广告设计原理与实践范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇广告设计原理与实践范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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一、设计竞赛的发展状况与影响

近些年来设计类的比赛如雨后春笋般出现在中国各大高校之中，如全国大学生广告艺术大赛，时报金犊奖，大学生广告学院奖，设计大师奖等诸多赛事在各地的大学进行宣讲，召集更多的有创意有能力的学生参与其中。设计竞赛的推广在给企业和单位带来好的宣传推广和奇思妙想的同时也节约了他们的广告成本，这是设计竞赛得到人们认可和推广的原因之一，可见设计竞赛有着其自身的影响力和潜在动力。与此同时设计竞赛也为才华和创意的大学生提供了一个展示自我的舞台，将设计竞赛带入到我们的广告设计课堂中来，不仅能够让学生更加直观地去认识在书本中学到的知识，还能够提高他们的设计实践水平，可见竞赛的引入具有重大的实践意义与作用。

二、广告设计教学的现状与问题

在培养方案中广告设计课程是一门专业必修课，是各类高等院校艺术设计系广告专业的专业类课程。该课程需要对广告基础知识、软件知识、设计基本原则、文字设计知识、版式设计原理、图形创意等能力基本掌握的基础上来学习，因而课程在大三第一学期时开设，学时为64课时。该课程的教学目标是通过本课程的学习，提升学生的创意创新思维，招贴表现能力，以及对所学的广告知识原理的消化理解，使学生熟悉广告设计的方法、原理等。在进行广告设计课程教学时，我们可以看到学生在学习中出现的一些问题，首先在开展理论知识学习和案例学习时，学生多是被动的去学习和了解，没有体现学生的课堂主体地位，学生虽然能学习到商业广告与公益广告的差别，以及不同广告中要使用的视觉表现手法，和要突出的价值和主题，但是他们没有真正完善全面的从分析命题到创意思考最终形成广告画面的过程，虽然对一些优秀的案例有所了解，但没有经过创意思考的过程，很难理解优秀作品的得来不易，学生个人的创意也未见得能够达到优秀的水平，这造成了理论知识的和实践训练的脱节。其次我们可以在学生进行实践时，发现一些自主性命题的广告设计作品，存在严重的问题，例如文案内容不能够更好地表达产品宣传的重点，字体与招贴的整体调性不符，学生的构思很好但表达能力较弱无法实现。以上所说的诸多问题都是由于学生没有设身处地地接到一个真实的，具有现实依据的命题而产生的漏洞。最后我们的广告设计发展迅猛，随着科技的发展，表现形式趋于多样化，以往的教学案例已经很难满足高速发展的信息时代的需求，也很难吸引学生的眼球，网络素材的多样化也为学生投机取巧提供了机会，学生可以在自拟命题时，找到相关同类产品的小品牌广告创意，进行简单的修整，作为自己的广告设计作品上交，使广告设计课程的训练失去价值。

三、引入竞赛进课堂的作用与价值

1.提高学生的学习兴趣和自主学习能力

在以往没有竞赛进入课堂时的广告设计课程中，教学的程序先是由教师将相关理论知识进行系统的讲解，学生吸收学习后，以教师布置的虚拟作业进行实践性训练。知识的高速发展使得我们在学校学习的理论知识三年就会过时，变成没有价值和意义的存在，因而教材上多年不变的知识已经不能够适应社会中广告产业的需要。另外教师本身并非企业的经营者和广告行业的从业人员，对于广告设计岗位的需求不甚了解，因而在培养学生能力时难免出现偏差，学生也对教师布置的任务缺乏学习兴趣。并且我们的广告设计实践命题本身是虚拟的，缺乏市场和企业的检验，不能够为学生带来真正的实践体验。通过引入设计竞赛进入广告设计课堂，我们可以更好地培养学生的专业能力，并且摸清市场的需要，提前让学生参与到社会实践中去。参与比赛的学生可以是整个学院的学生，通过大家思维的碰撞，产生更多优秀具有创意的作品。在加强实践训练的同时，也提高了学生的学习兴趣和自主学习的能力。

2.培养了学生的综合能力

在参与比赛的过程中，学生不仅要进行广告作品的设计与创意，他们面临一个项目时，首先接到的是一个全面具体的策略单，学生需要运用自己的分析能力对其进行一个全面合理的整理，找出其中设计的创意点，在针对这个点去思考如何与受众产生共鸣，之后绘制草图，搜集资料。通过这样系统科学的步骤，分析和筛选信息后形成具体的创意思维，并且最终利用电脑实现作品的表现。这样的过程是传统广告设计课程中所无法传授的，因为整个过程老师的作用更偏向于指导，而非操作，更多的实践活动由学生亲力亲为，这对培养学生的综合能力有重要作用。

3.培养学生的团队意识

在制作广告作品时，面对一个命题我们为了激发学生的灵感与创意，经常需要组建小组，通过小组的形式共同完成作品的制作过程。过程中组员们在其中发挥着各自的职能，如对命题的分析，搜集同类竞争对手的资料，绘制创意草图，整理小组人员意见，摄影手绘等方式表现主题，文案的编排等。以上的各项工作仅凭一人显得势单力薄，学生们通过分组的形式，学会了征集和吸取意见，学会了在共通讨论中思考问题，学会了欣赏别人的长处。并且在设计作品的过程中互相促进、共通成长，增强了学生的团队意识。

四、结语

设计竞赛一定程度上体现了设计行业对人才的需求状况和行业发展方向，因而将设计竞赛引入到广告设计课堂中来，对提高学生的实践能力存在重要作用与价值，也能够提高教学质量与水平。学生可以通过比赛更早地接触广告行业的相关信息和发展方向，并且在设计作品的过程中训练自己的专业综合素质，提高自己的表现能力，并且接触到行业中的大师，通过学习提升自身能力。在日后的广告设计课程中，引入设计竞赛，能够更好地提升学生的综合专业能力，也能够提升教师的教学水平。设计竞赛是一个培养创新型人才的平台，它能解决在校大学生实践能力不足的问题，是适应教学改革发展方向的有效途径。

参考文献

[1]朱晓莎.广告设计教学的改革与探讨[J].广播电视大学报，2004（12）.

