营销策划的思路范文

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一、前言

中国石化股份有限公司催化剂齐鲁分公司是国内FCC(催化裂化)催化剂的主要生产基地,始建于1969年,1972年建成投产,目前其催化剂年产销量为50000吨,在国内市场的占有率一直保持领先地位,已经发展成为一个装置配套齐全、工装设备先进、工艺技术国内领先、充满生机与活力的现代化高科技企业。

近些年来,公司通过有效的营销策略开拓国际市场,产品出口量由少到多,已经在泰国、日本、沙特等国家拥有稳定的客户,并不断开发新的客户,国际市场前景十分广阔。

二、催化剂齐鲁分公司国际市场情况

公司在近6年中,出口数量基本呈上升走势,见图1。

可以看出,从2007年开始,出口出现大幅度增长,因为公司开始向新建成的沙特DCC装置出口催化剂,并与一家国际石化巨头签订合作协议,向其在日本的一家合资炼油厂供应催化剂。2008年,在原有客户的基础上出口数量再次实现大幅增长。2009年,由于受到国际金融危机的冲击和沙特新装置开工计划延后的影响,全年出口数量稍有回落。2009年年底,公司又成功与美国两家大公司签订了2010年供货的合同,成功打入欧美几大催化剂巨头把持的北美市场,在国际市场的竞争博弈中取得了突破性的进展,预计2010年的出口数量会再上一个新的台阶。

三、营销策略

在世界范围内,催化裂化催化剂及助剂市场可以说是被大公司所垄断,包括世界上催化裂化催化剂的第一大制造厂家Grace、Albemarle(收购原Akzo-Nobel业务)、BASF(收购原Engelhard业务)以及CCIC等。针对竞争对手和国际市场的特点,公司采取了以下有效的营销策略。

1.开发与生产并重的产品策略

(1)选定具有相对竞争优势的产品为突破口。中石化的催化裂化催化剂已拥有自己的独特技术和生产工艺体系,催化剂品种已形成系列化,技术含量与国外大公司的FCC催化剂相差无几,有的产品还具有自己的优势。如DCC工艺的专有催化剂,由于其与工艺配套的特性,一旦建成相应装置,其竞争优势就是其他催化剂产品无法比拟的,也是国际市场竞争中的重点方向。

(2)产品研制注重创新。FCC催化剂属于高新技术产品中新材料的范畴,没有产品的技术创新,就谈不上发展。为加强产品的技术开发与推广应用,走生产与科研相结合的道路,自1981年以来,公司与中石化石油化工科学研究院(石科院)建立起了紧密的技术合作关系,形成了科研、开发、生产、使用于一体的完整产品开发体系。

(3)产品开发顺应客户需求。除提高产品本身的基本性能外,还根据用户需求(如用户下游装置的需求、产品的质量要求或经济效益的要求)“量体裁衣”来开发符合装置条件和产品要求的催化剂产品。在产品开发、设计上引导客户参与,让客户去接受他们“自己的产品”。

(4)扩大产能,提升规模效益。公司于2006年开始启动50000吨/年催化剂项目。公司将新建一套生产装置,并在完工后对对原有生产装置进行扩产改造,目标是最终形成总年产10万吨催化剂的规模。

(5)提高工艺装置水平,走精细化生产道路。这是改进催化剂性能和降低生产成本的重要途径。公司多年来不断对生产工艺和生产装置进行改造优化,以提高产品质量,降低生产成本。

2.制定合适的价格策略

在营销学中关于产品在市场中的形势有红色海洋和蓝色海洋的说法,蓝色海洋指产品在市场中同类产品很少,竞争较少;而红色海洋则指同类产品众多,竞争非常激烈甚至残酷。产品在市场中的形势不同,其制定价格的策略选择也不同。制定合适的价格,可以使企业更灵活地应对市场的动荡和不确定因素。价格在今天已经被更多的企业看作是企业和市场战略中的积极因素。

对催化剂齐鲁分公司而言,其产品有着双重性,既有独家专有的专有工艺催化剂,也有和其他生产商性能、用途接近的普通FCC催化剂,因此在产品打入国际市场时,必须结合企业利润和市场份额进行综合的考虑,认真做好市场细分和产品差别化的工作。在价格制定上主要的策略选择是高价积极策略和低价积极策略。对于专有工艺催化剂产品,由于其与装置工艺的配套性,一旦相应工艺装置建成投产,几乎必然要引进相应的催化剂,面临的竞争很小,属于蓝色海洋,公司有着较大的话语权,在报价方面主动权也更大,此时宜采取高价积极战略,证明产品的高质量,在客户可以接受的范围内谋求更高的利润,比如沙特市场以及在未来即将供货的印度市场。而在普通FCC催化剂方面,与Grace等老牌FCC催化剂生产商相比,催化剂齐鲁分公司在产品性能及生产成本上均不占优势,属于同在红色海洋中激烈竞争,此时宜采取低价积极战略,除开发出满足客户生产要求的产品之外,主动报出一个相对较低的价格,以吸引客户。如果产品性能和提供的服务能使客户满意的话,就可以谋求和客户建立长期的合作关系。在国际市场上,由于BASF等竞争对手在近几年采取了高价战略,使得其原有客户纷纷寻求新的供应商,也给公司的产品攻入其市场提供了契机,这种策略的应用取得了成效,如北美市场的进入就是成功的范例。

此外,公司还根据市场环境的变化及时调整策略,一是采取不同币种的灵活报价方式以规避汇率风险,并适时推价;二是建立价格协议调整机制,作为一种抗击风险的有效办法。在与一些公司签订的长期供货协议里面,规定了价格调整机制条款,在期限内如果产品的配方进行调整、生产成本上涨较大或国际汇率变化较大,都可以依据具体方法进行价格调整,这样在调整价格,有了较大空间。以上策略在实施中取得了较好成果,大幅度提高了出口产品的盈利水平和价格抗风险能力。

3.“双赢”理念的市场开发策略

“双赢”是现代营销的重要理念,其本质是合作,以合作的方式共同获取利益,“双赢”既是商家采取客户价值战略的体现和终极目的,也是维持长久客户关系的有力保障。由“双赢”而来的巨额利润不是短期可以取得的,而是争取与客户结成长期伙伴来合作的积累。坚持长期伙伴的原则,而不只是生意往来。在战略上能够达成一致,并保持长期的稳定,给客户以信心。

在与境外客户的商务谈判中,公司把合作双赢作为出口业务的基本出发点。通过制定适宜的价格策略、制备具有说服力的技术标书和提供有竞争力的技术服务保障,使国外客户对于公司产品有一个正确的认识,既让客户得到了一定的实惠,达到了其预期的催化剂性价比,同时也在自我消化部分上涨成本的基础上,让境外客户合理分担了部分涨价因素,达到了合作共赢,有利于彼此长期稳定的合作关系的建立与加强。

在开拓国际市场中,即要“走出去”,积极争取与客户建立面对面的紧密联系,也要积极地“请进来”,邀请客户来参观访问。对生产装置的客户访问团组进行认真对待,按照国际化企业的常例进行安排,由此让他们认可公司的管理、产品和质量控制。除此之外,也可以借助技术交流会的形式将客户集体“请进来”,宣传公司的形象,扩大公司的知名度,同样是一种行之有效的与客户增进沟通、加深交流、促进合作的方式。2008年10月,中石化催化剂分公司在北京举办了中国石化炼油催化剂国际技术交流会,公司借会议的机会和相关的客户代表进行了深入、良好的交流,与已有客户和潜在客户进一步拉近了距离。

4.培养客户忠诚度的服务策略

服务在现代营销中已经成为越来越重要的一个因素,在很大程度上影响着客户的选择。与竞争对手相比,在生产工艺和产品质量相差无几甚至略有差距的话,服务的内容多少和质量高低往往会成为制胜的关键。现在的时代已经进入“服务为王”的时代。

优质的服务除了影响客户的选择之外,还可以培养客户对企业和产品的忠诚度,从而稳定老客户。企业在在进行市场营销策略选择时,除了产品质量和价格策略,更应该将服务价值策略列入选择之中。如果忽略这一点,即使产品性能质量优异,也会因为服务服务不到位而丢掉市场。而服务很重要的两个方面,一是要关注细节,二是要超越客户的期望。

(1)关注细节

“细节决定成败”在企业兴衰成败中的案例不胜枚举,从一个小的细节,就可以让客户看出供应商的管理和运营是否规范和严格。公司也曾因为对细节重视不够而带来深刻的教训。因此,现在公司在从产品的生产、装运及提供的技术服务等方面更加注重细节。比如,在装箱时,对每一包产品的外包装和集装箱内部都要认真打扫干净,因为虽然客户使用的是集装箱和包装里面的产品,但即使是高质量的产品,落满灰尘的包装袋和脏的集装箱也会直接降低客户对产品以至公司的印象。只有关注好细节,才能避免给客户带来麻烦和损失,其实也就是避免了给公司自身带来麻烦和损失。同时,也会让客户对公司产生一种感情上的信赖。

(2)超越客户的期望

对提供的服务,只有当客户的感知质量大于期望质量,即超越客户的期望时,才会赢得客户的高度满意,才可能培养企业的忠诚客户,并使他们成为企业的宣传者。如何提高效率,改进服务程序,与客户有效地沟通并向其提供有用的建议、解决问题,使客户觉得公司提供的服务物超所值,也是值得重点关注的问题。

例如,公司的技术服务包括对客户的平衡催化剂进行分析和报告分析数据。一般情况下,只要在规定的时间内完成分析并将数据表发给客户就算完成了服务。但有的客户可能还希望在报告数据的同时能向其提供一些基于分析数据的技术建议。有的客户会提出这样的要求,有些客户没有提出,但不不意味着他们就不需要。在这种情况下,可以请专家或专业人员按月提供对一个月内的数据进行的分析和技术建议。同时,要注意数据的连贯性和变化趋势,对异常的数据进行复查确认,并在报告中注明,使客户看到公司的服务是认真严谨的,做得比要求的还要多,是全心全意为客户考虑的。

四、国际市场展望

公司的年产5万吨/年项目的新装置于2009年投产,催化剂生产能力得到了大幅度的提高。如何进一步拓展国外市场,增大产品出口,是一个极其重要的课题。多年来,公司与多方联手积极寻求合作,除目前的客户之外,已经开拓出一个潜在客户群,主要集中在亚洲和北美地区,具有可观的市场潜力。这些潜在客户中,部分潜在客户将很快形成新的市场能力。这些潜在客户的进一步开发,将是今后几年国际市场开发的重点方向,公司未来在国际市场上依然前景广阔,大有可为空间。

五、结论

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中图分类号：F713?

