社群营销的策划范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇社群营销的策划范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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(讯)社群是互联网时代主流的人文特征，随着移动互联网经济的崛起，社群思维成为打开网络消费商业生态的金钥匙。其实，豆瓣、Q-zone、微博等社交平台早已蕴含社群经济的理念，只是早期的社群经济以兴趣为中心，组织结构形式松散，以精神层面的社群模式为主导；移动互联网时代，智能手机和APP应用降低了人与人之间的沟通连接成本，使社群经济+电子商务创造了更多商业生态，如微信朋友圈的社群广告、小米手环的微信营销、“罗辑思维”的聚合推广等。那么，社群经济如何成为网络消费新的驱动力量呢？

社群标签化特征有助于精准营销，提高转化率。社群是由具有共同特征和兴趣爱好的人自发聚集到一起形成的组织，遵循着契约精神和群组规则。对外界来说，社群的共性特征彰显了其独特的个性标签。如果商家的主题宣传活动能够找到对应的社群标签化人群，有利于其实现精准营销，提高商品的促销转化率。比如：微信朋友圈的BMW、VIVO、可口可乐等推送广告即运用了社群标签化营销的手法，在朋友圈引起广泛的讨论，达到品牌宣传效果，有利于提高促销转化率。

社群互动分享更易形成口碑效应，裂变式传播。PC互联网时代的网络广告传播多为商家主动式的分发，消费者被动式的接受，难以产生共鸣、转化率较低。移动互联网时代，网络广告追求易传播性，高水平的广告创意通过社群渠道以互动分享的方式传播、扩散、讨论，产生“病毒”式营销效果，形成良好的口碑效应。比如：小米手环与微信合作，接入运动排行榜占领封面活动，极好的宣传了小米手环精准计步的特性，通过朋友圈排名激发用户的竞赛趣味，从而促进销量的提升。

社群基于信任关系催生信任经济，低成本营销。PC互联网时代的网络销售推崇流量经济，移动互联网时代流量红利结束，购买流量的成本变得昂贵，基于社群的信任关系产生的信任经济彰显出更多的低成本营销实惠。社群中可信度较高的熟人在朋友圈子内推荐，比海量的流量引入形成的购买力更强。比如：“罗辑思维”聚合了众多忠实受众粉丝，通过两年多的品牌打造建立了较高的社群人气和信任度，其筛选和策划的广告宣传创意能够快速产生回应，获得广大粉丝的支持和参与。(来源：CNNIC 文/陈晶晶 编选：中国电子商务研究中心）

篇2

中国消费者面临着从未有过的渠道多样化和过度的产品供给。企业的广告手段，无不强烈地反映着企业的销售诉求，主观地或不得不主观地去比他们的竞争对手用更大的修饰性营销来争取用户。

互联网信息透明化作用下，销售压力越来越大，钱越来越难赚。产能过剩令我们几乎找不到任何一种紧缺商品。

a能过剩，实际上是指那些日渐失去市场需求、缺乏新生渠道吸纳的生产能力的过剩。如果创新性产品、适应市场需求的产品能不断推出，就不存在产能过剩问题。如何重新定义商品的内涵？如何重新定义渠道的外延？这是新时代商业命题，也是社交微电商需要求解的方程式。

在历经十余载互联网大潮的变革冲击下，互联网商业上半场（平台电商）的机会业已关闭；下半场，社交化电商时代已经全面打开：一个个流量背后具体而生动的个人，他们鲜活的力量正在发声、释放和崛起，凭借高度发达的社交媒体工具，人，已经成为新商业时代的核心要素。

在这场客流重新分配的商业转型中，有一个方程必须被求解：他们不再满足于简单的产品功能，他们不再盲目跟风大品牌，不再单纯用淘宝式的性价比来衡量产品的好坏；他们更多地选择符合自己价值主张、反映自己精神态度的品牌，他们更青睐那些能够卷入其中的产品，成为其风格的参与者和传播分享者。

换句话说，他们需要有情绪的产品和有事情的社群。

求解这个方程式？企业该如何接招？

线上造心情：制造有情绪力的产品，勾兑百万粉丝

互联网下半场的竞争中，企业转型社交化战略中最核心的钥匙：产品的情绪力和传播内容的情绪力。在情绪化背后，是易感人群的观念、认知和基本的人性原则。社交微电商传播和运营最后都指向一个方向：研究人性。

