媒体策划与营销范文

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中图分类号：G124 文献标识码：A

原标题：基于社会化媒体的营销沟通策略探析

收录日期：2012年9月12日

随着信息化和互联网技术的不断深化发展，我们已进入了新浪潮科技时代，新浪潮科技将成为营销沟通的主要变革驱动力，而推动新浪潮科技发展的力量之一是社会化媒体的兴起。据国际电信联盟2011年的报告显示，全球已有超过20亿的网民。在众多的网民中，运用新媒体的网民成为其中的主力军。截至2011年12月31日，Facebook的活跃用户数已达8.45亿；截至2012年2月，Twitter的注册用户数已突破5亿大关；2012年4月，Youtube当月独立访问用户数量已达到8亿；就国内而言，据中国互联网络信息中心（CNNIC）2012年7月19日在京的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称统计报告）中称，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，我国即时通信用户规模达4.45亿，博客和个人空间用户数量为3.53亿，微博用户数达到2.74亿，2012年上半年，中国社交网站用户数增长至2.51亿。从上述数据可以看出，随着网民的不断增加，社会化媒体用户规模逐步扩大，社会化媒体作为营销沟通平台的价值逐步显现。

一、社会化媒体的特点及发展趋势

要想利用社会化媒体作为营销沟通的重要平台，必须对社会化媒体的特点及其发展趋势有较准确的把握，才能够充分利用社会化媒体为企业做好与消费者的沟通。

（一）社会化媒体的特点

1、规模大。随着web2.0技术的发展，以博客、微博、在线视频、论坛、社交网络为主要形式的社会化媒体所包含的范围越来越广，根据CIC公司的社会化媒体格局概览，除上述几种形式外，还包括社会化电子商务、即时通讯、RSS订阅、百科、音乐图片分享等，社会化媒体自身的规模在不断扩大。从社会化媒体的用户规模来看，根据《统计报告》，中国网民5.38亿，占国民总数近40%，而网民中在即时通讯、博客、微博、社交网站使用率分别达到82.8%、65.7%、50.9%、46.6%，而且随着互联网的普及率不断提升，社会化媒体用户数量以及使用率也会不断增加。

2、传播速度快。社会化媒体的信息传播极为敏捷。它改变了以往一对多的信息传播模式，以多对多的互动对话模式，以病毒式复制繁衍速度加速了信息的传播速度。“如同Paul Gillin在其作品《新影响力人物》中提到的，传统的营销思维是长久以来声称一个不满意的顾客会告诉10个人，但是在社会化媒体的新时代，他或她有工具用来告诉1，000万人”。

3、开放性。大部分的社会化媒体均可免费参与，鼓励大家评论、反馈和分享信息，参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何障碍（受保护或隐私内容除外）。

4、参与性。社会化媒体的开放性，激发了人们的参与性，使人们将关心的、感兴趣的东西主动在社会化媒体平台或回应，这也就产生了社会化媒体的两个关键词UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生媒体）。

5、社会化。通过社会化媒体，人们可以无限制地扩大自己的线上和线下社会圈，寻找与自己有共同兴趣、爱好的朋友，或者形成网络社区讨论感兴趣的话题，真正做到了社会关系网络化，网络关系社会化。

（二）社会化媒体发展趋势

1、社会化媒体功能日趋复杂化、集成化。随着社交网站、网络视频，特别是微博、轻博客、微电影等社会化媒体的兴起，受到了网民的热捧，社会化媒体在2009～2010年呈现出了发展的期，互联网受众群开始逐步分散。为了吸引更多的网民参与，各大网站纷纷将第三方应用平台开放，网站应用服务更加繁杂，同时，门户网站开始逐步融合社会化媒体功能、社会化媒体逐步融合商务功能，像腾讯的微博、空间、朋友网等服务，淘宝网的“淘江湖”，社化媒体服务功能出现了集成化的发展趋势。

2、社会化媒体平台之间紧密合作。以网站API（应用编程接口）向第三方开放为基础，各社会化媒体之间的合作、互动，越来越紧密，也成为了社会化媒体发展壮大的重要因素。社会化媒体合作的主要形式就是绑定和关联，“绑定和关联减少了用户注册和信息传递的步骤，令使用多个媒体的用户便于注册和管理信息。同时，也使无法面面俱到地提供内容服务的各媒体，能够通过合作互通有无，缩小内容分享的缝隙”。例如，微博应用可以直接与网络视频网站链接、社交网络可以直接利用微博账号登录注册，且可以互相转发或接收信息。

3、社会化媒体向移动互联网方向发展。据调查，在中国平均每个网民有三个社会化媒体身份，用户对社会化网络逐渐产生了依赖感，像“微博控”，希望随时随地浏览、撰写、转发微博，网民已不满足只在互联网线上使用社会化媒体，这就促进了移动互联网的快速发展。据《统计报告》称，2012年上半年，手机网民对手机微博和手机搜索的使用率有较大幅度提高，在线收看或下载视频发展速度较快，这说明利用移动互联网与使用社会化媒体发展潜力巨大，成为了社会化媒体未来发展的大趋势。

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我国高校英语专业教学大纲指出,在大学本科阶段,专业英语教学的一个重要任务是在学生打下坚实的语言基础和掌握基本的语言技能的同时,也要使他们了解英语各种文体的表达方式和特点,熟悉英语国家的地理、历史、发展现状、文化传统、风俗习惯,掌握较多的人文知识和科技知识,具有较强的创新意识和一定的创新能力。可见,培养英语专业学生的文化素养也是教学目标的一个重要任务。因此,新时期的英语教学目标不再只是单纯的语言培训,而是以语言习得为主体,全面培养高素质的复合型人才,以适应国际经济、文化、政治等多方面交流的需要,更好地进行跨文化交际。

外语学习者在学习一种外语的同时也是在学习另一种文化。语言及其语言的应用不可能脱离文化而单独存在。语言是文化的一部分,并对文化起着重要的作用;语言又受文化的影响,反映文化的特点。语言与文化互相影响,互相作用。因此,外语教学不仅是语言知识的教学,同时包括目的语文化的教学。

从实用而言,文化素养的培养能提高对外语知识的认识水平,也是促进学生心理和人格成熟的一个重要方面。所以,在专业英语教学中,必须包括英语语言文化素养的培养内容。文化素养的提高是为夯实语言基础、提高交际能力服务的,是为了更准确地理解和更得体地运用英语。具有典型的东方文化特征的汉语语言文化与以西方文化为背景的英美文化有着显著的差异,而这些差异必然会对作为英语学习者的中国学生产生一定的影响。因此,将文化学习与英语教学有机结合会在很大程度上提高学生的语言运用能力。

二、英美文化教学的基本内容及其策略

(一)英美文化教学的基本内容

英美文化教学主要指英美国家文化知识的教与学。从英美文化知识的功能角度看,可分为知识文化和交际文化两种。知识文化,包括哲学、文学、艺术、历史、宗教等领域。这类知识常被称为事实文化和成就文化,关于此类知识的学习能让学生对英美文化有个大致的了解。而交际文化则侧重两方面内容:一是关于一个民族的日常言语行为,包括问候、致谢、道歉、称呼语等;二是带有鲜明民族特色的委婉语、谦逊语、客套语、禁忌语等词语的运用。这种文化知识常被称为行为文化,是属于英语文化意识范围的知识,是英美文化教学的重点内容。对这种文化意识差异的理解是决定中西方跨文化交流是否顺利和成功的关键。英语学习者若掌握好这两类英美国家文化知识,就不会轻易地在跨文化交际中陷入尴尬,从而保证跨文化交际的顺利进行。

(二)英美文化教学的策略

1.施行系统性和实用性原则

在高校英语专业教学的过程中,很多教师仍然十分重视对语言形式――语音、语法、语义、段落及篇章的讲解,而对于语言材料中出现的文化现象,往往是碰到了才随意介绍一下,至于它们在交际中如何应用则很少提及,学生对英美文化的学习效果自然也不佳。因此,在语言教学中应系统地导入英美文化知识,具体可以从以下三方面着手:

第一,介绍在日常生活方面英汉文化的差异,以及在语言形式和运用中的具体表现;

第二,介绍由于文化差异引起的英汉词语、成语意义及运用方面的差异;

