电商广告定义范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇电商广告定义范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

中图分类号：TN949.197 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2012） 20-0000-02

1 引言

目前国内广电已逐步从模拟电视信号向数字电视信号转换，我局已在2008年整体平移完成，数字电视平移项目投入成本相当高，尤其终端机顶盒投入成本巨大，而目前的收入成本只有有线电视收视费，如何做好增值业务，成为了广电的一道难题。

数字机顶盒投入成本巨大，我们就在机顶盒上做点工夫，在不影响用户观看电视的情况下，通过开机画面、主菜单、下级菜单、频道条等位置根据电视播放的内容显示相应的广告。根据广电的要求，与多家机顶盒产商协商研究，适时推出了一套数字电视图文广告插播系统。本套系统可以在机顶盒开机画面、主菜单等界面上以图片、文字、视频短片的形式广告信息。该业务的推出，有助于进一步挖掘数字电视平台的增值潜力，

2 广告形式

本系统实现的广告插播业务主要有如下形式：

2.1 机顶盒开机背景图案。

2.2 机顶盒开机视频广告。（进入视音频业务或数据业务内容之前，自动插播数秒的广告信息。广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流）

2.3 机顶盒换台旗帜广告。（广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流）

2.4 在机顶盒主菜单界面上嵌入广告信息。广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流。

2.5 在机顶盒音频广播背景画面上显示广告信息。

3 实现原理

广告插播的实现流程为：

3.1 机顶盒开机首先接收和解析NIT表，并将NIT表中的linkage descriptor解析出来，判断各个数据文件的版本号。如果版本高于本地数据版本，则进行此项内容的更新；

3.2 根据NIT表linkage descriptor中内容，获知下列数据流的参数信息：传输流号、服务号等，根据传输流号可在NIT表的cable_delivery_system_descriptor中找到对应的频率参数信息：频点、符号率等，从而机顶盒可以调谐到广告数据流所在频道；

3.3 机顶盒获取当前频道的PAT，找到linkage descriptor中描述的service_id对应的节目的PMT_PID；

3.4 根据PMT_PID找到节目对应的PMT表，从而得到广告数据流的download_stream type和download stream PID；机顶盒据此可以接收和解析出相应的广告流内容。

3.5 对于从广告数据流中接收到的新开机画面，一般可由机顶盒保存在FLASH中；对于从广告数据流中接收到的菜单内嵌视频流广告，一般暂存在机顶盒内存里面。

3.6 机顶盒将广告内容按照预先定义的规则（显示位置，更新机制的约定）电视机画面上显示。

4 前端集成

广告插播系统作为一个独立的功能模块，可以非常方便地与DVB前端系统进行集成，图示如下：

如图所示，前端工作步骤：

首先我们通过一台广告码流制作工作站将需要播出的广告内容进行采集和编辑，然后以TS文件格式把广告内容送至广告码流播出服务器；

广告码流播出服务器将广告内容以TS流输出到DVB前端系统的某台复用器。

按照当地运营商的PID规划指定其PID值及相应的其他参数，广告流随节目流一起通过复用、加扰、调制等信号处理过程后进入当地HFC网络，并最终传送至终端机顶盒中。

在前端EPG系统中定义NIT表链接描述符，描述广告码流相关参数信息：TS流ID号、网络ID号、服务号、文件类型、频率、符号率等。

包含广告码流描述的EPG信息通过复用器的PID置换功能插入到相应TS中。

5 终端显示

根据广电运营商对广告内容显示效果的具体要求，终端机顶盒可以完成相应的软件集成。

因本业务集成过程中涉及的SI/PSI描述，TS码流的接收、解析均遵循DVB体系标准，因此对终端软、硬件平台无特定要求。

下面是机顶盒开机广告的一个设计案例：

说明：机顶盒加电开机后，首先显示“开机画面”，如上图所示。背景显示开机广告图片，居中显示视频广告。若没有找到开机视频广告流，则不显示视频广告窗口，只显示开机背景图片。

视频广告区显示尺寸可根据用户要求定义；

视频广告显示延时可定义，一般可定义为3～30秒。3秒后至30秒内，用户按遥控器“确认”键，则跳过广告显示，如果用户没有按“确认”键，则30秒后机顶盒自动结束视频广告显示而进入节目收看或主菜单界面。

如果没有找到开机视频广告流，则延迟数秒钟后自动进入节目收看或主菜单界面。

下面是机顶盒开机广告的一个显示案例：

下面是机顶盒菜单广告的一个设计案例：

说明：

如上图所示，机顶盒主菜单界面的中间为广告区，两侧为菜单功能项列表区。广告区又可以分为两部分，一部分是视频广告，一部分为图片广告。

按机顶盒遥控器“菜单”键时显示上述画面。

下面是机顶盒菜单广告的一个显示案例：

下面是机顶盒音频广播背景广告的一个设计案例：

篇2

移动广告的相关概念

移动广告目前还没有一个被普遍接受的定义。对其进行界定，不妨先参照一些其他相关概念。美国移动营销协会（2003）将移动营销定义为：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。移动营销是随时、随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道，概而言之，就是通过移动渠道来规划和实施想法、对产品或服务进行定价、促销、流通的过程。然而，移动广告和移动营销还不是一回事。IMAP（2003）将移动广告定义为“使用移动媒体来传送广告讯息，鼓动人们购买产品和服务的商业活动”。该定义强调了购买却没能充分表达广告的含义。再看美国营销协会（2003）为广告提供的定义是：“特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对商品、服务或观念等讯息进行的非人员介绍和推广。”

结合上文所引用的有关定义和移动媒体特点，可以将移动广告定义为：通过移动媒体传播的付费讯息，旨在通过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告大致可分为两类：推广告（push）和拉广告（pull）。推广告不请自来，广告主占尽主动。推广告具有很高的覆盖率，但也问题多多，例如大量令人憎恶的垃圾信息，亟待规范和整治。拉广告则是用户们自己主动寻求的内容或服务，例如用户需要当地气象信息和其他需要用户回应的内容。这种形式也正日益被滥用，现在传统媒体上铺天盖地而来的都是邀请手机参与的节目和广告。很多服务低劣，收费高昂，用户从中却得不到什么真正收益。

移动广告的独特优势

与传统广告相比，移动广告在技术和媒介上的特点决定了它所拥有的优势：

1.个性化

手机之类的移动媒体都具有个性化特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私秘性内容。由于移动媒体几乎总是被使用者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。可以说，移动媒体不是面向大众，而是面向个人。

2.互动性

通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户成了发送者，增加了讯息的可信度。

3.情境性

传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。

4.高效性

尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的被试在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%是在收到短信当时阅读的。

移动广告的价值链分析

乍一看，很多人以为移动广告就是由广告和电信两种不同的产业联合而成。其实不然，推动移动广告业发展的主要是移动营销公司和技术提供商。传统广告从业机构，例如广告公司和媒体公司，很少涉足，也不懂得及时、有效利用移动媒介。电信业已经发展成熟，形成了自己有效的运作和赢利模式。他们根本无意被整合到移动广告当中去。

要开拓移动广告市场，就有必要理解整个产业中的关键要素。移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。广告主是价值链中最重要一环，因为收入取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的黏合剂，该环节要解决传输协议、终端设备、传输能力等问题。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。

当前的移动广告价值链还显得零碎，在广告主和营运商之间存在多种中介，营销层次还比较复杂。没有一致认可的有效价值链，也不利于移动广告业的快速发展。

建立商业模式

到目前为止，这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。移动广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之长的可持续发展的商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。本文试图提出一种5C模式，基本思想如下图所示，每个C都实现了价值链中的增值。

首先，内容是移动服务中的关键因素。 “内容为王”这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告。要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求。就移动广告而言，接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果使用者的媒体目标是信息，可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情娱乐，可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。有两方面的信息可以帮助广告主对移动广告内容进行定位：其一，用户在同意接收广告时要填写包括兴趣爱好、当前需求、所在地区等信息的个人资料；其二，广告主也可以使用公司客户关系管理数据库。这两方面的信息可以互为补充，综合利用。许多研究发现具有时效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素。

其次，跨媒体营销是指移动广告并不是媒体海洋中的孤独小岛，移动媒体也离不开传统媒体。Paananen (2002)认为，移动广告主可以先使用其他媒介解释自己的服务，再利用移动媒体提醒人们使用，或者进一步指出服务的独特性。移动广告的目的就是扩大消费者规模，因此所发送的讯息应该能唤起行动。有效利用传统媒体和广告技巧，也是移动广告在未来获得成功的关键。这包括利用传统媒体巩固与广告主的关系，借鉴传统媒体对广告预算的管理经验。

第三，广告活动管理是针对移动广告的技术过程而言，这也是移动广告成功的一要素。技术不仅仅指发送文本或多媒体讯息，Gelembe (2003)认为，技术可分为两部分：网络操作有关的技术，用来发送和接收讯息；搭建平台技术，用来融入智能，设立不同的活动机制。如点数收集、发送移动优惠券、及时汇报活动进展等。广告活动中的管理技术使得广告开展和对广告进行分析成为可能。

第四，用户数据库是指发送移动广告必须经过用户的同意。大多数人都会把收到的陌生信息看作是对自己的侵犯，因为收到短信后一定会花费时间和精力打开阅读。如果这条信息并不适合用户，则会发生很大的反作用，远远要比垃圾邮件更遭人愤恨。国外相继出台了处理个人数据和保护电子通讯隐私的法案，规定了借助电子通讯手段向消费者传送广告讯息必须经过用户同意。在已经建立客户关系的情况下，可以通过电子手段向用户发送类似产品或服务的讯息，但是必须允许用户选择退出。因此，拥有或获得经过消费者授权的移动号码数据库是移动广告成功的先决条件。