未来产品设计的出发点，不应该再只是围绕技术手段和资源，而是研究目标易感人群，为产品设计情绪力，让企业的技术手段与营销资源与之匹配；产品设计不应该只局限于工程师的技术部，市场调研、文案策划、美工设计、客服维护等职能部门都应成为核心参与者。

产品情绪力的呈现方式，情绪力的内容制造及分发互动，决定了线上传播的影响力。没有情绪力的产品，将是没有粉丝追随的产品。而很多企业转型的误区是：追逐潮流时尚，拍摄一系列的视频广告和有关内容素材，通过明星网红等，生硬地给自己传统老套的产品贴上某种情绪精神标签，目标人群往往无感。

真正情绪力的打造不是从品牌形象开始，相反是从产品本身开始，从一群小众化的易感人群的核心人性挖掘开始，从一个很尖但根本的人性出发，只有小众才能大众，只有足够尖锐而突出的点，才能搅动网络上的粉丝海洋。

例如舒克的微商产品，七天心情牙膏――七支口味，七种色彩，七段文案，宛如精美化妆品式包装风格，浓浓的文艺腔调的礼盒外包，让每个情怀满满的女生怦然心动，瞬间被征服。该品通过当红明星吴亦凡代言推出，内容部门制造了一系列网络情怀海报，走心软文，活动策划，很快在微博、微信等平台，聚集了易感人群的关注，又通过她们的转发传播，迅速诱发了百万粉丝的围观。

线上造心情，就是深度剖析易感人群的潜意识，挖掘一个隐性的点，通过一个产品鲜活地体现，赋予产品一种浓烈的情绪力，在社交媒体上进行内容传播，社会化营销，快速召集巨量的粉丝关注，而这些易感人群就是社交微电商的销售鱼池。

线下造事情：从粉丝到用户到客户

社交电商渠道分利以及社群裂变模式，极好地解决了渠道成本过重的问题。“情绪力的产品+情绪化的内容”快速勾兑出种子人群，利用渠道分销分利政策，能很方便实现线上/线下的同类项人群的聚集合并，从试用体验和社群宣传教育，使得大家完成从体验者、消费者、分享者、分销者的转变。合理的渠道层级和分利制度，给成员带来了广大的精神上升空间和利益空间。

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究竟什么是社群、什么是社群经济，这个问题也困扰我很久！

社群经济，让企业组织结构的边界越来越模糊，社群将成为未来企业组织结构的一部分。因为社交媒体的崛起，社群经济油然而生，在社交媒体的时代，组织一个群体，一个共同爱好的、共同特点的、使用共同产品的人群，变得更加容易。我们从小米的官网看到，论坛的足够的能力，小米把购买不同产品的客户变成了不同的社群，他们在这里讨论小米的产品，这就是一个社群，他们成为小米免费的宣传者，他们成为“非正式组织”的销售团队。

在国外，Facebook、YouTube、Twitter、Plurk等社群媒体平台在近年迅速走红。它们不只是聊天、玩乐、打发时间的工具，事实上，社群媒体已经彻底颠覆商业与消费者行为。今天，微信等即时通讯功能让成千上万人彼此相连，不仅影响人们的社交生活，也促成了庞大的社会经济转变，彻底改变消费者与企业之间的沟通与互动模式。

社交媒体的发达，让社群慢慢产生，我们可以这样认为，一个微信群，一个有组织的微信群，就是一个社群。

社群新经济时代已经来临，社群媒体势必持续改变企业行销产品的方式，以及消费者与企业间的互动。如果你是行销人员或企业主，重点在于你如何跟上这些改变。如何利用社群媒体，以及如何运用其效力拉抬业绩、削减行销成本、直接和消费者沟通，值得我们关注。

老梁对于社群经济非常理解。

老梁是凤巢社的创始人，他组织了自己的社群，并为社群打造了线下的茶馆和会所，实现社群的线下交流。

老梁认为：线上交流是远远不够的，超过3次的线下见面和聚会，就可能实现强关联，实现了社群的真正黏着。社群是无边界的，就像微信群，朋友可以拉来更多的朋友，qq群却是封闭的，只有群主才能加入朋友，是有组织的。微信群更有社群的理念。

