房地产分销策略范文

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中图分类号:F59文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)18-0114-02

1 东山岛发展旅游房地产业的意义

1.1 旅游房地产的概念

目前,我国对旅游房地产的概念没有确切的定义,比较多用的定义是:旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、销售及经营的模式,全部或部分实现了旅游的功能。还有些人注重旅游房地产的环境依托,认为旅游房地产周边必须有丰富的旅游资源。但无论是哪种表述,在对旅游房地产的核心涵义的认识上还是基本一致的,主要概括为以下三个特征:

一是特殊的地理位置和环境要求――必须是在旅游风景区、度假旅游地或附近。

二是特殊的功能,满足人们度假旅游的特殊需要。

三是特殊的开发和营销模式。

1.2 东山岛发展旅游房地产业的意义

1.2.1 东山岛的旅游概况

东山岛是全国第六、福建省第二大海岛县,旅游资源丰富,自然资源得天独厚,气候宜人、冬暖夏凉,终年无霜,年平均气温20.8℃,岛上绿树成荫,绿化率达95.4%,素有“东海绿洲”、“东海明珠”之美称。在我国六大类74种旅游资源中,东山岛具备全部6大类和其中的48种。在假日经济的推动下,休闲旅游成为东山县的一大特色,海峡两岸(福建东山)关帝文化旅游节的成功举办又给东山旅游业注入新的活力。近四年来东山的总接待旅游人数增长很多,旅游收入也是逐年上涨,可是上涨幅度不是很大。如图1所示。

1.2.2 东山岛发展旅游房地产业的现实意义

(1)吸引投资拉动经济增长。

旅游房地产项目投资规模大,一方面投资本身会提高城市土地的利用价值,推动城市经济的发展;另一方面,由于旅游房地产综合了旅游业和房地产业的特点,兼跨旅游业、房地产业,辐射建筑、交通、种养殖、零售商业、咨询设计等诸多行业,关联的产业多,产业链较长,项目开发会带来很多的后续投资,如装修的投入、后期的物业管理投入,休闲娱乐设施投入等,从乘数效应上来看,拉动经济增长的效应不可估量。

(2)构建城市新的特色产业。

旅游业和房地产业是东山经济中的重要产业,二者都处在高速的发展期,在经济中发挥着越来越重要的作用,东山作为一个海岛旅游城市,如果旅游房地产的开发能够很好的结合本地的自然特色和城市的文化底蕴,不但可以在东山创建国际海岛旅游城市中发挥重要作用,而且有可能把旅游房地产培育成城市新的特色产业,使旅游房地产成为东山城市经济中的一大亮点。

(3)提升城市形象和城市品位。

建筑是城市景观的重要组成部分。高品位的房地产项目能够大大提高城市形象和城市品位。凭借旅游房地产优雅的环境和精心的建筑设计,也可以美化东山岛的城市及人居环境。如东山百亿新城、中信深圳(集团)公司投资的海峡论坛拟以海峡西岸度假中心和海峡西岸会议中心为主体,充分发掘滨海旅游资源的潜力,把东山岛金銮湾建设成为集旅游观光、休闲度假、国际会议和滨海居住等功能于一体的滨海旅游地产项目,并依托对台区位优势,打造一个高品质的海峡两岸交流平台。这些项目将充分发挥岛内资源,改善旅游配套水平,提升旅游品位,有力推进东山国际旅游海岛建设,扩大东山作为旅游城市的知名度,从而极大地促进东山县域经济的发展。

(4)改善旅游接待设施,提高旅游收入。

东山岛虽然旅游资源丰富,在一个全县只有20.3万人的地方,6家星级酒店的数量并不算少,但是真正高品质的酒店却极其匮乏,大多星级酒店规模小、档次较低,2006年6家星级酒店实现零售额只有455万元。这也是东山县旅游人数增长快速,而旅游收入却增长缓慢的首要原因。从下图可以明显看出东山县近三年在接待旅游人数的增长幅度比全国的更大,而在旅游收入增长幅度上却远远小于全国的增长。旅游房地产是重要的接待设施,这方面的改善将大大提高东山县的一个旅游收入。

2 东山岛发展旅游房地产的制约因素分析

2.1 国家政策法规的限制

我国旅游房地产处于起步阶段,相关法律法规不完善,限制了我国旅游房地产业的健康发展,如《商品房销售管理办法》第十一条规定:“房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房”。这限制了产权酒店、养老型酒店的开发。《商品房销售管理办法》第十二条规定:“商品住宅按套销售,不得分割拆零销售。”这也限制时权酒店、度假村的开发。

2.2 度假交换网络的不健全

旅游房地产一般都是异地购买的为主,这就需要通过网上宣传、交易来实现。对于国外的游客,他们大部分已经熟知分时度假交换系统的操作,但在我国这方面的交换比较少,无论是在我国还是在东山,对于组建分时度假网络交换体系,还较不成熟,需要大量的先期投入(包括网络的建设、会员的吸收)和后期维护。另外,东山县的房地产中介公司只有寥寥几家,且规模又小,根本满足不了游客的需求。

2.3 产权手续与时权保证不完善

我国产权制度的制约在很大程度上限制了旅游房地产的发展,在我国商品房的销售方式只有按建筑面积、套内建筑面积和套内面积三种方式销售并按实际可使用的土地使用年限确定产权,而按照时间段划分产权却是空白,另外,《中华人民共和国民法通则》第七十二条第二款规定:“按照合同或者其他合法方式取得财产的,财产所有权从财产交付时起转移,法律另有规定或者当事人另有约定的除外”。购房者与开发商或者其他自然人签订了房屋买卖合同,交纳了房款,办理了入住手续,但这并不意味着购房者已经取得房屋的产权。只有经过房屋主管部门,完成法律规定的必经程序,取得房屋所有权证,购房者才对所购房屋拥有所有权,才能对房屋拥有占有、使用、收益和处分的权利。如果购房者在入住后不能取得房屋所有权证,那么他所购的房屋所有权处在一种不确定的状态,法律并不保护他的权利。在分时度假房地产下,由于一处房地产可以由多个人拥有不同的时间段的产权,法律上不予登记;另一方面,如果把它当作共同拥有房地产也无法处理,由于许多产权人的并不是在同一时间购买同一宗房地产,因此,存在一个“等待他人加人的时间”,此时先购买人的产权处于相对真空的状态,其权利在法律上无法得到有效的保障,而且也容易导致诈骗等不法现象的产生,一旦出现问题,受损害的还是消费者。

2.4 开发经验不足,知名度还没打开

东山县在旅游房地产开发方面是刚刚起步,且它与一般住宅和酒店经营有着很多的不同点,对旅游房地产的开发和经营缺乏全面深入的了解,如何借鉴其他地区的经验本土化成为旅游房地产开发经营关注的问题。东山岛的旅游一般都集中在夏季及春节期间,这样在旅游房地产的利用上就得不到有效的利用,另外,东山岛旅游业的知名度还没打开,这就使东山县的旅游房地产的营销增加了一定的难度。

3 东山发展旅游房地产的几点建议

3.1 东山旅游房地产的开发策略

3.1.1 精心选址

(1)项目的区位:东山岛的旅游房地产项目应根据旅游风景区、度假旅游区的位置结合旅游房地产的开发经营模式而规划布局。

(2)地形地貌:应选择地势平坦视野开阔的区域。

(3)项目所在地及周边的环境破坏与工业污染较少,没有高压线、放射性、易燃易爆物品生产或仓储基地,空气质量优良,社会治安状况好。如可建于各海湾周边的平原地域。

3.1.2 项目的科学布局

(1)大区域范围内的布局。

大区域范围内的布局即旅游房地产项目在东山岛的整体分布。根据旅游房地产项目与资源环境的关系,东山岛旅游房地产的布局应该选择位于城市近郊的各个度假区、旅游风景区等自然环境和交通条件较好的地区。在此基础上对人类生活模式进行重新建构的设计,服从旅游城市或旅游风景区总体规划和发展需要,结合东山当地的实际情况,以人为本,进行建筑屏幕布置和立体构思,努力为各类旅游者和居民创造一个舒适方便、经济安全和优美的旅游、度假、休闲的环境,以充分提高项目的经济、社会、环境效益。

(2)小区域范围内的布局。

旅游房地产应尽量接近环境优越的度假区。特别是分时度假村、产权酒店这类的旅游房地产项目,由于其目的就是为度假服务的,且房产的拥有者较多,项目应该位于度假接待中心区,使旅游度假功能得到充分的发挥,优越的资源能为更多的人服务。

3.2 东山岛旅游房地产的营销策略

3.2.1 市场定位策略

东山拥有优越的自然地理条件和优美的海岛环境,其海岛资源的稀缺性决定了以此为依托的旅游房地产的市场定位也较高。主要有三个市场客源:目标市场一是海西城市群与内陆市场;目标市场二是台湾与东亚市场;目标市场三是泛珠三角与东南亚。可以主要针对这些区域进行推广营销。另外,如果要注重经济效益,就要不断地在旅游项目的开发与创新上多下工夫。比如,避开夏天高峰季节,在旅游人数稍少的时间段举办一些活动,一来可以让外地游客尤其是北方客人有更多的选择,二来也可以增加当地的旅游收入,使东山岛的旅游活动一年四季红红火火。

3.2.2 营销网络的构建

旅游房地产产品类型主要是分时度假产品,这产品的分销可以通过国际知名的分时度假交换公司RIC和II为依托,通过国际的交换系统可以给东山岛带来较多的度假客源。这主要是针对国外市场的。东山岛的旅游房地产的目标市场还是在国内,特别是海西城市群及珠三角周边的一些经济比较发达的城市。针对国内的市场,应该借鉴三亚、杭州等在旅游房地产比较有经验的城市的做法,如成立旅游房地产营销组织,把城市旅游房地产的营销和旅游产品的营销活动结合,以旅游房地产展览会进行销售。另外,在市场运作的前提下强调政府的主导作用,吸引更多优秀的企业参与。以及与目标市场的几个地区的旅行社合作,做大做强旅游企业,提高旅游企业的整体实力,拓宽销售渠道。具体构建机制见图2。

3.2.3 销售保障体系的构建

分时度假、产权酒店等新型的旅游房地产运营模式涉及到很多法律和政策问题,特别是如何保护消费者权益至关重要,但目前国内的有关法律规章还没有建立。东山可以尝试在法律保障方面先行一步。旅游房地产消费者权益保护的重点是对分时度假产品购买者权益的保护、产权酒店消费者权益的保护,其中涉及到的法律问题众多,如建立冷静期制度、提供退款保障、建立信息公开制度,防欺骗性销售,建立失信惩罚机制,设立服务质量保证金制度等。

参考文献

[1]景学宝.域旅游区房地产综合开发研究[D].河南大学,2008:6-10.