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二、合理利用facebook的广告功能来提升销售额，并获得满意的ROI；

其中第一种方式的做法在facebook更改了算法之后变得比较困难，在算法更改后只有2%-8%的粉丝可以看到你的贴文，也就是说贴文的reach量对比之前会有一个大幅度的下降。

所以在这种情况下，第二部分就显得比较重要，就是如何利用facebook广告功能来提升自己的销售额同时获得一个比较满意的ROI。那么这个问题也可以把它理解为怎样在facebook平台上制作一些比较成功的，有高转化率的广告。决定一条广告在facebook上的成功与否，我认为有两点：一、产品本身是否是优秀的产品，涉及产品外观、质量、性价比等等；二、广告细节是否合理，包括受众选择、图文素材等等。

这里假设产品都是ok的，重点谈一下第二点中的内容；

受众的选择：FB上可以分为核心受众、自定义受众、类似受众。

核心受众：这类受众是可以通过facebook广告系统中的各种兴趣标签找到的。比如找年轻的女性，年龄大概在18-30岁之间，并且她们对时尚购物感兴趣的话，那么你就可以通过facebook的一些功能直接定位到这批受众。

自定义受众：是将现有的自己的客户邮箱资料通过邮件列表的形式上传到facebook系统里，它会通过你所上传的邮箱匹配到他们的facebookID，从而锁定这些ID，获得这批受众。当然，邮件列表上传只是获取自定义受众的一种形式，还有其他的形式。

还有一类自定义受众也是需要重视的，这类受众我们简称为WCA。意思就是在网站装上特定的facebook所提供的tracking pixel之后，你可以将到访过网站的人的cookie和facebookID作匹配进行追踪，而且这个追踪是终身的。所以这个功能可以解决cookie追踪不精确以及无法跨设备追踪的问题，可以让我们的人群定位更精准。

类似受众：facebook通过分析一批受众所共有的特征，然后将这些共性建模，并将这个模型放到facebook茫茫人海中寻找与之匹配的受众。生成类似受众的途径就比较多了，比如我可以通过我上传的邮件列表生成的自定义受众来创建一些与他们相似度非常高的受众；或者通过分析已结帐过的用户并生成类似受众，这也是价值及精确度非常高的受众。

那么，我认为对跨境电商来说，这三类受众的价值按高低排序我认为是自定义受众及网站自定义受众、类似受众、最后是核心受众。所以我们在得知他们的价值后，就可以有针对性的对每一类受众设置不同的预算额，让他们尽可能的有更好的效果。

从功能上来讲，大家可以把自定义受众和网站自定义受众理解为facebook的再营销，针对老客户；可以把核心受众和类似受众作为获得新客户的手段，针对新客户。

接下来，给大家分享好的广告素材所具备的一些特征。根据我们的经验，我们在总结了一些广告图文素材设置发现如果带有以下几类特征的广告的表现会高于平均水平。

第一，你的图文信息里尤其是你的图片里包含并露出了你的品牌logo；

第二点是，在商品展示的时候是有人物和商品互动的，举例：你的商品是穿在模特身上的效果，而不是单纯的商品展示；

第三，在你的图片里直接包含了你的商品的折扣信息或者价格信息；

第四，能够产生一些情感连接和共鸣，比如：母亲节给你的妈妈送上一件礼物吧！

有这几类特征广告在经效果统计是他们的点击率会比较高。

点击率高有什么好处呢？

一个比较直观的好处是在展示次数一定的情况下，可以获得尽可能多的流量，最终完成转化的几率也会提升；另一方面是可以提高你的广告账户质量度。

这里解释下facebook广告系统的工作原理。当你的账户质量度得分越高，你所需要付出的eCPM就会越低，所以你的实际广告成本就会比竞争对手低。而影响账户质量度得分的因素主要有广告的点击率及转化率，广告被点叉的率，广告的互动率等。而这几个因素里广告被点叉的率的权重会比较高，这是出于facebook基于用户体验的保护。那么怎么控制广告被点差的概率呢？其实又会提到受众的选择；举个例子，如果我是一名男性，但是你把你的女装广告投放给我，那么你的广告被我点叉的概率就很高。

所以总结一下，facebook上比较成功的广告需要把控的两方面，一个是受众的选择是否精准，一个是广告素材是否优秀。当做好了这两方面后，你就能制作出较好的facebook广告，从而帮助提升销售额。

附：

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中图分类号：F274；F49文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年来4种主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书从根本上改变了人们的生活。微博更是成为人们沟通和信息传递的一种重要方式，截止2012年12月，仅新浪微博注册用户总数就达5.03亿。企业纷纷注册官方微博开展营销活动，部分企业已经取得了良好的营销效果，比如戴尔公司利用Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额[1]。新浪微博与CIC联合《2012企业微博白皮书》的数据表明：截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，新浪微博平台上企业微博账号的粉丝注册数超过7亿个（未排重），排重后粉丝数近1.7亿个，平均每个企业微博拥有粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业将官方微博看作品牌传播的重要平台和渠道，经常利用其营销活动和企业信息。网购和微博使用已经成为一种流行时尚，所以电子商务企业（简称电商企业）利用官方微博作为营销平台是非常明智的。然而，电商企业并不清楚如何运营官方微博才能获得良好的品牌传播效果，更不知道各品牌传播方式的效果差异。因此，研究需要解决以下问题：不同品牌传播方式分布规律如何？不同品牌传播方式随时间的纵向变化趋势如何？不同品牌传播方式的传播效果是否存在差异？

研究从定量角度探索电商企业官方微博品牌传播方式的分布规律及纵向变化趋势，并比较不同品牌传播方式的传播效果。研究搜集了电商企业微博数据并严格按照内容分析法的步骤对微博内容进行分类编码，探索品牌传播方式的分布规律及其变化趋势，并推论企业微博营销意识的变化。然后，利用单因素方差分析比较不同品牌传播方式产生转发数和评论数的差异，帮助电商企业了解各品牌传播方式的传播效果差异，为企业良好运营官方微博提供理论指导。

1文献回顾

1.1微博内容分类研究

微博能够让用户简短评论和实时信息，每条微博不能超过140个字，且具有社交网络的特征[2]，是近年国内外成长最快的社交网络之一。针对传统媒体的品牌传播分类的研究结果并不统一。从传播形式角度，旅游景区品牌传播可分为行为传播、媒介传播和口碑传播[3]。菲利普.科特勒从营销角度将品牌传播分为广告、销售促进、公共关系、人员推销四类。从品牌娱乐化视角，品牌传播可以分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体娱乐节目、品牌娱乐秀及品牌名人代言六种品牌娱乐化传播形式[4]。微博内容按主题可分为主题信息类微博和非主题信息类微博，按主题内容又可分为趣味分享类、产品推介类、传播活动类和企业信息类[1]。从情感角度，微博内容可分为工具型微博和情感型微博[5]。电商企业微博品牌传播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌传播分类框架是非常恰当的，但是人员推销不适合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博营销效果研究

微博营销效果是衡量营销行为是否有效的直接标准，所以营销效果是营销研究的重要部分。有学者建立了企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型以衡量企业微博营销效果，结果发现：当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关[6]。国外学者研究了微博内容中品牌名称被提及的比例以及用户对品牌的情绪和态度，研究结果表明：19%的微博提及了一个品牌，其中接近20%微博出现了对品牌情绪的表达，50%以上是正面情绪，33%是对公司或产品的批评[7]。广告扩散模型能够提供给广告主持续不断的广告扩散并且能够有效地提升广告效果[8]。品牌传播方式产生的营销效果亦可称为“品牌传播效果”，而微博品牌传播效果用转发数和评论数来衡量。当微博内容影响微博用户时，可能会使用户产生转发和评论行为，所以采用转发数和评论数两个指标衡量品牌传播效果是合理的。

2研究设计

2.1样本选择及数据收集

腾讯微博设置了企业微博粉丝数排行榜，出于便利性考虑，研究选取腾讯平台中粉丝数最多的易迅网微博作为研究对象，截止至2012年5月1日易迅网粉丝数达8533758个。据经验可知，微博一段时间后转发数和评论数才会稳定，所以研究搜集了一个月以前的微博数据，即易迅网微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，总微博数为1281条，原创微博为969条。研究以原创微博为研究对象，并搜集微博内容、转发数和评论数三项微博数据。

2.2内容分析法

研究采用内容分析法对易迅网的969条原创微博进行了全样本分析。微博情景下，各类品牌传播方式的内涵和外延都发生了变化，所以研究对微博品牌传播方式进行了定义和操作性定义（见表1）。

研究采用排他性分类编码方式，邀请一名博士生和一名硕士生完成编码工作。首先，根据研究命题制定编码操作指南，包括研究目的、品牌传播方式的定义及操作性定义、类别赋值和编码规则等，比如编码规则规定编码1小时候后休息10分钟，每天平均编码不要超过4小时以降低编码人员因疲劳产生的错误。然后，培训两名编码人员使其充分理解品牌传播方式的定义及操作性定义，并严格按照编码规则要求进行编码。再次，培训结束后要求编码人员进行预编码并消除分歧，反复此过程直至预编码结果一致性达到85%才能进行正式编码[9]。最后，两名编码人员对微博内容进行正式编码并评估编码结果的信度。研究中两名编码人员正式编码结果一致性为91%，高于内容分析法要求的85%，研究者和编码人员共同讨论解决编码不一致微博。

2.3描述性统计

广告是电商企业最常采用的品牌传播方式。不同品牌传播方式的频数分布为：广告398条，占比41.1%；公共关系196条，占比20.2%；销售促进255条，占比26.3%；“其他”120条，占比12.4%。