文献标识码：A

文章编号：1674-1723（2012）08-0064-04

中小企业在支持国民经济高速发展、促进经济国际化和市场化、增加出口创汇、繁荣市场、增加财政收入、扩大就业等方面发挥着重要作用。然而，中小企业由于规模小，资本实力薄弱，又是一个相对较弱的经济群体，在发展中存在着许多问题，特别是我们国家，制约中小企业发展的矛盾尤为突出。

一、中小企业的优势

（一）反应快速

与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小。企业规模小，经营决策权将高度集中，特别是小企业，这就使得资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，可以迅速调整经营方向，适应市场。既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。

（二）员工激励易于实现

中小企业员工人数比较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层组织内容易产生怠惰与无效率的情况。

可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做出迅速反应。当有更好的市场机遇时，中小企业可以不断调整经营方向和产品结构，迅速抓住市场机遇，获得新的发展。

二、中小企业的劣势

尽管中小企业有其自身的优势，但在其发展过程中也存在诸多问题，制约其发展。

（一）竞争对手强大，生存环境日益艰难

经济全球化固然给中小企业的发展带来了机遇，但也使中小企业受到前所未有的挑战。由于自身存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下和资金、人才缺乏等严重问题，在国内外竞争对手的压力下，明显处于被动和艰难状态。

（二）融资困难，缺乏资金支持

融资困难已成为制约我国中小企业的第一大障碍。主要体现在两个方面：一是融资方式比较单一，缺乏直接的市场融资渠道，中小企业很少能够采用发行债券的融资方式募集资金，能够发行股票上市融资的企业也为数不多。据统计，我国中小企业融资总量主要依靠商业银行货款和民间借货的融资方式占50%以上，而且由于中小企业规模偏小，发展前景不明朗，本身的资信水平不高，加之与银行等金融机构的信息不对称，提高了金融机构在向中小企业提供信贷时的交易成本与风险，使得中小企业向银行货款困难，货款条件比大企业严格得多，一些个体的私营中小企业甚至没有资格向金融机构货款。二是借货期限较短且数目普遍不大，主要是用来解决临时性的流动资金，很少用于项目的开发和扩大再生产等

方面。

（三）人力资源相对匮乏

企业的发展需要整个团队的努力，需要大批优秀的人才。人才已成为企业确立竞争优势、把握发展机遇的关键。受传统思想影响及中小企业自身的一些特点的限制，比如规模小、缺乏稳定性等，导致有些人才更趋向于选择大企业就业。再者，许多中小企业或因不重视人才，或对人才知识错误，而不能根据企业的发展需求选择合适的人才，导致人才流失、人才浪费，不能人尽其才地发挥出最优秀的经济效果。企业如果缺少人才，就很难创造出自己的特色，也就很难从激励的竞争中脱颖而出。

二、提高中小企业市场竞争力的主要对策

（一）选择适合中小企业自身发展的竞争战略

中小企业在激烈的市场竞争中有其优势的一面，就是具有较强的灵活性和适应性，但也有其不足的一面，即规模经济效益差，技术力量不足，管理水平较低。因此，中小企业在竞争中要想立足市场，发挥优势，需采取一套行之有效的竞争策略。中小企业重点应从以下几个方面进行战略选择。

1．坚持专一经营与市场集中化战略。中小企业实力较弱，往往无法经营多种产品以分散风险，但是可以集中兵力，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化的经营。集中企业资源从事某一领域的专业化经营，在这一过程中逐步形成在经营管理、技术、产品、销售、服务诸多方面与同行的差异，在发展本企业与其他企业在上述诸多方面的差异中，就可能逐步形成自己独特的技术、方式、方法，而这些则是构成未来公司核心竞争力的首要因素。专一经营对于中小企业有三个方面的好处：一是中小企业可以通过扩大生产批量提高专业化程度和产品质量，提高规模经济效益；二是随着需求多样化和专业化程度的提高，大企业也普遍欢迎这些专业化程度高、产品质量好的中小企业为其提供配套产品；三是经营目标的集中有利于中小企业提高管理水平和技术水平，争取有利地位。

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【中图分类】F272【文献标识码】A【文章编号】1672－8777（2015）11－0026－03

对企业而言，营销策划是企业营销取得成功的前提和基础，企业对其极为重视。对营销专业的学生而言，营销策划能力也是其主要核心竞争力之一，因此营销策划自然就成为营销专业最为重要的一门专业核心课程。课程实战性很强，同时富有创意性，各高职院校的课程改革也正在积极、有序展开中。

一、营销策划课程改革现状

许多高职院校营销专业对营销策划课程进行了项目化课程改革，构建教、学、做一体的教学模式。下面以无锡科技职业学院营销策划课程建设和实践内容为例进行阐述。营销策划课程着重培养学生方案设计能力和方案的发表能力。课程改革时以营销策划的类型为载体，确定以下三个项目：营销策划书的分析、撰写与报告、营销诊断书的分析、撰写与报告、年度营销计划书的分析、撰写与报告。每个项目都能够贯彻“教中学，学中做”的理念，所选课程的项目也基本能涵盖企业实战中所涉及的营销策划各种类型，并且充分体现“难度递增”的思路。2011年12月课程被认定为无锡市精品课程。课程改革后，营销策划的教学效果在以下方面获得改善：

（一）学生上课积极性大幅提高

一方面，课程项目以企业案例为载体进行分析、讨论，学生的积极性更高。另一方面课程的教学活动以小组为单位开展，小组之间体现了一定的竞争关系，年轻学生的向上精神在教学中得以充分体现。特别地，学院在课程教学中还邀请企业专家进课堂点评学生设计的方案，所以学生参与热情更高。

（二）方案设计能力大幅提高

课改后的教学一改讲述为主的授课格局，也改变了营销策划就是《市场营销》重复的状态，学生在教学中深刻体会了策划的思路、方法，方案设计能力获得大幅提高。课改后学生在毕业设计、企业服务、大学生创新实践训练计划中有关营销策划的环节上表现突出，多次获奖。

（三）方案发表能力大幅提高

学生在课改后的学习中以小组为单位进行包括营销诊断方案在内的三次方案发表。方案发表要求在会议室中进行，在规定的时间内，使用PPT进行阐述，然后教师再进行点评。经过这样的训练，学生的表达能力、PPT制作能力、团队的协作都得到大幅提高。

二、营销策划课程改革存在的问题

课程改革过程是漫长的，不可能一步到位，有时看似成熟的课改方案因为设计者的经验、环境等因素，在实施过程中并不会令教师、学生、企业都十分满意。例如教师讲授营销策划完整的理论架构和方法，教师讲得生动、案例丰富，但无论课程讲得如何生动，对学生实战能力提高的帮助也不大；有的教师以实际企业为例，要求学生在模拟的情景中设计方案，这样学生的设计能力有一定的提高，但毕竟不在企业真实的环境中，所以实战性不强。具体而言，营销策划课程改革在实施过程中遇到了一些新的问题：

（一）学生的实战能力难以真正得到大幅提高

项目化课改主要以企业实际案例为背景，教师分模块对案例分析，在此基础上，要求学生在模拟环境中撰写营销策划方案。教学过程尽管聘请专家进行讲座，并对学生设计的方案进行评价，但是教学仍以课堂教学为主，与现实有距离。比如企业真实的竞争环境、企业的营销费用成本、企业的营销管理情况都是制约营销方案设计的重要因素，但是这些信息在学校内部是难以获知的。学生并没有在企业环境中设计方案，仍然不能真正体会企业的需求，所以实战性不强。

（二）企业真实项目来源有限，教学使用项目相对陈旧

营销策划的实战性非常强，学生需要掌握大量一手数据才能进行方案设计。教学中使用的案例大都是教师亲身经历或者是校企合作过程中得到的案例，毕竟教师参与企业方案设计的数量不会太大，所以总体来说，项目载体来源不多，而且长期使用相同的案例可能造成与瞬息万变的企业真实环境脱节的局面。

（三）课时有限，制约学生实战技能的提升

目前营销策划课程为64课时，在有限的课时里，需要完成项目案例分析、思路讲解、方案设计、方案发表与点评，显然不太现实，客观上造成学生资料收集、营销实践时间不足的局面。因此，营销策划课程改革有必要将教学从课堂为主转变为课堂、课外相结合的模式上来。通过以上分析，营销策划课程改革并非一蹴而就，需要根据新的问题不断完善，以更有利于教学的实施。

三、企业真实项目引领下的营销策划课程再改革研究

在营销策划课程的教学中应秉持这样的思路：项目化课内教学和企业实践教学相结合，尽可能为学生提供企业真实的工作环境、工作任务，让学生在企业环境中运用所学知识发现问题、分析问题并解决实际问题，亲身体验真实工作过程。因此，“企业真实项目引领下的营销策划课程改革”是一种理论与实践结合、提高学生实战能力的模式，有利于课程教学的开展。营销策划教学改革以课内教学和课外教学相结合的形式进行。

（一）课内教学实施项目化教学

营销策划课程再改革的思路是课内教学继续以项目化教学为主，即以营销策划的类型为载体，课内实施三个项目的教学：营销策划书的分析、撰写与报告、营销诊断书的分析、撰写与报告、年度营销计划书的分析、撰写与报告。三个项目的内容由易到难，教师由手把手传授知识、思路到放手学生设计方案。课内教学主要让学生掌握营销策划方案设计的步骤、思路和方法，注重方案设计的逻辑性，并具有一定的创意思维。同时，培养学生的方案发表能力和演讲技巧。课内教学目的是让学生掌握营销策划的理论和撰写技巧，而实践教学的目标是让学生在企业真实环境中解决实际问题，这是单纯课堂教学无法实现的。

（二）课外教学实施校外实训和社团活动相结合的模式

课外教学是营销策划课程再改革关键环节。课外教学就是让学生在企业真实项目中获得实战能力的提高，以避免纸上谈兵的局面。

1.课内、外教学的课时分配

营销策划课程再改革的课时分为两部分组成：课内64课时，课外两周校外实训。两周的校外实训是提高学生实战能力、理论联系实际的关键所在。校外实训主要安排在合作企业进行，这样便于学生收集企业信息和了解环境，更易于学生撰写方案，避免空洞。

2.课外教学的内容及方式

在合作企业的两周实训中，学生首先进行为期两天的企业文化、营销概况、营销制度、产品推销等方面的培训，然后进行一周的营销实践（包括促销、售后、销售管理等工作），最后根据企业项目撰写营销方案。学生在企业撰写比较多的营销方案是促销策划书和营销诊断方案。比如无锡科技职业学院营销专业的学生首先在企业促销并收集资料，然后在学校教师和企业专家的指导下，撰写节假日促销方案，最后再将方案递交给企业评价，如果企业采纳的话，学生将参与方案的实施。这样，学生在校外教学中，经历了环境分析、STP分析、营销策略设计等实战环节，并及时获得学校、企业的指导和评价，其实战能力将获得大幅提高。

3.课外教学评价体系

学校对学生的课外实训的评价更接近于企业对员工的评价，评价主要由三方面组成：工作业绩（方案设计）、工作态度和工作能力。工作业绩主要考核学生的营销策划方案的设计能力和发表能力；工作态度则主要考核学生在出勤、完成工作的意愿等方面的情况；工作能力考核学生沟通、合作、协调等方面的能力。课外教学评价由学校指导教师和企业指导教师共同进行，其中企业指导教师的考核权重更大，因为企业指导教师对自己企业的情况更加清楚，所设计的方案对企业的意义多大、是否可以实施方案，他们对此有着更清晰的把握。比如，无锡科技职业学院与无锡市苏宁云商销售有限公司合作课程的开发与设计，企业专家在指导学生完成实训项目后对学生进行评价。评价由专家对学生打分并出具相关证明。

4.注重营销社团活动

企业真实项目引领下的营销策划课程再改革过程中，最为重要的环节是企业项目的获得，如果没有项目，学生在企业将无法正常开展实践工作，当然营销策划方案的撰写也就无从谈起了。为了确保实践教学的效果，学院成立了“营销策划社团”，该社团作为承接企业真实项目的主体。该社团由营销专业学生中的精兵强将组成，在学校教师的指导下赴合作企业进行项目洽谈工作，洽谈的项目主要为促销方案设计和营销诊断方案的设计。营销社团是课外教学顺利开展的基础，社团承接的项目是营销专业学生实训的核心内容。学生在企业真实环境中得以锻炼，实战技能才能提升。同时，通过营销社团的活动又能培养一批热爱营销工作的学生，他们的营销能力和技巧也在社团活动的开展过程中获得更大的提高，当然毕业后社团成员也会成为合作企业优先招聘的对象。课内外教学的实施将使学生的营销策划实战能力获得大幅提高，同时企业实际问题得以解决将使专业和课程获得较好的口碑，有助于促进新的企业项目的获得，解决课内教学项目来源不丰富的问题，从而形成良性循环的格局。