老梁(梁洪军)，提出“泛自媒体”和“微生态自驱联动模型”两套创新商业理论体系，被媒体誉为中国品牌营销领域最顶级的实战专家、一个真正能改变企业命运的人、企业营销操盘人，全媒体战略开拓者。

他多次策划参与互联网电商营销事件，包括2012年360特供机海尔超级战舰手机公关传播，给大型跨国集团高层提供品牌营销战略顾问服务，被商界称颂为“战神老梁”。

老梁说：社群经济的魂是按单聚散的，是按照共同语言来实现聚散离合。老梁对海尔的社群战略规划非常熟悉。

海尔的社群经济

为海尔为代表的传统企业在进行一次史无前例的组织变革，目标是把僵化的组织网络化。那么，网络化会是最终的模型吗？ 在组织进行网络化的同时，也许存在一个“平行组织”，我们称之为社群型组织。

社群的核心是“情感”，但是之于企业来说，“情感”是一个与用户进行价值对接的界面，它并不能反映出企业作为一个有机体时，内部细胞之间的关联度，毕竟“情感”往往是脆弱的。

海尔洗衣机开展的“智慧大爆炸，创神快来吧”活动，就是一个典型的吸引“创客”粉丝，用粉丝创意解决产品问题的例子。活动通过pc端与移动端平台在全球进行创客招募，旨在解决困扰洗衣机30年的“二次污染”问题。

这种原本属于企业需要解决的问题交由消费者，却得到很好的互动效果。围绕主题，网友们纷纷发挥自己的想象和专业能力创造了自己的解决方案。经过网友评选，有四套方案最终被选至线下，并在海尔专家的指导下，创客成功将“创意”变为了“样品机”。从线上到线下，海尔洗衣机既解决了洗衣机二次污染的难题，也聚拢了一批最核心的创客“粉丝”。

在外人开起来，这好像是粉丝经济，但是无论小米还是海尔的粉丝设想，都离不开社群的影子。

对于内部管理，海尔决心把公司切成更小的组织结构。

只是很少有人像张瑞敏这样采取了最大刀阔斧的一种做法：切除阻碍创业和创新的管理中间层。所以“万人大裁员”才会变成焦点。海尔“裁员”是把海尔在全国的40多家分公司独立经营，拆分成众多小微经营体，相关管理人员的雇佣关系相应从海尔转入这些小微公司。

小微公司链接社群经济，这就是张瑞敏的想法。

小米的社群经济

小米的成功是天时地利人和，无论是偷学魅族还是自成体系，这都无法磨灭雷军的成功，智能手机的改朝换代、社交网络的移动化和社群化、B2C电商的消费习惯成熟期都让小米给赶上了、抓住了，于是，社群经济+电子商务产生了魔力，诞生了C2B手机预购模式。

小米品牌和产品运营的社群化让他们的供应链变成了动态供应链，让他们的营销变成了社群口碑营销，从而在前端和后端都发生了历史性变革。只是媒体过分放大和过度聚焦于小米的社会化营销，而忽视了小米通过社群经济模式是在通过生产关系的创新来推动生产力变革，社群经济不是一个营销词汇，不是一个短命的流行语，是互联网时代的经济学。

那到底什么是社群经济？

对个人使用者而言，社群媒体能让使用者轻松与外界交流。同时，众多个人集合成的庞大社交圈，也将形成极有效率的推荐机制，取代搜寻引擎，让使用者迅速找到好的产品及众多实用资讯。

对企业而言，由于众多个人使用者(也就是潜在消费者)对社群媒体的依赖渐深，如今传统广告已不如同侪意见或网路评鉴机制更能打动消费者。直接锁定消费者的行销讯息将逐渐失效。众多成功的企业，如今已将社群网站视为庞大焦点团体，企业利用社交媒体，和用户一起沟通，改善产品的性能，外观，并迅速和消费者交流。

我们很多企业固步自封，不愿更多打开和客户交流的大门，传统的利用电话，邮件反馈信息，客户认为反馈迟迟没有回应，自然，就失去再一次交流的兴趣。流量，老客户带来的流量和口碑传播就此阻断了。

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首先，比较适合那些拥有大量数据的企业，比如说，招商银行。在自身大量数据的基础上，稍加转化就能够创造不菲的利润。

