文化旅游网络营销范文

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近年来，随着旅游网络营销的兴起，未来的盈利模式将由传统的组团、地接业务，转为向自助游、半自助游，游客提供“点菜”式服务。旅游网络营销对未来旅行业有了更为深刻的影响。面对在线旅游的发展，旅行社的传统业务，如咨询服务、中介服务、线路设计和产品制作等都受到了巨大的冲击。旅游网络营销主要是针对旅游企业而言的，与其他行业的企业一样，网络为旅游企业树立市场形象、实现双向交流、面向特殊的虚拟市场、开展在线交易提供了广阔的发展空间。

一、伊春市旅游网络营销现状

2012年伊春市以建设国际森林生态旅游名城为目标，加快精品景区建设，加大旅游宣传力度，完善旅游服务功能，推进了全市旅游业健康快速发展。全年共接待旅游者543万人次，旅游收入43.6亿元，同比分别增长12.7%和23.5%。把互联网发展和旅游发展相融合，对推动伊春旅游产业发展具有重要的意义。近年来，伊春市通过建设伊春旅游网站，利用网络进行旅游宣传等方式，在互联网应用和旅游宣传推广方面取得了一定的实效，但仍存在一些不足。目前，伊春市的旅游景区虽然意识到“得网民者得天下”，并对网络营销跃跃欲试，但大多数景区仍然不知从何下手。一方面，旅游业属于传统行业，缺乏网络营销经验，另一方面企业组织内部缺乏相关人才和资源。这些因素都对旅游景区开展网络营销形成掣肘。

二、伊春市旅游网络营销模式的选择

1、常见的旅游网络营销模式有以下两类

（1）企业对消费者的网络营销（B2C）

对于旅游业而言，旅游企业对个人游客的网络营销，基本等同于旅游电子零售。旅游散客通过网络获取信息，设计旅游活动日程表，预订旅游饭店客房、车船机票等，或报名参加旅行团，都属于B2C旅游网络营销。 B2C网络营销还包括旅游企业对旅游者拍卖旅游产品，由旅游网络营销网站提供中介服务，如美国的著名旅游网站 。目前，国内典型的B2C旅游网络营销网站代表是携程旅行网。

（2）企业对企业 （B2B）

在旅游网络营销中，B2B交易形式包括：旅行社向酒店、餐馆、大交通、旅行社、景点门票、车队等旅游企业采购资源以及与航空公司、景点、目的地接待社、汽车公司、餐厅等建立良好关系、旅游地接社批量订采购旅游资源及与航空公司、景点、接待社、汽车公司、餐厅等建立良好关系。目前，国内典型的B2C旅游网络营销网站代表是同程网。

2、调查表明，游客出游前通过网站/BBS/论坛获取旅游信息的比例相对较高

对于中小城市而言，选择B2C旅游网络营销是合理和必要的。它能够为旅游企业搭建信息平台，积极推进旅游网络营销进程，开展网络营销活动，丰富市场推广手段，大力开发城市客源市场。2012年，“伊春旅游网”开通上线。伊春旅游网的定位是面向游客的综合旅游资讯服务类网站，伊春旅游网涵盖了伊春“吃、住、行、游、购、娱”要素信息和旅游线路、产品介绍、旅游风光片、摄影图片等内容。这些栏目和版块不仅通过文字、图片、视频等手段多方位展示了伊春丰富的旅游资源，而且为关注伊春旅游的游客和投资商提供了方便快捷的资讯服务和信息，为伊春旅游与外界构建了桥梁和纽带。

三、伊春市旅游网络营销的对策

1、通过在线客服打造伊春市旅游品牌

现在网络即时通讯工具很多，网站可借助腾讯QQ，微软MSN等通讯工具，加强与客户的及时互动。现在很多大公司都非常重视品牌和服务，纷纷开通了400，800全国免费热线。伊春市地处内陆，经济欠发达，知名度本身就不高，再加上宣传力度不够，致使许多富有传统文化底蕴和神秘文化色彩的景区景点和民俗文化，由于挖掘、打造、包装的很肤浅，缺少力度和深度，导致游客对伊春旅游印象不深。伊春市的旅游网站可通过在线客服强化地域品牌，突出伊春整体形象。