四、营销策划课程再改革实施建议

（一）选择合适的企业，丰富课内项目来源

企业真实项目引领下的营销策划课程改革实施过程中，企业的支持是关键，而获得企业支持的关键是人才。所以在与企业沟通的过程中应考虑企业在这方面的需求，以便促进双方的合作。例如无锡科技职业学院在课改实施过程中采用学生实训、实习、就业相结合的方式进行，即安排学生在实训结束后，经过企业和学生之间的双向选择，成立实习小组，在企业从事营销工作。经过企业的考核，由企业与学生签订就业协议，这样解决了部分学生的就业，同时为企业输送了合格人才，并缩短了双方的磨合期。企业真实项目引领下的营销策划课程改革的实施将有助于解决课改中出现的主要问题。因为课外教学过程中必然会形成一手的教学资料，经过整理后可以成为课内项目化教学新的素材，从而解决课内教学项目陈旧、来源不丰富的问题。当然，教学中也应该及时更新课内教学的项目载体。

（二）协调合适的课外教学时点

课外教学过程中遇到的难点之一就是企业的工作节奏和学校教学安排不一致，企业有时希望学校在非销售旺季的时候开展课外教学，因为销售旺季时企业人手不足，不可能安排专人对学生进行指导和培训。但学校的教学又有较强的规律性和连贯性，所以能否在双方合适的时间进行课外教学就成为比较重要的商讨内容了。学校在制定教学计划的时候就应该邀请企业专家参与，除了研讨教学计划的合理性外，还应该讨论课程开设的具体学期，以便双方尽早安排学生的教学事宜。同时，在开设课外教学的学期开始前，学校应该进一步与企业沟通具体赴企业实训的时点，以便做好教学进程安排。总之，因为课外教学会涉及与企业的合作和沟通，所以凡事应及早准备，否则会出现教学目标难以达成、校企双方不满的状况。

（三）注重课外教学过程中的口碑积累

实施企业真实项目引领下的营销策划课程改革的过程中应该特别注重口碑的积累，只有这样才能使课改得以良性循环。首先，校企合作的项目应该确保完成，不要因为任何原因造成“烂尾楼”。其次，项目开展的过程中应该特别教育学生，项目的重要意义，不要因为自身的原因影响项目的实施。再者，项目实施的过程中，指导教师应该全程参与和跟踪，及时处理其中出现的问题，并指导项目的实施，决不能放任自流，否则项目很容易因为种种原因而失败。当然，良好口碑的建立将有助于新项目的获得，从而进一步促进课改的实施。

参考文献

［1］卢毅.论基于“团队训练法”的市场营销人才培养模式［J］.教育与职业，2012，（12）：105-107.

［2］蒋欣荣.诊断式项目引领下高职营销人才培养模式研究［J］.福建商业高等专科学校学报，2013，（5）：20-24.

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2基于能力本位为目的的营销策划课程教学模式设计与实践市场对市场从业人员的基本要求是具有创新精神和预测市场营销环境发展变化的趋势,善于从中发现市场机会,规避环境威胁,拓展市场的能力,熟练掌握营销实战特别是营销策划技能技巧。基于能力本位的营销策划课程教学模式的总体思路是基于真实的市场环境和岗位职业标准,突出案例启示和坚持实战训练,接受市场检验。

2.1基于真实的市场环境和岗位职业标准营销策划是营销组织和营销人员对如何通过实施创造价值和满足顾客欲望与需求的活动,从而产生盈利性的交换关系,创造有价值交换关系的谋划,是一种基于市场的方式方法的创意活动。营销策划的对象是市场,营销策划的实施及成果检验也是市场。无论是对产品、服务、定价、促销和分销等营销要素的策划活动,还是各种营销手段和策略的运用都必须符合市场的要求和规律。因此，脱离市场和真实的市场环境来学习营销策划的理论和方法就是典型的闭门造车。营销策划是一门实践性很强的应用科学,也是市场营销专业最重要的专业课程。通过本课程的学习训练,学生应当能内化所学的相关市场营销理论,掌握相关的策划知识、策略和技能,能针对具体营销活动相对独立地开展市场调查,分析商机和危机,撰写出符合市场客观现实和规律的营销策划方案并予实施。这就是以能力本位为前提定位的营销策划课程的教学目标。从教学目标的描述中可以看出无论是本课程学习的出发点、过程和终点,还是课程的内容、方法、技能技巧和成果都与市场休戚相关。脱离了市场这个环境,脱离了市场要素、脱离了市场检验,营销策划不过是儿童搭积木式的自娱自乐。要真正把能力本位作为营销策划课程教学追求的目标就必须营造真实的市场环境,构造真实的市场学习情境,让学生在学习的每一过程中都真实地感受到市场的影响、市场的压力、市场对自己学习的每一过程和成果的客观检验。这种理念就是职业教育专家姜大元提出的基于真实的工作过程导向的思想。由于高等职业技术教育既是职业教育又是就业教育。作为职业教育,高素质技能型人才培养方案和课程教学模式时,都应当特别强调职业的针对性和职业技能的培养,作为就业教育,必须以社会人才市场的需求为导向,在课程教学中应当以专业对应的企业岗位职业标准为课程标准,以岗位为主导,增强职业针对性,在真实的或相似的岗位环境中,按岗位职业标准要求,进行岗位工作实践,有效地培养职业能力,养成职业素质。

2.2突出案例启示和坚持实战训练,接受市场检验市场是有形的也是无形的。既然我们认为营销策划的课程教学应当基于真实的市场环境,那么如何把营销策划课程教学的情境设计成就像机械专业的学生在开动的机床边学习机械加工知识和技能的情境一样呢？案例教学法在市场营销专业各课程的教学中是备受推崇的教学法,现行的相关教材中几乎本本都在每章每节的开头都列有案例。但是在实际的教学中案例所发挥的真实作用和效果不大,不过起到了课程教学开讲的引入和理论的说明,其作用仅仅是“例子”而已。突出案例的启示作用,充分利用案例构建市场氛围和仿真的教学情境是基于能力本位为目的的营销策划课程教学模式设计中的重要环节。在本教学模式中我们的思想是以真实案例为主线贯穿于教学全过程。其实施过程如下:

(1)经典案例剖析。通过教师对一个完整真实的成功或失败的营销案例深入剖析,让学生了解企业在市场机会与威胁来临时如何提出营销策划的思路,认识企业如何根据市场现实条件和充分利用企业的资源提出营销策划的活动方案和营销策略的选择,了解企业在营销策划方案实施过程出现的问题和实施的成果及取得的业绩,初步认识市场营销理论、工具和策略在营销策划中运用的要点,增加学生的感性认识。

(2)理论回顾。营销策划课程教学所需的理论知识其实在教师对本章节和前述案例中涉及的营销学主要理论给学生作一些简要的复习回顾,帮助学生掌握各种理论的适用场合,使用方法。增加学生的理性认识。

(3)案例诊断实训。利用真实的企业成构建营销策划能力本位的课程教学模式张庆卫(四川工程职业技术学院四川德阳618000)功或失败的营销策划案例,仅向学生提供企业进行策划之前的相关资料和市场情境,删除企业开展营销策划的过程、方法、效果等内容,要求学生运用相关营销理论,模仿前述案例的方法和步骤,结合所学相关策划理论来分析问题,提出自己解决问题的思路、对策和方案。教师再向学生提供该案例在实践中的作法和最终实施的效果,让学生把自己策划的方案与企业策划和实施的方案进行比对,组织学生进行中心发言和充分讨论、辩论,在模仿、认识、对抗、辩论、创新的过程中获得策划的真知与技能。从而进一步巩固学生的理性与感性认识,帮助学生从“应知”向“应会”过渡。

(4)仿真实战训练。仿真实战训练要解决学生的“应会”问题,培养学生的动手能力,是提高学生职业能力的关键,也是课程学习成果的检验。在教学实践中根据不同的营销策划课题,我们采取了以下几种训练方式。

方式1:教师设定营销策划课题,组织学生深入真实的市场开展市场调研,了解市场及相关课题的信息,通过充分地讨论分析,提出解决问题的思路,并进一步完善成为一个规范、完备的营销策划方案。

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中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）21-0286-02

营销实训倾向于实战式营销培训，即以实战、实用为终点价值，构思和实施营销技能的实践和培训，培养学生根据未来真实企业技能需求，提升学生面对市场的实际能力。市场营销专业实训教学包括营销实战、营销策划实训等，教学模式对市场营销专业实训教学目标的达成具有重要意义。市场营销专业教学中应该以项目设计和体验教学为思路，以真实项目依托立体教学模式进行设计。这种模式在实践中不仅能够夯实学生的营销理论基础，提升学生的营销实践能力，而且能够密切校企关系。

高职院校市场营销专业实训环节教学的设计，必须充分重视体验式教学，强调学生实际操作能力，掌握市场营销必备的专业技能，提高学生实际操作能力和综合素质。基于市场营销的专业特点，这种实践能力的训练，不能仅仅依靠校内实训教室和软件进行，校外的实践训练必然成为市场营销专业学生实训教学的主要辅助方式。

一、基于项目设计的体验实训教学的概念

1.体验式教学的基本概念。体验式教学来源于体验式学习。体验式学习即一个人通过体验而完成建构知识、获得技能和提升自我价值的整个过程。体验式教学法是指在教学过程中为了达到既定的教学目的，从教学需要出发，引入、创造或创设与教学内容相适应的具体场景或氛围，以引起学生的情感体验，帮助学生迅速而正确地理解教学内容，促进他们的心理机能全面和谐发展的一种教学方法。

2.体验式教学方法的基本特征。重视学生的学习主动性培养。传统教学模式以教师为教学的中心，学生被动接受老师的授课，单向的信息传递为主。而体验式学习则要求学生发挥主动性，对自己的学习负责任，真正成为教学过程的主体，教学是双向互动的沟通。

重视动手实践能力的培养。项目教学模式服务于课堂理论教学和现场教学，让课堂的理论教学紧扣企业生产项目的实际，注重培养学生运用已有技能和知识的能力，突出“必需为先、够用为度、学为所用、学能所用”的原则，突出学生的实践动手能力。

二、营销实训要求学生掌握的职业能力分析

营销及营销策划人员的职业能力分析。营销伴随着商品交换的产生而产生，伴随着商品交换的发展而发展。营销和营销策划是现代企业经营活动中的一个重要环节，渗透在企业的日常经营活动之中。营销及营销策划的职业能力是指运用专业技术完成某种特定职业岗位任务的能力，具体包括推销能力、消费心理分析能力、电子商务能力、客户关系管理能力、营销调研能力、营销策划能力等（如图1所示）：

图1　营销及营销策划岗位的职业能力分析

三、市场营销和营销策划专业实训课程的现状与存在的问题

营销策划技能是综合性和应用性都很强的经济管理专业技能，高职教育的特点也要求在营销策划教学中要加强学生的动手能力的训练，使学生获得在将来在社会职业岗位上解决问题的动手能力和思维能力。而国内各个高职院校绝大多数存在因为不能真正深入实施校企合作，同时滞后的实训的教材内容、传统的教学手段、实训条件的限制等因素，都给营销策划专业实训的教学带来了很大的挑战。相比而言，以真实企业产品为载体的实战型综合实训是其中比较有效的模式。目前的营销专业实训主要存在的问题有：

1.现有营销策划实训校企合作深入不够的问题：一些企业不愿接纳学生去相关部门实战实训，一怕泄漏企业机密，二怕影响企业的日常工作，不愿意让没有经验的学生接触营销与策划的主要业务。一般学生都不能直接参与到营销与策划主要工作，多半的实训都流于形式。

2.解决现有营销策划实训工学结合管理较弱问题：实训学生人数太多，学校的控制力度低，不可能全面掌握学生的实训情况。部分现有项目具有很强的可操作性，但学生太多，实训学生一旦分布较广后，管理不精细。

