中国文化营销范文

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一、关系营销的内涵

摩根和亨利则给予关系营销最为宽泛的定义：关系营销就是旨在建立、发展和保持成功的关系的所有营销活动。关系营销能够给企业带来长期财务绩效基于经济学上的两点论据：第一是保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用；其次是企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业来说就越有利可图。

二、中国文化与关系营销

文化是构成市场营销环境的重要变量。致力于满足国内市场需求的企业必须在研究中国文化的基础之上来开展关系营销。因此，中国企业必须理解中国文化传统下的人际关系，其包括以下要点：

1.中国文化下的人际关系

学者乐国安认为，人际关系是指“在现实社会的实际活动中，通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系（包括认知、情感）和相应的行为表现”。台湾学者黄光国的“人情与面子”的理论模型，将人际关系分成三类，情感性关系、混合性关系和工具性关系。情感性关系通常是指个人和家庭之间的关系;混合性关系通常是指个人和亲戚、朋友等熟人之间的关系，工具性关系则是个人为了获取某种资源，和陌生人所建立的关系。

2.中国人际关系的基本特征

(1)重人情。人情可以说是中国人际关系的基石,它是在血缘关系基础上和儒家伦理的规范下发展出来的一种带有社会交换性的社会心理,是传统中国社会强调家族制度的直接体现。人情是中国人际关系的一个纽带,从某种意义上来讲,西方人交往中重礼不重情，而中国人则重情不重理。中国人在实际的人际交往中,往往加入了很多人情的成分。要与中国人发展人际关系,很难摆脱人情的束缚。即使是工具性关系也要先讲人情。

(2)讲面子。在中国人的人际关系中,很重要的一个概念叫做“面子”。 中国台湾学者黄光国认为,面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我形象。因此,我们可以认为面子主要是他人取向的,也就是说一个人有没有面子往往取决于他人。而中国人又特别看重面子,这就导致我们在与人交往过程中,不能不重视随时给予对方面子。

(3)重礼。中国人常讲“礼尚往来”,这就说明“礼”在中国人的人际交往中发挥着重要的作用。中国人际关系的目的有二:其一是营造和谐的人际关系,其二是把人际关系作为自己谋求利益的关系。“礼”的形式化,导致“人情”、“面子”都可以被当作“礼”来进行交换。

3.基于中国文化的关系营销

在中国特定的文化条件下，关系营销常常具体表现为：在市场交换过程中，人们利用各种手段（正当的和不正当的手段）来建立自己的关系网络，然后再利用这些关系网络来谋求经济利益。这与美式的关系营销表现出很大的不同:

(1)关系主体不同：西方的关系营销主要讲的是组织与组织之间的互动活动，即使涉及组织之间的人际关系，它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系。因此，西方的关系营销更加地注重理性，人情因素往往居于次要的地位。而中国的关系营销则强调通过建立个人关系来建立组织之间的关系。因此，在中国常见的一个现象就是“一个销售人员的离去，造成了大批顾客资源的流失”。

(2)关系目的不同:美式的关系营销采取一种功利性的模式，之所以建立关系完全是为了实现经济利益。而中国的关系营销则把感情放在很重要的位置,交易双方在实现交易之前，需要经过一段时间来培养感情。其次才是正式进行交易。也就是说,美式的关系营销是为了获利和建立竞争优势;而中国文化条件下的关系营销是以其自身为目的的。

(3)关系基础不同。美式关系营销以共同的经济利益为基础，而中国的关系营销更多的是采用社会性纽带为基础。这些社会性纽带包括：亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等。即所谓的“五缘文化营销”。

三、基于中国文化的关系营销策略

1.关注感情的培养

人情是中国人际关系的基石，即使是关系营销的最终目的是为了赢得商业利益，也不能完全抛弃人际关系中感情的培养。美式的关系营销通过强调共同利益来发展企业与顾客之间的关系，而中国的关系营销则必须强调对人与人之间的感情的培养。

2.关注顾客自尊

中国人非常看重“面子”，这就要求企业在开展关系营销的时候，必须给予消费者自尊以足够的关注。根据马斯洛的需求层次理论，每个人都有赢得他人尊重的需要，这一点在中国体现得更为突出。如果顾客感到企业根本不尊重自己，也就是“不给自己面子”，那就会对企业关系营销采取不认可的态度，进而导致企业的关系营销努力失败。

3.关注私人关系的发展

在中国，企业之间的关系也往往表现为企业管理者或其他成员之间的私人关系。因此，企业在开展关系营销的时候，一定要关注私人关系的培养。通过企业内部成员与顾客之间建立良好的私人关系来有效地开展关系营销。

总之，关系营销这一外来的理论，只有在与中国文化相结合的情况下，才能发挥其应有的效用。

参考文献:

[1]乐国安王晓霞汪新建:当前中国人际关系研究.南开大学,2002

[2]黄光国:多元典范的研究取向：论社会心理学的本土化,面子:中国人的权力游戏,中国人民大学出版社，2004

[3]翟学伟:中国人行动的逻辑.社会科学文献出版社,2001,P237～P238

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2．莫言获奖的国民反应与莫言效应

起初文化界反应不一，最终一致热烈祝贺。

传媒股票全线飙升，34只股票中26只上涨，冲破了一段时间以来股市漫长的低迷雾霾。

莫言作品收录入中学语文选修课本。

莫言著作卖断货，成了热捧俏销的礼品，出版社连连加印。

莫言手稿身价上涨百万。

莫言家乡建莫言纪念馆，建万亩红高粱。

陈光标请莫言老师住别墅。。。。

3．中国文化的营销哲学反思、反问与尴尬

之一. 消费者爱的是文学还是商品、礼品？

图书大厦人山人海，让人既为文化而心喜，又生悲催。文化需要知音，需要鉴赏，需要共鸣，如果仅仅沦为畅销的热门礼品，被人束之高阁塞进储藏室，或者草草了了翻过两页后成为某一天的午餐谈资后直接成为陈列柜里的摆设，都只是文化的悲哀。真正的文化热并不会因为某一个作者的一次国际获奖而到来。

之二. 文化商品日常如何营销？

莫言老师的早期作品是通过文化期刊阅读的，随着越来越忙以及阅读方式的改变，越来越多的人没有时间光顾书店，或者不再选择书店买书和读纸质书，实体店也因此一家一家倒闭。经常光顾当当等网站的是一部分阅读群体，在机场慷概解囊的是另一部分脚步匆匆的商务人群，那么更广大的中间人群有渠道了解新书、新作品和有影响力的推荐丛书吗？这些就是文化商品的营销盲区和丢掉的营销销量，前两部分人群中也有相当多的营销遗漏和盲区。

之三. 西方为什么看重中国市场？

中国已经成为世界经济的拯救者，如果以老外的淳朴销售观，十三亿人口，如果十分之一的人一年只买一本书也相当可观，完全是一个天文数字。诺贝尔奖来到中国，也会将中国的消费视线引向世界和世界文化与文学。

之四. 莫言作品的翻译如此重要，为什么没有掀起翻译热，也没有掀起整体的文学热？

这些既体现了商品社会现实的景况，也印证了文化市场营销的薄弱与虚弱。不去推，不去运作，怎会有热？

之五. 诺贝尔奖为什么没有奥运甚至全运会大奖受商业和政府重视？

从奖励力度上尚未体现出重视程度， 文化在现代文明古国的地位实属尴尬。

之六. 文化遇冷与奢侈品趋热

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绪论

全球化的今天，世界各国的竞争愈发激烈，竞争的范围也越来越广。世界各国的竞争已从“硬实力”逐渐转化成“软实力”，“软实力”在国家力量中占据着越来越重要的地位。软实力，不仅是一种竞争力的需要，也是一种向心力。

电影诞生百年，一直是一个国家文化软实力的重要组成部分，电影也是一个国家意识形态的主要载体。电影承载者着一个国家的文化价值观念，通过电影在世界范围内的传播，传达着这个国家的世界观人生观，对其他国家族民族的文化安全乃至核心价值构成了威胁。进入21世纪，电影在全世界的传播处于不平衡的竞争状态，特别是以美国好莱坞为代表的西方电影在世界占据着主导地位，这是一种很可怕的文化统治。文化输出可以影响到其他国家、地区和民族的历史意识、宗教仪式以及文化意识，甚至语言，淡化甚至重写这些地区的传统和文化，从而创造新的民族文化记忆，促使其与输出国的信念和价值融合。

全球化背景下，好莱坞电影世界行销的产业战略，已经成为多是国家民族电影生存的最大威胁。在这样的背景下，包括中国和韩国在内的其他电影若是国家及地区都有民族电影生存的危机意识，开始进行本土化大战战略探讨。

随着中国国家经济的发展和国际形象国际地位的提升，中国的国际影响也在日益扩大。中国文化是否能够作为软实力与经济硬实力一起，在全球范围内获得肯定是未来面临的挑战。

中国是一个文化底蕴深厚、文化资源丰富的大国，中国特有的历史文化、中国特有的东方美学风格等文化差异形成了较强的国际市场期待。虽然具备以上优势，但中国电影作为国家“软实力”还是处于弱势的，文化产品文化产品的对外输出特别是在电影的对外传播与竞争中，中国与那些发达国家还存在着巨大差距。除了有外在生存环境恶劣的原因外，中国电影本身的问题也是导致市场畸形发展的重要原因。

尽管中韩两国电影的产业发展进程存在很大差异，但同处东方文化语境下的两国电影也存在很多相似之处，因此对两国电影的比较研究，既具有重要的参照价值，也具备现实的可操作性。那么在全球化背景下，中国电影具有哪些先天优势，中国电影走向世界会经历哪些困难，中国电影该如何走向世界，本文将通过与韩国模式的对比探索一条中国电影走向世界的道路。

第一章电影跨文化营销概述

第一节世界市场电影跨文化营销

一、何为电影产业

在进行电影跨文化营销策略的分析之前，首先要知道我们研究的主体——电影产业。那么什么是电影产业呢？

所谓电影产业，它是文化产业的一个产业分支，是利用生产和组织模式来生产和传播、流通，为会社提供舞台化的电影产品和相关服务的一种社会产业。电影本身的商品和服务属性，注定了必须要采用市场营销手段来将它推向市场，吸引观众走进电影院，提升票房价值，并在这全程的营销活动中形成以应聘为中心的品牌，再用这个品牌来带动电影相关产品的开发和销售。另外，在电影制片、发型、放映及后期等一系列的营销运作中，吸引目标客户的目光，提升自己的销售业绩和知名度，达到良好的宣传效果。

由此可见电影产业营销是电影产业发展中的企业重中之重，涵盖到电影产业运作流程中的各个阶段，尤其是对于面临着经济全球化背景下“内忧外患”的中国电影产业而言，电影产业的跨文化营销更是决定着一个国家文化的竞争力，以及国家软实力未来的走向。

二、何为电影营销

电影营销可分为三个层次：电影产品的营销，电影品牌的营销和电影行业企业文化的营销。电影的产品营销包括电影产品质量，宣传策略，定价，院线等方面，主要通过电影的拍摄制作，上映当期设定，票价策略制定，终端院线管理，广告宣传，促销推广等方面来实现的，这是最低层次的营销。

电影品牌营销本质上是电影媒介所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质所具有的商业价值，，它具有文化独特性，效益综合性，品牌延伸性和消费忠诚性等特征。如何塑造以及经营电影品牌，这是一个在中国电影营销发展中非常有现实意义的课题。电影品牌营销也需要受众为中心，借助一品牌为核心的市场营销手段，通过对电影品牌定位、推广、维护以及品牌延伸这个完整的过程来实现。②

电影企业文化营销，就是通过塑造独特的企业文化特色来强化企业形象以及企业的营销特色，通过电影营销行为来传导企业的物质文化、制度文化和企业的精神文化来完成对企业形象的塑造。③

三、好莱坞电影跨文化营销

好莱坞电影在美国的全球化战略中扮演着重要的角色。早在30年代，美国正度就意识到，电影和其他大众文化都不仅具有产业意义，而且对于宣传美国政治、文化和矿大经济影响都具有不可替代的重要作用。在文化产业中，电影作为做国际化的媒介产业，一直扮演着重要角色。好莱坞从一开始就在向全世界推销着美国。美国电影很早就具有国际视野。20世纪第一个十年，好莱坞制片人就开始在主要的国外市场设立办事处。二战以后，美国政府每年都会拿出部分资金来对好莱坞影片出口海外进行支持。

好莱坞电影的成功不仅与政府的大力支持分不开，还因为它实现了世界范围内的跨文化营销。跨文化营销比国内市场营销更具差异性、复杂性和风险性。美国每年发行影片数量在450到500部左右，约有12部影片国内票房超过1亿美元，36部左右票房超过5000万美元。除去高额的制片和营销成本以及放映商的留存份额，大多数影片都无法在国内发行中收回成本，而高额的回报大多都是通过国际市场获得的。

当一部电影有内容涉及到其他国家或地区时，电影公司首先会对此国家或地区的语言、宗教、风俗习惯、身份认知以及饮食习惯等一系列文化特质进行充分的调研与分析，从选择哪部大片（导演、演员、剧本等）、上映时间（节假日）、宣传方式（网络、海报、首映式等）、放映组合（影片、DVD等）等方面，根据该国际实际情况选择性，一切都以充分占有该国市场为目标。

第二节中国电影跨文化营销概述

按照1999年11月15日中美签署的双边协议，中国政府承诺：“不对电影的进口保持配额。此外，中国政府将允许中国公司在商业考虑的基础上，以利润分成的方式，进口数量不限的外国电影。”

美国政府也提出要求：美国进入中国市场的影片，经中国政府批准后，不受数量配额限制，不受中国原有发行公司制约，可自主进入中国电影市场，中美双边协议签署后，好莱坞各大电影公司军立即展开了对中国市场的研究，纷纷设立“中国部”，招聘了解中国电影的业内人士及中国内地赴美电影人在期间担任中层职务，并且对中国电影市场进行调查，一边对所生产的影片进行更适合中国市场的调整。