同时加强网络宣传，以森林生态文化为核心，在旅游产品开发中深入挖掘文化内涵，增加旅游产品文化含量，提高旅游产品品位。

2、要完善网络营销服务功能

伊春市的旅游网站要兼顾政务、商务、宣传等多种功能，提供旅游景区、线路、住宿、机票、车票、天气等各种动态信息和客房预订、票务预订等一体化服务。要多层次、全方位与知名网站实现品牌合作，利用其成熟的营销渠道和品牌效应，扩大城市的旅游知名度。要积极开发互联网旅游产品，以网络营销带动实体旅游经济发展。尽快实现市、县（区）、企业三级旅游信息互联互通、资源共享，实现网上查询、预订和结算，为旅游企业和旅游者提供优质、便捷、快速的信息和网络营销服务。

3、打造个性化旅游网络产品定制

在线旅游市场未来细分将成为趋势，这意味着以消费者需求为中心，网络定制的个性化时代即将到来。个性化定制’也能团购，这意味着以消费者需求为中心，网络定制的个性化时代即将到来。这种反向团购的模式，根据消费者参与的人数多少，形成旅游线路的多元化，并采取“人越多越便宜”的模式进行团购。

这本身对地方旅游网站提出了新的要求，伊春市的旅游网站需要建立信息渠道，及时更新网站内容。开通网上预订网络营销功能，建立网络预订系统，实现景点门票、宾馆住宿、旅游租车等在线预订。同时在专业门户网站和搜索引擎上推广优化本地旅游网站。

参考文献：

[1]中国旅游网络营销发展报告[J].中国旅游研究院，2011年9月

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旅游网络营销以it技术手段为基础，驱动了旅游营销发生彻底的变革。它集传媒与交易场所于一身，利用国际互联网进行旅游营销活动，因而赋予旅游营销组合以崭新的内涵。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应推行下列营销组合策略：

1、旅游促销策略

旅游网络促销是充分发挥互联网互动式传播功能，借助丰富的网络传播方式进行旅游企业和产品以及旅游目的地形象的促销宣传。其主要做法：

（1）开展网络公关

组织网上旅游爱好者沙龙和旅游俱乐部，广纳会员，不断举行丰富多彩的网上联谊活动，吸引旅游者参与，宣传旅游企业文化和旅游产品，培养旅游爱好，以加深旅游者对旅游企业的印象，激发旅游者的消费欲望。

（2）网络广告促销

在网上进行广告促销主要有三种形式：一是直接各种规范的旅游企业与旅游产品信息，通过形、影、声、色等立体形象构成的旅游产品橱窗展现在上网客户的面前；二是以知识性、信息性、趣味性的卡通片促销。

（3）虚拟网游促销

吸引客户参加虚拟网上旅游，让客户通过网游感受旅游产品魅力，感受旅游企业的形象。

2、推行旅游产品形象策略

旅游产品的特点是其产销同地、主体无形，旅游者在购买前是触摸不到旅游产品实体的。旅游网络营销虽然不能改变旅游产品的这个本质属性，但是却能赋予旅游产品独特的形态——虚拟产品形象。因此，在旅游企业或旅游目的地的旅游网络营销中，首推旅游产品形象策略。

旅游产品形象策略是充分利用旅游网络的多媒体功能，将旅游产品的虚拟形象立体化、仿真化地在旅游网站上展示出来，可使旅游消费者在网络空间中看到旅游产品的形象，认识旅游产品的价值，甚至可以通过虚拟网络旅游感受旅游产品的魅力。

为了使旅游产品形象能够定位在旅游者的心中，应利用旅游网络的即时互动功能进行旅游产品的开发设计。具体做法是：在旅游网站上设置旅游者专栏，开辟“旅游者意见区”、“网上旅游咨询区”、“旅游自我设计区”等网页，通过这些网页了解旅游者的需求，征求旅游者对旅游产品的意见和建议，特别是旅游者对旅游产品的开发设计建议，从而开发设计出符合旅游者需要的旅游产品。

3、旅游产品价格公示策略

旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。旅游企业和旅游目的地的旅游网络营销应利用这些特点，推行旅游产品价格公示策略。

旅游产品价格公示策略是利用旅游网络的媒体功能和互动功能，将各个旅游企业的旅游产品价格和产品价格组合列表公示，使旅游消费者在旅游网络空间中同时看到大量同类旅游产品价格，认识旅游产品价格的合理所在，并可以通过互动调价拿到自己满意的购买价格。

在网上推行旅游产品价格公示策略的主要做法如下：一是提供各种旅游产品的系列价格表，这些价格表要标明产品组合，并分淡旺季节和供需变化公布价格调整表。二是开辟旅游产品组合调整价格区，供旅游者自由组合自己需要的旅游产品组合，并获得相应的产品价格。