3.现有营销策划实训岗位技能和实训目标安排不符问题：营销与策划专业在安排学生实训前都制定了相应的实践训练计划、实践训练大纲、实践训练指导、实践考核办法等实践教学计划管理办法，但实训目标具有时效性，合作企业也经常更换，必须根据学生实际情况进行调整，这样就经常出现与实训计划不相符的情况。

4.现有营销策划实训练中书本知识点和实训操作结合不够问题：学生希望在学校学习的知识能在实训合作企业得到运用，相关专业技能能在校外实训单位得到锻炼和提高，校外实训单位希望学生能在相应的岗位上从事工作，这样就出现学生希望学的与单位希望学生具备的知识结合不够。

5.现有营销策划实训中缺乏企业专家指导的实战水平问题：营销与策划专业工作的难点主要在思路、创意、策划等上，这些无形的知识需要有经验、懂教学的实训单位相关职工的指导，否则难以达到实训目的。

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在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。

二战后，美国吸烟人数继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女士香烟市场并推出三个系列：简装的一种，白色与红色过滤嘴的一种以及广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的那种。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路仍然不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。 手术操刀者：李奥·贝纳

在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？

对限定任务进行的辩证思考

作为一个策划课题的承接者，李奥·贝纳面临者这样的资源处境：既定的万宝路香烟产品、包装等等。同时又面临着这样的任务：让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥·贝纳必须在这样的资源处境中，寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题？

如果李奥·贝纳，这里是说“如果”，完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源，循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划，那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了。幸运的是，李奥·贝纳并没有被任务和资源限定住，而是对莫里斯公司给予的课题进行了辩证的思考。

大胆改造成就万宝路

在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。 突破限定任务的营销思维

李奥·贝纳不愧是伟大的策划大师，他的伟大之处不仅在于他所缔造的万宝路的神话，更在于他实践并演绎了营销策划的哲学：策划在于对资源与任务的辩证思考。这一哲学道出了营销策划的本质所在。

需要突破线性规划的策划人

李奥·贝纳在最初接手万宝路的时候，莫里斯公司给他的任务和资源都是限定的，作为一般人的想法，策划就只能在这样的限定条件上进行，而李奥·贝纳的最可贵之处在于：在莫里斯公司给予的任务与资源中进行循环反复的修正，进行了辩证的思考，最后他完全突破了莫里斯公司给定的任务和资源，最终成就了万宝路的世界。

作为营销策划人员，面临的处境与李奥·贝纳面临的处境是完全一样的，每个营销策划人员几乎都面对一项任务，这项任务表现为具体的或长或短的多元目标，同时也都面临着一种“资源处境”，他们的工作就从“资源处境”中找到完成任务的途径。可是，如果资源到任务的某一条路径是明显存在的，所谓策划不过是线性规划求解的过程。

可事实上，许多策划工作面临的资源与任务根本无解，或者，资源与任务本身都不是十分明确可以理解的。营销策划人员在工作时，常常从资源想到任务，再回过头重新解释资源，再向前改写任务，在这种循环反复中实现成果。也就是说，策划和线性规划最大的不同是“题目和条件都可以修改”。这种求解问题的方式与线性规划相反，是一种“曲线思维”。因为，这一次策划问题的求解方式一方面不同于上一次，另一方面又要吸收前一次的经验教训，所以是“辩证的”。

营销策划不可拘泥于限制之中

正因为营销策划中，资源与任务都应该进行辩证的思考，因此营销策划对个人的挑战就非常大，我们往往无法找到一个既定的模式来参考。在进行营销策划时，我们必须依赖大脑的灵活性，进行发散式的思考，而不必拘泥于任务和资源的限制。理解了这一点，营销策划的空间就非常大了。营销策划不象其他问题，看似无解的问题，实际却可以从其他地方寻找到无数的解答方案。

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2016年全国技能比赛汽车营销赛项进行了改革，将原来的实践项目试乘试驾改为汽车营销策划赛项。技能大赛的目的就是以赛促教，以赛促学。通过比赛，暴露了我们教学过程中存在的很多的问题，教学模式简单单一，学生学习主动性不够、口语表达能力不强等等。鉴于这些问题，如何通过课堂教学改革，培养学生学习主动性，提高学生综合能力，是接下来要思考的主要问题。

1传统的汽车营销策划教学模式

传统的课程教学模式下，学生学到的营销策划知识更多的是偏重理论，很少参与实践，营销策划实践经验非常匮乏。教师采用的教学方法也比较单一，课堂学习完成之后的任务就是要求学生策划某一款车型的营销方案，这种方法最后还是偏重理论的学习，学生考虑的只是某种预期情形，并没有用实践来检验其方案效果，但技能大赛却可以使学生将理论知识运用到实践中去，这也是促进我们进行教学改革的动力。

2汽车营销策划课程教学

汽车营销策划这一课程主要内容包括：市场定位和市场细分、目标消费群体分析、促销渠道、促销活动，最后通过学习的只是能够进行营销方案的策划。在教学中，通过项目驱动项目式+任务驱动法的教学模式，进行系统的学习，将课堂专业基础和实践技能训练紧密结合在一起，提高学生综合能力。

3教学模式改革

（1）培养学生营销策划创意。创意，是整个营销策划的核心，而学生创意的养成也是在教学过程中的重要环节。创意不是一蹴而就的，除了思维的发散能力，更多的还是要学生有足够的营销策划案例储存在头脑里，量的积累达到质的飞跃。在日常教学过程中，可以要求学生按照不同品牌不同车型，建立营销方案数据库，数据库的来源可以来自网络，可以来自4S店市场部，尽量收集不同类型的营销案例，完成营销思路的原始积累。通过营销案例的积累和学习，拓宽学生的思维和视角，最终达到质的飞跃，提高策划的创意思维。（2）营销策划项目制定。实际中汽车营销策划的主题有很多类型，不同类型的主题策划思路和策划方案框架都会有区别，针对这一情况，给学生设置不同的主题，比如新车上市策划、新车营销渠道策划、淡季促销活动策划等，通过不同主题的策划，可以让学生系统的掌握汽车营销策划的核心内容。（3）团队协作能力的提升。不管是岗位的人才需求还是技能比赛的评分标准，都对学生的团队协作能力要求比较高，在教学过程中，根据学生人数分成4~5人一组的策划团队，团队中每个成员合理分工、协同作战，优势互补，强化学生的团队意识。（4）营销方案制定。策划团队根据策划主题进行策划角色分工，利用所学知识充分进行前期的市场调查、策划方案思路、方案设计、方案论证，每个阶段都要求学会大家共同完成。在完成营销方案的同时，小组成员共同探讨寻求解决方法，最后形成方案，加强学生团队意识。（5）语言表达能力提升。汽车营销策划比赛项目最后是由选手对营销方案进行讲解，这是考核学生的语言表达能力，但是有些学生就会存在心理承受能力较弱，语言表达能力不强，为了提高这一能力，每个策划团队轮流派一名成员进行方案讲解，同时在每次课堂上可以由学生自选话题进行演讲，老师及时鼓励，让学生敢于开口，提升学生语言表达能力。（6）学习评价。整个营销方案的效果采用竞赛的形式来检验，邀请4S店市场专员、销售主管、其他教师当评委，根据比赛评分标准进行评分，最后评比出一二三等奖，给予适当奖励，促进学生完成项目任务的积极性。在整个项目完成过程中，学生通过市场调查、方案制定、方案可行性论证这一系列实践过程，可以发现自身存在的问题，帮助学生培养创新思维、团队意识，增强自信心。

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[中图分类号]TQ0-4[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0114-03

营销学习情境是根据企业真实发生或可能发生的营销事件而进行的情景化学习项目设计，它将学生置身于真实或接近真实的营销情境中，使其按照真实的营销工作过程，完成具体的工作任务，它是营销课程的基本单元，是学生培养的主要依据，它能帮助学生有效地学习知识和技能，实现工作能力的培养，因此进行营销专业课程学习情境的构建研究对营销专业的教学和人才培养具有非常重要的现实意义。营销学习情境的构建主要按照营销专业岗位分析——营销专业工作任务分析——行动领域的分析与确定——行动领域向学习领域转化——学习领域向学习情境的转化与构建的步骤进行。

1营销专业岗位分析

营销专业所针对的岗位主要有：市场调研、商品销售、渠道管理、营销策划、营销管理等岗位。

2营销专业岗位的典型工作任务及行动领域的确定工作任务源于实践，是具有结构完整的工作过程。工作任务的表述须体现行业的职责或实际要做的事情。行动领域是指工作行动情境中相互关联的任务集合，它要涵盖岗位群工作任务所对应的全部技能、知识和能力，具有工作过程的完整性、工作任务的典型性的特征。

2.1市场调研岗位

典型工作任务：调研问题的确定；调研方法的选择；市场调研方案的制订；市场调研项目的组织实施；信息收集；调查资料整理分析；市场调研预测；调研报告制作。

行动领域：市场调查预测与决策。

2.2商品销售岗位

典型工作任务：市场分析与开发；顾客心理分析；顾客沟通；产品认知；商品展示与推荐；顾客需求激发；顾客异议处理；商品销售；售后服务；客户管理。

行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理。

2.3渠道管理岗位

典型工作任务：销售渠道分析；销售渠道设计；渠道开发和管理；渠道矛盾和冲突解决；营销渠道策划；窜货管理；中间商管理与激励；制订分销战略规划。

行动领域：渠道开发、设计与管理。

2.4营销策划岗位

典型工作任务：目标确定；消费者分析；目标市场分析；SWOT分析；市场竞争分析；产品策划；定价策划；品牌策划；广告策划；渠道策划；公关策划；促销策划；策划书撰写；营销策划管理。

行动领域：市场分析、营销策划。

2.5营销管理岗位

典型工作任务：目标市场选择；商务沟通；营销策略制定；营销计划的拟订、完善和实施；经营分析；任务落实；营销管理。

行动领域：营销管理、商务沟通。

3行动领域——学习领域的转化

营销行动领域向学习领域的转化是将营销工作的行动性特征转化为专业教育的任务性特质。营销学习领域是以整体、连续的营销工作过程为基础，是完成营销行动领域所必须学习的内容，它是以能力为核心的学习目标和以工作任务为特质的学习内容两部分构成的主题学习单元。

3.1行动领域：市场调查预测与决策——学习领域：市场调查技术所需知识：市场调查知识；调查方法和技术知识；调查分析知识；调查预测知识；调查报告撰写知识。

3.2行动领域：商品推销、消费者行为分析、客户关系管理——学习领域：商品销售所需知识：消费者知识；产品知识；行业知识；竞争者知识；商品销售技术知识；推销知识；客户关系管理知识。

3.3行动领域：渠道开发、设计与管理——学习领域：分销渠道管理所需知识：分销渠道模式知识；分销渠道系统设计知识；客户维护知识；窜货管理知识；渠道设计和改进知识；渠道管理知识。

3.4行动领域：市场分析、营销策划——学习领域：市场营销策划所需知识：市场分析知识；渠道的设计和策划知识；产品策划知识；促销策划知识；品牌策划知识；广告策划知识；公共关系策划知识；营销策划的制订、安排、监督管理和分析知识。

3.5行动领域：营销管理、商务沟通——学习领域：营销管理所需知识：销售计划的制订；产品的调度管理；客户管理知识；销售沟通知识；人员接待；部门协调；人力资源的配备；异议的处理；销售统计分析、售后管理知识。

4学习领域——学习情境的转化

营销学习领域向营销学习情境的转化是指在具体工作任务和行动过程背景下，按照学习领域中学习目标和学习内容要求，对学习领域的内容进行情景化的转换，是学习领域的具体化、呈现化。而学习情境是完整的营销工作过程，包含一定的知识点、技能点和能力。学习领域相当于一门课程，学习情境是实现学习领域能力目标的具体的课程方案，相当于具体任务化的教学单元。