2004年11月10日，国家广电总局颁布《电影企业经营资格准入暂行规定》，外资可以通过参股的方式进入中国的电影制作和发行市场。2005年4月，国务院关于《非公有资本进入文化产业的若干决定》公布后，国家广电总局进一步明确了鼓励和支持非公有资本进入电影电视剧制作发行、电影院和电影院线领域。在这些政策的激励下，电影产业开发程度不断增加。种种迹象表明，当今经济全球化背景下，中国电影产业面临着来自全球范围内更为严峻的竞争挑战。

另一方面，从1999年到2003年的五年间，中国电影的票房收入一直在10亿元左右徘徊，但2004年电影票房收入忽然增加到了15.2亿，2005年达到20亿元。而2006年则达到26.2亿元，比上年增长28%，连续四年超过进口影片。从这些数据中我们不难看出中国电影市场似乎正呈现一派繁荣景象。

然而，另一组数字却又足以令人深感担忧：2004年度中国电影产量达到212部，而最终进入市场的国产影片数量只有40多部；2005年度中国电影产量继续增加，达到260部，而最终进入市场的国产影片数量不及65部。虽然中国电影的产量虽逐年增加，但真正进入市场的却为数不多，并且70%的国产片仍处于亏损状态。这些数据也证明中国电影产业目前的“繁荣”只是虚假的繁荣，其产业发展遇到的困境正制约着其发展的步伐。

综合中国文化产业目前的发展状况和发展环境，基于以下几个原因，中国电影产业跨文化营销应作为提升中国文化产品国际竞争力的重要部分。

一、经济环境

中国经济经济年来持续发展，使得人们的购买能力增强的同时对精神生活需求日益高涨。而且随着全球化的浪潮，中国经济发展多元化的进程加快，第三产业迅速发展的同时又出现了许多新的经济浪潮，如“娱乐经济”、“休闲经济”等，这无疑给身在其中的电影产业创造了很多发展的空间。同时随着经济实力的增长，各大产业内部竞争加剧、优胜劣汰，资源得到优化配置，中国电影也不例外，电影企业开始不间断的通过兼并和收购，进行强强联合来调整自身产业结构，一些大的电影企业已具备丰富资源及成熟的市场运作体系。

二、政治法律环境

WTO的加入，给中国电影产业向海外发展创造了良好的条件，中国政府正在努力完善电影产业的法律法规，使中国电影的运作更为高效和专业。政府还积极扶持一些电影相关产业，如电影产业营销服务机构，虽然现在还不十分成熟，但相信随着政策的推进，中国电影产业能够在政府的帮助下更有效更科学的开展市场营销活动。

三、文化环境

电影作为一种艺术的载体，一定程度上代表了某种意识形态。中国是一个有着悠久历史的文明古国，其神秘的东方文化在全世界有着独特的迷人魅力。中国电影产业有相当丰富的资源，可以充分利用自己的文化优势，在电影内容上多下功夫，多加入一些中国元素，吸引世界观众的注意力。

第二章中国电影跨文化营销现状和问题

第一节中国电影跨文化营销现状

中国电影在对外输出上还面临着许多困难，东西方的文化差异，语言障碍，电影产业发展相对落后，创作和技术水平相对较低等原因都制约着中国电影对外输出。

随着中国国家形象和国际地位的上升，包括奥运会和世博会在中国的召开，中国正吸引着世界越来越多的关注，中国悠久的历史文化、美学风格等特有的东方魅力也提高了国际市场的期待值，的广泛合作也带来了中国电影的资源互补，中国内地、香港、台湾、澳门以及马来西亚新加坡等东南亚地区，日本韩国等其他亚洲泛华文化地区，以及世界各地的华人构成了一个具有共同性的接受中国电影文化的交流空间，也就是说，中国电影具有十分广泛的国际市场和观众基础。

比利时电影评论家路易•丹维尔曾在第62届威尼斯电影节上说过，“世界越来越小，中国越来越大”，“全球化缩短了世界之间的距离，人们突然发现中国的迅速崛起，而电影则提供了一个了解中国的窗口。与其说，中国电影走俏欧洲，不如说整个中国让欧洲着迷。”中国文化正在世界上掀起一阵热潮。近年来，中国也在努力促进文化与电影在国际市场上的贸易。2007年，文化部、商务部、广电总局联合出台了《文化产品和服务出口指导目录》鼓励包括电影在内的文化产品出口。

但是，我们要清醒的认识到，尽管中国电影在国际市场上备受期待，但目前为止，包含中国元素的中国电影在竞争激烈的世界电影市场中还只是一种点缀，并不是主流。长期以来，中国电影在对外输出是过于强调“对外宣传”，长期依赖“文化交流”资助，这样的过程与其说是商业行为还不如说是公益事业，市场化程度太低。中国电影长期停留在小众“交流”或者电影圈“评奖”的精英传播阶段。这样的情况到了2000年才有所改善。

由此可见，中国电影虽然具有先天的优势和良好的大环境，但是中国电影的产业化发展与发达国家有很大的差距。

第二节中国电影跨文化营销问题

本文将从市场营销“4P”角度，即影片、价格、发行渠道、促销四个方面来探讨中国电影跨文化营销的问题。

一、国产影片票房与口碑的落差

近几年，中国电影市场呈现出一个非常奇特的现象，中国电影制作大、宣传多、票房高，口碑却不好，中国电影在国外电影节频频获奖，回到国内票房却大多差强人意。中国电影产业目前正在向产业化迈进，口碑和票房的落差的确值得深思。

表2-1截至2010年5月2日的中国内地影史票房排行榜（人民币）（前10名）

名次电影内地票房观影人次发行年份拷贝数

1阿凡达13.5亿2594.36万2010上映中600+数字/3D

220124.6537亿1480.41万2009600+950

3变形金刚2：卷土重来4.28亿1378.74万2009700+900

4建国大业4.1504亿1300.99万2009750+950

5泰坦尼克号3.595亿约1800万1998280

6非诚勿扰3.248881亿948.97万2008700+数字

7赤壁（上）3.212031亿957.67万2008690+数字

8满城尽带黄金甲2.91亿771万2006660+数字

9十月围城2.903209亿860.81万2009650+数字

10变形金刚2.8232亿931万2007540

由表2-1看到，占中国电影票房前五的电影，有四部是美国好莱坞大片，而唯一进前5名的中国主旋律影片《建国大业》凭借建国60周年献礼大片以及近百位明星出演这两个噱头，首周四天半合计票房达到了12436万，刷新了国产片首映周票房的纪录。上映一月突破4亿，一再刷新国产片上映纪录，成为内地影史第二部突破4亿票房的电影。

近几年的几部大制作影片《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《三枪拍案惊奇》等票房一路走高，但是观众口碑却一路走低。不仅如此，某些影片在海外市场销售也是举步维艰，《无极》更是遭到了国外发行商退片的尴尬局面。现在的中国电影太过商业，甚至于商业情节完全挤占了文化情结，所有人都将利益放在了首位，从而忽视了影片本身的质感，电影情结渐渐西化、采用国外的故事蓝本甚至根本称不上有情节，而在演员选择上，采用了更多的人气明星吸引眼球，忽略了其本身的演技带给电影的影响。这样的电影别说输出海外市场，即便是在中国国内市场也是不会受欢迎的。中国电影渐渐丧失了民族文化独立性。并且，大部分中国影片的海外市场定位不明确，几百部影片如同一部影片，目标市场不清晰，叙述方式、题材、类型等都不够国际化。

二、票价过高

票价过高的现象主要是在国内市场，过高的票价抑制观众需求。即使是在美国这样的发达国家一张电影票的价格也只占月收入的1/200，在韩国一张周末电影票的价格占平均月收入的1/125，而在中国这一比例却达到了1/25，过高的价格从一定程度上限制了中国电影的发展，进电影院看电影在中国其实成了一件比较奢侈的消费。如果电影在国内也无法做到“普及”，那么电影的出口也会面临着一定的困难。

三、发行渠道单一

好莱坞电影遍布全球，几乎占据了世界电影市场的就成份额，加上很多国家处于保护本国影片的考虑，引进非美国影片的数量极少，所以中国影片插足海外市场份额非常有限，目前中国电影走出去的最主要渠道是合拍。中国电影实现的海外票房主要来自合拍大片。从当年的《英雄》、《十面埋伏》、《无极》等主流商业大片，到最近的《赤壁》、《梅兰芳》等都采取了合拍形式，这些影片在投拍时已经按其投资结构分割了全球版权，提前进入海外市场。

中国现在每年生产四百多部电影，投资高昂的商业大片毕竟是少数，大部分还是中低成本影片，由于资金受限和营销意识薄弱，摄制完成后，很少有营销推广的预算，有的电影连印刷海报的钱都没有，这些影片在国内市场能见度都很低，更遑论国际市场的能见度。

四、后电影产品开发落后

“后产品”开发是中国电影产业格局调整之后的一个重要链接以及终端环节，其开发的力度和盈利率直接影响中国电影产业链的完善和协调运作。一个成熟的后电影市场不仅仅能以丰富的“后产品”供给满足消费者的文化需求，更重要的是它能促进电影投资背景的多样性、电影市场机制的完备性、电影运作系统的规范性，使中国电影产业形成一个良性循环的价值链条。

五、政府政策不完善

中国政府的政策扶持也是非常重要的。中国电影在寻求出路的同时，没有政府强有力的支持，缺少发展的动力。中国还没有一部完整的政策支持中国电影的发展，中国电影的管理还缺乏完整充分的法律基础。另外中国的电影审查制度也是一大难题。因为没有一个文本的规则可依，一部戏能不能通过审查都是靠审查委员的经验和当前的政策方向来把握。同样的情节，也许上个月可以通过审查，但是这个月就不行了，同样的题材，也许上个月还能拍，这个月就不能拍了。甚至，同样的情节，在引进的国外大片里就可以，国产电影里就不能通过审查了。中国电影审查制度的改革，不光是国家广电总局的课题，因为电影涉及到相关部委的内容，都要先由相关部委审查通过。而久久不见出台的分级制度，也另中国电影银幕上一片武侠世界的刀光剑影，毕竟这类题材相对稳妥，比较容易通过审查。毫无疑问，不适当合理的审查制度不但会影响我国电影的创作质量和数量，还会使我国电影的题材无法创新，当“武侠时代”过去，也许中国电影又将陷入危机。

第三章韩国电影跨文化营销的经验及启示

第一节韩国电影产业现状

韩国电影与中国电影一样，面临着一个美国文化霸权的共同课题。在韩美自由贸易谈判中，韩国就屡次遭遇美国提出的市场开放要求，要韩国政府将本土电影市场的保障措施“电影放映配额制”从原来的146天大幅降低或完全取消，由此引发的抗争也决定了两国谈判的多次磨合。直到2006年，韩国终于做出让步，同意将电影配额制骤减为73天。

20世纪90年代末，面对市场的开放，韩国政府实施了政策扶持和相应的资金支持，所有业界从业人员全力以赴，终于使韩国电影日渐呈现出兴盛的态势，韩国电影产量大幅增加、本土电影市场占有率提升、影院建设稳步发展、海外出口收益增长。主要表现在以下几个方面：

一、电影产量大幅增加，投资体系改革

好莱坞电影的入侵，给韩国电影带来了巨大的冲击，但同时，好莱坞电影的企划、产业垂直整合、全球营销等特点，也带给了韩国电影很多的启示。1998年以来韩国电影每保持了强劲的生产力，每年产量都节节攀升，到了2007年韩国电影从1998年的43部发展到124部（见表3-1），上映119部，上映率高达95.9%。

表3-1韩国电影制作数和发行数(1998—2007)

年份1998199920002001200220032004200520062007

制作数4349596578808287110124

发行数4342625282657483108119

二、本土电影市场占有率提升，电影收益大幅增加

1998年韩国电影本土市场占有率仅为25.1%，到了2006年本土市场占有率高达64.2%，到了2007年韩国电影因为种种原因市场占有率下滑了13.4%，市场占有率止步于50.8%，基本保持主导地位（见表3-2）。

表3-2韩国影片市场占有率(1998—2007)②

年份1998199920002001200220032004200520062007

国片市场占有率（%）

25.139.735.150.148.353.59.359.064.250.8

三、影院建设稳步发展，观众人数呈增加趋势

韩国政府和电影企业界加大对现在多厅影院和银幕配置的建设，这促使了更多观众走进影院。从1998年开始，韩国电影逐渐减少单银幕的传统影院，扩建多银幕的现代性影院。到2007年，韩国电影院数已经增加至348家，电影银幕扩增至2058块（见表3-3）

表3-3韩国电影影院数和银幕数(1998—2007)③

年份1998199920002001200220032004200520062007

影院数507373373344309280302301306348

银幕数50758872081897711321451164818472058

韩国电影观众对电影热情高涨，观众人数成倍增长。1998年，韩国电影总观众人数仅有0.5亿，发展到2007米欧按已高达1.58亿，相对于韩国总人口4900万德技术，人均观影已经达到每年3次以上，比较美国人均每年观影4-6次、澳大利亚人均每年观影4-5次的标准，可以说韩国人均观影次数已经基本达到世界电影发达国家水平。

四、电影海外出跃，收益增长明显

2000年以后，韩国越来越多的电影公司借鉴并实践好莱坞电影全球营销的经验，开始是韩国电影海外的预售和推广，再加上金大中和卢武铉两人政府推动的电影海外支援政策，为韩国电影的海外出口提供制度保证、设备支持、资金援助等措施。因此韩国电影的海外出口日趋活跃，而且价格提升和收益增长明显（见表3-4）

表3-4韩国电影出口情况(1998—2007)(单位：万美元)

年份1998199920002001200220032004200520062007

出口额3075967051124149530975828759924511228

增减率18%59%33%107%88%30%-68%-50%

由表格可以看出，从1998年到2005年七年间，韩国电影海外出口额由307万美元增加至7599万美元，急速增长了24倍，但这样的海外出口优势在2006后出现了明显的拐点，连续两年跌幅都高达50%以上。2006年，韩国电影海外收益在2005年的基础上减少了三分之二，2007年韩国电影出口部数达到了321部，但收益额却仅有1228万美元，仅为2005年的16.16%，导致韩国电影海外收益额如此李楼的主要原因在于极不合理的海外出口分布格局：韩国电影海外出口过分依赖于亚洲国家，尤其过于依赖日本，这样的出口分布必然给韩国电影产业带来致命的负面影响。