4、旅游网络化渠道策略

旅游网络销售是旅游网络营销最具革命性的部分，它将旅游产品的虚拟化展示、虚拟化消费、旅游咨询、旅游订购集于一身，并在跨时空的状态下让旅游者与旅游产品销售商甚至旅游产品生产者坐在一起进行交易活动。在这个交易革命中，旅游中间商、商的地位受到巨大冲击，生产企业直销与产品零售商取得越来越大市场主动权。面对这场旅游营销革命，旅游企业和旅游目的地旅的游网络营销要推行旅游网络化渠道策略。

旅游网络化渠道策略是以大型专业旅游网站为营销中心，建立覆盖目标市场区域的网络化销售渠道，以便24小时向各种客户提供最近便的服务。推行旅游网络化渠道策略的主要做法是：在旅游企业和旅游目的地的国内三级和国际三级市场以及机会市场范围内，按照市场开发战略计划，逐步在国内外目标市场建立起服务于的销售网点。这些销售网点与所属旅游企业的专业网站建立起封闭式销售服务网络，并与银行建立起安全、高效的旅游卡票网上结算系统，从而保证旅游信息、产品销路、商品货路、资金结算等业务往来的畅通。

旅游网络营销战略策划重点

发展旅游网络营销是一个需要技术、资金和设备的巨型高科技工程，又是一个需要观念、人才、智慧的系统经济工程。无论是一个旅游企业还是一个旅游目的地，都要站在全球战略的高度充分认识旅游网络营销、抢占旅游网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住发展旅游网络营销的战略重点，重拳出击，尽快建立起一套初具形态的旅游网络营销体系，缩短与世界发达地区和发达国家差距。在此，以河南省旅游网络营销战略为例进行重点策划。

1、强化旅游网络营销的各种宣传

旅游网络营销作为一个新生事物还不被国内广大旅游消费者所接受，因此推行旅游网络营销必须强化各种宣传。宣传形式主要有：（1）进行广泛的舆论宣传，提高社会与公众对旅游网络营销的认识，消除陌生感，增强信任感；（2）推出令人心动的广告宣传，激发旅游消费者上网旅游的动机；（3）举办丰富多彩的网络公关活动，特别是通过精彩的虚拟网络旅游引导旅游消费者进入旅游网络营销领域。

2、组织编制“河南省旅游网络营销发展战略策划书”

为了高效率、系统化、有计划发展河南省旅游网络营销，河南省政府有关部门要尽快组织一批电子商务、旅游营销、网络技术、经济法律、银行金融等各方面的专家，组成编制组，分阶段编制《河南省旅游网络营销发展战略策划报告》。该《战略策划报告》要根据《河南省旅游业发展战略总体规划》，对旅游网络企业、旅游网站建设、网络营销组合、旅游网络销售网点系统建设与控制等方面，进行综合性策划，以便指导全河南旅游业在三至五年内科学、系统、规范地发展旅游网络营销行业。

3、举办旅游网上博览会

充分发挥旅游网络的虚拟营销特长，每年春秋两季定期举办“旅游网上博览会”，广邀国内外的旅游企业、旅游景区和旅游目的地上网参会。会展地址设在“中原国际旅游网站”上的虚拟化中州国际旅游博览中心。这个博览中心分设“国际馆”和“国内馆”，都使用英汉双语。“国际馆”主要针对国际旅游市场和相关企业、组织、团体等。“国内馆”主要面对国内旅游市场和相关企业、组织、团体及个人。博览会按照网络会展方式进行，在虚拟化中州国际旅游博览中心设置虚拟展台，全面展示旅游企业形象和旅游产品，并接待前来上网的客户，进行咨询和交易。

4、立即筹建“中原国际旅游网”大型网站

这是一家企业化运营的省级大型专业国际商业旅游网。最好由河南几家大型旅游企业联合投资筹建一个股份制旅游网络公司，再由公司直接投资建设“中原国际旅游网站”（暂名）。该旅游网络公司和旅游网站应聘请一个专业管理团队进行经营管理。在建立起股份制旅游网络公司的基础上，筹建“中原国际旅游网”的主要工作有三项：（1）尽早申请注册网站的网址名，并特别申请网络广告经营权；（2）完成自有网站硬件建设，配备全套网站管理工程技术人员；（3）与银行合作建立本站的网上安全、高效的旅游卡、票网上支付和结算系统。