电商企业微博品牌传播方式存在阶段性变化。从品牌传播方式累积频数趋势图的四条曲线可知：第1至第220条的时间区间里，四种品牌传播方式的数量非常接近，随后广告和销售促进数量增速较快，第969条时广告已经远远高于另外三类，而销售促进先超过“其他”，在第820条时又超过了公共关系。由此可以推论：企业微博成立之初，企业没有意识到微博的营销价值，所以微博内容具有随机性使得各类品牌传播方式的数量接近。随着时间的推移，企业渐渐意识到微博营销的重要性，广告和销售促进的数量越来越多。在第220至第550条的时间区间里，企业将微博作为重要的公关平台，公共关系的数量不断增加。“其他”类微博在第550条以后基本处于平稳状态，表明企业意识到“其他”类微博的品牌传播效果较差，所以数量才较少。图1的每条微博序号代表微博的时间顺序，第1条微博是易迅网最早的微博，而第969条是最近的微博，所以横轴的微博序号代表了“时间顺序”，纵轴的“累积频率”代表四种品牌传播方式随着时间变化的累积频数。

2.4剔除奇异值

奇异值是受不确定偶然因素干扰使得数值发生非正常变化，最终导致研究结论产生偏差。剔除奇异值方法主要有两种：一种是“均值±3倍标准差”，认为大于或小于“均值±3倍标准差”的值被判定为奇异值；另一种是盒形图，认为1.5倍四分距以外的数据为奇异值。两种方法剔除奇异值各有特点，研究综合两种方法剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组转发数和评论数的描述性统计结果发现：各组数据均出现大于“均值+3倍标准差”和1.5倍四分位距以外的数值，且全距和标准差较大，可判定各组转发数和评论数均存在奇异值。考虑到不同品牌传播方式产生的转发数和评论数不同，研究将分别剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组剔除奇异值数量分别为：广告（剔除评论数=4，剔除转发数=4）、销售促进（剔除评论数=17，剔除转发数=14）、公共关系（剔除评论数=9，剔除转发数=4），“其他”（剔除评论数=3，剔除转发数=6）。从表2可以看出，剔除奇异值后各组转发数和评论数均值、标准差、全距都出现了大幅下降，表明剔除奇异值效果明显。

3数据分析及结果

3.1相关分析

研究采用SPSS17.0对转发数和评论数进行了相关分析， Pearson相关系数为0.758，p

3.2方差齐性检验

研究试图采用单因素方差分析（ANOVA）探索品牌传播方式产生转发数和评论数的差异。研究对四组数据进行了方差齐性检验。检验结果显示：转发数的Levene统计量为94.804，P

3.3单因素方差分析

单因素方差分析（ANOVA）结果：转发数的F值为39.358，P

四种多重比较方法获得一致的结论：显著性在0.05水平下，广告与销售促进产生的用户转发数在统计上不具有显著差异（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，广告显著高于公共关系所带来的用户转发数（392.81 VS 158.54，P

研究结果表明，不同品牌传播方式在用户转发数和评论数上的差异性是一致的，与两者相关系数为0.758的结果相符。分析结果可知： “其他”给用户带来价值较小，传播效果显著低于另外三种传播方式，但是所占比重却高达12.4%。因此，企业应尽量避免“其他”类微博，节约微博空间和用户注意力的浪费，促使每条微博的品牌传播效果最大化。

4研究结论及管理应用

研究以易迅网为例探索电商企业微博品牌传播方式的分布规律、纵向变化趋势和品牌传播效果，具体研究结论及管理应用如下：

第一，品牌传播方式的分布规律研究发现，电商企业最喜欢采用广告，其次是销售促进，公共关系所占比重居第三位，而“其他”类微博所占比重最小。电商企业将微博作为营销平台，较多广告和销售促进类微博属于正常的企业行为。

第二，品牌传播方式的纵向研究发现，电子商务企业微博成立之初，各种品牌传播方式的数量基本接近，企业微博具有较大的随机性。随后广告数量增速较快，最终使得其所占比重最高，销售促进增速迅猛，先后超过“其他”和公共关系越居第二位，而“其他”类微博到达一定程度后，曲线就趋于平缓。由此说明，企业的微博营销意识越来越强，而“其他”类微博的传播效果最差，所以企业“其他”类微博的数量就越来越少。

第三，品牌传播效果差异研究发现，不同品牌传播方式产生转发数和评论数的均值存在显著差异。广告和销售促进的品牌传播效果最好且均不存在显著差异，其次是公共关系，“其他”类微博传播效果最差。企业应该多对消费者价值较高的微博信息——广告和销售促进以满足用户获取信息的需求，同时提升用户对微博账户的价值感知。企业还可以将广告和销售促进方式进行混搭，既能保持同等的品牌传播效果，又能降低粉丝用户的视觉疲劳。

内容分析法使用的是客观数据，所以具有客观性、系统性和可重复性的特点[11]。因此，采用内容分析法研究电商企业品牌传播方式所得结论是客观和科学的。控制好其他变量（微博平台、微博时间、电子商务网站类型等）的影响后，采用内容分析法分析其他企业微博数据也应得到相同结论，理由如下：（1）微博粉丝是企业现有或潜在顾客，所以企业利用微博向粉丝推广产品也可算精准营销。企业利用微博向消费者传递广告和销售促进信息是一种正常的营销行为，此二类微博数量占比较高属于一种正常现象。（2）广告和销售促进能够为消费者带来较高的价值而产生较好的营销效果，而“其他”类微博却恰恰相反。因此，随着时间的推移，广告和销售促进类微博不断增加，“其他”类微博数量越来越少也属情理之中。（3）从消费者行为角度来看，广告提供的产品信息能够帮助消费者做出明智的购买决策，而销售促进能够为消费者带来更直接的利益（低价或赠品），此二类微博容易促进消费者通过转发将信息分享给朋友或评论信息，所以广告和销售促进具有较高的评论数和转发数。反之，“其他”类微博价值较小而不能促进消费者评论和转发，使得此类微博转发数和评论数较少。以上三点同样符合其他企业和消费者的行为逻辑，所以研究可以推论若采用相同的研究程序分析其他企业微博数据也将会获得一致的研究结论。

为了验证三个研究结论是否适用于其他企业微博数据，本文对京东商城的腾讯微博——“京东”进行了验证性研究。京东商城和易迅网属于同一类电商网站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的时间框架和全样本分析等。验证性研究基本获得了与前述研究一致的研究结论。分布规律研究表明：广告数量最多（47.2%），其次是销售促进（28.7%），再次是公共关系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；纵向研究表明：刚开始各类微博数量未出现明显差异，随后广告和销售促进增长速度最快，而“其他”类微博增长速度很慢，远低于另外三种品牌传播方式；品牌传播效果研究表明：显著性在0.05水平下，广告和销售促进产生的评论数和转发数显著高于公共关系和“其他”；公共关系产生的评论数和转发数显著高于“其他”。验证性研究结果表明，利用相同的研究程序分析其他企业微博数据可以得到基本一致的研究结果。

研究以腾讯平台粉丝最多的易迅网为研究对象探索微博品牌传播效果是较为恰当的，然后严格按照内容分析法步骤对品牌传播方式进行操作性定义和分类编码，保证了获得数据的可靠性。研究采用了全样本分析，能够保证研究结论的可靠性。本文的研究局限性在于使用了单案例研究，后续研究可以扩展为多案例，以保证结论的普适性。未来研究方向：（1）探索不同电商模式和微博平台下，各品牌传播方式效果差异；（2）探索从电子商务类企业扩展到其他传统类企业，分析不同类型企业品牌传播效果差异；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否会产生更好的品牌传播效果。

参考文献：

[1] 史亚光. 企业微博客营销策略研究[D]. 华东师范大学硕士论文， 2011.

[2] Barnes S J， Bhringer M. Modeling Use Continuance Behavior in Microblogging Services： The Case of Twitter[J]. Journal of Computer Information Systems， 2011， 51（4）： 1-10.

[3] 刘德昌，付勇. 我国旅游景区品牌传播策略初探[J]. 西南民族大学学报：人文社会科学版， 2006， 27（9）： 173-176.

[4] 许安心，易爱娣. 品牌娱乐化传播与品牌价值关系的实证研究[J]. 山西财经大学学报，2010（2）： 88-95.

[5] 程雪芬. 企业微博营销效果影响因素及测度研究[D]. 大连理工大学硕士论文， 2012.

[6] 金永生，王睿，陈祥兵. 企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J]. 管理科学， 2011， 24（4）： 71-83.

[7] Jansen B J， Zhang M， Sobel K， et al. Twitter Power： Tweets as Electronic Word of Mouth[J]. Journal of the American Society for Information Science & Technology，2009，60（11）： 2169-2188.

[8] Li Y， Shiu Y. A Diffusion Mechanism for Social Advertising over Microblogs[J]. Decision Support Systems，2012， 54（1）： 9-22.

