电商广告定义范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇电商广告定义范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

中图分类号：TN949.197 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 （2012） 20-0000-02

1 引言

目前国内广电已逐步从模拟电视信号向数字电视信号转换，我局已在2008年整体平移完成，数字电视平移项目投入成本相当高，尤其终端机顶盒投入成本巨大，而目前的收入成本只有有线电视收视费，如何做好增值业务，成为了广电的一道难题。

数字机顶盒投入成本巨大，我们就在机顶盒上做点工夫，在不影响用户观看电视的情况下，通过开机画面、主菜单、下级菜单、频道条等位置根据电视播放的内容显示相应的广告。根据广电的要求，与多家机顶盒产商协商研究，适时推出了一套数字电视图文广告插播系统。本套系统可以在机顶盒开机画面、主菜单等界面上以图片、文字、视频短片的形式广告信息。该业务的推出，有助于进一步挖掘数字电视平台的增值潜力，

2 广告形式

本系统实现的广告插播业务主要有如下形式：

2.1 机顶盒开机背景图案。

2.2 机顶盒开机视频广告。（进入视音频业务或数据业务内容之前，自动插播数秒的广告信息。广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流）

2.3 机顶盒换台旗帜广告。（广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流）

2.4 在机顶盒主菜单界面上嵌入广告信息。广告内容可以是动、静态广告图片或一小段广告视频流。

2.5 在机顶盒音频广播背景画面上显示广告信息。

3 实现原理

广告插播的实现流程为：

3.1 机顶盒开机首先接收和解析NIT表，并将NIT表中的linkage descriptor解析出来，判断各个数据文件的版本号。如果版本高于本地数据版本，则进行此项内容的更新；

3.2 根据NIT表linkage descriptor中内容，获知下列数据流的参数信息：传输流号、服务号等，根据传输流号可在NIT表的cable_delivery_system_descriptor中找到对应的频率参数信息：频点、符号率等，从而机顶盒可以调谐到广告数据流所在频道；

3.3 机顶盒获取当前频道的PAT，找到linkage descriptor中描述的service_id对应的节目的PMT_PID；

3.4 根据PMT_PID找到节目对应的PMT表，从而得到广告数据流的download_stream type和download stream PID；机顶盒据此可以接收和解析出相应的广告流内容。

3.5 对于从广告数据流中接收到的新开机画面，一般可由机顶盒保存在FLASH中；对于从广告数据流中接收到的菜单内嵌视频流广告，一般暂存在机顶盒内存里面。

3.6 机顶盒将广告内容按照预先定义的规则（显示位置，更新机制的约定）电视机画面上显示。

4 前端集成

广告插播系统作为一个独立的功能模块，可以非常方便地与DVB前端系统进行集成，图示如下：

如图所示，前端工作步骤：

首先我们通过一台广告码流制作工作站将需要播出的广告内容进行采集和编辑，然后以TS文件格式把广告内容送至广告码流播出服务器；

广告码流播出服务器将广告内容以TS流输出到DVB前端系统的某台复用器。

按照当地运营商的PID规划指定其PID值及相应的其他参数，广告流随节目流一起通过复用、加扰、调制等信号处理过程后进入当地HFC网络，并最终传送至终端机顶盒中。

在前端EPG系统中定义NIT表链接描述符，描述广告码流相关参数信息：TS流ID号、网络ID号、服务号、文件类型、频率、符号率等。

包含广告码流描述的EPG信息通过复用器的PID置换功能插入到相应TS中。

5 终端显示

根据广电运营商对广告内容显示效果的具体要求，终端机顶盒可以完成相应的软件集成。

因本业务集成过程中涉及的SI/PSI描述，TS码流的接收、解析均遵循DVB体系标准，因此对终端软、硬件平台无特定要求。

下面是机顶盒开机广告的一个设计案例：

说明：机顶盒加电开机后，首先显示“开机画面”，如上图所示。背景显示开机广告图片，居中显示视频广告。若没有找到开机视频广告流，则不显示视频广告窗口，只显示开机背景图片。

