文化旅游网络营销范文

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近年来，随着旅游网络营销的兴起，未来的盈利模式将由传统的组团、地接业务，转为向自助游、半自助游，游客提供“点菜”式服务。旅游网络营销对未来旅行业有了更为深刻的影响。面对在线旅游的发展，旅行社的传统业务，如咨询服务、中介服务、线路设计和产品制作等都受到了巨大的冲击。旅游网络营销主要是针对旅游企业而言的，与其他行业的企业一样，网络为旅游企业树立市场形象、实现双向交流、面向特殊的虚拟市场、开展在线交易提供了广阔的发展空间。

一、伊春市旅游网络营销现状

2012年伊春市以建设国际森林生态旅游名城为目标，加快精品景区建设，加大旅游宣传力度，完善旅游服务功能，推进了全市旅游业健康快速发展。全年共接待旅游者543万人次，旅游收入43.6亿元，同比分别增长12.7%和23.5%。把互联网发展和旅游发展相融合，对推动伊春旅游产业发展具有重要的意义。近年来，伊春市通过建设伊春旅游网站，利用网络进行旅游宣传等方式，在互联网应用和旅游宣传推广方面取得了一定的实效，但仍存在一些不足。目前，伊春市的旅游景区虽然意识到“得网民者得天下”，并对网络营销跃跃欲试，但大多数景区仍然不知从何下手。一方面，旅游业属于传统行业，缺乏网络营销经验，另一方面企业组织内部缺乏相关人才和资源。这些因素都对旅游景区开展网络营销形成掣肘。

二、伊春市旅游网络营销模式的选择

1、常见的旅游网络营销模式有以下两类

（1）企业对消费者的网络营销（B2C）

对于旅游业而言，旅游企业对个人游客的网络营销，基本等同于旅游电子零售。旅游散客通过网络获取信息，设计旅游活动日程表，预订旅游饭店客房、车船机票等，或报名参加旅行团，都属于B2C旅游网络营销。 B2C网络营销还包括旅游企业对旅游者拍卖旅游产品，由旅游网络营销网站提供中介服务，如美国的著名旅游网站 。目前，国内典型的B2C旅游网络营销网站代表是携程旅行网。

（2）企业对企业 （B2B）

在旅游网络营销中，B2B交易形式包括：旅行社向酒店、餐馆、大交通、旅行社、景点门票、车队等旅游企业采购资源以及与航空公司、景点、目的地接待社、汽车公司、餐厅等建立良好关系、旅游地接社批量订采购旅游资源及与航空公司、景点、接待社、汽车公司、餐厅等建立良好关系。目前，国内典型的B2C旅游网络营销网站代表是同程网。

2、调查表明，游客出游前通过网站/BBS/论坛获取旅游信息的比例相对较高

对于中小城市而言，选择B2C旅游网络营销是合理和必要的。它能够为旅游企业搭建信息平台，积极推进旅游网络营销进程，开展网络营销活动，丰富市场推广手段，大力开发城市客源市场。2012年，“伊春旅游网”开通上线。伊春旅游网的定位是面向游客的综合旅游资讯服务类网站，伊春旅游网涵盖了伊春“吃、住、行、游、购、娱”要素信息和旅游线路、产品介绍、旅游风光片、摄影图片等内容。这些栏目和版块不仅通过文字、图片、视频等手段多方位展示了伊春丰富的旅游资源，而且为关注伊春旅游的游客和投资商提供了方便快捷的资讯服务和信息，为伊春旅游与外界构建了桥梁和纽带。

三、伊春市旅游网络营销的对策

1、通过在线客服打造伊春市旅游品牌

现在网络即时通讯工具很多，网站可借助腾讯QQ，微软MSN等通讯工具，加强与客户的及时互动。现在很多大公司都非常重视品牌和服务，纷纷开通了400，800全国免费热线。伊春市地处内陆，经济欠发达，知名度本身就不高，再加上宣传力度不够，致使许多富有传统文化底蕴和神秘文化色彩的景区景点和民俗文化，由于挖掘、打造、包装的很肤浅，缺少力度和深度，导致游客对伊春旅游印象不深。伊春市的旅游网站可通过在线客服强化地域品牌，突出伊春整体形象。

同时加强网络宣传，以森林生态文化为核心，在旅游产品开发中深入挖掘文化内涵，增加旅游产品文化含量，提高旅游产品品位。

2、要完善网络营销服务功能

伊春市的旅游网站要兼顾政务、商务、宣传等多种功能，提供旅游景区、线路、住宿、机票、车票、天气等各种动态信息和客房预订、票务预订等一体化服务。要多层次、全方位与知名网站实现品牌合作，利用其成熟的营销渠道和品牌效应，扩大城市的旅游知名度。要积极开发互联网旅游产品，以网络营销带动实体旅游经济发展。尽快实现市、县（区）、企业三级旅游信息互联互通、资源共享，实现网上查询、预订和结算，为旅游企业和旅游者提供优质、便捷、快速的信息和网络营销服务。

3、打造个性化旅游网络产品定制

在线旅游市场未来细分将成为趋势，这意味着以消费者需求为中心，网络定制的个性化时代即将到来。个性化定制’也能团购，这意味着以消费者需求为中心，网络定制的个性化时代即将到来。这种反向团购的模式，根据消费者参与的人数多少，形成旅游线路的多元化，并采取“人越多越便宜”的模式进行团购。

这本身对地方旅游网站提出了新的要求，伊春市的旅游网站需要建立信息渠道，及时更新网站内容。开通网上预订网络营销功能，建立网络预订系统，实现景点门票、宾馆住宿、旅游租车等在线预订。同时在专业门户网站和搜索引擎上推广优化本地旅游网站。

参考文献：

[1]中国旅游网络营销发展报告[J].中国旅游研究院，2011年9月

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旅游网络营销以it技术手段为基础，驱动了旅游营销发生彻底的变革。它集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网进行旅游营销活动，因而赋予旅游营销组合以崭新的内涵。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应推行下列营销组合策略：

1、旅游促销策略

旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法：

（1）开展网络公关

组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。

（2）网络广告促销

在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前；二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。

（3）虚拟网游促销

吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品魅力，感受旅游企业的形象。

2、推行旅游产品形象策略

旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。

旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。

为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能进行旅游产品的开发设计。具体做法是：在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。

3、旅游产品价格公示策略

旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。

旅游产品价格公示策略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品价格和产品价格组合列表公示，使旅游消费者在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品价格，认识旅游产品价格的合理所在，并可以通过互动调价拿到自己满意的购买价格。

在网上推行旅游产品价格公示策略的主要做法如下：一是提供各种旅游产品的系列价格表，这些价格表要标明产品组合，并分淡旺季节和供需变化公布价格调整表。二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组合自己需要的旅游产品组合，并获得相应的产品价格。

4、旅游网络化渠道策略

旅游网络销售是旅游网络营销最具革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。在这个交易革命中，旅游中间商、商的地位受到巨大冲击，生产企业直销与产品零售商取得越来越大市场主动权。面对这场旅游营销革命，旅游企业和旅游目的地旅的游网络营销要推行旅游网络化渠道策略。

旅游网络化渠道策略是以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场区域的网络化销售渠道，以便24小时向各种客户提供最近便的服务。推行旅游网络化渠道策略的主要做法是：在旅游企业和旅游目的地的国内三级和国际三级市场以及机会市场范围内，按照市场开发战略计划，逐步在国内外目标市场建立起服务于的销售网点。这些销售网点与所属旅游企业的专业网站建立起封闭式销售服务网络，并与银行建立起安全、高效的旅游卡票网上结算系统，从而保证旅游信息、产品销路、商品货路、资金结算等业务往来的畅通。

旅游网络营销战略策划重点

发展旅游网络营销是一个需要技术、资金和设备的巨型高科技工程，又是一个需要观念、人才、智慧的系统经济工程。无论是一个旅游企业还是一个旅游目的地，都要站在全球战略的高度充分认识旅游网络营销、抢占旅游网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住发展旅游网络营销的战略重点，重拳出击，尽快建立起一套初具形态的旅游网络营销体系，缩短与世界发达地区和发达国家差距。在此，以河南省旅游网络营销战略为例进行重点策划。

1、强化旅游网络营销的各种宣传

旅游网络营销作为一个新生事物还不被国内广大旅游消费者所接受，因此推行旅游网络营销必须强化各种宣传。宣传形式主要有：（1）进行广泛的舆论宣传，提高社会与公众对旅游网络营销的认识，消除陌生感，增强信任感；（2）推出令人心动的广告宣传，激发旅游消费者上网旅游的动机；（3）举办丰富多彩的网络公关活动，特别是通过精彩的虚拟网络旅游引导旅游消费者进入旅游网络营销领域。

2、组织编制“河南省旅游网络营销发展战略策划书”

为了高效率、系统化、有计划发展河南省旅游网络营销，河南省政府有关部门要尽快组织一批电子商务、旅游营销、网络技术、经济法律、银行金融等各方面的专家，组成编制组，分阶段编制《河南省旅游网络营销发展战略策划报告》。该《战略策划报告》要根据《河南省旅游业发展战略总体规划》，对旅游网络企业、旅游网站建设、网络营销组合、旅游网络销售网点系统建设与控制等方面，进行综合性策划，以便指导全河南旅游业在三至五年内科学、系统、规范地发展旅游网络营销行业。

3、举办旅游网上博览会

充分发挥旅游网络的虚拟营销特长，每年春秋两季定期举办“旅游网上博览会”，广邀国内外的旅游企业、旅游景区和旅游目的地上网参会。会展地址设在“中原国际旅游网站”上的虚拟化中州国际旅游博览中心。这个博览中心分设“国际馆”和“国内馆”，都使用英汉双语。“国际馆”主要针对国际旅游市场和相关企业、组织、团体等。“国内馆”主要面对国内旅游市场和相关企业、组织、团体及个人。博览会按照网络会展方式进行，在虚拟化中州国际旅游博览中心设置虚拟展台，全面展示旅游企业形象和旅游产品，并接待前来上网的客户，进行咨询和交易。

4、立即筹建“中原国际旅游网”大型网站

这是一家企业化运营的省级大型专业国际商业旅游网。最好由河南几家大型旅游企业联合投资筹建一个股份制旅游网络公司，再由公司直接投资建设“中原国际旅游网站”（暂名）。该旅游网络公司和旅游网站应聘请一个专业管理团队进行经营管理。在建立起股份制旅游网络公司的基础上，筹建“中原国际旅游网”的主要工作有三项：（1）尽早申请注册网站的网址名，并特别申请网络广告经营权；（2）完成自有网站硬件建设，配备全套网站管理工程技术人员；（3）与银行合作建立本站的网上安全、高效的旅游卡、票网上支付和结算系统。

5、建立全球性中原国际旅游网络销售网点系统

旅游网络公司要配合旅游网站建设，在全球和全国目标市场逐步建立销售网点系统。这个系统包括网络公司几家大股东原有的销售网点和公司根据市场需要新建立的销售网点。

建立新销售网点做法是：在河南旅游国内三级和国际三级市场范围内，按照市场开发战略计划的国内外目标市场区，选择合适的销售，逐步建立起销售网点，使公司的旅游营销网络能够直接向旅游者提供服务，以保证按时送货、销路畅通。

一般来说，品牌形象的塑造需要经过以下几个途径。

1、优化品牌设计

对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

2、 加强品牌管理

加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。

3、重视社会公众，做好公关与广告

公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。 1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(spirit of hennessy)抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。

4、 重视产品与服务质量

质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。

在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。

5、重视品牌定位

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（一）许可营销法

许可营销法是指企业在进行产品或服务推广的时候，需要征求消费者的许可。在消费者许可之后，企业运用邮件或电子刊物的形式来为消费者提供的个性化服务。这一营销方法需要网站和消费者的双向互动，消费者会通过网站来详细地了解企业所提供的产品和服务，通过网站来购买产品和服务。而企业也通过网站来向消费者推销自己。在交易达成的过程中，消费者的许可是前提条件。

（二）量身定做营销

为了适应消费者的个性化要求，网站会根据消费者的特殊需要，为消费者搭建一个可以自由组合的技术平台。消费者可以借助该平台，自己设计符合需要的产品或服务，也可以求助于网站，由网站来帮忙设计定制特殊的产品或服务，这就是量身定做营销的内涵。旅游网站需要通过引擎、搜索、链接等方式来获得消费者的注意，并将消费者变成网站的网民。然后，旅游网站需要努力与消费者沟通对话，了解消费者的要求并提供合适的产品或服务。

（三）数据库营销

数据库营销可以提高旅游网站网络营销的准确度和精确性，因为它是以消费者个性化信息储存的数据库为工作对象而进行的量化的营销工作，具有预算成本小、客户稳定的优势。在消费水平还不太高的现状下，根据二八法则，针对一小部分旅游需求旺盛、业余时间多的消费者而展开的旅游营销方案，无疑具有更大的成功率。