第二节韩国电影跨文化营销经验及启示

韩国电影的跨文化营销主要集中在亚洲地区，尤其是日本，韩国每年对日本出口的电影数占了出口总数的大多数。韩国电影最早的市场化运作可以追溯到1913年，那时韩国制作了自己的第一部电影，但是，韩国电影市场开发和营销方式应该从80年代忠厚期算起。

一部电影的生产可以分为制作、投资、发行、放映四大环节，电影的跨文化营销策略应该说是贯穿了电影生产过程的始终。在韩国政府的倡导下，韩国电影的发行基本上是照办了好莱坞的发行模式，大搞营销攻势。豪华的电影院，红地毯，盛大的首映式，众多明星捧场，武术疯狂的粉丝。

在韩国电影的跨文化营销过程中，投资其实是非常值得关注的。投资是电影非常重要的组成部分，20世纪80到90年代末，韩国电影的资金来源一般都来自于电影公司自身的资金投入，这样的情况到了市场开放以后就有所改变，很多电影人组成了独立电影公司，这样的独立电影公司由于自身实力薄弱又开始依赖大企业的资金支持，很多大财团都是在那个时候开始涉足电影投资的。在金融危机之后，电影成了一个投资回报率相对高的项目，于是，很多大企业开始专门涉足于电影投资这一领域，甚至还设立了专门的子公司。到了2000年前后，这些大财团不再甘于投资拍摄电影，他们还和美国、香港等地的著名电影公司合作获得进口电影的亚洲版权；从2001年起这些公司开始开发自己的电影院线，甚至下设很完整的电影公司。投资环境的改变，也为韩国电影输出创造了条件。

相比于韩国电影的资金来源，韩国电影投资公司的强大背景，中国电影的拍摄资金就显得微不足道，目前，中国还是处于由电影公司提供资金的尴尬阶段，只有少数知名导演拍摄的大片才能获得高额的投资，而即使是这些投资也大多是采用广告赞助的形式，不仅金额不大，而且作为回报电影中必须出现相应的产品，这样不仅限制了赞助厂商的选择范围，也会给电影本身的完成度带来影响。由于中国的特殊国情，电影20%的投资回报率在中国并不算诱人，很多现代产业的资金回报率非常高，汽车制造业在韩国的回报率不过15%—20%，最高也不会超过35%，而在中国，汽车的平均的回报率都在35%—55%，所以问题就在于现在很多企业都对电影产业缺乏兴趣和认识，如果能拿出培育电影产业的态度来看待中国电影产业，投资电影实现双赢并不是一件很困难的事，关键是要认识到电影已经成为一种可以赚钱的产业。

另外电影制作的好坏在跨文化营销中也是十分重要的。韩国文化本身没有特色，但是为什么韩国电影能在海外市场获得成功，最关键的在于包装。对于文化产品的开发，应注重特色化的创造。韩国电影通过再创造或创新，变成了有个性的“韩国制造”，而韩国电影最大的特点就在于将中国和西方文化结合，再在此基础上加以改进，形成了鲜明的韩国特色。这样的电影比同类产品更具识别力，提升了产品竞争力。例如韩国曾经有一部风靡亚洲的电影《我的野蛮女友》其实没有很深的文化内涵，但是这部电影取材新颖，所有的情节、画面都具有韩国特色，将韩国人擅长的爱情戏发挥的淋漓尽致。还有一部韩国历史上票房最高的电影《太极旗飘扬》很明显的将韩国的历史和好莱坞的大制作融为一体，大气中不失精致，是很典型的一部好莱坞式的韩国电影。由此，中国完全可以在以“功夫”为题材的电影中加入更多中国元素，如丝绸、陶瓷等，形成一套具有鲜明中国特点的“中国制造”。同时为了打入西方市场，导演在电影的的意识形态上进行了西化的包装，以适应海外观众的口味。

第四章中国电影跨文化营销策略

第一节电影产业策划阶段

电影作为商品，必须面对市场，把握消费者的心理。在影片成形之前，就应该一句市场的需求来创作剧本，选择有足够市场吸引力的制作团队和演员，并准确的对电影市场进行细分，结合自己的实力选择目标市场，最后对市场进行准确定位，突出自己电影的优势。

举例来说，在一部电影制作之前，必须先对电影的目标市场进行定位。如果面向欧美市场，电影中必须首先了解西方人的需求，他们对东方文化的想法和他们对东方文化的好奇，这些都要体现在电影中，一方面满足他们的好奇，另一方面又不至于让他们觉得太陌生。如果选择亚洲市场，在电影元素的选择上则强调能让观众产生一种文化的共感，另外，一部电影的投资方也是很关键的。以合拍片为主完全按照国际商业运作模式进入海外国家主流院线是中国电影跨文化营销最值得推广的方式，中外合资从表面上来看只是一个制作方式的组合，但其中包含很多优势。通过双方主创人员的参与很容易在创作内容方面加入新鲜元素，在工艺技术方面也会有较高的体现，加上是国家与国家、国家与地区大范围合作模式，所以前景更为广阔。如《集结号》、《长江七号》都是合拍片，通过合拍的形式不同程度的进入了国际主流电影市场。借助合拍片的优势，中国电影借助国外的资金、技术和发行渠道，这样弥补了自身条件的不足，扩大华语电影在世界的影响。

第二节电影产品生产阶段

一电影产品生产阶段的营销策略

在电影策划阶段，根据市场需求就已经确定出最具市场吸引力的剧本、制作团队、导演和演员，这些就是的影片在策划阶段就具有了吸引观众的品牌创新意识。在好莱坞电影中，单是大明星这一品牌效应就已经是一部电影的最大卖点了。中国电影如果想走向世界，就必须具备所谓的品牌，比如，张艺谋导演的《英雄》在世界各地大受欢迎，不仅是因为《英雄》具备了中国武术这一中国电影最原始的卖点，张艺谋导演本身就是一个品牌，有很多在国际上非常出名的作品，更有演员章子怡、梁朝伟、李连杰这些在国际上非常有人气的电影明星为电影加分不少。当然也可以邀请本地的演员出演电影，增加亲切感和票房号召力。再拿韩剧来说，曾经在中国非常有名的韩剧都集合了几个特定：画面唯美、风景优美；演员外貌出色；情节缓慢，内容符合亚洲人收视习惯。靠着这些元素的不断组合，韩国在东南亚风靡一时。

二电影后产品生产阶段的营销策划

电影后产品生产阶段包括电影产品和电影衍生产品的生产，电影后产品所涉及的范围很广，由电影这一核心资源可以引申出一条长长地产业链，包括书籍、电影的录像带、VCD、DVD、电影原声大碟等后电影产品，还包括同名电视连续剧、网络游戏、手机游戏、动漫出版、邮票、彩信、玩具、服装、主题公园等电影衍生产品，这些可能远比电影本身带来的利益和影响力要大许多。例如，韩剧在亚洲大受欢迎的同时，韩国的文化观光局就联合各大韩国旅行社推出韩剧景点观光项目，为韩国挣进不少外汇，同时韩剧中所反映的韩国的饮食文化，韩国的时尚，也成为了韩国财政的经济增长点，这就是文化产品的魔力。

在电影跨文化营销的同时，好好发展这些产业链，能够更好的融入当地文化，将属于中国的文化产品用不同的语言、不同的形式、不同的文化方式传递给每一个人。

第三节电影宣传与发行阶段

电影的宣传与发行也是电影跨文化营销的重要环节之一。这需要尽可能多的与多方媒体整合以力求得到广度和深度的宣传，并统一传达电影品牌和形象信息，电影与商业品牌的整合营销也是一种方式。与当地一些大商家合作宣传，既可以减少宣传成本，又可以通过商家在该国的知名度和影响力，使宣传事半功倍，能起到相互促进的作用。

举例来说，可以通过国际电影节和国际影展将中国影片推广出去。国际电影节是展示世界各国优秀电影作品和技术成就的盛会，在全球化的今天，要想迅速提高中国电影的知名度，提高中国电影的影响，通过海外的电影节电影展来推广中国电影是一条捷径。目前世界上著名的电影节有威尼斯电影节、戛纳电影节、柏林电影节等，每个电影节都有自己的主题和定位，掌握好各国观众的喜好非常重要。例如，威尼斯电影节的定位是电影实验者和艺术家的摇篮，其宗旨是“电影为严肃的艺术服务”，鼓励那些拍摄手法新颖，有法独特的影片，而德国柏林电影节以注重意识形态、强调主题为自身定位，其口号是“和平、友爱”。从1994年《霸王别姬》获金棕榈奖至今，中国电影在国际电影节已多次获奖，这事国际电影界对中国电影的肯定，一部部的中国电影在国际上获得好评，为中国电影进一步进军海外市场奠定了良好的基础。

还有，中国可以自己创造条件，推广中国电影。“北京放映”是中国电影集团公司经国家广电总局批准于1996年发起创办，并由中国电影集团公司负责承办的大型国际性中国电影对外推广活动。作为国内唯一一个邀请并接待境外电影采购和国际电影节选片人来华集中选购和选看中国影片的大型国际活动。弘扬中国电影文化，推动民族电影事业的发展，促进中外电影交流，是“北京放映”一贯的宗旨。“北京放映”已成为中国电影跨文化销售的重要渠道。

我们不仅要带着中国电影“走出去”参与国际电影盛会，毕竟世界上的电影盛会数不胜数，电影展的名目也十分繁多，不如自己创造条件，将外商“请进来”，最大限度的推销中国电影，将这些优秀作品带向世界。

结语

中国电影跨文化营销实际上就是一种文化传播，通过电影将中国的文化推广到全世界，这个过程需要多方面的协调运作。首先中国电影想要走向全世界必须建立自己的电影品牌。这是因为电影品牌是一种无形资产，它能够产生巨大的经济效应和社会效应，能吸引广大观众，给所在集团带来巨额利润。电影品牌在电影艺术与电影市场中有着非常重要的地位，能够带动电影业的发展。而令人遗憾的是。在目前的中国电影市场上只有张艺谋、冯小刚、周星驰寥寥几个电影品牌，而放眼整个世界具有影响力的华语电影导演也只有寥寥几位华裔导演，长此以往将不利于电影市场的繁荣和发展。

在文化产品的跨文化营销方面，韩国在这一方面较中国成熟，不仅在地域上、文化上有着很强的参考能力，其商业化跨文化运作的经验值得我国电影行业学习，把以电影为代表的文化产业做大做强。我们学习不应当仅仅是商业化运作技巧，更应当学习其电影产业化的意识。相信不出十年，中国将成为世界上最重要的电影市场和电影输出国之一。

参考文献

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要说到吃，世界上可能没有一个国家能够比得上中国，但近几年来，以麦当劳、肯德基为代表的西方快餐业在中国的连锁店却如雨后春笋般建立起来，并取得了巨大的成功。可见，这些西方餐饮企业推销的不仅是有形的产品，而是一种经营理念，一种饮食文化。这也正是这些西方餐饮业在中国取得成功的关键所在，即文化营销。

作为一种营销观念，文化营销是以满足消费者需求的同质化产品为前提，以满足消费者的文化需求为目的，为实现企业的经营目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。这对于以麦当劳、肯德基为代表的西方餐饮业进军中国市场，实行跨地域、跨文化营销非常重要。下面就以麦当劳、肯德基为例，分析其文化营销理念。

一、经营哲学分析

1.观念营销理念

企业的文化营销，是指营销文化理念，运用文明与传统，道德与法制等文化理念进行商品促销行为。不同的国家和地区之间文化存在着巨大的差异，企业在全球化营销中只有消除文化上的差异，融入本土化文化才能进行跨国经营。比如肯德基在冬季推出浓情汤系列，就是中国的榨菜肉丝汤，更加适合中国消费者的口味，这使企业与产品在中国消费者中颇具亲和力。

当企业文化与东道国文化相冲突，不能为东道国所接受时，就需要一种全新的营销方式――观念营销。所谓观念营销就是把新的消费理念、消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其接受新的消费观念，改变传统的消费思维、消费习俗和消费方式。“产品营销”是低层次的被动销售，而“观念营销”则是快于市场节拍，引导市场消费的主动营销。只要能够让大部分消费者接受一种新的消费观念，就能形成一种新的消费时尚，出现一股新的消费热潮，拉动消费的快速增长。

2.末日管理理念

末日管理是指企业经营者和全体员工面对市场和竞争都要充满危机感，意识到企业有末日，产品有末日，企业鼎盛时期往往也潜伏着最大的危机，树立“怀抱炸弹”的经营思想，形成一套独特的放眼国际，争创一流的营销方式。

麦当劳在成立之初就意识到人才的重要性，在掘得事业的第一桶金后，在其总部设立了设备一流的汉堡包大学，为企业经营培养人才。这不仅在快餐业乃至全球企业界都是一个创举。麦当劳汉堡包大学的观念是“企业首先是培养人的学校，其次才是快餐店。”正是其认识到没有永远的企业，却有永远的人才，居安思危，才使企业久盛不衰。

3.品牌营销理念

现在越来越多的企业意识到品牌的重要性，品牌意识已经深入人心。品牌的重要特征是区别于竞争对手的独特性。麦当劳的招牌设计：红色为底，金黄色的“M”图案，形成独特的拱形标志，一眼就能在林林总总的店牌中被辨认出来。这里，它运用了色彩心理学的原理：红黄色调的搭配，在分外醒目的同时，又让人感觉无比的舒适和温暖，使消费者驻足，不知不觉就停留在麦当劳门口。

随着科技的进步和市场经济的发展，市场上的产品趋于同质化是一个必然趋势。这就不得不让我们思考这样一个问题，除了消费者对产品功能的需求之外，消费者还有更深层的差异消费需求吗?消费者的需求会不会受文化的影响？对奔驰车的羡慕、劳力士表的青睐，仅仅是对产品功能需求吗？分析这一现象得出的结论就是：这一切都源于文化的吸引力，所有这些产品充当的都是消费者文化需求的载体。消费者在同质化产品面前选择的标准就是文化的吸引力，而对此最好的诠释就是对品牌的认识和评价。