篇5

去年5月京东在成为腾讯的“亲密”战友后，获得了腾讯微信的“一级入口”，当时关于“微信购物”的讨论异常激烈。一个月后，京东交了第一份成绩单：成交额较之前翻了8倍，同时京东移动客户端累计用户激活数比去年同比增长4倍。而后，在2014年第四季度，其移动订单占比增长迅速，占比由Q3的29.6%攀升至36%，同比增幅达到了372%。这与微信、手Q的贡献是密切相关的。

如果说腾讯与京东在移动电商的第一次联手还不够深入的话，那么此番再次联手发力社交电商的腾讯京东越发默契，巧妙地想到了将“真实晒单+好友关系链”结合起来。社交的本质是关系和互动。在“好友关系链”里用户既可看到自己微信好友的购物晒单、评价以及拼购信息等分享，也可对好友分享进行点赞、评论，查看商品详情，甚至跟随购买。既达到了社交的目的，又实现了闭环购买。

微信购物圈会给移动电商带来怎样的影响

·影响一：首次开放社交关系链，社交电商成为一种可能

可以说微信上的每一块资源几乎都是“寸土寸金”，微信社交关系链是宝贵资源，首次开放给京东证明微信在社交电商上的野心和魄力，以及双方关系的深入。一直以来，用户对微信上的各种广告营销很抵触，但随着微信体验的不断优化和升级，用户渐渐地由抵触转变为接受。拿朋友圈广告来说，据腾讯科技的《朋友圈广告首份用户研究报告》显示，对于突然出现的朋友圈广告，一半以上的用户称不惊讶。笔者认为，微信如果能够从源头上杜绝破坏用户体验的恶意营销行为，那么以微信的活跃用户数为基准，社交电商就会成为一种可能。

·影响二：加速了移动电商的变革，开启新商机

如果将PC电商时代定义为电商1.0时代，以APP为主的电商时代定义为电商2.0时代，那么以移动社交电商为主的时代就是电商3.0时代。无论是APP还是其它购物平台，几乎都是将传统的购物平台向移动端迁徙，本质上依旧是卖货，是B(商家)到C(消费者)的关系。而“微信购物圈”改变了这种单纯的“B到C的关系”，它可以延伸到“从B到C的以及更多的C之间的关系”，简言之，在朋友圈内它会产生一个裂变式的效应。而这种裂变式的社交关系，会展现出更多的活力和商机。

·影响三：教育市场，使乱象的微商开始步入正轨

时下，微商已经成为移动电商领域里最热门的话题。一方面微商背负着暴力刷屏、传销、售假的争议，另一方面即便通过正规的开店平台，也面临着“无流量，无客源，无订单”的“三无”尴尬，而京东微信“购物圈”在流量上有微信作后盾，在购物保障上有京东做信任背书。微商乱象有望得以改善，并逐渐步入正轨。

“微信购物圈”的未来还有哪些可能

虽然“购物圈”目前还只是在深圳全量覆盖，但据悉很快就会在5月底全量覆盖。笔者认为，如果京东微信“购物圈”尝试成功，那么未来将会有无限的想象空间。

(1)微信将会向更多合作方开放社交关系链。一直以来，微信做的两件事就是“连接和开放”，连接一切可以连接的人，设备和商业，开放尽可能多的入口和第三方一起来完成生态建设。但出于用户体验考量，微信在这方面似乎并不够“开放”，此次首次为京东开放的社交关系链是微信在商业化上的深度试水。

(2)购物社交化可能出现更多新机会。利用微信社交关系链，“购物圈”走出了购物社交化的第一步。如果微信继续开放授权，除京东之外，更多电商有机会参与创新基于好友关系的社交购物新玩法，在增加用户的购物乐趣之外，还可能为移动电商市场带来更多商机。

(3)垂直社交电商兴起。微信已经坐拥移动社交的头把交椅，超越微信的产品在短时间内几乎不太可能。剩下的只能在垂直领域做社交，职场社交、匿名社交、运动社交等小众化的产品成为可能。有微信和京东在社交电商上的探路，围绕这些小众化的群体做一些商业化的探索将成必然。

篇6

关于大众文化的定义,在学界可谓众说纷纭。有人说大众文化是一种媒介文化,也有人说大众文化是一种消费文化。然而,对于“大众文化是以大众传媒为主要传播手段的文化形态”这一说法,大家是普遍赞同的。而在大众传媒传播大众文化的过程中,无孔不入的广告则不断地刺激着受众的视觉和大脑。那么广告对大众文化的传播产生了怎样的影响呢?笔者将就此问题做简单地分析。

一、大众文化与广告

约翰・斯道雷在《文化理论与通俗文化导论》中对“大众文化”这一概念进行了梳理,提出了六种不同的定义。第一种认为大众文化是“广受欢迎,或者众人喜好的文化”;第二种认为大众文化是“泛指达不到高雅文化标准的文化作品与文化实践”;第三种认为大众文化是“为了满足大量消费者而大批量生产的文化,其观众是没有鉴别力的消费者”;第四种把大众文化看作是 “为人民服务的人民文化”;第五种把大众文化看作是社会中从属群体的抵抗力量与统治群体的整合力量之间相互斗争的谈判场所;第六种则认为大众文化是那种消融了“高雅文化”与“大众文化”之间、艺术与商业之间界限的文化类型。

在《大众文化教程》一书中,作者给大众文化下了一个策略性的定义,“指随着现代大众社会的兴起而形成的、与当代大工业生产密切相关,以大众传媒为主要传播手段、进行大批量文化生产的当代文化形态”①。而陈力丹给大众文化下的定义则是: “指以文化工业为特征,以市民大众为主要消费者,以大众传播为主要传播手段的文化传播形态”。我们可以发现,学者们在给“大众文化”下定义的时候,都会提到其传播媒介,这是大众文化最主要的特点之一,即对大众传媒的依赖性。

大众传媒传播的大众文化中有一种特殊的文化形态――广告。“广告是付费的大众传播活动,其目的是传递信息、劝说消费者购买商品或接受服务,具有强烈的商业功利性,表现为一种经济活动,同时它在商品社会中已发展成为一种独特的文化现象,广告文化已成为大众文化的重要组成部分。”②琳琅满目、无孔不入的广告,不仅影响了大众的生活,还影响着大众文化的传播。

二、广告传播对大众文化的影响

大众文化的大众化和通俗化对普及社会公众的文化教育水平,提高全民族文化素养有重要作用。但同时,大众文化的娱乐性和消费性也使得快餐式的流行文化大行其道,麻醉了受众的思想意识。广告也是一样,它在大众文化传播过程中扮演着双重角色,对大众文化的传播有着积极和消极的影响。

(一)积极影响

1、广告的投放为大众文化的传播提供物质及技术支持

投放广告是目前我国大众传媒盈利的主要渠道,大众媒介把广告时段或版面出售给广告主,再把商品信息传递给受众。广告商的利润就来自受众对商品信息的注意及之后的购买行为。试想一下,假如大众媒体没有了大量的广告收入,那么受原材料、劳动成本的上升及通货膨胀的影响,印刷媒体的价格将必然上涨,收看电视,收听广播很可能将不再免费。媒体的运行需要大量人力、物力和技术的支出,没有广告收入的支撑,媒体就不能正常运行,大众文化的传播也将失去传播媒介。从这个角度来讲,广告为传媒的正常运行或者说为大众文化的传播提供了物质基础和技术支持。

广告收入还能够促进优质节目的制作和播出即有利于传播更优质的大众文化。目前各媒体之间争夺受众的竞争异常激烈,各媒体都不断地创新内容和形式,而这些改革和创新都要以雄厚的经济实力为后盾。湖南电视台广告部主任樊旭文告诉《中国经营报》记者“2009年湖南卫视单频道广告收入将突破20亿元。”如此巨大的广告收入与其高收视率是分不开的,2009年8月,湖南卫视全天CSM22收视率(央视索福瑞22城市的收视数据)首次单月突破央视,排名首位,这是从2005年央视提供收视数据以来,地方卫视单月收视首次突破央视天花板。而高收视率来自于其优质新颖的节目,国内首创的选秀节目,每年多部自制的影视剧及不断创新的节目形式。湖南卫视的运行已经进入了一个良性循环的过程,“好的节目―丰厚的广告收入―更好的节目”,而广告是其中重要的一环。

2、广告作为一种文化丰富了大众文化的内容

广告是大众文化最通俗的表现,在内容上以最直接的方式关注着你的生活品质,迎合中国消费者重人情的社会心理。在创意上注重对中华传统文化和习俗的植入,越来越多的国际型产品为了挤进中国市场,非常重视以中国传统佳节为主题的广告策划。让人们感受到这不仅是在宣传一种商品,更重要的是试图通过丰富的背景材料间接产生的文化效应形成一种新的消费文化和消费需求。同时,广告的创意、诉求及其表现形式在很多情况下都引领着时尚的潮流,传播一种最具有时代性、最流行的文化。这种文化具有着大众文化最典型的特性,丰富了大众文化的内容和形式。所以说,广告在潜移默化地引导着一种消费观念的同时,还是社会大众文化的缩影。

3、广告能够弘扬积极健康的社会道德和文化

广告依托媒体进行传播的特性决定了广告信息的传播能够在一定程度上影响大众的思想观念和道德水准。商业广告若能在广告的创意、制作和传播过程中有意识地融入积极正面的信息,则能够引导人们形成良好的社会道德观念。公益广告中所体现出来的尊老爱幼、见义勇为、爱护环境、节约用水等主题思想,再配以优美的画面及巧妙的制作,更可以给人带来视觉和心灵的双重享受,并潜移默化地接受这些思想。

(二)消极影响

1、广告一定程度上控制了大众文化的传播内容

经济史学家戴维・M・波特曾说:“论社会影响,广告可以同由来已久的机构(如学校、教堂)相比,它统治了媒介,对大众标准的形式有巨大影响,它是很有限几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个。”③广告“统治了媒介”似乎有些言重,但在现实社会中媒介对广告商的经济依赖决定了广告商在大众传播活动中具有一定的话语权。广告商为了在媒介平台上推销自己的产品、服务和形象,不惜投入巨资传播广告来实现对媒介的控制。而媒体为了争取到广告的投放,就会在节目的制作或内容的编排上去迎合广告商的喜好和需求,从而使广告在一定程度上控制了大众文化的传播内容。

大众文化的肤浅和低俗使之带有消遣和娱乐的色彩。这是因为大众文化产品受市场规律制约,其生产与制作以市场需求为依据,以适应大多数消费者的口味生产格调低下的产品。这是媒介和广告商追求利润的结果,而广告商及广告在这个过程中的牵制作用显而易见。