（四）直销营销

传统的直销营销方式主要是依靠印刷媒介，例如产品目录、报刊等等。但是，随着现代技术的而进步，电子通讯成为了直销营销的重要媒介。直销营销搭上了互联网的快车，销售的范围更加广阔、市场潜力也更加巨大。电子邮件、网络广告、搜索引擎、友情链接等都是直销营销的媒介物和途径。

二、旅游网站如何来却行有效的而网络营销战略。

要确定旅游网站的网络营销战略，就需要先了解两个网络营销的理论：漏斗系统理论和短边效应理论。漏斗系统是指消费者通过各种途径进入到旅游网站之后，旅游网站通过其个性特色的产品和服务，来吸引消费者，促成交易的达成。在这个过程中，四种网络营销方法是依次排列并起作用的。每一位网上冲浪者都是旅游网站的潜在消费者，经过初步许可、数据库营销、直销营销；量身定做这四个层次之后，留下来的网上冲浪者都是最终的消费者。由于人数逐渐减少，成为漏斗状，所以称之为网络营销漏斗系统。短边效应是指旅游营销的四个营销策略缺一不可，而且要协同合作、均衡使用，这样网络营销系统才是最有效率的。根据网络营销的漏斗效应和短边效应，我们可以给旅游网站量身定做四种网络营销策略。

（一）宽深战略

宽深战略需要旅游网站具有十分充足的资源。在此基础上，发展大范围、多层次的目标人群。国内的一些实力较强的旅游网站，如携程网站、华夏网站、去哪儿网站等等，都采用了这一策略。这些网站的特点是：消费者进入网站的渠道十分广泛，网站的内容新颖而丰富、具有特色，服务项目比较齐全、吃喝玩乐一体化，拥有自己的数据库和预订系统以及争端解决途径等等。不仅范围广，而且服务深，所以得到了消费者的青睐。但是这一策略也有其缺点，那就是对于顾客的区分度不够，使得网站的目标客户群不够清晰。

（二）宽浅战略

这一战略的中心在于宽，也就是提供较多的旅游资讯和旅游信息，但是它不能指导网站进行直接的电子商务交易。所以，这一策略较为适合旅游类门户网站使用。它们主要为下游的旅游网站提供进入渠道，并依靠旅游网站的广告费用为生。

（三）窄深战略

该策略的中心在于深，它并不要求旅游网站通过广告来提升自己的知名度，也不花费较多的费用在进入端口的渠道上，而是采用和知名旅游网站进行联盟的方式来寻找消费者。也就是说，这种策略并不要求网站具有自己的资源，而是要求为知名旅游网站提供技术上的服务。现在，大型门户网站如百度、搜狐、新浪等网站的旅游网页都是运用这种策略而建立起来的。

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旅游网络营销的优势

旅游业属于信息密集型行业，传统商务形式难以对旅游信息进行系统的、及时的加工处理。而电子商务形式可有效地将旅游企业、组织和团体与旅游者连在一起，使无限多的信息交换成为轻而易举的事情。肖江南等认为“旅游产业的特性与电子商务有着天然的适应性；”杜文才认为：“互联网和旅游业是理想搭档。”正是由于“互联网和旅游业是理想搭档”。旅游产品网上营销比传统的旅游产品营销更有优势，比其他产品的网上营销更有优势。其具体表现为：

1、时效性优势。

一般企业都是每周5个工作日，每个工作日8小时，而在其他时间则难以开展商务活动。但基于互联网的电子商务能365天全天候自动工作。《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示一天中上网人数比例最高时间是20点，比例为4.9％，而这个时段是传统单位的下班时间，而互联网则可以随时为访客服务。

2、广域性优势。

互联网的无国界性使世界成了“地球村”，这意味着基于互联网的电子商务可以与全球任何供应商或客户进行贸易，采购空间和市场空间将随着互联网的无限延伸而延伸。

3、自由互动性优势。

互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间，无论是旅游企业和团体，还是旅游者，都可以自由地和寻找信息，互动式地在网上沟通。因此，旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的特点。

4、“一站式”整合优势。

游网络营销具有高度的整合性，它可以将旅游产品生产、售价、渠道、促销、市场调研、咨询、交易、结算、投诉等所有旅游事务一网打尽。

5、交易经济性优势。

朱应皋把网络交易成本低的优势归纳为以下四个方面：(1)交易距离越远，网络信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。(2)买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节，降低了交易费用。(3)卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、分发印刷品等大量费用。同时电子商务实行“无纸贸易”，可减少40％的文件处理费用。(4)互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低了产品成本。

河南旅游网络营销发展现状

1、河南旅游网络的发展情况。

1998年河南省旅游局与河南益星信息网络有限公司合作主办了河南省首家旅游行业网站――“河南旅游服务网”(http：//省略，2003年对原有的“河南旅游服务网”进行了功能和内容的整合与完善，成为全新的“河南旅游网”)，它也是我国第一批筹建并开通的专业旅游网站。紧随其后，省域层面的旅游网站“河南旅游信息港”(http：//省略)、河南旅游咨询网(省略)“河南旅游信息网”(省略/)等相继建成；18个省辖市也都建起了自己的旅游网站；旅游资源丰富的县也建设了旅游网站。很多景区、景点、旅行社也纷纷建起了自己的网站。2006年河南省旅游局下属的河南省旅游资讯有限公司同时获得国家“高新企业、高新产品”、“软件企业、软件产品”企业认定，成为国内唯一获得“双高”和“双软”认定的专业旅游IT企业。河南这些不同层面旅游网站的出现，扩大了河南省旅游业发展的市场空间，使一些“潜在”的旅游市场变成了“现实”的旅游市场，加快了河南省旅游业的发展。

2、河南旅游网络存在的问题。

首先，观念有待更新。河南省有许多旅游企业对上网促销还存在观望态度，网上营销的观念还没有完全被接受。目前，河南多数旅游产业链成员对旅游电子商务系统的应用水平仍停留在在线预定，离线确认的半手工作业状态，经营和管理成本较大，在与省内外传统的大型旅游企业竞争中优势不明显。

其次，重复建设问题突出。河南省在旅游电子商务发展过程中，无论是网站建设、还是营销策略等方面都缺乏一个统一的构想，很多网站特色不明确，类同、重复性的内容较多，这样很难形成规模经营，导致宣传力度小，形象不突出。

再次，网络功能深度挖掘不够。当前网站建设十分踊跃，但往往只做表面文章，质量不高，对网站功能深度挖掘不够，其具体表现为：(1)对信息缺乏有效的处理。信息传递是网站最基础的功能，提供大量信息是基础，但通过信息吸引访问者的注意力，切实能够为游客服务，则是提供信息的目的。但很多网站只满足于简单的信息列表，对信息的处理很粗糙，对大量的旅游信息，亮点不亮。(2)网站信息更新慢。许多网站信息更新不及时，2007年1月31日，浏览河南多个旅游网站的主页，大多数网站都2006年“十一”黄金周期间的陈旧广告信息。(3)服务档次不够齐全。如酒店预定服务中提供的酒店大部分是星级旅馆，低档次酒店很少，有些网站根本就没有低档次的酒店。(4)交易功能及网上安全有待增强。大部分网站的功能还停留在宣传、介绍上，主要提供浏览功能。虽然许多网站也推出了预定酒店等功能，但仍然不是网站的主要业务。并且从网上购买服务看不到有任何诚信的保证。

最后，缺乏旅游电子商务复合型人才。旅游网络营销的发展涉及多方面的知识，如网络知识、电子商务知识、旅游专业知识及市场学和管理学等方面的知识。但目前的从业人员大多数是计算机专业人才，具备此行业所需的综合知识能力的人才不多，还不能适应河南旅游网络营销发展的需求。

河南省旅游网络营销的发展对策

基于上述问题，从河南省旅游业和旅游电子商务发展的实际出发，河南省未来发展旅游业网络营销应采取下列对策。

1、整合资源，建立全省旅游资源数据库。

旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础和依据。互联网在旅游资源数据库之间架起了桥梁，使整个旅游行业的信息能得到迅速的交流和传递。因此，河南各地旅游部门和企业应加大自身的信息化建设，同时积极配合和参与国家级电子商务网与旅游资源数据库的建设，实现全省旅游电子商务平台和旅游数据的共享，促进全省旅游业的共同发展。

2、细分目标市场、重视数据库营销。

河南专业旅游网站应推出细分目标市场栏目，甚至对主要客源市场推出专门网站。如河南入境旅游人数最多的是港澳和台湾旅游者，占入境接待总人数83.16％(2005年)，因此，应针对他们

的习惯建立繁体版网站，并突出中华文化方面的共性与吸引力。外国人入境旅游人数最多的是日本和韩国等，那么针对这些国家应推出该国语言的旅游网站版本，并针对各个国家的习惯、旅游方式和文化有重点性地进行网上宣传。

3、完善功能，增强旅游专业网站的诚信度和美誉度。

要想充分发挥河南旅游专业网站在河南旅游网络营销中的重要作用，就必须完善网站的各方面的功能：(1)宣传推介功能。宣传推介功能是网站的基础功能，应对河南旅游资源、旅游产品、旅游环境、景区景点、旅游企业、特色文化、民俗风情等信息按照不同的板块给予宣传与推广。(2)信息查询功能。包括旅行社、旅游线路、旅游热点、旅游超市、价格信息、旅游向导、旅游发展趋势、交通信息、旅游环境预报、出国旅游咨询等。另外，对于综合性旅游网站一定要提供旅游科研方面的信息，如旅游经济论坛、旅游教育、行业交流等。(3)网上预订功能。如：饭店宾馆预订、订票系统(航班、交通、航班线路)等。(4)服务功能。旅游交通、旅游论坛、疑难解答、旅游中介资料等。(5)电子支付功能。智能卡、电子现金、电子钱包、电子支票等。(6)旅游商务功能。旅游招商、旅游项目洽谈、旅游贸易、行业资讯等。(7)网络营销功能。旅游展览活动、旅游贸易展销会、旅游交易会等。(8)客户服务中心。提供给客户端以及分支机构、联营公司、办事处等的应用程序，提供网上技术支持与实时服务。(9)旅游管理功能。通过网络增强旅游行业间及旅游企业内的组织管理工作。重视行业商务管理系统和旅游企业电子商务管理系统的建设。(10)旅游监督功能。新闻攻关、服务监督、旅游纠纷、旅游投诉、网上奖惩等。

4、突出互联网的交互功能，充分发挥互联网的网络营销优势。

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榆林，又称“驼城”，位于陕西省最北部，地处陕甘宁蒙晋五省（区）交界接壤地带，我国历史文化名城之一，古为“九边重镇”之一，历史悠久，文化底蕴深厚。黄土文化与草原游牧文化在这里汇聚交融。独特的地理位置、鲜明的自然地貌、兼容的地方文化，使榆林荟萃众多风姿独特、雄奇壮美的自然人文景观。旅游资源丰富，自然旅游资源与人文旅游资源交相辉映。尤其是名胜古迹众多，截至2006年年底，全市已查明各类文物点3000余个，有馆藏文物2万余件（组），已公布重点文物保护单位220余处，其中全国重点文物保护单位13处。

丰富的旅游资源让榆林的旅游业得到了长足发展。2013年全市全年共接待游客1470万人次，实现旅游综合收入75亿元，分别增长25.6%和28.2%，旅游已经带动了相关产业的发展。目前，我市拥有国家4A级旅游景区3家，3A级旅游景区7家；全国工业旅游示范点2家，全国乡村旅游示范点3家，全国休闲农业暨乡村旅游示范点1家，省级乡村旅游示范点3家；有星级饭店30家（其中，五星级1家，四星级3家，三星级17家，二星级9家）；有旅行社45家，普通话导游人员520名。国内游客迅速增长，客源市场不断拓展。2013年，全市全年共接待游客1470万人次，实现旅游综合收入75亿元，分别增长25.6%和28.2%。目前已开通西安、北京、上海、广州、成都等国内16个大中城市航班，航线14条，通航点17个，已开通西安，公路、铁路等交通设施也在逐步改善。

二、旅游网络营销发展现状

赵西萍（2002）[1]认为旅游网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动；刘春梅（2007）[2]认为旅游网络营销指旅游企业以互联网技术为基础的现代营销方式，采取各种高科技手段及营销手段，其目的是推广旅游目的地形象，推介其旅游产品，促成和引导（线上和线下）实现旅游产品交易，从而发展旅游的一种营销方式。随着互联网技术的不断发展，手机等移动终端媒体的不断创新，现代意义的网络营销已经不再局限于互联网，随着手机4G时代的到来，依托移动终端媒体、借助社区、微博、微信发展的移动网络营销在网络营销发展过程中异军突起。