综上所述，西方餐饮业在中国的营销哲学可概括为：先营销文化理念，再营销有形的商品。

二、经营机制分析

跨国企业在跨国营销活动中，确切地说是在跨文化营销中，其文化营销策略不仅是外在的、有目的的文化融合，而且还包括内在的、本企业的运营机制、基本政策，即本企业的企业文化。

1.企业形象定位

每个企业都有自己的企业形象定位，这一个性鲜明的形象是区别于竞争对手、进行产品促销和企业发展的基础。麦当劳追求的是以年轻、活泼作诉求点，努力为顾客提供一个轻快的用餐环境，注重树立清洁（clean）、快速（fast）、品质（quality）、服务（service）、价值感（value）的企业形象。而肯德基则是定位在“家庭成员的消费”，提供一个家庭式的温馨团圆的用餐气氛，并且以独特口味的商品作为企业核心竞争力。这种差别化的企业形象定位，使得企业即使在同一个区域市场的竞争中，也能够形成犬牙交错的局面，满足不同层次和需求心理的消费者。

2.特许加盟制度

西方餐饮业在中国的发展形式大多采用特许加盟制度，从1987年，肯德基进入中国，到1995年发展到50家门店，一年后翻了一番，达到100家。目前，肯德基连锁店已遍布全国100个城市，北至齐齐哈尔、大庆，南至桂林、海口，东至舟山、威海，西至西安、重庆，到处都有肯德基。

中国也曾经有过风靡各个城市的“成都小吃” 但是，每个成都小吃都是各自为政，仅仅是名字上相同，经营者都不相同，很难成为一个品牌。其原因在于，中国人善于跟风和模仿，但是不善于作长线的运营，有品牌意识但是没有品牌营销的概念，不能形成强有力品牌。

3.社区经营理念

在连锁店的公共关系中，社会关系是相当重要的一环，由于连锁店各分号一般以一定区域的居民为目标顾客，它便需要和所在地的政府、社会团体或单位以及全体居民保持和睦的关系，根据各分店附近的商圈特性，人潮特性制定公关策略。

麦当劳不仅仅以全球品牌为努力目标，更强化社区与社群的经营。因此，麦当劳针对五到十分钟的商圈范围，将其定义为社区，争取消费者与居民的认同与好感，创建麦当劳与社区的合作关系。麦当劳每年捐出4%的营业所得，约5000万美元用于各项赞助活动，麦当劳总裁透纳曾说：“使我们的名字出现在公众面前，而创造一个足以抵消卖汉堡包的企业形象。我们的动机99%是商业性的。”

4.确定目标消费者

在企业的营销活动中，正确确定目标消费者群体至关重要，因为这关系到以后企业宣传和促销行为的开展。进军中国的西方餐饮业运用独特的文化角度完美地解决了这一问题。

麦当劳、肯德基进入中国市场后，它们的市场对象超乎国内行业的想象，不是成年消费者，而是无收入的小朋友。麦当劳的思路是只有吸引小朋友的注意力，才能赢得成年人手中的钱袋。确立消费受众后，洋快餐展开了强大的促销攻势。品尝麦当劳可以获得优惠券，可优惠25%；在特定时间消费，可以和“麦当劳叔叔’，一起逛迪斯尼乐园……当你高兴地拿到优惠产品时，麦当劳公司也高兴地拿到了利润；

5.行业标准和就餐形式

质量是企业的生命。相对于国人的注重满足于口腹之欲，西方的餐饮业则更加理性、更注重科学。麦当劳对马铃薯要求极其苛刻，不仅对其外形，而且对其淀粉含量也有严格的要求，不达标者休想进入麦当劳。由于麦当劳庞大的消耗量，使得马铃薯生产者不得不按其要求生产。麦当劳形成了行业的标准，而肯德基快餐为了保证炸鸡的独特风味，规定其产品现炸现卖，超过十五分钟的食品一律收回，这就保持了炸鸡的品质和口感，使肯德基炸鸡风味如一。统一的标准和严格的管理，使顾客在洋快餐的任何一家分店品尝到的都是一样的产品，增强了顾客的信赖感。

几千年来，中国人的家庭文化形成了饮食制度上的合餐制，但由于经济发展的必然要求，人与人之间交际、联系日益密切，许多人对合餐制感到不适。而西方人追求个性、实现自我的传统，以及由此形成的洋快餐分餐制正好迎合了这部分人的需求，吸引了大量顾客。

西方餐饮业正是通过对文化因素的分析，一方面尊重中国文化，注意中国文化对中国消费者消费习惯的影响，即“影响文化”；另一方面，又以自己独特的西方文化特色来吸引中国消费者，即“渗透文化”，在潜移默化中使中国消费者接受西方的文化，进而接受西方的产品。

通过以上对西方餐饮行业经营哲学和经营机制两方面的分析，我们可以看出在跨国营销中，文化因素至关重要，文化营销在企业活动中的作用是重要的，甚至是居主导地位的。

参考文献:

[1]王芳:西方餐饮业跨国经营中的文化营销理念分析，吉林工程技术师范学院学报，2007.1

[2]马道宗:商战奇略[M].北京：台海出版社，2003

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中图分类号：J022文献标识码：A文章编号：2095-4115（2014）03-107-1从丝绸服饰的销售思路上来看，我们进行销售前主要是从下面三个方面入手：产品、品牌以及定价。下面就从这三个方面分别对中国元素在其中的运用做相应的说明。

一、 产品中的应用

（一） 造型款式。从中国的审美风格上来说，中国人比较注重含蓄美，同时比较看重意境的创造，所以这就使得我们中国的服饰与西方的“窄衣文化”完全不同，我们的是具有民族特色的“宽衣文化”。中国的服饰讲究宽大、支撑点少。并且强调人与空间的协调统一，像中国传统的旗袍、中山装等等，这些都是极具中国风格的服饰设计。当然这些服饰也给我们的丝绸设计提供了灵感来源。在丝绸中，我们运用了大量的水袖、开叉、立领等细节设计，这些都使得我们的丝绸服饰更加具有中国本土的味道，当然让消费者更加喜欢，自然在销售上就有更多的优势，使得我们的丝绸服饰在众多服饰产品中独具特色。

（二） 图案。在中国的传统文化中，龙、凤、祥云以及各式的花卉一直都是在服装中运用最多的，也是最具代表性的中国元素。所以在设计丝绸服饰时，我们往往就会选择这些很有特点的元素加入到我们的服装设计中，辅助以刺绣等工艺，使我们的服装看上去更加的具有中国风情。在丝绸服饰的设计中，在图案上我们一直是着眼于各种民族图案，从各种传统的文化中吸取这些精髓，然后运用到服装上，这样使得我们的服装更加民族化。当然，在利用这些图案的同时还要加以利用一些特定的手法，比如刺绣、吉祥纹的运用等，这些也会使我们的传统图案更加具有中国特色。我们将传统图案诠释在丝绸服饰中，不仅是对中国文化的一种发扬，更加使我们的产品更加美，更加有文化内涵，在市场中更有自身的魅力。

（三） 色彩。在中国，我们由于地域的差异可能在色彩的喜好上有一定的差异，但是我们仍旧有我们中国独特的色彩文化。在中国的传统中有“五色”一说，与“五行”相联系。具体是指赤、黄、青、白、黑这五色。在丝绸服饰的面料配色设计上，我们一直是以中国传统色彩文化为基础，选色上主要偏向于五色，因为这也是大多数中国人所偏好的颜色。例如我们常用的三大织锦：云锦、宋锦和蜀锦。虽然在织物风格上三者还是有本质的区分，但是他们的色彩配置都极具民族特色，而其也都是由中国传统的色系演变而来。

（四） 服装材料。中国传统就是强调追求意境上的美感，强调一种气韵上的美，而我们的丝绸正好具有光滑、飘逸以及很有垂坠感的特点，这正好与我们的传统审美相符合。并且丝绸是一种天然的蛋白质纤维，面料本身手感极好，又具有透气、保健以及美观的特点，给人一种亲近大自然的感觉。所以介于丝绸本身的优点，我们在设计上就要运用中国的传统的刺绣、挑花、绘画以及蜡染等工艺进行生产，这样能使我们的产品保持丝绸面料本身的特点，让消费者体验丝绸的丝滑感，才会让消费者从心里爱上我们的产品。

二、 品牌中的应用

品牌就是在消费者心中形成一定的印象和附加价值。品牌文化有着其独特的自身魅力，它有着可传性和独特性，每一种服饰都可以形成自身的品牌特色。同时文化也是品牌的核心，品牌的创造就是将文化提炼出来然后利用自己的产品展示给消费者，对产品的传播其实也就是对品牌的创建和传播。一旦商品得到了消费者的认证，那么相应的品牌也就得到了认可。中国人是注重精神建设的，所以我们的品牌文化也应该更加注重精神层面的建设。品牌的精神也就决定了品牌的形象和个性。主要体现在社会精神、民族精神以及企业精神上。丝绸产业作为中国特色的产业，其精神自然应是中国特色的，所以相应的品牌特征也应该与中国的社会风貌相符。

三、 定价中的应用

产品的定位同样也是营销的关键阶段，只有对商品进行好的定位才能实现好的销售。大家都知道，产品的价值并不仅仅是由成本的销售业绩决定的，更多的是由消费者所感知到的，商品的整体价值所决定的。所以在对丝绸服饰进行定价时，不仅要体现出丝绸的尊贵和档次，还要关注丝绸服饰本身的文化内涵。介于丝绸的取材本来是一种天然的材料，这也使得我们的产品具有舒适性和保健性的特点，当然它的绿色环保也与我们中国人追求自然和谐的思想相适应。从远古来看，丝绸服饰向来为达官贵人所有，所以丝绸在中国也一直是服饰最高水平的代表，是高品质的象征。因此在定位时一定要表现出其高档的一面，发挥其在大多数产品中的独特魅力，在产品定价中一定要抢占话语权，要有一定的竞争实力。

参考文献：

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O引言

中国传统文化博大精深，蕴藏着丰富而深刻的市场营销文化。在我国，长达二千年之久的封建文化对人的影响非常之大，特别是传统思想中以伦理为本位，强调社会需求和集体利益，祟尚道德诚信，对当代市场营销管理起着重要作用，对消费者的影响可以说是根深蒂固的。所以我们在市场营销管理中，如果能注重对传统文化的分析，就能另辟蹊径，在日趋竞争激烈的二十一世纪市场上捷足先登。

1汲取儒家传统文化精华，倡导有中国特色的市场营销道德

儒家文化博大精深，内容丰富。儒家文化是中国传统文化的核心，东方文化的代表，儒家传统文化是我国传统道德的根基，其核心是“仁义礼智信”，是现代营销道德必然继承和发展的传统道德，是当代市场营销之根本。首先，树立以“仁”为内核的市场营销理念。儒家文化把“仁”作为最高的道德理想境界，把“仁”释为“仁者爱人”，重视人的地位和作用。“敬人者，人恒敬之”，不以仁心对待顾客，顾客何以仁回报其次，建构以“义”为特征的市场营销准则。关于义利关系，儒家文化认为应该“贵义贱利”、“义以为上”，强调先利后义。在营销管理活动中，要“义利合一”。“义利合一”追求的是企业、顾客、社会的和谐发展。重义，即避免人们成为“金钱的奴隶”，不搞欺诈行为，不发不义之财，不做不义之事：求利，即对物质利益的追求，通过全心全意地为顾客服务，提高企业的经济效益来获得。要求在当代市场营销中，既要赚钱又要讲友谊，既重经济交流，又重社会效益。第三，建立以“礼”为基础的市场营销规范。人们崇尚礼仪，能以宽容态度待人，推己达人。孔子说：”不学礼，无以立”。不懂得协调人际关系，就不能立身处世。当代商战更应遵守礼，遵守社会法律和道德规范，实现互利双赢。第四，确立以“智”为动力的市场营销策略。儒家伦理认为“智者，才智”、“待物为智”。强调对万物的认识依赖于智。在当代，在制定营销策略、预测市场需求、开拓国际市场、开展人才竞争等市场营销管理活动中，无处不需“智”。第五，遵循以”信”为核心的市场营销原则。诚实守信是中国传统美德的重要内容之一。儒家伦理认为“人若无信，不知其可也”，“诚者，天之道也。诚者，人之道也”，“以诚为本”是塑造企业形象和信誉的基石，是企业获得效益、赢得市场的法宝。市场只青睐货真价实、真诚对顾客服务、对社会负责的企业和运营者。鄙视那些不诚信行为：产品假冒伪劣、价格欺诈、广告虚假、售后服务质量差。

2软营销超越硬营销。在营销中重视品牌的传统文化

以史为鉴，任何一个企业的兴衰很大程度上源于其品牌的树立和自身形象的设计。企业刨品牌的途径，一半是增加科技投入，另一半则是增加文化含量。过去对中国传统文化在产品的运用上只是处于一个技术和符号层面以物质为基础的硬营销曾经起过决定作用。但随着现代经济的发展，现在上升到一个心理层面，以文化为基础的软营销越来越受到企业的重视。不同的民族有着不同的价值观念、风俗习惯与接受方式．在品牌的设计上可以体现地方文化特色和民族心理。如“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，因其丰富的文化内涵、特有的情感魅力而吸引着广大消费者。提起它，人们就想起唐代大诗人王维的千古绝句“红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思”。孔府家酒是孔圣人的家乡酒，一句广告词“孔府家酒．让人想家”勾起无数人对家的眷恋，对传统文化的回溯追源。此外，国外企业也在大肆挖掘中国传统文化，把中国元素充分运用到产品当中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，当那些外资品牌利用了中国传统文化元素之后，反过来在中国市场却深得消费者的青睐。以著名手表企业瑞士国际斯沃琪集团为例，去年他们在中国设计的“狗来福”，首次推出以“生肖”为主题的特别款，迎接“狗年”的到来。这款产品，除了生肖外更挖掘了大量的中国元素，整款设计以红色为基调，红色在中国的新年庆祝中具有特别意义，它象征着财富、繁荣、来年红火。