5、建立全球性中原国际旅游网络销售网点系统

旅游网络公司要配合旅游网站建设，在全球和全国目标市场逐步建立销售网点系统。这个系统包括网络公司几家大股东原有的销售网点和公司根据市场需要新建立的销售网点。

建立新销售网点做法是：在河南旅游国内三级和国际三级市场范围内，按照市场开发战略计划的国内外目标市场区，选择合适的销售，逐步建立起销售网点，使公司的旅游营销网络能够直接向旅游者提供服务，以保证按时送货、销路畅通。

一般来说，品牌形象的塑造需要经过以下几个途径。

1、优化品牌设计

对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

2、 加强品牌管理

加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。

3、重视社会公众，做好公关与广告

公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。 1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(spirit of hennessy)抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。

4、 重视产品与服务质量

质量是品牌的基石，所有强势品牌最显著的特征就是质量过硬。一项民意调查显示，有90.6%的中国人都认为名牌就是“产品质量好”。

在质量方面，企业永远应该走在市场需求的前面，走在消费者的前面。企业为了提高产品与服务质量，应该建立一套完善的质量保证体系。近年来中国企业所进行的质量认证，就是这方面工作的一部分。完善的质量保证体系会强化品牌形象，形成良好的品牌信誉。

5、重视品牌定位

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（一）许可营销法

许可营销法是指企业在进行产品或服务推广的时候，需要征求消费者的许可。在消费者许可之后，企业运用邮件或电子刊物的形式来为消费者提供的个性化服务。这一营销方法需要网站和消费者的双向互动，消费者会通过网站来详细地了解企业所提供的产品和服务，通过网站来购买产品和服务。而企业也通过网站来向消费者推销自己。在交易达成的过程中，消费者的许可是前提条件。

（二）量身定做营销

为了适应消费者的个性化要求，网站会根据消费者的特殊需要，为消费者搭建一个可以自由组合的技术平台。消费者可以借助该平台，自己设计符合需要的产品或服务，也可以求助于网站，由网站来帮忙设计定制特殊的产品或服务，这就是量身定做营销的内涵。旅游网站需要通过引擎、搜索、链接等方式来获得消费者的注意，并将消费者变成网站的网民。然后，旅游网站需要努力与消费者沟通对话，了解消费者的要求并提供合适的产品或服务。

（三）数据库营销

数据库营销可以提高旅游网站网络营销的准确度和精确性，因为它是以消费者个性化信息储存的数据库为工作对象而进行的量化的营销工作，具有预算成本小、客户稳定的优势。在消费水平还不太高的现状下，根据二八法则，针对一小部分旅游需求旺盛、业余时间多的消费者而展开的旅游营销方案，无疑具有更大的成功率。

（四）直销营销

传统的直销营销方式主要是依靠印刷媒介，例如产品目录、报刊等等。但是，随着现代技术的而进步，电子通讯成为了直销营销的重要媒介。直销营销搭上了互联网的快车，销售的范围更加广阔、市场潜力也更加巨大。电子邮件、网络广告、搜索引擎、友情链接等都是直销营销的媒介物和途径。

二、旅游网站如何来却行有效的而网络营销战略。

要确定旅游网站的网络营销战略，就需要先了解两个网络营销的理论：漏斗系统理论和短边效应理论。漏斗系统是指消费者通过各种途径进入到旅游网站之后，旅游网站通过其个性特色的产品和服务，来吸引消费者，促成交易的达成。在这个过程中，四种网络营销方法是依次排列并起作用的。每一位网上冲浪者都是旅游网站的潜在消费者，经过初步许可、数据库营销、直销营销；量身定做这四个层次之后，留下来的网上冲浪者都是最终的消费者。由于人数逐渐减少，成为漏斗状，所以称之为网络营销漏斗系统。短边效应是指旅游营销的四个营销策略缺一不可，而且要协同合作、均衡使用，这样网络营销系统才是最有效率的。根据网络营销的漏斗效应和短边效应，我们可以给旅游网站量身定做四种网络营销策略。

