价策略;先考虑怎样给消费者方便以购买到商品,再考虑渠道策略;先着重于加强与消费者的沟通和交流,再考虑促销策略。如前所述,网络营销不是简单的营销网络化,而是传统营销的补充与发展,因此,在网络营销策略的实施过程中,重视分析网络市场环境及消费者的新特征,做好“4P”与“4C”的整合是一种较好的选择。

    2.1 以消费者的需求和欲望为中心(Consumer)的产品策略(Product)

    在网络经济条件下,标准化产品和传统的产品形式受到挑战,加之网络消费者的个性化需求表现得比以往更强烈,消费者希望根据自己的需求对产品提出设计要求,因此应当把每一个消费者看作是一个目标市场,并根据其个性化的需求为其定制产品。网络时代的到来使“大规模的定制”成为可能。所谓大规模定制,是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产。它能在不牺牲企业经济效益的前提下,最大限度地满足个别消费者的需求。大规模定制模式增强和巩固了企业与顾客的关系,使得营销的良性循环成为可能。

    2.2 让消费者花费最低成本(Cost)的价格策略(Price)

    在网络环境下,产品的价格是完全透明的。为此,网络环境下的企业应当从以往单纯考虑定价转移到研究消费者为满足需求所愿意付出的成本上来。企业要改变以往的定价思维,即由过去的“价格=成本 利润”的思维方式改为“利润=价格-成本”。日本的丰田汽车公司是这种思维方式的典型代表,他们把价格制定的权力交给了顾客,丰田只是在保证顾客满意的产品质量的前提下研究解决降低生产经营成本的问题,然后从价格与成本的差额中扩展利润空间。因此,企业要想方设法降低生产经营各个环节的成本,才可能让消费者获得满意的价格,也才有可能获得较大的利润空间。

    2.3 以消费者的便利(Convenience)为建设分销渠道(Place)的出发点

    网络营销,其信息流、商流、资金流的活动都可以以虚拟的形式在网上完成,唯独物流要通过实实在在的运作完成。如果说企业在制定价格时需要考虑顾客购物时愿意支付的最低货币成本,那么在分销渠道建设时,还必须考虑到顾客整体成本中的其他三项,即时间成本、体力成本和精神成本。

    传统的购物过程需要花费大量的精力、体力和时间。而顾客在购买产品时,总希望在获得更多的利益和最大限度满足的同时,把包括货币成本、时间成本、精神成本和体力等成本降到最低。因此,企业必须以顾客的“便利”为出发点,构建一个既能将成本控制到最低,又能高效运行的新型渠道模式,切实为消费者的购物提供时间、地点及品种的便利。

    2.4 通过与顾客的沟通(Communication)实现促销(Promotion)

    传统营销环境的强势促销,不但花费大,而且容易引起消费者反感,促销效果较差。在网络环境下,顾客已不再满足于仅仅做一个消费者,他们比以往有了更大的主动性和互动性。网络营销能增强与顾客的沟通,实现促销。如网络广告就在交互性、灵活性和快捷性、成本、感官性、传播范围、受众针对性、受众数量可准确统计等方面呈现出其明显优势。

    3 结束语

    综上所述,4P策略在网络营销环境下的实施比较传统方式有了很大的改变,以网络技术为基础的营销活动首先使得地域和范围的概念没有了;其次是宣传和销售渠道统一到了网上;再次是在剔除了商业成本后,产品的价格将大大降低;最后是营销策略的范围在扩张。网络的发展刚好满足4P到4C的转变需求,是网络营销有力地帮助企业达成营销上的4C。随着时代的变化,4P策略还会有更多新的发展,还会有更多的新内容、新形式,网络营销也将在2l世纪的商业与企业活动中得到更大的发展、丰富和完善。

    参考文献:

    [1]中国互联网信息中心.中国互联网发展状况统计报告(第十四次)[R].2007.7.

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随着消费习惯、销售环境的变化，人们不必局限于在固定的场合购买所需要的商品和服务，电子商务的出现成为必然。本文主要在分析电子商务环境下，不同的营销主体可能采取的营销模式，并以此为基础探究中小企业应该采取的营销策略。

一、中小企业开展电子商务的必要性

中小企业实施电子商务为中小企业提供了新的发展机遇，使中小企业能直接参与到国际市场竞争中来。电子商务打破了现有商务格局，并通过互联网构造一个虚拟的大市场，扩展企业的市场机会。中小企业实施电子商务的必要主要表现在：

1.有利于中小型企业与大型企业的竞争

目前，网上购物已经逐步为消费者、用户所接受，由于网络的开放性特点决定了大型企业、中小企业都处在一个虚拟的空间，所以竞争环境相对平等。中小企业可以利用这种机会，捕捉商机，发展业务。

2.有利于解决中小型企业存在的诸多问题

我国中小型企业面临融资难、市场准入难、自主创新和结构调整难，以及现代化管理水平低、风险控制能力弱等问题，一旦市场有较大的波动，就会面临生存的风险。发展电子商务有利于解决这些问题。

3.有利于中小企业获取市场信息

通过网络，中小企业可以及时获取各方面的供需信息，拓展新的领域，寻求新的发展机会。并通过网络在全球范围内推销自己的企业，推销自己的产品。同时，通过网络对同类型的企业进行更深入的了解，做到知己知彼。

二、电子商务环境下，不同营销主体的营销模式

电子商务可以按着不同的标准划分为不同的营销模式，如按其活动范围可分为本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。按运作方式分为完全电子商务和非完全电子商务。①本文所讲的电子商务营销模式主要是指按交易对象所进行分类的模式。按活动的交易对象，电子商务的营销主体主要有企业、消费者、政府，共分以下两大类六种模式。