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创作设计规律和广告空间表现手段是广告设计教学中教师应当传授给学生的基本内容，培养设计能力和创意思维则是更高层次的教学目标，使学生清楚、全面地表达出自我情感和设计思路。当前，广告设计教学中课程的设置内容大多为广告理论和广告设计表现等，没有创意部分的教学内容。因此，在高等院校广告设计教学课程中增添创意新颖、思路多样的创意观点值得考虑，要想培养出具备个性化和创意性化的设计人才，必须将创意广告设计教学纳入重点发展项目之内。

一、创意广告设计教学的重要性分析

依据造型的标准来分析广告设计，会发现有一定视觉原理和视觉要素在其中。全面把握广告设计的造型原理是制作、策划个性广告之前的必要准备工作，这也是设计师提高自身素养的关键因素。依照社会责任的标准来分析广告设计，它应当具备启迪性、教育性的主题内容，禁止自然破坏、非人性化、暴力、性暴露、否定和非人格的表现，进而提高广告的内涵。设计的留白、整合、均衡、调和、对称和对比等是广告设计教学的基本概念，普及率最高的广告设计教学方法是以造型理论为核心的广告设计。学生掌握理论知识和设计要素是教学的基本要求，但实践能力却不能得到提升，教师在授课时仅仅将设计原理和表现方式传输给学生，没有解决学生学习中遇到的实践问题，缺少创意性教育内容，不能让学生养成从整体角度出发的习惯，不够明确创意性设计的整体构成。创意思维的形成造就了广告设计教育的不同，跨越普通界限的广告设计教育的提出能彰显传统特殊性和国家文化，达到与人共鸣的境界，最终形成具有创意性规范的广告设计教学模式。明确的目的、准确的方向以及与众不同的构图是广告设计的基础，可将感觉类和内容形象类的广告方案替换。当前，广告设计教育多以造型原理为基础教学内容，不能应对上述问题和要求，加之复杂性、多样性广告设计时代的推广，创意性设计教学培养的发展刻不容缓。

二、创意广告设计有效性教学策略分析

开展创意广告设计有效性教学能够保障广告设计教学的实效性，培养学生的创意思维意识与创新能力，促进学生综合能力的发展。

（一）理论知识的梳理与知识体系的构建

在开展创意广告设计有效性教学时，要求教师必须先引导学生对广告的概念、广告设计的相关理论知识进行系统性的了解，对重点知识点加以梳理，使学生在脑海中构建起相应的知识体系结构，并了解不同知识点之间的内在联系，通过各知识点的链接、交织与融合，形成相应的知识链、知识面，继而内化、形成学生创意思维、创新能力的基础。具体而言，可将广告设计理论知识分为如下几大部分。加强对创意广告设计相关知识点的解读与理解，明确广告的内涵、本质、组成部分、创意策略等重点知识，了解创意广告设计的作用，以便为后续教学工作的开展奠定扎实的基础；合理地选取创意广告设计的教学课题。要求专业课教师应组织学生开展合作式学习，鼓励其积极参加学院广告奖、学校广告设计比赛以及全国性的广告艺术竞赛，开发其潜能，拓展其视野。并从中选题，以比赛的形式代替训练，使学生能够以最真实、客观的品牌策略为依据，自主完成广告设计与创作。并以实战帮助学生拓展创意思维与创造能力，逐步完善广告设计表现方法，并能够灵活的运用。而真实性的赛事主题，能够有效地激发学生的构思，营造一个良好的竞比氛围，对于促进其充分发挥创意也具有十分重要的作用，因此，是激发广大师生教与学热情的良好途径；深刻解读多种创意手法。培养学生的创意思维可谓广告设计教学工作的重中之重。对于这一环节，要求教师应多引入大量国内外优秀广告设计作品，并对各种作品的创意要点加以深刻解读，使学生学生逐步领会到诸如逆反、拟人、主题传达等创意性元素与表达方式，继而使他们在创意设计训练中，逐步形成自己的一套可供依循的设计思路与表达方法。

（二）积极引入案例，转换角色

为了确保创意广告设计教学的有效性，案例的引入可谓十分重要。通过案例的深入讲解，作业集中点评、课堂互动式讨论等多种教学方法，帮助学生深刻地解读专业作品及课程的本质内涵。就教师而言，应注重进行广告素材、时代元素、民族文化元素的收集和整理，选出较为典型的创意广告设计案例，并构建完善的教学实训平台，以供学生训练用。首先，应组织大家开展市场调查研究，并对广告设计的创意策略加以研讨。在该过程中，教学目标应放在对广告公司工作模式进行模拟方面，组织大家真实地体验创意策略之构思与形成过程。应把握好如下步骤：广告对象、品牌样本的选定——借助于市场调研工具，对目标群体思维、行为的评估——明确广告的定位及品牌USP——创意策略初稿撰写以及广告创意策略清单的确定。其次，要求学生自主对创意关键词加以搜索、确定。确保所选择的关键词具有较强的启发性，而且能够直接切中设计目标之要害，直观传达出创意广告设计之核心思想。要求教师对学生加以引导，并对创意DNA因子加以构思，使其经历创意的激发、推演等一系列过程，确保所选择创意关键词能够恰如其分地对品牌USP加以表述，再对创意关键的关联词进行推理、联想，探讨创意可能的发展方向，继而对关联词加以推演、确定。再次，采用头脑风暴的形式对学生加以引导。使其能够明确品牌USP，并将其引申为多种不同的词汇，继而转变为多个创意表达方向。具体而言，教师应组织大家开展互动式讨论，并分别划分小组，针对创意策略简报的五个格子分别进行迅速联想，列出1—3个关键词，作为DNA因子，为创意设计奠定基础。该环节中应注重培养学生的信心，使其能够从主题分析到创意成功的整个过程中，找到可循的路径。教师还应注重从创意关键词出发，鼓励学生对日常生活中的广告素材、细节等加以挖掘、组织、整合，并对旧元素进行再创新，鼓励学生相互间就自我设计作品加以对比、讨论，筛选出有创意的好作品，使大家感受到设计过程所带来的乐趣。最后，广告设计教学还需要注重举一反三、触类旁通。如果单纯地只有创意，这也不一定能够打造出优秀的作品，还要去学生具有足够的市场营销知识，洞察消费者的心理，并注重紧贴市场动向，掌握良好的沟通与交流技巧。对于创意者而言，往往很少会在打开简报后就立即开始创意，更多时候需要将创意思路打通，找到切入口之后，从与之不同的方面着手发掘。而这一系列过程绝非只需要创意就能够完成的，还需要借助足够的市场营销学、心理学、传播学等知识，加之深入的市场调研、科学的分析方可得出有效的策略，这些都是教学中应注重培养的内容。

（三）高效执行创意稿

对于再好的创意，若难以高效执行，最终都是空想。为此，要求教师还应注重培养学生的执行与卖稿能力。广告设计最终环节即创意由策略向广告成果的转化。在此过程中需要应用一定的视觉传达模式，而图形化传达模式可谓最多，图形无与伦比的生动性、形象性、直观性、幽默性能够瞬间带来抹不掉的印象，这可能是文字难以比拟的。同时，图形并无语言障碍，任何国家、文化层次、年龄段的人都能解读。因此，应着重引导学生将创意策略转变为图形语言，重点就相同类型广告的图形作品的表现手法、创意思路加以分析、对比，同时，培养学生的版权意识，养成其原创习惯，教师尽量为学生提供足够的素材和工具。还应加强学生图片处理、构图能力锻炼，使其能够科学把握作品的整体基调，进行有效的色彩处理，使其养成良好的专业素养。

三、结语

综上所述，要明确创意性广告设计教学的目的和意义，并作出对应的调查和研究，根据研究结果搭建符合设计师的宏观性视角，从实践和探索中培养广告设计的创意。在具体教学中，教师应将创造性思维作为教学的重点，注重学生思维能力、想象力和创造力的培养。在实践中，让学生利用实践学习机会进行考察和研究，在实践中寻求进步，在探索中逐步创新。