4.1学习领域：市场调查技术——学习情境

设计思路：基于调查对象的不同特点，以市场调查工作的各环节为依据，以市场调查分析人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉市场调查。根据具体项目，明确该项目市场调查所采用的调查方法；描绘出市场调查的大概步骤、逻辑程序。

学习情境2：市场调查的设计。根据调研项目的具体要求，设计市场调查问卷，或者访谈提纲；结合实例进行市场调查设计。

学习情境3：市场调查的实施。根据调研策划方案，制订详细的调研活动执行计划，并组织实施；结合实例进行市场调查的实施。

学习情境4：市场调查资料的整理与分析调查报告的撰写。根据市场调研的主题、调研的资料，进行资料的归纳、分析、整理，撰写调研报告；结合实例进行调查资料的整理分析和报告的撰写。

4.2学习领域：商品销售——学习情境

设计思路：围绕消费者的消费心理，从消费者的思考模式、需求动机和购买行为模式的角度构建消费者认知学习情境，在此基础上以营销人员的不同产品销售为主线构建相应的学习情境。

学习情境1：消费者心理与行为分析。根据具体项目，在消费者分析的基础上，对不同消费者进行消费心理与行为分析。

学习情境2：消费者个性分析。结合具体项目，对消费者进行个性分析，探究消费者个性特征对购买行为的影响；结合实例进行消费者个性分析。

学习情境3：唤醒消费者需要与动机。根据消费者心理变化和反应模式，探究引起消费者需求和购买动机的影响因素和刺激点；结合实例进行唤醒消费者需要与动机分析。

学习情境4：消费者态度与购买行为完善。结合自我和不同消费者的特点，探究消费购买产品的消费态度和强化措施。

学习情境5：面对日用品的销售。结合具体日用品，根据日用品特点和消费心理，对日用品进行销售。

学习情境6：面对耐用品的销售。结合具体耐用品，根据耐用品特点和消费心理，对耐用品进行销售。

学习情境7：面对无形商品的销售。结合具体无形商品，根据无形产品的特点和消费心理，对无形商品进行销售。

4.3学习领域：分销渠道管理——学习情境

设计思路：基于不同渠道的特点，以渠道管理工作的各环节为依据，以渠道管理人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：认知分销渠道。根据不同产品，在产品分销的基础上认知不同分销渠道的特点和适用产品类型；结合实例进行分销渠道分析。

学习情境2：分销渠道设计与评估。结合具体产品，进行分销渠道设计，在分析不同分销渠道优缺点的基础上，进行相应的评估；结合实例进行分销渠道设计与评估。

学习情境3：分销渠道成员的选择与激励。在分销渠道设计的基础上，合理地进行分销渠道选择，提出相应的激励措施；结合实例进行分销渠道成员的选择与激励。

学习情境4：分销渠道冲突与窜货管理。结合具体产品，分析分销渠道冲突的原因和不同区域窜货的根源，提出具体解决方法；结合实例进行分销渠道冲突与窜货管理。

4.4学习领域：市场营销策划——学习情境

设计思路：基于不同策划对象的特点，在认知策划工作的基础上，以营销策划工作的各环节为依据，以营销策划人员的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：熟悉营销策划步骤。根据具体项目，分析营销策划步骤，要求学生描绘出该项目营销策划的大概步骤、逻辑程序，并写出项目营销策划方案的框架及内容。

学习情境2：SWOT 分析。在具体企业市场环境的分析基础上，让学生掌握和进行SWOT 分析，根据分析，制订具体的行动方案和费用预算，撰写完整的市场营销策划方案；结合实例进行相应的SWOT 分析。

学习情境3：品牌策划。根据具体的项目或产品，要求学生在进行市场调研的基础上，进行品牌策划分析，撰写完整的品牌策划方案；结合实例进行品牌构建及品牌推广策划，并撰写完整的品牌策划方案。

学习情境4：广告策划。根据具体的项目或产品，在市场调研分析的基础上，让学生进行广告策划分析，撰写完整的广告策划方案；结合实例进行创意策划，并制订一整套广告行动方案，撰写完整的广告策划方案。

学习情境5：营业推广策划。根据具体的项目或产品，设计营业推广项目，在市场调研分析的基础上，让学生进行营业推广分析，进行策划营业推广方案，撰写营业推广策划方案；结合实例进行营业推广策划。

学习情境6：公关策划。根据具体的项目或产品，设计公关策划项目，在市场调研分析的基础上，撰写公关策划方案；结合实例策划并撰写公关活动方案。

学习情境7：促销策划。根据具体的项目或产品，设计促销策划方案，在市场调研分析的基础上，让学生进行促销策划分析，撰写促销策划方案；结合实例让学生进行促销策划，并撰写促销策划方案。

4.5学习领域：营销管理——学习情境

设计思路：以销售管理工作的各环节为依据，以销售经理的工作职责与功能为主线构建学习情境内容。

学习情境1：营销管理认知。根据具体业务，分析和归纳总结营销管理基本知识。

学习情境2：销售规划管理。根据具体产品，结合销售要求，掌握销售规划，并对产品进行销售规划。

学习情境3：销售人员管理。针对销售人员特点，掌握销售人员管理知识，结合具体工作任务，对销售人员进行管理。

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对公司拟投资项目进行初步考察，掌握基本情况和信息，制订具体的市场调查计划，开展正式的房地产市场调研工作，提出项目操作的初步总体思路，对项目进行初步的市场定位，为公司管理层的投资项目决策提供依据。

1初步考察，掌握项目基本情况和信息，对项目的可操作性作出初步结论，包括对项目位置、规划红线图、项目相关的法律手续文件、项目周边环境、项目所在区域的市政规划进行了解熟悉，确定初步印象；根据项目的状况，开发进度，初步拟定考察内容、范围；您订考察计划，成立项目组赴实地进行初步调研；进行分析，针对其可操作性，并提出总体思路。

2 签署工作协议，洽谈合作事宜，明确合作双方、合作内容、时间、权力、衣物、相关费用等。

3 开展房地产市场调查

3.1 市场环境调查分析

对项目所在地的城市规划、宏看经济特点、人口规模、城市特色、消费水平、法律环境、土地资源和房地产市场进行考察。

3.2 区位条件调查分析

对项目所在地段土地资源、旅游资源的独特优势与劣势进行分析，掌握相关数据，为以后工作的开展做好铺垫。

3.3 房地产市场态势调查分析

对项目所在地的房地产市场供给、需求状况、价格现状和趋势、产品类型及市场缺位、销售渠道进行具体调查。

3.4 分析项目所在位置的土地资源优劣情况、地块地形、地貌、工程进度、资金投入与进度、建筑建设规划与实施现状等。

3.5 项目初步定位

根据相应的市场研究分析后，初步明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等，为项目开发提供切实可行的依据。

3.6提出初步的项目操作总体思路。

第二阶段：专家论证，完善策划

针对项目整体发展战略、开发内容及模式、项目主题、项目规划、园林规划、装修设备、服务功能、物业管理等专家给出意见，并结合对市场调查所得的原始资料、信息、数据进行整理，撰写报告，开论证会，完善策划，促使项目成功。

第三阶段：项目开发实施阶段

跟踪动态市场行情，进行竞争楼盘和竞争对手调查、消费者调查，对本开发进行优劣势分析，进一步明确的项目市场定位和项目的总体操作思路，提出相应的营销策略；

3.7 开展房地产市场动态调查。

深进了解项目所在区域的房地产市场供应、需求状况，价格现状和未来发展趋势，产品类型、销售渠道。

3.8 开展竞争楼盘和竞争对手势态调查分析。包括竞争楼盘扫描、替在竞争对手进行可能扫描、供给量分析、竞争对手的产品分析（包括房型、规划、土地、综合配套）、竞争对手的市场定位及趋向、竞争对手的价格基准分析、竞争对手的背景和实力。

3.9 进行消费者调查，明确项目的目标客户群。

3.9.1 消费者的二手资料分析

3.9.2 竞争对手消费者轮廓描述(职业特征、消费关注、消费心理、产品选择)

4 明确项目的市场定位，明确项目的总体操作思路。

4.1 类比竞争楼盘调研。包括类比竞争楼盘基本资料、项目户型结构详析、项目规划设计及销售资料、综合评判。

4.2 项目市场定位。包括区域定位、主力客户群定位、功能定位、建筑风格定位。

根据市场研究分析后，明确项目的形象定位、产品定位、价格定位等；明确项目的总体操作思路，首先进行产品分析，其次对本项目的SWOT分析(优劣势分析)，包括项目地块的优势、项目地块的劣势、项目地块的机会点、项目地块的威胁及困难点。基于SWOT分析(优劣势分析)提出针对性的营销策略。

5 战略分析与规划，包括项目卖点回纳、营销总策略、销售价格总策略、总推案分阶段策略、公关与宣传总策略、营销推广项目的策划（各阶段推广主题策划、各阶段营销分析与总汇、各阶段市场动态分析与对策、各阶段客户总体分析与推盘策略）、渗透式策划、强销策划、促进策划对本项目进行分析。

6 最终确定销售渠道选择，包括①自售②：

通过邀请招标或公开招标等方式确定入围的专业物业公司，对项目进行交底，要求各投标公司各自提交营销策划报告，组织公司相关人员对《营销策划报告》进行评审，选取最优方案，确定物业公司。签订《项目顾问服务合同》或《销售合同》，明确合作双方、合作方式、合作内容、时间、权利、义务，付费标准与付款方式等。如选择专业的物业，则本项目的全程营销策划及销售执行均由公司完成，贯穿项目的开发全程。

第四阶段：资源整合完善销售所需手续蓄势待发预备销售

6.1 完成销售的人员配备，制定销售人员的考核奖励制度，组织销售培训；

6.2 制定销售模式、设计销售组织的架构；

6.3 其他物料准备完成，售楼处的布置、样板房、国土部门户型的测绘报告书、《房屋认购书》样本、《房地产买卖合同》样本、售楼书和广宣彩页；

第五阶段：销售执行

制定详尽可行的营销策略及阶段性的销售目标和计划，全程监控项目销售的执行情况，并适时作出针对性的策略调整，实现公司开发项目的目标利润率。

6.4 制定详尽可行的营销策略并组织实施

①销售总体策略房地产营销策划流程具体说明。销售的总体战略思路和目标的制定、销售模式的选择和设计、销售阶段的划分和时机选择；②推盘策略。选择时机、选择房源；③销控计划。总体均价的制定、制定一房一价的价目表、单体差价的要素指标与系数体系，产品系数、楼层系数、景观系数、朝向系数、房型系数等；④付款方式。优惠政策、分期、分类的动态价格策略、内部认购的数量和价格政策、市场预期的价格政策和数量控制、开盘价格的动态策略、SP(销售推广)活动价格策略和销售控制、调价计划和调价技术、整体价格和房源调价技术；⑤广告策略。主题制定房地产营销策划流程详细说明、品牌形象定位、媒体计划、广告创意、现场包装设计（1、围墙2、广告牌3、LOGO指引牌4、大楼包装5、样板房装修风格概念）。

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营销策划课程教学过程，无论是课堂教学还是实践教学，都应该是道与术的结合。过去的教学过程偏重“道”，在课堂内，师生都能讲得头头是道，一旦走出校门，面对实践问题，就束手无策，这是“有道无术的虚道”。如今的教学过程则过分注重“术”，甚至背离道而谈术，各种“拿手绝活”与“奇技巧”都被搬上了大学讲堂，一旦面对顾客，则不攻自破，这是“有术无道的邪术”。大学的营销策划课程应该让学生达到“得道明术”的境界，这才是“达道”。本文主要谈谈营销策划的发展阶段、基本思路与课程内容。