1.以企业为主导的营销模式

（1）B2B

B2B（Business To Business）是指企业与企业之间的电子商务。目前，基于互联网的B2B发展迅猛，据统计2010年全球B2B电子商务的规模已达26万亿美元。B2B电子商务又分为综合式B2B的和垂直式的B2B。我国比较著名的B2B有：阿里巴巴、环球资源、慧聪网、生意宝、中国网库等。

（2）B2C

B2C （Business to Consumer） 是指企业与消费者之间的电子商务。即企业以互联网为服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相应的付款方式的电子化的电子运营模式。②这种模式主要适用于网上商店。例如：当当网、卓越网（亚马逊）、优凯特。

（3）B2G

B2G （Business to Government）是指企业与政府之间的电子商务。企业与政府之间的电子商务包括企业与政府间的各项事务。具体有：政府采购、税收、商检、管理条例、法规政策颁布等。一方面政府作为消费者，通过互联网自己的采购清单，公平、公正、公开地完成自己所需物品的采购；另一方面政府对企业的宏观调控、规范指导、监督管理，通过网络能够充分、及时地发挥。并且，在电子商务活动中，政府还对电子商务起到推动、管理和规范的作用。

此外，还有营销专家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所针对的顾客群体主要是家庭，是以家庭为核心的电子商务营销模式。是对B2C模式的一种升级。

2.以消费者为主导的营销模式

（1）C2C

C2C（Consumer to Consumer）是指消费者与消费者之间的电子商务。消费者与消费者之间电子商务的特点是消费者之间通过讨价还价进行交易，实践中较多的是进行个人网上拍卖。1995年9月皮埃尔.奥米迪亚开办了首家提供网上拍卖的网站。1997年拍卖网更名为eBay。皮埃尔.奥米迪亚用网络拍卖引发了电子商务的变革。从此，C2C作为电子商务的一个分支，也作为互联网信息服务的一种新的形式，开始计入人们的视野。我国如易趣个人物品竞标网，是第一个真正地网上个人物品竞标站。“易趣网”采用卖方登录物品信息、买方出价竞标的形式进行竞标，网上注册、买卖全部免费。大到汽车、房产，小到手机、邮票，都可以借助“易趣”轻松实现“网上拍卖、网下成交”。

（2）C2B

C2B（Consumer to Business）是指消费者对企业的电子商务。C2B最先由美国流行起来，其核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位。消费者聚集起来进行集体议价，把价格主导权从企业转移到消费者，同企业进行讨价还价，使之享受到以大批发商的价格购买单件商品或单个服务的利益。淘宝、易趣、拍拍等网站上的团购业务基本属于C2B这个范畴。1号店董事长于刚认为：C2B将以多种形式出现，常见的有聚合需求形式、要约形式（逆向拍卖）、服务认领形式、商家认购形式、植入形式。

（3）C2G

C2G（Consumer to Government）是指消费者与政府之间的电子商务。C2G是政府的电子商务行为，不以营利为目的，主要包括政府采购、网上报关、报税等。在个别发达国家，例如澳大利亚，税务机构通过指定私营税务，或财务会计事务所用电子方式为个人报税。

随着B2C、B2G电子商务的发展，政府对个人将会实施更为全面的电子方式服务。如社会福利金的支付等，都会在网上进行。

三、中小企业可能采取的营销策略

经过如上的分析，中小企业可能采取的营销模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企业与企业之间的电子商务；企业与消费者之间的电子商务；企业与政府之间的电子商务；企业与家庭之间的电子商务。基于此，中小企业应该针对不同的营销对象应该采取不同的营销策略。但根据市场营销理论，企业的营销策略主要包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四个方面。电子商务作为现代市场营销的一种形式，分析其营销策略也主要从这四个方面入手，只是在针对不同的营销对象时其着重点有所不同而已。

1.产品策略

从理论上来讲，任何产品都可以通过网络销售，但到底哪些产品适宜网上销售，目前还没有统一的见解。较为共识的包括：电脑软、硬件产品；知识含量高的产品；创新独特的产品；特殊收藏价值的产品；服务等无形产品；一般性产品。随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比例越来越大，传统的产品策略，逐步演变为满足需求的营销策略。而作为产品策略的内容，已由原来单一的实物产品策略转化为产品策略、服务策略和信息策略。在网络营销中，服务应该也必须是构成产品营销的重要组成部分。网上提供的服务，按其营销过程可分为：售前、售中和售后服务三种。网上提供的信息，与产品营销、服务营销相比，可以说是网络营销的主要功能，是目前网络营销的一项主要任务。企业可以通过建立自动的信息系统、“虚拟展厅”等向用户提供完善的信息。

2.价格策略

在传统的营销理论中，产品的价格策略已经有了丰富的内容。如成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价、新产品定价、产品阶段定价、折扣定价、心理定价、地理定价等等，这里主要结合网络营销的特点阐述如下几种定价方法。

（1）个性化定价策略

个性化定价策略就是指利用互联网互动性的特点，根据顾客对产品外观、颜色等方面的具体需要，确定产品价格的一种策略。③互联网的存在，使得企业能及时、准确地获取顾客的个性化需求，也就有了更具针对性的定价的依据。

（2）自动调价议价策略

自动调价议价策略即企业根据季节变动、市场供求、竞争状况及其他因素，，在计算企业收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与顾客直接在网上协商价格的议价系统，使价格具有灵活性和多样性。

（3）声望定价策略

声望定价策略即针对消费者价高质优价的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定较高的价格，高质高价。这种定价方法，主要抓住了消费者崇尚名牌的心理，是心理定价法的一种。通过声望定价，第一可以提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值实现的欲望需求。