作者:张海霞 单位:衡阳师范学院美术学院

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广告设计实践教学应重点放在复合型广告设计人才的培养，构建合理的知识体系，我校广告学专业开设课程包括广告学基础理论课程、广告设计实践应用课程和辅助课程。广告学基础理论课程重点讲授广告学概论、广告调查、广告心理学、广告美学、广告文案、广告策划与创意、广告管理与法规、市场营销等；广告设计实践应用课程重点讲授数字图文设计、多媒体广告设计、影视广告设计等；辅助课程讲授文学写作、传播学相关课程。可见，广告学基础理论比较扎实，但在广告设计实践应用方面跟不上社会发展，应在数字媒体环境下重新构建广告设计实践应用课程体系，适应数字媒体时代的发展。广告设计实践应用课程应该包括数字印刷与出版、数字图文广告设计、数字音视频广告设计、数字绘画应用、网页设计、数字动画广告设计及虚拟现实应用。数字印刷和出版中，桌面出版系统DTP逐渐实现了全流程数字化管理和由纸张向电子出版、多媒体出版发展，广告设计教学中可以引导学生学习如何进行全流程的数字化管理，学习电子报、电子书、电子杂志、多媒体出版中的广告设计策略。数字图文广告设计应考虑图文在各种数字媒体中的应用与转换。数字图文处理和数字音视频是相关联的，数字影视广告设计中很地方就需要数字图文设计技术和数字音视频设计技术。数字绘画与数字动画广告设计关系紧密，需要培养学生的艺术表现力和创造力，数字绘画也常用来制作广告招贴设计和广告插画。互动广告设计成为现代广告设计新趋势，数字媒体环境下，互动广告具有虚拟性、互动性、审美性、娱乐性和引导性的特点。互动广告涉及更加丰富的广告学、心理学、艺术学、文学、计算机科学等知识。

互动广告应该包含相关媒体技术互动和广告心理互动两点，与展现互动广告的媒介及其媒介上的表现形式相适应。广告心理互动应通过广告内容引导消费者购买心理，使消费者也产生广告设计中呈现的相同心理。广告在数字媒体上的互动多是通过受众的行动参与，获得认知并促进商品销售。如在Flash广告设计教学实践中通过Actionscript语言可以进行更复杂的广告交互设计，需要学生掌握如何通过元件和AS语言展示、控制广告设计中的内容、节奏与互动，也可以通过Flash制作网站广告、手机广告，结合网页设计技术展现虚拟现实环境。数字媒体时代广告设计实践教学中的各部分课程是相互关联的，广告设计教学要实现广告理论与设计实践并行。既要有广告理论课程的支撑，也要考虑数字媒体时代广告设计的特点，增强学生的广告设计综合素质，培养懂市场、擅经营、能设计的复合型应用人才。

作者:严卿方 单位:贵州财经大学

参考文献：

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关键词：

广告设计；色彩；对比与调和；应用

一个好的广告设计离不开好的画面，而画面中色彩对比与调和的正确应用是使画面既丰富又具有吸引力的关键，色彩的对比与调和本是一对矛盾体，如何处理好，怎样合理正确的应用成为是值得我们研究与探索的问题。恰到好处的色彩应用可以增加广告信息，展现广告设计创意，吸引观众，从而也能达到广告设计的真正目的。这就要求设计者仔细研究色彩对比与调和的设计理论，从多方面研究，合理地处理二者对立与统一矛盾的关系，让广告的画面美丽而又富有视觉冲击力。

一、色彩对比与调和在广告中应用的基本原理

1.色彩中对比方法的基本原理。

随着时代的发展，设计方面也是随着时代的变化而变化的，不断的适应人们的审美要求，突破旧的美学理念，探索新的道路。因此当今的广告设计也适应当今时代人们的审美要求，而对比的使用是必不可少的，广告画面中色彩对比的应用，可以增加视觉冲击感，让画面更加富有吸引力。而所谓的色彩对比，是指两种或者两种以上不同的色彩，在时间、空间的应用中就会有不同的色彩差别，这就出现了对比的效果。也正是这种效果才让画面更加富有立体感、空间感，而色彩对比的强烈程度也可以增加观众的视觉感知。而冷暖色调的对比也是在广告设计中我们常见的方法，比如在暖色背景中用冷色的字体来展示广告内容可以增加观众的视觉映像，从而达到广告宣传的目的。

2.色彩中调和方法应用的基本原理

在广告设计中也不能一味的讲求色彩对比，而画面的调和也是使画面在富有视觉冲击的同时具有美观性、和谐性与有序性。让观众对画面产生一种舒适的感觉，从而吸引观众把广告看下去。画面在具有了对比的同时再经过调和，这时的画面既具有对立又统一，呈现出的美感会使广告更加富有创意，给观众带来一种不一样的和谐之美，从而达到广告宣传的目的。

二、色彩对比与调和在广告设计中的应用规律

色彩对比与调和是两个矛盾体，它们既对立又统一，正确理解应用色彩对比与调和的规律和方法，是每个广告设计师需要不断学习和研究的。

1.色彩中对比与调和有着对立和统一的关系

在广告设计中如果不能够大胆的使用色彩的对比，就会让画面变得平淡，不具有视觉冲击力，各个色彩之间都互相接近，让画面显得寡淡无味，不能够吸引观众；而如果一味的强调色彩的对比和忽略色彩调和，就会使画面感产生突兀，不和谐。过于强烈的色彩对比会使广告设计画面强烈，让观众没有了继续看下去的欲望，缺乏和谐之美。因此在广告设计中我们要合理掌握色彩对比与调和的应用，二者虽然对立但又统一，密不可分、缺一不可，只有二者相互融合、互为表里，才能产生优秀的广告作品。

2.对比与调和在广告中的一般应用规律

（1）平等应用，在调节画面的颜色是对于色彩的平等应用可以使画面和谐统一，设计者应该注重色彩对比与调和，平衡应用进行创作。

（2）同属性的应用，色彩在广告设计中药遵循广告内容，广告特色等同属性应用，才不会显得突兀，只有合理的将广告内容、文字图片与色彩这些元素做到相互配合，才能达到最终想要的艺术效果。

三、广告设计中色彩对比与调和的方法理论

在广告的设计中，画面美感的设计基础是通过色彩关系的和谐与对比而表现出来的，在广告作品中有了对比才能使画面丰富多彩，在视觉上给人以强烈的视觉冲击，让观众印象深刻，色彩调和又可以给观众一种和谐的感觉，使画面具有平衡感，而色彩的对比又容易让观众产生视觉上的错觉，基本上表现为两个方面：同时对比与连续对比。这两种现象的产生都是由我们的视觉感官造成的。连续对比指的是，人的眼睛在不同的时间内所看到的视觉残留的对比。比如，当我们在看到一种颜色时，紧接着看到另一种颜色，这时由于视觉残留现象的原因就会在之后看到的颜色上出现和之前看到颜色之间的互补色。而同时对比所指的是我们在同一时刻内所看到的内容，在同一空间上的对比。它包括作品的冷暖对比，整体色调对比、纯度、明度对比，画面的机理、位置、面积的对比。

1.广告设计中色彩对比的方法理论

（1）在广告设计中色相对比使用的方法理论在广告设计中色相对比的应用，是指在同一画面中在色相之间差异形成的对比，是最基本的一种对比方法，色相的对比让画面颜色更加丰富。色彩对比的强弱与色彩在色相环上的距离有着之间的关系。色相环上的距离越大对比就越大，反之对比就越小。