2、广告挤占了大众文化传播的时间和空间

受众对广告的接触是在两个层次上进行的,一方面是作为文化的广告接触。受众花费一定的时间在其中获得时尚信息、促使物质主义观念上升、形成消费的单一化――流行、获得娱乐与生活话题;另一方面是作为经济生活消费的一环,通过接触广告导致消费行为的产生。而后者则是广告活动的全部目的和意义所在。极少有人打开电视机或报刊杂志是为了要找寻广告信息接触广告文化,也就是说,受众在接近大众媒体时,通常是把广告与媒体里的其他内容加以区别对待的,他们总是会把广告放在一个相对较次要的地位上。从这个角度来讲,大量的、长时间的广告播出挤占了其他内容的传播空间和时间。

3、广告强占了受众的时间,使大众文化的传播过程受阻

受众在接受媒体信息时,对广告信息的主动接受行为总是出于某种目的,即受众与广告信息要有相关性。如求职广告之于求职者,培训广告之于求知者、房屋广告之于购房者等等。对于不相关的广告信息,尽管如电视、广播等广告对受众有强迫性,其结果只是在挑战受众对于广告的忍耐度,甚至招来反感。经常看电视的人都会有这样的体验:当你观看娱乐节目正在兴头时,影视剧剧情正在时,或者节目中各种谜团和悬念即将揭晓时,广告总是会如期而至。受众能够做的只能是无奈地等待,或者干脆换台,而等再想接着观看的时候可能再没有之前的心情或者已经错过了精彩的时间。广告在这种情况下所扮演的角色就只是大众文化传播过程中的障碍物。

4、广告助长了大众文化的麻醉作用

我们不能低估广告文化给我们生活带来的巨大影响力。广告的最终目的是实现商品的促销,广告宣传不仅是为了传达企业文化和营销理念,其最终目的是带动市场,刺激消费。为了抬高商品的价值、鼓动消费的欲望,广告将意义物化,为物质、消费、享乐披上精神和文化的外衣,使“物”散发出一种“迷人的”和“人性的”光芒。在广告的长期的影响下,受众极易对其话语系统产生价值认同,并混淆广告构筑的虚拟世界和真实世界,最终成为消费意识形态的俘虏。由此,人们的独立个性遭到扭曲,自主思维受到抑制,对世界的认知和把握逐渐趋同。

大众文化本身的娱乐性和消费性容易将人们引向虚幻的美好世界中去,进而麻醉受众的思想,而广告无疑是这种文化的突出代表,它以娱乐的和物质的享受来满足受众的虚假需求,推动和助长了大众文化的麻醉作用。

结 语

广告的文化性和商业性使其在大众文化传播过程中扮演着多重角色。我们应该清醒地认识到现代广告在影响人们的审美理想、道德情操等方面的深刻意义,突出广告在文化层面的作用并使其朝着健康的方向发展。

而作为媒体在追求广告收益的同时要正确引导大众文化的趋向,要在服务社会、服务大众的基础上,进一步站在服务文化发展的高度上,积极地了解和研究在文化发展过程中出现的各种弊病,不断改革和创新以求生产出更多积极健康的媒介大众文化产品,构建大众文化发展的新格局,引领大众文化新风。■

参考文献

①陶东风:《大众文化教程》,广西师范大学出版社,2008:17―18

篇7

一、移动营销的定义

移动营销在国内外发展均较晚，所以至今没有统一的定义与名称。国外称移动营销为Mobile Marketing。在国内有人称为“移动营销”，也有人称为“无线营销”，不过更多人采用的是前者。对于移动营销的研究，国内外的文献并不多，更少有著作。2007年8月，移动营销理念的倡导者冯和平和文丹枫合伙出版了《移动营销》一书，该书将移动营销定义为“移动营销就是利用手机、PDA等移动终端为传播媒介，结合移动应用系统所进行的营销活动”。

二、移动营销商业模式发展的制约因素

对于国内外公司来讲，移动营销都是一个新兴的应用，有效、清晰的商业模式并不多，业界各方也尚处于摸索阶段。制约其发展的主要因素有：

1.价值链上各方利益分配冲突

运营商和厂家之间一般存在着SP、广告公司等多种中介，营销层次多，价值链长，利益分配复杂，不利于广告业务的快速扩张。手机广告运营商和移动运营商以及手机终端厂商并没有形成完善的利益分成模式。手机广告如何定价？如何开发更多应用，提供更多个性化的服务？手机终端厂商如何协调各方利益统一标准？利润如何分成？这些都没有一成熟的方案可以参考。从而影响了各方合作进行营销模式创新的积极性。

2.内容缺乏

与固定互联网HTML格式丰富的内容相比，移动信息的内容制作非常欠缺。如现有的WAP网站没有针对移动用户的特点开发有创新内容的应用，内容雷同，对手机用户缺乏吸引力，降低了手机用户上网的热情，从而影响了WAP宣传模式的有效发展。

3.企业对移动营销认识不够

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由于3G技术的应用，人类正走向“实时互动传播”的3G时代。3G时代的到来将使手机广告的发展前景一片光明。艾瑞网的研究报告显示，中国手机广告市场规模将由2008年的5.3亿元迅速发展为2012年的55.2亿元。另据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2010年12月，我国手机网民达3.03亿，较2009年底增加了6930万人。我们坚信，手机广告的未来是美好而令人憧憬的！但是，3G手机广告当前仍未走出传统手机广告的阴影，其效果的优化是困境突围的关键一步，需要业界与学界的共同关注。

一、手机广告的定义与分类

纵观国内各类学术文献与研究报告，到目前为止，手机广告并没有一个广为认可的权威定义，大家众说纷纭，谁也不愿接受谁的观点，但又都没能给手机广告下很好的定义。据笔者对手机广告的浅薄研究，结合3G手机的媒介特性及消费者心理与营销方式的变动，冒昧的给手机广告做出以下定义：手机广告是基于手机的个人移动多媒体特性，以文字、图片、二维码、语音、视频及游戏等形式作为信息表现形式或载体，通过各种手机终端有偿的为目标消费者以能够实现实时互动的途径传播产品、服务或品牌信息，从而促使传播的两极主体更好、更快、更多的获得利益共赢的一种信息传播行为。广告学主要研究的是商业广告，笔者也只是就商业型手机广告进行研究，因此，这个定义并不囊括公益型手机广告。3G时代，传统大众传播理论中传者与受众的概念将变得模糊不清，因为3G手机互动性极强，在3G手机广告的传播过程中手机用户、广告主与各类运营商之间几乎可以随时随地的相互传播信息、产生影响。基于这点，笔者在定义时没有采用“传受双方”的说法，而替之以“传播的两极主体”。

按表现形式可以把手机广告划分为短信广告、语音广告、视频广告、游戏广告、植入广告、网站广告、搜索广告及无线定位广告等类型。有研究者根据手机广告制作、主体的不同特点将手机广告的传播模式分为以下五类：1.以企业为主体的模式；2.以网络内容提供商为主体的模式；3.以移动通信运营商为主体的模式；4.以专业广告制作、商为主体的模式；5.基于手机媒体交互性的互动回路模式。[1]

二、3G时代手机广告效果优化研究的三大视角

3G时代，手机广告要获得健康可持续发展，不断提升行业地位，基于各种因素优化广告效果从而获得消费者的信赖和广告主的青睐是至关重要的一步。3G时代，影响手机广告效果的因素主要有手机技术变革所带来的传媒市场变动、手机用户结构及消费心理的变化、精准营销与整合营销传播的实践三大方面，这也是研究3G时代手机广告效果优化路径的主要视角。

（一）手机媒体技术变革引发的传媒市场变动

2009年，中国联通、中国移动、中国电信分别获得WCDMA、TD—SCDMA和CDMA2000的3G运营许可，标志着我国开始进入3G时代。3G技术是变革性的媒体技术，3G时代的到来使手机能够与传统媒体更好地融合，成为名副其实的个人移动多媒体。有学者预言：“随着社会的发展，或许将来只有一主流媒体，那就是手机。用手机可以看电视、读报纸、听广播、看杂志、上网。”[2]3G手机兼具传统手机与有线互联网的优势，表现出两大特点：第一，用户伴随性更强，关注度更高；第二，传播精准性更佳，互动性更好。

媒体技术变革产生的影响是方方面面的，最主要而直接的当然是引发传媒市场变动。同时，由于3G手机是一种个人移动多媒体，它对传媒市场的影响不仅体现在其它媒体方面，也体现于其自身。简单地说，3G手机作为一个大类媒体，是一股新的媒介力量，有强大的生命力和发展前景，它在各大类媒体中的地位和影响力必将日益上升直至独占鳌头。但3G手机也融合了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，手机报、手机广播、手机电视等概念于广大手机网民已不陌生，并且3G手机自身又有无线定位、掌上银行等各种新功能，由此就有了它内部的分化。3G手机内部哪些媒体形式会处于优势地位很难预测，可能某些形式会长期处于优势地位，也可能是“各领三五年”。

广告与传媒相互影响、相互作用。任何广告都要依赖媒体，媒体的性质、公信力、影响力和受众结构对广告活动及效果的影响十分大。科学的媒体策划能够大量提升广告效果。广告又是媒体创收的主要渠道，是它生存和发展的重要动力，对媒介生态的作用也很大。手机广告在3G时代如何借助科学的媒体策划提升广告效果，会因为各类媒体形式地位的不断变化而在不同时期会有不同的议题。手机广告的青睐会使各类媒体形式保持相对稳定的地位，但变化终究还是要发生。比如，当前发展势头良好的是手机报刊广告，艾瑞网研究报告显示，中国手机报刊广告市场规模将从2010年的5.4亿元上升到2011年的11.2亿元，再到2012年的22.3亿元，年增长率均达100%以上，它占中国手机广告整体市场份额的比例也将相应从2010年的31.0%上升到2011年的37.2%再到2012年的40.4%。不过，谁也不能预测未来十年、二十年手机报刊广告会是什么情况，别种媒体形式广告是否会异军突起。