其次，平台的运营最好与微社群配合起来来协作。如果仅仅是搭建一个平台，没有与之对应的完善的运营以及维护，那么平台就仅仅是一个空架子了。

还有，如果是本地化的企业，比如说酒店、旅游、餐饮、KTV等等，那就更为适合了。这些行业做微商城，将可以拥有更多的机会。

那么，这些行业如何来做？

第一步建立一个微商城。在选择第三方平台时可以考虑一下几点：

1、平台涉猎过的行业比较广、案例相对比较多。如果该平台涉及的行业比较广，那么相对来说，可能会更有经验。综合各个行业的需求，能够更完善的提供解决方案。

2、团队比较大的平台，包含技术团队、服务团队。在使用过程中，不可避免会遇到一些问题。强大的服务团队(可以从服务态度、公司人数等方面做初步判断)，能够更好帮我们解决后期的问题。另一方面，在这个快速发展的移动互联网时代，平台的功能是需要不断升级才能跟上时代步伐的，所以技术团队的人数也是考核一个平台实力的标准之一。毕竟如今市场，一个技术员每月的工资不菲，足够大的技术团队也是一个平台实力的表现。

3、平台拥有比较好的可扩展能力。就像上面说的那样，现在每天都有新的东西涌现。现在比较流行的平台功能、模板，也许很快就会被淘汰。如果说现有的平台能够很好的支持未来的功能拓展，那么才更具有投资价值。较一般来说，收费越高的平台，后续服务的提供越好，未来会有更多的扩展功能。

第二步就是日常的运营以及维护。策划活动，与平台粉丝互动等等。

第二种模式：就是朋友圈战场

但是，现在朋友圈刷屏的效率越来越低。深究起来，一方面是大家的微友越来越多，单条信息的存活时间越来越短；

另一方面，由于产品广告的泛滥，现在朋友圈的打开率也受到了一定程度的影响。针对于这种情况，就需要通过与微友的互动，来推进信息的有效传递。

第三种模式：就是微社群

目前来说，微社群是当下最主流的一种方式了。不管针对于个人微商，还是说企业，都是最好的方式。在群里面，与微友、客户进行互动，建立信任感，并进一步的实现成交的目的。

当我们把微友拉进微社群之后，如何来运作呢？

1、养。慢慢的对微友进行培养，增进关系。

2、暴力营销。直接发广告、推广宣传。

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[关键词]

微信多群直播；图书营销；泛社群营销；整合营销传播

微信自2011年上线以来，已经形成了数以亿计的微信群，基于微信群的一种新的营销方式出现，即社群化营销，借助社群成员的价值归属和情感依赖来进行营销。传统的图书营销也积极借助这种营销形式，尤其是2015年下半年，随着微信群同步直播机器人技术的出现，垂直类图书营销借助这种技术进行了尝试，获得了不错的营销效果，如《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉在2015年7月19日将自己的一次微访谈同时在工作室下设的24个用户交流微信群越洋进行了直播交流，实时就有近万人参与。中国妇女出版社从2015年9月12日开始第一次社群新书会，在当年内连续推出15期微课直播，育儿专家以及作者张思莱的微课同时在线人数超过10万人。每一次的微课直播对于图书销售的带动都非常明显，比如该出版社为《规矩的背后是自由》一书进行两次微课直播后，该书在当当网亲子家教类的销售排行从170名上升到70名，并在社群中团购100本。微信多群直播的图书营销方式改变了传统的图书营销模式，打通了图书营销链上出版商、营销商与读者之间的“最后一公里”，给分众类图书营销创造了全新行动空间。

一、微信多群图书营销的模式

图书是最早的媒介形态，目前每年新出版图书数量已达近30万种，图书营销的竞争早已是红海。图书营销领域也一直紧跟技术发展的步伐，越来越呈现出一种去中介化（发行公司）和去平台化（大众媒体）的趋势，相较于传统的图书营销模式，微信多群直播营销主要包括了以下五类相关主体（见图1）。①图书营销方。主要是出版社或私营发行公司，自建粉丝社群并联系中介引入更多的垂直类细分化优质社群，购买机器人服务，负责与终端读者互动，并植入图书宣传。②技术支持方。主要是一些科技公司，提供前期问卷调查、抽样服务和多群直播服务。将主群的直播信息通过机器人实时转播到其他微信群，转播的内容形式包括语音、图片、文字、链接等，收取机器人费用。相比传统的发行模式，技术支持方不参与内容制作。③中介方。主要是传统媒体的新媒体营销部和公关公司等，勾连图书营销方、技术支持方和各类社群。④微信群。主要是各类基于趣缘基础上形成的微信群，既有自然形成的社群也有一些本来就是基于营销而产生的垂直类社群，社群与社群之间关联度很低，但社群内部成员之间关联度较高。⑤读者。即社群中的成员，在享受微信多群直播和问答的同时，为图书产品买单。从图1可以看出，以上五类主体改变了传统图书营销的线性模式，将图书营销重归点对面、面对面的多层次立体化营销，重构了传统的图书营销关系，提升了图书营销传播的效率。