视频广告区显示尺寸可根据用户要求定义；

视频广告显示延时可定义，一般可定义为3～30秒。3秒后至30秒内，用户按遥控器“确认”键，则跳过广告显示，如果用户没有按“确认”键，则30秒后机顶盒自动结束视频广告显示而进入节目收看或主菜单界面。

如果没有找到开机视频广告流，则延迟数秒钟后自动进入节目收看或主菜单界面。

下面是机顶盒开机广告的一个显示案例：

下面是机顶盒菜单广告的一个设计案例：

说明：

如上图所示，机顶盒主菜单界面的中间为广告区，两侧为菜单功能项列表区。广告区又可以分为两部分，一部分是视频广告，一部分为图片广告。

按机顶盒遥控器“菜单”键时显示上述画面。

下面是机顶盒菜单广告的一个显示案例：

下面是机顶盒音频广播背景广告的一个设计案例：

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移动广告的相关概念

移动广告目前还没有一个被普遍接受的定义。对其进行界定，不妨先参照一些其他相关概念。美国移动营销协会（2003）将移动营销定义为：对介于品牌和终端用户之间作为通讯和娱乐渠道的移动媒体的使用。移动营销是随时、随地都能够带来即时、直接、交互沟通的一种亲身渠道，概而言之，就是通过移动渠道来规划和实施想法、对产品或服务进行定价、促销、流通的过程。然而，移动广告和移动营销还不是一回事。IMAP（2003）将移动广告定义为“使用移动媒体来传送广告讯息，鼓动人们购买产品和服务的商业活动”。该定义强调了购买却没能充分表达广告的含义。再看美国营销协会（2003）为广告提供的定义是：“特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒介，对商品、服务或观念等讯息进行的非人员介绍和推广。”

结合上文所引用的有关定义和移动媒体特点，可以将移动广告定义为：通过移动媒体传播的付费讯息，旨在通过这些商业讯息影响受传者的态度、意图和行为。移动广告大致可分为两类：推广告（push）和拉广告（pull）。推广告不请自来，广告主占尽主动。推广告具有很高的覆盖率，但也问题多多，例如大量令人憎恶的垃圾信息，亟待规范和整治。拉广告则是用户们自己主动寻求的内容或服务，例如用户需要当地气象信息和其他需要用户回应的内容。这种形式也正日益被滥用，现在传统媒体上铺天盖地而来的都是邀请手机参与的节目和广告。很多服务低劣，收费高昂，用户从中却得不到什么真正收益。

移动广告的独特优势

与传统广告相比，移动广告在技术和媒介上的特点决定了它所拥有的优势：

1.个性化

手机之类的移动媒体都具有个性化特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私秘性内容。由于移动媒体几乎总是被使用者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。可以说，移动媒体不是面向大众，而是面向个人。

2.互动性

通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。这种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户成了发送者，增加了讯息的可信度。

3.情境性

传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦当劳可以用短信形式向他发出一张炸薯条免费券。

4.高效性

尽管移动广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的被试在阅读了短信后才将其删除，其中又有77%是在收到短信当时阅读的。

移动广告的价值链分析

乍一看，很多人以为移动广告就是由广告和电信两种不同的产业联合而成。其实不然，推动移动广告业发展的主要是移动营销公司和技术提供商。传统广告从业机构，例如广告公司和媒体公司，很少涉足，也不懂得及时、有效利用移动媒介。电信业已经发展成熟，形成了自己有效的运作和赢利模式。他们根本无意被整合到移动广告当中去。

要开拓移动广告市场，就有必要理解整个产业中的关键要素。移动广告价值链中有广告主、移动营销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。广告主是价值链中最重要一环，因为收入取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的黏合剂，该环节要解决传输协议、终端设备、传输能力等问题。最后是消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。

当前的移动广告价值链还显得零碎，在广告主和营运商之间存在多种中介，营销层次还比较复杂。没有一致认可的有效价值链，也不利于移动广告业的快速发展。

建立商业模式

到目前为止，这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。移动广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之长的可持续发展的商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。本文试图提出一种5C模式，基本思想如下图所示，每个C都实现了价值链中的增值。