（2）在广告设计中色彩明度对比使用的方法理论色彩的明度是指色彩产生明暗关系之间的对比。就比如：我们把饱和绿色和蓝紫色方在一起，他们之间除了有色相上的差异，他们明暗关系也有明显的对比，这就是我们所说的色彩名都的对比，合理应用明度对比，可以更加突出画面内容，体现画面环境，突出画面空间感。我们在实践的应用中色彩明度如何应用是整个画面给感觉的决定性因素，画面的沉闷还是明快，画面的柔和还是强烈等视觉效果都是由明度来决定。因此我们要清楚明度在色彩中的重要作用，合理应用把握画面和谐。

（3）广告设计中纯度对比使用的方法理论在广告画面色彩设计中纯度的对比与应用也使很关键的，纯度决定色调的高雅、干净、含蓄、粗俗等。如果画面纯度把握的不好，就会出现我们常说的画面脏，但是画面纯度过于高时，会使画面缺乏丰富性，会使画面太过杂乱，因此我们在画面纯度的应用上要合理把握，恰到好处

2.广告设计中如何应用色彩调和

（1）在广告设计中我们应用色彩调和常见的有互补色的调和，我们在画面中寻求一种和谐的感觉，互补色的应用是必不可少的，互补色的应用既可以丰富画面内容又可以让画面在对比的同时寻求到一种平衡点，让画面和谐。基本的互补色有：红和绿、黄和紫、蓝色和橙色，这就要求我们在设计的时候多方面多角度去考虑既要有对比又要和谐，在充满视觉冲击的同时还要让画面和谐不显得突兀。

（2）广告设计中色彩调和是让画面既丰富有统一，我们还可以利用相邻两种颜色的中间色来进行调和；还有就是当我们在广告设计中的画面对比很强时，可以根据画面的多方面加中间色来调和，利用纯度、明度、色相等来进行调和；利用画面的空间距离来进行调和，将统一画面中两个对比强烈的色彩之间距离拉开，减弱对比，从而达到画面的和谐。

总之，在广告设计中画面色彩对比与调和的合理应用是让画面既充实又和谐的关键，是一个优秀广告必不可少的。我们只有仔细研究，让对立又统一的二者可以在画面中相辅相成、互相融合，达到画面的统一与和谐，并且具有强烈的视觉冲击。只有这样才能真正的满足当今人们的审美要求，让广告更加吸引观众，优秀的广告画面让观众更加容易清晰的记忆广告画面，从而达到广告的真正目的。

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我们不妨将目前高等职业教育的广告设计专业课程结构概括为“基于知识传授”的模式，以上所述的种种问题很大程度上来源于这种课程模式的局限。基于问题解决的广告设计专业课程模式就是打破以分科课程为主的课程结构，以一系列广告设计任务为中心组织课程内容，让学生在完成设计任务的过程中解决遇到的问题。具体而言，基于问题解决的广告设计专业课程模式有如下特点：

1.课程内容的综合性。基于问题解决的广告设计专业课程模式以系列广告设计任务为中心组织课程内容，打破了分科课程之间严格的界限。为了完成广告设计任务，学生将面临一个个需要解决的问题，这些问题的解决需要多方面的知识。由此，就必须根据广告设计任务实施的不同阶段，结合具体要求提供相关课程内容，如图形图像处理（Photoshop\CorelDarw）软件的使用，广告学原理、广告创意与策划、摄影、字体设计、标志设计、商业插画、版式设计、招贴设计、展示设计、包装设计等课程内容。基于问题解决的广告设计专业课程模式综合性不仅表现为不同课程门类的综合，同时也表现为实践知识和理论知识的综合。

2.实施过程的开放性。基于问题解决的广告设计专业课程模式以系列广告设计任务为中心组织课程，实施过程具有明显的开放性。首先，大量广告设计任务可以由学校与工作部门共同开发，也可以来自于广告公司、企业以及其他组织的需求，并不局限于书本的限制；其次，教学过程具有开放性。一方面，是教学时间和空间的开放性，某种程度上需要打破严格的课时限制，积极开拓实践基地，将学校教学与现场教学结合起来。另一方面，是师资队伍的开放性，综合的课程内容以及广告设计任务的开放性必然要求广泛吸纳包括校内和校外的教师参与教学过程。

3.学习方式的实践性。基于问题解决的广告设计专业课程模式最显著的特点是实践性。通过丰富多样的广告设计活动，学生不仅可以超越单一的书本知识学习，自觉地把直接经验和间接学习相结合，而且完全可以参与到工作实践中去，将工作与学习相结合，在实际广告设计活动中形成和发展技能。应该强调的是，这种实践与目前课程培养方案中的见习、实训有着本质的不同。目前课程培养方案中的见习、实训主要还是在分科课程的框架下，以书本内容为中心开展的，实践是一种补充形式；而基于问题解决的广告设计专业课程模式是在综合课程中以实践任务为中心组织课程内容的，实践是课程实施的主要形式。

二、基于问题解决的广告设计专业课程模式的优势

与传统广告设计专业课程模式相比，基于问题解决的广告设计专业课程模式更加符合职业教育的培养要求。人们普遍认为，职业教育的课程目标是培养学生的技术实践能力。基于问题解决的广告设计专业课程模式对于提升学生的技术实践能力具有得天独厚的优势。

1.有利于整合技术理论知识与技术实践知识。目前，职业教育课程改革都强调学生职业技能的训练，但往往由于强调实践技能而不可避免地忽视基础理论知识的教学，甚至有人认为应最大限度降低基础理论方面的内容。研究表明，如果离开相应的理论基础，就无法想象今天的技术成就。基于问题解决的广告设计专业课程模式并不否认基础理论知识的作用和意义，只是要从根本上改变学生理论知识的学习方式，让学生在实践中自主建构相关理论知识。基于问题解决的广告设计专业课程模式完全能够做到这一点，很好地解决了技术理论知识与技术实践知识二元对立的问题。

2.有利于激发学生的学习兴趣。在职业院校，多数学生是所谓理论学习的失败者，长期失败的经历使他们对理论学习产生了恐惧和厌恶心理。目前的分科课程主要是让他们一开始就学习理论，不仅难以激发其学习兴趣，而且有可能进一步挫伤其学习的积极性。基于问题解决的广告设计专业课程模式让学生在完成具体任务中逐渐树立专业自信，提升学习兴趣。

3.有利于紧密结合市场需要，提高就业竞争力。技术更新快，就业流动率高，劳动力市场变幻莫测，这些趋势要求职业教育必须提高劳动力的就业适应能力，降低失业风险。因此，能不能培养出适应市场需求、符合职业岗位要求的学生成为决定职业院校生存和发展的关键。目前的广告设计专业课程虽然也强调实践教学、注重学生岗位技能训练，但由于缺乏与市场的密切合作，致使实践环节脱离行业实际发展状况，学生接受的设计任务严重滞后于行业需求，自然没有就业竞争力。基于问题解决的广告设计专业课程模式具有开放性，学生面对的设计任务就是该行业市场现实的需求，这无疑提高了学生就业竞争力。