二、微信多群图书营销模式的核心逻辑

2015年是图书“社群营销元年”。2015年6月，中信出版社自主策划的第一本童书——《世界上最大的蛋糕》，借助“童书妈妈三川玲”“爱读童书妈妈小莉”“凯叔讲故事”等第三方社群进行推介和营销，同时营销编辑还在20多个集纳2000位妈妈的QQ群中进行分享。上市一周，首印1.2万册全部售罄，上市15天加印到3.5万册。通过上述社群推广，传统图书渠道很快有了反应——该书一跃进入三大电商新书榜前十，每天销量达到了200余本。蒲蒲兰绘本馆的原创绘本《妖怪山》，通过官方微信-大V-亲子阅读微群和QQ群三个层次逐级扩散，5个月累计销售达4万册，打破了蒲蒲兰10年来原创绘本的销售纪录。中国妇女出版社目前已建立社群10个，拥有社群成员人数约3000人，还不断对微信群进行定位优化、兴趣黏合、结构建设、价值输出等社群化改造，并把群主组织起来打造了专门的百人群主群。目前，中国妇女出版社、中国少年儿童出版社、机械工业出版社、接力出版社等都在进行相关的社群组织和营销尝试，并在微信上开设书籍微店为新书销售提供更顺畅的用户体验。多群直播技术更是极大地释放了图书社群营销的生产力，其最大的价值在于能把潜在的散碎的同质化微信群连接起来，把微信群中潜藏的“长尾”力量发挥出来，让图书产品和用户需求之间产生对接。比如中国妇女出版社除了自建的微信群，还与100多个母婴、阅读、社区、机构类社群保持密切合作。多群直播的营销方式往往以问答的形式出现，如在母婴细分领域的李跃儿、张思莱、冯国强、金韵蓉等作家都以访谈形式进行传播，先通过机器人向参与群采集问题，大部分并不是直接针对具体书籍的宣传，而是解疑释惑，仅把书籍宣传轻度植入问答中，更多营销是在前期对微访谈的预热中。微信多群图书营销模式具体有如下优势。

1.社群整合成本不高克莱·舍基在《无组织的组织》中对社群形成的基础进行了归纳，其中重要的一点是高效的协同工具。[1]移动终端的发展、网络的全面覆盖与即时通讯工具功能的不断改进，都使人们之间的协同变得更加容易。而这种协同，早就不局限于点对点的协同，而是一种“圈子化”协同。经过近5年的优胜劣汰，大大小小相对稳定的微信群已经形成，尤其是母婴保健、健康、IT等基于趣缘的微信群数量惊人。这些社群可以成为图书营销的第一落点，迅速带动传统渠道的销量。如目前中信出版社已经拥有创业和妈妈两个成熟社群，这两个领域分别有成千上万个社群，包括QQ群和微信群。其中，妈妈群共有数百万用户，由妈妈自行管理；创业者社群，以主题划分为互联网金融、快消品、文化创意等社群。[2]但更多的分众化社群散落在网络中，它们边界明晰，缺乏勾连，随着微信多群机器人直播技术的出现，为这些社群的整合提供了便捷的技术手段，并成本很低，100个群以上的机器人服务每群的花费只需要十几元。

2.信息接收方式更加灵活目前，随着移动互联时代来临，信息接收模式发生了显著变化，谁迎合了消费者需求，谁就能有好的传播效果。社群直播打破了时间和空间的限制，不仅可以实现全世界同步传播，还可以随时随地地传播。另外，如果社群成员直播时没有时间收听，可以选择合适的时间“爬楼”收听。直播中，图书作者发言前还能提前提供类似于书目的提示性信息，社群成员可选择性收听感兴趣的部分。目前直播主要以语音方式为主，也充分考虑了社群成员在流量、电量、存储空间等方面的顾虑。