3弘扬优秀的传统文化。调整与丰富现代市场营销观念

在当代市场营销活动中，我们应汲取中庸哲学的精华，随时调整与丰富营销观念，获得最佳经营效益。

第一，儒家“天人合一”观念与现代“绿色营销”思想。中国人自古就追求“天人合一”，看重人与自然之间和人与人之间的和谐。现阶段有些企业仍存在“重市场轻生态”的观念，经销一些不符合国家环境标准的产品，因此，牺牲暂时的经济利益，引导绿色消费是可持续发展价值观的体现。儒家文化价值观是“中庸之道”，反对“过犹不及”，不按规律行事。儒家文化这种以人为中心的天人整体观，促使人们去寻求自然界、人类社会以及人类自身机体的普遍规律，不仅要推己及人，还要推己及物，追求人一社会一自然的和谐。儒家文化关于人与自然关系的思想，符合可持续发展理论的要求，适应了现代社会发展环保的需要，体现在营销上就是树立绿色营销观念，实行绿色营销(Green Marketing)。

第二，儒家“民本”观念与现代“社会营销”思想。儒家文化强调“民本”、“民心”、“民意”，民为贵，社稷次之，君为轻。这一特点对营销管理的影响，集中体现在企业营销的全局观念上，企业营销不仅要考虑自己的利益，而且要满足消费者和社会利益，企业应为社会作出较大的贡献。即企业在营销中应树立社会营销观念。

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关键词 网球 文化 温布尔顿 中网

一、网球运动的起源和发展

网球运动有着悠久历史，迄今已有近千年的历史。它的起源可追溯到12世纪的法国，从传教士的身体活动，发展成为一种宫廷游戏。14世纪，这种球类游戏从法国传到了英国，开始在英国流行，成为英国上层社会的一种娱乐活动，高雅、礼貌的“绅士风度”作为人们文明行为举止的代言词被揉合进了网球运动之中。

二、网球文化的特征

我们要了解网球文化，必须知道网球文化的特征。首先，本质特性蕴含了网球运动独特的文化内涵。网球运动形成了独特的规范，本质的稳定性使网球运动成为有别于其它体育运动、具有自身文化特征的文化形态。其次，网球运动文化是一种动态生成的文化。人们在长期的运动实践中不断探索网球运动的规律，使网球运动的内容在传承的基础上不断丰富。网球也在发展过程中衍生出软式网球以及短式网球。再次，网球运动是特殊的身体符号，它借助于各种身体符号来表达文化内容在运动过程中。运动员通过身体动作表现出自身的运动水平，其中既有基本技能的运用，又有网球运动特定技战术的应用。运动体验更为即时、复杂与直接。

三、温布尔顿网球公开赛

（一）温网的球场

温网的看台全是木质的，中央球场可容纳1.5万名观众的木质看台可以体现其深厚的文化沉积，表现出来的更多的是一种文化气息。温网有向中央球场的皇室包厢鞠躬、行屈膝礼这样繁复的礼节。

（二）温网服装

为纪念温网百年而建的博物馆里，360度旋转展示着白色带花边女子网球裙，裙摆没过脚面，记录了网球服装早年的式样。比赛服装的演进，同样记录着温网发展的历史，走进温网的裁判室，厚厚的着装细则告诉你：在整肃服装的同时，更需整肃的是你的意识。温网在经历了几百年的历史沉积后，不仅没有将网球大牌赶走，反而越来越吸引他们，这就是文化的魅力。

四、中国网球公开赛

随着中国的经济成为世界热点，国内人民生活水平的提高，国内大众对体育的热爱和需求日渐火热，尤其是2008年奥运会的成功申办，更是引起了一浪又一浪的体育热潮。虽然网球的社会参与度较低，但随着人民生活水平的提高，从事网球的人数也会越来越多。中国网球公开赛已经走过了风风雨雨的8年时间，虽然这8年时间中网一直没有盈利，但是中网的潜力和成长力有目共睹，有专家称2014年中网将达到收支平衡。

五、两大网球公开赛的营销对比

（一）球场风格

从温网的销售和市场营销手段上来说，温网着力于网球在英国几百年文化的开发，而很少直接与金钱挂钩，注重的是一种隐性的营销。从球场来说，他们球场是木制的看台，木制的记分牌，这是对英国文化的一份表达，而中网的球场被灌注了太多的现代气息，没有将中国古代建筑的风格体现在网球这一具有很好文化底蕴的运动项目中。造型上中国建筑讲究平和自然的美学原则，平稳，注重水平线条。但在论及审美行为时西方人偏于写实，重在形式的塑造，中国人偏于抒情，重在意境的创造；西方人偏于现实美的享受，中国人偏于理想美的寄托。

（二）广告牌

温网的场地里没有一块广告牌，在这样的环境中打球，球迷从其自身的思想上多了一份历史的沉淀。温网能利用其有限的文化进行其市场价值的推广，而没有将大块大块的广告牌充斥着整个球场，这就是温网的营销的高明之处。而中网也应该渐渐的将这一手法融入到其市场推广中，将中国的传统文化于网球文化相结合，凸显中国传统文化的特色，吸引更多的球星和球迷，将中网成为中国传统文化推广的平台。中网缺乏的只是推广的方式。

（三）吸引明星球员

每年到温布尔顿观看比赛的球迷稳定在40几万人次，每届温网的门票收入不会低于1000万英镑。其原因就是它深厚的文化和以其文化为代表的贵族气息。自从2003年取消向皇室行礼的规矩之后，提出坚持要向皇室行礼的竟然是来自美国的阿加西，不得不说这是温网的成功之处。这里提醒赛事组织者，很多球员看重的并不一定是金钱，其中文化也是吸引其前来的很重要的一个方面，中国是四大文明古国之一，如何在比赛中体现本国独有文化，这才将一个赛事真正打造成品牌赛事的关键。

六、结论

（一）世界网坛“四大满贯”赛事中最具有影响力的温布尔顿网球公开赛蕴涵着深厚文化底蕴及这种文化底蕴所产生的巨大市场。随着网球运动在我国的迅速发展及其发展背后所蕴涵的本国文化，预计网球运动将在我国显示出巨大前景和商机。中网也将具有很大潜力。

（二）温网赛事是以英国文化为基础，通过服装、球场、画外音、门票、赞助商等具有温网文化特性方式成功地营销运作了温网赛事，并取得子丰厚的收益。中网的门票和电视转播收入一直是“软肋”，这点上要好好借鉴温网赛事。

（三）在对不同文化背景下的“温网”与“中网”比较中，可以发现“中网”赛事运作中所存在的许多差距与问题。而如何借鉴“温网”文化特质，打造符合中国文化特征，正是“中网”等中国公开赛所需要努力的方向。

参考文献：

[1] 余洋,李静.对中国网球公开赛发展前景的分析[J].安徽体育科技.2007.2.

篇8

白兰地，从狭义上理解是指由于葡萄发酵、蒸馏后得到高纯度酒精，再使用橡木桶储存而制得的酒类。从广义上理解则是以水果为原材料，在经过发酵p蒸馏p贮藏等工艺后酿造而成的酒类。我们日常所说的白兰地通常都是指由葡萄酿造而成的白兰地，若是以其他水果为原料而酿造而成的白兰地，应在前面加上水果的名称。白兰地产业无论是在生产、营销还是在消费过程中都具有丰厚的文化底蕴。实际上，白兰地酒在中国也具有十分悠久的发展历史，它之所以不如白酒、啤酒的普及度高，很大程度是由于工艺局限以及宣传不足等原因造成的。近几年随着媒体宣传力度的加大，白兰地也逐渐出现在公众面前，成为了一种高端酒品。现阶段的白兰地市场，是一个集技术、传播与市场为一体的综合性产业。本文以进口白兰地在中国市场的营销现状为出发点，对进口白兰地在中国市场中的文化营销策略进行了分析。

1进口白兰地在中国市场的营销现状

11以制度推动发展

在白兰地市场的不断发展下，各种类型的白兰地陆续向市场推出，并出现在各大超市、商场的柜台中，这些白兰地的质量鱼龙混杂，一些酒商为了牟取利益将一些质量不达标的白兰地向市场销售。针对这一现象，政府不得出台相应的法律法规对白兰地市场进行规范。2003年，我国首次出台了法律法规用于规范白兰地酒的成分和比例，2006年继续出台标准用于规范白兰地的产地与产量，直到2008年，我国法律进一步对白兰地酒的年份进行了明确的定义，这些法律法规的陆续出台足以表明我国对白兰地酒的重视度越来越高。同时，这对白兰地酒制造商也具有一些负面影响。2012年禁酒令等政策的颁布，使中高端白兰地酒在我国的市场占有份额不断缩水，尤其是对进口白兰地酒来说可谓是致命一击，这就刺激了白兰地就业改革的产生。而我国食品工业的“十二五”规划又提到必须将白兰地酒的发展划入重点规划项目，逐渐使用果酒来替代传统的粮食酒，这对于品质以及工艺都极其具有保障的进口白兰地酒来说是一个极大的发展机遇。

12与国产白兰地差距逐渐缩小

在大多数消费者理念中，白兰地酒始终是进口的更为醇正，认为国产白兰地酒不管是在种植、酿造还是储藏等环节的工艺都无法与进口白兰地媲美。在白兰地酒领域中，一直以来都有“三分酿造、七分种植”这一说法，就拿种植这一环节来说，国产白兰地酒制造商无论是在管理方案、制造工艺还是在人员素质方面都不如国外酒庄。但正是由于消费者的这一理念，导致国产白兰地酒商的危机感加深，开始在制造工艺方面大下功夫，目前已有越来越多的国内白兰地酒商所生产的白兰地酒在市场中大受好评。在最近几届的葡萄酒大赛中，各种重大奖项屡次被国内白兰地酒商所夺得。由此可见，以往在品质、特色等方面都占据明显优势的进口白兰地酒正在被国产白兰地逐渐拉近差距。

13市场回暖

根据2016年海关的统计数据得知，进口瓶装白兰地以及散装白兰地的进口数量均呈现出不同程度的下降趋势。在前面三个季度中，瓶装白兰地酒的整体进口数量呈现出回温现状，而排名较前的进口国也未发生过大的变化，仍以法国为主。在M口数量方面，智利的增长率排名第一，新西兰的进口数量在2016年第四季度中也排到了第七位。而在国产白兰地酒方面，国家有关数据显示，2016年1―6月，中国白兰地产量为221万升，同比前两个季度下降了454%，销售额达2514亿元人民币，与前两个季度相比增长了053%。由此可见，国产白兰地酒也逐渐走出了销量低的阴霾。

2进口白兰地在中国文化营销上存在的策略性问题

21难以建立理想的品牌效应

当前市场中销售的进口白兰地酒种类十分多，并没有较为突出的品牌，存在品牌张力不足的问题。品牌对于任何一个产品来说都是一种形象代表的符号，消费者在看到品牌时立刻能够联想到它所对应的产品是什么，然而在现阶段的白兰地市场中，基本没有任何能够给消费者留下深刻印象的品牌，它所给消费者呈现的仅仅是一个眼花缭乱的格局。对于商品来说，没有品牌便意味着不存在品牌效应，从而很难在消费者心中形成良好的口碑，并吸引忠实的消费者。

22产品诉求缺乏明确性，卖点分散

进口白兰地酒在进入我国市场的初期阶段时，人们对于它的印象主要为“高端酒品”，要想在中国市场中获得更大的份额，这一定位必须得到改变，必须针对不同的人群推出不同的产品，满足各层次人群的需求。我国大部分消费者对于白兰地酒的文化缺乏了解，难以分辨年份酒、陈酿、酒庄酒等专业术语，因此难以辨别价格定位是否符合产品定位。此外，大部分进口白兰地酒商都是以自我审美及需求为出发点来设计产品卖点，很少考虑中国消费者的真正需求，尽管酒庄背景、 酿造工艺等内容时常出现在白兰地酒的宣传广告中，但是由于消费者普遍缺乏相关知识，导致这些宣传所起到的效果微乎其微。

23市场推广与广告宣传无法同步

大部分进口酒商在白兰地酒的广告宣传中未考虑到宣传力度，导致宣传效果不佳。我们在日常生活中常常可以看到来自各种途径的白兰地酒广告，消费者在不断的广告刺激下逐渐建立了对白兰地酒的深刻印象，尽管如此，消费者却无法获取这些白兰地酒的购买途径。而在口味方面，大部分进口酒商在产品设计时未做好充分的市场调研工作，仅以自己的喜好来判断中国人的需求，因此所推出的产品往往与中国消费者需求不匹配。在销售渠道方面，国外酒商习惯于采用传统的招商模式，如大型展销会等，而实际效果却微乎其微，甚至无法赶上人数规模仅为几十人的小型白兰地酒鉴赏会。

3进口白兰地酒在中国市场的文化营销策略

31将企业文化与产品特色相结合

进口白兰地在中国市场的文化营销无法离开企业以及产品自身文化的依托作用，在整个生产经营过程中，企业文化是最根本的指导纲要。企业必须让内部员工熟悉企业文化、产品文化以及产品的发展历程及属性特点，这样可以进一步增加员工之间的凝聚力。此外，在向市场推广进口白兰地酒时，酒商也应注意产品特色以及产品文化的推广，消费者只有了解了产品丰富的历史文化底蕴，才会进一步刺激消费欲的产生。

32将地方特色与产品文化相结合

白兰地酒不单是一种商品，同时也是一种地方特产，因此酒商必须站在地区的角度来促进白兰地酒的发展。在西方国家中，这一类成功案例已不是特例，如法国波尔多国际葡萄酒以及烈酒展览会的开展，不仅有效加强了各国葡萄酒文化的相互交流，同时也对当地葡萄酒文化的推广起到了极大的推动力。

33将产品文化与餐饮文化相结合

目前，国外白兰地酒商通常都是通过与酒店、KTV等娱乐场所进行合作的方式进行营销的，这些娱乐场所的服务员会向根据消费者需求介绍相应的白兰地酒，但大部分服务员均未受过专业的培训，对于白兰地酒的产品知识以及文化知识仅停留在表面，再加上国内白酒、啤酒的市场份额较大，导致这种营销模式的效果存在一定的局限性。因此，要想加深消费者对白兰地酒的印象，国外酒商就必须针对自身品牌进行有效的宣传，并在传统营销渠道的基础上开通一些更具针对性的营销渠道，如白兰地酒餐吧、酒窖等场所。

4结论

综上所述，国内白兰地酒与进口白兰地酒在品质、特色以及口感等方面的差距都逐渐缩小，在这样一个充斥着竞争的市场中，酒商要想冲破障碍，就必须从文化营销的角度寻找到新的突破关口，提升自己在中国市场中的占有率，从而实现进口白兰地在国内市场的可持续发展。

参考文献：

[1]李艳，牟德华，康明丽，等营销文化与葡萄酒的文化营销[J].酿酒，2014（5）.