三、榆林旅游网络营销建设的意义

1.有利于降低成本，以较少投入取得显著的营销效果。

网络营销系统是目前非常流行的一种旅游营销方式，它具有信息传播快、成本低、双向沟通等优势[3]。80%以上的城市市民经常利用互联网浏览信息。2013年我国网络营销市场规模是1.85万亿元。通过互联网，建设专门的网站对榆林旅游进行宣传营销与传统营销方式相比，可以节省大量的人、财、物力，取得更明显的营销效果。

2.有利于树立榆林良好的旅游形象。

通过目的地营销系统能够更快捷、方便地展示榆林旅游目的地的总体形象，将榆林城市新貌通过互联网利用图片、视频、音频、文字等形式直观地加以展示，改变游客对于陕北及榆林旅游的偏见，吸引潜在的游客群体。

3.有利于提高政府管理部门的工作效率。

运用旅游目的地营销系统对榆林旅游进行宣传、管理，提高旅游行政管理部门的管理能力。在线电子政务方便、快捷，有利于提高政府办公效率，方便群众办理事宜。

四、榆林旅游网络营销发展建设的SWOT分析

1.优势分析――Strength。

（1）当地政府对于榆林旅游产业发展的重视

榆林市“十二五规划”中明确提出改造提升生活业，着力提高服务产品供给能力和水平，实现集聚力、辐射力和竞争力的全面提升。旅游业实施“1334”战略，集中打造品牌旅游产品，强化重要节点景区建设，完善旅游基础设施、产品体系和旅游集散中心功能，建成国内知名的旅游目的地。强化旅游培训教育，规范旅游市场，提高旅游服务质量，研发特色旅游纪念品，加大旅游消费比重，加强旅游宣传促销，办好旅游文化活动。到2015年，创建3A级旅游景区10个，4A级旅游景区4个，力争创建5A级景区；吸引和接待国内外旅游者1000万人次，旅游综合收入达到80亿元[4]。

（2）榆林市经济水平的持续发展

进入21世纪以来，榆林市经济水平实现了跨越式增长，财政收入大幅度提升。能源化工基地建设迅速提升区域经济力量，为旅游业发展提供巨大的财力保障；为外界进入提供重要的大交通保障；为旅游业发展提供重要的软硬件基础设施支撑。同时，导入大批高素质、高收入工程技术人员，改善本地人口结构，提高本地旅游基础市场的消费力和消费层次，极大地推进国际国内商务旅游的发展，推动榆林旅游业的发展。

2.劣势分析――Weakness。

（1）榆林市信息化普及程度较低

榆林市位于我国西部地区，陕西省北部，城市综合发展水平较为滞后，现代化程度较低，这也严重地影响了榆林市信息化水平的发展。目前，榆林市旅游行业网络建设水平较低，旅行社网络信息化建设有了初步发展，而景点景区的信息化程度严重滞后，甚至还有一部分景区并没有实现计算机管理。所以，榆林旅游网络营销建设工作仍然存在很大的基础条件制约。榆林市旅游局应该以网络信息化建设为契机，加快各旅游行业网络信息化的普及，为榆林旅游网络营销系统的建设提供良好的物质条件。

（2）榆林市旅游专业管理人才欠缺

由于自然条件的影响，造成榆林市一直以来的人才外流现象。本地高学历人才比例相对较低，且以大专学历为主。这也造成了榆林旅游业发展过程中专业人才欠缺的现象。各景区、旅行社、酒店工作人员大都低学历，缺乏培训。这就要求榆林市旅游管理部门注重旅游产业发展过程中人力资源的引进，从根本上提高本地旅游从业人员的整体素质。

（3）榆林市旅游管理体制落后

通过对榆林市主要旅游景区、景点的调查显示。榆林市旅游发展过程中缺乏市场运作，大部分景点仍采用传统的管理模式。例如：榆林红石峡的管理部门――红石峡文管所隶属于榆林市文物局。落后的管理模式严重限制旅游企业市场竞争，制约榆林市旅游业的健康、快速发展。要提高榆林旅游的市场竞争力，管理体制改革是一条必经之路。

3.机遇分析――Opportunity。

（1）全国旅游业的普遍升温

国家经济产业结构全面调整，旅游业将成为国民经济的重要产业，为旅游产业在榆林经济的地位提供重要的战略支持。专家预测：2020年中国将成为世界第一位的旅游目的地，将成为世界旅游第一强国，成为世界第四位的客源输出国。这些都极大地促进榆林旅游业的发展。

（2）国家对于旅游产业信息化的推广

我国旅游产业从粗放型向集约型转变的一个重要途径就是信息化建设。2007年3月30日国家旅游局副局长顾朝曦在广州2007中国旅游网上博览会“旅游信息化高峰论坛”上指出，从基础建设到旅游营销的尝试及旅游电子商务的蓬勃发展，旅游信息化已成为旅游产业的重要倍增手段。国家对于旅游信息化建设的高度重视，为榆林旅游产业的信息化建设提供了一个大好机遇。

（3）榆林能源化工基地建设的机遇

榆林市能源化工基地建设能迅速提升区域经济实力。借着榆林能源化工基地建设的“东风”，榆林市的基础设施建设随之展开。这不仅极大地促进了本地经济环境、人文环境的改善，而且为旅游业的发展提供了基础设施建设的保障，尤其是网络基础设施的改善。

4.挑战分析――Threat。

（1）与周边旅游目的地的竞争

在各地大力发展旅游业的同时，旅游产品的同质化现象越来越严重。榆林市与周边的延安、山西、宁夏在主体旅游的实现上存在巨大的同质现象。要想树立榆林旅游的鲜明形象，实现榆林旅游目的地的整体营销，必须优化榆林旅游产品体系，改善榆林旅游的基础条件，突出榆林旅游的地域特色，进行差异化营销策略。

（2）与国内旅游目的地营销系统发达地区的竞争

榆林市建设旅游网络营销系统受到一系列内外部因素的制约，而许多旅游目的地网络营销系统成熟的城市对于旅游网络营销已经有了较为成熟的理论认识与技术支持。榆林市旅游目的地网络营销系统的成功建设要吸取其他城市旅游网络营销建设的成功经验，同时需要解决系统建设过程中出现的问题，努力实现旅游目的地营销系统建设过程中系统的进一步提升与完善。

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关键词： 无锡；旅游；网络营销；灵山大佛景区

Key words： Wuxi；tourism；Internet marketing；Lingshan Buddha scenic spot

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）28-0185-03

0 引言

旅游网络营销，顾名思义，是以互联网为载体，利用电子信息传递旅游企业及产品，为企业塑造形象，拓展市场，增加盈利并实现其市场目标而开展的各类活动。据中国互联网信息中心报告显示，截至2012年12月底，在网上预订过机票、酒店、火车票和旅行行程的网民规模达到1.12亿，占网民比例为19.8%。其中，9.0%的中国网民在网上预订机票，7.2%在网上预订酒店，5.4%在网上预订旅行行程，14.0%在网上预订火车票。可见，旅游网络营销作为新型的旅游市场营销形式，已被越来越多的人重视和运用。

灵山大佛景区位于无锡太湖国家旅游度假区，占地面积约30公顷。作为目前世界上最高大的露天青铜释迦牟尼立像，由1560块青铜壁板拼装焊接而成的。在大佛的建造过程中，运用了现代高新科技，如先进的抗风、防震和避雷等措施。灵山大佛原为唐宋名刹祥符寺之旧址，大佛所在位置是唐玄奘命名的小灵山，故名灵山大佛，主要有梵宫、九龙灌浴和五印坛城等景点。大佛通高88米，南面太湖，北倚灵山，左挽青龙（山），右牵白虎（山），地灵形胜，风水佳绝，为难得之佛国宝地。这尊宏伟庄严的大佛是中国佛教界近百年来最大的一件盛事。同时也成为太湖明珠——无锡的标志之一，对社会文化和经济发展具有重大意义。

灵山大佛作为集文化、艺术和宗教于一体的大型艺术珍品，自开放以来，引来大量中外游客前来参观，截止至2013年7月底共接待游客4000多万，如今已是国家5A级景区，并被世界佛教论坛永久会址，是无锡旅游的名片。该景区在营销中大量的运用了网络营销的方式，取得了一系列的效果。

1 无锡灵山大佛景区旅游网络营销应用现状

早在2005年12月，灵山大佛就建立了自己的中文网站（http：//）。对于外国游客，灵山集团网站还推出了英文、日文和韩文三种语种，让海外游客的也能第一时间领略到灵山大佛的精髓。

2011年5月，灵山景区就开设了腾讯微博；2011年6月，景区下属无锡灵山胜境文化旅游公司入驻淘宝天猫网店，销售的主要是灵山景区各类门票；2013年3月，景区下属无锡灵山景区经营公司开设淘宝天猫店铺，主营项目为灵山自营工艺品、布艺类家居产品、琉璃首饰和车挂，后期计划新增项目：宝石类首饰（翡翠、琥珀、水晶等等）、文具、禅意服饰。网店开通代表灵山大佛迈入互联网电子商务和网络营销领域，让全世界游客不仅更深层次接触到灵山特色用品，更让灵山文化服务于广大游客，彰显灵山佛学文化的千年底蕴，重要的是，通过这样的一种形式达到了对灵山大佛品牌的宣传。

在中国知名旅游网站中，如同程网、携程网、驴妈妈旅游网和悠哉网等，无一例外的都能找到灵山大佛旅游的相关信息，包括景点介绍、门票价格、出行线路、旅游特色、美食和购物等等。这类垂直型旅游网站通过供需双方的互动沟通，将灵山大佛信息搜索和消费者关注点引向专业的数据窗口，同时将消费者的出游意愿清晰化，营造感性化色彩浓厚的旅游软营销氛围，开设与消费者旅游决策相关联的专题新闻、博客、游记评论和分享等多重链接，从而带动灵山旅游人次的增加。

2 无锡灵山大佛旅游网络营销存在的问题

无锡灵山大佛资源优势明显，开发起步较快，总体发展状况良好。但是在无锡灵山大佛旅游发展的过程中也出现了相关的问题，如旅游市场需求的新变化，区域旅游业发展的竞争加剧，网络宣传灵山旅游品牌力度不够，旅游营销人才缺乏，网络营销模式分散且方法单一等。

2.1 旅游市场需求出现的新变化 随着人们休闲时间的延长和可支配收入的增加，旅游市场需求结构正在发生变化，游客越来越重视旅游体验，对旅游产品和旅游服务品质的要求也日益增高，旅游需求呈现个性化和多样化。商务会展旅游和休闲度假发展迅速，主题性旅游、文化旅游和生态旅游成为重要的需求类型，自驾车旅游和散客旅游成为重要的旅游方式，这些变化都要求灵山景区快速创新原有的网络营销方式。

2.2 区域旅游业发展的竞争加剧 在长三角新一轮发展中，旅游业已成为各地提升城市竞争力、影响力的重要手段和途径，对无锡旅游业形成了有力的竞争和挑战。伴随着长三角区域一体化进程的加快，无锡灵山大佛必须突出自己的特色，实行提升竞争策略，同时应积极融入长三角区域旅游一体化之中，实现区域旅游资源与市场合作共享，才能进一步扩大发展空间，增加发展机会。

2.3 网络宣传灵山旅游品牌力度不够 灵山作为一个佛教文化企业，通过网络在国内外旅游客源市场树立品牌形象、形成较大影响力和招徕力的力度还欠缺。尽管多年来已经形成灵山胜会和新年撞钟祈福活动等一批知名文化旅游节会，如2009年3月的第二届世界佛教论坛，将灵山零距离展示在世界观众面前；又如2010年，灵山相继举办的“灵山世界公益论坛”发起人会议、第十三回世界易经大会及第十三次中韩日佛教友好交流会议等一批具有世界影响力的盛事盛会，通过高水平国际会议的大舞台支撑和影响力辐射，加快了推动灵山迈向世界文化旅游市场，全面提升了灵山文化旅游品牌核心竞争力，但是力度还是不够。目前通过网络进行灵山品牌形象宣传仅有灵山公司网站。

2.4 旅游网络营销专业人才缺乏 旅游网络营销需要专门的技术人员和推广人员，需要他们既懂得网站的建设和维护，又熟知电子商务运营和管理，同时具备相关的旅游专业知识和佛教文化知识。目前景区旅游网络营销从业人员多为新人，或对线上运营无较多经验的人员，之前仅有的工作经验来自于实体店铺的宣传和活动策划等工作。知识单一、经验缺乏和综合应用能力差是灵山景区网络营销人员存在的主要问题。