第三,介绍中西方各自思维方式、交际关系及语言表达的文化内涵,可以让学生恰当地运用语言,提高他们的英语交际能力。

另一方面,英美文化教学也应遵循实用性原则,要求所导入的文化内容与学生所学的语言内容密切相关,或与日常交际所涉及的主要方面密切相关。文化教学结合语言交际实践,使学生不至于认为语言和文化的关系过于抽象、空洞和捉摸不定,还可以激发学生学习语言和文化的兴趣。

2.利用学生对英汉文化差异的敏感性

语言是文化的载体,一个民族的语言中所包含的文化体现了该民族的特征,印证着该民族的历史和文化背景,蕴藏着该民族对人生的看法,体现了该民族的生活方式。学习语言离不开对这种语言所表达的文化内涵的了解,离不开对形成和使用这种语言的文化背景的认知。学习英语时不仅要了解本民族语言及其文化,培养较强的文化能力,还要了解英语和本族语文化之间的差异,进而了解英语国家的文化。同时,还要注意培养文化的自我意识,这样,在理解异域文化时就有了一个参照系,通过理解自己的文化模式增强对异域文化的敏感性。在接受和了解异域文化的过程中反过来能更好地体会和理解本国文化。只有具备了较强的文化能力,才会对异域文化主体的行为表现出较快的理解和认同能力,才能实现成功的交流。

3.增强学生对英语语言思维方式的适应性

语言作为文化的载体,同时也反映了该民族的思维方式。作为表现思想和传递感情主要手段的语言,在组织和表达方式上,取决于该民族的思维方式。具体表现在不同民族往往采用不同的方式和不同的逻辑来安排语言结构。教师可通过全方位的任务型教学活动培养学生的语感,使他们了解英语的思维方式、特点及与汉语的差异,帮助学生尽快适应英语的思维方式,形成英语思维,这样会有助于从宏观上领悟语言的本质,从而促进语言学习。

三、提高英美文化素养的有效途径

了解英美文化教学的基本内容和原则,为我们在专业英语教学中传授英美文化知识、不断摸索总结方法路径提供了指导。由此,笔者对提高英语专业学生英美文化素养的途径从以下几方面作了总结。

(一)将英语课堂教学摆在提高学生英美文化素养的核心位置

英语课堂是英语专业学生学习的主要阵地,因此课堂教学是提高学生英美文化素养的主要手段。教师应充分发掘大学英语教材中的文化因素,进行文化比较;在讲解语言难点及词汇语法的同时加强背景知识的传授;在听力训练中,对与英美文化背景知识关系密切的材料进行文化解释,让学生积累英美文化素材;在口语训练中,要加强真实性生活用语,采用按生活内容分类编写的并配有录音磁带的对话材料,也可以从杂志、报纸中选编一些新闻报道之类的材料。因为这些材料来自现实生活,有助于学生掌握说话的场合,熟识语音语调,了解英美民族的生活方式和风俗习惯等。

(二)利用第二课堂作为拓展提高学生英美文化素养的巨大

英美文化内容庞大丰富,涉及社会生活的各个方面,提高英美文化素养是一个不断积累的长期过程,而课堂上时间有限,因此第二课堂成为学生不断学习提高的广阔舞台。首先,为了扩大学生的知识面,有效地增加语言和文化知识,教师必须指导学生进行课外阅读,鼓励学生多读一些关于英语国家文化习俗、风土人情的书籍、报纸和杂志,读完之后进行赏析和交流。其次,鼓励学生积极组织和参加各种课外活动,如英语角、英语讲座、英语竞赛、英语沙龙、英语论坛及各种演出,使他们得到充分的学习锻炼,并且在课外主动与外教接触,这些都是提高自身英美文化素养的有效机会。在今天人际及社会交往不断扩大的社会中,这些活动正在变得日益频繁和重要。因此,抓住第二课堂的机会培养学生的英美文化素养是十分必要的。

(三)运用多媒体计算机辅助教学作为提高学生英美文化素养的有力工具

社会科技的进步带来了英语教学设备和教学手段的创新与改革,幻灯片、投影仪、电影、电视录像、光盘及电子计算机不断应用于教学之中,给课堂注入了新的活力。今天,网络学习已逐渐成为英语学习的一条极具潜力的重要途径,充足的网络资源能为英美文化学习提供丰富多彩的内容,不但有利于调动学生的兴趣与积极性,同时也有利于促进英美文化教学内容、教学方法和教学组织方式的转变和教学质量的提高。

(四)利用流行文化作为提高学生文化素养的兴趣来源

语言学习对大多数学生来说是一个枯燥的过程,而流行文化对青年人来说却有着无可抵挡的魅力。在教学过程中总会遇到这样的学生,他们英语成绩一般,唱起英文歌来却韵味十足;有些学生很难记住课本上的单词,却能轻松记住自己喜爱的影视剧中精彩的对白。因此将流行文化引入到英语学习中来是一项有益的尝试,流行文化不仅能调动学生学习英语的兴趣,而且使他们在潜移默化中受到影响,进而激发了他们对异域文化的好奇,自觉自愿地去发掘英语文化的精髓,了解英语语言的背景文化,达到了提高英美文化素养的目的。教师在教学中可以利用流行文化中的精华来消除学生对外语的生疏感以及在外语学习过程中产生的枯燥感,增加教师及英语语言的亲和力。并且,流行文化不仅可以丰富课堂形式,活跃课堂气氛,还可以加深学生对英语文化的感受。

在专业英语的教学过程中,我们不仅要重视语言本身的语言规律,也应重视英汉文化上的差异;不仅要帮助学生学会语言,而且要帮助他们了解相关语言的社会文化知识。只有这样才能培养出真正合格的跨文化交际人才,使他们在对外交流与沟通中发挥积极作用。

参考文献:

[1]陈申.语言文化教学策略研究[M].北京:语言文化大学出版社,2001.

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在中职院校艺术类英语教学过程中，使用多媒体是一项非常先进的教学方式，并且也作为一种教学资源引入到课堂当中，让英语教学方式发生了很大的变化，也给学生的学习带来了一定的积极性，学习气氛更加活跃。由此，本文对艺术类中职院校使用多媒体优化英语教学的策略进行研究和分析。

一、利用多媒体进行英语内容的精讲，突破重点和难点

网络技术的发展使多媒体教学被引入到艺术院校的英语教学当中，这种方式让英语有了动静结合和形象生动的特点。教师正确地使用多媒体进行英语教学，可以把一些英语的抽象内容具体化，让学生调整好各种感官的作用，有利于教师理清英语线路，使学生听懂英语中的难题。这样在中职英语课堂中，学生可以以教材为基本出发点，在有限的课堂时间内，提升学习效率。

例如，教师在对学生讲授surfing的过程中，可以使用多媒体为学生播放小视频，了解surfing的整个过程，并且对其中涉及到的具体语句和语法、时态进行分析和讲解。让学生在多媒体的帮助下，自行地获取知识。

二、利用多媒体，模拟教学情景，让学生主动投入学习当中

在艺术类中职英语的课堂上，教师需要激发出学生的学习热情。因为本身中职院校的学生英语基础比较薄弱，所以如果教师不能运用正确的手段去激发学生的想象力和兴趣，那么课堂就会过于沉闷进而枯燥，学生的学习效率下降。教师要利用多媒体先声夺人的特点，引领学生进入到不同的学习情景当中。

例如，教师在对学生讲解dancing这一内容时，先向学生提出一句话，Dancing is an action language，让学生对这句话进行翻译并且说出自己的理解，与此同时利用多媒体，为学生创建一个相对宽松的学习氛围，将学生的注意力迅速的转移到课堂当中去，可以为学生播放一段有关dancing的电影，这可以有效的激发出艺术类学生的学习积极性，以此融入到教师的英语教学活动中去。另外，教师还可以利用多媒体做基本的课堂任务，让学生以小组的形式，对文章中出现的各种知识进行多媒体课件的自我制作，这样学生不仅提升了网络运用能力，还能在完成课件以后，对英语课本教学的部分有了一个较为深入的理解。

三、使用多媒体调节学生的学习情绪

从心理学角度分析，每一节课当中，学生因为自身的差异性，所以能够专心听讲的时间也不同，一些注意力难以集中的学生，仅仅能够认真的听教师讲解10分钟左右的时间，这样，在高度紧张的思维活动中，学生非常容易感觉到疲倦，由此注意力更加分散，学习效率也就会因此下降。这样教师使用多媒体进行教学可以激发出学生的求知欲望，产生新的兴奋点，让学生在一个相对愉悦的心情下学习。