（一）宽深战略

宽深战略需要旅游网站具有十分充足的资源。在此基础上，发展大范围、多层次的目标人群。国内的一些实力较强的旅游网站，如携程网站、华夏网站、去哪儿网站等等，都采用了这一策略。这些网站的特点是：消费者进入网站的渠道十分广泛，网站的内容新颖而丰富、具有特色，服务项目比较齐全、吃喝玩乐一体化，拥有自己的数据库和预订系统以及争端解决途径等等。不仅范围广，而且服务深，所以得到了消费者的青睐。但是这一策略也有其缺点，那就是对于顾客的区分度不够，使得网站的目标客户群不够清晰。

（二）宽浅战略

这一战略的中心在于宽，也就是提供较多的旅游资讯和旅游信息，但是它不能指导网站进行直接的电子商务交易。所以，这一策略较为适合旅游类门户网站使用。它们主要为下游的旅游网站提供进入渠道，并依靠旅游网站的广告费用为生。

（三）窄深战略

该策略的中心在于深，它并不要求旅游网站通过广告来提升自己的知名度，也不花费较多的费用在进入端口的渠道上，而是采用和知名旅游网站进行联盟的方式来寻找消费者。也就是说，这种策略并不要求网站具有自己的资源，而是要求为知名旅游网站提供技术上的服务。现在，大型门户网站如百度、搜狐、新浪等网站的旅游网页都是运用这种策略而建立起来的。

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旅游网络营销的优势

旅游业属于信息密集型行业，传统商务形式难以对旅游信息进行系统的、及时的加工处理。而电子商务形式可有效地将旅游企业、组织和团体与旅游者连在一起，使无限多的信息交换成为轻而易举的事情。肖江南等认为“旅游产业的特性与电子商务有着天然的适应性；”杜文才认为：“互联网和旅游业是理想搭档。”正是由于“互联网和旅游业是理想搭档”。旅游产品网上营销比传统的旅游产品营销更有优势，比其他产品的网上营销更有优势。其具体表现为：

1、时效性优势。

一般企业都是每周5个工作日，每个工作日8小时，而在其他时间则难以开展商务活动。但基于互联网的电子商务能365天全天候自动工作。《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示一天中上网人数比例最高时间是20点，比例为4.9％，而这个时段是传统单位的下班时间，而互联网则可以随时为访客服务。

2、广域性优势。

互联网的无国界性使世界成了“地球村”，这意味着基于互联网的电子商务可以与全球任何供应商或客户进行贸易，采购空间和市场空间将随着互联网的无限延伸而延伸。

3、自由互动性优势。

互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间，无论是旅游企业和团体，还是旅游者，都可以自由地和寻找信息，互动式地在网上沟通。因此，旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的特点。

4、“一站式”整合优势。

游网络营销具有高度的整合性，它可以将旅游产品生产、售价、渠道、促销、市场调研、咨询、交易、结算、投诉等所有旅游事务一网打尽。

5、交易经济性优势。

朱应皋把网络交易成本低的优势归纳为以下四个方面：(1)交易距离越远，网络信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。(2)买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节，降低了交易费用。(3)卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、分发印刷品等大量费用。同时电子商务实行“无纸贸易”，可减少40％的文件处理费用。(4)互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而降低了产品成本。

河南旅游网络营销发展现状

1、河南旅游网络的发展情况。

1998年河南省旅游局与河南益星信息网络有限公司合作主办了河南省首家旅游行业网站――“河南旅游服务网”(http：//省略，2003年对原有的“河南旅游服务网”进行了功能和内容的整合与完善，成为全新的“河南旅游网”)，它也是我国第一批筹建并开通的专业旅游网站。紧随其后，省域层面的旅游网站“河南旅游信息港”(http：//省略)、河南旅游咨询网(省略)“河南旅游信息网”(省略/)等相继建成；18个省辖市也都建起了自己的旅游网站；旅游资源丰富的县也建设了旅游网站。很多景区、景点、旅行社也纷纷建起了自己的网站。2006年河南省旅游局下属的河南省旅游资讯有限公司同时获得国家“高新企业、高新产品”、“软件企业、软件产品”企业认定，成为国内唯一获得“双高”和“双软”认定的专业旅游IT企业。河南这些不同层面旅游网站的出现，扩大了河南省旅游业发展的市场空间，使一些“潜在”的旅游市场变成了“现实”的旅游市场，加快了河南省旅游业的发展。

2、河南旅游网络存在的问题。

首先，观念有待更新。河南省有许多旅游企业对上网促销还存在观望态度，网上营销的观念还没有完全被接受。目前，河南多数旅游产业链成员对旅游电子商务系统的应用水平仍停留在在线预定，离线确认的半手工作业状态，经营和管理成本较大，在与省内外传统的大型旅游企业竞争中优势不明显。