（4）折扣定价策略

传统的折扣定价策略也适用于网络营销，即根据顾客购买商品的数量、付款的方式给予相应的折扣。在B2C营销模式中较多采用数量折扣、淡季折扣和现金折扣等。而在B2B营销模式中数量折扣则得到了广泛的应用。

（5）捆绑价格策略

捆绑价格策略是企业根据顾客的消费习惯，将一些性能相近产品组合在一起销售。采用这种策略可以充分利用企业的资源，使得产品组合利益最大化，使顾客对所购买产品的价格感觉更满意。

3.渠道策略

与传统营销渠道一样，以互联网和信息技术作为支撑的网络营销渠道也具备传统营销渠道的功能。网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，包括订货、结算、交付和售后服务等。一般来讲，完善的网络营销渠道都具备订货、结算、配送三大功能。从目前我国网络营销渠道总的情况来看，网络营销渠道可以分为直销渠道和间接营销渠道。直销渠道即不通过中间商，商品直接从生产者转移到消费者或用户。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点、与电子商务服务机构合作（如网上银行）、与专业物流公司合作等，完成网络商品销售和服务的提供。直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。间接营销渠道是通过融入互联网及术后的中间商提供网络营销渠道，把商品由中间商转移给消费者或用户。由于互联网技术的运用，间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可，减少了不必要的中间环节。间接营销渠道一般适用于小批量商品及生活资料的交易。

4.促销策略

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，引起消费者购买行为的各种活动。根据网络营销的特点和产品服务的不同，网络促销策略主要应包括两大类，一是网络广告，一是网络营业推广。网络广告较之传统广告具有更明显的优越性，比如持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、资金投入少等，所以说网络广告具有得天独厚的优势，是实施网络营销战略的重要组成部分。常见的网络广告形式有横幅式广告、按钮式广告、邮件列表式广告、分类广告、插播式广告、电子邮件式广告、关键词搜索等。目前，网络营业推广主要是以传统的销售促进形式为重要参照的。其形式主要有网上折价促销、网上捆绑促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、网络积分促销、在线交流促销、文娱作品促销等。

值得说明的是，随着互联网技术的发展，电子商务逐渐呈繁荣之势，不仅丰富了我国的市场经济理论，积累了市场经济的实践经验，而且为广大生产者、消费者（用户）带来了极大的方便，这些是值得肯定的。但电子商务市场鱼龙混杂也是不争的事实。诸如商业欺诈、以次充好、售后服务不到位等现象的存在，也在一定程度上阻碍了我国电子商务市场的健康发展，影响了社会主义经济秩序的建设。于是，我们呼吁尽快制定相关法律，以规范网络市场。

参考文献：

[1]王惟言，邹自德. 电子商务导论[M].南昌：江西人民出版，2008.

[2]尚建成.电子商务基础[M].北京：高等教育出版社，2004.

[3]李翔.电子商务概论[M].北京：中国计划出版社，2001.

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一、企业开展电子商务网络营销的必要性

网络的出现，加速了现代企业的竞争压力，同时也提供了高效的销售运营模式。网络营销改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，向消费者提品和服务的另一个渠道，为企业提供一个增强竞争优势、增加盈利的机会，处理好网络营销与传统营销的整合，能比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业营销成功的重要因素。

二、企业开展电子商务网络营销的主要方式

1、网上市场调查。企业可以在网上问卷、在电子公告牌上讨论信息，也可以在网上收集市场调查中需要的各种资料，使其对市场做出正确判断。

2、网络营销产品和服务。以网民特征作为选择网上营销产品和服务的一个依据；同时企业本身的产品质量、式样、品牌、包装等方面的特点对网络营销的影响也很重要。

3、网络营销价格。主要包括：低价定价策略、定制生产定价策略、心理定价策略等。

4、网络营销渠道策略。网络营销渠道不仅简化了传统营销中多渠道构成，且集销售、服务，资料查询于一体，因此具有很大优势。①确定渠道类型。企业主要是根据产品属性与特点、区业的规模和分销范围及市场状态选择网络直销渠道、间接渠道或混合渠道（前两种的综合）。②渠道建设。在具体建设时，应从消费者渠道、订货系统、结算方式及货物配送系统等方面加以考虑，主要提供方便快捷的服务体系。

5、网络促销。由于互联网的强大通信和覆盖能力，使其在时间、空间、信息传播模式及在顾客参与度上与传统促销有很大的差别。包括：①确定网络促销对象；②设计网络促销内容；③决定网络促销组合方式；④制定网络促销预算方案；⑤衡量网络促销效果；⑥加强网络促销过程的综合管理。

6、网络营销战略实施。企业网络营销战略主要在以下几方面：①顾客关系再建；②定制营销；③建立网上营销伙伴。

三、开展电子商务网络营销须注意的问题

1、成本与收益。对于中小企业来说，低成本的营销运作是企业经营的重要因素之一，但一个企业是否适合网络营销，则需要注意以下问题：①服务商网站流量是否足够大。判断流量时应该注意下面几个问题：首先要考查提供推广服务的网站其本身流量是否大，同时还要看推广位置或所在频道是否有很好的流量。比如一个门户类网站，其新闻、社区、短信等频道每天都有上百万人次浏览，但其搜索频道很少有用户使用，搜索类推广服务就应该选择专业搜索引擎。②允许选择关键字数量的多少。通过搜索引擎进行推广，目前国际通行的方法是，不限制企业可以使用的关键词，因为更多的关键字可以提供给用户充足的通道找到网站。但要提醒企业的是，在选择各种推广方案时，一定要全面考虑，给自己留有一定的应变空间，以获得真正的有效的推广效果。③付费是否明白。常见的付费方式有两种：固定和按效果付费。固定方式一般定价较高，不灵活，这对于费用不充裕的中小企业来说不是很合适，而按效果付费的方式可以弥补固定方式的不足。