四、利用多媒体去优化英语教学课堂的层次性

关于层次性可以从以下几个方面进行考虑：

首先，学生理解方面的层次性。教师可以使用不同的形式，让学生的全身感官都对英语有一定的反应能力。例如，可以使用图片，也可以使用视频，更可以使用PPT等等，在具体设置的情景中可以对词汇有更好的理解，并且有效的掌握文章的具体内容。具体的教师操作可以是，课堂的进入，进入往往要贴近学生的生活；示范，示范是在教学视频或者教师的带领下让学生对英语内容有所了解；机械操练，这里主要是让学生经过一番学习以后能够在句型转换、词语解析以及各类的问答方面有充分的表现。这一系列完成以后，教师可以增加英语语言的输入，让学生跟读或者朗读，也可以相互对话，进而强化记忆，做到发音的正确。

其次，交流层次的提升。交流层次主要就是在真实的教学情景当中，学生能够利用教师的教学语言进行掌握，并在听说读写方面有较为突出的能力，英语教学最终的目的是让学生学会运用英语，所以一定需要多方面的训练。利用多媒体，能够刺激学生的多种感官，在这种状态下，僵硬的英语单词和语法以及句型变得更加灵活，学生可以与老师进行英语对话，由此实现英语学习的最终目的。

五、使用多媒体让教学和学生的生活建立起联系

学生学习英语需要和日常生活建立其紧密的联系，完成彼此之间的交流。利用多媒体技术，要让学生学习英语的意义更加深入，让英语和学生的学习之间建立起联系，并且构建一种桥梁，让学生可以在生活中学习英语，在生活中运用英语。

例如，英语教师在为学生布置写作训练时，可以通过多媒体，展示几组图片，然后让学生基于对这些图片的理解去写作。

六、结束语

综上所述，本文对艺术类中职院校利用多媒体进行英语教学的种种优势和策略进行了分析和研究，在此基础上希望可以提升学生的学习效率。

参考文献：

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4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。

二、整合营销传播理论对广告策划的影响

策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。

(一)广告策划关键在广告创意

要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。

(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求

当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。

第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］

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中国营销策划伴随着市场经济的逐渐成熟走过了近30年，笔者依据策划思想的变化，将其大体分为三个阶段：策划前时代、策划时代、策划后时代。

中国营销策划的时代划分

策划前时代是中国策划界刚刚开始萌芽状态，中国经济正由计划经济到有计划的商品经济阶段，具体时间为20世纪80年代到90年代初。该阶段是中国经济体制转型期，虽然高校开设了市场营销课程，但由于中国企业缺乏足够的营销实践导致营销缺乏系统的研究。该阶段主要代表人物为何阳，主要特征为“点子热销”。

策划时代是中国策划界以提高销量为导向的系统的营销策划的研究，具体时间为20世纪90年代初到2000年，该阶段中国市场经济正逐渐走向成熟，中国企业竞争白炽化，各种最新的营销理念在中国逐渐得到广泛的实践。以叶茂中、王海鹰为代表的策划人，凭着其对营销理念的运用能力，帮助企业获得了销量与品牌的全面提升。

到了21世纪，中国的营销策划由于过度地使用营销手段，企业销量上升的同时，营销成本也大幅度增加了，营销策划面临着严峻的挑战。如何将营销成本的降低与营销手段的联系起来达到以小博大的效果已经成为这一时期营销策划发展的重要趋势。

笔者通过对众多策划个案的共性规律提炼，收集许多以小博大的具体营销手段，试图通过理论研究体系构建一种新的营销策划理论，这有别于以前的营销策划思想，笔者将该理论命名为策划后时代。笔者将策划后时代内涵描述为：在防止过度营销的前提下，强化对市场的量化分析，运用非常规的营销手段以小博大，集中有限的营销费用解决营销关键点而获得超常营销效果的一种理性营销模式，该理性营销模式因企业与行业的不同而不同，它将快速提高企业的品牌与销量。

本论文将介绍策划后时代产生背景及研究方法，以小博大的营销受到企业欢迎，然而之前却没有任何一个营销理论体系正式提出来，笔者在现阶段提出来具有其现实的意义，这主要来源于产生的背景。

策划后时代的产生背景

新的营销策划理论的产生必然有其经济社会文化背景，进入21世纪，中国营销策划受到如下内外部环境的影响：

（一）席卷全球的金融危机影响着中国的营销环境

2008年全球的金融危机席卷中国，在企业原材料涨价的情况下，营销成本相对降低，在营销成本有限的前提下，如何策划一种以小博大的营销方法已经成为企业急待解决的问题。

（二）行业的寡头垄断加大了企业进入行业的壁垒

众所周知中国的电器、日化、洗涤等行业已经形成寡头垄断；饮料、服装、化装品等行业也比较成熟，进入成熟行业参与竞争，搏弈中营销成本的加大成为了企业进入这些行业的壁垒。

（三）避免过度营销使企业进入营销运作的二难推理

中国企业在营销上面临着许多挑战：在渠道上，费用大。科学的管理能将产品推向消费者可以看到的每个角落，但广告费的支出必然少了，这样会造成品牌缺乏影响力，使消费者对终端的产品视而不见。这就是所谓的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。广告费同样也是这个道理，广告费多了而渠道费用少了，消费者在接到广告信息到产生购买行为本身就是复杂的心理过程，更何况还不一定能方便购买。所以“做了广告未必能行，不做广告肯定不行”。如果二者都投入大量的费用，事必加大营销成本，引起过度营销，严重威胁企业生存和发展。

（四）媒体信息到达率受到质疑

随着高科技的发展及媒体产业化的呼声不断上升，中国媒体的数量陡然增加，消费者每天供选择的媒体越来越多，在信息包围的时代，受众强烈地要求具有“不知情权”，单一媒体的信息到达率受到质疑。比如广东某企业在2006年在广东某一电视频道投放广告，结果在年底针对目标人群的品牌广告信息到达率的调查中发现，该广告的信息到达率仅有3.72%。因此，要引起消费者对某个品牌的注意力就需要有更多的媒体组合。如何使媒体成为与消费者个性化互动、体验的平台，并与公关活动、软广告结合，将某些媒体缺乏影响力的弱点降至最低点甚至消失，已经成为企业媒体营销必须考虑的问题。

（五）消费者理性的加强

消费者理性的加强除了受主观追求消费效用的最大化影响以外，在客观上受到如下因素的影响：

1.中国的广告缺乏扎根在消费者心灵的创意表达。中国的广告创意人员缺乏对目标顾客的调查，导致大多数创意表达落入了除了画面唯美，就是表达情节的俗套。画面唯美虽然在一定程度上吸引了消费者的眼球，但除了给消费者艺术欣赏以外，并不能让消费者产生购买行为，正如奥格威所说：“消费者并不会因为昨天晚上在歌剧院看了一个美好的歌剧而第二天产生购买行为”。创意人员不懂营销的结果导致消费者对品牌叫好不叫座。表达情节的俗套充斥着整个中国所有的品牌广告，比如洗发水的广告总是美女对着镜头甩头发，其俗气已经让消费者见到这类广告就调台，就更谈不上购买行为的产生。品牌广告的实质是让消费者从理性购买变为感性购买，但广告创意的上述现象不但没有达到这种实质而且让消费者理性进一步加强。

2.品牌信用发生危机。例如，前几年的雀巢咖啡的含碘超标及肯德基苏丹红事件，近年来的三鹿奶粉事件都使消费者对使用品牌产品的安全性产生了警惕。

3.产品知识的增长及品牌偏好的形成。企业通过各种方式对消费者进行直接和间接产品知识的教育，比如保健品行业通过会议营销的方式教授消费者有关健康的知识，IT行业通过广告及产品展示的方式也在教授消费者有关电脑的知识。与此同时在同行业里，竞争品牌通过数据库营销、售后服务等多种方式构建了消费者对自己的品牌偏好。