2.5 旅游网络营销模式较分散，方法手段单一 目前，灵山集团下有灵山文化旅游集团有限公司、灵山景区管理公司、灵山胜境文化旅游公司、灵山景区经营公司、灵山香烛工艺制品有限公司、灵山食品公司、灵山文化传播公司、灵山慈善基金会、灵山书院和灵山物业管理公司等数10家企业。每个公司都以自己独立的网络营销体系对本公司产品进行营销，每个公司各自建立一个完备的营销网络，制定了各自的网络营销推广计划。虽然各自取得了较好的业绩，但造成了资源和品牌极大的浪费，并且极易引起游客的误会，以为是同一个公司，模式分散。同时，灵山景区采用的网络营销方法和手段也非常单一，目前景区采用的方法仅仅只有与各大型垂直型旅游网站的合作和微博营销，没有利用SEO、SNS和整合营销等网络营销方法。

3 无锡灵山大佛旅游网络营销应采取的策略

如今，已经进入了营销主导经济，品牌主宰世界的时代。无锡灵山大佛景区要选择正确的旅游品牌网络营销之路，打造出令消费者印象深刻的品牌，使灵山大佛景区在游客心中拥有良好口碑。

3.1 大力培养复合型网络营销人才 灵山大佛景区要快速实现由传统营销向网络营销的转型，必须培养一批网络营销复合型人才，其从业人员不但要具备丰富的计算机网络技术和电子商务知识，同时还应具备较熟练的旅游专业知识和佛教知识，以及市场营销和管理等方面的知识。

灵山大佛景区目前非常缺乏这类复合型人才，要结合企业不同岗位层人员的具体情况，将旗下各公司的网络营销人员进行部分整合，并制定具有吸引力的人力资源开发和管理政策，加强人才培养力度，进行全方位针对性的网络营销专项培训，强化网络营销意识，从根源上提高灵山大佛景区网络营销从业人员的素质，以适应景区开展网络营销的需要。

3.2 制定完善的网络营销计划 灵山大佛景区必须根据旅游产品的特征制定网络营销计划。第一，设计引人注目的宣传网页，展示旅游产品信息，并设置相应的网络互动功能或讨论区等功能；第二，设计便利的与灵山大佛旅游相关的交通示意图、购物指南、宾馆住宿和气候介绍等公共信息服务计划；第三，围绕客户群定位，让游客轻松找到灵山大佛；第四，让游客乐意选择灵山大佛，并立即体验消费。制定计划时，要明确总体目标、阶段目标和投资预算，另外，计划必须通过专家评定与审核，才能正式实施。

3.3 线上线下要有效结合 网络营销作为新的营销理念和策略，作为景区营销战略的重要组成部分，是传统营销不断发展和提高的产物。在很长一段时间内，网络营销与传统营销是相互影响和相互促进的，最终实现融洽的内在统一。灵山大佛景区要合理的整合资源，根据企业的经营目标和市场细分，将网络营销与传统营销方式相结合，以最低的成本达到最佳的营销目标。

3.4 采用多种网络营销手段和方法 灵山景区应视企业形象为生命，以互联网为载体，通过搜索引擎、网络广告、论坛、博客、视频和网站营销等手段进行有效的网络营销，向全世界推销灵山大佛旅游产品和服务，逐步树立起具有鲜明特色的休闲度假旅游形象，笔者通过为期一年的调研，并根据灵山景区的具体情况，选择了下面三种网络营销方法进行具体分析。

3.4.1 灵山景区网站营销 灵山大佛网站既是景区的宣传平台，也是与消费者的互动平台，建立网站的目的除作为权威的信息渠道外，还要吸引潜在消费者关注并形成互动。网站要以树立灵山大佛旅游形象为主，以旅游者需求为中心，采用先进的网络技术和信息技术，开展旅游产品及服务推广、信息查询、网上预订、网上咨询、电子支付和网上投诉等电子商务活动，整合旅游资源。如灵山大佛网站要增强内容的典型性、服务性和综合性，对灵山大佛旅游环境、旅游资源、民俗风情、特色文化和游、食、住、行、购、娱和禅等信息按照不同的板块给予宣传与推广。使网站的浏览者和潜在游客能在网上身临其境般的感受到灵山大佛景区的优美风光。

同时，景区还应开启个性化服务功能，开辟旅游自我设计栏目，广泛征求游客对灵山大佛旅游产品及服务的意见和建议，从而开发设计出符合游客需求的旅游产品，满足游客个性化需求的旅游产品，最终让游客能以自己的意愿去旅游。

3.4.2 微博营销 微博作为即时信息平台，具有平台多、操作简单、成本低和传播迅速等特点，符合大众口味的有价值信息很容易在微博平台上呈病毒式的传播。灵山大佛景区于2011年5月在腾讯网开通了官方微博，现有听众28000多人，收听和广播各1600多人，微博为灵山大佛旅游拓宽了薪的渠道。通过微博每日更新景区信息，引导网民分享实地体验，实现景区品牌口口相传，挖掘了潜在的旅游需求。但并不是开了微博就会有效益，灵山大佛的微博还存在不少问题，需要进一步完善，的信息要集创意性、知识性、趣味性和禅性于一体。旅游业属于创意经济和眼球经济，如果的信息没有特色就会淹没在泛滥的微博中了。

灵山大佛在微博信息时，首先要多运用丰富的、网络化的和口语化的语言，精心策划和设计内容，让景区微博更贴近广大游客，产生互动与共鸣。可以通过微博将灵山大佛的历史文化、独特卖点、旅游资源、特色项目、民俗风情和个等方面与游客进行有创意的多角度、多层次和多方位沟通，以此来树立灵山大佛形象，激发消费者旅游动机，并赢得消费者的良好口碑。也可以收集同行业或活跃网友的相关内容微博，进行及时的转发和评论；或者发一些旅游注意点、与景区产品相关的佛教知识以及旅游中的一些趣事逸闻；或者发些轻松搞笑的名人名言和生活哲理等。

其次要多开展有奖活动。提供奖品是一种非常有效的推广方法，在一些活动中加入有奖销售环节，可以大大刺激网友们参加活动的积极性，在短期内获得一定数量的用户。比如利用灵山大佛微博，开展游灵山活动，网友只要转发带有灵山大佛信息的微博并推荐给三位好友，可参加抽奖一次，有机会获得灵山大佛景区门票一张；微博转发数（不少于200）最多的前10名和评论数（不少于200）最多的前10名（不重复）网友将免费获得灵山大佛景区年票一张。

再次，要充分发挥粉丝作用。灵山大佛景区要利用微博分析工具，关注自己的粉丝变化，尤其是要关注其中拥有粉丝数比较多的粉丝。通过双方微博各自拥有的粉丝群，最高限度地提高关注度，巩固传播效果。另外，灵山大佛景区微博要多关注各类微博名人，积极参与其微博的评论与转发，吸引部分相关优质博主加入到自己的粉丝队伍中。

3.4.3 SNS营销 随着消费行为模式从AIDMA向AISAS的转变，旅游产品作为特殊的产品，因其难预评估的特性，导致游客具有较高的购买风险，游客普遍倾向于在消费之前进行广泛的信息搜寻。据统计，游客出游前通过亲朋好友介绍、论坛和网站等方式获取旅游信息的比例占50%以上。借助SNS营销，可以大大延伸灵山大佛景区营销的触角。因此灵山大佛景区要因地制宜，根据不同社区的特点，制定最合适的线上及线下营销模式，正面引导舆论，推销自己的旅游产品，提高灵山大佛景区的品牌知名度和美誉度。

灵山大佛景区在实施网络社区营销时，要根据自身产品和服务的特点选择合适的网络社区，以大众人气类、旅游类和时尚类论坛为主进行针对性地网络社区营销。

第一，巧妙设计帖子。配合景区开展的活动，在主流社区发表有代表性的文章和帖子对活动进行宣传，也可以原创或转载一些正面宣传灵山大佛景区的文章和帖子进行口碑营销，提高灵山大佛的美誉度和品牌影响力。

第二，鼓励游客发帖。灵山大佛景区可以在知名网站及社区中开设景区知识有奖问答，网友只要回复正确答案，通过抽奖活动就有可能获得灵山大佛门票一张，这样既可以鼓励游客跟帖，保持帖子热度，又可以有效宣传灵山大佛景区。

第三，关注网络口碑。口碑营销对于景区具有非常重要的作用，灵山大佛景区应该高度重视，设置专门的营销人员随时监控知名的网络社区，如百度贴吧、天涯社区和人人网等，以便及时了解旅游者的信息反馈，对消费者的意见和建议给予积极的回复或解释，对于出现的一些负面信息，要立即了解情况并着手解决。

第四，鼓励游客写精华帖。灵山大佛景区应重点挖掘消费点评类网站中的有价值的信息，鼓励旅游者写精华帖，对于精华帖适当给予奖励。

第五，重视发帖回复。在SNS营销中，对网友的提问和咨询一定要高度重视。网友会提问和咨询，就意味着其对灵山景区的产品或服务感兴趣，是潜在的旅游消费者。灵山大佛景区要安排专人负责这项工作，既能为出游用户带来及时、便捷和准确的解答，又能更好的服务灵山大佛旅游产品的营销推广。

综上所述，网络信息时代旅游网络营销是传统旅游业和现代网络的良好结合，对促进旅游业发展具有积极的助推作用，因此，应该大力发展旅游网络营销。灵山景区作为无锡旅游业的基石，引领支撑无锡旅游业整体发展，同时也是提升无锡旅游业竞争力的品牌景区，有着较好的发展空间与发展潜力。未来景区将以重点提升品牌影响力为目标，以国际化视野建设完善景区功能体系与产品丰度，重点打造以灵山胜境为代表的佛教文化旅游产品，进一步建设完善以灵山景区为核心的佛教文化博览园，建成华东地区著名的佛教朝觐圣地、长三角最适宜心智休闲的佛教文化群落、中国最有魅力的当代佛教文化集聚区和世界佛教文化交流中心。以21世纪世界佛教新圣地为依托，以东方禅意和江南山水意境为特色，以低碳社会绿色生活方式为导向，重点建设佛教文化核心区，把无锡建成文化特色鲜明、旅游产品丰富、服务设施完善和旅游经济发达的旅游城市，使现代旅游业这一朝阳产业成为无锡国民经济的战略性支柱产业，使无锡成为“最适宜旅游休闲度假”的国际化旅游休闲目的地城市。

参考文献：

[1]周芳.旅游电子商务的经济学分析[J].商业经济研究，2010（9）.

[2]姚小云.网络游客旅游购买决策影响因素实证分析[J].地理与地理信息科学，2012（9）.

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网络营销区别于传统营销的根本是网络的互动和跨时空特性，以及消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介(包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等)的大部分特点，然而网络的影响力却不止这些。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者生活方式的变化必然导致市场营销手段的变化。对于旅游业来说，互联网的出现无疑是一大福音，网络为旅游者提供了丰富方便的资讯，更为旅游业提供了丰富多样的展示方法与渠道。

趋势二，个性化服务成为网络营销亮点

美国航空公司目前采用Broda Vison公司的一对一销售软件，加强其为经常坐飞机的人服务站点。通过编制出发机场、航线、座舱和餐饮喜好以及他们自己和家人爱好的简介表，这些人员可以提高订票过程的效率。借助这些简介表和快速联系乘机人员的某种方式，在学校放假的几周时间里，美国航空公司为孩子的父母提供坐飞机到迪尼斯乐园的打折优惠机票，这是一种全新的销售方法。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，网络营销具有以个性化迅速赢得数以百万计的用户的能力，这种能力正在创造出以前不能以快捷方式销售的产品以及巨大的商机。

趋势三，服务体验，携程教你怎么“玩”

携程在南京禄口机场候开了一家“携程度假体验中心”，店面装修风格明快，店里摆放着几台笔记本电脑，穿戴整齐的工作人员来回走动请客人使用电脑，教他们如何上携程网预订酒店、机票或是度假产品，销售柜台则成了“陪衬”。这个度假体验中心和普通意义上的销售柜台不同，销售柜台面积小，主要是给销售人员做个基地；度假体验中心面积更大，气派，设备好，功能更多，客人可以使用这里的笔记本电脑直接下单预订酒店床位、机票和名目繁多的度假产品。

虽然度假体验中心给携程销售带来很大帮助，但“携程度假体验中心”的工作人员却不是携程的销售人员，没有销售指标，销售部依然有专门的人员在机场内发放会员卡，并会把带客人带到这里进行亲身体验。正是因为没有销售压力，“携程度假体验中心”的工作人员不会像一般的销售人员那样喋喋不休地“推销”，在用户体验方面可以取得更好的诱人效果。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，体验式营销一定要明确我们的目标，不是卖东西，而是让消费者感受我们的产品和服务，爱上他们。显然销售型的服务会让顾客反感，而帮助、顾问式的服务则会让顾客赏心悦目。