（二）手机网民结构及消费心理的变化

21世纪的中国社会，公民自我信息保护意识不断增强，个人权益的保护受到很大重视。传统的手机短信广告是一种强制性接收广告，侵犯用户权利，干扰用户正常生活，以致人们非常反感。2008年，央视“3.15晚会”催生了分众无线的“短信门”事件。“短信门”事件极大的激起了广大群众的共鸣，是手机广告与手机用户矛盾的一次集中爆发。

3G时代手机广告要想获得健康发展，赢得消费者的信赖是非常关键的一步。科学准确的消费者行为分析有利于手机广告的精准投放，从而赢得消费者的信赖，提升其广告效果。手机网民结构及消费心理的变化是消费者行为研究的重要课题。目前，影响手机广告效果的消费心理因素主要有：1.缺乏信任；2.心理价位；3.习惯性排斥；4.推崇权威；5.从众心理。[3]基于此，可以从以下五大方面优化手机广告效果：第一、提升手机广告可信度；第二、给予消费者优惠；第三、有针对性的投放高质量广告；第四、提供权威认证；第五、发挥“从众心理”的积极作用。[3]但是，在3G时代，影响手机广告效果的消费心理因素将会随实践的发展而不断变动。

艾瑞网调查报告显示，当前我国手机网民总体上呈以下特征：1.从年龄来看，主要是18～34岁的年轻人，他们占手机网民的比例高达84.9%；2.从性别来看，男性占主体，比例达80%左右，女性仅占20%左右；3.从收入来看，70%左右的手机网民月收入在两千元以下；4.从学历来看，高中及以下学历占多数，比例为60%左右；5.从职业来看，学生、蓝领、基层管理人员占主体。另外，手机网民在我国的区域分布也是不平衡的，以2009年的调查数据来讲，比例由大到小依次为华南（32.5%）、华北（21.7%）、华东（15.1%）、华中（14.1%）、西南（8.8%）、西北（4.0%）、东北（3.7%）。不过，变化是不断发生的，对比艾瑞网每年的研究报告，我们不难发现各类数据都在不断变动。正因为不断在变，所以不断会有新的手机网民消费行为研究课题产生。

（三）整合营销传播理论与实践

20世纪80年代后期，整合营销传播（IMC）概念出现，经由唐?舒尔茨、汤姆?邓肯、特伦斯?辛普等知名学者的研究，IMC理论迅速发展并对广告学界和业界产生了重大影响。整合营销传播理论，是20世纪广告传播理论世纪性的总结与化生。[4]整合营销传播的理论要旨，是讲求营销传播要素的合理配置和有效组合。[4]未来的营销传播，永远是整合营销传播。[4]在新的营销传播环境下，任何单一的营销传播手段都不可能成功执行营销，全球广告业正经历第二次重大转型，即从综合性广告到整合营销传播。[5]武汉大学黄迎新博士认为，整合营销传播是一种战略、关系、对话，意思即IMC的成功实践应从战略层面进行，它注重企业与消费者的平等对话，进而发展和维系同消费者的良好关系。

手机广告的直接目的是为产品、服务销售及品牌塑造与维护服务。但是，通过对整合营销传播内核的了解，我们发现，手机广告还应以消费者为中心，变传统的单向传播为双向互动，切实满足消费者的信息需求及喜好，注重依据消费者数据库进行精准营销，从而达到我们在定义时所强调的“利益共赢”目的。移动运营商在尊重手机用户的前提下合情、合理、合法的利用自身庞大的用户信息数据库，将是3G时代手机广告业发展的重要动力。手机广告从主题的确定，到诉求方式、媒体形式和表现风格的选择，都应以目标消费者的需求为基础进行。只有这样，才能使它更为消费者喜闻乐见，才能实现产品和服务的销售提升，才能构建起品牌与消费者长久的、良好的关系。整合营销传播理论与实践还要求手机广告必须有内在的统一性，不同广告信息之间不能发生冲突，以形成广告效果的合力。需要特别指出的是，手机广告同整合营销传播理论与实践之间存在互动关系，手机广告能够有效地为整合营销传播服务，整合营销传播理论与实践的发展也会促使手机广告向更高层次发展。

三、结 语

未来几年，在3G技术的推动下手机广告毫无疑问将获得巨大发展。基于3G技术给手机媒体的革命性地位及其庞大用户群，国内广告界已对手机广告普遍开始重视，发达国家先行的手机广告运作也能给我们大量的启示。3G手机广告在发展中自然会出现一些困境，但是只要我们以科学、理性的态度去对待、去解决，手机广告就一定能够更好、更健康的可持续发展！

参考文献

[1]肖慧.手机广告的传播特征及传播模式探讨[J].科技传播，2009(3).

[2]陈刚.对中国本土广告公司发展的思考[J].广告大观(理论版)，2005(11).

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代金券，或折扣券：

定义：代金券是厂家和零售商对消费者购买的一种奖励手段。比如，顾客消费达到一定额度时，给消费者发放的一种可再次消费的有价凭证。

操作要点：该有价消费券只能在代金券指定的区域和规定品类中使用。它往往对使用品类有严格限制。通常只能购买那些正常价格内的商品，而不能用于特价销售品种。在使用该券时，价格超出部分需要顾客补现金；代金券不能作为现金兑换，使用时不足部分不得退换成现金。通常说来，这种代金券的面值都较大，以50元、100元、200元、500元的面值较为常见。其就是要让消费者通过这种大额消费来拉动消费。

附加交易：

定义：附加交易是厂家采取的一种短期降价手段。

操作要点：通过向顾客提供一定数量的免费的同类品种。这种促销手段在超市极为常见，其常用术语为“买*送*”。

特价或折扣：

定义：特价或折扣，就是通过直接在商品的现有价格基础上进行打折的一种促销手段。

操作要点：折扣的幅度不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。而且，这种特价信息通常会注明特价时间段和地点。

“回扣”式促销：

定义：给消费者的“回扣”并不在消费者购买商品当时兑现，而是通过一定步骤才能完成的。是对消费者购买产品的一种奖励和回馈。例如：再来一瓶，5元中奖等。

操作要点：通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上。例如，酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按签上的回扣金额数量寄支票给消费者。

抽奖促销：

定义：消费者通过购买厂家产品而获得抽奖资格，并通过抽将来确定自己的奖励额度。目前看来，有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一。因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。

操作要点：奖品的设置要参消费者有足够的吸引力，分级将项的设计要合理。抽奖率的计算要不能少于一定比率，否则会让消费者产生虚假感。目前，中国法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。此外，除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖结果。

派发“小样”：

定义：就是厂家通过向目标消费人群派发自己的主打产品，来吸引消费者对产品和品牌的关注度，以此来扩大品牌影响力，并影响试用者对该产品的后期购买。包括，赠送小包装的新产品和现场派发两种。

操作要点：派发的小样必须是合格的产品，必须是经过国家各相关部门的检测的。而且，对于那些和宣传单页派发的“小样”，还必须得到国家指定的广告宣传部门的许可。比如，P＆G公司曾大量在超市派发“潘婷”洗发液的样品，以加强消费者对这种产品的认识。这个比较适合推广新品时使用。

现场演示：

定义：现场演示促销法是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，通过现场为顾客演示具体操作方法，来以刺激顾客产生购买意愿的做法。比如，一些小家电厂家，经常会在大卖场的主通道向消费者现场演示道具的使用方法。具体有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。

操作要点：演示地点的设置要讲究，既不能影响卖场主通道的人流。又得给消费者的驻足观看留有一定的空间。此外，还要对现场演示道具的安全和摆放效果进行论证。现场演示可以最大的好处是能够让顾客身历其境，得到感性认识，刺激冲动消费。

有奖竞赛：

定义：厂家通过精心设计一些有关企业和产品的问答知识，让消费者在促销现场竞答来宣传企业和产品的一种做法。

操作要点：竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。

礼品：

定义：企业通过在一些场合发放与企业相关产品，借此来提高企业和产品的知名度的一种宣传手段。

操作要点：在选择礼品形式时，应注意其与目标人群的“匹配”度。而且，要注意礼品的质量。比如，一些企业试图在卖场大面积地向顾客发放印有企业和品牌标识的购物袋来提升消费者对企业和品牌的认知度。但由于该购物袋的质量很差，让消费者对该品牌产生了不好的印象，糊弄人的，而不是促销，这是没有意义的。

以企业及组织为中心的促销

生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外，也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这些手段主要是：商业折让、批量折让。

购物消费卡：

定义：零售大卖场和一些企事业单位以一定折扣发放的购物消费卡。每年政府机关和企事业单位都会有向职工发放一定的福利的习惯。近年来，这种福利发放的形式有所转变，一改以前以实物发放形式，为以购物消费券的形式发放。由于这种购物卡，能让职工有很大的选择余地；再加上减少了中间的环节，大大降低了操作成本，已成为零售大卖场向这些封闭团购单位实施促销的主流促销手段。

操作要点：既然成为一种消费卡，那么购物卡就应具备同一零售系统，不同经营门店内的流通性；而且在卖场内结算上要足够的便利。否则，如果在使用该卡时过于繁琐，很容易引发一些购物纠纷。另外，为了避免纠纷，在与企事业单位合作时，应通过签署合同的形式来做为保证。