上述的三种因素是构成消费者理性消费的主要原因。

参考文献：

1.潘小珍.新营销策划.中山大学出版社，2009

2.秦宗槐.营销策划困境及对策.中国工商管理研究，2002（2）

3.AndrewGriffiths.低成本快营销.企业管理出版社，2008

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一、微博营销的目的

1.品牌营销的利器；

2.客户及时互动的绝佳助手；

3.危机公关的理想选择；

4.市场调查与产品开发的创新工具。

微博为企业提供了一个形式别样的企业品牌营销平台，为企业省下不少的硬性营销费用，做好用户定位，找到潜在消费者，就能实现精准营销。

不定期的举办微活动或者策划不同项目，利用微博矩阵的放大效果，通过图文和视频的结合，多角度、多维度，接触并影响潜在消费者。

二、潜在消费者粉丝积累

微博营销基于粉丝的情感与信任。

对自身微博一个准确的定位，主题鲜明，增强已有粉丝的一个粘度，同时给潜在消费者主动找到我们一个可能。双向话题的相关性，才能维持长久。

粉丝的质量和数量，决定一个品牌微博帐号的价值，以及活动策划推广的效果。可以从标签、昵称、微博内容、话题、微群等，精准寻找潜在消费者粉丝。

三、微博项目的核心力：互动和共鸣

互动需要精细化的运营，策划精彩的互动，保持较高的关注；

共鸣需要微博文案和美工细致推敲，注意时间的因素，鼓励粉丝的二次转发等。

四、活动的策划以及推广

不定期针对潜在消费者，围绕品牌定位举办不同主题活动，树立、强化品牌，同时提升市场份额。

活动生命周期分为策划期、预热期、成熟期、衰退期，其中成熟期和衰退期为效果(品牌强化、市场份额的提升)显现时间段。

五、成功活动的四要素

策划、运营、口碑推广、二(多)次转发。

针对每个时期，以不同的角度切入，多帐号联动，对潜在消费者达到最大覆盖范围与活动效果。

六、微博运营团队组建

需要4个岗位：运营主管1名、文案策划1名，美工1名，微博推广1名

运营主管直接对项目负责，在公司战略的层面结合市场的具体趋势，制定短、中、长期微博目标，考核各时期效果，及时纠正不适执行，确保项目整体的健康与预期效果；

文案策划和美工对微博具体项目帐号页面整体的排版布局背景图片，标签，描述及每条微博等负责，确保每条微博内容图片的高度相关性及创意性；

微博推广直接对粉丝质量数量，单条微博的时间，转发、评论质量与数量，覆盖的粉丝精准度等负责，与文案策划和美工配合，完成短、中、长期目标。

七、投入预算

1.人员薪水：

运营主管1名；

文案策划1名；

美工1名；

微博推广1名；

2.每次活动策划推广经费：

不同时期的软硬性配合推广费用；

奖品购置费用。

不同时期需要策划不同主题的活动，最终的目的应该紧紧围绕微博营销的四大目的。

篇7

一、高职《营销策划实务》课程设计

1《营销策划实务》课程岗位素质研究为能培养出适应社会需求的营销策划人才,我们认真研究《营销策划实务》课程岗位素质,经过调研,了解到社会对营销策划人才所需要具备的知识技能如下:(1)能负责项目开发营销策划的工作;(2)能负责与相关媒体对接;搞好公司各类推广项目;(3)能撰写全程策划报告、定位报告、规划建议、执行报告;(4)熟悉营销策划,能够完成前期策划报告、营销策划报告、推广策划书等策划过程中的策划和撰写工作;(5)熟悉国家相关法律法规,及时掌握市场动态,具有敏锐的市场洞察力、判断力;(6)有良好的写作及语言表达能力,沟通、协调能力强,对市场、客户需求有一定的敏感性;(7)执行力强,具备较好的团队合作精神。2高职《营销策划实务》课程设计在前面分析的基础上,我们认为要改变现状,营销策划实务课程设计应以提高课程的教学质量为核心,以市场策划岗位和工作任务要求为导向、以营销师职业国家标准为依据,以市场策划职业能力培养为重点,与行业企业合作进行基于工作过程的课程开发与设计,课程设置与岗位能力需求直接对接。以学生为中心,开展工学结合,理论与实践一体化教学。基于以上指导思想,我们经过多年的探索,对《营销策划实务》课程进行内容的整合和教学方法的设计。我们采用BEST训练法,对每项营销策划的内容进行重新整合,BEST训练法贯穿整个教学过程。“BEST”训练最初源自于日本企业的“模拟总经理的一天”,全称为BUSINESSEV-ENTSSIMULATIONTEST,目的是把总经理一天的各种活动与问题一一展现出来予以解决。我们经过多年营销策划课程教学的逐步摸索、探讨出一套模拟训练的方法,用“模拟总经理的一天”的思路把BEST训练演绎成“模拟营销策划者的一天”,将学生在营销策划课程中应该具备、掌握的策划知识、技能、方法等与营销策划实践活动相结合,具体做法是,在学生学习各章的要点和方法运用后,用“一个营销策划人员(小王)的成长”案例为背景,系统地学习与掌握营销策划的知识和技能。总体来说共有以下九个项目:项目一:认识市场营销策划BEST训练一:了解营销策划的程序:能撰写市场营销计划书;用BEST训练法模拟市场策划的几种方法:点子方法;创意方法;谋略方法;运筹学方法;通过实际训练学习市场营销策划书的撰写。项目二:制定目标市场开发策划方案BEST训练二:市场细分策划;目标市场选择策划;市场定位策划的内容;市场定位策略策划;市场定位策划的程序。项目三:制定市场竞争策划方案BEST训练三:识别企业的竞争对手,分析竞争对手的程序;企业竞争战略策划:市场领导者战略策划;市场挑战者战略策划;市场追随者战略策划;市场补缺者战略策划。项目四:撰写企业形象策划书BEST训练四:为企业制定企业形象策划方案,包括MIS—理念识别策划;BIS—行为识别策划;VIS—视觉识别策划。项目五:撰写品牌推广策划BEST训练五:熟悉品牌定位策划;品牌命名策划;品牌化决策策划;产品创名牌策划。学会撰写品牌推广策划,能确定目标受众;会选择沟通媒介;选择品牌活动方式;确定预算与评估。项目六:撰写产品上市推广策划书BEST训练六:认识产品组合和产品包装策划;掌握新产品策划的程序和内容。项目七:撰写产品价格策划方案BEST训练七:熟悉影响价格策划的主要因素;了解价格策划的程序。通过模拟,了解新产品价格策划的方法,能对产品价格调整进行策划。项目八:撰写分销渠道策划书BEST训练八:通过模拟,了解影响分销渠道设计策划的主要因素以及分销渠道设计策划的程序及内容。并能对策划销渠道管理,了解渠道成员的选择和激励;渠道成员的评价和改进;分销渠道冲突的处理方法;渠道成员的调整。项目九:撰写促销策划方案BEST训练九:确定人员推销目标;确定人员推销形势;组织推销队伍;选拔推销人员;培训推销人员;评价推销效果。熟悉广告媒体的选择,了解广告创意,媒体策略与广告时机决策,对广告进行预算,对广告效果进行评估。学会策划公关促销策略;策划选择公关促销媒体;策划公关促销时机;策划公关预算。选择营业推广工具,确定营业推广方案,确定营业推广费用预算;营业推广组织的实施。能撰写人员推销策划书、广告策划书、公共策划书、营业推广策划书。

二、结语

在市场竞争激烈的今天,社会亟需大批优秀的营销策划人才。如何能缩短学校与企业社会需求的差异,如何能使我们的营销策划课堂更具职业性,是高职教育工作者长期而艰巨的课题。愿大家集思广益,营造良好的研究环境,共同推进高职营销策划教育的发展,为培养适合社会发展需要的营销策划人才而努力！

作者：卢彩秀单位：柳州师范高等专科学校

篇8

1783年的时候，一个名叫保罗·朱利叶斯的犹太人，为把自己的马口铁卖出去，突发“怪想”，手写了60张推销马口铁的“宣传纸”，贴在伦敦一条大街的30根街灯柱子上。由于这一举动，朱利叶斯被认为是创意了历史上第一张广告的人。

但朱利叶斯却为他的创意付出了巨大的代价，就在“怪招”实施的第三天，愤怒的同行冲击了朱利叶斯位于伦敦郊区的工厂，并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。不幸的朱利叶斯因此死去，成为轰动一时的“马口铁事件”的殉难者。

200多年后，创办了世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华·劳埃德，非常独特地评价了这一事件，他说：“保罗·朱利叶斯没有失败，虽然他把命和工厂都搭上了，从推销马口铁这一点上来说，保罗恰恰是成功的，他死后，几乎整个欧洲都了解和熟悉了马口铁，知道了他的作用和价值。不过，我非常坦率地告诉大家，在我认为，60张广告招贴算不了什么，他至多只能为保罗多招徕几位买主，而保罗·朱利叶斯的死和工厂被封、仓库被烧毁等这些新闻事件，才是真正的最有效的广告，否则，马口铁不可能如此迅捷地被整个欧洲所接受。”