趋势四，小米+步枪，线上线下整合营销

从发展趋势来看，网络营销的实施是必然的，但不可否认的是目前我国网络营销仍处于较低阶段，由于人才、认识等各个方面的问题，网络营销发展起来尚需一个较长的过程，传统营销渠道以及策略仍然会在一个时期内占主导地位。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，对于传统行业进入网络，一步跨越显然是不现实的，正确的做法是把网络营销和传统营销紧密结合，两条腿走路，才能更好、更快、更有效率地满足顾客需要，更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

趋势五，绿色营销促进旅游业可持续发展

随着全球环境保护意识的增强，世界各国都在实施可持续发展战略，强调经济发展应与 旅游业“它是个资源型产业，有赖于自然的馈赠和社会遗产”，但在现实发展中，旅游业是“无烟产业”已受到质疑，“旅游者带走的只有照片，留下的只有脚印”，随着旅游业的推进，世界有太多精美如画但很敏感的环境受到破坏，而且问题变得越来越复杂，这些有损环境资源现象，直接影响到旅游业本身的发展。因此，旅游业必须要走可持续发展道路，必须加强绿色营销。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示旅游业在确立绿色营销观念和目标的基础上，在旅游产品的设计、价格、包装、分销、促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。加强开展绿色旅游营销，是使旅游业真正成为与环境友好、和谐的产业，是符合旅游者回归大自然、爱护旅游生态环境的潮流，是走旅游业可持续发展道路，是一条极富生命力的营销策略。趋势六，深度挖掘旅游文化内涵，开展旅游品牌营销

现代企业越来越重视品牌的建设，以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心。我国旅游业品牌建设的的精髓应在于悠久的历史和厚重的文化，但目前我国旅游业的品牌营销对旅游产品的文化内涵挖掘还远远不够，致使旅游产品的生命周期不能有效延长。因此，必须首先深度挖掘旅游文化内涵，才能使旅游产品利于不败之地。比如，河南开封的清明上河园主题公园，是宋代著名画家张择端《清明上河图》的再现，这个主题公园正是因为很好地挖掘了历史文化的内涵，在全国主题公园旅游处于低谷的情况下，它却能以年均效益1500万元以上的规模发展。

同时，要注意“深度”挖掘是一个循序渐进的过程，又是一个需要不断融入创新因素的过程，不是一成不变的在原有基础的延续。其次在深度挖掘旅游文化内涵的基础上开发设计的旅游产品要走品牌化道路，要塑造和传播品牌形象，这是品牌营销的主要任务。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明表示，旅游品牌营销依据旅游本身文化特色，策划具有自身特色的品牌形象，赋予旅游产品品牌强大的生命力，然后根据成功地塑造品牌目标形象的要求、目标市场状况以及自身的综合条件等各种因素，科学、合理地选择和组合传播的方式，所选择和组合的传播方式要能够全面、准确、直观地表现出品牌的目标形象特点来，同时也要充分考虑到企业自身经济条件，要注意对投入与产出效益的研究，尽量花最少的钱而取得最大的效果。另外，旅游公共部门(政府及各旅游行政部门)也要发挥一定的作用，在营销方面主要集中于对地区、省和全国的整体性促销上，从而带动旅游业有序健康的发展。

趋势七，优势合作才能克敌制胜

在新经济时代，企业规模已经不是克敌制胜的唯一法宝。中小规模旅游服务机构应充分利用电子商务手段，实现跨区域合作，建立统一的旅游资源研发中心和统一的网络营销平台，互通有无，协力合作，形成强大的“虚拟旅行社”联盟，利用地域优势与大型旅游服务机构同台竞争。清华大学总裁班网络营销专家、知名讲师刘东明指出，电子商务是“抗强扶弱”的有效手段，自20世纪末以来，在全球范围内已经上演了无数次“小鱼吃大鱼”的成功实践。对于旅游服务这种资源分散，个性化要求高的行业，谁的资源整合能力强，对市场反应快，谁就掌握了竞争优势。

趋势八，旅游联盟，资源与市场之间横向整合

这种模式以某种关联关系为纽带形成，比如一些发展成熟的旅游目的地，依托于目的地营销系统平台，整合本地化的各种星级酒店和旅馆资源；以同星级酒店跨区域网络营销联盟，满足该星级顾客特别是固定会员群体的需求；以经典旅游线路为核心整合线路中不同酒店资源，成立网络营销联盟平台；以其他的某种关联属性为基础，成立旅游业网络联盟及其网上营销中心。在原有资源和能力基础上的深度推广和系统提升，资源积累到一定程度必将对上下游产业链形成深刻变革。清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明表示，旅游网络联盟营销将成为旅游市场营销的重点，像无锡旅游网络营销联盟、张家界旅游网络服务联盟、中国旅游网络媒体联盟、黄石旅游联盟、海南水上旅游联盟、驴妈妈低碳旅游联盟等，都是有机整合多方资源的不错示范。

趋势九，旅游网络营销口碑虚拟化

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旅游网络营销是在传统营销基础上产生的新的营销方式，利用网络这种手段来实现营销。但它并非是“虚拟营销”，而是传统营销的一直扩展，即传统营销向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。

网络营销是旅游企业整体营销战略的一个组成部分，它不可能脱离一般的营销环境而独立存在，网上营销和网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系。

二、对中国国内旅行社开展网络营销进行SWOT分析

（一）旅行社开展网络营销的优势（Strengths）分析

1.旅行社开展网络营销可以打破时间和空间的限制。网络营销不像传统营销那样被束缚在固定的办公地点，而是打破了空间的限制，利用Internet这个虚拟的市场进行全球性的营销，网络营销也不像传统营销那样有专门的营业时间，而是打破了时间上的限制，利用Internet进行全天候的营销活动，一天24小时，没有下班，没有节假日，这就能体现随时随地服务的优势。这样无论旅游者何时何地想要查阅旅行社的旅游产品信息，都可以直接登入旅行社的网站进行查询，而无须一定要在旅行社营业时间内到旅行社的办公地点进行咨询，为潜在的旅游者提供了便利。

2.旅行社开展网络营销能节省大量的人力、物力和财力。旅行社开展网络营销，可以极大地减少电话和传真等费用，从而降低成本，节省物力、财力，增加企业盈利。而且一个工作人员可以同时在网上和多个潜在旅游者进行旅游产品的介绍，较之传统的“一对一”营销方式可以节省大量的人力资源。

3.网络营销更形象、直观、全面。旅行社开展网络营销，通过文字、图片、图像、声音等多媒体技术向潜在旅游者介绍旅游线路、景点特色、食宿菜肴等，让这些潜在的旅游者能够更形象、更直观、也更全面地了解所需的信息，增加旅游者出游的欲望。使潜在的旅游者转变为现实的旅游者。

4.增强旅行社和消费者的互动式沟通。以Internet为信息传播媒介和沟通工具，使得旅行社和消费者可以充分、自由、双向、持续地进行信息沟通和交流。一方面，旅行社营销人员以企业网页内容、网络广告等方式旅游产品或服务信息的同时，通过提供电子调查表、电子邮件、聊天室等交互式工具，建立起双方进行接触和联系的信息渠道；另一方面，消费者由被动的营销承受者和信息接收者，转变为主动地参与者和重要的信息源。

（二）旅行社开展网络营销的劣势（Weaknesses）分析

1.旅游者对网络营销的旅游产品信任度不高。网络本身具有虚拟性使得网络营销戴上了一层神秘的面纱，特别是在出现了一些网络诈骗行为之后，旅游者在选择旅游产品必然会对旅行社的信誉产生质疑，特别是一些不曾接触的旅行社，这使得旅行社开展网络营销受到了一定的限制。

2.网络营销降低了旅行社旅游产品信息的保密度。网络的开放性让旅游者能够广泛地查询资料，同样也能获得旅行社之间的旅游产品差异，进而改变旅游者的选择。

3.联网的用户结构缺乏广泛性。一是年龄集中于21～35岁的年轻人；二是地区差别，根据《中国互联网络发展状况统计报告》（2000-01）。占全国人24.5%的沿海六市占了1999年底全国互联网用户总数的61％；三是教育水平差别，根据《中国互联网络发展状况统计报告》（2000-01）中国互联网用户中拥有大专以上文化程度的用户占总数的84％。中国互联网的用户结构缺乏广泛性，这将制约中国旅行社业推行网络营销。

（三）旅行社网络营销的机遇（Opportunities）分析

1.旅行社开展网络营销的国内市场广大。据发达国家旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展。中国已经接近于这一临界值，说明中国大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内旅游收入比例为1∶8或1∶9，而中国目前离这个比例还有一定的差距，由此可见，国内旅行社开展网络营销的国内市场潜力巨大，应牢牢抓住这个机遇。

2.旅行社开展网络营销的国际市场也是广大的。中国是一个历史文明古国，对世界旅游者的吸引力是无穷的，加之现在的高科技和交通的发达，国外旅游者越来越有条件来到中国旅游。因此，国内旅行社开展网络营销的国际市场也是巨大的。

（四）旅行社网络营销的挑战（Threats）分析

随着中国加入WTO，国内旅行社在面临机遇的同时，也面临着极大的挑战。国外旅行社将进军中国市场，与国内旅行社进行竞争。而国外的旅行社不论在技术上还是在经济实力，抑或是经验上都远远胜过国内旅行社，这对于国内旅行社来说是极大的挑战。

三、国内旅行社开展网络营销的思路

1.开展网络营销的关键是注册一个域名，建立一个自己的网站。旅行社在注册域名时一定不要只注册.com，而应该连.net和.cn的域名一起注册，以免引起混淆或者域名被其他域名覆盖的情况。有一个旅游者想到深圳龙岗区海滨旅游，可在网上搜索不到任何相关资料。等到了旅游地后发现该旅游中心的门票上在地址下面有醒目的独立网站，可令人失望的是当输入门票上印刷的网址时却出现的一个毫不相关的网站。

2.建立专业导航台。按不同类型为游客提供更多的、具有特色的旅游信息。通过市场细分，对游客进行分类。为了方便不同类型的游客，通过在界面上设置不同的导航服务为他们提供相对应的信息服务。使他们能方便、快捷的得到服务。在专业旅游网站中国内互联网上旅游专业站点十分有限，而且大部分是简单的企业介绍。屈指可数的一些如信息网站更多的是停留在专业门户阶段。内容主要包括国内主要的旅游路线、景点介绍、出门常识和游记作品，缺乏专业资源的支持。限于规模、内容及知名度等因素，这些旅游门户网站的访问量一直不佳。因此应进行市场细分，针对不同的市场营销不同的旅游产品。虽然现在网络的普及率极高，但是主要还是集中在学生、知识分子、教师等有知识、高素质的中青年群体，针对这部分市场，旅行社可以开发诸如休闲旅游、商务旅游、科考旅游、生态旅游等专项旅游产品来吸引旅游者。

3.应充分利用多媒体技术向旅游者展示自己的旅游产品，用特色吸引旅游者的眼球。旅行社可以利用图片、文字等多媒体向旅游者展示旅游线路，展示地方的风貌及食宿条件，还应该推出自己的特色旅游产品，做到人无我有，人有我新，人新我特，人特我转，用特色抢占旅游市场。

4.采用适当的价格策略来吸引旅游者，占领市场。网络特有的开放性使得旅游者可以自由地浏览网上的资料，能够对各个旅行社的产品价格进行比较，选择适合自己的旅游产品，旅行社为了能够在竞争中取得胜利，应采用适当的价格策略（如低价或折价策略）来吸引旅游者。

法国德格列夫旅行社是一家没有门市，而是利用电子媒体开展业务的旅行社，创建七年来，其知名度和营业额居全法第二。它的成功在于在价格和产品上的优势，利用遍及各地的信息源搜索信息，提供全球范围内的综合旅游产品，且由于销售的是别家旅游企业在特定的时间段内尚未销售出去的产品，因而产品价格比普通市场价格低30％～40％，有“减价先生”的雅号。

法国德格列夫旅行社为我国国内旅行社开展网络营销提供了一个成功的范例，也让我们看到了价格策略的优越性和重要性，物美价廉的旅游产品最受旅游者的喜爱。因此，国内旅行社必须在产品和价格上狠下苦功。

5.宣传企业文化，创立品牌，塑造企业良好形象。既然网络的虚拟性会降低旅游者对旅行社的依赖程度，那么国内旅行社应该借助传统的营销模式来宣传自己的企业文化，创立品牌，塑企业在社会上的良好形象，提升旅游者对企业的信赖度。

6.安排专门的人员从事和管理网络贸易。旅行社进行网络营销，无论是内销还是外销，都应做好信息、更新，及时处理最新的资讯，保证其实效性。同时应建立旅游网络论坛，让旅游者反馈意见及其需求，同时便于旅游者之间进行交流与合作。

7.对旅行社员工进行培训，使其掌握基本的网络技术。现今这个网络极大普及的时代，旅行社不论是进行网络营销抑或是与其他旅游企业进行信息交流合作，都需要掌握网络这门技术。所以，对员工进行网络知识培训，使其掌握基本的网络技术是极其必要的。

总之，国内旅行社开展网络营销是大势所趋，各旅行社可借鉴以上的经验，分析自身的优劣势，有的放矢地开展旅游网络营销。

参考文献：

[1]李江风.旅游信息系统概论[M].武汉：武汉大学出版社，2003.