[2]徐翠蓉.关于旅游房地产基本问题的研究[J].科技信息(学术研究),2007,(12).

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中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。

1房地产广告遵循的规律

任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。

1.1应引发较强的消费注意

一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。

1.2注重消费者购买决策的复杂性，广告宣传的区域性

目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。

1.3充分考虑不同阶层的消费需求

世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

1.4着重突出产品策略和促销策略

1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2.1该公司营销广告现状

截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。

该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。

该公司运用的广告宣传方式主要有：

（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。

（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。

（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。

（4）在项目醒目位置悬挂布标。

（5）通过电话、短信等方式进行宣传。

（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。

该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

2.2广告效果解析

（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。

（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。

（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。

（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。

（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

3总结

房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。

作者：聂嘉雯等

参考文献 

[1]吴健安.市场营销学[M].3版.北京：高等教育出版社，2007. 

[2]陈培爱.广告学原理[M].2版.上海：复旦大学出版社，2008. 

[3]王天岚.广告创意的新观念构想[J].合肥工业大学学报·社会科学版，2006，（2）：127-139. 

[4]蔡希杰，郭建新，陈德棉.广告的特性、作用及和市场营销的关系分析[J].现代管理科学，2006，（01）：13-14. 

[5]国雪霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销·学苑版，2012，（8）：62. 

[6]王芳明.广告在市场营销中的作用[J].太原城市职业技术学院学报，2010，（5）：88-89. 

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随着房地产业市场竞争的逐渐激烈，服务营销将作为一种新兴的营销手段在房地产业商战中发挥着越来越重要的作用。虽然我国房地产业中的服务营销发展还不成熟，各种的理论和技术还都不健全，但房地产开发企业，如果率先肯定服务管理营销理念，贯彻落实服务营销策略，将会在以后的房市竞争中其获得更大的市场竞争优势，因此，在房地产业中开展服务营销策略具有十分重要的作用。

一、实施全程服务营销

房地产全程服务营销就是市场服务营销贯彻房地产策划、、销售全过程。可以说房地产服务营销的目的主要在于深度市场调研和策划前期市场，实行全程服务营销，刺激顾客循环消费。换句话说，房地产企业开展服务必须考虑顾客的需求，以及顾客所处的生命周期阶段，从而采取相应的营销策略。

在初始阶段，服务营销的目标是提高潜在顾客的兴趣。服务营销者可以利用传统产品营销的策略，例如媒体广告、宣传手册、公共关系、人员推销等手段，并注意服务具有的不可感知性的特点。在进入到购买阶段以后，房地产企业应该让潜在客户意识到接受企业的服务的选择是有价值的。当潜在客户接触服务企业时，经常带着问题或者需求，服务提供者需要将注意力集中到顾客的相应的问题或特定需求上，同时提出与之相对应的服务产品或解决方案。另外，由于服务不可存储的特点，导致房地产企业无法通过库存手段来适应需求的波动，只能采取需求管理策略。房地产企业应该在充分了解消费者需求的基础上，不断适应消费者的需求，对市场进行细分并找出本企业的目标市场。

对顾客的需求管理除了要了解客户需求和适应客户需求以外，还应该主动引导客户的需求，找出并实施引导方案。房地产业近些年来涌出很多概念地产，如旅游概念主题、体育概念主题、休闲概念主题等，使房产不再仅仅是居住的房屋，而且也变成一种体现人们休闲、爱好、生活理想以及个人地位的物质实体。概念地产的营销方式实际上就是让消费者先具备了对某种消费的理念，进而再推出符合这种理念的产品从而取得成功。利用房地产的广告、情境模拟、展台布置、终端促销等从行为上引导客户进行产品消费。

二、提高市场服务营销人员的素质

面对房地产市场服务营销人员的素质偏低的普遍现象，笔者认为可以从以下几个方面进行培养和提高，作为一名优秀的房地产营销人员，良好的“悟性”和自我激励能力是两个必备的基本素质，当然交际能力，谈话技巧，工作经验，教育背景等也是必不可少的条件。

这两个基本素质的交互作用来决定了一名优秀房地产营销人员的销售能力。这两个基本素质在交互作用的同时，彼此相互加强。一名卓越的地产营销人员必须具有强烈的自我激励能力，再加上自身良好的“悟性”，才能不断完成销售的目标。只有同时具备两个基本素质的销售员，才是每一个房地产业公司需求的人才，才具有第一流人才的潜力，加以正确的指导和训练，他们一定能够有杰出的表现。

三、开展多元化的服务营销组合策略

房地产服务营销组合策略是未达到最佳的促销效果，从而将广告、人员推销、公共关系、销售促进四种方式有效地组合在一起。由于房地产建设的周期比较长，企业面临的内外环境很可能发生变化，因此企业应随之调整所选择的营销组合策略。促销组合中的各种促销方式产生相互推动作用，各种促销方式互相配合，能弥补彼此之间的缺点的同时叠加其优点，从而产生良好的促销效果。因此，房地产组合策略是一种多层次的营销策略。

房地产业在选择服务营销组合时应考虑以下因素：一是房地产产品的特性。因为面对不同的目标顾客，所以应采用不同的促销组合。例如别墅主要针对高收入讲究舒适、享受的人群，就应该采用人员推销的策略；而普通住宅就主要采取广告、公关、销售促进等促销手段。二是房地产业服务市场竞争的现状。开发企业在确定服务营销方案时，不仅要考虑市场的现状，也要考查竞争者的服务策略，这样才能达到良好的促销效果。三是企业的服务营销费用。服务营销费用制约着服务营销方式的选择，房产企业应根据营销预算，恰当地选择营销方式，以达到预期的效果。

四、根据顾客关系生命周期实施服务营销

顾客关系生命周期中的不同阶段会对企业营销活动的成效产生影响，因此，房地产企业应该根据顾客所处的生命周期阶段，并结合服务营销的特性，从营销的角度利用好企业的各方面资源，从而让顾客感到满意，争取让顾客进入下一个阶段或进行循环消费。总之，房地产企业开展服务营销必须制定对应的阶段的服务营销策略，对处在不同生命周期阶段的顾客采取不同的营销策略。

打好服务牌，综合利用服务营销策略，使服务营销真正“服务”于房地产业企业，引领房地产业走向更加成熟和理性，促进房地产业持续、健康、快速发展。

参考文献

[1]彭加亮.房地产市场营销[M].高等教育出版社，2006（01）.

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全面质量营销是以顾客需求为先导,以提高产品和服务质量为重点,通过全过程的营销努力来提高产品质量,驱动质量绩效,以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。实施全面质量营销,要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量,实施营销全过程的质量管理(即营销全面质量管理);而且要关注产品(包含服务,下同)自身的质量,参与产品质量标准的制定和控制,使产品质量能符合消费者的要求。一方面要通过外部营销的质量控制,提高顾客对产品的感知质量,从而提高顾客对产品的满意度;另一方面要通过内部营销,来促进产品质量的提高。

实施全面质量营销,必须做好以下工作:

1.合理的市场定位

只有市场定位准确，销售才能进展快，进而资金流动顺畅，短缺土地得到高效开发，这样国家宏观调控才不会造成什么不利影响。动工前弄清楚“为谁建房”而不是房子建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行。这是应对宏观调控等当前不利形势的必然要求。因此，必须在市场调研充分和了解客户的基础上进行科学的市场细分，以确定有良好发展潜力的细分群体为目标客户；同时加强对竞争者状况的研究，以防定位趋同。通过市场调研,正确识别顾客的现实需求、潜在需求,竞争者对需求的满足状况,并根据企业的内部条件和经营目标合理进行市场定位,确定目标顾客。

2.差异化的质量定位

通过对目标顾客的需求状况和期望质量的调查分析,确定企业产品的质量定位。企业的质量定位不仅仅要注重产品的功能性质量,更要注重产品的适用性质量。

在消费个性越来越突出的今天,企业要想在产品方面赢得优势,必须从产品的创新和产品的个性化这两个方面着手。一方面,随着经济和技术的发展,顾客需求不断发生变化,从而对产品提出新的要求,而企业只有向顾客提供不断创新的产品才能适应这种变化。另一方面,较高层次的顾客已不再满足于成批生产出来的产品,他们对于能体现个性的产品更加青睐。由于技术的发展,产品的个性化与生产的规模经济效益已不再是相互对立的矛盾。企业可以在保持一定规模经济的同时,为顾客提供满足其不同需求的个性化产品,使每位顾客都能获得满意的感受。

3.及时的外部沟通

主动关心顾客,经常主动保持顾客联系,收集顾客对产品、服务及其他方面的改进意见,并及时向顾客传递企业和产品的有关信息,不断改进产品和服务质量,使顾客满意度能得到提升。企业与顾客之间信息、情感的沟通,不仅有利于建立长期稳定、相互依赖的关系,还可以为产品和服务的质量定位、内部员工的管理提供重要信息,使企业及每个员工更加接近顾客,提供更加符合顾客需求的产品,更好地为顾客服务。