确实，不管保罗·朱利叶斯是有意还是无意，他制造的一个新闻事件，成功地让一种产品畅销欧洲大陆，“马口铁事件”可说是营销史上的第一个新闻策划经典案例。

阅读和理解最早的与市场营销有关的新闻策划事件，有助于我们一步步深入对“新闻策划”这一课题的探讨。

（一）营销需要策划

200多年前，竞争对手还不多，聪明的犹太人就想到要进行营销策划。如今，市场竞争日趋白热化，营销策划更成为一个热门话题。

市场营销由英文“Marketing”一词翻译而来，原意是指市场上的买卖活动。随着经济的发展，人们对市场营销的理解也在不断深化。

美国市场营销协会这样概括：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”

美国著名市场营销学者尤金·麦卡锡认为：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”

这些定义都有些拗口，其实简单地说，市场营销就是采用各种有效的方式，把产品销售出去的过程。

随着经济的全球化和竞争的日益激烈，市场营销的地位越来越高，著名管理学专家彼得德鲁克指出：“任何企业都有两个——只有这两个——基本的职能：营销和创新”。也就是说在现代商业社会中，市场营销已经和技术的开发与创新一起，成为企业赖以生存和发展的两个最关键的环节。

那么如何搞好市场营销？如何在同质化严重的市场中占得先机？这一点200多年前保罗·朱利叶斯便已想到了，就是要对市场营销进行策划。

什么是策划？简单说策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。复杂点说，策划是为了达到某种目的，对实现目的的手段、方式和途径进行事先的设计、规划或安排。

而营销策划就是对企业从事的营销活动的策划，它贯穿于企业创办、投资扩张、市场经营的各个方面、环节以及所有阶段，是企业整体运行和发展策划的有机组成部分。在市场经济体制下，由于社会生产、供给能力迅速扩张，供应竞争成为市场竞争的主要方面，所以营销策划变得越来越重要，已成为企业生存与发展的基本导向，决定或影响着企业其他方面的决策。

营销策划包括内容很多，如产品定位策划、产品设计策划、产品推广策划、广告策划等等。而新闻策划，则是营销策划的一个重要组成部分。

（二）什么是新闻策划

本书所说的新闻策划，都是指以市场营销为目的的新闻策划。是策划人根据企业市场营销的需求，按照新闻规律，策划出有价值的新闻事件，并通过媒体进行广泛传播，从而达到提升企业形象和促进产品销售的目的。

200多年前犹太人保罗·朱利叶斯是在无意中策划了一次有效推动产品销售的新闻事件，而在传媒发达的今天，同样智慧的中国人更多的是主动策划新闻事件来推销产品。像著名导演张艺谋，就不仅擅长拍电影，也善于进行新闻策划。

【案例】张艺谋“幸福”选秀

2000年5月初，张艺谋突然宣布将在互联网上和全国范围内，包括北京、杭州、深圳等十几个城市设点公开寻找电影《幸福时光》的女主角。张艺谋的名人效应和首次全国大规模公开选择演员的“新鲜性”，使媒体对这一事件报以了极大的热情。在持续了整整3个月的“选秀”过程中，《幸福时光》剧组走到哪里，新闻就热到哪里，某某入选、某某“浮出水面”的消息接踵而来，各种有关《幸福时光》“选秀”的报道连篇累牍。到2000年7月底，大连女孩董洁终于从4万名应征女孩中脱颖而出，成为全国关注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒体对这一事件的报道达到了。

在这一事件中，寻找女主角就是一个新闻策划，目的是以此提高影片的知名度，最终带动影片的票房收入。这一策划从宣传效果上来说非常成功，大量的新闻报道，就像免费的广告，使《幸福时光》未映先热，吊足了观众的胃口。

而张艺谋在最新巨片《英雄》公映前，又接连“制造”了“推出同名图书”、“凭身份证看电影”、“天价拍出VCD、DVD音像版权”、“包飞机做宣传”、“网络游戏版《英雄》火速推出”和“中国电影史上前所未有地在中央电视台等全国十几家电视台播映《英雄》纯商业广告”等诸多热点新闻，使观众对《英雄》充满了期待。

不过需要特别强调的是，优秀的“策划新闻”，不是社会上通常所理解的只有凭关系、靠权力才能刊发的“红包新闻”，而是符合新闻规律的、具有强烈新闻价值的、能吸引媒体主动找上门来报道的好新闻。像《幸福时光》的“选秀”事件，并不需要剧组派发“红包”，媒体都是蜂拥而至“抢”着来进行报道的。

篇9

活动策划是活动管理的第二个阶段。策划就是预测和决定一项活动都需要哪些内容和工作，以及如何让这些活动内容和工作揉合在一起。策划通常要考虑的问题包括活动内容、活动形式、活动宣传等要素。

做任何一件事，人才都是最基本与最核心的力量，不同的人做同样一件事，其收效会明显不一样。专业化的活动策划人才，专业化的品牌推广人才，专业化的媒体资源整合人才，专业化的经营人才是活动得到专业性保障的唯一标准，团队有效的执行力和整合力是媒体活动成功的必备要素。

为什么国外的洋品牌在国内大行其道而国内的活动任凭媒体如何宣传，运营商如何卖力，观众仍觉得老土，仍觉得不够有吸引力？我们觉得很大程度上是因为活动的策划不够高明。看看国内的媒体活动，同质化现象严重，差异化难以体现，真正有创意的活动少之又少。“超级女声”火了之后，全国一窝蜂地上马选秀活动，相亲类活动火了之后，全国又一窝蜂地大搞相亲类活动……

好的策划是成功的一半，专业的策划团队才能拿出最好的策划方案，在这里不想长篇累牍地多说，通过下面这个例子相信大家一定能有更深刻的理解。

在战国时期，一个名为甘茂的大将自秦国逃出后，准备逃到齐国去，但是要怎么样策划下，才能让齐王收留自己，并重用自己，继续享受荣华富贵呢？他在函谷关附近遇到了战国名嘴苏秦的族弟——苏代，苏代同样是一位谋略深远的纵横家。甘茂就给苏代讲了个江上女子的故事，暗喻自己虽然落魄，但是还有一定的作用，希望苏代能够帮个忙，安排个一官半职来做。

在详细了解了甘茂的优点后，苏代就先西入关中游说秦王了，他向秦王详细分析了甘茂这个人的优缺点，并将用或不用的利害关系说的非常到位。苏代说，“甘茂是个贤能的人，并不是一般人；他在秦国受到惠王、武王、昭王等几朝重用。由崤山、函谷关直至溪谷，秦国的险阻要冲，他无不了如指掌。万一他通过齐国，联合韩、魏，反过来图谋秦国，这就对秦国十分不利。”秦王一听，当然着急了，忙向苏代请教对策，苏代说：“您不如多备厚礼，以高位重金聘其回国。他要来了，把他软禁在槐谷，老死在那里，诸侯又凭什么图谋秦国呢？”秦王说：“好。”于是，许给甘茂以上卿的高位，拿了相印到秦国去迎接他。但甘茂推辞不去。

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DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.018

〔中图分类号〕G25073 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）03-0101-03

〔Abstract〕Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company，the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed，including：Reading Promotion of micro marketing positioning risk，reading promotion micro marketing activities planning risk，reading and promoting the operational risk of micro marketing，reading and promoting the internal management of micro marketing risk，etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities，the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established，which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.