现在，国家对购物卡的使用有了监管要求，企业如果涉及到这类促销方式要慎重。

篇10

近年来，移动互联网呈现爆发式增长之势，为移动互联网广告的发展带来巨大的契机。但整个市场的现状却是：互联网媒体喊冤，品牌广告主茫然，广告公司不盈利，主管部门难监管。业界迫切需要出台一个能促进移动互联网广告产业链间的协同关系以及竞争合作关系，有效地保护广告主的利益，同时有利于政府部门对移动互联网广告行业进行监管的标准。

从产业链的角度讲，目前在移动广告市场上，广告主、商、媒体都有自己独立的广告系统平台，由于各平台内部业务种类不同、规范标准不统一，造成各系统之间接口标准不一致，不能无缝对接投放，以及广告效果展示不一致等问题。所以，这个标准致力于规范移动互联网广告投放中相关技术问题，为移动广告提供一个技术端口和投放监测的标准，使从事移动互联网广告的相关企业单位有章可循。

从管理者的角度讲，广告市场长期存在损害消费者利益的现象，任何一种媒体上的广告都应纳入管理范围。国家工商总局广告司司长张国华指出，尽管互联网广告的内容近些年变得越来越规范，但从监测结果看，医疗、医药、食品、保健品和化妆品这5类产品的广告内容依然存在问题。上海市近期集中查处12起违法广告，其中佳洁士被罚603万，彰显管理部门的决心和力度。同时，在今年的央视315晚会上，张司长两个重要消息：一是在上半年出台新修订的广告法，二是启用国家广告数据中心和互联网广告检测中心，实现广告监测全覆盖。管理部门有决心、有依据，才能引导建设一个健康的互联网广告生态，而依据需要来自于标准。

而从《标准》的内容来看，现已达成广告主及商广告平台与媒体广告平台之间对接标准的统一，避免了多种不同接口带来集成代价和效率上的浪费;提升媒体对其收益能力管理的效率和库存控制权。对广告主及商而言，有利于买方使用统一的标准对接多个优质媒体池、获得有保证的优质流量，从而提升整个中国移动互联网市场的规范和效率。

《标准》是如何制定的？

《标准》由中国广告协会互动网络委员会主持，行业互联网企业（媒体）、广告公司、广告主、第三方数据机构共同参与研制完成。秒针、腾讯、爱奇艺、网易、新浪、京东、尼尔森、聚越、优酷土豆、华扬联众、百度、安沃传媒参与了前三部分的起草工作。

在整个标准制定的过程中，产业链各方基于自身所处的位置和优势提供参考意见。

关于具体的工作流程，本刊特意向广告公司华扬联众了解了相关情况。华扬联众及旗下子公司捷报指向共同参与起草该标准，主要负责系统对接小组的标准制定。其中，《广协广告系统平台接口对接标准》是针对中国移动互联网广告市场，为规范广告系统平台间对接而制定的标准，这就要求华扬联众及捷报指向充分发挥在该领域的技术积累。

华扬联众主要参与以下工作：对移动广告系统平台进行定义;规范移动广告系统平台间对接的工作机制和工作流程;制定移动广告系统平台间对接的数据通信标准，包括身份认证标准、广告API对接标准、广告投放效果数据对接标准等;规范移动广告系统平台间对接的投放API标准，包括广告活动的建立、更新、修改、暂停、重启、广告位的预订、查询等;制定系统对接数据标准。规定移动广告用户唯一标识数据同源、规定数据效果的展示标准、规定LBS类数据标准。

对以上的每一类标准，需要从定义、机制、流程、内容细节等等不同层面分别进行细致的规范。

同时，华扬联众CEO苏同还在当天表示，参与的各方会根据行业的发展，每6个月对这个规范进行调整，这些调整或大或小，但一定是符合行业发展的。

《标准》颁布之后，业界还有哪些疑惑？

制定《标准》的目的，是规范和提高移动互联网广告业务水平，而它的目标则是让整个生态链健康地发展。在针对《标准》的讨论中，传统互联网门户和新兴互联网视频企业的代表都主要提到两个问题：一是标准在移动端如何约束执行，二是否能改善大家的盈利。

移动互联网广告相比PC互联网呈现多个不同：位置少，展示区小，受流量及用户体验的限制。所以，从业务流程和广告形式上进行统一的阻力不大，因为不遵守这个标准，广告业务无法正常开展。但是，在内容上的监管比PC端要相对困难，凤凰网首席运营官金玲提出以下几个问题：首先，移动互联网下的媒体不仅有企业，还有个人，它的商业模式也处于不断地变化当中;其次，广告形式的改变，使得怎么去定义广告都是一个问题;第三，广告服务商既要考虑保护消费者的隐私，又希望能给广告主提供有针对性的服务等等，这些问题都给内容的监管增加了难度。尽管张国华司长在央视315晚会的“权威”表明了政府的态度和今后的行动，但实际效果如何还需要观察。不过可以肯定一点，即华扬联众苏同提到的定期调整的流程，未来《标准》会不断地完善，这些调整也包括监管。

目前看来，盈利是互联网企业代表最关注的问题，但它也是个难题。最新数据显示，2014年互联网广告发展速度为36.7%，营业额900多亿元（不包括搜索和电商广告，预估包括搜索和电商广告的营业额为2000亿元）。可以说，近年互联网广告行业的飞速发展超越了传统行业几代人的成就。然而，互联网媒体代表在会上却大倒苦水：在广告效果的衡量上，特别是视频领域广告效果的衡量，目前没有一个合理的方案，大家的收入蒙受损失。当然，在会现场没有参与讨论的广告公司一方情况更让人堪忧，除了捷报指向等少数公司，移动互联网广告公司普遍盈利困难。

这是由于移动互联网行业发展仍处于初级阶段，各方面技术条件尚不成熟，加上衡量标准的缺失，造成移动互联网广告的货币化比例远低于流量和资金的消耗。移动端用户市场虽占65%，然而广告收入仅占35%左右，远远无法抵消高昂的成本。与此同时，广告主对广告转化率的提高更加关注，正如新浪首席运营官兼联席总裁杜红所言，品效合一变得越来越重要。

通过衡量标准和第三方数据库的建立提高移动互联网广告的变现能力，是各方共同的期望。所以，大家都在翘首以待《标准》的第四部分，即《移动广告效果评估标准》的完成。

篇11

任何企业都明白，在某一市场成功地占领一定份额之后，只单纯地守，并不能使当地的市场维持平衡，消极地守，不如积极地进攻。打得“天下”，必须治得“天下”。“治”是一个复杂的系统工程，但其实可以把它转化为一件简单的事情，那就是企业在完成市场开发以后，将注意力聚焦在建立顾客满意为导向的KPI上。也就是说，企业所有的工作分解，将指向一个战略目标：全面地建立顾客的满意。基于这种转变，从上到下，所有的工作人员，将全面以顾客满意为导向进行战略思考。

这一理念转化为具体的企业动作，实际上只需要做两件事：不断地向占领市场推出新产品和新服务。

顾客获得满意，是因为企业把自己所创造出来的顾客所需要价值由企业传递给了顾客，而传递给顾客价值的载体，只有两种形式，那就是企业的产品和服务。企业的产品价值，顾客可以直接看得到，而服务价值是许多企业直接所看不到的，企业可以通过定义，把这种看不到的服务由隐形通过“包装”变为有形，变成顾客看得见直接感知到的服务价值。实际上，企业也只能通过管理产品和服务这两种管道，把自己的资源创造为顾客所需要的价值。看两个案例：

案例1：安徽影视频道是如何守市场的?

早在2001年到2002年，全国广电系统进行大规模的调整改革，安徽影视频道应对变化，及时对频道进行了准确定位，通过“3＋2影视巨无霸”(影视频道晚间三档主打栏目《精品剧场》、《每日影院》、《930影院》和两档自办栏目《马滢看电影》、《影视音乐秀》)核心概念的塑造，从众多媒体中脱颖而出，建立了独特的品牌认知，获得了收视上的极大成功，牢牢在安徽地面媒体取得了市场占有率(收视率)第一的位置。同时安徽影视频道作为国内最早实行市场化运作的一个电视台，通过专业化公司――伙伴媒介的经营，建立了基于客户(广告主)满意的KPI指标，不断推出基于客户需求的新产品和新服务，从而使广告收入多年来稳居地面媒体第一。

在新产品推出方面，安徽影视频道会考虑到收视人群对广告主的价值，根据收视群体的调研进行节目改版。2005年，安徽影视频道推出的“影视巨无霸”升级版，将原有的“3＋2影视巨无霸”产品进行了升级改造，把原来的3＋2产品改为《较量剧场》、《风云大剧院》、《影视音乐秀》、《930影院》、《大话娱乐》。除了《影视音乐秀》(值得一提的是，这档节目早期的创新推出，很快成为国内其他影视频道包括央视电影频道模仿的对象)、《930影院》两档节目有着极高的收视率，产品名称没有大的变化，只是节目元素做了部分升级，其他三档产品都重新做了定义，推向市场。《较量剧场》定义为集中播放刑侦剧，而《风云大剧场》集中播放传奇武侠大剧，这两种剧目都是有着极高收视率的电视剧目类型，同时通过这种细分和重新定义概念，容易在消费(收视)者心智中形成品牌影响力，从而获得收视者的忠诚。而《影视音乐秀》产品升级是保持播放当前最为流行的影视MTV，并且加进了明星的一些片花。《930影院》继续在晚间9：30分准时播放比较热门的电影，并且刚在电影院放映不久的新片，都有可能在这档节目中播出。《大话娱乐》节目，则是新推出的在地性互动性娱乐资讯类栏目，同时在这一档自办栏目内还推出VJ大选活动，在安徽本地掀起观众参与热潮。而在3＋2之后节目里，安徽影视频道又推出《午夜影院》这一档产品，这个产品定义为集中播放中外大片，以适合个性收视群体的需要。