三、基于问题解决的广告设计专业课程模式的实施要求

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随着广告与人们生活联系的紧密，各行各业对广告设计人才需求的增加,广告设计教育的地位与作用也尤为突显。但是,现行的广告设计教育大多偏重于专业理论教授和设计技能的培育,忽视对职业道德素质的培养，在设计出的广告作品中出现诸多的道德问题,对人民大众和整个社会带来很多的不良影响。因而,在广告设计教育中重视和加强道德观的教育就有着非常重要的意义。

一、进行广告道德观教育的重要性

当今，人们的社会生活与广告有着千丝万缕的联系。据统计，至2006年底全国共有广告经营单位143129家，从业人员1040099人。广告无处不在，无时不有，街道两旁、建筑外部、商店内外、报纸杂志、电视、网络等都充斥着五花八门的广告。正如美国广告学学者朱丽安・西沃卡认为的广告已“多方面、多层次地影响和塑造着人们的日常生活”。

在众多的广告中，不乏设计庸俗、趣味低下，有悖公共道德范畴的下劣之作。这类不道德广告对大众利益与情感造成了伤害，对广告行业和广告主的信誉产生了怀疑，对社会经济秩序形成了干扰。由于广告设计从业人员有相当部分来自各高校广告专业的毕业生，因此在广告设计教育中进行道德观教育就非常重要。倘若广告设计教育只重设计方法与技巧的传授，而忽视了道德观的教育，其培养出来的人才只会一味的追求商业利益而不注重公共道德，其设计作品对公众、社会的危害就可想而知。甚至是其设计能力越强，对社会的危害性也就越大。

二、广告设计人员道德观缺失的内在动因

不道德广告产生的原因是多方面的，既有外部因素，又有广告设计人员自身道德观低下的内部动因。在此，主要对设计人员道德观低下的内在动因进行分析，集中体现在以下二个方面：

一方面，受利益的驱使，缺乏必要的职业道德。广告设计人员为了个人的业绩指标、物质利益，在设计制作广告时，缺失社会公德与个人良知，片面的从广告主的角度出发，无视产品的质量，挖空心思哗众取宠，做虚假广告，搞不正当竞争，损害消费者的利益。

另一方面，广告设计人员缺乏对文化现状、民族精神、道德观念和风俗习惯的正确理解与修养，单纯依据主观的好坏及美丑标准来选择广告的内容与表现形式，从而对公众的共同情感造成伤害，对普遍的价值观念造成误导。

三、广告设计教育中的道德观培养

既然广告设计人员多来自高校的广告专业毕业生，那么广告设计教育对广告设计中出现的道德观问题就应该负有不可推卸的责任。现行的高校广告专业教育中，普遍存在着重专业理论与设计技能的传授，轻职业道德观念培养的现象。由此导致广告设计技能与职业道德水平严重失衡，广告道德观没有得到应有的重视，从而使广告设计专业的毕业生在职业道德、职业理想、职业理念等方面欠缺，最终致使广告从业人员的道德观念难以提高。

“教之道，德为先”，高校的广告设计教育是进行广告道德观教育的重要基地，也是影响广告设计人员道德人格形成的重要环节。因而高校的广告设计教育有必要从以下方面对学生进行道德观教育：

首先，要从理念上重视广告道德观教育，把道德观教育摆在与广告设计技能教育同等重要的位置。在教学过程中，要把道德观教育纳入到培养计划的制定、课程的设置及教学计划的实施等各个环节中。通过开设与广告道德观教育相关的课程，使培养出来的学生既具有扎实的专业基础，又具有良好的职业道德意识，成为能正确运用物质利益原则，符合道德观念和道德规范的广告设计人才。

其次，要加强学生在传统文化、民族传统及风俗习惯等方面的知识修养，让其知识面与道德观得到同步增长。这样，可使学生理解传统文化道德观念的深刻内涵，懂得各民族的传统及不同的风俗习惯，在广告设计中避免因无知而造成的道德观问题。

最后，要在设计实践中进行广告道德观教育。在教学过程中，要组织学生步入社会参加一定量的设计实践，帮助他们了解广告设计职业的特征及广告道德在广告活动中的重要意义。使他们熟悉广告设计工作相关的道德规范和要求，并在设计行为上具体化与可操作化。通过这种设计实践,可培养学生的道德意识,加深道德责任感，增强其对广告设计理想道德人格追求的信念，使广告道德观成为他们自身性格的一部分。正如黑格尔认为:“一个人做了这样或那样一件合乎伦理的事,还不能说他是有德的;只有当这种行为方式成为他性格中固定要素时，才可以说他是有德的。”

四、结论

通过上述的探讨，可以看出广告道德观对社会经济生活的影响及广告设计教育中道德观教育的重要性。通过良好有效的广告道德观教育，可使广告设计人员健康茁壮地成长，设计出既不损人、也不伤人，既有艺术性、又有功利性，且符合广大受众审美心理与认知感受的优秀作品。同时，也促使整个广告业迈入健康良性发展的轨道。这于广告设计人、广告行业及整个社会都是一件再好不过的事。

参考文献:

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《广告设计》是设计专业一门重要课程，该课程能有效地培养学生的综合素质。开展《广告设计》课程，能让学生完全进入专业设计学习，凭借系统的理论讲述和对创意方法讲解的方式，在对具体案例进行分析过程中，引导学生创造性地完成广告创意的训练。“两段式”分为“感受广告创意阶段”与“广告策划与推广设计阶段”两个阶段，对其进行深入研究，有助于该课程教学成效的提升。

1感受广告创意阶段

1.1对比广告创意

在广告设计的教学过程中，教师要善于利用各种元素，鼓励学生从不同的教学素材中，挖掘出两个不同产品之中各自所包含的信息量，取其精华弃其糟粕，进而能够在接下来活动中，展现出更加丰硕的成果。虽然现实生活中的广告设计活动中不大可能遇到同时为两个竞争品牌做广告创意的情况，但是在广告创意设计的学习中，我们尝试着去将各种元素进行对比，还是很有必要的。随着科技信息的发展，媒体形式也在不断发展变化，从报纸、杂志、招贴广告到影视、网络、直邮广告、POP广告等，这都要求学生在重视创意的同时，还需熟悉广告的各种媒体形式，讲述媒体广告的特点与分类。把报纸、杂志、电视、广播和网络媒体等五大媒体作为重点研究，时刻关注创意媒体广告和新媒体广告，从而提高学生运用多种媒介的能力，使学生能近距离地感受广告创意的广泛性，树立从各方面打造新的品牌形象的广告创意观念，大力倡导创意从生活中来，再到生活中去。