2、提高服务的能力。目前，很多企业存在这样一个误区：网络营销只是在网上一下产品信息，而不需要热忱服务。其实作为网络营销企业，更应充分利用网络的互动性为顾客提供及时周到的服务，建议可采取以下几种策略：①建立网络展厅，充分向顾客展示产品的有关性能指标。②建立自动网络服务系统，及时解答用户提出的各种要求和疑问。③建立网络互动论坛，了解顾客对产品的意见和建议。

3、准确、客观的市场定位。网上营销与一般营销有较大的区别，因此其市场定位也有其独特的特点。企业需注意以下几点：①产品或服务是否适合在网上进行营销。一般说来，标准化、数字化、品质容易识别的产品或服务适合在网上进行营销。②分析网上竞争对手。网上的竞争对手往往与现实中的竞争对手一致，竞争对手的分析不可拘泥于网上，必须确定其在各个领域的策略，营销手法等。③目标市场客户应用因特网的比率。目标市场客户应用因特网的比率，无疑是一个非常重要的参数，假若目标市场的客户基本不使用Internet，那在Inter-net上营销显然是不值得的。④确定具体的营销目标。网上营销的目标总体上应与现实中营销目标一致，但由于网络面对的市场客户有其独到之处，网络的应用不同于一般营销所采用的各种手段与媒体，因此具体的网上市场目标确定应稍有不同。网上营销刚刚起步发展之时，目标就不应定得过高，重点应在于如何使客户接受这种新颖的营销手段。⑤准确的市场定位决定着营销方式。定位是整个网上营销的基础，由此决定网页的内容和营销形式，进行营销的产品、服务通过网页实现，而网页建设的质量则直接影响营销方式的成功与否。

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在过去的20几年里，我国的化妆品市场飞速发展，如今我国化妆品行业已经成为了高度竞争的行业之一。在激烈的竞争中，营销致胜是关键，而营销渠道致胜又是不变的营销真理。传统的营销渠道显然不具备足够的竞争力，制约了化妆品市场的发展，如何优化营销渠道，提出合理化建议是行业发展的关键

一、产品策略

打造网络特色化妆用品，限定该企业某些畅销化妆品只能在网上购买。化妆品企业要在擞励的网络营销竞争中占有一席之地，必须要有自己的特色之处，让消费者在浏览网站时马上能被产品特色所吸引。化妆品公司除了利用图片、文字等多媒体向消费者展示化妆品的品牌、成分、功效等一些基本信息外，化妆品企业可以还应该推出带有网络特色化妆产品，而这些化妆产品只能在网上才能买到。这样强迫消费者网上购买，在消费者浏览网页的时候趁机做好其他产品的推销工作，结合其他营销策略诱惑消费者购买（因为货真价实，所以不是欺骗）。在网络营销的细节处一定做到普中求新，新中求特，通过特色抢占化妆品市场。通过网上调查，和顾客信息收集向消费者推销合适的化妆品，满足不同人群的需要。

二、渠道策略

（1）建立会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。

（2）建立分销网络。网络直销能促成产需直接见面，产生效益，企业能及时了解市场行情，调整企业的经营策略。但也有其自身的缺点，因此需要用网络分销来进行补充，网络商品交易中介机构也就应运而生。

（3）建立网络结算体系。网络营销渠道实现交易后，要有一个能够实现货款结算的服务功能的结算系统。随着网络银行的发展，我国银行也为网上营销提供了高效、优质的结算服务，如各家银行也都开办了网上结算业务。化妆品公司只有具备良好的结算体系，方便顾客购买，才能打开网络营销这条道路。

三、逆向沟通策略

化妆品公司充分利用网络沟通的优点――交互性、实时性、跨时空等。使消费者在消费主动性、参与性等方面有更大的主动权，消费者可以自己决定是否与化妆品公司保持联系和接受哪些信息，所以，网络沟通实质上是逆向沟通。化妆品企业在开展网络营销的过程中，除充分利用常见的网络工具与用户直接沟通以外，还强调为消费者互相沟通提供支持。

（1）网上沟通。是指化妆品企业借助于BBS论坛、E-mail等工具，在线为消费者提供相应的网络消费服务。这种沟通分为一般性沟通和特别沟通两种：一般性沟通指化妆品公司提供化妆品的售前服务、化妆品产品使用方法等相关知识、支付政策咨询以及售后的化妆品的保护、支付、质保、物流配送等网络消费必需的信息。

（2）沟通支持。指化妆品公司利用网络技术，开展相关活动，为顾客提供虚拟交流的渠道，满足用户交流的需要，以顾客吸引顾客。让顾客自己说好，顾客之间的宣传是很重要的，她们的一句好比我们说十句都有效果，这种活动强调化妆品公司与顾客的沟通与互动，强调使用者的参与与互动，充分满足了网络客户参与体验、寻求认同体验的需求。

四、促销策略

（1）网络广告促销。网络广告是企业进行网络促销的最主要的手段。化妆品广告的途径可以是企业自己的网站，以主页形式，也可以通过网络内容服务商在其它网站上，诸如一些专业销售网、企业名录、网上报纸或杂志、虚拟社区、公告栏或新闻组等都可以作为化妆品广告的场所。