一、营销策划的发展阶段

有人认为，学生要“得道明术”，应该遵循“先哲学后营销”的教学进程。有人则认为，只要有效策划，不但能把“梳子卖给和尚”，而且还能把冰卖给爱斯基摩人，把防毒面具卖给森林中的马鹿，最后在现实中确实演绎出很多“成功推销”客户并不需要的产品的经典案例。传销使这种“奇技”达到了登峰造极的程度。开始的时候，它还仅仅是一种向熟人与朋友推广产品的组织体系，到最后完全演变成为一种没有任何支撑的“买空卖空”生意，那些抱着梦想的参与者，最终都以噩梦告终。

为什么会这样？类似的“伪案例”与“伪命题”还有很多，这与市场背景与营销策划发展阶段密切相关。从我国营销实战发展进程来分析，大致可以分为六个阶段：

第一阶段：点子时代。这个时代的市场背景是商品开始供过于求，但消费需求如一块“处女地”尚未被开垦，一个操作简单的好点子，就能撬动无限的消费潜力。大约在上世纪90年代中期，一个名叫“何阳”的人就这样成了著名的“点子大王”。

第二阶段：胆子时代。营销策划的BMA教程把牟其中的“罐头换飞机”作为靠胆子取胜的“经典案例”。实际上，牟先生并不是一个真正的成功者，也主要不是靠“胆子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我国过去三十年的成功者，除了胆子大，还同时具备了“脑子活”、“路子怪”、“步子稳”等方面的特质，并且他们成功的背后，大都能在国外找到历史的踪影。这个时代的创业者们，利用了国人“崇洋”的消费心理，引进国外的产品、经营形态与管理方式，并适当变通使其更适合本土的消费需求，从而获得了巨大成功。这在消费品生产制造与分销领域最为显著。

第三阶段：傻子时代。不知从何时开始，市场上出现了两类商人：一类是忽悠企业的“策划者”，另一类是忽悠消费者的“经营者”。前者如算命先生，有三个常规动作：一看问题——病不轻；二讲困难——你不行；三出主意——我帮你！这便是策划者的“成功套路”。天津有一家企业的老总曾经这样说：“我们用每周一辆“凯迪拉克”的代价请人做策划，结果，那些人把我们犯过的错误再重犯一次。”策划者把企业当“傻子”，很多企业都深受其害。我国的“违法成本”极低，导致忽悠消费者的恶行蔓延，从“三聚氰胺”到“毒胶囊”，从“绿色馒头”到“低标高结”，骗人的花样不断翻新，专业的执法部门连“猫逮老鼠”这样的本能也早已退化，而媒体的本能却已进化为“狗逮耗子”。

第四阶段：定位时代。在国外，20世纪70年代初，“定位”（Positioning）一词开始进入人们的视野，1972年美国营销专家阿尔？里斯（Al Ries）以“定位时代”一文开创了定位理论，实际上这是一种针对同质化时代所实施的“攻心术”，是要通过沟通与传播，让产品在顾客的脑海里确定一个合理的位置。按照这种理论，消费者的心灵才是营销的终极战场，所以，这个“合理的位置”也可以称为“心灵空间”。但我国企业在定位理论的早期应用过程中，并没有感悟这一核心思想，而是一味地凌驾于消费者之上，把企业的定位强加给消费者。

第五阶段：渠道时代。产品的规模化生产，迫使生产者不遗余力地寻找最有效的分销渠道组合，最终他们在连锁商业中发现了新大陆，并跟随不断扩张的连锁组织获得了空前的成长。生产制造商助推了连锁事业的发展，结果，那些壮大起来的零售商则翻脸不认人，向供应商收取的“通道费”日益看涨，零供关系日趋紧张，零供矛盾不断激化。如果说没有品牌的产品犹如“废品”，那么，没有渠道的品牌就如一张“废纸”。

第六阶段：搜索时代。搜索正在成为消费者的一种生活习惯与购物行为。消费者购买行为过去受广告影响，如今的消费者更注重自己和朋友的购物体验，消费者在决定购买前需要“搜寻”其他消费者的“口碑”，在购买后则又会让其他消费者来“分享”自己的购物体验。消费者一旦拥有“网络”，就拥有了把抱怨告诉全世界的渠道。如果商人不能适时改变自己，肯定没有前途，不管以前有多么辉煌。

二、营销策划课程建设思路

目前，我国各行各业都普遍存在机会主义倾向，经营者使用很多“小伎俩”来忽悠消费者，如电信套餐、银行收费、打折销售、短斤缺两、以次充好、标价不实等等。机会主义者按照“有奶便是娘”的逻辑来策划与决策，严重背离了市场营销的基本原理，违背了消费者的合法权益。

所以，我国营销策划目前仍处于“战国时代”，具有各个发展阶段的特点。尤其应该看到的是：中国消费者似“肥猪”，商家则是“屠夫”，中国市场仍然处于“卖方市场”，中国的消费者很“悲情”。

但这种状况正在发生改变。我国的营销策划也需要转型与转变，主要表现为两个方面：一是消费者的力量正在日益强化，网络传播是一个比法律规制更有力的助推器，这将会迫使企业主动关注顾客的感受与反馈；二是企业处于一个更宽广的环境中寻求生存与发展，需要综合运用各种营销手段，实施整合营销与跨界营销。

大学的营销策划课程，不能把“奇技巧”作为主流技能来宣讲，而应该建立在道义、营销力与营销技能的基础上，将“以消费者需求为中心”的市场营销观念具体化为 “三道”、“四力”、“五技”。

1.三道

所谓“三道”是指：商道、人道、仁道。商道是盈利之道，有些人用地沟油炸油条降低成本获利，而河北保定一个卖油条的小伙则坚决不用“复炸油”，虽然他的油条价格较高，顾客却排队购买，获利远远超过其他油条摊。人道是认可之道，一个品牌、产品或服务，只有获得消费者的认可，让消费者感受产品与服务的适宜性，包括产品价值、品牌价值、舆情价值等等，才会有市场地位。任何一种营销策划，最根本的就是拉近与消费者的距离，于是，沟通与传播就成了现代营销的核心技术。可见，商道的核心是人道。仁道是恕忠之道，恕者“如心”，即“已所不欲，勿施于人”。某酒吧不设停车场地，是为了预防酒驾；“胖东来”春节停业4天，是为了让员工有更多的休闲空间；通用汽车不用有轮子的椅子，是为了员工的健康。。。。。。这一切都可以称为“恕”。仁道是人道的核心，是内部营销的基本法则，员工获得关爱，才能使人人都有人道，想顾客所想，急顾客所急，更好地服务顾客。

2.四力

所谓“四力”是指：洞察力、创新力、控制力、影响力。洞察力是指寻找、挖掘、激发消费者核心需求的能力，这是营销策划的基础；创新力是指以独特的产品与服务方式迎合消费者需求的能力，这是营销策划的核心；控制力是指营销实践过程符合既定规划要求、适应环境变化、保持收支平衡的能力，这是营销策划的目标；影响力是指接近并持续影响消费者的能力，这是营销策划持续有效的保证。四力合一，才能实现成功的营销，从而像原子裂变那样，把产品与服务像扩张到更广阔的市场。

3.五技

所谓“五技”是指调查分析技能、市场规划技能、收支平衡技能、资源配置技能、文案写作技能。调查分析技能是指获取信息情报、数据整理分析、挖掘消费需求的技能。市场规划技能是指了在了解消费需求的基础上，把满足消费需求的创意、概念或项目实现市场化转换的技能，没有市场化的运作，一切创新都是纸上谈兵，不会产生实效；收支平衡技能是指市场化运作过程建立盈利模式并能有效控制预算的技能。营销必须盈利，找不到“盈利点”或无法控制“出血点”，都是营销失败的重要原因。资源配置技能是指有效利用企业内外各种资源为实现营销目的服务的技能，营销不仅仅是营销部与市场部的职能，更需要全公司各个部门的全员配合，还需要善于运用社会资源。文案写作技能是指用规范、清晰的文字表达各种营销方案与管理措施的能力，不管什么营销策划方案，都必须回答三个基本问题：是什么（what）？为什么（why）？怎么做（how）？

三、营销策划课程内容结构

对市场营销专业学生来说，培养目标大致可以分为两类：一是培养营销策划人才；二是培养营销管理人才。有些大学过去偏重前者，但最近几年也已经转变为“高级营销管理人才”。作为人才培养的愿景，可以把“营销策划人才”作为一个培养目标，但大学本科培养的人才不是“精英”，至多是一个合格的“半成品”，如果能够像机器的通用零部件那样投放市场，那就算是“成功教育”了。基于上述原因，可以将营销策划课程定位于营销专业技能深化的课程。

1.专业技能的双维度深化

所谓“专业技能深化”，应该包括两个维度，一是纵向营销技术的深化，二是横向专业领域的拓宽。

（1）营销技术方面，主要应该在专业知识基础上，深化专业技术的应用和实践，主要包括三个重点：①深入个体的心理透析——消费行为心理研究；②深入商品的规制认知——小策划方案的设计；③深入营销技术的应用——现代技术在营销活动中的应用研究。目的是要使学生懂顾客、懂商品、懂技术。

（2）专业领域方面，应该提供学生多样化的选择，实施以行业为导向的教学方案，主要包括三个方面的拓展：①跨专业的知识拓展，如在营销策划方案制定过程中，会涉及财务、物流、IT、培训、法律等方面的专业知识；②电子商务背景下的企业营销策划；③不同行业的微观层的营销实践。目的是要使学生认知行业实践，提升专业知识的综合应用能力。

2.课程内容的三层架构

按照上述“技术深化，行业拓展”的要求，可以把课程内容分为三个层次：

（1）知识层——模式化思考。通过基础知识、基本原理、常用方法的学习，建立营销问题的思考模式，培养结构性思维逻辑。知识层教学内容，一方面应该重点介绍营销策划的基本原理，如差异化原理、价值化原理、整合化原理，另一方面要通过案例从实践中总结营销策划的新思路、新模式与新方法。

（2）实践层——工具化操作。这是知识层的深化，主要培养学生对实际问题的分析、计划与实施的能力，包括情报收集、数据分析、问题评估、解决方案的构思、思考问题的条理化、实施过程管控的周全性、突发事件的应对方法、文案写作等方面。

（3）应用层——专业化策划。这是知识层与实践层的应用，主要是针对一个或几个相互关联的实际问题，提出实施方案。从表面看，这类问题与实践层的问题比较相似，但两者存在较大区别，前者偏重对现有问题的分析与评估，后者偏重提出解决实际问题的对策。

知识层是建立架构，实践层是充实内容，应用层是达成目标。三个层次的结构如图1所示。

图1：营销策划课程内容结构图

四、营销策划实践教学进程

营销策划是一门实践型课程，教学过程要通过学生参与互动领会基本原理、掌握基本技能、制定策划方案。营销策划实践教学的进程如下：

1.思辨分析：教

知识层的营销策划原理，在不同环境条件下会发生很大变化，需要根据营销环境选择适当的营销策划思路。这部分教学方式，以课内互动为主，通过讨论背景材料，让学生得出不

同的观点，以增强学生对基本原理的理解。例如，让学生阅读《一个乞丐的策划》，然后分组发表演讲，最后主讲教师点评，可以导出营销策划的一些基本原理。然后，提供参考书目，让学生在阅读的基础上加深对各种营销策划原理的认识。

这是一个“读、写、议”相结合的过程。这个过程可以称为“教”，通过互动、点评、自学、写作、演讲等活动，目的是充分调动每一位学生的主观能动性，更好地领会营销策划的基本原理。

值得注意的是：在中国传统教学理念中，要求学习者在发言之前必须明确区分知道的事情与不知道的事情，想清楚了才可以发言。即所谓“知之为知之，不知为不知，是知也”。西方教育则允许学生海阔天空胡思乱想，他们在讨论问题之前并没有把问题想得很清楚，但通过讨论分享了知识，激发了灵感，结果把问题想清楚了。这是值得深思的。很多教师总觉得上课时间不够，讲了很多，学生真正领会的并不多。有一个学生毕业以后告诉对大学老师说，在大学学习中，记忆最深刻的是老师以互动方式得出的结论，记忆最不深刻的是枯燥的概念与定义。