首先，内容是移动服务中的关键因素。 “内容为王”这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告。要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设备时对所追求目标的认知需求。就移动广告而言，接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果使用者的媒体目标是信息，可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情娱乐，可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。有两方面的信息可以帮助广告主对移动广告内容进行定位：其一，用户在同意接收广告时要填写包括兴趣爱好、当前需求、所在地区等信息的个人资料；其二，广告主也可以使用公司客户关系管理数据库。这两方面的信息可以互为补充，综合利用。许多研究发现具有时效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素。

其次，跨媒体营销是指移动广告并不是媒体海洋中的孤独小岛，移动媒体也离不开传统媒体。Paananen (2002)认为，移动广告主可以先使用其他媒介解释自己的服务，再利用移动媒体提醒人们使用，或者进一步指出服务的独特性。移动广告的目的就是扩大消费者规模，因此所发送的讯息应该能唤起行动。有效利用传统媒体和广告技巧，也是移动广告在未来获得成功的关键。这包括利用传统媒体巩固与广告主的关系，借鉴传统媒体对广告预算的管理经验。

第三，广告活动管理是针对移动广告的技术过程而言，这也是移动广告成功的一要素。技术不仅仅指发送文本或多媒体讯息，Gelembe (2003)认为，技术可分为两部分：网络操作有关的技术，用来发送和接收讯息；搭建平台技术，用来融入智能，设立不同的活动机制。如点数收集、发送移动优惠券、及时汇报活动进展等。广告活动中的管理技术使得广告开展和对广告进行分析成为可能。

第四，用户数据库是指发送移动广告必须经过用户的同意。大多数人都会把收到的陌生信息看作是对自己的侵犯，因为收到短信后一定会花费时间和精力打开阅读。如果这条信息并不适合用户，则会发生很大的反作用，远远要比垃圾邮件更遭人愤恨。国外相继出台了处理个人数据和保护电子通讯隐私的法案，规定了借助电子通讯手段向消费者传送广告讯息必须经过用户同意。在已经建立客户关系的情况下，可以通过电子手段向用户发送类似产品或服务的讯息，但是必须允许用户选择退出。因此，拥有或获得经过消费者授权的移动号码数据库是移动广告成功的先决条件。

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二、合理利用facebook的广告功能来提升销售额，并获得满意的ROI；

其中第一种方式的做法在facebook更改了算法之后变得比较困难，在算法更改后只有2%-8%的粉丝可以看到你的贴文，也就是说贴文的reach量对比之前会有一个大幅度的下降。

所以在这种情况下，第二部分就显得比较重要，就是如何利用facebook广告功能来提升自己的销售额同时获得一个比较满意的ROI。那么这个问题也可以把它理解为怎样在facebook平台上制作一些比较成功的，有高转化率的广告。决定一条广告在facebook上的成功与否，我认为有两点：一、产品本身是否是优秀的产品，涉及产品外观、质量、性价比等等；二、广告细节是否合理，包括受众选择、图文素材等等。

这里假设产品都是ok的，重点谈一下第二点中的内容；

受众的选择：FB上可以分为核心受众、自定义受众、类似受众。

核心受众：这类受众是可以通过facebook广告系统中的各种兴趣标签找到的。比如找年轻的女性，年龄大概在18-30岁之间，并且她们对时尚购物感兴趣的话，那么你就可以通过facebook的一些功能直接定位到这批受众。

自定义受众：是将现有的自己的客户邮箱资料通过邮件列表的形式上传到facebook系统里，它会通过你所上传的邮箱匹配到他们的facebookID，从而锁定这些ID，获得这批受众。当然，邮件列表上传只是获取自定义受众的一种形式，还有其他的形式。

还有一类自定义受众也是需要重视的，这类受众我们简称为WCA。意思就是在网站装上特定的facebook所提供的tracking pixel之后，你可以将到访过网站的人的cookie和facebookID作匹配进行追踪，而且这个追踪是终身的。所以这个功能可以解决cookie追踪不精确以及无法跨设备追踪的问题，可以让我们的人群定位更精准。

类似受众：facebook通过分析一批受众所共有的特征，然后将这些共性建模，并将这个模型放到facebook茫茫人海中寻找与之匹配的受众。生成类似受众的途径就比较多了，比如我可以通过我上传的邮件列表生成的自定义受众来创建一些与他们相似度非常高的受众；或者通过分析已结帐过的用户并生成类似受众，这也是价值及精确度非常高的受众。