1.2公益广告设计

公益广告就像是一盏指路明灯，将公益广告加入到广告设计课程中对社会具有深远的意义，因此学习广告设计专业的学生还应该关心并投入到公益事业中去，正如尹定邦所言，设计师不仅要面向市场，为市场设计，还要面向社会，为社会设计，关注了解人们的生存状态，为人类谋利益。就此，在课程设计中，笔者就尝试以“食品安全”或“反腐倡廉”这两个为选题：选题一：以“反腐倡廉”为主题的公益广告是与市纪委合作的，以广告作为宣传手段，提高公职人员的职业道德、公民的社会公德、家庭美德的水平，坚定全国人民的理想信念，营造一个反腐倡廉工作的良好社会氛围。在推进这个课题的期间，笔者收集了与此相关的图片和文字作为素材，大体分析了当下的形势以及社会的普遍看法。只有做到这样，才能够让学生们更加深入地了解该过程的操作性质，运用更加优秀的技术来支持该份广告的制作。然后通过反反复复的调整、与修改之后，邀请市纪委相关领导来学校和同学们一起开展了座谈，在其认真聆听完学生们的讲解后，还深入到基层当中，给出肯定的支持和建议，从言语和行动中表达了对这次合作的赞赏与肯定。选题二：之所以选择“食品安全”公益广告这个选题，是受一系列毒奶粉、地沟油等事件影响，对食品安全进行深入思考。结合相关的广告设计比赛的要求，广告内容要与食品安全有关，要注重加强经营者诚信经营，提高商品质量，加强服务态度的建设，承担相应的社会责任，最大限度地保障消费者的消费安全。通过“食品安全”公益广告的设计，不仅有利于加强对食品安全的监督监管，对不法经营商贩给予警示，同时还能提高消费者安全消费的意识。事实证明，采用公益广告设计这样的教学方式成效十分显著。一方面，激发了同学们学习广告创意的积极性，提升学生的专业技能；另一方面，也在潜移默化中培养了学生对社会的认知度，起到了较好的教育效果。

2广告策划与推广设计阶段

2.1广告策划

（1）市场调查与研究。对艺术设计专业里的“广告策划方向”的学生而言，其重点在调查方法、设计问卷、现场执行、处理数据和撰写报告这五个环节中。掌握市场调查的基本原理、调查种类和如何设计问卷调查的方法、对市场调查的步骤和程序有深刻了解，在汲取了有关信息之后，还要对其进行进一步的整理工作。这样专业的市场调查与研究的方法显得不是那么重要。所以，在授课中，为了提高学生设计问卷的可行性与准确性，我们需要提供一些与课程相似的调查问卷给学生作为参考，让学生对专业的认知度有进一步的提升。（2）广告策划与定位。广告策划是一个对广告的整体预先谋划，是一项综合地系统地工作，包括整体战略和具体策略，涉及广告目标的确定。分为单一的广告活动策划和总体的、针对某一特定时期的总体广告活动策划这两种。矛盾具有特殊性，定位需要根据选题，具体问题具体分析，总体来说，定位是不仅要对本产品还要对它的竞争产品进行深入研究与分析，确定该产品的优劣势，了解消费者的需求，将它们给目标消费者动态的过程。

2.2广告推广

（1）广告形象推广策略与创意。这项工作一定要做到从整体出发，以该项工作的制定过程为重点，尽量涵盖其他一些学科的知识，在广告运作的大环境中研究分析广告设计的主要流派和顺应时代的设计理念，重视“三个强调”，即强调创意与价值内涵并重；一定要依据当时所收集到的一系列信息资料来进行；除此之外还要从消费者的角度去衡量，才能够真正提高广告设计的效果。（2）广告推广策划设计实践。广告推广策划并不仅仅是纸上谈兵，要通过专项课题实际操作来不断完善，积极深入市场，并以此作为基础，尽力将广告创意用最好的视觉语言表达出来，从而打动客户与消费者（3）策划书的撰写。这份工作所包含的内容是极其广泛而又细致的，具体实践过程当中所包含的工作一定要详细记录入策划当中，其中设计策划是主题设计策划书的核心。策划书必须论证严谨、逻辑严密、有充足的数据作为证明。与此同时，新颖的创意、超高艺术表现的风格语言和技巧将作为点睛之笔，使之达到一定高度，实现形式与内容的完美结合。

3结语

对每个人而言，广告是丝毫不陌生的，其充斥在我们生活当中，并扮演着越来越重要的角色，也发挥着更重要作用。高校课程教学的改革应与时俱进，顺应时代的潮流，把对设计艺术人才的培养定位在市场需求的角度。“两段式”广告设计课程要求学生能综合运用广告理论、文案配合、策略分析、现代设计表现以及图形概念提取的手段，分两个阶段逐步掌握基础的广告策划与广告创意和推广设计的方法成为课程的总体目标，其能有效地培养学生的综合能力，让学生更好地适应新形势的要求。

参考文献：

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［4］徐崇.高职艺术设计专业学生顶岗实习的实践与研究［J］.艺术科技，2016（01）：345-346.

［5］谭坤，吕悦宁.基于微信平台的H5广告设计策略分析［J］.包装工程，2016（20）：65-66.

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中国分类号：F713.8

1、引言

广告学是一门覆盖面很广的学科，涉足了众多学科的研究领域，在现代广告业的发展浪潮中，不论是传统的媒体，还是新媒体，又或是如火如荼的自媒体，广告都显得越来越重要。

现代的广告可以分为广义的广告和狭义的广告。广义的广告是指为了达到某一特定的销售目的，从构思到建立一个切实可行的实施方案，并且用明确的形为表现出来的系列行为，它包含了一切使用现代化手段进行生产和服务的过程。狭义的广告是指为某个产品的上市销售而做的设计作品，如电视广告、杂志广告、招贴等等。本文所讲的内容以狭义的广告为基础来进行阐述的。

2、广告专业应具备的知识结构

广告设计人是现今社会典型的复合型人才，其知识不但跨越了社会科学和自然科学两大门类，还是理论与实践的完美结合。从知识结构看，广告设计专业应具备以下五个方面的知识类型。

2、1 素质型知识

素质型知识覆盖面广，主要指作为自然的人和社会的人所具有的基本素质，包拾人文素质、理论素质和审美素质等。落实在具体的教学中，这些知识包括一名大学生应学的大部分公共基础课如哲学、文学、新闻学、素描及三大构成等课程。广告设计是技术与艺术二结合，艺术的表现在设计过程中，就是设计人员基于自身的艺术修养，遵循一定的美学原则结合计算机技术进行设计。审美素质的提高，非一朝一夕就能做到的，要依靠平时多方面的艺术文化知识的积累和设计知识的积累，并总结各项案例成功或失败的经验。

2、2 技能型知识

技能型知识主要把来自设计师的想法和创意表达出来的能力和知识。这方面的课程主要有表现技法、色彩构成、平面构成、计算机辅助设计等，主要是教会学生手工绘图和计算机绘图。现在招收的很多广告专业学生入学时都没有多少美术功底，所以入学后非常需要基础技能课的培训。不同的时代有不同的设计表达方式和工具，在高度信息化的今天，电脑做为广告设计最强有力的设计表现工具，不仅可以表达设计者的意图，还可以做为信息交流的工具，为设计者同外界的交流提供了快速的通道。广告是设计出来的而不是画出来的，学生在提高审美修养的同时，利用计算机辅助设计来表达自己的设计创意和理念，可以更好的表达设计并使设计的内容更丰富，当然在设计的初期概念设计阶段中的手绘表现技能也十分重要。