课堂讨论也是实践，这种讨论在学生“不知”的情况下开展也许更有效，这也是对学生思辨水平的一种考核。

2.完成课业——叫

在营销策划基本原理学习之后，应该设计一些实践课业让学生在课内参与或课外完成。例如，在课堂内进行一些小调查，事后将“调查发现”反馈给学生，让学生按照规范的要求采编案例，要求学生就某个领域提出一个创意构想，学生主持收集每一方面的信息，等等，都可以作为实践课业。这些课业要循序渐渐，结合实践，分类更新。例如，在大学中调查发现：与网购相比，年轻人到实体店购物的首选目标是——现货。这一调查发现提醒实体店经营者，“百分之百有货”，重点商品不缺货，这是建立实体店经营优势的基本保证。

这是“任务型实践”，可以称为“叫”。课业规定了需要完成的任务与要求，学生只要按照规范要求去完成即可，目的是提高营销策划技术的应用能力。

值得注意的是对大多数企业来说，“小策划”比“大策划”更重要。大策划是有关公司战略、市场开拓、产品开发等方面的策划，这些策划不会经常发生。小策划是有关公司日常营销与营运管理方面的策划，每个月甚至每天都会提出新的要求。

3.设计方案——交

在营销策划的各项基本技术学习之后，要求学生独立或分组完成一个项目的设计方案，学生要经历项目选择、市场调研、财务预算、可行性分析、实施方案策划、保障措施制定、资源筹措与配置等一系列问题，最后根据策划文案写作要求，形成策划报告。

设计方案阶段是各方面知识与技能的综合应用，既能激发学生的创新能力，又能培养学生的团队合作能力与管理水平。

“教——叫——交”是市场营销策划课程实践教学的具体进程。教——课堂互动得出基本原理；叫——课外作业是基本技能的实践；交——独立设计形成策划报告。让学生听到、学到、用到、得到，知识与技能才能得以巩固。要真正做好实践教学，关键是从事实践教学的教师，应该各有侧重地培养一个或几个层面的实践能力，否则就不能适应实践教学的需要。当前实施的“双师型教师”的培养模式存在严重的形式主义倾向，双师型教师的培养应该以校企紧密合作为基础，让教师面向行业、深入企业、与企业员工在同一条战壕里战斗一段时间，才能有所感受与感悟，这样的经历才有利于做好实践教学。

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篇11

1.通过比赛增强学生的创新精神及策划热情，提高学生的实践能力，使学生的综合素质得到进一步的提高，培养学生对社会的适应能力及对新事物的探索精神，为更好适应工作与社会做准备。

2.通过与知名企业的合作，为企业提供有助于企业开拓广阔市场及获得更多利润的优秀创业设计作品，为企业推荐综合素质较高的学生作为后备力量，进一步巩固企业良好社会形象并提升公众影响力。（网页/flash设计大赛活动策划书）

二、活动对象：管理技术学院全体学生

三、活动时间：三月下旬——四月底

四、主办单位：湖北经济学院管理技术学院学生会

承办单位：管理技术学院金融与贸易系学生会

媒体支持：学生都市网

五、活动流程：

(一)、活动前期准备阶段：

1、招商引资：即联系货源(货源商家的洽谈应考虑到学校消费群体，以及相应的活动赞助等)

2、宣传方式：

①海报制作、宣传板、宣传单等各类宣传方式;

②专业制作资料(主要包括活动品牌、时间、选手报名申请表、比赛进程具体安排、报名方式等)。

③学生会在班级进行宣传

3、宣传地点：

①各大食堂门口(九华厅、七品居)，

②教学区必经之地

③其他人流量较大的地区，例如图书馆门前。

4、组织报名：

①食堂门口摆点

②制作报名表班级组织报名

(二)、活动具体进行阶段：营销策划+商业实战

1、营销策划——无限量技能挑战

(1)比赛流程

①参赛选手通过PPT对营销策划方案进行现场演示;(计时五分钟)

②回答评委提出的问题。(计时两分钟)

(2)比赛要求：

①各参赛团队人数为3至5人，性别不限;

③纸质版作品为营销策划方案，结合销售产品特点制定具有可行性的营销策划方案，方案包括市场调研分

析报告，产品营销计划两个部分：

A.市场分析报告要求：市场调查分析严密、科学;详细阐明市场容量与趋势;对市场竞争状况及各自优

势认识清楚，分析透彻;对市场份额及市场走势预测合理;市场定位准确。

B.产品营销计划要求：成本及定价合理;营销渠道通畅;促销方式有效，具有吸引力;有一定创新。

(注：纸质版材料一式三份。)

④比赛中参赛团队用PPT演示文稿形式对营销策划方案进行现场演示，并就评委提问进行现场答辩;

A.团队要求：团队成员具能力互补且分工合理;组织结构严谨。

B.营销策划方案PPT演示表述要求：语言运用准确;表述简洁清晰、少有冗余。

C.答辩要求思路清晰，逻辑缜密，回答准确。

(3)评分细则

(1)营销策划方案 满分100分

①市场分析报告(50分)

市场调查分析严密、科学;(10分)

详细阐明市场容量与趋势;(10分)

对市场竞争状况及各自优势认识清楚，分析透彻;(10分)

对市场份额及市场走势预测合理;(10分)

市场定位准确(10分)。

②营销策略(50分)

成本及定价合理;(10分)

营销渠道通畅;(10分)

促销方式有效，具有吸引力;(20分)

有一定创新。(10分)

(2)现场比赛 满分100分

①创业团队 (25分)

能力互补且分工合理;(15分)

组织结构严谨。(10分)

②营销策划方案PPT演示(30分)

PPT演示效果;(10分)

专业语言运用;(10分)

表述简洁清晰、少有冗余。(10分)

③答辩(45分)

思路清晰;(10分)

逻辑缜密;(15分)

回答精准;(20分)

(4)最终成绩

最终成绩=营销策划方案成绩×40%+现场比赛成绩×60%

另：赛前将有专业老师对选手进行相关培训

2、商业实战——无限量营销挑战

①实战要以团队为单位进行比赛，综合的考察团队以及团队各个成员的表现;

②在营销策划决出的选手中，对其进行甲乙等分组;分别在东西区进行为期两天的销售实战;抽签决定PK组，胜利的队伍晋级，进入决赛。

③团队按照要求，在规定的时间内制定出此次比赛的团队名称、口号、战略、具体的策划等。

④评委将通过现场观看团队表现，然后对整个过程将进行评判;

⑤在进入正式的实战环节时，团队会有2至5天的准备时间，这个时间为宣传期，而团队要按照比赛的要求对产品进行宣传，宣传的方式、效果也是考核的一个重要的方面，它更关系到正式的产品销售环节;

⑥比赛维持一天，在比赛开始之前，各个团队在指定的时间到指定的地点领取比赛的相关材料以及商品;

⑦挑战团队在接到任务后，充分发挥团队的主观能动性，利用现有的材料结合所划拨的比赛经费，进行产品的宣传以及销售促销方面的策划。

⑧参赛队伍只能在比赛规定时间类销售商品，超过比赛时间的销售不计入成绩，但销售额需上交;销售地点以规定地点为主销售点。

⑨以收到货款款为销售成立的条件。

⑨选手须知：

a、先由主办方宣布挑战的任务、规则和要求;

b、在接到停止命令之后相关的比赛单据收回(以最后一笔交易靠近比赛截止时间为准);

c、销售结果以销售的收据和最终财务报表的依据;

d、比赛全过程跟踪进行摄影、记录等。

(2)此环节评比标准：(以销售产品获得的收益为主)

①销售的产品数量

②销售产品价格

③销售产品获得的收益

④销售同等量上的商品的效率问题

⑤各个选手的表现

(3)活动后期安排：

①整合、分析选手整体比赛表现及销售纪录;

②评比出销售冠、亚军团队各一队、优秀选手一名、优秀策划一份等;

③颁奖(管理技术学院分团委统一颁发)

六、经费预算(单位：元)：

宣传海报： 10*5=50

商业实战每队活动资金： 50*4=200

荣誉证书： 12*4=48

奖 品： 2G U盘 40*6=240

书籍 20*6=120

应急小台灯 25*6=150

读卡器 5*6=30

其 他：50

篇12

0引言

高职营销策划课程是培养德才兼备，适应社会主义市场经济需要，具有一定实际工作能力和研究能力，能在企事业单位从事营销策划与商务管理活动的策划、组织、协调、执行工作的复合型、应用型专门人才。在本课程的教学过程中，怎么才能做到让学生掌握市场营销管理与策划理论，具有较强市场营销业务水平与策划组织能力，是高职教师开展教学工作时必须重点研究的一个课题。

1高职院校双项目并行教学的必要性

高职院校在人才培养方面，定位是根据未来就业市场的需求，培养出适应相关专业的技能性人才。而技能性人才的培养不仅需要有很好的专业理论做基础，更要有与之理论知识相对应的实践能力和操作技能。因此，在高职院校专业教学过程中，应转变传统的以理论课堂教学为主的教学模式，转化为以企业实际工作为重心的项目化教学。在高职营销策划课程的教学中，也应一方面通过模拟工作场景进行项目化的操作与分析，提高学生将理论知识进一步深化的能力；另一方面通过将企业实际工作场景切入至专业化的教学工作中，以能够胜任工作所需的专业技能为目标，进一步培养学生营销策划综合能力的实践能力。就高职院校教学工作而言，项目化教学对于提高学生就业能力和职业素养是十分必要的。

2高职教育

“项目化”课程的主要特点所谓项目化课程，是指以工作任务（项目）为中心，选择、组织课程内容，并以完成工作任务为主要学习方式的课程模式。职业教育的项目化课程的主要特征：学习内容是企业或职业活动中典型的工作任务；课程的编制与教学实施必须打破学科型专业知识的纵向体系结构，实现相关职业知识和职业能力的横向构建；专业学习再也不是理论教学和实践教学的两张皮；学习成为学生的自主行为；学生实现从学习到实际工作，从学院到企业现场的过渡，真正达到就业准备教育的目标；学习的教室或实训中心是尽可能真实的工作环境或者仿真的工作环境；产品质量、环境保护、节约资源、安全生产等非常重要的职业意识和素质也得到有效培养。

3营销策划课程对学生的能力要求

3.1处理和获取相关信息能力

在营销策划课程教学过程中，我们发现，营销策划工作者必须具备良好的处理和获取相关信息的能力，才能做好市场调研分析工作，才能使其制定的策划方案更加科学和可行。在这方面，需要学生能够主动、自觉地去思考研究，通过不断地提出问题，解决问题，一步步提高其工作技能。要从已有的知识中找到解决问题的方法，要能在未知的领域有良好的解决问题的思路和渠道。

3.2创新能力

营销策划工作中，创新是营销策划方案灵魂所在，一份具有创新精神的方案，才能真正打动企业的决策者，才能使得营销策划方案在实施后得到良好的工作效果。那么，在高职营销策划课程的教学工作中，也要注意学生创新能力的不断提高。创新能力的提高，需要有良好的活沷轻松的教学氛围，也需要教师在教学工作中不断激发学生的求知欲和好奇心，通过发散性思维习惯的养成，进一步促使学生具备和培养良好的创新意识，达到将来在实际工作中，营销策划方案制定得更具有创新性、超前性，同时又不脱离工作实际。

3.3拓展知识能力

营销策划人员要想制定一份优秀的策划方案，需要有丰富的经验和知识做为积累。而做为高职院校而言，学生一般都在学校完成相关专业知识的学习，工作经验欠缺很多。为了弥补学生的此种能力的欠缺，需要他们在学习过程中不断积累相关知识，并对学习和掌握的知识有一定的拓展和延伸的能力，通过专业知识的学习和相关知识面的扩充，使其在未来的营销策划方案制定时，更加专业化和技巧化，为其未来就业与职业发展提供良好支撑。