那么，我认为对跨境电商来说，这三类受众的价值按高低排序我认为是自定义受众及网站自定义受众、类似受众、最后是核心受众。所以我们在得知他们的价值后，就可以有针对性的对每一类受众设置不同的预算额，让他们尽可能的有更好的效果。

从功能上来讲，大家可以把自定义受众和网站自定义受众理解为facebook的再营销，针对老客户；可以把核心受众和类似受众作为获得新客户的手段，针对新客户。

接下来，给大家分享好的广告素材所具备的一些特征。根据我们的经验，我们在总结了一些广告图文素材设置发现如果带有以下几类特征的广告的表现会高于平均水平。

第一，你的图文信息里尤其是你的图片里包含并露出了你的品牌logo；

第二点是，在商品展示的时候是有人物和商品互动的，举例：你的商品是穿在模特身上的效果，而不是单纯的商品展示；

第三，在你的图片里直接包含了你的商品的折扣信息或者价格信息；

第四，能够产生一些情感连接和共鸣，比如：母亲节给你的妈妈送上一件礼物吧！

有这几类特征广告在经效果统计是他们的点击率会比较高。

点击率高有什么好处呢？

一个比较直观的好处是在展示次数一定的情况下，可以获得尽可能多的流量，最终完成转化的几率也会提升；另一方面是可以提高你的广告账户质量度。

这里解释下facebook广告系统的工作原理。当你的账户质量度得分越高，你所需要付出的eCPM就会越低，所以你的实际广告成本就会比竞争对手低。而影响账户质量度得分的因素主要有广告的点击率及转化率，广告被点叉的率，广告的互动率等。而这几个因素里广告被点叉的率的权重会比较高，这是出于facebook基于用户体验的保护。那么怎么控制广告被点差的概率呢？其实又会提到受众的选择；举个例子，如果我是一名男性，但是你把你的女装广告投放给我，那么你的广告被我点叉的概率就很高。

所以总结一下，facebook上比较成功的广告需要把控的两方面，一个是受众的选择是否精准，一个是广告素材是否优秀。当做好了这两方面后，你就能制作出较好的facebook广告，从而帮助提升销售额。

附：

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中图分类号：F274；F49文献标识码：A文章编号：1001-8409（2013）12-0067-05

引言

近年来4种主要社交媒体——微博、社交网站、视频分享网站和开放式百科全书从根本上改变了人们的生活。微博更是成为人们沟通和信息传递的一种重要方式，截止2012年12月，仅新浪微博注册用户总数就达5.03亿。企业纷纷注册官方微博开展营销活动，部分企业已经取得了良好的营销效果，比如戴尔公司利用Twitter已经直接创造了近700万美元的营业额[1]。新浪微博与CIC联合《2012企业微博白皮书》的数据表明：截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，新浪微博平台上企业微博账号的粉丝注册数超过7亿个（未排重），排重后粉丝数近1.7亿个，平均每个企业微博拥有粉丝数超过5000个，平均每个用户关注4个企业微博，56%的新浪微博用户至少关注1个企业微博。企业将官方微博看作品牌传播的重要平台和渠道，经常利用其营销活动和企业信息。网购和微博使用已经成为一种流行时尚，所以电子商务企业（简称电商企业）利用官方微博作为营销平台是非常明智的。然而，电商企业并不清楚如何运营官方微博才能获得良好的品牌传播效果，更不知道各品牌传播方式的效果差异。因此，研究需要解决以下问题：不同品牌传播方式分布规律如何？不同品牌传播方式随时间的纵向变化趋势如何？不同品牌传播方式的传播效果是否存在差异？

研究从定量角度探索电商企业官方微博品牌传播方式的分布规律及纵向变化趋势，并比较不同品牌传播方式的传播效果。研究搜集了电商企业微博数据并严格按照内容分析法的步骤对微博内容进行分类编码，探索品牌传播方式的分布规律及其变化趋势，并推论企业微博营销意识的变化。然后，利用单因素方差分析比较不同品牌传播方式产生转发数和评论数的差异，帮助电商企业了解各品牌传播方式的传播效果差异，为企业良好运营官方微博提供理论指导。