2、3 专业型知识

专业型知识是指为完成设计所需的专门知识，是指大学生对自己所要从事专业的知识和技术具有一定深度、一定范围、有质和量的要求，对概念体系、研究方法、学科历史有现状、国内外最新信息都要了解看把握。同时，对其专业邻近领域的知识也要有听了解痂熟悉，善于将其所专的领域与相关知识紧密联系起来。专业型知识是知识结构的核心部分。

广告设计是以人为出发点的产品推广设计，他要解决的是如何让人们正确的认知产品并接受的问题，所以，本着以人为本的精神，从心理的角度去研究产品与人之间的关系。消费心理及营销策略是广告设计的基础和前提，设计通过色彩和图案文字来表达产品的特点及优势，所以色彩及平面构成的知识也是广告设计重要的专业知识。另外，广告设计的目的不仅在向消费者传递产品的信息，更重要的是解决产品与消费者的关系，甚至是企业与消费者的关系，所以，企业管理与经营方面的知识不能少。

2、4创新型知识

设计就是创新，创新是广告设计的灵魂，也是广告设计教育的灵魂和核心。随着相关的理论探讨与教学实践的深入，对创新能力生成与发展规律的认识和对培养模式及培养方法进行的研究，已经取得了重大的进展。以知识为基础的广告创新，是新时代广告行业的竞争核心。

创新型知识方面的课程有创造学基础、设计思维、广告设计原理与方法等，当然我们不是要教会学生如何创新，而是要激发学生的创新意识，使得学生掌握创造性思维的技术方法和手段，如创新问题求解理论、头脑风暴法、模仿法等，其中头脑风暴法使用广泛，代表了直觉思维和逻辑思维的两种方法，对广告设计的创新非常重要。

2、5前沿型知识

广告设计是一门覆盖面广的交叉学科，各个领域的研究成果都会带来新的课题和创意，所以要不断的学习新的知识，要充分利用新技术、新工艺、新能源等带给它的新的设计素材和理念，必须了解各领域的前沿知识，这样才能设计出符合时代特征和市场特征的广告。这里尤其重要的是对设计趋势的预知能力，也是广告设计师通过对前沿的设计资料和对市场需求的严密调查，结合自身的设计修养对未来设计主流的预先判断能力，包括对新观念、新技术的高度敏感。

在这些领域中，又以计算机技术、工艺技术、消费理念和市场营销对广告设计的影响最大，当然，文化因素是一个非常重要的因素。因此，这些方面的知识尤其是最新的前沿知识对设计人员非常重要，也迫使他们必须不断的更新自己的知识结构。

3、结束语

学生在学校学习是一个间接认知的过程，所学习的内容大都是前人的经验总结，知识结构就成为他们认识的客观对象。在持续的学习过程中，他们在头脑中逐步建立起来关于学科知识的认知结构，这种认知结构是知识结构的主观反映，是知识的心理结构。由于知识结构具有主观的客观性，即在很大程度上真实反映事物的自在结构，又是经过人类共同创造出来的，所以一般说来，认知结构域知识结构的吻合度越高，其合理性就越大。因此，我们在教学中应该有意思的引导学生将所学的知识按照知识结构的形式建构认知结构。

本着广告设计自身的特点，结合广告设计师应具备的能力，研究广告设计专业学生应具备的知识结构和能力素质，能促进广告设计教育的发展，对广告设计教学的安排也有指导作用。当然，由于学制原因及学校教育的局限性，目前国内高校要直接培养出成熟的广告设计师还有很长的路要走，但培养具有广告设计节本要素和能力，具有成熟的设计理念，能把握广告设计方向，并基于自身兴趣和创新动力进行的专业人才是广告设计教育的重点，具有这样知识结构和能力素质的学生在今后的学习和工作中不断向纵深发展，日益完善知识结构，必将成为我国广告设计的主力军。

参考文献

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任何一种教学方法都只能有效地解决特定的问题，适用一切的教学方法更是不切合实际的。因此，在具体课程教学方法的选择上，应坚持多元化原则，根据《Flash网络广告设计》课程教学内容的需求，选择不同的教学方法进行教学，如案例教学法、任务驱动教学法、项目教学法等。而选择多元教学法，将课程教学分为三个部分，每个部分以一个主要的教学方法进行教学：基础知识部分应用案例教学法；内容熟识及实践部分应用任务驱动教学法；技能的掌握及能力的形成部分应用项目教学法。

1.1案例教学法及其应用

1.1.1案例教学的定义

案例教学法也叫实例教学法或个案教学法，是一种教师与学生直接参与，共同分析教学案例以期寻求解决问题的方案，是培养学生分析问题和解决问题的能力、理论联系实际的能力、团队合作能力和创新思维的一种较为有效的教学方法。

1.1.2案例教学的可行性

任何一个学习的过程是先模仿后创作再提高，学习《Flash网络广告设计》课程也一样。只有在学生了解基本概念和知识点的基础上，以案例为载体，将知识点带入具体的情景案例中，让学生在亲自参加的讨论分析中将新的复杂知识嵌入到原有的知识结构中，并建立新的知识结构。对于《Flash网络广告设计》的教学，主要目标是通过学习《Flash网络广告设计》的基础知识和网络广告制作的原理，掌握Flash网络广告设计的思想和方法，具备灵活运用Flash网络广告设计知识设计出既符合要求又具有创意的网络广告能力。

1.1.3案例教学的应用

《Flash网络广告设计》在基础知识的讲解部分，采用案例教学法进行教学，通过精选案例详细讲解，把例子中用到的基础知识让学生在讲解、操作中领会和掌握。但在案例的选择上尤为关键。案例的选择要贴切、恰当，能反映教学重点、难点内容和关键问题；要从学生实际出发，适应学生的接受能力；教学的内容既要全面，同时每个知识点之间又要有一定的联系，最终能够形成一个综合案例；能够起到范例作用，有助于学生举一反三，实现知识和能力的迁移，并且有一定的拓展性，便于学生创新能力的培养。如在介绍动画的基本类型：逐帧动画、动作补间动画、形状补间动画、遮罩动画、引导层动画时选择学生感兴趣的案例，可以让他们找到学习的乐趣，很好地相关的掌握知识点，获得成就感。

1.2任务驱动教学法及其应用

1.2.1任务驱动教学法的定义

任务驱动教学法是以任务为主线，以教师为主导，以学生为主体的教学模式。教师将教学内容蕴涵在任务中，通过创设一定的教学情境，让学生带着任务去学习。在这个过程中，学生拥有学习的主动权，教师不断地激励学生学习，从而使学生真正掌握所学内容。通过一个个有趣的完成任务的过程，从而建构出本学科的知识结构。

1.2.2任务驱动教学法的可行性

任务驱动教学法能调动学生学习的积极性、主动性。俗话说：兴趣是最好的老师。教师在设计任务时，要适合学生的身心特点，围绕他们感兴趣的事物，有针对性地设计学习任务，激发学生进行积极的思维活动。任务驱动式教学法适用于培养学生的创新能力和独立思考问题、解决问题的能力，“以学生为主体，教师为主导”的教学策略是任务驱动式教学法的本质所在。任务驱动式教学法能有效激发学生探索新知识的积极性、主动性、创造性。