4.和谐的内部沟通

一方面通过与内部员工的沟通,提高内部员工的满意度和忠诚度。如果说忠诚的顾客是企业宝贵的外部资源,那么忠诚的员工则是企业最宝贵的内部资源。满意、忠诚的员工,才能对顾客期待的价值有所贡献,从而提高顾客的感知质量,令顾客更加满意。管理者的角色不仅仅是监督与管理,更重要的是协助与支持,建立起一个包括培训系统、激励系统和内部沟通系统在内的良好的内部管理系统,让员工在和谐、快乐的环境中工作。另一方面通过与其他部门的沟通,将顾客需求、竞争者状况以及产品质量定位思路(产品适用性质量标准)准确、迅速地传达给产品设计者和生产者,促使研发部门和生产部门能按照市场需求制定出适应市场的质量标准,提供适应市场需求的产品;并及时反馈顾客对产品及其质量方面的抱怨,站在顾客立场上向有关部门进行呼吁,以保证产品和服务质量的控制和提高。

5.营销过程的质量控制

根据市场需求及消费者对营销质量的期望,制定营销质量标准,控制营销质量,提高服务质量,及时满足目标顾客对产品购买的需要,使顾客获得更高的让渡价值。营销过程质量控制的重点是营销组合质量控制,通过对消费者的调查,把握消费者在商品购买过程中对营销组合的要求,即4C(欲望与需求、成本、便利、沟通);运用质量营销工具,将消费者层次的4C转变为企业层次的4P；根据市场需求、竞争者动向及企业自身条件,制定或修订企业营销战略和策略,提高企业的营销质量。此外,还必须不断提高营销的服务质量,以实现顾客满意目标,树立为顾客服务的观念;从方便、沟通与理解、能力、态度、安全、服务设施等方面进行考虑,制定合理有效的服务质量标准;向顾客做出合理承诺,并实现承诺,使顾客获得超值感受,通过考核不断改进服务质量。

二、房地产营销面临的新形势

资金、土地和消费者是房地产发展的主要因素。近年来，随着国家宏观调控作用的逐步显现和房地产业的逐步成熟，房地产营销面临新的形势。

自2004年3月末以来，面对经济总体过热信号，国家加大了宏观调控力度。国家有关部门从房地产的源头——信贷和土地开始，采取了一系列调控措施，尽管存在一定的时滞作用但已经取得了初步成效。随着各项调控措施逐步发挥作用，对房地产市场的宏观调控效果还将进一步显现。其成效包括：投资增速过猛的势头得到初步遏制；销售增速继续快于竣工，但有所回落；贷款规模得到有效控制，资金来源结构进一步调整；市场削减不合理需求，市场结构逐步优化。对房地产企业而言，银根、土地收紧尽管有利于房地产长期持续健康发展，但短期将带来较大的压力。

房地产价格持续上涨。从2005年国内房地产市场宏观调控以来，尽管一些地方的房价上涨有所放缓，即全国平均房价上涨幅度有所下落。如1月～2月全国70个大中型城市房价上涨幅度为5.5%。但我们也应该看到，一些地方房价过快上涨也是不争之事实。特别是进入2006年，以北京房地产市场为领头，全国的房地产舆论是涨声一片。2004年全国房地产完成投资1.3万亿元，同比增长28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍处于高位运行。2005年，土地交易价格、房屋销售价格、房屋租赁价格同比分别增长10.1％、9.7％和1.4％。

住宅空置率升高。从国家统计局与央行的数据来看，一是2005年以来房地产空置率快速上涨；二是房地产个人消费信贷快速下降。比如，据国家统计局数据，截至2006年3月底，全国商品房空置面积为1.23亿平方米，同比增长23.8%。

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    我国房地产如何定价?定价的环境和基本依据是什么?随着我国经济的改革开放,跨境资本流动会对房地产定价产生什么影响?合理的房地产价格又是如何形成的?我国房地产定价是否出现了困境?如何才能找到摆脱困境的出路?我们认为这些都是我国房地产业发展所迫切需要回答的问题。

    一、我国房地产定价的困境和定价的依据

    我国房地产供求从福利化、计划化转向商品化、市场化的过程中,房地产定价的困境就一直存在,特别是在房地产价格高企的时候尤为突出。由于住房涉及到人们生存的基本条件,在我国,又由于房地产定价在很大程度上关系到了各个阶层或各个集团的利益,于是乎房地产定价就成了极其敏感的、政治色彩浓厚的社会大问题。与此相应,在我国现阶段形成了一种特殊的,以政策博弈为导向,以定价博弈为核心的房地产定价的社会舆论。房地产定价社会舆论的形成既体现了人们对房地产价格的普遍关心和对居住条件改善的意愿,以及对国家房地产政策高度关注和热情参与;同时又反映了部分社会舆论和社会心理对房地产政策和房地产定价的过度聚焦。由此可能产生的误判在一定程度上形成一种群体性的、选择性的价值取向和对房地产政策的理解。

    除了日益兴盛的社会舆论,还有在其后各大利益阶层和利益集团的强力影响,客观上形成了一个人为因素作用的环境,直接或间接地作用到我国的房地产定价上,由此形成了我国房地产定价的困境。其主要表现为,我国房地产定价社会舆论有脱离定价基本环境和偏离定价基本依据,受人为因素作用的倾向。在这里,我们先从我国房地产定价基本因素的讨论开始。

    第一,在一般商品经济条件下,房地产和其他生活资料一样,都要在价值上得到体现,并具有特殊的价值规定。价格是价值的货币表现,房地产定价要受到商品经济内在规律,主要是供求规律和价值规律的制约。土地是大自然的“赐予物”,是具有自然力的综合体,其具有特殊的价值规定:一是土地的稀缺性,可供建造住宅用的土地的有限性;二是土地的差异性,即土地本身的级差性和固定性。具体土地定位之间要靠交通运输联系,这些特性都要在价值上得到表现。在任何商品经济条件下都存在由于土地差别带来的超额利润;不论是私有还是公有的土地所有权都要将超额利润转化为地租;按利息率计算的地租的购买价格,表现为土地价格。以使用土地为条件的住宅(或商品房)所处位置的差别,土地上的住宅(或商品房)的价值规定也因此得到补充,从而住宅(或商品房)价格的构成也得到补充,即以使用土地为条件的住宅(或商品房)价格。

    第二,在社会主义市场经济条件下,房地产的一个基本特征是土地国有(或集体所有),房地产开发商或商品房购得者获得的只是土地的使用权,没有土地所有权。土地公有权在经济上借以实现的形式仍然是地租。在我国,房地产开发和经营企业向土地公有权的代表一地方政府支付土地使用权的购置费用,即地租,以及各种税费;地方(或国家)政府应该把这部分收益作为发展地方(或国家)社会经济和社会事业之用,造福于全民。

    第三,在经济全球化条件下,一国经济开放使得其房地产定价具有了国际化的倾向,人们往往会把某国一地房地产的定价与异国相似的他地来进行比较,出现一种“看齐效应”。而且当一国经济金融高度化发展,房地产越来越表现出两种特性:一是消费性,和其他生活消费品一样,房屋用于解决人们居住;二是金融性,作为金融资产的一部分,不动产用于投资。这样,房地产成为人们组合投资中的一个重要部分,房地产定价又具有了一般金融资产定价的属性。

    在开放经济条件下,跨境资本(或资金)的流动,在一国房地产市场上流动方向的切换、流动规模的扩张收缩、流动速度快慢直接影响着当地房地产价格的决定和变动。当跨境资本大规模地、快速地流向某房地产市场,它所代表的是对这一房地产的强劲需求,会推动该房地产价格迅速上升;当跨境资本大规模地、快速地撤离出某房地产市场,它所代表的是对这一房地产的强劲供给,会拉动该房地产价格迅速下降。跨境资本流动不仅会影响到房地产市场上价格的决定和变动;而且还会影响到一国财富的形成和财富的国际间转移。当然,国内资金流动也会产生上述的作用,所不同的只是在这个市场形成的财富转移暂时发生在国内。

    在我国房地产定价上,已经逐渐形成一个开放型的、社会主义市场经济环境。在这一环境下,房地产定价既要符合社会主义市场经济的要求,坚持发挥土地公有制下的市场机制作用,遵循供求规律和价值规律等商品经济的基本规律;又要适应开放经济条件下,跨境资本流动对房地产定价和一国财富在国际转移的作用。为此,我们要建立和完善我国房地产定价的市场机制和我国房地产定价的调控机制。充分发挥这些机制的作用来促进我国房地产的合理定价;促进对房地产开发经营收益的合理征税和房地产财政收益的合理分配;防范跨境资本对我国财富的投机性掠夺和促进国民财富不断增长;最终让我国民众都能住得上房,能住较好的房;让越来越多的人能买得起房,能买上好房。

    二、我国房地产定价困境产生的不利影响

    我国房地产定价出现困境,究其根源:一是我国社会主义市场经济发展还不充分,特别是表现在房地产这一涉及到众多方面基本利益的市场尤其是这样;二是我国房地产市场发展还不成熟,国民中的大多数人转为向市场要住房的时间也不过十年左右的时间;三是我国还处在转轨经济中,人为因素对经济的影响还会继续存在,特别是反映在房地产市场上;四是在经济不断开放条件下,人们对跨境资本在一国房地产定价中的影响,以及国际资本对一国财富的投机性掠夺的现实性还缺乏足够的认识;五是社会民众对在房地产开发经营领域中发生的,贪污腐化,蚕食公有资产现象的深恶痛绝,把一种内心的痛恨和无奈发泄在房地产定价上。为此,我们要充分认识房地产定价困境的存在会对我国社会经济发展在长期中产生的不利影响:

    第一,影响到我国居民居住条件的根本性改善

    人为因素作用在短时间内有可能压低或拔高房地产的价格,造成房地产市场短期失衡,要么买超要么卖超,其结果受益的只可能是少数房地产开发经营者或是少数房地产购买者。但在长期中,不符合规律和常理的定价,一定会损害大多数的房地产买卖双方,不利于我国居民居住条件的根本性改善。特别是房地产价格大幅度波动,有可能引爆经济危机,使大多数人遭殃。

    第二,影响到我国社会居住人口的合理流动和布局

    我国经济社会发展不平衡,沿海地区,尤其是特大城市及周边城市和地区经济高度发展,居住人口有不断集中的趋势;而中西部地区经济发展相对滞后,居住人口也相对稀少。如果东部国际化大都市及周边大中城市的房地产定价被人为因素压低,甚至政府还出台刺激购房政策,这样就会起到人口流动的导向作用。最终可能会导致东部大城市拥挤不堪,城市问题积重难返,居民生活质量下降;中西部经济社会发展相对缓慢,居民生活质量难以改善;并由此不断引起居住人口向东流。当在社会居住人口迁移中的行政手段逐渐被取消或失灵的情况下,住房费用贵贱对居住人口迁移的导向作用在很大程度上还是有效的。

    第三,影响到我国房地产业的财政收益对社会经济发展的持续支持力度

    社会主义革命胜利的一大成果就是把土地收归全民所有,这从根本上改变了土地私有给极少数人带来巨大利益的条件,而为广大民众从土地上获得利益提供了可靠的保证。广大人民不仅从土地上获得可居住的条件,而且还可从土地使用权转让的所得收益和其他财政收益上分享社会经济和社会事业发展带来的福祉。人为因素干预往往会破坏房地产较准确、较合理的定价,滋生房地产开发经营上的,贪污腐化,蚕食公有资产现象,会使房地产财政收益流失,无法实现收益最大化,最终影响到改善社会经济和社会事业的、财政上的持续支持力度。

    第四,影响到我国房地产业的良性发展

    房地产较合理的定价和保持房地产价格的相对稳定是我国房地产行业良性发展的基本条件和基本保证。房地产市场定价功能萎缩、价格波动剧烈,人为因素导致价格扭曲,定价过高或过低都会引起的房地产行业发展的大起大落,必将影响我国房地产市场持续的、良性的发展。

    第五,影响到我国国民在经济全球化过程中的财富分配上的利益

    随着我国经济开放程度越来越高,在世界范围内寻找“价值洼地”,发掘投机机会的跨境资本就会伺机进入我国的各个市场。我国房地产市场定价如果脱离了全球经济环境,片面追求低定价,那么境外资本就可能伺机进入我国房地产市场,进行投机性掠夺。其结果不仅引起了我国房地产市场的震荡,而且造成我国国民财富的流失。

    第六,影响到我国社会经济发展中公平和效率原则的实现

    住房是人民群众的基本生活资料,房地产合理定价能体现社会对房地产资源分配上的公平和效率,起到奖勤罚懒激励机制的作用,鼓励劳动大众通过辛勤、诚实的工作换取自己的生活条件。房地产定价不合理,可能使少数人享受了低价的住房条件,而使多数人支付高价才能得到住房条件;又可能使少数人获得多处或大量的住房条件,而使多数人难以得到基本的住房条件。这就完全有可能破坏社会公平和效率原则的实现,影响到我国经济社会持续地、稳定地科学发展和保持社会的和谐。

    三、我国房地产定价摆脱困境的出路

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房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间；建筑物是一种土地定着物，具体是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类；其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物，具体是指固定在土地或建筑物上，与土地建筑物不可分离的物，或者虽然可以分离，但是分离不经济，或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能，或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。

房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分，例如外观、结构、装修、设备等；权益指房地产中无形的、不可触摸的部分，包括权利、利益、收益（如使用权、所有权、抵押权等）。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等；房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说，一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。房地产的总体概念可总结如下：

2.房地产营销概述。房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。强有力的房地产市场营销活动不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业顺利出售或出租。从事房地产营销需要清楚地了解营销策略，辨别外界环境的发展变化，通过系统分析及时改变营销策略。

房地产市场营销包括有开发商和经营商、营销人员、营销中间商和顾客几个组成部分。

房地产开发商和经营商，首先要对市场变化和需求等做出预先反映，并在公司长期营销战略中得到体现。同时房地产业与资源和原材料有着密不可分的关系，作为开发商就要在制定营销计划时将资源和原材料的价格波动考虑进去。房地产公司的营销人员，不但要熟悉市场环境等市场经济知识，还应具有关于保护竞争、消费者和社会更大利益等主要法律知识，以及社会文化环境给房地产目标市场带来的不同需求。对于房地产的开发商和经营商而言，为了达到获取利润的目的，公司将联合一批供应商和营销中间商来接近目标顾客。

二、房地产营销策略的发展史

市场营销理论于20世纪初诞生于美国，菲利蒲?科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的营销4C理论，是现代营销的基石，4C包括产品、价格、促销、渠道，从这四点出发，衍生出新的营销方法。

在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（4C）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。

营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。

房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。

1.建设观念阶段——标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。

2.楼盘观念阶段——销售策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。

3.推销观念阶段——概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年～1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。

4.准营销观念阶段——卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点一时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。

5.营销观念阶段——全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。

6.整合营销观念阶段——整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。

三、房地产营销策略的现状

目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和网络销售三种。

1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。

2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客，顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托销售降低了开发商的风险，通过商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。

3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势

当前，我国房地产市场营销策略主要有以下特点：

品牌领导形象震撼——确立市场地位，引起市场关注，锁定目标消费群；

把握时机高昂入市——抓住有利时机，高姿态低价格进入市场，迅速掌握市场主动权；

分期分批卖点不断——分期开发分批销售，步步为营，组织储备卖点群随销售阶段适时引爆，带动价格走高，达到持续热卖效果；

进度跟进迭起——紧跟工程进度（奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等）制造阶段性销售，实现阶段性销售目标；

以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价，小幅多频高走，预留升值空间，以升值空间激发热销；

物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象，强化认同感，购买者无后顾之忧，达到促销效果。

四、房地产营销策略的创新

在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。

在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。

目前，全国各地的房地产发展都处于期，人们对房地产的需求较大，对于各大房地产商，这无疑是利好消息；但是，由于房地产市场通过近几年的发展，已经开始转向买方市场，所以，根据目前的市场状况，各大开发商必须要注意房地产营销策略的创新，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1.品牌营销。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。

要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。

2.人文营销。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。

3.知识营销。目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高大众的认知度，增加购买欲望；同时，对房地产有了认识的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。

4.绿色营销。居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。

在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。

5.合作营销。和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。

首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设;在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式,为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。

6.服务营销。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知和倾向；售中服务是开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；并自己成立物业公司或委托第三方物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。

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中小企业是国民经济中一支重要的力量，在世界各国的经济发展中都起着战略性作用。国际经济界、学术界普遍认为，中小企业将是21世纪经济发展的主角。中小房地产企业作为中小企业的重要组成部分，其在房地产行业中也具有举足轻重的作用。当前，我国房地产业正处于高速发展时期，总投资额年平均增长约为24％。目前，我国大型房地产企业不足1000家，仅占企业总数的5％左右；而中小房地产企业数量众多，占总数的95％左右。近年来，房地产作为我国经济增长的引擎和支柱产业，房地产及固定资产投资对国民经济的贡献日益显著。房地产业作为我国的支柱产业，在扩大内需和全面推进住房制度改革等宏观经济政策引导下，我国房地产业蓬勃兴起，出现高速增长的态势。

1城市化进程的加快所引发的房地产需求

从房地产需求上看，城市化进程的加快，更刺激了房地产的需求。从“十二五”时期开始起步，用20年时间解决中国“半城市化”的问题。也就是说，以平均每年2000万人的速度，从2010到2030年基本解决已经在城市中的以及未来进城的4亿农民工及其他们愿意留在城市生活的家属的市民化问题，中国统计局的数据表明，2009年中国城市化率46．6％，这个数字低于世界平均水平，到2020年中国14．31亿人（根据联合国的测算），中国城市化率将达到55％（中国官方预测），则2020年城镇人口为7．8705亿人，按照人均居住面积30平方米计算，到2020年城镇居住面积需要增加至236．12亿平方米。相当于截止到09年177．5亿平方米的1．33倍，即未来10年城市化带来的新增住宅需求是建面58．62亿平方米，即年新增刚性需求5．862亿平方米。所以在相当长的一段时间内，住房供应需保持高增长才能满足需求。

住房需求“1+1”原理

任选一个人在城市里，都要至少有一张床有一间房；一个人居住于某地，起码要有一张床，稍有条件的则要有间房供其居住，这是典型的流动性住房需求。这是一个再简单不过的世间道理。“中国人口总量世界第一，所以房子的数量也必然是第一”。在当代中国，影响住房需求的关键是要看人口的移动。移动带来增量需求，也带来了我们难以解决的城市住房供需矛盾。在这里有必要重提“春运”这个让国人一年一次无比敏感的字眼。官方公布的数据：2012年全国春运客流量达到惊人的31亿人次。这个数字在2010年时是25亿，2005年则是17.9亿。

春运客流总量是全国就业流动人口的直接体现。这一点，相信不会有人有所质疑。也就是说，这个宠大巨量的流动人口除了在自己家乡的房和床之外，在他们的工作生活地，至少还要有他们的一张床和一间房。而我们从2005年到2008年，再到2012年春运数字增长之快速变化之大，无疑也可以让我们得出这样的结论：这七年间，随中国流动人口的急速增加，就业目的地城市的住房需求也一定在同步快速增长。我们再去看中国城市的房地产，这七年间，中国房地产恰恰是最快速增长的七年。信息和交通等物质条件的快速改善，对中国牵动世界的城市化进程起到了巨大的助推作用。特别是近年高速公路网络化建设和高铁超速建设，便捷的交通大大提高了人口流动的速度和频率。