其次，重复建设问题突出。河南省在旅游电子商务发展过程中，无论是网站建设、还是营销策略等方面都缺乏一个统一的构想，很多网站特色不明确，类同、重复性的内容较多，这样很难形成规模经营，导致宣传力度小，形象不突出。

再次，网络功能深度挖掘不够。当前网站建设十分踊跃，但往往只做表面文章，质量不高，对网站功能深度挖掘不够，其具体表现为：(1)对信息缺乏有效的处理。信息传递是网站最基础的功能，提供大量信息是基础，但通过信息吸引访问者的注意力，切实能够为游客服务，则是提供信息的目的。但很多网站只满足于简单的信息列表，对信息的处理很粗糙，对大量的旅游信息，亮点不亮。(2)网站信息更新慢。许多网站信息更新不及时，2007年1月31日，浏览河南多个旅游网站的主页，大多数网站都2006年“十一”黄金周期间的陈旧广告信息。(3)服务档次不够齐全。如酒店预定服务中提供的酒店大部分是星级旅馆，低档次酒店很少，有些网站根本就没有低档次的酒店。(4)交易功能及网上安全有待增强。大部分网站的功能还停留在宣传、介绍上，主要提供浏览功能。虽然许多网站也推出了预定酒店等功能，但仍然不是网站的主要业务。并且从网上购买服务看不到有任何诚信的保证。

最后，缺乏旅游电子商务复合型人才。旅游网络营销的发展涉及多方面的知识，如网络知识、电子商务知识、旅游专业知识及市场学和管理学等方面的知识。但目前的从业人员大多数是计算机专业人才，具备此行业所需的综合知识能力的人才不多，还不能适应河南旅游网络营销发展的需求。

河南省旅游网络营销的发展对策

基于上述问题，从河南省旅游业和旅游电子商务发展的实际出发，河南省未来发展旅游业网络营销应采取下列对策。

1、整合资源，建立全省旅游资源数据库。

旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础和依据。互联网在旅游资源数据库之间架起了桥梁，使整个旅游行业的信息能得到迅速的交流和传递。因此，河南各地旅游部门和企业应加大自身的信息化建设，同时积极配合和参与国家级电子商务网与旅游资源数据库的建设，实现全省旅游电子商务平台和旅游数据的共享，促进全省旅游业的共同发展。

2、细分目标市场、重视数据库营销。

河南专业旅游网站应推出细分目标市场栏目，甚至对主要客源市场推出专门网站。如河南入境旅游人数最多的是港澳和台湾旅游者，占入境接待总人数83.16％(2005年)，因此，应针对他们

的习惯建立繁体版网站，并突出中华文化方面的共性与吸引力。外国人入境旅游人数最多的是日本和韩国等，那么针对这些国家应推出该国语言的旅游网站版本，并针对各个国家的习惯、旅游方式和文化有重点性地进行网上宣传。

3、完善功能，增强旅游专业网站的诚信度和美誉度。

要想充分发挥河南旅游专业网站在河南旅游网络营销中的重要作用，就必须完善网站的各方面的功能：(1)宣传推介功能。宣传推介功能是网站的基础功能，应对河南旅游资源、旅游产品、旅游环境、景区景点、旅游企业、特色文化、民俗风情等信息按照不同的板块给予宣传与推广。(2)信息查询功能。包括旅行社、旅游线路、旅游热点、旅游超市、价格信息、旅游向导、旅游发展趋势、交通信息、旅游环境预报、出国旅游咨询等。另外，对于综合性旅游网站一定要提供旅游科研方面的信息，如旅游经济论坛、旅游教育、行业交流等。(3)网上预订功能。如：饭店宾馆预订、订票系统(航班、交通、航班线路)等。(4)服务功能。旅游交通、旅游论坛、疑难解答、旅游中介资料等。(5)电子支付功能。智能卡、电子现金、电子钱包、电子支票等。(6)旅游商务功能。旅游招商、旅游项目洽谈、旅游贸易、行业资讯等。(7)网络营销功能。旅游展览活动、旅游贸易展销会、旅游交易会等。(8)客户服务中心。提供给客户端以及分支机构、联营公司、办事处等的应用程序，提供网上技术支持与实时服务。(9)旅游管理功能。通过网络增强旅游行业间及旅游企业内的组织管理工作。重视行业商务管理系统和旅游企业电子商务管理系统的建设。(10)旅游监督功能。新闻攻关、服务监督、旅游纠纷、旅游投诉、网上奖惩等。