（2）电子邮件促销。电子邮件是Internet传送的个人信件。企业可以把化妆品广告信息通过电子邮件直接发送给个人。这种方式成本低、信息速度快、反馈速度快，还可以获得有效的用户E一MAIL地址。

（3）折扣促销。在网络促销中，折扣手段是网上常用的一种促销方式。目前网民在网上购物的热情远低于商场、超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。目前大部分网上销售的化妆品都有不同程度的价格折扣。

五、价格策略

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中图分类号：F293.3 文献标识码：A

近几年来，互联网技术和信息化技术发展迅速，使得各个行业的生产经营模式发生了很大变化，已经渗透到了人们生活的方方面面，越来越多的人更加依赖于网络，互联网俨然成为人们获取外界信息、与外界进行交流的一种重要渠道。因为网络平台传播信息速度更快、更广，并且不受时间和空间的限制，能够实现双向沟通，将其应用于产品营销中去，能够实现更加理想的营销效果，改善了传统营销模式中的很多不足之处，可以降低企业的营销成本，为实现企业的可持续健康发展提供有力保障，对加快经济建设具有重要意义。

一、房地产网络营销的特征

房地产网络营销方式与传统营销方式有很大的不同，对其进行详细分析，可以总结出几个明显特征：一是房地产网络营销是以网络为主要营销渠道，不受时间和空间的限制，交易过程更加方便，可以进行远程营销；二是房地产在进行网络营销过程中需要建立数据库，对顾客或者潜在顾客以及市场信息进行分析，进而制定出更加科学、可行的营销方案，满足顾客的实际需求以及市场发展形势；三是房地产企业和消费者可以借助于网络平台进行互动，有关房地产企业的各种信息可以在网上进行，同时顾客的自身需求信息也可以通过网络显示出来，实现了市场信息的双向化透明；四是房地产网络营销的网上支付方式存在一定的风险，顾客对其安全性以及信誉度存在疑虑，没有真正实现网上交易，O2O交易模式还需不断完善；五是顾客仅仅通过网上公布的各种信息，很难对房子质量做出准确判断，容易出现真实商品与网上信息不符现象，侵害消费者合法权益；六是房地产网络营销模式是在传统营销模式的基础上发展而来的，其本质离不开传统营销理念，只不过是营销过程所借助的载体发生了变化，可以说是信息化时代的产物。

二、房地产网络营销的优势

（一）提高营销效率。房地产传统营销大多是通过粘贴广告、发传单、媒体广告等方式来进行宣传，使更多的人了解到房地产商品信息，但是宣传效果并不理想，究其根本原因是营销效率较低，很难做到使顾客全面了解房地产信息，广告宣传很难吸引人们的眼球，影响力度不足。通过网络营销方式可以依托网络平台更加全面、详细的将相关信息展示出来，可以结合多媒体技术增强信息宣传的趣味性，引起人们的注意，利用人们的好奇心来提高潜在客户数量，同时在宣传过程中还不会受到时间、空间、天气等各种因素的影响，宣传范围更大，宣传效果更好。

（二）降低营销成本。原有的房地产营销方式成本较高，大多数宣传工作都是由宣传人员或者是通过媒体宣传完成的，需要耗费大量的人力和财力，并且很难实现理想的宣传效果。通过网络营销方式，借助网络平台便可以完成所有宣传活动，节约了大量的人工费和广告费，降低了营销成本；同时网络传播信息的速率更快，范围更广，能够实现更加理想的宣传效果。

（三）扩大消费者的选择空间。房地产商品价格较贵，消费者在购买之前都会进行慎重考虑，结合自己的实际情况选择最为合适的商品，但是传统营销模式中房地产产品信息透明度不高，消费者无法对其进行全面、详细的了解，存在很多疑虑，自由选择的空间较小。通过网络营销方式可以将房地产商品信息更加全面、详细的呈现在消费者面前，打消消费者心中的疑虑，使其能够了解到楼盘各个方面的信息，根据自身实际情况和需求选择更加合适的商品。

（四）确立消费者的核心地位。消费者是房地产销售过程中的主体，但是在传统销售模式中往往会将其放在被动地位，仅仅通过广告形式进行宣传很容易引起消费者的抵触心理，房地产企业与消费者的互动力度有待提高，对其真实需求不够了解。在网络销售模式中确立了消费者的核心地位，房地产企业加强了与消费者的互动，实现了双向沟通和双向交流，为消费者提供了更多的业务模式，为其提供针对性的服务，给予其更多的自由选择权和参与权。

（五）营销对象更加明确。房地产传统营销理念是广泛宣传，没有按照消费者的特征、实际需求以及支付能力等各方面信息对其进行分类，营销对象不够明确，虽然基数比较大，但是真正有购房想法的人却很少，潜在顾客数量较少，营销的实际命中率较低。在网络营销模式中，宣传对象主要集中在30岁左右的上网人群，营销对象更加明确，这些人的工作相对稳定，具有一定的支付能力，并且很多人都存在购房的想法，这类人更加乐于了解房地产商品信息，营销的命中率比较高，提高了房地产营销的精准度。

三、房地产营销过程中存在的问题

（一）营销理念和营销方式落后。很多房地产企业仍停留在传统的营销理念中，片面强调房产消费的刚性需求，存在垄断经营思想，没有对自身在市场中的竞争力进行准确定位，没有意识到品牌营销的重要性，危机感和忧患意识不强，在市场中缺乏竞争力度，营销效果并不理想。缺乏创新意识，营销方式比较单一，无法吸引消费者的注意力；广告宣传内容大多是集中在商品方面，没有树立品牌营销意识，对企业自身的宣传力度不足；营销对象不够明确，缺乏针对性，命中效率比较低。