这6档产品线的组合，从17：30分开始，一直到午夜，牢牢地占领了安徽地区每一个时段的收视优势，而这种优势价值，通过这6档产品传递给了开发安徽市场的广告主，因为广告主希望提供一个没有噪音的高收视的电视大众媒体。

在新服务产品方面，安徽影视频道除了整合自己的资源还整合外省的资源推出了许多服务产品，其中最为知名的两款服务产品是“影视有约”和“金牛媒介及金牛市场”。其中“影视有约”这款服务产品，定位于安徽省内的“同一首歌”，安徽影视频道和在安徽地区做市场推广的企业一道，在安徽的各个地市，做这个大型活动。凭借安徽影视频道的媒体影响力以及这档大型活动的运作，安徽影视频道有效地把自己的资源转化为价值传递给了客户。丈达信息技术学院连续三届担任了“影视有约”晚会的独家总冠名赞助商，获得了巨大成功。由于“影视有约”在安徽的轰动效应及给赞助企业带来的深远影响，很多企业纷纷看好这一新颖独特的广告传播机会。

而“金牛媒介及金牛市场”是自2004年起，安徽影视频道向客户传递价值的又一重大活动。安徽影视频道分析自己的客户，认识到这些客户除了在安徽省区域市场做市场以外，大部分客户都在做全国市场，便与湖南经视、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台、湖北微波频道四省的地面强势频道联合推出“金牛媒介及金牛市场”这一服务产品，通过具体定义一些服务内容，向客户提供一致性的媒介服务，方便了客户在5省市场的开发与运作，节省了客户的时间，同时也因为媒介环境的变化，改变了客户市场运作的思路，降低了客户的成本，有效地帮助客户在这5地市场的成功。2004年“金牛媒介及金年市场”成为当年媒体运营最为热门的话题，而随着“金牛媒介”的共同客户仁和药业和潘高寿药业在5地市场的高速发展，这一服务产品又越来越成为其他客户关注的服务产品。这5家频道也因此在经营上获得了更高的溢价。

此外，影视频道还定期为客户提供行业资讯、为客户做广告片测试、终端培训、市场调研等增值服务。

从安徽影视频道如何通过不断的推出新产品和新服务，来持续维持占领市场的成功，并且不断的获得客户满意，维持客户忠诚，把市场占有率加强并转化为市场利润率的案例，我们不难看出，维持市场的系统工程并不是多么的复杂，他完全可以从建立顾客满意的战略思考出发，通过在目标市场不断地推出新产品和新服务来完成，从而同时通过这两种传输价值的载体获得竞争优势。

案例2：统一是如何维护占领市场的?

篇12

(讯)根据易观智库EnfoDesk产业数据库的《2013年第1季度中国网络广告市场季度监测》数据显示，2013年第1季度中国互联网广告运营商市场份额中，百度占到31.8%，阿里巴巴占到15.5%，谷歌中国占到5.8%，占据市场前三位置。

EnfoDesk易观智库分析认为，2013年第1季度中国互联网广告运营商市场格局呈现如下特征：

百度继续保持领先地位。2013年第1季度百度占比中国互联网广告运营商市场份额达到31.8%，较2012年第4季度增长1.4个百分点。关键字广告是重要的广告投放形式，广告主对于关键字营销的认可度是相对稳定的，而百度成为广告主投放关键字广告的首要选择。阿里巴巴市场份额稳定。电商媒体稳定的广告投放预算使得阿里巴巴的市场收入份额稳定在了15.0%左右的水平，波动不大。

资源整合为门户集团带来市场份额的稳定增长。2013年第1季度，腾讯、搜狐、新浪、凤凰新媒体、网易五大门户集团占据中国互联网广告运营商市场份额达14.1%，增幅明显。如今的门户已经打破了传统的门户网站的定义，视频、社交、娱乐、生活服务等元素相继的融入到门户，使得门户发展成为集新闻资讯、生活服务、娱乐休闲为一体的综合平台，丰富的营销形式使得广告主对于门户集团的认识提高到新的层次，相应的对于门户集团的广告投放预算增加，各大门户集团的广告收入规模也相应的增加。

以视频、安全为代表的垂直领域有所表现。视频方面，优酷土豆占中国互联网广告运营商市场的比例为2.6%，优酷土豆的整合后聚合了更多的用户流量，集中了更多的媒体资源，从而使得广告投放单价上涨，通过更为全面的营销方案为广告主带来营销效果的提升，广告主对于整合背景的视频企业更为青睐，投放预算更大，同时，网络视频分流了传统电视媒体的部分流量，刺激广告主增长了对网络视频的广告投放，带来收入规模的增长；安全方面，2013年第1季度，奇虎360占中国互联网广告运营商市场的比例为2.4%，安全浏览器渗透率的进一步提升及导航用户规模的稳增共同推动360广告业务的增长，360影视、360搜索及360购物通过满足广告主不同的营销需求，来提升广告主对360营销价值的认可，带来广告收入的稳定增长。 （来源：199IT 编选：）

篇13

一、手机报的运营现状及存在的问题

诞生近十年来，手机报看似繁荣的背后，市场发展杂乱无章、严重失衡。大多数手机报的运营举步维艰，品牌知名度没有建立起来，经营陷入困境。另据数据显示，手机已成为用户的第一上网终端和随身媒体终端，搜狐、网易、新浪、凤凰等四大手机新闻客户端的用户下载量均过亿。[1] 而手机报这一手机媒体似乎被时代和广大读者所抛弃，其发展形势似乎每况日下。

手机报的运营发展存在以下具体问题：

1、依赖运营商，营销模式单一。

目前，由于手机报自身营销推广效果差且成本高，手机报主要依靠运营商推广发行，营销途径单一。例如，运营商对各省下达考核指标，省公司再向各市加压。这些营销方式的弊端已初露端倪，大量被“圈进来”和被“绑进来”的用户到期后不再额外花钱订阅，用户流失率居高不下，导致手机报的用户量很不稳定，难以形成规模。

2、收入靠订阅，盈利模式单一。

众所周知，手机报目前实现盈利的途径主要有两个：一是对彩信定制用户收取包月订阅费；二是少量的第三方客户广告投放费。目前，多数手机报营利主要依赖用户订阅费用。

而在收入分配方面，运营商因掌握着用户和平台资源，以传统媒体集团为代表的内容提供商获利有限。这种局面存在巨大缺陷，也为手机媒体发展埋下隐患。

3、广告现“瘸腿”，发展模式单一。

媒体的经营需要两条腿走路：广告和发行。手机报运营和盈利模式的单一，直接导致手机报的广告“瘸腿”，内容提供商想发展手机报广告，却怕用户退订，很难得到运营商支持；运营商想发展广告又怕广告泛滥影响其品牌形象。

二、市场困境原因分析

手机报拥有庞大的市场规模，但诞生10年来，却一直不被看好。综合分析，主要有以下几个原因：

1、从业者对手机报的发展缺乏统筹规划。

手机报从诞生起，就被定义为第五媒体，其发展自然就不被重视，而导致行业乱象丛生。虽然传统媒体对手机报趋之若鹜，但是对手机报的内容建设和运营却缺乏有效的统筹规划，还是以办报纸、新闻网站的老传统、经验来运营手机报。

另外，由于在手机报的整个运营流程中，承担着手机报内容生产重任的媒体处于绝对弱势地位，低收益分配比例也无法激起采编方加强新闻内容品质、拓展个性化服务的热情，很多报社都只安排了四五个兼职人员负责手机报的全部事务。这些兼职人员本身都是传统媒体出身，他们运作手机报自然就只能以老观念来进行，这也严重阻碍了手机报的发展。

2、媒体对手机报的推广处于弱势。

目前手机报的运营模式中，手机报产业链价值必须通过内容提供商（cp）、电信运营商与技术服务商（sp）三方机构的合作来实现：媒体负责新闻内容的采编，技术服务商负责信息的数字化处理，最后由电信运营商通过无线通信技术平台发送给手机用户。

在整个手机报的产业链中，完全掌控着手机报发行咽喉的电信运营商占有绝对主导地位，有限的订阅收入，运营商占绝大部分，媒体占比很小。即便手机报走向“WAP”后，主要控制权仍然在移动运营商手里，手机报阅读流量的计价、内容传播的通畅程度乃至文本内容都不同程度地受到运营商的影响。

就目前的发展形势而言，传统媒体的内容资源成为了电信运营商渠道的附属物，而且绝大多数电信运营商人士认为手机报只是一种无线增值业务产品，而不是媒体，在手机报上与媒体就是一种信息合作的关系。

3、内容同质化导致市场竞争力下降。

在这个强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，信息表现形式的多样化、传播的便捷性固然重要，但是媒介文本的个性化和高品质才是赢得消费者和广告商青睐的关键。大多数媒体将经营报纸、新闻网站的老套路照搬到手机报发展中来，再加上手机报本身没有独立的新闻采编权，导致当前的绝大多数手机报都只是传统媒体的翻版或者综合浓缩版，内容缺乏原创性和同质化倾向十分严重。

另外，全国手机报定位大致相同，除了少数财经证券、惠农类之外，几乎都是综合新闻，传统报业中同质化问题被变本加厉地植入到手机报运营过程中来，如此宽泛雷同的信息结构自然无法满足读者的个性化需求，订阅量就起不来，盈利当然就上不去。

4、手机报广告发展严重滞后。

由于运营商为改变前几年因短信内容不规范造成的不良社会影响，对手机报内容提供商提出严格限制和要求，并制定明确细则，其中一条即为不能随意发送广告信息，这在客观上封死了内容提供商对手机报广告的话语权。