4、突出互联网的交互功能，充分发挥互联网的网络营销优势。

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榆林，又称“驼城”，位于陕西省最北部，地处陕甘宁蒙晋五省（区）交界接壤地带，我国历史文化名城之一，古为“九边重镇”之一，历史悠久，文化底蕴深厚。黄土文化与草原游牧文化在这里汇聚交融。独特的地理位置、鲜明的自然地貌、兼容的地方文化，使榆林荟萃众多风姿独特、雄奇壮美的自然人文景观。旅游资源丰富，自然旅游资源与人文旅游资源交相辉映。尤其是名胜古迹众多，截至2006年年底，全市已查明各类文物点3000余个，有馆藏文物2万余件（组），已公布重点文物保护单位220余处，其中全国重点文物保护单位13处。

丰富的旅游资源让榆林的旅游业得到了长足发展。2013年全市全年共接待游客1470万人次，实现旅游综合收入75亿元，分别增长25.6%和28.2%，旅游已经带动了相关产业的发展。目前，我市拥有国家4A级旅游景区3家，3A级旅游景区7家；全国工业旅游示范点2家，全国乡村旅游示范点3家，全国休闲农业暨乡村旅游示范点1家，省级乡村旅游示范点3家；有星级饭店30家（其中，五星级1家，四星级3家，三星级17家，二星级9家）；有旅行社45家，普通话导游人员520名。国内游客迅速增长，客源市场不断拓展。2013年，全市全年共接待游客1470万人次，实现旅游综合收入75亿元，分别增长25.6%和28.2%。目前已开通西安、北京、上海、广州、成都等国内16个大中城市航班，航线14条，通航点17个，已开通西安，公路、铁路等交通设施也在逐步改善。

二、旅游网络营销发展现状

赵西萍（2002）[1]认为旅游网络营销是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动；刘春梅（2007）[2]认为旅游网络营销指旅游企业以互联网技术为基础的现代营销方式，采取各种高科技手段及营销手段，其目的是推广旅游目的地形象，推介其旅游产品，促成和引导（线上和线下）实现旅游产品交易，从而发展旅游的一种营销方式。随着互联网技术的不断发展，手机等移动终端媒体的不断创新，现代意义的网络营销已经不再局限于互联网，随着手机4G时代的到来，依托移动终端媒体、借助社区、微博、微信发展的移动网络营销在网络营销发展过程中异军突起。

三、榆林旅游网络营销建设的意义

1.有利于降低成本，以较少投入取得显著的营销效果。

网络营销系统是目前非常流行的一种旅游营销方式，它具有信息传播快、成本低、双向沟通等优势[3]。80%以上的城市市民经常利用互联网浏览信息。2013年我国网络营销市场规模是1.85万亿元。通过互联网，建设专门的网站对榆林旅游进行宣传营销与传统营销方式相比，可以节省大量的人、财、物力，取得更明显的营销效果。

2.有利于树立榆林良好的旅游形象。

通过目的地营销系统能够更快捷、方便地展示榆林旅游目的地的总体形象，将榆林城市新貌通过互联网利用图片、视频、音频、文字等形式直观地加以展示，改变游客对于陕北及榆林旅游的偏见，吸引潜在的游客群体。

3.有利于提高政府管理部门的工作效率。

运用旅游目的地营销系统对榆林旅游进行宣传、管理，提高旅游行政管理部门的管理能力。在线电子政务方便、快捷，有利于提高政府办公效率，方便群众办理事宜。

四、榆林旅游网络营销发展建设的SWOT分析

1.优势分析――Strength。

（1）当地政府对于榆林旅游产业发展的重视

榆林市“十二五规划”中明确提出改造提升生活业，着力提高服务产品供给能力和水平，实现集聚力、辐射力和竞争力的全面提升。旅游业实施“1334”战略，集中打造品牌旅游产品，强化重要节点景区建设，完善旅游基础设施、产品体系和旅游集散中心功能，建成国内知名的旅游目的地。强化旅游培训教育，规范旅游市场，提高旅游服务质量，研发特色旅游纪念品，加大旅游消费比重，加强旅游宣传促销，办好旅游文化活动。到2015年，创建3A级旅游景区10个，4A级旅游景区4个，力争创建5A级景区；吸引和接待国内外旅游者1000万人次，旅游综合收入达到80亿元[4]。