[2]巫宁，杨路明.旅游电子商务理论与实务[M].北京：中国旅游出版社，2003.

[3]方美琪，胡翼亮.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2003.

[4]赵希萍，等.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2002.

[5]李天元.旅游学[M].北京：高等教育出版社，2005.

[6]菲利普·科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

[7]王文君.饭店市场营销原理与案例研究[M].北京：中国旅游出版社，2007.

篇9

中图分类号：F590.65文献标志码：A文章编号：1673-291X(2009)09-0192－02

一、旅游网络营销

旅游网络营销（Tourism Cyber Marketing）是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

旅游网络营销是在传统营销基础上产生的新的营销方式，利用网络这种手段来实现营销。但它并非是“虚拟营销”，而是传统营销的一直扩展，即传统营销向互联网的延伸，所有的网络营销活动都是实实在在的。

网络营销是旅游企业整体营销战略的一个组成部分，它不可能脱离一般的营销环境而独立存在，网上营销和网下营销是一个相辅相成、互相促进的营销体系。

二、对中国国内旅行社开展网络营销进行SWOT分析

（一）旅行社开展网络营销的优势（Strengths）分析

1.旅行社开展网络营销可以打破时间和空间的限制。网络营销不像传统营销那样被束缚在固定的办公地点，而是打破了空间的限制，利用Internet这个虚拟的市场进行全球性的营销，网络营销也不像传统营销那样有专门的营业时间，而是打破了时间上的限制，利用Internet进行全天候的营销活动，一天24小时，没有下班，没有节假日，这就能体现随时随地服务的优势。这样无论旅游者何时何地想要查阅旅行社的旅游产品信息，都可以直接登入旅行社的网站进行查询，而无须一定要在旅行社营业时间内到旅行社的办公地点进行咨询，为潜在的旅游者提供了便利。

2.旅行社开展网络营销能节省大量的人力、物力和财力。旅行社开展网络营销，可以极大地减少电话和传真等费用，从而降低成本，节省物力、财力，增加企业盈利。而且一个工作人员可以同时在网上和多个潜在旅游者进行旅游产品的介绍，较之传统的“一对一”营销方式可以节省大量的人力资源。

3.网络营销更形象、直观、全面。旅行社开展网络营销，通过文字、图片、图像、声音等多媒体技术向潜在旅游者介绍旅游线路、景点特色、食宿菜肴等，让这些潜在的旅游者能够更形象、更直观、也更全面地了解所需的信息，增加旅游者出游的欲望。使潜在的旅游者转变为现实的旅游者。

4.增强旅行社和消费者的互动式沟通。以Internet为信息传播媒介和沟通工具，使得旅行社和消费者可以充分、自由、双向、持续地进行信息沟通和交流。一方面，旅行社营销人员以企业网页内容、网络广告等方式旅游产品或服务信息的同时，通过提供电子调查表、电子邮件、聊天室等交互式工具，建立起双方进行接触和联系的信息渠道；另一方面，消费者由被动的营销承受者和信息接收者，转变为主动地参与者和重要的信息源。

（二）旅行社开展网络营销的劣势（Weaknesses）分析

1.旅游者对网络营销的旅游产品信任度不高。网络本身具有虚拟性使得网络营销戴上了一层神秘的面纱，特别是在出现了一些网络诈骗行为之后，旅游者在选择旅游产品必然会对旅行社的信誉产生质疑，特别是一些不曾接触的旅行社，这使得旅行社开展网络营销受到了一定的限制。

2.网络营销降低了旅行社旅游产品信息的保密度。网络的开放性让旅游者能够广泛地查询资料，同样也能获得旅行社之间的旅游产品差异，进而改变旅游者的选择。

3.联网的用户结构缺乏广泛性。一是年龄集中于21～35岁的年轻人；二是地区差别，根据《中国互联网络发展状况统计报告》（2000-01）。占全国人24.5%的沿海六市占了1999年底全国互联网用户总数的61％；三是教育水平差别，根据《中国互联网络发展状况统计报告》（2000-01）中国互联网用户中拥有大专以上文化程度的用户占总数的84％。中国互联网的用户结构缺乏广泛性，这将制约中国旅行社业推行网络营销。

（三）旅行社网络营销的机遇（Opportunities）分析

1.旅行社开展网络营销的国内市场广大。据发达国家旅游业的经验表明，在人均GDP达到1 000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展。中国已经接近于这一临界值，说明中国大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内旅游收入比例为1∶8或1∶9，而中国目前离这个比例还有一定的差距，由此可见，国内旅行社开展网络营销的国内市场潜力巨大，应牢牢抓住这个机遇。

2.旅行社开展网络营销的国际市场也是广大的。中国是一个历史文明古国，对世界旅游者的吸引力是无穷的，加之现在的高科技和交通的发达，国外旅游者越来越有条件来到中国旅游。因此，国内旅行社开展网络营销的国际市场也是巨大的。

（四）旅行社网络营销的挑战（Threats）分析

随着中国加入WTO，国内旅行社在面临机遇的同时，也面临着极大的挑战。国外旅行社将进军中国市场，与国内旅行社进行竞争。而国外的旅行社不论在技术上还是在经济实力，抑或是经验上都远远胜过国内旅行社，这对于国内旅行社来说是极大的挑战。

三、国内旅行社开展网络营销的思路

1.省略，而应该连.省略的域名一起注册，以免引起混淆或者域名被其他域名覆盖的情况。有一个旅游者想到深圳龙岗区海滨旅游，可在网上搜索不到任何相关资料。等到了旅游地后发现该旅游中心的门票上在地址下面有醒目的独立网站，可令人失望的是当输入门票上印刷的网址时却出现的一个毫不相关的网站。

2.建立专业导航台。按不同类型为游客提供更多的、具有特色的旅游信息。通过市场细分，对游客进行分类。为了方便不同类型的游客，通过在界面上设置不同的导航服务为他们提供相对应的信息服务。使他们能方便、快捷的得到服务。在专业旅游网站中国内互联网上旅游专业站点十分有限，而且大部分是简单的企业介绍。屈指可数的一些如信息网站更多的是停留在专业门户阶段。内容主要包括国内主要的旅游路线、景点介绍、出门常识和游记作品，缺乏专业资源的支持。限于规模、内容及知名度等因素，这些旅游门户网站的访问量一直不佳。因此应进行市场细分，针对不同的市场营销不同的旅游产品。虽然现在网络的普及率极高，但是主要还是集中在学生、知识分子、教师等有知识、高素质的中青年群体，针对这部分市场，旅行社可以开发诸如休闲旅游、商务旅游、科考旅游、生态旅游等专项旅游产品来吸引旅游者。

3.应充分利用多媒体技术向旅游者展示自己的旅游产品，用特色吸引旅游者的眼球。旅行社可以利用图片、文字等多媒体向旅游者展示旅游线路，展示地方的风貌及食宿条件，还应该推出自己的特色旅游产品，做到人无我有，人有我新，人新我特，人特我转，用特色抢占旅游市场。

4.采用适当的价格策略来吸引旅游者，占领市场。网络特有的开放性使得旅游者可以自由地浏览网上的资料，能够对各个旅行社的产品价格进行比较，选择适合自己的旅游产品，旅行社为了能够在竞争中取得胜利，应采用适当的价格策略（如低价或折价策略）来吸引旅游者。

法国德格列夫旅行社是一家没有门市，而是利用电子媒体开展业务的旅行社，创建七年来，其知名度和营业额居全法第二。它的成功在于在价格和产品上的优势，利用遍及各地的信息源搜索信息，提供全球范围内的综合旅游产品，且由于销售的是别家旅游企业在特定的时间段内尚未销售出去的产品，因而产品价格比普通市场价格低30％～40％，有“减价先生”的雅号。

法国德格列夫旅行社为我国国内旅行社开展网络营销提供了一个成功的范例，也让我们看到了价格策略的优越性和重要性，物美价廉的旅游产品最受旅游者的喜爱。因此，国内旅行社必须在产品和价格上狠下苦功。

5.宣传企业文化，创立品牌，塑造企业良好形象。既然网络的虚拟性会降低旅游者对旅行社的依赖程度，那么国内旅行社应该借助传统的营销模式来宣传自己的企业文化，创立品牌，塑企业在社会上的良好形象，提升旅游者对企业的信赖度。

6.安排专门的人员从事和管理网络贸易。旅行社进行网络营销，无论是内销还是外销，都应做好信息、更新，及时处理最新的资讯，保证其实效性。同时应建立旅游网络论坛，让旅游者反馈意见及其需求，同时便于旅游者之间进行交流与合作。

7.对旅行社员工进行培训，使其掌握基本的网络技术。现今这个网络极大普及的时代，旅行社不论是进行网络营销抑或是与其他旅游企业进行信息交流合作，都需要掌握网络这门技术。所以，对员工进行网络知识培训，使其掌握基本的网络技术是极其必要的。

总之，国内旅行社开展网络营销是大势所趋，各旅行社可借鉴以上的经验，分析自身的优劣势，有的放矢地开展旅游网络营销。

参考文献：

[1]李江风.旅游信息系统概论[M].武汉：武汉大学出版社，2003.

[2]巫宁，杨路明.旅游电子商务理论与实务[M].北京：中国旅游出版社，2003.

[3]方美琪，胡翼亮.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2003.

[4]赵希萍，等.旅游市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2002.

[5]李天元.旅游学[M].北京：高等教育出版社，2005.

篇10

伴随着经济的不断发展，人们的生活水平逐渐提高，生活节奏逐渐加快，人们的消费观念发生了改变，对于旅游产品的个性化需求逐渐提高。传统的旅游长宽渠道已经不适应现代化旅游的发展趋势，这便要求企业从传统的营销模式向新型营销模式转变；由以往提供和营销标准化旅游产品向提供和营销多样化特色旅游产品转化。互联网具有跨越时空、海量信息、交互性等特点，为改变传统的长宽渠道提供了可能。互联网实现了短宽化渠道，减少了中间环节，相应地减少了各类营销的费用，使得旅游产品的价格有所下降。不仅如此，短宽化渠道加快了旅游企业和消费者只见信息沟通的速度，避免了由于中间环节而导致信息误传、失真情况的发生，同时还有利于旅游企业控制整个营销策略的运作。

一、网络消费概念概述

网络消费顾名思义是借助于网络实现的。早在蒸汽技术时代和电气技术时代，人类就已经总结出了以计算机网络技术为核心的生产技术，成为提高人类生活的杠杆从而形成一种消费形态，也就是目前逐渐兴起的网络消费形态。

网络消费是指人们借助于网络工具而实现自身需求和自我满足的过程，因此网络消费呈现了两大特点是信息流动性和学习性。首先，网络消费的过程本身携带着信息消费，然而信息是永不间断的。所以，网络消费无形之中增加了信息的边际效用。知识的传递不遵守收益的规律性，网络同样具有不遵守边际效益规律的潜在规则。其次，具有学习效应。网络消费需要一定的知识基础，网络消费的初始阶段的边际效用不是很高，而在以后不断地网络消费过程中，通过不断地学习，逐渐提高网络消费的能力。

二、决定网络消费者旅游需求的条件

（一）客观因素

1.经济支付能力

市场经济下，人们只有通过商品交换才能满足各自的旅游需求，所以满足网络消费者旅游需求的条件很大程度上取决于经济支付能力。旅游支付能力一般指从全部收入中扣除缴纳税金、生活必须消费、社会消费等后可以用来旅游的资金数量。通常以自由支配收入数额的高低作为衡量经济支付能力高低的标准，可自由支配的越高，经济支付能力则越高。但是，在现实生活中，很多人并不是利用当年收支中可自由支配的部分资金，而是利用过去的积蓄或者信用卡支付。

2.充裕的时间

没有足够的时间，要想去异地旅游是不可能实现的。旅游经济学中，将外出旅游所需的时间称之为闲暇时间。闲暇时间是相对于工作时间和个人事务时间。总体而言，闲暇时间指日常生活、工作、学习以及参加社会活动所需时间以外的可以自由支配的时间，时间越多，则连续可支配时间月多，外出旅游的可能性越大。