1文献回顾

1.1微博内容分类研究

微博能够让用户简短评论和实时信息，每条微博不能超过140个字，且具有社交网络的特征[2]，是近年国内外成长最快的社交网络之一。针对传统媒体的品牌传播分类的研究结果并不统一。从传播形式角度，旅游景区品牌传播可分为行为传播、媒介传播和口碑传播[3]。菲利普.科特勒从营销角度将品牌传播分为广告、销售促进、公共关系、人员推销四类。从品牌娱乐化视角，品牌传播可以分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体娱乐节目、品牌娱乐秀及品牌名人代言六种品牌娱乐化传播形式[4]。微博内容按主题可分为主题信息类微博和非主题信息类微博，按主题内容又可分为趣味分享类、产品推介类、传播活动类和企业信息类[1]。从情感角度，微博内容可分为工具型微博和情感型微博[5]。电商企业微博品牌传播效果研究采用菲利普.科特勒的品牌传播分类框架是非常恰当的，但是人员推销不适合微博情景，所以被排除在研究框架之外。

1.2微博营销效果研究

微博营销效果是衡量营销行为是否有效的直接标准，所以营销效果是营销研究的重要部分。有学者建立了企业微博营销效果和粉丝数量的一阶自回归模型以衡量企业微博营销效果，结果发现：当期企业微博营销影响力效果与前一期影响力正相关，企业微博营销影响力效果与微博数量和粉丝数量正相关[6]。国外学者研究了微博内容中品牌名称被提及的比例以及用户对品牌的情绪和态度，研究结果表明：19%的微博提及了一个品牌，其中接近20%微博出现了对品牌情绪的表达，50%以上是正面情绪，33%是对公司或产品的批评[7]。广告扩散模型能够提供给广告主持续不断的广告扩散并且能够有效地提升广告效果[8]。品牌传播方式产生的营销效果亦可称为“品牌传播效果”，而微博品牌传播效果用转发数和评论数来衡量。当微博内容影响微博用户时，可能会使用户产生转发和评论行为，所以采用转发数和评论数两个指标衡量品牌传播效果是合理的。

2研究设计

2.1样本选择及数据收集

腾讯微博设置了企业微博粉丝数排行榜，出于便利性考虑，研究选取腾讯平台中粉丝数最多的易迅网微博作为研究对象，截止至2012年5月1日易迅网粉丝数达8533758个。据经验可知，微博一段时间后转发数和评论数才会稳定，所以研究搜集了一个月以前的微博数据，即易迅网微博2011年3月16日至2012年4月1日的所有微博，总微博数为1281条，原创微博为969条。研究以原创微博为研究对象，并搜集微博内容、转发数和评论数三项微博数据。

2.2内容分析法

研究采用内容分析法对易迅网的969条原创微博进行了全样本分析。微博情景下，各类品牌传播方式的内涵和外延都发生了变化，所以研究对微博品牌传播方式进行了定义和操作性定义（见表1）。

研究采用排他性分类编码方式，邀请一名博士生和一名硕士生完成编码工作。首先，根据研究命题制定编码操作指南，包括研究目的、品牌传播方式的定义及操作性定义、类别赋值和编码规则等，比如编码规则规定编码1小时候后休息10分钟，每天平均编码不要超过4小时以降低编码人员因疲劳产生的错误。然后，培训两名编码人员使其充分理解品牌传播方式的定义及操作性定义，并严格按照编码规则要求进行编码。再次，培训结束后要求编码人员进行预编码并消除分歧，反复此过程直至预编码结果一致性达到85%才能进行正式编码[9]。最后，两名编码人员对微博内容进行正式编码并评估编码结果的信度。研究中两名编码人员正式编码结果一致性为91%，高于内容分析法要求的85%，研究者和编码人员共同讨论解决编码不一致微博。

2.3描述性统计

广告是电商企业最常采用的品牌传播方式。不同品牌传播方式的频数分布为：广告398条，占比41.1%；公共关系196条，占比20.2%；销售促进255条，占比26.3%；“其他”120条，占比12.4%。