〔Key words〕new media；university library；reading promotion；micro marketing；risk management

2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手机公司在官方微博平台推出了一组颜色全为绿色的跌停套餐产品。微博内容是这样说的：人生大起大落得太快，实在太刺激了。一组跌停套装，献给在股市中摸爬滚打的你们。看到股价暴跌竟也被该公司拿来做营销，不少股民被这种“幸灾乐祸”的说辞惹怒了。随后不久，迫于舆论压力的该公司不得不悄悄地删除了相应的微营销内容[1]。从评论反馈来看，这次营销策划不但没能成功借势，反而招来一片抱怨。在这里，笔者对该品牌手机此次微营销策划的失败也深表遗憾。通过这一案例，我们也可以看出：在新媒体环境下微营销行为是涉及风险问题的。因而，有效控制微营销事件中的风险管理应成为新媒体环境下微营销管理的核心问题之一。

而众所周知，随着新媒体技术的发展，微博、微信、SNS等渐渐改变着用户获取阅读信息的渠道[2]。高校图书馆需要充分的结合用户需求，制定有效的微营销策略推广高校图书馆阅读资源。但由于新媒体环境下用户需求趋于个性化，高校图书馆阅读推广面临微营销活动过程的不确定性，这可能会对阅读推广营销的最终目标产生负面的影响[3]。因此，笔者受该品牌手机微营销策划失败案例启发，尝试探讨新媒体环境下高校图书馆阅读推广过程中如何开展微营销风险管理，以促进高校图书馆阅读推广活动过程中风险管理体系构建，实现更加有效的阅读推广微营销组织和管理。

1 新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销过程中的风险特征 微营销风险管理是通过及时调整微营销决策策略，采取提前预警、过程监控和后期补救等措施，对微营销过程中的风险因素进行影响和控制[4]。对于高校图书馆阅读推广微营销过程中的风险管理，其微营销管理是新媒体环境下开展阅读推广活动的重要环节，包括阅读推广活动策略，微营销品牌管理、阅读资源安全保障、微营销渠道管理、微营销用户服务管理等诸多职能，这就决定了高校图书馆阅读推广微营销安全风险体系的复杂性。在这里，笔者以高校图书馆阅读推广微营销渠道的定位、设计、运作、管理整个活动过程管理为研究对象，将微营销风险划分为微营销阅读推广定位风险、微营销阅读推广活动策划风险、微营销阅读推广运作风险、微营销阅读推广内部管理风险等[5]。

11 阅读推广微营销定位风险

阅读推广微营销定位风险是指高校图书馆在新媒体环境下开展阅读推广活动设计中做什么以及高校图书馆为获得某一活动效果而做出的阅读推广决策所带来的风险。通过对高校图书馆阅读推广微营销定位开展风险管理，判断阅读推广过程中可能出现的微营销风险元素，预先采取微营销预案措施，可以有利于高校图书馆阅读推广营销目标的顺利实现。

12 阅读推广微营销活动策划风险

阅读推广微营销活动策划风险主要是指由于新媒体环境下高校图书馆用户环境的不确定性以及阅读推广活动微营销新媒体渠道可能存在的不稳定性风险。由于在阅读推广微营销过程中将会传播与高校图书馆阅读推广有关的信息服务产品等信息，对于高校图书馆而言，如果高校图书馆选择了不恰当的微营销策划方式，将会增加微营销活动策划成本，进而可能导致阅读推广活动风险的发生。因而，高校图书馆需要用恰当的阅读推广微营销活动策划获得最佳的阅读推广效果。

13 阅读推广微营销运作风险

阅读推广微营销运作风险主要是指高校图书馆在开展阅读推广微营销过程中，由于一些不确定性因素影响，使高校图书馆微营销活动的实际效果和预期效果发生偏离的风险。随着新媒体环境阅读推广活动的开展和用户阅读需求的变化，高校图书馆在阅读推广微营销过程中需要通过增减某个阅读推广渠道环节、调整阅读推广体系来满足动态的阅读推广活动需求。因此，定期地检查和调整阅读推广微营销运作就成为高校图书馆微营销一项重要工作。

14 阅读推广微营销内部管理风险

微营销阅读推广内部管理风险主要是指由于高校图书馆阅读推广微营销活动中相关人员安排不符合新媒体环境下高校图书馆阅读推广的战略要求，不能高效地完成分配的阅读推广微营销任务而带来的风险。主要表现为：在微营销阅读推广中，微营销人员主观上的疏忽或过失而导致的阅读推广活动风险或者微营销新媒体渠道维护不够等问题而导致的微营销阅读推广风险等。

2 新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销过程中风险管理策略――以中国矿业大学图书馆为例 新媒体环境下高校图书馆阅读推广微营销风险管理是一个循环往复的动态管理过程。在这里，笔者以2015年中国矿业大学推出好书推荐为主题的阅读推广系列活动为案例，图书馆阅读推广策划组运用持续监控策略实施阅读推广微营销风险管理，对微营销活动过程中可能产生的风险因素进行控制，建立阅读推广微营销“策划实施检查行为”循环风险管理模型[6-7]。如图1所示。

21 阅读推广微营销风险管理策划阶段

阅读推广微营销风险管理策划阶段主要包括：建立阅读推广微营销目标与监督体系，评估阅读推广过程风险因素，完善阅读推广过程风险管理战略。阅读推广策划组首先对中国矿业大学图书馆阅读推广新媒体微营销活动案例进行整体规划和设计，然后结合好书推荐系列活动等阅读推广案例，运用新媒体技术整合微博、微信、移动图书馆、QQ、微电影等阅读推广微营销渠道开展阅读推广活动，并对整合微营销效果进行跟踪和管理。该阶段对应的风险控制过程有阅读推广管理层决策与内部沟通、确定阅读推广微营销系列项目、新媒体阅读推广渠道的选择与管理策划等。

22 阅读推广微营销风险管理实施阶段

阅读推广微营销风险管理实施阶段主要包括：设计和实现阅读推广微营销风险管理能力，制定阅读推广微营销各合作关系中活动任务的责任和义务以及用于评估这一关系的相关激励指标。针对好书推荐系列阅读推广活动，中国矿业大学图书馆阅读推广微营销运作过程是在微博官方平台设立阅读推广微书评、矿大读者书评、让我们一起读书吧、一分钟读书会等话题。与此同时，在图书馆微信平台好书推荐活动热点报道，包括：阅读达人排行榜等[8]。结合纪念曹雪芹诞辰300周年阅读推广活动，图书馆推出“阅读经典 品味红楼”书展和知识问答竞赛活动[9]，并通过新媒体渠道同步推送相关阅读推广活动的报道。在此阶段主要是沟通并组织有关具体活动人员监督阅读推广执行情况，以便更好地实施阅读推广读者服务质量改进。

23 阅读推广微营销风险管理检查阶段

检查阶段是指监控阅读推广微营销风险管理运行绩效。该阶段对应的风险控制过程是对阅读推广微营销活动进行监督检查。在中国矿业大学图书馆好书推荐系列活动中，图书馆官方微博平台推出#阅读推广微书评#话题，与读者探讨经典图书，引导读者阅读。通过监控相应阅读推广运行绩效，我们发现该话题目前拥有777万人次的阅读点击量和700余次相关讨论[10]。在此项阅读推广微营销活动的检查阶段，图书馆后期跟踪相关工作人员及时参与相关讨论，并对读者的建议或意见进行实时互动，完成阅读推广微营销活动相应的风险监控，以便更好的提升阅读推广微营销服务质量。

24 阅读推广微营销风险管理行动阶段

行动阶段主要是指基于检查结果的不断完善。在中国矿业大学图书馆好书推荐系列阅读推广微营销过程中，图书馆管理层注重阅读推广微营销持续改进，充分考虑影响微营销渠道的外部环境因素等，动态优化阅读推广微营销选择策略。在2015年世界读书日阅读推广微营销活动中，中国矿业大学图书馆与学院青年协会团体联手，将好书推荐活动嵌入学院微视频“月说越来劲之月读书越疯狂”宣传中，有效提高阅读推广活动影响力。此外，为纪念70周年系列活动，中国矿业大学图书馆结合移动图书馆、微博等新媒体渠道推出相关图书展，读者通过移动图书馆扫描相关海报中的图书二维码可以直接阅读图书电子全文。在整个活动行动阶段，图书馆阅读推广相关审核人员根据馆藏电子书实际情况，及时完成系列图书的扫描处理工作，优化相应微营销风险管理行动的实施进度。

3 结 语

作为一名高校图书馆馆员，笔者对某品牌手机微营销推广失败案例深入思考，结合中国矿业大学图书馆阅读推广微营销风险管理实施案例，提出通过持续降低或控制阅读推广微营销各阶段风险因素能为实现阅读推广微营销最佳效果提供重要保障。高校图书馆应根据馆藏资源的实际情况以及读者阅读需求环境，建立适合高校图书馆阅读推广的最佳微营销风险管理体系。而阅读推广风险管理相关管理层可以通过对新媒体微营销渠道日常运作的监督和检查，及时掌握和发现阅读推广过程中存在的问题，以避免风险的发生。与此同时，在阅读推广微营销风险管理中，阅读推广活动相关营销工作人员和新媒体渠道管理人员素质的高低也是影响阅读推广微营销良性发展的重要因素，因而提高阅读推广相关工作人员的业务素质和与读者的沟通能力，也是有效推进阅读推广微营销风险管理持续监控的措施之一。本文通过中国矿业大学图书馆阅读推广微营销风险管理案例对我国阅读推广微营销风险管理体系进行初步研究，以期为新媒体阅读推广微营销风险管理决策和实施提供一定的理论参考。

参考文献

[1]小米自作自受推出股市跌停套餐，被网友骂惨了[EB/OL].http：∥/article/20150620/605340.shtml，2015-06-20.