（二）主观因素

网络消费者旅游需求的主观因素是出游动机。旅游动机是引发人们满足需求并采取行动的内在力量，是人们产生旅游行为的驱动力。与人类其他行为的动机一样，旅游动机的产生也是来自个人的需要。人们为了开拓眼界、疗养、增长见识、消除疲劳，需要去异地游览名胜古迹，自然风光，去一个远离工作的地方度假，都是为了满足自己的需要。如果人们没有这种需要，也就没有旅游动机，当然也不会产生旅游行为。

由此可见，网络消费者的旅游需求不仅与经济能力、闲暇时间、历史条件等有很大关系，而且很大程度取决于旅游动机，它与人们的年龄、性别、文化素养、心理特征等密切相关。

三、我国旅游网络营销存在的问题

（一）网络营销安全系数较低

旅游网络营销的安全问题主要包括三个方面，即旅游网站建设是否稳定、网络信誉是否那个以及在线交易是否保密等。其中，网络交易保密性是网络营销安全问题的基础，主要是因为网上交易活动需要绝对安全的环境，而数据的稳定和安全性可以提高网络的反黑能力和客户资料的保密度。网络交易中如果没有一定的安全措施，将会给电子商务带来较大的损失。因此，如何在开放的网络中进行交易，并保证数据的安全性是旅游网络营销能否吸引大众的重要因素。调查显示，旅游者之所以不愿意网上购物，绝大多数都是顾虑到网络交易的安全性，担心信用卡遭到黑客袭击而导致信息丢失。所以，旅游网络营销本身存在的不安全因素是影响网络营销发展的一大障碍。

（二）网络带宽不足。

旅游网站主要是将旅游目的地的风光、景物以图像、视频或者音频的形式展现给网络旅游消费者，必然导致页面较大，展开耗时较长。因此，只有较快的网络速度和高带宽才能提供高速的网络支持。但是，我国旅游业信息化基础薄弱，自动化程度较低，总体水平相对于国际旅游信息化产业仍然具有较大的差距。我国实现的网络信息化处理仅仅限于酒店预订和机票预订等领域，其他领域涉及的则很少，甚至几乎没有。所以，我国旅游业依然停留在旅游手册、旅游指南、电函、传真等传统的信息处理和信息传播方式，而电子化信息传播方式发展的较为薄弱，呈现出很多弊端，例如资源无法共享、信息不畅、成本高、效率低、无法整合客户信息导致客户流失、财务监管不力、市场反应能力迟钝等。

（三）服务质量不高

我国的网络建设主要停留在信息传授的层面，缺少网络与消费者的互动机制。首先，网站维护技术不专业，成本太高；季节原因导致旅游网站在线路变化、形成等各方面的变化性较强，大多数网站由于更新内容较为复杂，必须由专业的软件公司进行维护，因此造成更新不及时、成本太高；其次，网站收益低，投入与收益差距较大；再次，网络的推广和宣传力度不够，适合旅游业的推广工具、资源及相关营销经验不足。最后，旅游软件不全面。种种问题导致预订网站不能够较为及时的展示旅游企业的信息，使得网上交易无法实现实时性。

（四）法律体系不健全

我国旅游电子商务法还没有具体确立，这严重制约了旅游电子商务的健康发展。旅游网络公司与旅行社不同，因此他不能直接从事旅游业务，可见解决旅游电子商务的合法性迫在眉睫。其中不仅涉及到法律问题，还有经营业务问题，没有健全的体制，如何应对互联网犯罪、网上知识产权侵权、网上征稿、网上支付等都是即将要面临的问题。

四、发展我国旅游网络营销的对策

虽然在我国网络营销的发展过程中存在很多问题，但是也有很多途径和对策，可以使旅游网路营销向着更好的方向发展。

（一）提高品牌信誉

信誉是完善旅游市场的重要因素，是开拓市场、建立经营模式的必要条件。没有信誉，网络经营无法被消费者认可，久而久之网络营销形式必然被淘汰。卖产品首先要卖信誉，只有提高自己的品牌信誉，树立良好的企业形象，才能销路广通。具体地说，也就是严格遵守经营规则，奉行电子商务兑现的承诺，为客户提供全方位优质服务。只有取信于市场，建立自己的品牌形象和信誉，电子商务才能发展的越来越好。

（二）提高网页设计的专业技术

网页是一个企业打开网络形象的第一扇门，网上营销成为了企业推广的重要方式。旅游企业通过一种特有的网络传播方式实现了旅游产品的宣传性、艺术性和娱乐性，如果消费者认可并喜欢它，产生购物的欲望，就要做到三者完美的结合。网页制作要不拘一格，具有自己的特色，内容丰富，如果需要进入国际市场还需附加多国语言，方便旅客的浏览。其次，旅游企业也要具备感应市场以及对市场信息的敏感度，及时对市场需求作出反应，非常流畅的在网上进行旅游线路的设计，组织旅游活动，建设先进的旅游设计，提供优质的旅游服务等。最后，产品的设计不应该完全受市场制约，勇于通过推广精品旅游得形式打破人们消费的习惯和方式，主动引导人们消费，创造新的市场需求。

（三）完善制度法规，提高法律意识

由于我国目前尚未对旅游电子商务出台明确的法律，因此政府方面首先应该尽快加强并完善网络基础建设、保障用户安全和权益、网络交易的税收等方面的政策法规，引领企业在一定的规划和制度下促进网络的不断发展，避免重复和浪费。其次，利用道德规范监督网络交易，抵制一些恶意捣乱和不法行为。再次，政府方面还需加大宣传教育，通过舆论手段引导和培养消费者的观念，调动他们的积极性和参与性，将网上购物视为一种时尚和身份地位的象征，一种高层次高素养的商务活动。最后，鼓励企业转变经营方针和思想，明确世界流行趋势。二十一世纪的企业如果没有涉及到网络，没有进入互联网轨道，很难实现电子商务的发展。

（四）加大旅游信息的开发力度

首先，旅游企业可以通过网络市场调查的方式收集信息，并根据调查建立信息资源库，对与网络调查相关联的数据库自动进行收集、分析、归纳，这样可以大大提高企业员工的工作效率；其次，开设相类似旅游景点的聊天室，这样企业客服人员可以以网友的身份与旅客进行沟通，相互提问，热点探讨，解答疑难，这样既缩短了企业与旅客之间的距离，也更有利于企业挖掘出旅客真正的需求。最后，旅游企业和主管部门应该为顾客提供详细、准确、及时、全方位的网络旅游信息，满足不同消费者的需求，有利于消费者做出理性的决策，促进旅游计划的完成。

（五）人才战略

电子商务是一个新兴的领域，它需要旅游企业能够将电脑技术和旅游行业相融合进而开发旅游产品。目前，我国旅游行业有知识和经验的人往往缺乏娴熟的网络应用技术，而旅游网络营销必须依靠电子技术和互联网技术才能实现，也有的企业在电子技术上虽然是高手，但是对于旅游业没有专业的知识和丰富的营销经验。因此，招贤纳士，走人才战略路线是加快网络信息化进程的有力途径。

小结：

旅游消费是一种发展性消费，人们在满足了基本的生活需求后的一种求知、求新和求乐的消费。随着人们生活水平的逐渐提高，消费结构的不断升级，人们用于旅游的消费比例将大大提高。旅游业占据第三产业中的核心地位，其发展必将带动其他产业及其他行业的发展。从这一点看，我国的旅游业发展潜力巨大。信息化时代，网络旅游也将迎来更为广阔的发展空间。

参考文献：

[1]杨丽.中国旅游电子商务发展中的一些问题与对策的研究[J].旅游学刊,2007(06).

[2]欧阳润平;胡晓琴. 国内外旅游需求研究综述[N]. 南京财经大学学报,2007(09).

篇11

网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络成为一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统媒体的单向性传播，而是与媒体接受者进行实时的交互性沟通和联合。

二、旅游营销与网络的结合

(一)“鼠标+水泥”模式的提出

事实上，互联网只是一种新兴的营销手段，它可以将企业的传统业务以一种崭新的方式更直接的面对消费者，弥补传统方式互动性差的不足，使交易更方便更快捷。“鼠标+水泥”模式实际就是“互联网+传统行业”的资源互补式的行业网联盟发展模式，它意味着一方面传统企业要积极利用互联网工具，把传统企业的优势更好地发挥出来；另一方面，网络企业要积极靠近传统企业，充分发挥网络的优势，把传统项目作出新意。拥有资源优势的传统旅游企业与网络联手才能实现真正意义上的网络营销。

在互联网迅猛发展的今天，传统旅游企业要想取得竞争优势，占领未来市场的制高点，必须充分利用互联网的优势，探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间。毫无疑问，未来的旅游企业一定是得网者得天下。

(二)旅游网络营销的优势

1．从旅游企业角度来看

(1)旅游网络营销可以突破传统市场中时间和空间的限制进行信息交换，使旅游企业可以全天候地提供全球性的营销服务，从而不断吸引新顾客，开拓新的产品市场。

(2)旅游网络营销能为旅游企业节省诸如：店面租金、促销、流通、结算等大批成本费用，还能减少商品的库存压力，这一切都大大降低了企业的运营损耗。

(3)旅游供应商可以通过与游客更紧密的互动、更有效的产出管理、发展整个价值链的网络化和提高企业的虚拟性，实现长期的利润最大化。网络的建立，使企业之间的合作更加紧密，提高他们在国际市场上的知名度，克服系统开发专业知识、资源和资金不足的问题。互联网为旅游企业打开了一个面向世界的窗口，使旅游企业能与旅游消费者进行动态的互动与沟通，提高企业的“出镜率”。

2．从旅游消费者角度来看

网络营销是以消费者为导向的，旅游者完全可以花很少的成本获得尽可能充分的信息，比较全面地了解旅游目的地、旅游企业及其产品、价格和信誉，最大限度地满足旅游者的信息需求，实现旅游者的最大满足，即方便、快捷、经济、个性化和主动性。

互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间，无论是旅游企业和团体，还是旅游者，都可以自由地和寻找信息，自由地互动式地在网上沟通。通过网络，旅游消费者能了解更多关于目的地、产品和服务的信息知识，使消费者能更多地介入到自己的旅游计划中去，而旅游企业能为消费者提供有主题的、专项的和个性化的旅游体验，更多的信息和竞争还能使消费者进行多方比较，以最优的价格买到自己所需的产品。

三、西部旅游网络营销策略

(一)西部旅游业发展的制约因素

虽然西部地区旅游资源的蕴藏量远远高于东、中部地区，是中国旅游发展的潜力所在，也是中国旅游业发展的后劲所在，但由于种种制约因素使得西部地区旅游业的发展很缓慢。在制约因素中，首先是观念不到位；其次是可进入性差，对外开放程度低；再就是由于资金匮乏，导致产品开发不力，缺乏吸引力；还有一个很重要的原因就是旅游的宣传力度不够。以旅游业为龙头的假日经济，在我国已经火爆起来，但是，出行的人们大多去东部和中部地区的景区及大城市，西部地区除了西双版纳、九寨沟、敦煌等少数景区外，其他景区并没有引起多少游客的注意，其中主要原因之一就是对本地的旅游资源开发不够，宣传不力。

西部地区要选择走跨越式的旅游发展道路。对于西部地区来说，一方面可以借鉴中东部地区和国外的经验、资金、市场，利用丰富的旅游资源和有利的机遇、配套条件来实现高标准、高起点的开发建设和管理服务，避免走别人走过的弯路。网络营销就是西部旅游利用后发优势，实现跨越式发展战略可凭借的一个重要手段。西部应该花小钱办大事，充分利用网络这一快捷、经济实惠的手段进行全球旅游市场的促销。

(二)西部旅游网络营销的策略

1．旅游产品形象策略

形象是旅游目的地的生命，也是形成竞争优势最有力的工具，西部旅游营销中形象塑造是核心问题。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在游客所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推产品形象策略。

旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象通过声、像、形等科技手段立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，使旅游消费者足不出户就能在网络空间中看到旅游产品形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。西部旅游在品牌形象的目标定位时应当强化整体形象，并且要鲜明，充分显示西部自然资源和人文景观的特色个性。所以，西部地区在设计自己的旅游形象时，需要进行详尽的调研以及对目的地固有的旅游资源有创造性的了解，最后再将设计好的形象通过网络展现出来。

2.西部旅游企业网站建设策略

网络营销载体日益多元化，包括企业网站优化设计及推广、搜索引擎营销、网络广告、E―mail营销等等。企业网站建设是企业网络营销的重要一环，企业网站承担着传递、收集市场及消费者信息、开展数据库营销、顾客关系管理、有效广告公关传播平台、展现企业文化等多种职能。

在旅游网站经营过程中，首先要形成网站的品牌优势来扩大知名度。然而，在旅游网站建设初期一般很难一下子树立起自己的晶牌，这时可以通过与知名网站如携程旅游网、广之旅等合作，在知名网站里下设自己企业的旅游网页、交换链接、投入有偿广告或者加入搜索引擎，由此逐步扩大知名度。