在中国近三十年高速经济增长过后，我们至今仍面对着有目共睹的巨大的城乡差距、东西部差距、沿海与内地差距，我们仍存在甚至还在继续扩大着城乡民众接受教育的差距、医疗保健以及救护的差距、生活资源享受的差距、社会公共设施享受的差距，以及个人寻找发展、就业、创业机会的差距。

在计划经济时代最束缚人们的户藉制度已被对绝大多数人所无视的现今中国，在交通、通讯物质条件大为改善的形势之下，上述的这些差距逼使不单是农村进入的人口，而且包括小城市、小地方城镇的人口多数涌向大城市、中心城市。进而造成大城市中心城市日益紧迫严重的住房需求压力。

“人往高处走”构成了当今中国经济和社会发展现状促使的人口往城市集中流动的基数规模。而出于创富和安全的需求，则让当代中国财富和富有人群过于密集的涌入大城市。

回顾过去七、八年间中国房地产急速增长的规律，我们不难发现，房地产发展最快、房价上涨领先的城市，绝大多数与这些城市的辐射力有着非常直接的关系。也就是说，一个城市的辐射范围越强，外来人口涌入的压力也就越大，房地产上涨也就越快。比如北京、深圳、上海这几个城市，其辐射外来住民的范围都是全国甚至全世界；杭州、成都、大连、青岛等城市属于区域性中心辐射城市，这些城市的房地产市场主体上都被外来购房人群所主导。

从马斯洛人的需求层次理论去看，乡镇和小城市先富裕起来的民众移居至大城市，符合马氏理论的“安全需求”。山西煤老板在山里一夜暴富后，先想的是要把妻小父母以及他的财产移到相对安全的大城市；小县城里靠手工作坊积累起财富的江浙农民，也要想着把儿女送到上海、北京去上学前途才有保障。

改革开放物质生活水平的改善让中国大陆13亿人口解决了生存的基本需求。

但对于13亿人口基数下涌现的巨量的巨富阶层和中产阶级，离开“小地方”进入大城市是多数人必然的选择。所以就有了“村里的去县里，县城里的去省城，省城的人去京、沪、深，大城市的人向国外移民”这样一幅世界前所未有的、庞大的移民洪潮线路图。

2人口增长所引发的房地产需求

从人口总量方面来看，当前仍处于人口红利期间，人口绝对数量和婚育比列的提升将有效支撑房地产市场的刚性需求。从人口层面分析，对住房的需求将很难在五年内有所下降，因此预测在2012年房地产市场的潜在需求依然保持旺盛。2003～2019年这段人口暴利期，在经济持续高增长，高储蓄率的背景下，购买力强，住房消费将保持旺盛增长。

3投机需求引发的房地产需求

高空置的背后显示的是巨大的房市投机需求，其中境外投资也是推高房价的一股强大力量。房地产高利润率，高回报率的特性使热钱大量涌入房地产市场，赚取人民币升值和房地产未来升值所带来的巨额利润。据商务部统计，从2001年至2010年；房地产业的来华直接投资占外资流入总量的比例基本保持在10％以上，2006年以后占比逐步提高，2010年达到23％，2010年“热钱”净流入355亿美元。热钱进入房地产市场，产生房地产大量需求，推高房价，引发房地产泡沫。

影响房地产市场需求的因素是千变万化的，而且各类因素是相互作用的，做为中小型房地产企业，要善于窥测房地产市场的变化，并在变化的市场中勇于决策，才能创造有利于自我发展的市场。

面对如此巨大的市场需求，中小型房地产企业应该以何种发展策略应对才能在激烈的市场竞争中发展壮大呢？中小型房地产企业虽然在当前的发展过程中存在着一系列的问题，面临严峻的挑战，但其自身的优势也是大型房地产不能完全替代的。所以中小型房地产企业应当将有效的发展策略应用于现有的优势中来，抓住机遇，营造未来发展的良好局面。其中品牌化策略是中小型房地产企业发展的基础性策略，只有提升自身的品牌优势，才能从根本上树立稳定的行业竞争力。与此同时，多元化融资对于企业弥补自身的劣势具有重要作用。最后，联盟化策略是企业之间共建核心竞争力的新型选择。通过以上策略的共同实施对于今后中小房地产企业的未来的发展具有重要的意义。

（一）品牌化发展策略

中小型房地产企业的品牌化发展策略应当从以下几方面进行努力：

第一，精确市场定位。中小型房地产企业应当结合自身的实际情况，在房地产行业的市场中找到适合自己的位置，如选择精致小楼盘开发，或是选择小型商务楼宇建设等，逐步建立品牌优势。

第二，塑造优质产品。这是与大型房地产企业竞争的关键因素，质量是品牌的内核，只有持续不断地塑造高质量的产品，才能在品牌上凸显实力所在。

第三，增强企业管理水平。科学规划企业所需的管理职能，合理配置现有的各项资源，实现在有限条件下的高效管理。

第四，制定企业发展规划。中小型房地产企业必须明确今后的中长期发展计划，从小范围内进行品牌塑造。通过规划的实施，可以充分调动起员工的热情，增强企业的凝聚力，推进品牌建设的力度。

第五，营造良好的客户服务氛围。中小型房地产企业应当通过客户的口碑来提升企业品牌。满意的客户不自然的在各自的圈子里为企业做免费的宣传，提高了企业的影响力，有利于品牌的形成。

（二）多元化融资发展策略

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中图分类号：F293.3 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-0000-01

一、房地产企业绿色营销概述

（一）房地产企业绿色营销的概念

房地产绿色营销是绿色营销理论在房地产行业中的实际应用，房地产企业在经营管理过程中，更注重企业的可持续发展，通过贯彻绿色环保的理念，采取各种绿色营销策略来满足房地产市场中消费者对于绿色产品的需求，从而同时为企业、消费者、社会和生态环境创造收益。

（二）房地产企业绿色营销的特点

房地产绿色营销策略和传统房地产营销策略的不同之处在于房地产绿色营销在生产管理过程中，注重环保与可持续发展的理念，向消费者推广时着力于展现其产品绿色环保的特点。

从获益对象方面来说，传统房地产营销只能为企业带来收益以及满足消费者的需求，而房地产绿色营销还考虑到了社会的可持续发展和对生态环境的保护。

二、房地产企业绿色营销所面临的问题

（一）房地产项目成本增加

房地产企业开发绿色住宅势必会造成开发成本的大幅提高。首先，扩大项目绿化面积就会导致建筑面积的减少，从而使得商品房收益降低，房地产项目的成本也相应提高，这样的结果是房地产企业所不愿意见到的。其次，为了满足绿色住宅的要求，企业需要投入大量资金建设各种环保设施，考虑到我国在环保技术方面水平有所欠缺，不能以较低的投资建设令人满意的设施，同时又缺少相关的研究资金，为绿色住宅的建设带来了很多不必要的成本。

（二）绿色消费观念普及性不高

在当前的房地产消费观念中影响消费者购房的因素主要集中体现在价格、商圈、配套和环境几个方面上。消费者固然会考虑住宅周边的生态环境，但此时消费者对生态环境的考量仅仅停留在绿化、空气质量层面上，并没有真正了解绿色住宅环保、可持续发展的理念。虽然绿色消费观念已经在一定程度上深入人心，消费者也愿意在挑选商品时选择更为环保的商品，但住宅作为一个高消费产品，已然给大部分需求者带来了沉重的经济压力，因此在当前房地产市场环境下，绿色住宅往往供大于求，在房地产绿色营销过程中如何普及绿色消费观念也成了房地产企业所需克服的一个艰巨挑战。

三、房地产企业绿色营销对策

（一）加强政策支持

政府应支持绿色住宅相关技术的研发，提升环保设施的建设能力，增强环保设施的环保效果，向房地产企业提供技术支持，从而减少企业自身的研发费用。为了使企业有更多的资金用于研究创新环保技术，政府可以减少绿色房地产企业相关的税收，减轻企业的资金压力。政府应该完善房地产行业的各项技术指标与绿色认证，对达到标准的房地产项目颁布由政府部门提供的绿色认证，加强人们对绿色住宅的认同，这样一来就能形成技术和营销相互促进的局面，加速房地产绿色营销的发展。

（二）实行绿色定价

绿色定价是指与绿色产品相适应的定价方式，它是房地产企业绿色营销模式不可缺少的一个关键因素。绿色住宅的设计与开发与传统住宅相比增加了成本，主要体现在以下几个方面：一是在施工环节实施环境保护而增加的成本；二是绿色住宅的生态运营和维护所增加的成本；三是采用绿色建材和绿色施工技术而增加的成本等。绿色住宅的定价方法可以使用成本加成定价法，在绿色住宅的成本的基础上加上一定的利润；也可以使用竞争定价策略，通过比较绿色住宅与相近地段的传统住宅，利用住宅差异化带来的竞争优势进行定价。绿色住宅由于其成本及价值特殊性，其绿色定价策略要尽可能把握绿色住宅和消费者的特点，选择合适的定价方法，才能赢得竞争优势。

（三）发展绿色科技

对房地产企业自身来说，为了能使房地产绿色营销的成效更显著，必须要在绿色科技方面不断取得突破。目前房地产市场中的绿色住宅品质良莠不齐，一些房地产绿色项目在宣传其绿色环保特点时夸大其词，实际效果却不尽如人意，原因就是没有相应的技术支持，只能通过简单注入绿色生态环保的概念而与绿色住宅打一个球。