（二）营销成本较高。目前，我国房地产行业传统营销大多是采用企业直接销售和委托销售两种方式：采用房地产企业直接销售的模式，企业本身要筹备销售部门，聘用专门的销售人员和管理人员，租用场地，设立营销展示厅，同时还要做各种广告宣传和促销活动，这种销售活动，成本必然少不了。如果要采用委托的销售模式，就要和房地产商达成协议委托销售，房地产商势必要从中获得利润。所以，不管采用哪种传统的营销方式，对于房地产企业来说销售成本高，对于消费者来说房价高，二者皆不利。

（三）广告宣传具有盲目性。传统房地产营销中，主要是通过传统媒体和销售人员向消费者传播楼盘信息和促销信息，传递的是房地产企业的主观意愿。至于消费者是否能看到广告、有多少人看到了，看到的人又有多少能领会广告中想表达的内容，房产商一般很难预计，都是依靠所谓的经验来判断，具有很大的盲目性。并且，每次的广告信息，消费者一般都是被动接受，房产商很难及时得到消费者的反馈意见，更谈不上根据反馈及时做出广告或是销售上的调整了。

（四）缺乏高素质的营销人才。房地产营销是一项综合性的复杂营销活动，在营销过程中除了考虑消费者的实际需求之外，还需要对市场波动情况以及宏观政策调控进行综合考虑，同时还需要工作人员具备较强的交际能力和营销能力；除此之外，还对其职业道德素质有着较高要求，所以这就需要综合素质较高的专业人才来完成营销活动。但是，当前很多房地产企业的营销工作人员专业化程度不高，对房产知识了解较少；没有接受过正规的培训，营销经验不足，交际能力和营销能力不强；职业道德素质较低，无法对自己的行为进行严格约束，影响了营销质量。

四、房地产网络营销策略

（一）创新营销理念和营销方式。房地产在开展营销活动时，要想充分发挥出网络销售模式的优势，就需要创新营销理念和营销方式，制定更加科学、可行的营销方案。首先，房地产企业应该树立品牌营销理念，在宣传房地产商品的时候，加大对企业形象的宣传，获取消费者的信任，提高市场竞争力。其次，将消费者放在首要地位，利用网络平台加强与消费者的沟通和交流，了解消费者实际购房需求以及想法，不做侵犯消费者合法权益的违法行为，建立平等互惠的交易关系。最后，建立房产消费者数据库，按照一定的分类标准对消费者人群进行划分，对其详细信息进行分析，找出更多的潜在客户，做到营销对象的精确化。

（二）充分利用网络营销渠道。网络营销渠道多种多样，常见的有购买搜索流量、自媒体营销、专业网站营销等，房地产企业在进行网络营销的时候，要充分利用各种网络营销渠道，加强营销宣传力度，借助于多元化的网络营销方式实现营销宣传的全面覆盖，扩大宣传影响力。首先，房地产企业应该与媒体网络公司建立良好的合作管理，在其帮助下构建完善、可行的网络营销模式；其次，充分利用各种网络媒介，通过建立微信公众号以及微博账号等方式房产信息，起到营销宣传效果，为消费者提供更多的获取房产信息的途径。

（三）构建完善的网络营销体系。房地产网络营销所涉及到的工作内容较多，需要构建完善的网络营销体系对其进行规范和管理，才能保证网络营销活动更加高效、有序地进行。房地产企业应该设立专门的网络营销管理机构，采集顾客信息并按照一定的分类标准对顾客进行分类，结合顾客的实际需求制定针对性的营销方案。按照地区对营销区域进行划分，设置分区部门经理，负责整个地区的营销业务，并定期将分区的网络营销情况上报至总部机构，方便总部对顾客信息进行整理，对网络营销策略进行调整，提高营销水平和营销质量。

（四）提高营销人员综合素质。营销人员是开展营销活动的基础，在房地产网络营销过程中，可以通过提高营销人员的综合素质来提高营销质量，实现更加理想的营销效果。首先，在招聘营销人员的时候，需要对应聘人员的综合素质和能力进行评定，包括专业能力、交际能力、计算机能力、道德素质等多个方面，为打造高素质营销队伍奠定基础；其次，加强对营销人员的培养，使员工能够尽快熟悉各项业务，更快融入到工作中去，同时提高其计算机能力，能够熟练运用各种计算机网络技术和软件；再次，加强对营销人员的管理，规范其行为举止，帮助员工树立正确的价值观，端正其工作态度，提高员工的责任心，做好与顾客的交流和沟通工作。

五、结语

网络计算机技术的快速发展和广泛应用，使得房地产销售模式发生了很大变化，网络销售已经成为房地产销售的必然发展趋势。通过创新营销理念和营销方式、充分利用网络营销渠道、构建完善的网络营销体系、提高营销人员的综合素质等方法，能够充分发挥出网络营销的优势，改善传统营销模式中的不足，对加快房地产行业发展具有重要意义。

主要参考文献：

[1]史林烽.房地产网络营销模式探讨[J].科技创新与生产力，2016.4.

[2]陈春阳.房地产营销中网络营销应用研究[J].时代报告（学术版），2014.12.

[3]顾秀君.房地产网络营销的现状和发展方向研究[J].区域经济评论，2012.9.

[4]张晓梅.房地产网络营销策略研究[J].商品与质量（消费研究），2014.4.

[5]刘晓宁.房地产企业网络营销整合策略研究[J].现代企业教育，2014.20.

[6]温晓娟.房地产企业的网络营销策略研究[J].当代青年月刊，2015.1.