3.4表达与写作能力

我们都知道，营销策划方案制定的再完美，也需通过合适的渠道将其呈现给企业负责人，并获得认可才能得到进一步的推进和实施。在这方面，就需要营销策划人员具备良好的表达与写作的能力，能够将一个营销方案以合适的文字表达出来，同时，能够针对本策划方案做进一步的详尽的说明与沟通。这就需要一个是文字表达，一个是口语表达，二者缺一不可。因此，培养学生表达与写作能力，是高职营销策划课程教学过程中必不可少的教学任务。

4双项目并行的高职营销策划课程教学设计

4.1模拟项目+真实项目平台，达到“真学、真做”效果

在营销策划课程教学设计优化过程中，采用由结果导向转为过程导向教学设计，重视专业知识和专业技能双教学工作。在营销策划教学中，教师采取由学生给出多个策划模拟项目，让学生通过抽签的方式来选取。然后，围绕该策划项目，由学生制定相应的方案，制作PPT，在课堂汇报与演示。整个过程中，由学生整理资料，设计线路，宣传讲解，从而很好地实现授课目标。如在《会展策划》课程教学设计思路上，教师在对工作过程和职业能力分析的基础上，设计不同教学模式和方式。通过将该课程分为展会策划和展会实施两部分来进行教学实施。整个学期，学生分组策划了6个活动，经过学生自评和互评，最终选择比较科学合理的营销策划方案。此次“学生策展、学生布展、学生现场管理、现场服务、教师现场考核”的课程考核方式完全颠覆了以前由一纸试卷考核学生会展策划的基本知识、流程的传统考试。学生反映他们体验了前期调研、策划、办展会的全部过程，将会展策划理论知识运用到实践中，同时也锻炼了团队合作、沟通、协调以及处理突发事件的能力，学生们表示更有信心去策划、举办展会了。在《市场营销学》的考核方式上，教师将自己在企业从事营销工作的经验和企业资源带进了课堂。整个学期，教师将营销理论和营销实践相穿插，并将过程性考核与期末考核相结合，学期中通过让学生参与相关企业实践项目，锻炼营销素养，学期末以某一设计营销策略为主题，由企业介绍现状、营销问题，学生分组讨论问题，给出营销策略进行考核，由企业为主导对学生的营销策略给予点评、指导。

4.2依托信息化平台，有效实现教学过程化

在《电子商务概论》课程考核中，强调引导学生从注重“考试结果”向注重“学习过程”导向。为了加强过程管理，将纸质作业比例降低，提高了课堂参与的分数比例，教师利用畅课（Tron-Class）平台，将学生对案例分析的发帖、点赞、互评以及陈述观点的准确清晰程度作为课堂成绩的评分标准，并通过穿插在授课过程中的问答、测试、练习题、实操训练等环节，全过程实时测评学生学习效果。在《高级办公自动化》课程教学中，由于课程主要培养学生商务办公能力，课程教学主要以设计和应用为切入点，由过程考核和期末考核构成。过程考核包括教师评价、学生互评和作业考核三个部分。教师考核主要是对学生的考勤、教学视频的观看、讨论的参与以及在线测试进行考核；学生互评是指学生根据教师事先设置好的教学评价量规，对其他学生完成的作品进行评价；过程考核借助Tron-Class教学系统完成，学生的平时成绩根据系统中学生的学习轨迹得出。期末考核突出的是设计性和应用性，基于工作任务的开放式题目，考察学生的信息检索和信息组织能力、基本知识的掌握能力以及创新意识和设计思维。

4.3标准精细化，教学成果可视化课程

《营销策划》以学生为中心，以营销策划职业岗位能力为导向，以工作过程系统化为基础，进行课程体系解构和知识重构，设计创业项目策划、广告创意策划、营销推广策划三个情境。通过项目驱动，实现教学目标，最终完成33份营销策划书，多分营销策划PPT简报的教学成果。在课程教学设计方面，突出三个特色：一是评价贯穿始终。课程围绕知识、素质、通用能力和专业能力的课程培养目标，借助信息化教学手段，通过定性、定量相结合，对教学效果采取多元化全过程性评价。二是量化先行。结合课程教学目标和项目内容细化评价标准，设计教学量化表单，涉及多个量化指标。三是参与多维度：教师评价、学生自评、学生互评，极大地调动了学生学习积极性和参与性；课程最后，教师利用“问卷星”对课程评价做了调研，学生也认为，这门课程是他们最忙碌、最有用的一门课，通过学习，提高了他们的营销策划能力、团队沟通与协作能力、时间管理能力、办公自动化操作能力。

5结束语

我国高等职业教育教学改革的重要目标，是要提高高职专业学生职业能力。针对营销策划课程教学而言，需要教师改变“理论教导为主，实践教学为辅”教学模式，通过“技能本位”替代“知识本位”。而要实现这一教学转变，还有很长的路要走，也需要专业教师付出更多的努力，通过“理论实践性，技能实战性，师生互动性，任务挑战性”的教改理念，针对不同课程实现不同的教学设计，以学生职业能力素养的提高为教学的根本出发点，从教学目标、教学设计、教学实施到考核方式的一系列系统的改革，以教学高质量来推动院校的教学力量的不断增加与教学品牌的持续提升。

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篇13

1、房地产营销策划的目的和意义

在我国房地产行业中很多经营理念跟不上其发展的速度，房地产企业要想在行业占有一席之地，关键在于它能提供客服所需要的产品，所以，房地产开发商必须要从根本上了解房地产市场，要根据市场的需求去有建设性的开发产品，从而获取利润并占领市场。房地产营销策划能够保证企业决策的正确性，使项目尽量不偏离初始目标，并且能够提高房地产开发项目的竞争力和创新管理能力。目前有许多开发商都不能开发出客户所需求的产品，而房地产营销策划就是满足市场需求和开发产品之前的中间环节，在策划中可以包含有利于产品销售方案，合适的销售手段，客户的需求情况等等。一个合适的营销策划对于房地产开发经营尤为重要。

1.1防止盲目投资，提高项目投资的准确性

虽然说房地产投资的收益是非常高的，但在房地产前景不明朗的情况下，其中存在的风险也是大的。然而有许多开发商只追求眼前的利益，而盲目投资，随意的决策房地产项目的建设造成重大的损失。所以可以通过房地产营销策划分析，作出有利于投资方案的决策，列出不利投资的情况，从各方面去分析项目投资，这样可以大大减少投资风险，避免开发商本能的做法，客观的提供方案并作出对项目评价，从而提高项目投资的准确性。

1.2提高投资决策的合理性和全面性

房地产项目投资是一个非常复杂的过程，因为它受地域、材料、政策、价格等多方面的影响，所以房地产项目需要多方面的人才进行全方面的分析和调研。然而，在许多一般的房地产公司缺乏这样的人才，所以对房地产项目分析过于表面，深度不足。如果通过专业的房地产策划机构就可以详细的全方面进行分析，避免了以上的问题。所以说营销策划可以提高投资决策的全面性和合理性。

1.3拓宽开发商的投资思路

随着房地产项目的不断发展和人民生活水准的不断提升，我们的投资思路不能再局限于以前，我们要努力通过各种有效手段和方法，着重对房地产投资策划的不断创新使房地产充满活力和吸引力，这样才能快速占领市场，真正的知道人们需要的是什么，从而达到企业目标。

1.4提高资源利用率，降低投资成本

资源是一个企业生存和发展的根本，包括资金、技术、原材料、能源、信息以及时间等等。房地产策划必须根据企业当前经营状态和资源状况合理有序的进行。企业对该项目注入资源的利用率，将对企业在项目上的效益产生重大影响，并且与最终的利润率高低直接挂钩。对企业影响非常大。所以如何将企业的有限资源利用好而换取更多的效益则是房地产策划必须严谨考虑的重要因素。策划方案必须以现实有效资源为根据，提供资源合理配置和使用的方案，从而减少资源的浪费和无效使用。也就变相的为项目增加了效益，提高了项目的收益率，增强了企业的市场竞争力。

2、房地产营销策划的作用

（1）企业的某个决策将直接影响到整个项目的效益。房地产营销策划则能给项目决策者提供正确的思维方式，排除决策者思维的片面性，是项目决策更加客观有效，更加准确，从而避免整个项目在某些环节中运作出现较大偏差，间接的提高了项目的准确性和效率。

（2）房地产开发项目的各方面竞争能力决定了项目盈利与否和效益高低。房地产营销策划这在方面能很好发挥它的特长，在日趋激烈的竞争中，给项目提供稳定的动力，增强项目在同等条件下的竞争力，为企业项目的销售打好坚实的基础。

（3）项目整体的正常有效地运作离不开科学的企业管理，项目管理。营销策划能增强企业的管理创新能力，能使企业管理更加系统化，全面化。从开发项目的各个问题入手，逐个解决项目管理问题。是项目运行更流畅有效。

（4）房地产项目资源的整合是投资项目着重考虑的要素。房地产营销策划能将各种资源如观念、社会、人力等等融会贯通，理清其中关系，逐个分解它们的功能所在。使之形成项目优势。

3、房地产营销策划的误区

随着时代的进步，房地产行业发展也越来越迅速，其市场竞争也愈发激烈，相应地，房地产行业的营销策划越来越受到广泛人的关注，业界大量的人才都对其有深入的研究，尽管它从杂乱无章趋向规范有序，但里面仍有许多值得考虑和深思的地方。正确有效的营销策划不仅可以降低投资成本，还可以最大可能的避免营销风险。在当今房地产市场竞争中，营销策划之间的较量很有可能就决定公司能否在竞争上占领优势。我们必须反对盲目迷信的策划，要采用一切有效的办法避免营销走向误区。

误区一：过度夸大营销策划的作用

近年来，由于没有专业的房地产营销指导，许多人对于营销都一知半解，使得大家都过度的相信营销策划的作用。策划人为自己的楼盘精心包装，这是可以理解的，但是如果夸大事实，无中生有，过度迷信营销策划，这样反而会误入歧途。营销策划只是房地产资源配置的无形资产，并不是全部资产，虽然营销策划越来越受关注和欢迎，但如果客观的认为营销策划能包治百病，解决所有问题，达到所有目的，这不得不说这是一个误区。

误区二：忽视营销策划的作用

过度夸大对房地产项目进行营销策划的作用，是一个误区，但也不得完全抛开营销策划。它能给企业策划者提供准确的思维，避免整个项目在某些环节出现很大的偏差，可以提高项目的准确性和效率。恰当的营销策划不仅能够降低成本，还可以有效的避免营销风险。所以我们既要避免过度迷信营销策划的作用，又要走出“忽视营销策划的作用”这个误区。

误区三：对产品理解浅薄

房地产项目产品与普通的产品是不同的，因为在房地产中每一个产品都是不同的，没有两个是完全一样的。在消费者眼中，对于楼层，面积，景观，地理位置都有一定的的差异性，任何两个产品的价值都是绝对不一样的。然而，开发商并没有太过注重这方面，只是粗略的根据对方型分分类，然后再根据总均价加点系数来做最后的定价。我们应该根据消费者的需求和差异来分类，而不是根据房型的不同，定价也不能用简单的加权平均，而可以用类别加权平均的方法。

4、房地产营销策划的未来趋势

因为房地产的投资巨大、周期较短、有货币功能、可以升值、可以闭口销售、品质几乎无法再提高、入市价格较低、楼盘多、竞争激烈等等，因此它与一般商品不同。在越来越激烈的房地产市场中，更多的企业开始意识到营销策划的重要性，并且在营销策划上推陈出新是企业获得成功的必要手段。总体而言，房地产营销策划在以下几个方面有所变化：看重效益和品牌的观念，策划组织方向转变，策划理论转变，策划信息转变等等。