房地产企业可以通过借鉴发达国家的先进技术，结合本土环境的特定情况，研发适合国内绿色生态理念的技术和设备。掌握先进环保技术的房地产企业往往在消费者心目中拥有更强的影响力，在足够影响力帮助下便能更有效的向消费者传达绿色消费观念，这样一来消费者对绿色住宅的消费需求就会增加，提升企业收益，从而为企业环保技术的发展提供稳定的资金支持，以此形成一个良性循环。

（四）开辟绿色分销渠道

绿色物业管理和传统房地产开发企业最好建立自己的绿色分销系统，因为这样可以直接面向消费者，并获得对分销渠道的完全控制，以求最大限度地减少分销过程中资源的损失，同时可以直接在市场上建立知名度向顾客直接提供更完善的服务，所以如果企业的经济实力雄厚，并试图直接在市场建立知名度或向顾客直接提供完善的服务，就应建立自己的销售系统，直接控制分销渠道。

四、结论

房地产行业倡导绿色理念，实行绿色营销，是我国经济社会的可持续发展起到了重大的作用。无疑在房地产行业中，随着时代的变迁都有着属于这个时代最合适最有效或者说是最赚钱的营销方式，但房地产绿色营销却是任何时候都不应改变的中心思想，无论在什么时候都是政策和形式的不变导向。相信在不远的未来，房地产企业将一改原来资源高消耗的特点，成为保护环境，贯彻可持续发展理念最强劲的一股力量，房地产绿色营销终会在不断摸索，不停进步的过程中发展成熟。

参考文献：

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一、借力第三方建设社区银行

（一）借力股东建设社区银行

截至2013年末，D房地产企业是S商业银行第二大股东。D房地产企业在社区服务、特别是社区金融服务方面有战略意图。但从目前监管机构对民营资本进驻金融领域的监管情况来看，D房地产企业实现社区金融布局的难度较大。S商业银行和D房地产企业共同合作，打造社区金融网络，实现共赢。

（1）合建渠道的意义。社区银行对D房地产企业来说是服务渠道，对S银行来说是分销渠道。双方合建渠道，各取所需，意义重大。通过社区银行合作，有利于双方深入开展社区金融业务合作，探索社区金融盈利模式，为S商业银行的社区银行、D房地产企业的社区金融业务探索业务模式，积累有益经验。通过社区银行合作，有利于为D房地产企业业主提供优质金融服务，通过社区银行渠道，合作双方整合各自优势资源，为业主提供覆盖社区生命周期和业主生命周期的金融产品。如为业主提供个人生命周期的儿童理财金账户，青年创业资金计划，中年财富管理服务，中老年理财服务和老年以房养老金融服务。社区生命周期的诸如个人按揭贷款、个人房屋装修贷款、住房抵押贷款、车辆购置贷款、房屋置换贷款等各类社区住房类金融产品，以满足社区不同阶段业主的金融需求。通过S商业银行与D房地产企业合作发行的联名金融IC卡，实现小区业主门禁系统身份识别，电梯、车库智能收费，缴纳物业、水、电、煤气、有线电视、网络、燃气等各项居家费用，业务各项个人贷款办理，业主的积分和会员管理等，从而不断提高D房地产企业小区智能化水平，提升品牌形象。

（2）渠道合建方案的初步设想。S商业银行方面，在D房地产企业小区购买或租赁社区银行办公场地，参照同业，面积可以在100平米左右，选址以方便业主为主要原则。S商业银行安排专人与D房地产企业对接，搭建社区综合服务平台，利用其本地化的自身优势引入品牌教育、医疗、餐饮等机构，并提供机场、医疗等贵宾通道服务，丰富社区综合服务平台服务内容。同时，S商业银行负责配合D房地产企业建设智能社区，为D房地产企业业主提供差异化的个人金融产品，提高业主对D房地产企业的满意度。D房地产企业方面，优先提供S商业银行社区银行办公场地，并提供业主信息，配合S商业银行做好业主金融服务。D房地产企业联合S商业银行发行联名金融IC卡，双方合作办理业主卡片物业、水、电、煤气、有线电视、网络、燃气等各项居家费用的代扣功能实现；支持该卡应用于小区门禁、停车等各项小区应用。

（二）借力房地产贷款企业建设社区银行

S商业银行作为地方性城市商业银行，以支持地方经济为己任，在信贷资源紧张的情况下，对房地产企业的信贷支持以区域性龙头企业为主。可以在给予该类房地产企业信贷支持时，按照前文与D房地产企业的合作设想，合力建设社区银行。S商业银行通过降低贷款定价，获取房地产公司优先、优惠提供社区银行办公场地方面的支持。

二、借力多种联盟合作优化渠道策略

（一）银行+银行

银银合作对零售银行业务产生影响的重要方面是拓宽了个人客户的市场空间。商业银行可以通过与其他城商行、农商行、农信社之间开展科技合作，也可寻求全国性商业银行的技术支持，通过系统的联网，扩大服务范围，满足三四线城市、农村地区金融服务需求，同时促进与同业之间的共同发展。

通过银银平网，客户能在多个网点获取各类理财产品信息，并且在网点直接购买。这意味着，偏远县城和农村地区的消费者也能购买到某商业银行及其他合作银行设计的理财产品，商业银行向合作行支付手续费。银银合作也是顺应互联网金融发展的需要，互联网已触及各个地方，通过建立银银联网平台，商业银行可以延伸服务范围，弥补渠道布局不全的缺点。

（二）银联+银行

与银联合作的目的是为了在移动支付领域有进展。银联与银行加强合作在同业机构已有成功模式。建行和银联推出的银联手机支付，农行与银联、中国电信合作的“掌尚钱包”，均为银行零售客户拓宽了服务渠道。中信、中行、邮储银行、广发银行等金融机构与中国银联展开合作，与中国银联联手开发移动支付业务。S商业银行与银联的合作关系一直密切，可以从以下方面开展业务合作，逐步向移动支付领域推进：推动中国银联TSM平台接入项目，推动中国银联TSM平台接入项目尽快实现“空中发卡”的，探寻移动支付合作；增加收单业务渠道，以中国银联利用手机收单业务为抓手，发展移动支付（远程支付）领域的发展，完成部分地区的试点工作，逐步在全行范围推广。

（三）银行+第三方支付平台

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近年来，随着我国国民经济持续快速发展和住房制度改革的不断深化，房地产业取得了较大发展，房地产市场逐步规范与完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之间的竞争也日益加剧，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。但是目前，民众舆论认为我国房价普遍偏高，为了维持社会稳定同时也是从促进房地产行业自身的可持续发展角度出发，国家出台了相应政策，加强了对房地产市场的监管力度。同时应该注意的是，房地产供给大幅提高，不同类别的产品大量面市，而房地产企业在营销过程中手段单一、同质化程度过高的问题也不容忽视，销售不畅引起巨额物业空置已成为我国房地产市场健康发展、稳定运行的重大障碍性因素，因此，进行房地产营销创新以打破僵局成为房地产业亟待解决的问题。

一、传统营销理论指导下的房地产营销

美国市场营销协会主张：“市场营销是关于观念、产品和劳务的订价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。”这一过程包括市场调查、需求预测、目标市场选择、新产品开发、产品定价、分销选择、售后服务等一系列与市场交换有关的经营活动。传统营销理论的颠峰是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论，市场营销是四个基本要素的有效组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品，制定合理的价格，运用适当的分销渠道和合适的促销措施，就能顺利实现企业的预期营销目标。该理论“以企业为中心”， 实施由内而外的营销。在房地产市场发展初期，行业不够成熟，需求旺盛的卖方市场情况下业内大多数厂商都简单地运用4P理论指导营销就取得了令世人瞩目的成绩。但是，随着市场竞争日趋激烈，运用4P营销组合的企业越来越困难，尽管他们花费巨额资金，但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前，房地产厂商开始反思其营销行为，逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求(Consumer wants and needs),消费者获取满足的成本(Cost)，消费者购买的方便性(Convenience)，企业与消费者的有效沟通(Communication)。4C理论指导下的房地产营销行为具有几个鲜明特点：（1）重视消费者，根据消费者的需要设计和开发产品。市场细分开始流行，企业把产品放到一边，首先研究消费者的欲望和需求，不是简单地叫卖他们所能制造的产品，而是努力去提供消费者想购买的产品。（2）忘掉定价策略，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本并且开始有意识的加以影响，因为只有顾客能够承受的价格才是最合理的价格。（3）忘掉通路策略，思考如何方便消费者购买，因为即使顾客已经愿意购买企业的产品，但若交易成本过高，他们仍然会选择放弃，看房车的出现充分地体现了房地产企业为消费者提供方便的决心和诚意。（4）忘掉促销策略，多研究与消费者沟通，企业对新闻和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。4C理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者模仿甚至超越，惟独企业品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关，因此，企业必须完全从消费者的角度安排营销组合策略。

二、整合营销

120世纪90年代，美国D・E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC)，其基本思想可以概括为两方面：一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内；另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥最佳效用，最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在，几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务，工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目，消费者的所见所闻和感受到的完全一致，项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者，能够给消费者强烈的震撼，这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象，有利于提高消费者对项目的认知度。

三、体验式营销

体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言，不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所，更多的是一种对生活品质的追求，精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐，优美的小区景观、完善的配套设施，无不传达开发商大力提倡生态、 环保，力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。进入样板间，精美的装修让人惊羡，消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断，你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天，进厨房去炒几个小菜，“这就是我想要的家”，消费者完全认同开发商以人为本，融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验，通常需要消费者亲临现场，当然，现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统，逼真地展示其楼盘及其样板房场景，并且通过增加一些互动功能，使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。

四、CS经营战略

“CS”(customer satisfaction)，即“顾客满意”，其指导思想是，企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨，从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求，把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次，“满意不满意”是最重要的评价标准。在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发，满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求，尽量引导住宅消费的潮流。为此，必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平，研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好，并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等，房地产企业都必须从住房消费者的需求出发，使之满意称心，才能获得消费者的青睐，增强企业竞争能力。