[2]王静，周华，周红，等.新媒体环境下高校图书馆移动信息服务微营销研究[J].图书馆建设，2013，（10）：45-49.

[3]龚芙蓉，林伟.国内外图书馆化解阅读危机现象的案例比较及分析[J].图书馆论坛，2008，（4）：23-24.

[4]张永强.营销风险及规避策略[M].北京：中国经济出版社，2005.4.

[5]菲利普・科特勒，等.营销管理[M].亚洲版第5版.北京：中国人民大学出版社，2010.

[6]邱苑华.现代项目管理学[M].北京：科学出版社，2007.

[7]朱海峰.PDCA循环理论在阅读推广中的应用――以安徽省图书馆为例[J].农业图书情报学刊，2014，（2）：100-103.

篇11

在媒体资源经营的链条中，大众传媒和广告主处于媒体资源经营的两端。大众传媒以版面和时段的形式将受众的注意力出售给广告主，广告主通过投资媒体的版面和时段，获得销售力和品牌价值提升等回报。媒体公司通过媒体的版面和时段，帮助大众传媒经营媒体资源：专业媒体策划公司则站在广告主的立场上进行媒体投资。在其发展初期。媒体公司和专业媒体策划公司分别进行媒体资源的作业，但当市场发展到一定阶段时，必须超越原先的立场和视野才能继续做大做强。如何超越呢?思路和方向在哪里呢?

本文将梳理百年电通在媒体资源市场中的角色变化，为媒体资源经营企业的未来发展提供更多思考的方向。

日本电通实现从媒体、媒体、媒体伙伴的转型

日本电通的前身是1901年成立的日本电报通讯社，其主要业务是为报纸提供新闻，报纸以广告版面的形式支付费用。日本电报通讯社必须把版面销售出去，才能获得回报。1936年。由于日本国家政策的调整，日本电报通讯社收购同盟通讯社的广告部门，并更名为电通。重组后的电通专门负责报纸的广告版面销售，并从广告主支付的广告费中获得佣金。至此，电通从媒体转型为媒体公司。今天，电通仍保持着媒体费制的收费模式。2006年，四大传统媒体的媒体费占电通全部收入的66％。

随着电通业务的进一步发展，电通进一步发展为支援媒体建设的媒体伙伴。20世纪50年代，电通为民营电视台培养广播电视人才以支援其建设。今天，电通和大众传媒共同研究传统媒体在互联网时代的新课题。其中，电通的报纸推进局中最关心的课题之一就是塑造互联网时代报纸广告的价值。帮助报纸焕发新的活力。电通的电视局则着力开发新的电视内容和创新电视广告形式，借以提高电视与消费者之间的沟通力。2002年，电通提出了“价值创造伙伴运动”，即电通是广告主、媒体、生活者的合作伙伴，电通是为提升三者的价值而工作。可见，电通已由媒体商转变为媒体伙伴。

电通深层媒体伙伴是成为媒体经营者。电通的媒体经营范围非常广泛。既参股日本富士电视台、TBS、东宝电影公司等传统媒体。也与电信企业合作，抢占互动新媒体的市场；此外，电通媒体经营的触角还伸向公共汽车站牌、户外广告牌、商业设施等小众媒体市场。尽管电通的媒体投资范围广泛。但并不意味着电通再次转型为媒体，去拍摄电影，制作电视节目，参与内容的采编。相反，电通给自己的定位是“制片人”，而不是内容制造商。电通致力于整合资源，策划内容。提升传播的广度和深度，为客户提供更高质量的沟通服务。

日本电通企业经营理念的转变

尽管电通从媒体转变为媒体公司是国家政策变动使然。但电通转型为媒体伙伴的根本原因却是企业经营理念的嬗变。电通的经营理念经历了广告公司、沟通公司、创造沟通公司的转变。

电通是世界上最大的单体广告公司，但是电通的企业标志中却没有“广告”二字。今天电通的定位是为客户提供全方位沟通服务的企业。但是“沟通服务”并不足以体现电通的核心竞争力，电通用创造沟通的理念统领企业经营。所谓创造沟通。即创造性地整合各种资源。发现和挖掘客户与消费者之间的沟通点。实现两者之间有效的沟通。具体而言。沟通和创造沟通有以下两个区别：

首先。沟通服务处于营销的末端。而创造沟通则处于营销前端。沟通服务所整合的是广告、公共关系、人员促销等各种沟通工具，这些沟通工具属于4P中的促销层面，处于营销的末端。而创造沟通不仅涵盖了促销的工具，还覆盖了产品、价格、渠道整个营销链条。创造沟通主张从产品开始沟通设计。例如，电通的消费者研究中心提炼出日本未来健康市场的关键词“解毒”(DETOX)，并指导客户开发“解毒”概念的相关产品。或者为既有产品制定新的沟通策略。由于电通手中掌握了大量的“解毒”资源，当客户需要进一步开发“解毒”的市场时，电通是不二的选择。可见，创造沟通抢占了营销的制高点，但沟通服务只能让企业在营销的末端等待客户的召唤。

其次，沟通服务以客户为中心，创造沟通则以消费者为中心。事实上。以消费者为中心。是电通迈向营销前端的不二法门。在整合沟通工具的问题上，沟通服务以媒体为中心。谋求最大到达率的媒体组合策略。创造沟通强调管理消费者的接触点，通过设计沟通导线，把各个接触点连接成一个相互共鸣的信息传播场。以饮料产品为例。沟通服务往往先验地以电视媒体为中心，组合不同的时段和频道。而创造沟通却要研究消费者的生活方式。管理消费者的接触点。电通消费者研究中心的调查发现，消费者的饮料消费场所主要在便利店，购买的高峰期是早上4：00-8：00和晚上的8：00～10：00。那么沟通设计围绕消费者上下班的生活方式而展开，便利店处于中心位置。户外、网络、手机等接触点可将消费者推向便利店，而电视广告在早上出门前、晚间回家后才能发挥作用。

综上所述。创造沟通以消费者为中心，帮助电通迈向了营销的前端。这使电通具备了和客户对话的实质性资本。另外，创造沟通使电通成为消费者与客户之间的不可或缺的桥梁。这样一来，电通就同时掌握了媒体的两条生命线：广告客户和消费者。这是电通转型成为媒体伙伴的坚实基础。

我国媒体资源经营企业转型的电通之路

电通的转型是为客户创造价值服务的。在媒体资源市场，为客户创造价值表现在提高投资回报上。所谓投资回报是指客户进行媒体投资时，总是希望用较少的投资。产出更多的传播力。因此，媒体资源经营企业可从减少媒体资源的投入和提升媒体品牌及其内容的传播力两个方面为客户创造更多的回报。投资回报的压力驱使媒体资源经营企业必须转型成为客户和媒体的增值伙伴。

首先。媒体公司的转型既有自身发展的内在冲动。也有客户投资回报的外在压力。媒体公司与其的媒体之间是一种依附的。唯媒体马首是瞻的伙伴关系。因此。媒体公司出于自身发展的内在冲动，需要发展平等的媒体伙伴关系。

其次。为了维护媒体和企业的根本利益。媒体公司很少会主动降低媒体价格，减少客户的广告投入，而是倾向于从

提升媒体的传播力来照顾广告客户的投资效益。因此。媒体公司在销售媒体版面和时段的同时，更需进一步挖掘媒体广告资源的深度和广度。提升媒体品牌和内容的传播力。只有这样，媒体公司才能既实现媒体增值，又照顾客户的投资回报。但媒体公司只有站在客户的视角挖掘媒体资源，才能更好地帮助媒体实现增值，发展更深入的媒体伙伴关系。