其次，在网站信息内容的设计上，要新颖独特，要符合西部地区的特色，尽量避免与其它网站项目雷同或各自为政，应充分利用网络的强大优势积极进行横纵向延伸，来实现规模化经营，突出西部旅游产品的整体竞争力。在网站的信息模式上，可以建立旅游目的地触摸式多媒体旅游查询信息系统，装备于各饭店、旅行社、旅游景区(点)、交通部门和游客信息中心，为游客提供食、住、行、游、购、娱等六大要素的信息。

最后，积极推广网上社区，培养稳定的客户，让消费者自主选择旅游目的地、饭店、交通工具、旅游方式等，将网站过客转变为固定顾客。此外还可以通过意见征求表来收集旅游者对旅游经历或对网站本身的意见反馈。

3．旅游促销策略

在网络促销时，要充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业、产品以及目的地形象的促销。

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关键词 高尔夫旅游 网络营销 可行性

中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告指出，截止2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中收集网民规模达5.58亿，互联网普及率达47.9%。这表明在庞大的互联网用户背景下，电子商务市场增大，通过网络进行消费的规模增大，这一趋势也说明高尔夫旅游在网络营销体系下市场份额会不断扩大。网络营销将成为是企业现代营销新实践，把营销与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合，是借助与互联网特性来实现一定营销目标的现代营销。我国高尔夫旅游营销发展现状

一、高尔夫旅游发展特点

休闲性强；高尔夫旅游作为旅游市场细分的一个部分增添了更多的休闲因素，不仅仅局限在单一的运动中，将“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素与高尔夫相融合，使旅游者获取更丰富的体验，从身体与心理两方面得到满足。目标群体相对集中；高尔夫旅游群体目前主要分为两种人群：一为打高尔夫球专业的爱好者，二为商务型活动人群。特殊的消费模式、消费行为；高尔夫旅游注重对休闲、运动、养生，同时也注重旅游过程中私密性的体验以及周到的服务。

二、高尔夫旅游营销当前存在的问题

营销成本高；高尔夫旅游在我国还属于小众化的旅游模式，其提供的特殊体验以及高尔夫旅游者追求的特别需求都使旅游路线设计和营销方案运作成本增加，因此价格优势并不明显。复合型人才匮乏；主要体现在既能熟练管理球场资源配备，又能理解旅游市场营销规律的人过少。运营商对高尔夫旅游投资力度不够；高尔夫旅游在我国作为一个新兴产业，在营销这一环节上，我国高尔夫旅游产业以民营资本投资占据主导，只有有少数国有企业认准高尔夫旅游产业前景，使投融资渠道受到限制，营销环节资金缺乏。

三、我国高尔夫旅游互联网营销可行性分析

高尔夫旅游市场自身不断完善壮大；据《2013年度朝向白皮书》显示，2013年我国高尔夫球场已增至639家，高尔夫人口突破百万，核心人口从30万增长超过40万，消费人群收入水平呈现大众化的趋势。同时，高尔夫旅游市场不断完善，政策上，2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》以及2010年下发的《贯彻落实国务院关于加快发展旅游业意见重点工作分工方案》均提及大力推进旅游业与体育的发展融合，高尔夫旅游作为一项体育旅游活动在政策上得到了支持。网络营销符合高尔夫旅游人群消费特点；高尔夫旅游消费主力人群集中在高收入人群中，有高消费基础保障，而且此类人群多受到过优良教育，有着先进的消费理念、消费意识，能够充分体现互联网旅游营销个性化、定制化的特点，这样的特点形成了高尔夫旅游网络营销的基础。网络营销交互性促进产品优化；旅游企业可以通过网络高尔夫球旅游产品的服务、信息使消费者在任何地方都可以进行咨询、购买、反馈，这使得旅游企业与购买高尔夫旅游产品的消费者能够实现快速沟通，大量的信息形成关于高尔夫旅游营销的“大数据”，使旅游企业能够提供更好的高尔夫旅游产品，从而为开拓更大的市场提供保障。市场虚拟化降低成本；第一，营销成本降低。将高尔夫旅游产品放入网络营销，有效地减少了商品流通中间繁杂的环节，使产品与消费者通过网络描述面对面接触，营销成本降低。第二，消费者成本降低。消费者在出游前希望对所购买的旅游产品有详尽的了解，更青睐信息量相对完整的旅游网站。网络营销能够整合虚拟化市场，将大量的旅游产品信息聚集，降低了消费者选购的成本。

四、我国高尔夫旅游网络营销策略建议

利用网络视频进行宣传营销；网络视频已越来越成为一种重要的营销手段，数据显示，至2013年底，我国网络视频用户已达到4.2亿，同比增长了15.2%，同时，网民使用率达到69.3%，同比增长3.4%。通过数据与调查可得知网络视频与营销结合有着较大发展潜力，视频宣传能够生动的表现高尔夫旅游详尽情况，使潜在的消费者更容易产生消费冲动，激起购买欲望。利用团购优势进行营销；调查显示2013年我国网络团购用户规模达1.41亿人，用户年规模增长68.9%，是增长最快的商务类应用，表明团购消费潜力继续增长。以网络游戏进行高尔夫旅游产品营销；2013年中国网络游戏行业总营收891.6亿元，同比增长32.9% ，可见其市场发展潜力巨大，在游戏中设定高尔夫旅游产品文化，形成潜移默化的影响力。可将实体旅游景区网游化，以旅游主题作为游戏的核心。可将“网游景区化”，在网络游戏种植入虚拟化的旅游景区。高尔夫旅游目的地完全可以植入到网络游戏当中，其景区广阔、优美等特点在网络游戏中呈现具备了视觉冲击力，以网络游戏为媒介，搭建高尔夫旅游产品的营销平台，同时能够树立优良的品牌形象，从而形成品牌效应。

参考文献：

[1] 文彤.基于网络社区的个体旅游营销[J].社会科学家.2009（2）：99-102.

[2] 辛江，朱若男.基于增强用户黏性的旅游产品Web2.0营销网站设计策略[J].科技与管理.2010（12）：86-89.

[3] 陈舒慧.旅游网络营销的新路径分析――旅游团购[J].兰州教育学院学报.2011（8）：41-43.

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中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)09-0021-02

1　旅游联合网络营销系统的建立

1.1　概念

旅游联合网络营销系统是区域通过互联网进行网络营销，服务对象包括地区各级旅游局、媒体、企业、消费者。主要目的是整合区域各种要素，从而使旅游产业在国内及国际市场上形成一种整体的竞争优势。其突出的特征是对旅游目的地进行整体形象的塑造和宣传，并为地区的旅游企业提供网上交易平台，并促使区内各旅游企业、机构、媒体在区域环境的基础上形成区域旅游产业动态的网络化系统。

1.2　主要内容

在技术条件满足的情况下，可以开展网络虚拟旅游，通过网络构建、形成并强化区域。可以利用“网游”的广泛的受众面，建立一个大型的旅游网络平台，成立一个虚拟旅游网站，取名“网旅”。可以类似于网络游戏的形式开展网络虚拟旅游。将现实旅游风景区通过技术手段真实的模拟到网络中，我国已建立了以中国虚拟旅游网、三维全景网等为代表的一批虚拟旅游网站，开发了包括故居、第一水乡――周庄、莫千山等旅游景点虚拟旅游系统，还有浙江大学心理学国家重点实验室开发的虚拟故宫。此外还有很大一部分正在开发，如吉林大学珠海学院软件研究所副所长贾金原教授正在开发的“虚拟珠海旅游系统”。“虚拟珠海旅游系统”，它将包括建筑物、交通、土地规划、酒店、旅馆、商场、公园、小区、剧院、校园、展览馆、博物馆等等，可以有旅游区交通路线在线导航系统，可以直观地看到名胜古迹、标志性建筑物、旅游景点，游客甚至可以在网上化身虚拟人实时漫游虚拟旅游空间，并实现与“别人”的互动交流。这样做一方面可以起到宣传地区旅游资源的作用，另一方面可以将虚拟风景美化从而提高区域旅游资源的美誉度，扩大影响，而且国际客源地国家也可以通过“网旅”了解文化和旅游资源，甚至可以直接通过网络成立旅行社，由政府出面管理协调，增加可信度，以吸引海内外客源。“网旅”还可以通过旅游游戏来获得软件收益。“网旅”新概念的影响，可能甚至会象腾迅游戏那样在以后受到人们欢迎，而成为一个响亮的品牌。“网旅”也会随着计算机技术的发展而走向全国，走向世界。

旅游联合网络营销系统的主要内容及特征有：旅游目的地形象设计与宣传；全面、准确、及时的旅游目的地综合信息；信息查询工具；个性化的旅游行程设计；电子杂志(提供最新旅游优惠促销信息)；黄金周大型旅游专题；提供实时、高效的同业交流专区；提供实时的媒体联系渠道；旅游局政务信息；多语言版本。

2　旅游联合网络营销系统的竞争优势分析

旅游联合网络营销系统在应用中已显示出优势。它和企业集群一样有着强烈的地域特征，其可望对旅游产业的各种要素进行充分整合，形成旅游竞争优势。从区域旅游整合角度考虑，它已具有虚拟市场聚集、整体形象宣传和网络资源共享等竞争优势，进一步考察将会发现其在区域合作网络和整体创新能力两方面具有潜在的竞争优势。

2.1　虚拟市场聚集优势

顾客在购买不完全替代品，对几种性质相同但又各具特色的产品进行比较时存在选购成本。经营不完全替代品的商店聚集在一起，会降低顾客选购成本，会吸引更多的顾客，其顾客总量将超过几家商店分开时各自顾客数总和。经营互补品的商店聚集在一起，也因购物成本降低而吸引更多的顾客。区域旅游产品是一种综合性产品，它涉及到旅游活动整个过程，且由各个不同的部门提供服务。为了能在旅游中得到更大的享受，游客在出游前都希望能对旅游产品及服务等信息有足够的了解，也希望能方便的将游程安排妥当。这就存在因信息搜寻、比较、选择及预订结算等带来购买成本。因此游客会更青睐那些信息详细完整、量大，有特色服务的旅游网站。通过旅游联合网络营销系统会集聚大量的旅游者、旅游企业和机构。内部成员一般有各地区旅游机构、企业和媒体，能提供全方位的旅游信息，还能实现区域内的完全自我的个性化定制服务。

2.2　网络资源共享优势

可以实现旅游网络资源共享，分摊成本，提高效率。这种资源的共享主要体现在网络基础设施和其他网络资源共享，如共用网络服务器、共用某些管理及服务软件等。网络基础设施一般具有较高的成本，很多小企业无法承担。如果多个企业共用可分摊成本。各中小旅游企业可以租用空间来管理自己的业务，并从事电子商务。除了能分摊成本外，共用客户关系管理还可以对区域旅游客户的资料从整体上进行分析和管理，将有助于获得更有效的市场信息。各企业也可共用个性化定制、预订系统和其他设施，实现信息资源、人力资源培训和网络营销资源等共享。共享区域旅游资源有利于各企业更有效地把握市场动态及趋势，更全面地了解游客个性需求，使旅游产品及服务更有针对性，更符合游客需求。某一特定旅游产品的成败不仅与其本身的服务及形象有关，还受到区域内其他配套组合旅游产品的影响。另外共用客户关系管理系统的各个企业可共享客户信息，能从单个特定产品和整个组合旅游产品两个角度来分析和管理客户信息，有助于各企业在做好自己特色产品及服务的同时加强相互之间协作。共享人力培训资源和网络营销资源，统一进行人才培训、广告宣传和促销都可以分摊成本。

2.3　动态合作网络优势

通过对旅游产品及服务价值链的整合可形成区域内的动态合作网络。这不仅有助于降低系统内各企业间的交易成本，还有助于区域特色旅游产品及服务的形成。旅游联合网络营销系统通过区内旅游信息的和高效的流通，能逐渐形成系统内各旅游企业和相关机构间稳定的合作网络。系统合作网络的这种稳定性是基于各企业的共同利益和共同的人缘地缘环境关系形成，更多的是体现在网络内部相互信任的关系及相互合作上，又具有动态性特征。其动态性主要表现一次合作完成后下一次的合作对象又因游客的具体需求的不同而发生了变化。这种能满足游客个性化需求的区域动态合作网络的形成和运作依赖于计算机网络的高效率的信息传输能力和区域内合作环境。其中区域内合作环境更具有渐渐性演化特征，只能在好的制度和文化环境下通过企业间合作中逐渐培育各自的核心能力来形成和完善。动态合作网络的稳定性将带来系统内企业交易成本降低，其基于核心能力的动态性合作能创造出多样化地方特色旅游产品。