篇11

一、产品开发与选取(项目选择/产品策略)

产品开发与选取是淘宝创业者首先要考虑的问题。而对产品成功设计来源于精准的市场分析。产品设计前应认真系统地对消费者进行分析:网购者都是什么人?他们需要什么?我销售的产品或服务怎样才能吸引他们的注意并让他们产生购买的欲望?此外还需要了解消费者的以下情况:(1)消费者特点;(2)消费者的购买习惯;(3)消费者的购买类型。在此基础上用心设计自己的产品。以农产品为例:要突出特色,以质量取胜,宁可少卖,不可贱卖。

海伶山珍市场策略设计:市场细分:食品中的土特产,土特产中的青川野生土特产。目标市场:对生活品质和食品质量有着比较高要求的人。市场定位: “野生”和“只卖山里人的货”。

产品和项目的选取是首先要解决的问题,目标和方向选定了,其他环节工作才能事半功倍,顺理成章的进行下去。

二、产品定价

常见的网络营销定价策略有低价定价策略,个性化定制生产定价策略,使用定价策略,折扣定价策略,拍卖定价策略等。针对不同情况和产品,可采取不同的定价策略,如新品为打开市场,刚开始可采用付邮试用的方式;而对于一些稀有珍贵的农产品,则可采用高价甚至拍卖定价的方法。

短裙竹荪这一产品采取的是高价定价策略。能采取这一策略的原因主要有三点:(1)由短裙竹荪其中一个天然属性决定:物以稀为贵;(2)海伶山珍给店铺注册,走品牌化道路,拉高了竞争门槛,避免店铺陷入同质化、价格战的混战中。(3)赵海伶做了大量的前期工作,如开通博客,把每次进山取货的照片一一拍下来,把进山取货的经历和图片放到博客中,同时也放在店铺的首页和宝贝详情页。获取了大量的关注,也得到了顾客的认可和信任。网络营销过程中,对产品的定价是一项十分重要的环节,要紧紧围绕产品的定位,结合目标市场的特点,对比竞争对手的同类产品特征及价格,对自己的产品进行合理定价。

三、渠道设计

渠道的两个重要指标里面,一个是宽度:同一层次中间商的数量,通常指终端零售商的数量;另一个是长度:产品流通经过的中间环节的数量,通常分为直接渠道(直销)和间接渠道两类。

淘宝渠道设计可长可短,短的比如像工厂店,长的有批发或者零售等;在宽度上也可设计为密集、独家或介于二者之间。

再比如农产品,在渠道设计时就可以考虑是独家销售还是可以找其他店铺?是否应结合其他平台?如微信平台等。青川海伶山珍商贸有限责任公司的网络营销渠道包括:(1)青川海伶山珍商贸有限责任公司官方网站;(2)青川海伶山珍-淘宝网;(3)青川海伶山珍的官方微博;(4)青川海伶山珍的微博_腾讯微博;(5)青川海伶山珍的空间;(6)海伶山珍微信公众平台。

网络营销渠道设计的好坏直接关系到消费者是否能够方便的找到商家,是否能够方便的浏览、询问与购买,谁能最大的给消费者带来方便和良好的体验,谁才能最终抓住消费者。

四、产品促销、推广

到这里,我们采取一个倒推的方式:

先看四种活动:(1)包邮;(2)赠送礼品;(3)捆绑销售;(4)付邮试用。这是常见的四种淘宝店铺活动方式,属于销售促进,又叫营业推广,用于提高转化率,提高成交量。

这种活动的前提是得有人进到店铺,人不来,成交无从谈起。问题是,人如何来?这就是网络营销中解决潜在顾客看得见,找得到的问题。靠的就是推广,引流。

篇12

引言

所谓的社交网络营销，是在数字网络社交过程中和已知或隐藏客户沟通交流，掌握其具体需要，同时向其展示合适产品的一种营销模式，其是网络时展的重要产物［1］。如今，尽管社交网络营销尚处在发展前期，然而许多公司或单位已意识到其价值所在，越来越重视社交网络营销的建立和应用。总的来讲，未来营销的发展趋势将更偏向于覆盖广、传递快、成本低、效果明显、交互性等方面［2］。比如最近几年我国比较风靡的微博，其就是一典型的社交网络营销形式。与此同时，随着微博的广泛流行，时事微博、营销微博等概念逐渐产生，国家政府借助微博了解民生民意、引领舆论方向，拉近了和群众的关系;企业借助微博公布信息、掌握顾客需要、了解品牌效应，设计出更合适的产品;个体借助微博抒感、记录日常生活、了解时事新闻等，丰富业余生活。事实上，微博只是社交网络营销的其中一种形式，其还包括了许多其他的形式，比如微信、支付宝等［3－4］。因此，本文先介绍了声誉聚合器、博客、电子社区、社区网络四种社交网络营销渠道，再对用户群体进行了细分和具体特征分析，最后提出了几点社交网络营销策略，以期科学有效地利用社交网络营销，建立有效的社交网络营销体系，从而促进经济制度完善和社会经济发展。

1社交网络营销渠道

1.1声誉聚合器

关于声誉聚合器，是指排位或信息的网站，其中搜索引擎是最常见的形式之一［6］。基于声誉聚合器的社交网络营销步骤是锁定用户关注内容或信息，且制成标签，便于隐藏客户进行检索，具体如图1所示。通常情况下，可构建一个品牌社区，以良好口碑传递来提升网站知名程度。伴随智能移动设备的普遍运用，移动检索日益受到关注。然而受移动设备屏幕大小的影响，用户对检索准确性的要求较高，越靠前的位置能快速查询到所需信息。

1.2博客

通常来讲，博客是一种电子日志，涵盖了每一个博客体。博客用户可自己内容或浏览他人博客，也可将他人日志链接在自己博客中。而基于博客的社交网络营销需要定期新内容，不然长时间未更新会给人企业破产等误解［7］。