[2]王姣，冯仁德，邓俊超葡萄酒文化营销模式的创新研究[J].经济研究导刊，2015（27）：229-230

篇9

应中国茶文化国际交流协会的邀请，我来到厦门，参加2013国际茶产业博览会的营销创新论坛，听了诸位专家的发言，感触很多，也很受启发。

今天在座的大多是从事茶企业、茶叶研究、茶文化推广的职业茶人，而我是做文化产业的，之所以也十分关注茶文化，说起来与厦门这座美丽的城市有一些联系。多年前，我在一所佛教艺术研究院工作，有一天，闽南佛学院的教务长海如法师打电话说，他要来研究院小住几日。闽南佛学院是久负盛名的佛教高等学府，大家熟知的太虚大师、弘一大师，当代的印顺长老、瑞今长老等大德高僧，都与厦门南普陀寺的闽南佛学院有很深的因缘。海如法师是闽南佛学院的教务长，也是我的好朋友，他的到来，让我非常高兴。记得海如法师到研究院的时候，已近深夜十点了，我就让他赶紧休息，有什么话明天再说。法师却让我等一等，说“我带来了武夷山的大红袍，你品尝一下，一定要尝一尝。”在法师的劝说下，我勉强喝了三杯茶，那可真是喝，不是品，都是一饮而尽，然后就急匆匆地告辞了。当时是冬天，路上很冷，骑摩托车半个小时到家，坐下来长出一口气，哎呀，满嘴的茶香，心里还是暖暖的！这茶太好喝了！不行，明天我得早点去找法师喝茶去。

为什么会想起这个故事，一是因为我到了厦门参加这个茶论坛，不免想起南普陀寺，想起这座城市中的朋友；再就是今天在论坛上，我最想说“无处不营销”，“茶香也怕巷子深”，当年，如果没有海如法师请我喝那三杯大红袍，我不会这么快就接触到茶文化。

我们这次与会的茶人大致有两类，一类是以茶会友，一类是以茶谋生。这两类茶人有一个共性，就是喜欢谈茶文化，认为茶文化与中国五千年来的优秀传统文化密切相连，琴棋书画、诗词歌赋、儒释道、木器瓷器紫砂……包罗万象，无所不涵。有没有道理呢？有道理？茶文化的确博大精深。但是，总这样讲也有一点小瑕疵，假如我们只是以茶会友，那么志趣相投就好，随意怎么聊，大家都懂得，都喜欢听。如果是以茶谋生怎么办？你还是逢人就说茶文化？大家已经意识到，茶行业的生命力在于未来的一代，在于如何吸引、培养更多的年轻人来喜欢茶。那么，我们不妨想一想，如今的年轻人是什么样子？他们当中不少人喜欢去咖啡馆，去酒吧，喜欢去麦当劳、肯德基，喜欢去品红酒、喝啤酒等等，环境不错，三五好友聊一聊天，对不对？

比如说，现在有几个年轻人经朋友介绍来到茶馆喝茶了，你过来就给他讲茶禅一味，讲诗词书画，讲你的茶生长在海拔1500米的山上，如何绿色，如何环保，再让他看看茶艺师的兰花指多么优雅，他们会不会喜欢？也许他就要想：在家，爸爸妈妈教育我；在学校，老师教育我；刚刚上班，老板教育我；好不容易周六日了，想轻松一下喝杯茶，你又来教育我？得了，我走吧，咱们去星巴克喝咖啡吧，至少没有人在咱耳根子底下说咖啡文化。

你说，他还会再来吗？如果不改变营销策略，不拓展自己品牌的知名度，不去借鉴星巴克、可口可乐、立顿、加多宝等品牌全方位的时尚营销经验，估计他就很难回头了。

可能有人会讲，现在的时尚是快餐时代，年轻人去喝咖啡很正常，可我做的茶文化是传统文化，你要我创新，是不是要我去复制星巴克，去复制可口可乐？我们做的是功夫茶，是慢文化，难道还要学立顿去卖袋泡茶？学康师傅去灌瓶装水？我们做的固然是生意，然而，我们崇尚的是中国传统文化。

说得好，我们天天在讲创新，天天在说传统，首先一定要搞清楚什么是传统？什么是创新？在我看来，中国的传统文化与时尚创新并不不矛盾，是统一的。为什么这么讲呢？在我印象中，在古文字里“化”就是“匕”，这是个会意字。甲骨文的样子，像两个人背对背，一正一反，什么意思？意思是变化。不能像小孩游戏时赌咒说的一万年不许变，“化”字的本义是变化、改变。“文”是象形字，在甲骨文中的字形就像纵横交错的纹理，本义是花纹、纹理。因此，我理解的茶文化营销创新，就是要用漂亮的手法改变现状，要吸引人，要让大家舒服，要与时俱进。创新这个词，在一千多年前的《南史》中就有，“与时俱进”这个词也是1910年初，撰写《中国伦理学史》时，根据《周易》“创新”出的，原文是“损益盈虚，与时偕行”，是要基于所在的时空环境来做调整。所以，抱残守缺、一成不变不是真正的茶文化，据我所知，现在我们国内做的比较成功的几家茶企业，像北京的老舍茶馆、上海的敬茶坊、山东的天一茗茶、福建的郑源……都是一直在创新，也一直在坚守传统。

所以，我认为，被历史所首肯的中国文化创新是传统，传统的精髓就是创新！在座的许多茶人喜欢书法，那么，众所周知的《兰亭序》、《祭侄文稿》是不是传统？算不算创新？真正好的作品恰恰是“笔笔是古人，笔笔是自己”，笔笔的自己对后人来讲是古人，笔笔的古人对现代人而言是自己，评论家都说米芾是“集古字”，在今天看来哪一笔不是地地道道的米芾“自己”？那位自命不凡的乾隆皇帝自称书学董赵，其实又有哪一笔来自董其昌、赵孟？做不好传统与时尚的融合与创新，文化的生命力就会降低。而这种融合与创新，并不是拿来主义、一味复制，而是要借鉴一种经验。

比如，我经营的是文化投资公司，主营包括杂志、影视、演艺、网络、展览、落地活动等，刚才有朋友提到了电影《小时代》，记得《小时代》上演的那一天，恰好和我组织的“红楼中国梦”活动冲突，当时还有记者要我预估一下《小时代》的票房，我回答：郭敬明做《小时代》肯定大卖，但是，如果是我做，那就不一定了。为什么？因为郭敬明是品牌，杨幂是品牌，而目前我的影视团队中，没有任何一位能超过这两人的号召力。过去是先有产业再有品牌，如今是品牌先行。后来，我专门去看了《小时代》，这部非主流影片赚到了4.8亿的票房，其主要原因在于中国电影观众的年轻化趋势，这是用公众人物的品牌号召力来取得票房成功的最好例子，影视营销需要十八般武艺：故事、演员、网络、品牌……无所不及，其中品牌号召力首当其冲，能抓住年轻人的心，就能赚得盆满钵满。

人们为什么迷恋名牌？因为所有名牌的背后都有我们喜欢听的故事，都是懂得营销创新、懂得讲品牌故事的高手创造的。影视圈里有一句话，叫作：世界上最容易的赚钱方式是什么？就是在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。今天，我们厦门就有一个讲故事的高手，也是传播传统文化的代表性人物，而且，很多人都把他当作厦门的品牌，他就是我非常尊敬的一位长辈，一位忘年交――易中天先生。十多年前，我就喜欢读易先生的书，有学有识，非常好看。文人做到有学不容易，一定要会选择好书来读，好书读多了，即便不太成功也能像货真价实的药铺，里面全是童叟无欺的好药，随时可以售卖。但是，要想治好病，就需要找好医生开药方，这就是有识。不过，单纯有学有识也不成，假如你太另类，病人也不敢找你，社会也不承认你。一个名医肯定是医德又高，医术又好，大家又喜欢，这就跟茶叶营销一个道理，不但货色要好，还需要服务好，有口碑，需要品牌宣传。

易中天先生在学界很早以前知名度就很高了，但是学界之外的不少人还是不知道他，这就像茶品牌，只是专一地做微信宣传，或者专一地做电视广告，出了这个圈子，大家就不了解了。易先生后来家喻户晓，是因为他用自己的方法，借助多种媒体讲了一个好听的老故事――《品三国》，“品”三国，和“品”茶一样，有声、有色、有回味。其影响力，超过了电视、电影、评书、戏曲等各种版的《三国》，成为中国文人的品牌。我们来看他怎么品三国，一、他非常传统，注重学术的严谨，陈寿的《三国志》怎么讲，裴松之注的《三国志》怎么讲，《三国演义》怎么讲，民间传说怎么讲，其他学者怎么讲，我易中天是怎么认为的……二、他很时尚，说曹操第一个官职是洛阳县北部尉，相当于副县级公安局长；说曹操劝老婆回家：宝贝，你回来吧，好不好？别闹了，跟我回去吧……等等，让听众在愉悦中听他讲述一个知道结局的故事。听众知道结局的故事最不好讲，但，易中天成功了，因为易中天将传统的经典时尚化了、年轻化了。

以易中天先生的成功方式，我们来对比一下可口可乐最近成功的营销策略。有着上百年历史的可口可乐推出了新包装：“闺蜜，室友，白富美，高富帅，纯爷们、文艺青年，粉丝，月光族”等等，这同样是为了树立在年轻的消费群体中的品牌形象，可口可乐不惜放下百年历史的高贵身段，大量使用网络语言讲述自己的品牌故事。

据我了解，我们并不缺乏茶叶品牌，而且每一个品牌都有一个故事，都带着强烈的传统文化色彩和价值认同，是咱们一些老字号、老品牌的最主要的宣传内容。所采用的方式要么是散见于品牌家史，要么是将故事中的小元素放在店里，让员工口口相传……可是，这些品牌有多少年轻的消费者知道？我们真正缺乏是品牌知名度、缺乏品牌大使、缺乏有效的品牌传播方法。我始终认定，内行是为外行服务的，外行是给内行买单的，我们在街上随意拦住100个人，让他们说出所知道的茶品牌，有没有你的品牌？这个答案不难得到。

通过几天的交往，我知道，有不少老品牌们已经意识到在营销理念以及渠道上存在的不足，只是还缺少有效手段。有专家说，可口可乐卖得好，是因为年轻人从中感受到自由欢乐的精神；德国啤酒卖得好，是因为年轻人体会到男人的梦想；而中国的茶一定要让年轻人领略儒释道的博大精深。对不对？仁者见仁，智者见智，我问过很多人喝饮品时的感觉，他们大都说，我在喝茶、喝可乐、喝啤酒的时候，真没有这些专家想得多。

看来，仅仅靠某些专家的理论来营销，和现实还是有一定差距的。进会场前，看到朋友发的一条微信：茶，终究是为了品尝，茶汤的滋味决定一切。

我非常赞同，没有好的质量，再好的宣传也没有用。同时我也要补充一条，没有市场的支持认可，再好的滋味也没有用。通过什么渠道传播、怎么让人来喝你的茶很重要。我们大可不必那么高高在上，现在是羡慕土豪、嘲笑土豪、打造土豪的年代。我们的共识是召唤年轻人走进茶文化，那么，茶人先拿出行动来，放下架子。过去老百姓讲“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，现在，几乎听不到有人说柴文化、米文化、醋文化、油文化……说明什么？说明茶文化已经很高端了，正在脱离“柴米油盐酱和醋”生活必需品的队伍，正在脱离大众，特别是年轻人。

在这个趋势下，我建议在座的茶人借助一下全媒体的平台，通过一些有效的体验活动，让我们的茶文化接一接地气，重新提炼、打造品牌故事。张天福老了，在下一辈的茶人队伍里，目前，我们既没有易中天先生这样的故事传播者，也没有郭敬明这样的新生代――我们缺乏品牌的文化传播力。

我们经常说：未来一切产业都是媒体产业，所有内容都是广告。比如，茶博会的论坛上，大都是业内的人，假如今天，爱茶的余秋雨来了，王菲来了，那么，媒体和年轻人的关注度是不是会提高？这个时候，某一个品牌出来冠名是不是就容易被大家记住？你再搞活动，也许就不用你自己投资了，各方的资源就会整合进来，投资者完全有可能是影视圈的，有可能是挖煤开矿的。品牌年轻化不是彻底与过去决裂，重新开始。只要讲故事的方法得当，用年轻消费者们喜闻乐见的方式讲故事，“传统”就可以变得很“时尚”，国内，易中天先生的“品三国”不是最好的例子吗？欧洲的一些奢侈品们往往也有深厚的品牌历史，以风靡网络的香奈儿五号广告为例，美国著名影星布拉德・皮特演绎得非常有视觉冲击力，点击率特别高，年轻人喜爱的程度可见一斑。十多年前，我曾经幸运地遇到了海如法师，把我引领到了爱茶的队伍里，而今，我们为什么不能用明星、用年轻人的偶像做一做影视剧、微电影，做一做推广活动、体验活动呢？让公众人物引导年轻人来喝第一杯茶。等到他们喜欢品茶了，自然而然地会关注茶文化，他们逐渐会了解这一杯茶中的文化内涵，乃至于经济价值、收藏价值，他们会知道，某些品牌不但是好喝的茶，还能增值，比投资股票期货还让人上瘾，公众人物多渠道传播所起到的作用，比茶人直接去灌输道理要有效的多。