电商企业微博品牌传播方式存在阶段性变化。从品牌传播方式累积频数趋势图的四条曲线可知：第1至第220条的时间区间里，四种品牌传播方式的数量非常接近，随后广告和销售促进数量增速较快，第969条时广告已经远远高于另外三类，而销售促进先超过“其他”，在第820条时又超过了公共关系。由此可以推论：企业微博成立之初，企业没有意识到微博的营销价值，所以微博内容具有随机性使得各类品牌传播方式的数量接近。随着时间的推移，企业渐渐意识到微博营销的重要性，广告和销售促进的数量越来越多。在第220至第550条的时间区间里，企业将微博作为重要的公关平台，公共关系的数量不断增加。“其他”类微博在第550条以后基本处于平稳状态，表明企业意识到“其他”类微博的品牌传播效果较差，所以数量才较少。图1的每条微博序号代表微博的时间顺序，第1条微博是易迅网最早的微博，而第969条是最近的微博，所以横轴的微博序号代表了“时间顺序”，纵轴的“累积频率”代表四种品牌传播方式随着时间变化的累积频数。

2.4剔除奇异值

奇异值是受不确定偶然因素干扰使得数值发生非正常变化，最终导致研究结论产生偏差。剔除奇异值方法主要有两种：一种是“均值±3倍标准差”，认为大于或小于“均值±3倍标准差”的值被判定为奇异值；另一种是盒形图，认为1.5倍四分距以外的数据为奇异值。两种方法剔除奇异值各有特点，研究综合两种方法剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组转发数和评论数的描述性统计结果发现：各组数据均出现大于“均值+3倍标准差”和1.5倍四分位距以外的数值，且全距和标准差较大，可判定各组转发数和评论数均存在奇异值。考虑到不同品牌传播方式产生的转发数和评论数不同，研究将分别剔除各组转发数和评论数的奇异值。各组剔除奇异值数量分别为：广告（剔除评论数=4，剔除转发数=4）、销售促进（剔除评论数=17，剔除转发数=14）、公共关系（剔除评论数=9，剔除转发数=4），“其他”（剔除评论数=3，剔除转发数=6）。从表2可以看出，剔除奇异值后各组转发数和评论数均值、标准差、全距都出现了大幅下降，表明剔除奇异值效果明显。

3数据分析及结果

3.1相关分析

研究采用SPSS17.0对转发数和评论数进行了相关分析， Pearson相关系数为0.758，p

3.2方差齐性检验

研究试图采用单因素方差分析（ANOVA）探索品牌传播方式产生转发数和评论数的差异。研究对四组数据进行了方差齐性检验。检验结果显示：转发数的Levene统计量为94.804，P

3.3单因素方差分析

单因素方差分析（ANOVA）结果：转发数的F值为39.358，P

四种多重比较方法获得一致的结论：显著性在0.05水平下，广告与销售促进产生的用户转发数在统计上不具有显著差异（392.81 VS 490.98，P>0.05）。然而，广告显著高于公共关系所带来的用户转发数（392.81 VS 158.54，P

研究结果表明，不同品牌传播方式在用户转发数和评论数上的差异性是一致的，与两者相关系数为0.758的结果相符。分析结果可知： “其他”给用户带来价值较小，传播效果显著低于另外三种传播方式，但是所占比重却高达12.4%。因此，企业应尽量避免“其他”类微博，节约微博空间和用户注意力的浪费，促使每条微博的品牌传播效果最大化。

4研究结论及管理应用

研究以易迅网为例探索电商企业微博品牌传播方式的分布规律、纵向变化趋势和品牌传播效果，具体研究结论及管理应用如下：

第一，品牌传播方式的分布规律研究发现，电商企业最喜欢采用广告，其次是销售促进，公共关系所占比重居第三位，而“其他”类微博所占比重最小。电商企业将微博作为营销平台，较多广告和销售促进类微博属于正常的企业行为。

第二，品牌传播方式的纵向研究发现，电子商务企业微博成立之初，各种品牌传播方式的数量基本接近，企业微博具有较大的随机性。随后广告数量增速较快，最终使得其所占比重最高，销售促进增速迅猛，先后超过“其他”和公共关系越居第二位，而“其他”类微博到达一定程度后，曲线就趋于平缓。由此说明，企业的微博营销意识越来越强，而“其他”类微博的传播效果最差，所以企业“其他”类微博的数量就越来越少。