1.3电子社区

所谓的电子社区，是将一群有共同爱好或目标的人组织起来，用户可按照自我喜好、需要来选择社区，交流沟通，探讨问题、分享观点。对于这种营销渠道，商家不可强行推销，而要仔细聆听、分享建议，柔性地融入推销产品［9］。例如狗民网电子社区，其是由一群爱狗人士组织建立，在社区中科分享爱犬照片，提供各种狗的饲养方式。对于这种平台，强行推销是不可行的，可采取一些特殊方式，例如建立宠物用品商城等。

1.4社交网站

一般而言，社交网络涉及种类较多，甚至优酷、爱奇艺等这种视频网站也可视为一种形式。和其他营销渠道相比，社交网站营销手段更多元化，同时也更需要创意来博取关注［10］。例如星巴克申请了Twitter用户名，会定期向粉丝最新产品消息，吸引老顾客光顾够买，同时粉丝大量转发会带来隐藏顾客。

2用户群体细分

受众和媒介是社交网络传播的主要构成，两者密切相关，其特点是用户创造价值。企业可分析用户喜好，对其进行细分，从而准确定位客户需要，提供最合适的劳务或产品。由此可见，细分用户群体某种程度上提高了企业市场定位的准确性［11］。在社交网络中，受众需要主要表现为社交需要、信息需要、经济需要三种。同时，受众在社交网络中的需要不同，其程度也有所差异。所以，可结合受众不同需要及其程度细分用户群体。由于用户在社交网络中饰演的角色不同，且这种角色是动态变化的，随着社区的细化，其需要也有所转变。因此要结合客户活动内容，明确其在社区中的作用，再采取营销手段，将提高营销准确性。对于潜水型客户，可适当降低营销强度，因为这类客户不活跃且相对方案网上购物;对于浏览不购物型的柏拉图式客户，可不要理睬，这是由于这类客户是隐藏的消费群体;对于那些倾向于网络购物的购物狂客户，要尽可能根据其喜好，推荐最合适的产品。另外，鼓励用户参与产品设计、优化等过程也是种独特的营销方式。

3关于社交网络营销策略的探讨

3.1支持用户发表言论

总的来讲，社交网络营销并非简单的内容，而要持续了解分析用户，在不同类型的用户之间构建有效的交流沟通机制。在网络社交过程中，若品牌是基于用户沟通之上而建立，其互动越多，品牌熟知程度也会越广泛。值得注意的是，在网络社交过程中，用户是具有自由发表言论的自由的。顾客在线评价可能会对产品有批评意见，然而这种在线形式比线下评价要客观一些，商家可回复顾客评价，规避恶意评价等问题的发生［13］。比如聚美优品上设置了口碑中心，消费者可自由评论其购物体验，同时也会通过相关措施来规避恶意评价:(1)只支持在线真实消费的用户发表评价，保证了评论的真实性;(2)用户要完善自己的皮肤、年龄等信息，从而避免肤质等的客观影响评价;(3)聚美会对评论进行筛选分类等。除了上述支持自由评价言论以外，社交网络营销还要关注发现和运用领导客户。这是由于社交网络是不均衡的，每位用户的影响程度也有所差异，通过影响大的用户来宣传产品或服务，会加强传播力度。比如商家可借助微博定期向老用户最新产品内容，还可和网络红人建立合作关系等。

3.2促进网络“碎片”重聚

随着电子产品的广泛应用，用户的阅读量增加和浏览速度提高，同时还可自由定制内容。不同媒介的交互，某种程度上扩大了人们的选择范围和传递性。并且移动设备的出现使得人们脱离了上网时间和空间的限制。正式由于上述原因，使得网络传播被不断分离，以“碎片”形式呈现［14］。对于这种网络碎片现象，商家要不断关注用户群体细分特点和具体需要，发现其目标消费群体，如此方能加强传播效果。由此可见，社交网络营销的关键在于目标消费群体，并非单个用户，需从广大网民中筛选出目标群体，同时将其需要“碎片”重聚起来。网络是可测量的，可采集并分析用户习惯。伴随社交网络的发现，用户逐渐扮演传播者的角色，信息被用户大范围的传递开来。除此之外，社交网络支持用户自由选择地点，从而在此基础上形成社区，并将需求类似的用户聚集在一起。

3.3构建消费社区

伴随社交网络的出现，消费社区也相应建立起来，人们基于消费心理、消费方式建立一定的消费社区。在这种平台上，用户分享建议和感受，逐渐发展为品牌的内容，不仅是对日常消费形式的复制，更是一种升华。检索和共享是网络的主要特征，用户可自由检索，保证了消费的主观性，可选择更合适的产品或服务;共享是社交网络的重要产物，通过其和他人构建联系、传递信息。在社交网络营销过程中，需求关系发挥主导作用，并非供应关系［15］。企业或单位要结合社区用户需要来定制、生产对应产品或服务，从而满足用户需要。由此可见，这种方式比较有效，用户参与产品设计、传递和优化等流程，某种程度增加了用户的粘性。

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②第一财经网[OL].，浏览于2013年3月25日.

③指的是合生元、美赞臣、多美滋、雅培、富仕兰（美素佳儿）和恒天然.

④顾功耘主编.经济法教程（第二版）[M].上海人民出版社，北京大学出版社，2006：366.

⑤赖源河著.公平交易法[M].中国政法大学出版社2002：271.

⑥参见《中华人民共和国反垄断》.

⑦徐士英.竞争法论[M].世界图书出版公司，2007，9（第1版）：93.