3.接触点营销管理的直接应用传统图书出版商除了自己的邮购服务部门，一般很少会直接将图书销售给读者，大部分的销售工作由批发商、分销商、零售商、电商等渠道来实现，因此与终端读者的关系并不紧密。在其他商业活动中，用户往往被视为最重要的资源，并不是出版商不愿意掌握读者资源，而是大部分出版商并不具备这样的实力，无法打造直接通达精准客户的渠道。而微信多群直播群可以让图书出版方和图书作者直接面对精准用户，打通了“最后一公里”。

4.多方互利共赢的模式出版社和作者能直接面对优质潜在终端读者，同时降低营销成本，还能扩大品牌影响力，吸引优质作者资源；技术支持方能够收取直播费用，直接把技术变现；中介方可以建立起通向大量垂直细分领域潜在读者的通道入口，为后续的各类营销活动打下基础；社群内成员获得了丰富专业信息并能近距离和作者交流，深度参与的用户还可能获得赠书等福利；对微信社群而言，提高了群用户黏性，增强了群成员归属感，因此微信多群营销模式是一个多方共赢的模式。

三、微信多群图书营销的本质——基于自组织的泛社群营销

从本质上讲，利用机器人多群直播进行图书营销是一种社群营销。传统的图书营销需要分销商等中介来实现。在传统的中介平台影响力变弱之时，新型社群经济兴起。

1.社群营销崛起与泛社群营销社群的概念早已有之，“社群”源于拉丁语，有聚焦之意，表示共同的东西或亲密的伙伴关系。在线社群（虚拟社群）这个名词是1993年由瑞恩高德（Rheingold）[3]在《虚拟社区》（virtualCommunity）一书中提出的，他将在线社群定义为一种社会聚集体，能够长期持续地在网上充分讨论，并在累积了一定的感情基础后形成。社群营销是基于社群而形成的一种营销模式，借由社群内部的横向沟通，发现社群及成员的需求，并为这些需求提供服务。早期的社群大多属于精神层面的汇聚，甚至带有一点精神洁癖的性质，并不欢迎广告或营销类内容，但随着社群设立的门槛越来越低、用户基数越来越大、虚拟社群建设的体验越来越简洁、网络支付手段越来越方便、用户网络消费习惯不断形成等多方面的原因，社群的商业属性也逐渐被接受。基于微信多群直播等技术手段的社群营销与一般社群营销存在差异，该技术将目标较为一致的各个社群串联起来，突破了以往社群营销的规模有限、诉求单一等局限，把社群营销发挥到极致，结合了大众媒体一对多和场景经济的双重优势，是一种泛社群营销。

2.具有自组织属性的松散营销基于趣缘而形成的微信社群，群内成员通过互动达成一定的默契关系，这种关系是一种介于以熟人为基础的强链接和以陌生人为基础的弱链接之间的中度链接关系，需要不断强化归属感、信任感并进行优质信息交换和分享。由此，社群是有一定门槛的，是需要社群成员的相互付出的，如社群有账号、横向沟通、信任、自裂变等几个标准。[4]只有在长期的磨合中才能形成一种较为一致的社群文化，这种前期磨合过程实际上也是社群成员优胜劣汰的过程。基于微信多群直播的社群中包含部分粉丝社群的属性，但是粉丝群毕竟数量有限。另外在泛社群营销过程中，必须从与所选社群一致的文化切入，还要满足大多数社群成员需求，这种需求的形成需要长期的群内成员之间进行横向交流。这种方式与粉丝营销有显著区别。粉丝营销更偏向于粉丝单向度的付出，售书建立在粉丝对作者的情感之上，粉丝对作者是一种狂热的崇拜。而基于微信多群直播中的购买是基于需求的购买，在多群直播的社群营销过程中，双方往往是一种较为松散的关系，作者并没有给社群的用户施加购书的压力，也没有形成严格的契约关系，双方的关系有问有答，没有额外要求相对平等。群成员不仅可以与营销方互动，更多的还是群内的评价与互动，在直播结束后可以就某个问题进行充分的讨论。这种平等的关系把互联网去中心化、去权威化的特质发挥到了极致。