第三，品牌传播效果差异研究发现，不同品牌传播方式产生转发数和评论数的均值存在显著差异。广告和销售促进的品牌传播效果最好且均不存在显著差异，其次是公共关系，“其他”类微博传播效果最差。企业应该多对消费者价值较高的微博信息——广告和销售促进以满足用户获取信息的需求，同时提升用户对微博账户的价值感知。企业还可以将广告和销售促进方式进行混搭，既能保持同等的品牌传播效果，又能降低粉丝用户的视觉疲劳。

内容分析法使用的是客观数据，所以具有客观性、系统性和可重复性的特点[11]。因此，采用内容分析法研究电商企业品牌传播方式所得结论是客观和科学的。控制好其他变量（微博平台、微博时间、电子商务网站类型等）的影响后，采用内容分析法分析其他企业微博数据也应得到相同结论，理由如下：（1）微博粉丝是企业现有或潜在顾客，所以企业利用微博向粉丝推广产品也可算精准营销。企业利用微博向消费者传递广告和销售促进信息是一种正常的营销行为，此二类微博数量占比较高属于一种正常现象。（2）广告和销售促进能够为消费者带来较高的价值而产生较好的营销效果，而“其他”类微博却恰恰相反。因此，随着时间的推移，广告和销售促进类微博不断增加，“其他”类微博数量越来越少也属情理之中。（3）从消费者行为角度来看，广告提供的产品信息能够帮助消费者做出明智的购买决策，而销售促进能够为消费者带来更直接的利益（低价或赠品），此二类微博容易促进消费者通过转发将信息分享给朋友或评论信息，所以广告和销售促进具有较高的评论数和转发数。反之，“其他”类微博价值较小而不能促进消费者评论和转发，使得此类微博转发数和评论数较少。以上三点同样符合其他企业和消费者的行为逻辑，所以研究可以推论若采用相同的研究程序分析其他企业微博数据也将会获得一致的研究结论。

为了验证三个研究结论是否适用于其他企业微博数据，本文对京东商城的腾讯微博——“京东”进行了验证性研究。京东商城和易迅网属于同一类电商网站，研究采用相同的研究程序，比如：相同的时间框架和全样本分析等。验证性研究基本获得了与前述研究一致的研究结论。分布规律研究表明：广告数量最多（47.2%），其次是销售促进（28.7%），再次是公共关系（13.8%），最少是“其他”（10.3%）；纵向研究表明：刚开始各类微博数量未出现明显差异，随后广告和销售促进增长速度最快，而“其他”类微博增长速度很慢，远低于另外三种品牌传播方式；品牌传播效果研究表明：显著性在0.05水平下，广告和销售促进产生的评论数和转发数显著高于公共关系和“其他”；公共关系产生的评论数和转发数显著高于“其他”。验证性研究结果表明，利用相同的研究程序分析其他企业微博数据可以得到基本一致的研究结果。

研究以腾讯平台粉丝最多的易迅网为研究对象探索微博品牌传播效果是较为恰当的，然后严格按照内容分析法步骤对品牌传播方式进行操作性定义和分类编码，保证了获得数据的可靠性。研究采用了全样本分析，能够保证研究结论的可靠性。本文的研究局限性在于使用了单案例研究，后续研究可以扩展为多案例，以保证结论的普适性。未来研究方向：（1）探索不同电商模式和微博平台下，各品牌传播方式效果差异；（2）探索从电子商务类企业扩展到其他传统类企业，分析不同类型企业品牌传播效果差异；（3）探索不同品牌方式“混搭”是否会产生更好的品牌传播效果。

参考文献：

[1] 史亚光. 企业微博客营销策略研究[D]. 华东师范大学硕士论文， 2011.

[2] Barnes S J， Bhringer M. Modeling Use Continuance Behavior in Microblogging Services： The Case of Twitter[J]. Journal of Computer Information Systems， 2011， 51（4）： 1-10.

[3] 刘德昌，付勇. 我国旅游景区品牌传播策略初探[J]. 西南民族大学学报：人文社会科学版， 2006， 27（9）： 173-176.