为什么一直在强调多渠道传播？因为当下绝不能过分迷信单一的媒体形式，营销传播从来都是一个有机整体，从传统媒体到互联网再到手机，从门户网站到论坛、微博再到微信，只有整合应用才能事半功倍，各种营销工具无法也不能够割裂开来。品牌营销是个系统工程，年轻化、跨界思维很重要，因此运用微信、微博等时下流行的营销工具自然势在必行。特别是在媒体越来越碎片化之际，仅仅抓住手机、电脑等一两个屏是远远不够的，基于新媒体之上的整合演绎，落地活动传播才会立竿见影、一举两得。至少，我们看到，奔驰、可口可乐、星巴克、立顿等强势品牌已经开始这样做了，他们在开展微博、微信、博客、营销的同时，纸媒，影视、演出、冠名、落地活动“一个也不能少”。

篇10

随着全球经济增长和通讯技术快速发展，商业企业为了占领更大市场份额，谋求更多利润，大多数经营活动都已在全球范围内开展。技术、研究、投资、生产、营销、分销和通信网络都具有全球性。企业除了要在各自国内同行业中取得骄人成绩的同时，还必须时刻准备迎接跨国公司进入本国市场对其市场地位的冲击，并要树立进入国际市场在本国市场外部与跨国公司共舞的信心。俗话说:“工欲善其事，必先利其器”，企业仅仅做好技术革新、产品研发、生产运作、内外部管理等方面，对进入国际市场来说只是具有了开拓市场的硬件基础。要想在国际市场中达到预期目标，事实证明，理解和掌握文化对营销的作用变得越来越重要。

一、国际营销中存在的文化风险

文化风险指企业在国际化经营过程中，由于文化环境因素的复杂性、不确定性，使用的营销手段不能适应当地文化，使企业实际收益与预期收益目标相背离，甚至导致企业经营活动失败的可能性。在国际营销过程中，企业不可避免地要面临不同文化、甚至文化冲突。如果对文化差异或者文化冲突处理不当，有时会危及企业经营目标的实现。因此，利用和控制文化差异、防止差异演化为冲突、消除已有的文化冲突，对企业实现跨国营销十分必要。

企业在国际化营销中的文化风险具有以下四方面特征：

1.文化风险具有客观性。其客观性从本质上源于不同国家、区域之间的文化差异。例如，人们的消费需求、价值观念和思维方式等都以其所在国家的文化背景为基础。文化风险的客观性要求国际营销策略要满足不同文化背景下消费者的需求，要与来自不同文化背景的文化差异进行合作。

2.文化风险具有双效性。风险是一种不确定性，文化风险表现为带来损失的可能性的同时，也可能是一种潜在的优势，并由此带来收益。文化风险在国际市场营销中是一柄双刃剑，一方面可能导致文化冲突，致使企业经营目标实现受阻，另一方面它也是诱发优势，是一种积极因素。所以，在国际化营销中，没有必要也不可能投入大量气力去改变或消除这种文化差异，相反，合理利用文化差异，常常会起到意想不到的促进作用。

3.文化风险具有复杂性。其复杂性源于文化内涵的丰富和多变，并通过语言、宗教、价值观念、审美、行为方式等多方面综合体现。因而文化风险常常具有多种不同的表现形式而且不断变化。

4.文化风险具有可控制性。 能够识别和控制，是风险的共同特征。这就要求国际营销人员对文化风险产生根源、作用过程和表现有系统全面地认识，并以此为基础针对风险采用相应方式对其加以规避、控制和管理，从而实现企业目标。

文化风险的具体表现形式有以下四种形式:

1.区域文化风险。区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关，受到自然环境和社会环境的制约和影响，这些区域文化特征必然对商品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢和产品名称产生重大影响，形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。比如中东地区气候炎热，容易出汗，人们喜欢用气味浓烈的香水；该地区少有凉风，气温高达四十五度，当地人们又常用防晒乳涂身以润肤防暑，并喜欢用清爽易挥发的化妆品。而在许多高寒地区和国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。

2.审美风险。审美是一定社会群体的审美标准和审美能力，它潜移默化地来源于艺术造型、表演、文学作品等艺术形式，对国际市场营销影响显著。美国人在选择服饰时注意突出个性，追求新异;中国人则追求典雅、含蓄。 中国人喜爱荷花，因为它出污泥而不染，象征高洁；日本人则不同!他们常把荷花与死亡联系在一起，象征不幸。

3.种族优越风险。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时，民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥，由此产生种族优越风险，所谓种族优越风险，即由于不同文化所表现的价值取向不同，来自一种文化的人具有较强的种族优越感，相信自己的行为方式优于他人，有偏见地对待异族文化而产生的风险。

对于跨国企业来说，优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者，因而在海外采取与国内相同的方式进行经营，甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。

总之，不同地区的消费者具有不同的价值观，对事物的感知方式也不相同。对不同地区的消费者价值观的调查和研究历来受到心理学家和管理学者的重视。在营销策略对不同民族的适应性方面，赫尔兰德和根催进行了详尽的分析。他们认为，不同民族对同一营销方案的反应会不一样，好的营销战略应具有民族适应性，即根据不同民族的文化特点来制定不同的营销策略。赫尔兰德和根催提出了跨文化适应模式，从消费者的文化渊源、反应方式和反应结果三个环节来描述一项营销活动的可能结果。他们认为，一项具有良好的文化适应性的营销策略唤起反应者情感、认知和相应的行为，一项不具有文化适应性的策略则会导致相反的结果。

4.风险。在人类社会的发展过程中，对一国国民性的塑造发挥重要作用。基督教倡导节俭和勤奋工作，易导致追求效率的氛围，并产生实用主义人生哲学。佛教强调精神修养，贬低物欲，易导致对技术的忽视和对和谐的人际关系的追求。这些价值观渗透到人们日常生活中，会对消费需求的结构及其消费模式产生持久强烈的影响。

二、国际营销中的文化策略

在国际营销，即，在跨文化营销中，企业可以有如下几种策略选择:

1.跨文化培训策略。对于国际营销人员进行跨文化培训是防止和解决文化冲突的有效途径，其目的是为了加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。跨文化培训主要包括对文化的认识、文化的敏感性训练、冲突管理、地区环境模拟等。具体的做法包括语言训练、敏感性训练、文化学习、现场体验等。此外，语言是进行信息沟通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸张地说，语言是文化的镜子，各民族文化的很大部分都折射在其语言中，文化的差异也首先表现在语言方面，从事国际营销活动的企业必须先跨越语言上的障碍，才能实现与国外顾客之间的沟通。实施跨文化营销需要大量掌握多种语言有较高的跨文化沟通能力和技巧的人才，在跨文化营销进入之前，就应该对员工进行外国语言训练，要求能够较熟练地用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通。否则，由于不同国家的语言不同、文化背景不同，对同一信息的理解会产生差异，甚至会得出截然不同的结论。

这种培训一般可以由企业内部的培训机构进行，如果企业内部的培训机构不能满足培训的要求，也可以利用外部培训机构如大学、科研机构、咨询公司等。跨文化培训可以使国际营销人员理解文化的差异性，把握不同文化的特质，从而减轻可能的文化冲突；跨文化培训也可以使员工学会融合不同文化的方法，可以使其在营销的过程中不断克服和适应所在新环境中的新文化对自己原有文化的冲击，以更好地适应新环境和新文化的要求。

2.文化本地化策略。在开拓国际市场时，可雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。在国外做广告，除了自身研究当地文化以外，还可以依靠当地的广告商。国际营销公司的广告人员，往往通晓与当地人口味和偏好一致的有特色的广告，因此他们设计的广告更有利于产品的销售。在国际市场营销中，不同文化背景的消费者有着不同的需求。

通用汽车曾经想让其高档品牌凯迪拉克打开日本市场，不过，象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日本国人的欢心。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势；他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹。但是，日本人深知，具有明显日本文化背景的豪华车，与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是，为了迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠，结果在美国销售得很好。

3.文化规避策略。在日益频繁的跨文化营销过程中，由于不同目标市场文化背景差异很大， 跨文化营销在商业运作过程中因对目标市场文化缺乏足够认知，触犯文化禁忌而导致营销失败时有发生，可见研究文化禁忌对跨文化营销的影响具有重要的现实意义。当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同， 母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体， 可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候， 就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避， 不要在这些“ 敏感区域”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰，它是文化差异中最为敏感的因素。

总之，文化与企业实体资本相比，文化相对抽象和不容易被人所感知，但恰恰因为对文化影响考虑不周构成了企业顺利进行国际营销中的最大障碍。因此，企业如果有意开拓外国市场，必须了解文化在企业营销活动中扮演的角色，加强对国际营销中文化策略的研究。

参考文献:

[1]何伟俊:《市场营销中的文化因素与跨文化营销理论体系建构》.学术研究，2002年第12期

[2](瑞士)苏珊・施耐德:《跨文化管理》.北京:经济管理出版社，2002出版

[3](美)范思・特普思特拉:《国际市场营销》.商务印书馆，1996年出版

[4]沃伦马克:《全球营销原理》.中国人民大学出版社，1998年版

[5](美)保罗・赫比格:《跨文化市场营销》.机械工业出版社，2000

[6]沃伦马克:《全球营销原理》.中国人民大学出版社，1998

[7](美)菲利普・科特勒:《营销管理：分析、计划、执行和控制》.上海人民出版社，1997

[8]卢泰宏:《跨国公司行销中国》.贵州人民出版社，2002

篇11

雅皮士阶层的出现显然是Cool产生和流行的社会基础，60年代的嬉皮士是反社会反传统的一群人，是战后‘美国梦’破裂的一种社会表现。雅皮士没有像嬉皮士那样反对和反抗传统的美国社会正统文化，但是雅皮士显然对美国社会的正统文化采取了一些冷漠，冷淡的态度。雅皮士不太关心社会政治的转变，对正统的比较抽象的传统社会价值观念采取冷漠的态度。他们追求个人的发展和寻求感官上的刺激，对他人和社会采取了一些比较冷酷的态度。他们追求经济价值，在世界观上还有一些还原主义的味道：寻求简单、寻求刺激、寻求个性和寻求金钱享受，而不寻求真理、也不寻求荣誉、更不寻求来世。

他们一般都受到过良好的教育，知道把自己和不受社会欢迎的嬉皮士区别开来。但是他们也继承和延续了一些嬉皮士的特点，先把反（社会，传统）字改成烦（社会，传统）字，然后在行为里再把烦字改和表现为冷（Cool）字。

其后，“酷”的年龄阶层也进一步扩大，不仅成为一些小青年心理与行为准则，另一方面漫延到了一些儿童以及有成就、有知识的中青年阶层人群带来了特色的消费市场，国外相应针对“酷”一族产品的出现也成为一种不可忽视社会现象。

在中国，自上个世纪九十年代以来，“酷（COOL）”文化在短短的几年间迅速兴起，证明了此种文化在中国人中间其实也存在着广大生存空间，当然作为一种外来文化，这不仅与国人天然的一种崇洋心理有关，也与好莱坞、港台影片在中国的大量传播有关，也与中国企业的推波助澜有关。随着“酷”文化的兴起，中国企业也写出一部波澜壮阔的“酷”文化营销史。笔者对近年来的“酷文化”营销案例稍加拾缀，把其整理成为三个阶段。 第一阶段　野战苹果：有“酷”不可言传

特点：在中国第一次用酷文化营销产品。认为“酷”是新新人类的一种表达方式与存在状态，但“酷”不是说出来的，必须通过一些特定的元素来体现，纯粹扮酷只能招致反感。企业在营销过程中也必须以此为准则，采用适当的策略来迎合其心理。

一九九八年，叶茂中来到湖南美丽的雪峰山下，为当地一个名不见经传的企业----红豆食品有限公司的一个产品劲王枸杞汁做营销策划。在枪毙了客户的产品方案后，组成了策划小组到车站、码头、娱乐场所、零售点、学校等地方观察了解10岁-20岁青少年的心理特点以及购买习惯等。在这些青少年中“混迹”了一段时间后，他们发现了一个有趣的现象：青少年的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣，“很酷”是他们使用频率最高的词之一。青少年们喜欢说“够酷”的话，做“很酷”的事情，抽“酷极了”的烟，穿“酷毙了”的衣服。项目小组很敏锐地发现了青少年中正流行着这种风靡的酷文化，而且他们从本质上认识到青少年所追求的“酷”就是独特、冷峻、有个性，实质是80年代高仓健“坚毅、深沉”文化的翻版。至此，叶茂中将青少年心目中的感觉加以细致研究，将其归纳为中国的“酷文化”。但老叶的研究发现，“酷”是感觉出来的，不是装出来的，新饮料的气质问题基本得到了确定，但要表现“酷”却不能直接喊酷。如果你傻傻的叫一声“XX饮料，酷!”那就完蛋了，青少年会认为像“装酷”而“装酷”是他们最大的忌讳。青少年需要的是让他感觉到产品也“酷”，却坚决不能说一个“酷”字，为了给这种翻版的有酷不能言传的文化制造传播载体，叶茂中先生推出了“野战饮料”并设计出了有迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。在市场推广之时，叶茂中先生又重温但丁的名言，“走自己的路，让别人去说吧”，并用这句话作为“劲王野战饮料”的广告语。因为个性叛逆的口号一下子切中了青少年在心里断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态，加上“火红的底子，雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现”，“劲王野战饮料”在市场上一下子就点燃了目标消费群心中的躁动，成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望，产品很快从滞销变成了畅销。

点评：老叶毕竟是老叶，比起一般的策划人来，眼光就是高人一筹。从中国企业营销史上来说，老叶可谓是“酷”文化营销史的第一人。在新新人类混迹一段时间后，竟能先人一步地发现这帮小子是中国的新“酷”一族。在老叶看来，酷是小青年们有感不可言传的感觉，要表现“酷”却不能直接喊“酷”，青少年会认为像“装酷”而“装酷”是他们最大的忌讳。为迎合这样一样心理，创造性地推出卓尔不凡的“野战苹果”，并在包装与口号上为表现这一主题作了完美的配合，从而达到了切合人群心理、引领消费潮流、快速创造新市场的目的。可惜的是，这个项目起得快，死得也快，轰轰烈烈一阵后便悄无声息地落下了帷幕，先驱成为了先烈。当然老叶操作的项目大都有这个毛病，也不是第一次了，似乎大家都见怪不怪了。也许是厂家操作能力有限，也是老叶的思想太过超前，总之，留给后人去评说吧。不过就“酷”文化如今在国内大行其道这一事实上来，老叶不愧是中国酷文化营销第一人，该记上头功。 第二阶段　名人智能王：我“酷”，就要说出来