3.具有体验式营销特征互联网思维最直接的表征就是极致的用户体验。体验营销早就有很多研究和尝试，体验营销最早是由约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩于2001年提出的，指从消费者的行为、思维、感官、情感、关联等5个方面来设计和规划营销理念；[5]施密特在他的著作《体验营销》指出，体验营销是企业利用产品和服务为载体，将满足客户的需求为目的，利用多种手段和方法来让顾客体验产品或服务，给客户留下深刻的印象，从而促进销售的营销模式。[6]微信群直播实际上是巧妙地利用微信带给用户的体验手段，实时同步语音、文字、图片、链接，调动社群成员的各种感官，带来亲临现场的感受，社群成员既可以随时随地参与，也可以“爬楼”回顾，而且不需要再下载额外的客户端等。直播的过程实际上是社群的成员对作者、发行方等主体的体验过程，作者的亲和度、作者的知识水平、问题的契合度、直播设计的水平等都属于社群成员考察的内容，具有体验经济的特性。

4.已具有大众媒体的属性相较于传统的垂直类图书营销，微信多群图书营销已具有“大分众营销”的属性。2015年12月13日，《好妈妈胜过好老师》作者尹建莉开展了第二次多地微信直播活动，共计539个微信群、15万人在线，覆盖包括中国、美国、加拿大、法国、澳大利亚、日本、韩国在内的多个国家。连续几场微信直播下来，传播覆盖力已经可以和一个都市报的发行量相比。另外，在整个直播流程中，微信多群图书营销已经形成专业化的内容制作和播出模式，有用户调查和用户需求搜集（内容定制）、前期信息采集、直播前的预热（类似于预告片）、直播内容的精心设计（类似于节目制作）、后期直播内容汇总（类似于重播）、用户意见搜集和抽奖（读者互动）等板块。甚至直播内容由社群成员直接参与和推动，直播的过程需要双方精彩互动，通过提前提问的方式来搜集问题，再通过机器人归类发送给作者，作者选择出具有代表性的精彩问题，这些板块和大众媒体的生产制作流程非常相似，甚至是吸收了广播、报纸、网络等大众媒体的播报优势。

5.品牌社群的“多对多”关系从2001年穆尼斯和克恩提出了“品牌社群”的概念以来，大量研究集中在如何强化品牌的影响力方面，[7]如斯考滕（Schouten）等认为在品牌社群中，通过各种仪式、活动，能够使成员获得超然消费体验，持久影响消费者的态度和行为。[8]但这些研究都是以一个社群对应一个固定品牌来研究的，而基于微信多群直播的社群营销中的社群和品牌都是“多对多”的关系。基于微信多群直播的社群营销是由分众化实现的，比如一个母婴类的社群可以接受多本书本和作者品牌的营销。而一个作者进行社群营销时，每一次对应的社群也在不断变化。这种“多对多”的品牌营销也存在一定的局限性。单微信群访谈最大的优势是互动性强，但是互动需要依靠作者和消费者双方的充分互动才能推动，要做好一场微信多群直播，需要精彩的问题来点燃。多微信群直播实际上把单群访谈的互动机会分散到了多群，社群成员的互动性体验会打折扣，但微信多群直播可以由链接来弥补，微信多群直播实际上还承担了广告的入口功能，在每次直播之后，都可以通过链接再进行课程回顾，把感兴趣的社群成员引导到自己的粉丝群、自媒体账号以及购书平台。

6.具有“双重产品”属性虽然互联网本质是去中心化的，是对图书分销商的一种冲击，但在多群直播的技术会刺激中介商的繁荣，实际上也为出版社的转型升级提供了方向指引。在社群营销中存在“双重产品”的现象，即营销方在对社群兜售产品的同时，也将社群作为一种产品销售。微信多群直播的图书营销模式可以使传统的出版方进行身份转化，不再仅仅拘泥于出版环节，可以自建微信群，利用品牌优势，将历史上积累的粉丝和读者资源进行精细化管理，直接绕过现有的营销中介方，把自己也打造成为图书营销的重要角色，再与其他中介平台加强合作，每次多群直播采用主中介加附属中介的方式。每一次合作、每一次直播，不仅是售书的过程，还可以继续吸纳新的潜在读者，串联更多相关社群，推广自己的社群品牌。借此，可以增强出版社竞争力，争取优质作者，并且把业务延伸到社群造星等方面，甚至可能探索出一条新的盈利道路。