五、关系营销

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中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号： 1673-291X（2012）11-0142-02

一、 绿色营销及其在房地产市场的应用

(一) 绿色营销的产生和内容

绿色营销(GreenMarketing)概念产生于20世纪70至80年代，是市场营销的一个新发展的领域。绿色营销也叫环保营销、生态营销，它是在绿色消费的驱动下，以保护环境、保护地球为宗旨而产生的。

所谓绿色营销，是指企业以环境保护和可持续发展观念作为其营销哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，实现经济利益、消费者利益和环境利益相统一的营销策略。绿色营销的目标是使经济发展目标同生态发展和社会发展的目标相协调，促进可持续发展战略总体目标的实现。

(二) 房地产绿色营销的内容

房地产绿色营销实质上是绿色营销理论在房地产业的实际运用，也就是说绿色营销理论是房地产绿色营销理论的基础。房地产绿色营销的内容包括：

1.进行绿色房地产市场分析

包括:已投入市场的绿色物业的类型、地段位置、规模、价格、促销方式，入住率、购买群体的特征;已启动但尚未建成的绿色物业的类型、地段位置、拟建规模、拟售价格；绿色建材市场的规模、价格水平、供应渠道等信息;城市规划及土地供应等信息。房地产企业收集这些信息，并对其进行深入研究和分析，为企业绿色营销的具体实施提供线索和行动依据。

2.制订绿色计划

房地产企业为确保绿色营销活动的顺利实施，必须预先制定一套完整的计划，包括：绿色建材采购计划、清洁施工计划、物业环境管理计划、环保投资计划、绿色教育计划等。

3.开展绿色施工，开发绿色物业

拟建物业在能源与资源的节约利用方面，如何对环境的不利影响达到最小，在项目施工前应有明确的目标。然后，推行清洁施工技术以确保目标的实现。清洁施工要求在施工过程中要注意施工场地的环保问题，如空气污染、噪音问题，并建立废物回收系统，最终开发出绿色物业。

4.制定绿色房产品价格

当前绿色建材的价格普遍要高于普通建材的价格。而清洁施工过程增加的环境管理成本、消费者对价格的敏感性、市场制订的绿化程度等因素都应纳入构成绿色物业价格制定的基础。

5.开展绿色促销

绿色促销手段主要有绿色广告、绿色公关和绿色人员推销和营业推广。绿色广告旨在通过绿色媒体向消费者传递绿色信息，广告词的运用和广告场景的设计均应充分体现绿色心意。绿色公关旨在通过公共关系活动来树立企业的绿色形象。绿色人员推销与营业推广旨在通过推销人员的努力和营业推广途径对其他绿色营销行为进行补充和深化，以更有效地实施绿色营销策略。

6.采用绿色销售渠道

房地产绿色销售渠道主要有直销和销售两种。采用直销方式，应对销售人员进行绿色教育，以便于绿色销售的有效开展。采用代销方式，应向销售商详细交代其所委托物业的生态特征，并要求他们在销售环节中着力强调物业的这些绿色属性。当前，分销渠道虽未成为绿色营销的重点，但也己日益受到关注。通畅高效的绿色渠道既有利于销售业绩的提升，也有利于房地产企业绿色形象的扩大与传播。

7.进行绿色管理，树立房地产绿色企业形象

房地产绿色营销管理的内容是多方面的，包括对绿色房产品的绿色管理(涉及房产品开发过程中的绿色管理、房产品的售后绿色管理等方面)和房地产企业本身的绿色管理。

8.推进绿色营销评价

房地产绿色营销评价包括两方面的内容：一是对绿色房地产品的评价，确定其是否符合绿色要求以及符合的程度。二是对企业实施绿色营销的效益进行评价，主要就企业在绿色营销的过程中所获得的全部有形收获(例如利润的增加)、无形收获(例如企业形象的提高、生态环境的改善等)同全部支出(如环保产品的设计、绿色消费观念的宣传等)的对比关系进行评价。

二、绿色营销在我国房地产市场的发展现状及存在的问题

(一) 我国房地产市场绿色营销现状

我国的房地产绿色营销起步较晚，和许多发达国家相比，要迟30—40年。目前，尚处于初级阶段。自2006年我国正式颁布实施《绿色建筑评价标准》以来，绿色营销在我国地产业逐渐蔚然成风。2008年是房地产行业环保认证的第一年，国家建设部、国家环保总局开展全国房地产项目的首次环保认证，旨在推进中国房地产业届的环保意识，同时推出环保型项目作为老百姓购房首选，获得环保认证的项目也成为国家政府采购项目。

(二) 我国房地产市场推广绿色营销面临的问题

1.大部分房地产企业的绿色营销意识淡薄

一方面，采取绿色营销会提成本，降低企业的市场竞争力；另一方面，一些企业没有意识到绿色营销带来的新的市场机会。甚至有的企业以房产中加入绿色元素来冒充绿色房产(如：房产所在地段有绿树、草坪就称之为绿色房产品)，以绿色营销的名义来谋取利润。

2.消费者的绿色意识淡薄

由于消费者对绿色环保认识不深，致使房地产市场的绿色需求不旺盛。绿色营销取决于消费者的环保意识，其环保意识越强，绿色营销就越易推广。

3.房地产营销还处在“粗放式”的营销水平上

房地产企业在营销目标上仍然停留在刺激消费、追求消费数量的阶段。而绿色营销旨在追求可持续的消费模式，以提高消费质量来适度地减少消费数量。因此，房地产企业在实施绿色营销时应避免只追求消费数量的短期行为。

4.绿色环保技术落后，绿色房产品开发种类有限

技术落后导致绿色房产品的品种有限，因此未能对消费者的需求形成规模影响。同时又会导致房产品开发的成本提高，无法提高房地产企业开发绿色房产品的积极性，进一步导致当今市场上绿色房产品品种有限的现象。

5.相关法规和制度建设有待完善

第一，国家的环保法规体系不健全；第二，有关绿色房产的开发技术、绿色房产品的评估认证等制度不够健全；第三，政府对房地产企业的绿色营销行为的引导、支持不够；第四，房产市场秩序不完善；第五，欺骗消费者的情况较多，但相关部门的监管力度不够。

三、我国房地产市场的绿色营销策略研究

(一) 给予施行企业补贴

一方面，可以建立节能评价体系，对于未实施绿色营销企业征税，对于达标的企业给予税收优惠；另一方面，在绿色住宅开发过程中，政府通过评测，对达到要求的企业给予一定的资金补偿。

(二) 加强房地产绿色营销概念的灌输

政府可以选择绿色营销成功的房地产企业项目，作为示范点，在房地产行业内进行宣传，提高绿色建筑供给。向公众普及绿色建筑有益健康、节能低碳的特点，增加绿色消费需求。

(三) 鼓励房地产企业采用绿色营销方式

绿色营销注重生态环境的保护，以促进经济与生态协调发展。绿色营销是为实现企业自身利益、消费者利益、社会利益和生态环境利益的统一而对其产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。包括开发绿色房产、实行绿色定价、开展绿色分销、采用绿色广告等。

房地产业倡导绿色理念，实施绿色营销，发展绿色生态住宅区，对我国经济社会的可持续发展有着重大而深远的意义。绿色营销必将改变人们的生存环境，使人们远离城市污染，更加接近大自然，获得更加充实的生活空间。但作为一种全新的生活理念和消费模式，有一个推广、普及和实现的过程，也受到经济发展水平，消费者的文化素质、法制观念以及人们的价值观等多方面条件的限制。要使绿色消费由时尚变为每个消费者的自觉行动，必须由房地产开发企业、政府、消费者三方相互配合才能共同推进。

参考文献：

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[10] 宋巧,梁凤英.房地产企业绿色营销中存在的问题及策略研究[J].经济与管理,2005,（7）.

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1 21世纪不动产石家庄区域分部现状分析

21世纪不动产是一家顾客高度满意,中介行业领先,以从业人员的自我价值实现为目标给公众提供优质房屋的中介服务企业。通过选择本地区优秀的房地产开发商、营销策划公司、中介机构及有志于此业的优秀房地产销售精英,共同结成石家庄房地产交易服务联盟,组建金色的Century21房地产交易服务网络,为消费者提供“放心、省心”的一站式服务。21世纪不动产石家庄区域分部的业务范围包括不动产评估与咨询、新楼盘、包装与销售、二手房买卖、涉外房屋租售、写字楼、商业用房租售以及相关衍生业务(金融服务、装修、搬家等)。

21世纪不动产作为全球化的房地产经纪综合服务提供商,2000年全面进入中国大陆市场。现已成功地在33个区域内发展了1500家加盟店,培养了15000多名经纪人。2005年10月,21世纪不动产(中国)与河北佳润置业(后来的河北金润置业)合作成立石家庄分部,成功进入石家庄房地产经纪服务市场。2008年金融危机蔓延的严峻形势下,逆势扩张,实现了经营门店100%增长,从原来的17家门店迅速扩张到现在的34家门店,经营规模实现了翻番。

2 网络营销竞争中的机遇与挑战

2.1 网络营销简介

网络营销属于直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

截止1998年2月,国际互联网已覆盖170多个国家和地区,连接着6万多个区域性网络、600万台以上的主机,拥有大约1.3亿用户,而且网络用户还在以每月15%的速度增长。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。人类已开始步入网络化社会,愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来竞争优势的主要途径。

在我国,网络营销起步较晚,直到1996年,才开始被我国企业尝试。目前,网络营销已开始被我国企业采用,各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动,正异常活跃地介入到企业的生产经营中。

2.2 房地产网络营销概述

房地产网络营销是指房地产企业通过互联网采取各种手段,把企业传统营销流程搬到互联网上包括企业产品的采购、人员的招聘、项目的招标、楼盘的销售、客户的管理等流程,企业通过互联网最终把企业的营销通过互联网传播出去。与传统房地产经纪机构相比,房地产网络营销具有以下优势:

(1)真正以消费者为中心,增进房地产企业与消费者的沟通。网络营销是一种自下而上的营销方式,与传统营销相比,它更强调互动式的信息交流,由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌、咨询有关信息、通过BBS提问并及时得到解答,房地产企业与消费者保持密集的双向沟通和交流,大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过有效的沟通,充分了解消费者的需求,树立企业及产品在消费者心目中的地位。

(2)降低基础运营成本,提高工作绩效。房地产与网络结合,可以通过网上采购和网上销售,大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等期间费用,从而大幅度降低成本。

(3)扩大选择空间,提升顾客价值。以前,消费者要购买一套房子,通常要花较多时间了解大致情况并来回奔忙看房,有了网络,消费者只要坐在家里的电脑旁,轻轻按动鼠标,各种位置、户型、价位的房屋任你挑选。这些大量信息使房地产企业提供的不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询,大大拓展了选择空间,节省了消费者无效奔波的时间。

3 21世纪不动产石家庄分部的网络营销方案

面对石家庄市房地产经纪市场的广阔空间与发展机遇,充分发挥21世纪不动产的品牌、管理及服务优势,整合行业优势资源,制定网络营销策略并加以实施,是企业抢抓机遇,抢占和巩固市场地位与竞争优势的当务之急。结合21世纪不动产企业实际,本文提出网络营销策略为:建立政府、企业和消费者三方信息互动的区域性网络营销平台。

3.1 区域性网络营销平台的构建

房地产经纪企业开展网络营销主要应考虑以下几方面因素:首先,既要充分发挥网络营销的优势,又要避免企业过多的资金技术投入;其次,既要保护购房者、卖房者的权益,也要保障经纪公司的合理收入;第三,要形成房产交易的前期(信息)、中期(买卖撮合)和后期(交易过户和交费,办理按揭等活动)一条龙服务的模式,从而节约三方的成本,使净收益最大化。

为了有利于房地产管理部门对于房产交易过程的管理和监督,提高其管理水平和效率,工程的建设可由当地的房地产交易中心建立房地产公共信息平台(可作为一项政府的电子政务工程)来指导实施,并在此基础上建具有房地产经纪企业特色的电子商务系统。但是,网络营销系统的资金和技术的投入由21世纪不动产所属的河北金润置地房地产有限公司(其母公司)主要提供,形成与二手房交易相关房地产行政部门参与的,公司总部(金润房地产)提供支持的,21世纪不动产负责日常运营的网络营销平台。

3.2 构建区域性网络营销平台的意义

1)由房地产公司出资,跳出房地产经纪企业自身资金,能力所限的狭隘视野,很好的解决了房地产经纪企业受资金、人力等因素限制的障碍。

2)借鉴江苏省工商电子政务系统的建设手段,我们提议采用“政务工程、企业参建”的“BOT”模式,使政府,房产开发商,房地产经纪企业三方本来就具有联系的三方通过信息平台的空间更好的联系在一起,信息得到共享。效率得到提高。

3)金润集团作为以房地产开发为核心的房地产公司,通过平台的建立获得品牌宣传的工具。提升品牌价值的同时,能更好的加强公司之间的信息沟通和联系,房地产开发企业也可以借助该信息平台展开业务活动。

综上所述,区域性网络营销平台的建立不仅极大的提升政府部门的办事效率而且运用政府的监管效力使得整个信息平台的信用度大大提升,进而反过来健康透明化的信息共享平台使更多的客户愿意在这里获得自己的好的房源和客源,进而对公司的信誉及品牌产生深远而又积极的影响。

篇13

对房地产营销来说，现实为乐观的情绪所笼罩，开盘即售罄的神话还在上演，似乎一夜间，房地产市场完成了从买方市场向卖方市场的过渡，成为市场经济大环境下，少有的卖方市场。这对房地产开发商而言，兴奋之情溢于言表，随之而来的就是开发商对营销活动的关注度日趋减弱；与此同时，正是由于营销压力的弱化，使得开发商正在强化把自己看成是销售终端，即普遍选择所谓的零阶渠道策略，以期最大限度的降低营销渠道成本，获取高额回报。

然而，在一片叫好声中，开发商在乐观之余，对于营销，特别是蕴藏最大变数的房地产营销渠道的建构问题，更应保持一份清醒和警惕。毕竟，市场经济的竞争是残酷的，其调节功能也是强大的，现代市场营销中的渠道为王、终端取胜的法宝将是决定开发商如何赢得先机的主要因素，因此，作为开发商在渠道建构方面不能居于一时之得，应有宽泛的视野，长远的战略和规划，才能立于不败之地。

其实，零阶渠道策略本身并不利于开发商的自身做大、做强的发展要求。专业化的分工才是发展趋势，该怎么做，如何做，为什么要这样做，对自己应该有基本的分析和判断，要有自己明确的定位，才能最大限度地发挥所长。开发商需要的是追求整合优势，而不是面面俱到，都由自己来做。因此，在当前房地产市场的营销渠道建构中，如何充分运用具有专业水准的房地产营销公司及其它形式的渠道、加以整合才是发展主流，整合渠道优势是不可替代的。

当然，由于房地产的行业特点，营销商与开发商在承担市场风险上并不对等。现实中，开发商往往对营销商的顾虑较大，同时也承担了较大压力，因此，即使有合作，一旦楼盘走势与预期有差异，在风险不对称的情况下，开发商往往会强制中断合作，改由自己直接操作，回到零阶渠道策略上，这是一种惯性，也是规避风险的本能。因此，从营销商来讲，也有如何先期与开发商沟通，如何进行市场风险分担，如何培育市场，如何弥补开发商在市场资源不足等方面有所安排，从而激发起开发商建立一阶，或者二阶渠道的欲望和决心。

基于当前这一现实，作为房地产的营销渠道建构问题，笔者提出以下三点思考：

思考之一：开发商的渠道定位策略一定要有，并且定位准确。

众所周知，就市场营销学基本原理而言，影响渠道定位策略的因素主要有：产品、顾客、中间商特性、竞争、企业、环境六大要素。对房地产营销渠道的定位策略的选择，仍然需从这六个要素的组合入手：

(1)房地产产品有其两面性，即房产一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房产同时又具有较强的投资性，在一定阶段，则表现为较大的投机性，即可能导致需求泡沫的产生。

(2)房地产投资巨大，在现阶段中国，几乎耗尽一个人、一个家庭的毕生积蓄。因此，该类产品特征决定了消费者应是较理性、慎重（现阶段的销售热潮，只能看着是短暂的、非正常的一种现象，不能做常态研究之用）。

(3)房地产在城市化的大环境下，较长时期内，消费意愿较强，需求比较旺盛，但竞争也异常激烈，门槛越来越高，开发商之间的竞争，已经不是单个企业之间的事，更多的表现在其价值链的竞争。

(4)基于房地产价值链的竞争态势及发展趋势，开发商的渠道定位策略就不是可有可无的事，而是必须有，且要准确。笔者以为，对开发商而言，现阶段要做好渠道定位策略，应着重在以下两点上用力。

①先期造势。渠道建设应在开发拿地时，就与开发项目可行性研究、评估等前期工作一并进行，并有意识的通过前期4P组合与目标市场沟通，进行初步市场切入。

②在目标市场切入成功后，须进一步造势，以形成强烈的市场需求信号，造成营销商主动联系要求合作的态势时，有针对性的筛选出符合自己楼盘定位，且在财务、信用及营销推广能力良好的营销公司，作为最终的渠道合作伙伴，在一条价值链上，直接借助其强势渠道，依靠其网络，进行目标市场拓展，向最终目标客户群渗透，全面覆盖目标市场。

思考之二：渠道完成由“纵深狭窄型”向“扁平宽广型”组织架构转型。

在分销渠道的发展趋势由纵深型向扁平型转变的大前提下，房地产营销渠道也不例外。开发商在建构分销渠道的基本框架时，应由选择习惯的自销为主，即“纵深狭窄型”向选择实力雄厚，有特质的营销商和个人渠道，即“扁平宽广型”过渡，从而形成渠道的重心由高向低，由窄向宽的多渠道的转变、建立专业化运作为主的渠道整合优势。

如何转型，在已非常专业化的房地产市场，有个独特现象，值得重视——个人营销渠道的潜在网络优势。

楼盘营销有一大特点，即社团与交际纽带的特殊作用——口碑效应。往往一位老顾客所带来的营销价值，非常可观，作用尤为明显。这些老顾客，他们有固定的朋友圈子，有基于亲戚关系的网络资源。在关系营销、整合营销逐渐成为主流的今天，为了追求利益，他们希望发挥其所掌握渠道资源的效益，以获得个人收益，因此有动机作为个人营销，对于开发商来说，老顾客是可充分利用的口碑渠道资源。

但目前，许多开发商更多的把这种渠道看成权宜之计，并没有相应营销战略跟进。其实，从长远来看，对个人渠道，开发商完全应纳入其营销渠道整合中，必要时(市场网络基本理顺)应争取将其并入自身营销网络体系，把现实、潜在与将来的关系顾客固化在目标群中。新晨

同时，在与老顾客个人合作时，笔者认为应从以下三方面入手。

(1)应制定出切实可行的营销策略，吸引个人加盟，纳入渠道网络布局；如通过VIP会员制等形式，建立起基于利益上的对公司的忠诚度。

(2)要具有可控性。通过个人的利益依附于开发商整体利益的实现和提高来控制个人的营销行为。

(3)公司相对应的服务流程要便捷和灵活，公司应对个人进行有效地扶持，特别在营销分层兑现上应尤其重视。因为，个人与开发商相比，本身处于相对弱势，如承诺没有实现，很难挽回，可能影响宽泛。

思考之三：开发商应与营销商建立起心理契约关系。