（2）榆林市经济水平的持续发展

进入21世纪以来，榆林市经济水平实现了跨越式增长，财政收入大幅度提升。能源化工基地建设迅速提升区域经济力量，为旅游业发展提供巨大的财力保障；为外界进入提供重要的大交通保障；为旅游业发展提供重要的软硬件基础设施支撑。同时，导入大批高素质、高收入工程技术人员，改善本地人口结构，提高本地旅游基础市场的消费力和消费层次，极大地推进国际国内商务旅游的发展，推动榆林旅游业的发展。

2.劣势分析――Weakness。

（1）榆林市信息化普及程度较低

榆林市位于我国西部地区，陕西省北部，城市综合发展水平较为滞后，现代化程度较低，这也严重地影响了榆林市信息化水平的发展。目前，榆林市旅游行业网络建设水平较低，旅行社网络信息化建设有了初步发展，而景点景区的信息化程度严重滞后，甚至还有一部分景区并没有实现计算机管理。所以，榆林旅游网络营销建设工作仍然存在很大的基础条件制约。榆林市旅游局应该以网络信息化建设为契机，加快各旅游行业网络信息化的普及，为榆林旅游网络营销系统的建设提供良好的物质条件。

（2）榆林市旅游专业管理人才欠缺

由于自然条件的影响，造成榆林市一直以来的人才外流现象。本地高学历人才比例相对较低，且以大专学历为主。这也造成了榆林旅游业发展过程中专业人才欠缺的现象。各景区、旅行社、酒店工作人员大都低学历，缺乏培训。这就要求榆林市旅游管理部门注重旅游产业发展过程中人力资源的引进，从根本上提高本地旅游从业人员的整体素质。

（3）榆林市旅游管理体制落后

通过对榆林市主要旅游景区、景点的调查显示。榆林市旅游发展过程中缺乏市场运作，大部分景点仍采用传统的管理模式。例如：榆林红石峡的管理部门――红石峡文管所隶属于榆林市文物局。落后的管理模式严重限制旅游企业市场竞争，制约榆林市旅游业的健康、快速发展。要提高榆林旅游的市场竞争力，管理体制改革是一条必经之路。

3.机遇分析――Opportunity。

（1）全国旅游业的普遍升温

国家经济产业结构全面调整，旅游业将成为国民经济的重要产业，为旅游产业在榆林经济的地位提供重要的战略支持。专家预测：2020年中国将成为世界第一位的旅游目的地，将成为世界旅游第一强国，成为世界第四位的客源输出国。这些都极大地促进榆林旅游业的发展。

（2）国家对于旅游产业信息化的推广

我国旅游产业从粗放型向集约型转变的一个重要途径就是信息化建设。2007年3月30日国家旅游局副局长顾朝曦在广州2007中国旅游网上博览会“旅游信息化高峰论坛”上指出，从基础建设到旅游营销的尝试及旅游电子商务的蓬勃发展，旅游信息化已成为旅游产业的重要倍增手段。国家对于旅游信息化建设的高度重视，为榆林旅游产业的信息化建设提供了一个大好机遇。

（3）榆林能源化工基地建设的机遇

榆林市能源化工基地建设能迅速提升区域经济实力。借着榆林能源化工基地建设的“东风”，榆林市的基础设施建设随之展开。这不仅极大地促进了本地经济环境、人文环境的改善，而且为旅游业的发展提供了基础设施建设的保障，尤其是网络基础设施的改善。

4.挑战分析――Threat。

（1）与周边旅游目的地的竞争

在各地大力发展旅游业的同时，旅游产品的同质化现象越来越严重。榆林市与周边的延安、山西、宁夏在主体旅游的实现上存在巨大的同质现象。要想树立榆林旅游的鲜明形象，实现榆林旅游目的地的整体营销，必须优化榆林旅游产品体系，改善榆林旅游的基础条件，突出榆林旅游的地域特色，进行差异化营销策略。

（2）与国内旅游目的地营销系统发达地区的竞争

榆林市建设旅游网络营销系统受到一系列内外部因素的制约，而许多旅游目的地网络营销系统成熟的城市对于旅游网络营销已经有了较为成熟的理论认识与技术支持。榆林市旅游目的地网络营销系统的成功建设要吸取其他城市旅游网络营销建设的成功经验，同时需要解决系统建设过程中出现的问题，努力实现旅游目的地营销系统建设过程中系统的进一步提升与完善。