特点：既认同“酷”文化的存在的重大意义，又不完全按叶茂中的观点而行。不仅以“酷”为荣，而且并不忌讳说“酷”。认为消费的发展将明显呈个性化消费趋势，名人应把“冲动性文化情感”作为品牌传递的核心，以在定位中寻求差异，以被广大消费者迅速接受。 以“商务”与“时尚”资源为品牌基础，以“酷”为核心进行品牌定位大部分消费者都有追求“酷”的潜在心理渴求，并希望以“酷”来体现自己的个性与品味。

PDA市场在99年以来几乎是商务通的天下，已经形成了商务通＝PDA，并且广告中明确的诉求了，呼机——手机——商务通，一个都不能少的类别广告语的概念，名人掌上电脑又该采用何种策略呢？

名人公司通过调查认为，大部分消费者都有追求“酷”的潜在心理渴求，并希望以“酷”来体现自己的个性与品味，于是在协通策划会议上一致通过：智能王的品牌个性冲动化文化非“酷”莫属。但酷”，如果失去了核心的内涵，便失去了全部意义，因为对于品牌来说，所传递的并不是“酷”字本身，更是一种文化、内涵、潮流与个性，所有这些，都需要各种要素来表现，否则，“酷”便失去了全部意义。

名人采用三套策略来对酷进行传播和表现。一是高空广告轰炸，并在笑傲江湖热播之际启用新“酷”代言人李亚鹏大喊“我酷，智能王”。其次是在低空用平面等媒体传播智能王又小又“酷”有个性，并通过“手机换了，呼机换了，掌上电脑已该换了”暗示商务通已不时尚，过时老化了。第三是设计了“新‘酷’一族真人秀”，加强品牌与消费者面对面沟通。

为了尽快的拉近市场距离，名人采用了贴身肉搏战的策略，即人为的造势产生与强者竞争的的产品也很强的态势，名人首先开始了关于技术与赵强的炒做，这是先手！

名人打出了一套商战上漂亮的组合拳，首先通过广告上紧帖商务通， 在推广上更是和商务通拉近距离，专往商务通热闹的地方钻， 又公然挑起了价格战。取得了先机，恰恰此时，商务通内部出现了问题，随着啸傲江湖的播出，名人掌上电脑的的“我酷智能王”出台，直接针对是商务通连笔王。最厉害的绝招是策划人赵强开展了一次要命的公关宣传，通过中央电视台经济半小时，操作了一次痕迹非常明显的商业有偿新闻，公然宣称商务通曾是个名人的商，并且还象商务通发出结素价格战的公开信。没办法，商务通措手不及，又没采用危机公关……

结果，大家全知道了，名人一夜之间一酷到底，让人的感觉不仅仅是推出了一种很“酷”的产品，而且市场操作手段也是其“酷”无比。

点评：比起老叶来，名人的操刀高手们不过是做“酷”产品市场的后辈，然而，这帮高手下手之狠，方法之“酷”是有过而无不及，正所谓长江后浪赶前浪呀。再有，这年头市场永远叫人摸不透，往往以为没机会的市场其实是大有机会可为，以为没法打败的对手，其实也不经打。从名人和商务通的较量可以看出，市场永远都是有机会的，就看你出招“酷”不“酷”了。 第三阶段　酷儿：酷儿真“酷”，名字也“酷”

特点：一“酷”到底，一直“酷”到名字，并把“酷”文化人群进行了细分，专门让儿童“酷”起来。核心观点是酷也要细分人群的，差异化的人群定位，让酷儿找到了感觉，同时在果汁领域前无古人的树立一个略带神秘感的卡通形象，有效切合儿童心理，从而在强手林立的果汁市场炸开了一道大口子。

酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是，这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样，在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越难。

酷儿决定另辟奚径，定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。

酷儿的成功反过来印证了“儿童果汁饮料”这一精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪音小。实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。另外，又没有漠视儿童父母的对儿童营养与健康的关注，结合了理性概念的开发，同时占领了购买者与饮用者的心智，更使其概念有了人群基础。

在品牌的命名上，可口可乐公司也费尽了心思，如果说十几二十几岁的小青年想酷也不能直白说“我酷”还有一定道理的话，针对儿童而言，这种担心似乎是不必要的。儿童极易形成模仿心理，一个极具音乐感的名词是极具传播力的，Qoo这个词语对儿童而言是有感染力的。在厂家有意识地引导下，果然是“酷”声一片。在这一点上，蓝猫“咕噜噜”有异曲同工之妙，可为相互印证。

酷儿品牌的核心价值就被顺理成章的确定为“乐趣、口感、营养”。但这并不是定位的终点，你光跟人说“乐趣、口感、营养”是没有用的，因为人家听不懂，也太虚，不实在。人们是通过各样的具体有形符号----语言、图画、物体、人物、色彩、行为来推想特定价值的。因此，需要一种物化的载体，能够用真实可见的信息传递“乐趣”的感觉。蓝色大脑袋卡通人物“酷儿”，营造出了童话般的沟通氛围，单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于“乐趣”的观点，都可以通过“酷儿”实现，它是代言人，是主角。

酷儿编故事，讲故事，“乐趣”被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空洞的形容词。以下“酷儿简历”被称为“圣经”，定下了所有传播活动的基调：

高姓大名：酷儿（Qoo）

出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子

身高体重三围：重大机密！

今年贵庚：秘密

血型：不详（但行为似B型）

特征：只会说"Qoo"，一喝Qoo脸上的红圈会扩大

个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会惹麻烦；外表简单

篇12

一、加大输入量，提高学生的听力

听是学习语言最基本的方式，它对于学生的语言输入和智力能力的培养和开发都有很重要的作用。英语的听，就是让学生们通过听，接收到外部语言，最终领会说话人所要表达的意思的过程。这一过程包括语音感知、词汇识别、句式理解、语义解析、意图推导等几个环节。如果有一个环节出错，就有可能领会错误。而听力理解的过程也是人脑有意识地对所听语言进行整理分析的过程。但是，在我们高中英语课堂教学中，能用于训练学生听力的时间非常少。如果我们开设英文电影赏析课，就可以弥补课时不足这个缺陷。英文电影可以为学生们提供自然的语言环境和大量的语言材料。电影的台词比较简单、易懂，而且还会不断地重复某些对话，这样的语言输入，可以充分调动学生们的听觉潜能，让他们的听说变得轻松，还能够牢牢地吸引住他们的注意力，从而调动他们参与课堂学习的积极性，也能促进他们语言知识的内化。

二、创设语境，扩大学生的词汇量

普通高中英语课程标准对于高中毕业生词汇量的要求是学会使用3000个单词和400-500个习惯用语和固定搭配。如果我们用传统的方式去教学生们学习单词，他们会觉得枯燥乏味，也不会用心去背，即使背了，也很快就会遗忘。在理解方面也存在问题，因为他们没有语境意识，对于语境的确定和限制词义、生成同修辞的功能的利用程度都很低。特别是在英语交际中，他们经常会用不符合语境的词汇，因为我们的教学多数都是脱离语境的，学生们在学习时，也只能知道表面的意思，而忽视在语境中产生的意思。因此，我们需要英文电影给我们提供语境，给学生们提供语境输入，促进他们的词汇学习。

三、培养学生的跨文化交际意识

高中英语教学大纲对于学生们的交际能力也提出了较高的要求，它提倡学生们对所学语言的国家要有一定的了解，以便在今后的工作、学习中，可以更好的为国家建设服务。大家都知道语言的学习需要融入到具体的语境中，文化的渗透也需要通过真实的语言环境才能更好的被习得。而电影是文化的传播方式，在文化教学领域，电影可以起到一定推动作用。在我们观看一部优秀的电影时，我们可以听到标准的英语语音、语调、用词，还能生动形象的观赏到这个国家的历史、文化、习俗、宗教等等，让学生们在观看电影时，既能学到语言，又能让他们清楚的了解到这个国家的文化背景知识。他们通过观看电影，还可以找出中西方文化的不同点和相似点，并能在老师的引导下，找到中西方文化的交汇点和融合点，通过了解外国文化和反思中国文化，来提升自己学习的动力，并为今后运用英语进行交际打下坚实的基础。

四、陶冶情操，消除学习压力

电影是现实生活的镜子，也是现实生活的集中反映，它可以把绘画、艺术、音乐、舞蹈、风景、人物、语言巧妙的结合在一起，让人们在视觉、听觉、声音、画面的冲击下享受美。电影可以陶冶学生们的情操，消除他们的学习压力，帮助他们拓宽视野、丰富知识，并提高他们的思想境界，从而使他们的综合素质得到大幅度的提升。

五、促进输出，提高口语和写作能力

由于高考的压力，学生们学习英语的动力只是为了应付考试，他们根本没有兴趣可言，在题海战术中成长的学生，他们只会被迫的去听课。而有些老师为了抓紧一切时间，在教学时，干脆用中文教学，学生们的英语学习真的是只见树木，而不见森林。他们的英语只能用来应付试卷，如果让他们开口说，那简直是天方夜谭。他们的英语作文更是中文式表达，让你看了啼笑皆非。学生们迫切需要一种能开阔眼界、提高能力的方法。而英文电影直观、形象、生动受到学生们的青睐。作为语言的载体，电影提供了更加真实的语言资料、语言文化和英语国家的风土人情，这样的英语学习氛围，激发了学生们的学习兴趣，他们可以通过看电影，积累大量的语言，从听到看，从看到说，从说到写，他们渐渐地就会知道该如何用英文的方式去写作，怎样才能写出优秀的作文。

篇13

目前，我国文化输入能力较强，文化输出能力较弱，这一不对等现象直接导致学生对文化重视程度的不同，对学习外语的学生而言，更是如此。一些英语教师更是认为中国文化在英语教学中已经不是非常重要，英语教学应当尽量摆脱本国文化的束缚，通过对西方文化的介绍和讲述，努力创造一个英语语言学习的环境，让学生在这种环境下运用英语进行交流。久而久之，学生们对跨文化交际也产生了错误的认识，学生认为跨越文化的语言学习就是为了了解西方的文化知识，在西方人的语境下理解西方人的语言，使自己能够与其进行无障碍的沟通。

在英语教学中，教师让学生运用西方的思维方式和语言习惯来学习英语的方法固然可取，但是为了实现这一目的，而让学生摒弃汉语思维，放弃对中国文化的学习就明显偏离了教学的真正目的，我们在学习另一种语言、接受另一种文化时，绝不应该忽视对本国文化的传播。事实上，任何一种语言的学习都是一个双向性的过程，都具有双重目的，我们学习英语就是为了在跨文化交际中能够认识到西方文化与中国文化的差异，在考虑到西方文化的同时，与西方人进行交流沟通的过程中，也能够让他们看到中国文化的影子。

语言是文化文化的基本载体，脱离文化的语言就失去了存在的土壤，鉴于语言与文化的这种关系，我国高校在英语教学中开始重视对西方文化的导入，为学习英语提供了与之相适应的文化背景环境，我们从现在各高校使用的教材中就能看到，这方面的问题已经得到了有效的解决。然而，在英语教学中，单向性文化传播的现象依然没有得到改善，这“一重一轻”造成的中国文化缺失现象，我们称之为“中国文化失语现象”。很多在国外留学的学生，与外国人用英语交流时基本上没有障碍，但是当外国人好奇地问到中国的一些文化名人、风俗习惯时，如老子、孙子、端午、春节等，这些学生却不知道如何去表达，中国留学生缺乏对中国文化基本常识的了解，不但让自己时常尴尬，也让外国人感到不解和无奈。由此可见，高校英语教学中的中国文化渗透有其必要性，在英语教学中，教师渗透一定的中国文化，也会对提高学生跨文化思维能力和跨文化实践能力有所帮助。

二、在英语教学中加强中国文化渗透的途径

（一）英语教材中应当适当加入中国文化的内容

在我国高校英语教学中，英语教师非常重视学生语言水平以及用汉语释义西方文化方面的教学，却忽视了对中国文化讲解以及用英语去释义中国文化方面的教学，其主要原因是教材内容完全西化，文化渗透向西方文化单方面倾斜，缺少中国文化的元素，而教师授课又主要以教材为主，按照教材内容布置课程，开展教学活动内容，这自然就不会考虑到对中国文化的渗透。即便是有涉及到中国传统文化的地方，教师也无法深入开展教学活动，因为目前我国优秀传统文化的传递缺少统一的规范，相关的参考资料也很匮乏。因此，新时期的高校英语教学，急需一批融入中国优秀传统文化的英语教材。英语教材中应当适当加入中国文化的内容，教师在教学中通过对中西文化内容的对比，既能够加深学生对西方文化的理解，又能够加深学生对本民族文化的认同，这也有利于培养他们跨文化交际的能力。

（二）英语教师应该提升自身素质，担负起传播中国文化的重任

现代英语教学强调的是英语的运用能力，各行业注重的也是英语的运用能力，高校英语教师不仅要完成语言教学任务，还要完成文化传播任务，强化学生跨文化交际的能力。而英语教师自身跨文化交际的素质，对于英语教学无疑有着举足轻重的作用。英语教师要想强化学生的文化修养和跨文化交际能力，首先自身必须具备较高的文化修养和较强的跨文化意识。任何一种外语教学都具有双向性传播的特点，英语教师在用汉语传播西方文化的同时，还要用英语来传播中国的优秀传统文化，引导学生树立起文化交流的平等意识，提高他们的跨文化交流能力。当前，我国各大高校都聘请外教来从事外语教学，这对学生外语能力的提升起到了一定的作用，值得注意的是，外教与学生之间不仅仅是一个“教”与“学”的关系，也是一个平等交流、相互学习的关系，外教主要的教学任务是帮助学生了解西方的文化，学生也可以通过交流让外教了解到中国的文化，这从本质上来讲，是一个文化交流的过程。