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篇5

去年5月京东在成为腾讯的“亲密”战友后，获得了腾讯微信的“一级入口”，当时关于“微信购物”的讨论异常激烈。一个月后，京东交了第一份成绩单：成交额较之前翻了8倍，同时京东移动客户端累计用户激活数比去年同比增长4倍。而后，在2014年第四季度，其移动订单占比增长迅速，占比由Q3的29.6%攀升至36%，同比增幅达到了372%。这与微信、手Q的贡献是密切相关的。

如果说腾讯与京东在移动电商的第一次联手还不够深入的话，那么此番再次联手发力社交电商的腾讯京东越发默契，巧妙地想到了将“真实晒单+好友关系链”结合起来。社交的本质是关系和互动。在“好友关系链”里用户既可看到自己微信好友的购物晒单、评价以及拼购信息等分享，也可对好友分享进行点赞、评论，查看商品详情，甚至跟随购买。既达到了社交的目的，又实现了闭环购买。

微信购物圈会给移动电商带来怎样的影响

·影响一：首次开放社交关系链，社交电商成为一种可能

可以说微信上的每一块资源几乎都是“寸土寸金”，微信社交关系链是宝贵资源，首次开放给京东证明微信在社交电商上的野心和魄力，以及双方关系的深入。一直以来，用户对微信上的各种广告营销很抵触，但随着微信体验的不断优化和升级，用户渐渐地由抵触转变为接受。拿朋友圈广告来说，据腾讯科技的《朋友圈广告首份用户研究报告》显示，对于突然出现的朋友圈广告，一半以上的用户称不惊讶。笔者认为，微信如果能够从源头上杜绝破坏用户体验的恶意营销行为，那么以微信的活跃用户数为基准，社交电商就会成为一种可能。

·影响二：加速了移动电商的变革，开启新商机

如果将PC电商时代定义为电商1.0时代，以APP为主的电商时代定义为电商2.0时代，那么以移动社交电商为主的时代就是电商3.0时代。无论是APP还是其它购物平台，几乎都是将传统的购物平台向移动端迁徙，本质上依旧是卖货，是B(商家)到C(消费者)的关系。而“微信购物圈”改变了这种单纯的“B到C的关系”，它可以延伸到“从B到C的以及更多的C之间的关系”，简言之，在朋友圈内它会产生一个裂变式的效应。而这种裂变式的社交关系，会展现出更多的活力和商机。

·影响三：教育市场，使乱象的微商开始步入正轨

时下，微商已经成为移动电商领域里最热门的话题。一方面微商背负着暴力刷屏、传销、售假的争议，另一方面即便通过正规的开店平台，也面临着“无流量，无客源，无订单”的“三无”尴尬，而京东微信“购物圈”在流量上有微信作后盾，在购物保障上有京东做信任背书。微商乱象有望得以改善，并逐渐步入正轨。

“微信购物圈”的未来还有哪些可能

虽然“购物圈”目前还只是在深圳全量覆盖，但据悉很快就会在5月底全量覆盖。笔者认为，如果京东微信“购物圈”尝试成功，那么未来将会有无限的想象空间。

(1)微信将会向更多合作方开放社交关系链。一直以来，微信做的两件事就是“连接和开放”，连接一切可以连接的人，设备和商业，开放尽可能多的入口和第三方一起来完成生态建设。但出于用户体验考量，微信在这方面似乎并不够“开放”，此次首次为京东开放的社交关系链是微信在商业化上的深度试水。

(2)购物社交化可能出现更多新机会。利用微信社交关系链，“购物圈”走出了购物社交化的第一步。如果微信继续开放授权，除京东之外，更多电商有机会参与创新基于好友关系的社交购物新玩法，在增加用户的购物乐趣之外，还可能为移动电商市场带来更多商机。

(3)垂直社交电商兴起。微信已经坐拥移动社交的头把交椅，超越微信的产品在短时间内几乎不太可能。剩下的只能在垂直领域做社交，职场社交、匿名社交、运动社交等小众化的产品成为可能。有微信和京东在社交电商上的探路，围绕这些小众化的群体做一些商业化的探索将成必然。