再次，专业媒体策划公司与媒体发展伙伴关系的动力也来自对客户的投资回报的重视。在发展的初期。专业媒体策划公司更多地从减少广告投入来提高客户的投资效益。专业媒体策划公司通过整合广告主，积累大量购买量，提高与媒体议价的能力。从而为客户提供具有价格优势的媒体资源。这样，广告信息传播力的产出不变，但是广告投入减少了，投资效益提高了。国家工商行政管理总局的统计数据显示，广播、电视、报纸、杂志、户外广告的总投放量为850亿元。海外专业媒体策划购买公司的份额占到中国媒体投放的30％～35％。海外专业媒体策划公司之所以能够在中国的媒体资源市场上占据一席之地，依靠的是集团强大的资本运营能力和广告主的整合能力。两者构筑了强大的行业壁垒。提高了市场准人的门槛。但媒体公司凭借着与媒体千丝万缕的关系来占有特殊的媒体资源。突破了专业媒体策划公司的价格优势防线。北京未来广告公司是这些媒体公司的代表。北京未来广告公司是中央电视台所属唯一全资广告公司，独家大量央视频道和节目的广告。因此，在媒体资源价格方面。媒体公司与专业媒体策划公司存在着竞争。面临媒体公司的挑战，专业媒体策划公司继续积累购买量，扩大企业在媒体资源价格上的优势。继续加强与媒体对话的资本。WPP整合旗下的传立媒体和其他四家专业媒体策划机构，成立群邑(中国)，从而成为媒体购买的巨无霸。2006年群邑在中国的营业额突破80亿元人民币。2006年5月，阳狮集团整合旗下的实力传播与星传媒体在中国的媒体购买业务，成立博睿传播(China Media Exchange)，再度改变中国媒体资源交易行业的格局。根据全球权威媒体评估机构RECMA的数据，博睿年度媒体购买量达110亿元。占中国年度媒体投放的13％左右，纯利润约为3.3亿元人民币。然而，当媒体资源的价格优势压缩到一定空间时，专业媒体策划公司只能通过帮助媒体提升传播力来提高客户的投资效益。专业媒体策划公司与媒体建设更深层次的伙伴关系是唯一出路。

我国媒体资源经营企业转型的现实困难及其未来趋势

尽管投资回报的市场压力为媒体公司、专业媒体策划公司的转型注入了动力。但是两者在转型过程中也有不少的现实困难。

首先，专业媒体策划公司转型的第一个障碍是媒体公司。由于媒体公司和媒体之间的特殊关系，媒体公司更容易介入媒体资源的开发。例如，当一些专业媒体策划公司还在等待机会的时候，北京未来广告已经凭借其先天优势，成功地开发了中央电视台的媒体资源。

其次，专业媒体策划公司的转型还受到政策的限制。由于大多数的专业媒体策划公司都有外资背景，因而无法进入媒体运作的核心领域。即使未来的媒体政策面有所松动，但由于媒体的特殊地位，国家仍然会出于各种考虑支持本土公司和媒体之间的联姻。1998年国家工商行政管理总局突然下发停止核准登记媒体购买企业的举措就是基于以上考虑而出台的。该举措导致了实力和传立等外资专业媒体策划公司在很长时间内没有取得独立法人资格。

篇12

新鲜传媒作为校园营销专业结构，对此次活动进行了立体化的传播。通过电视媒体、网络媒体、平面媒体、校园新媒体，全方位覆盖、多角度报道，并且建立官网，引导高校学生报名、参赛。通过BTV和CETV等主流电视媒体新闻报料，主流报媒新闻，主流门户站点不定期赛事报道，提供官网链接节目录制，扩大活动的影响力。同时，还在6所目标高校论坛全方位投放活动广告，进站大图、通栏图片广告，全站置顶帖，并在北京20所高校论坛进行发帖话题炒作，引起广泛关注。

在活动的不同时期，进行有针对性的宣传引导。前期的活动宣传、活动的现场采访、活动热点的炒作，引导更多大学生来关注这个活动并且参与到其中，大学生勇于参加比赛作品征集，观看参赛作品并投票，在寓教于乐中体验G3。复赛期间的宣传，主要是围绕着参赛团队的现场点评，赛场上的趣事，指引网民到官网上关注赛事进行并投票，并在网络上选出最佳的征文。总决赛由BTV和CETV录制报道，将大学生创意与G3的创新理念融会贯通，以“决战巅峰”为爆发点进行大幅度宣传。

篇13

纵观2008年，国内媒体普遍被以下问题困扰：一是新闻纸价格上涨后，报纸新增成本难以有效消化，发行亏损势必加大。二是发行渠道上，创业初期渠道建设成本、人员管理成本、物流管理成本的高投入和粗放型管理，让报业难以继续维持。三是传统媒体整体广告收入的增长幅度明显放缓，新媒体发展呈现快速上升的势头，大量分流了原有广告市场。四是新劳动法的实施等使得媒体人力资源成本进一步提高。五是电视独播剧之争使得优秀电视剧价格水涨船高。媒体经营面临着巨大的成本压力。

在内外部压力下，媒体开始从粗放营销向精细营销转变，强化内部管理和版面控制。《金陵晚报》对报纸版面进行了优化，删减阅读率低、广告价值低的版面。文新集团严格控制版面，并注意提高广告的含金量，不因价格太低的广告浪费版面。部分提高价格的报纸通过策划系列营销活动，消除读者对报纸提价的反感和排斥心理。如《申江服务导报》2008年11月提价时，在原来报纸之外新增《申周刊》，A版提升为铜版纸，新设计母报VI视觉系统。买报纸赠环保袋、快餐优惠券。不断优化、降低渠道成本，聚焦和思考渠道的有效运营，挖掘新的利润点，变单一的报纸发行为多元化的物流配送，积极向产品开发、广告收集、家政服务等领域拓展。对原有的广告客户实施客户关系管理，维持客户的忠诚度，通过策划新的营销活动，扩大客户来源，吸引潜在广告客户，以应对广告收入的下滑。如天津《今晚报》2008年始就确定以活动促经营、以经营带广告的广告经营思路，提升营销策划能力，仅与奥运相关的大型活动就有近10次，带动了广告经营业绩的直线上升。

协同营销成为媒体营销主流

随着电视频道、电视栏目、电视剧的增加，同一城市多家都市报纸的存在和新媒体的急速扩张，信息传播渠道的数量、内容有了爆发式的增长，从资讯匮乏开始变得信息泛滥，受众注意力成为一种稀缺资源。媒体的竞争同时加剧了对媒体外部各种生产要素、广告资源的争夺。单体媒体组织以自我为中心的营销立场或仅依靠组织内部资源很难保持领先和取得竞争优势。于是，积极寻求媒体组织外部资源成为必然要求。此外，企业也要求同媒体的协同合作，“超级女声”之后，企业和媒体都逐渐认识到，媒体不再只是促销的工具，媒体是企业的集成式营销平台，是企业的战略资源，要求媒体在创意、传播、执行等环节与企业深度协同。

于是两个或两个以上的媒体与其它企业为增强竞争优势。在内容生产、营销渠道、客户资源、促销手段、品牌塑造等方面开展合作，从而使增加受众、降低营销费用、扩大传播效果、提升品牌影响力的协同营销策略日渐发展成主流。例如：江苏卫视与华谊娱乐合作，通过《绝对唱响》栏目联手，推出2008年跨年演唱会，并希望以此抗衡湖南卫视已连续举办的两届的跨年演唱会。而湖南卫视则与TVB继续深化合作，制作《舞动奇迹》。2008全国“两会”期间，中部六省电台共享资源，联合报道两会盛况，直播节目《崛起中部，我们共同的期待》至今仍让许多听众记忆犹新。

奥运期间的各类报道同盟更是不胜枚举。2008年11月，搜狐与安徽电视台达成战略合作，双方将在内容制作、品牌推广、技术开发、广告经营以及人才交流等方面开展全方位合作。此前，新浪网与成都传媒集团、陕西电视台，百度与湖南卫视已达成了类似的战略合作伙伴同盟。媒体为满足企业需要，结合媒体自身优势提供全案式的策划、顾问式的营销，在策划上越来越娴熟。与房地产、保险公司、旅行社、银行、汽车销售商等与受众密切相关的企业深度合作，借助媒体公信力，做资源整合者，特别是在经济增长放缓，房地产、汽车销售下滑的情况下，媒体与房地产、汽车等企业的协同营销，一方面能够增加媒体的广告收入，另一方面为企业所急需。2008年12月，长沙晚报报业集团等媒体承办的第五届岳麓山红枫节，相比往届，新策划了“房地产企业抱团展”，将楼盘放到岳麓山上展示，取得了很好的效果，在帮助企业、读者创造价值的基础上，也给自身带来收益，实现双赢或多赢的效果。

公益营销成为媒体营销新宠