1.2.3任务驱动教学法的应用

在《Flash网络广告设计》内容熟识及实践部分，以任务驱动教学法为主，围绕任务，让学生尝试多种方法去解决问题，在尝试中进一步提高、熟知课程的知识点。任务驱动教学法最根本的特点就是“以任务为主线、教师为主导、学生为主体”，改变了以往“教师讲，学生听”，以教定学的被动教学模式，创造了以学定教、学生主动参与、自主协作、探索创新的新型学习模式。在任务的设定上，一是要求设置的任务难易适中，一定要在规定的教学单元内轻松的完成，并且留有一定的时间给学生用于反思和探索；二是要求设置的任务内容恰当、明确，即除规定任务目标外，还要在完成任务的方法上作一定要求，在完成任务过程中没有重复以前的或需要后续学习才能完成的任务和所需的方法；三是要求设置的任务有多种完成方法，给学生留有足够的发挥空间，可以尝试不同的方法去完成任务，以此来锻炼学生的创造性思维。如笔记本电脑广告的制作，可以根据给定的素材，设计制作方案，根据需要选择动画类型完成广告效果。

1.3项目教学法及其应用

1.3.1项目教学法的定义

项目教学法是在学习技能知识的过程中，学生在教师的帮助下，紧紧围绕一个共同的任务活动中心，在强烈的问题动机的驱动下，通过对学习资源的积极主动应用，进行自主探索和互动协作的学习，并在完成既定任务的同时，引导学生产生一种学习实践活动的方法。它能为学生提供体验实践的情境和感悟问题的情境，使学生带着真实的任务在探索中学习，在进步中不断地获得成就感，这是一种可以更大地激发他们求知欲望的教学方法。

1.3.2项目教学法的可行性

《Flash网络广告设计》具有理论与实践紧密结合的特点，项目教学法注重理论与实践相结合，要完成一个项目，必然涉及如何做的问题。这就要求学生从原理开始入手，结合原理分析项目，而后实践。项目教学法能使学生在主动积极的学习环境中，激发好奇心和创造力，培养分析和解决实际问题的能力。教师从单纯的知识传递者变为学生学习的促进者、组织者和指导者。项目教学法由学生与教师共同参与，学生的活动由教师全程指导，有利于学生集中精力练习技能，可控性好。

1.3.3项目教学法的应用

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[中图分类号]G [文献标识码]A

[文章编号]0450-9889（2013）02C-0154-02

在市场经济体制下，广告设计与制作具有艺术性和商业性双重特点。艺术性要求广告人运用艺术的表现手法，建立消费者和商品之间的沟通渠道；商业性要求广告人掌握消费行为的规律，处理好设计者、客户、消费者之间的关系，实现广告的商业价值。不管是广告的艺术性，还是商业性，都对创新有着一定的要求。广告人只有具备了创新能力，才能够设计、制作出满足客户与市场需求的作品。作为广告人培训基地之一的高职院校，必须重视广告设计与制作专业学生的创新能力培养。

一、广告设计与制作专业学生能力需求分析

广告设计与制作专业要求学生具有较高的专业智力、良好的沟通能力、较强的审美能力、良好的团队合作精神以及较强的创新能力。广告设计与制作行业是一个对智力服务要求较高的行业，广告设计与制作者常常被看成企业或产品发展的“智囊”，一个高水准、富有新意的设计往往能够为企业发展带来极大的帮助。广告人的审美能力决定了其能否为广告设计注入适当的审美情趣，能够为受众带来美感。在逃行广告设计与制作时，设计团队之间的沟通、设计者与客户之间的沟通、设计者与单位其他部门之间的沟通均影响着广告设计的效果和效率，良好的沟通能力和团队合作精神是解决广告设计中所遇到的问题的重要保证。作为一个广告设计与制作者，在具备了智力、沟通、审美、团队合作等能力的基础上，还必须不断地提升自己的创新能力。

创新能力是广告设计与制作的生命力，是赋予广告作品灵魂的必备条件。只有充分发挥主观能动性，有所创造、有所革新，才能够设计出有特色的作品，才能够得到客户的认可，才能够获得市场份额。创新能力是广告设计与制作专业人才必须具备的能力，为了适应今后的职业工作，广告设计与制作专业学生就应当重视创新能力的养成。对于高职院校的教育工作者而言，加强对广告设计与制作专业学生创新能力的培养刻不容缓。

二、广告设计与制作专业学生的创造性人格培养

（一）独创性。具有独创性的人容易接受新的观念，喜欢追求新的事物，不愿意随波逐流、附和大众。独创性驱使着人们不断追求自我价值的实现，使得人们甘愿承受创造过程的艰辛与漫长。在广告设计与制作专业的教学中，一些具有独创性的高职学生不愿意按照教师的意愿修改自己的作品，认为这会磨灭自己的创造性，使自己的作品失去想法、特色。鉴于此，在教学时，教师应当在引导学生采用正确的方法进行设计的基础上，尊重学生的独创性，给学生一定的独创空间，鼓励学生从不同的角度进行创作。

（二）广泛的兴趣。许多富有创造性的名人都有着广泛的兴趣，例如，意大利著名画家达・芬奇不仅对绘画感兴趣，还对音乐、军事工程等抱有浓厚的兴趣。兴趣广泛的达・芬奇能够从不同的领域获得创作灵感，从而使他的画作更加杰出。对于高职院校广告与制作专业的学生而言，广泛的兴趣不但会带来源源不断的广告创作灵感，还能够激发个体的内在潜力，促使自己不断努力。在教学实践中，高职院校的教师可以多设置一些容易引发学生兴趣的主题，例如某一品牌的形象代言人是谁，最近网络流行语是什么，怎么样在广告设计中充分利用这些元素等。教师引导学生留心观察身边事物，注意培养学生的兴趣，激发学生的思维。

（三）好奇心。人们拥有创造力的根源就是好奇心。好奇心是个体对新环境或新事物产生的提问、操作、注意的心理倾向，是激发个体进行探究的内在动机之一，它能够促使个体不断追求新的知识。好奇心是创造性人才的特征之一。奥美――世界著名的广告公司，在选拔富有创意的人才时就将“好奇心”列入五大标准之一。在传统的教学中，学生被动地接受知识，使得学生逐渐变得墨守成规，学生的好奇心难以得到有效地激发。而广告行业特别重视人才的创造性，这就要求高职院校在教授学生时注意安排一些能够激发学生好奇心的活动，教师应当鼓励学生进行质疑、提问，注意保护学生的好奇心。

（四）冒险精神。从某种意义上而言，创造就是打破既有模式、突破条条框框的过程。冒险精神在这一过程中发挥着重要作用。富有创造性人格的个体通常都具有一定冒险精神。对于广告设计与制作专业的学生而言，冒险通常指的是在智力上的冒险，指的是对已有知识、已有理论的质疑、突破。有着冒险精神的创造性人才可以坦然地面对愚弄、嘲笑与批评。在高职院校广告设计与制作的教学中，教师应当积极组织学生参加广告创意招标活动、广告艺术大赛等活动，鼓励学生打破程式，进行有自我特色的创作，增强学生的自信心。在日常的教学中，教师应当引导学生正确对待他人的看法与批评，引导学生通过积累与学习来降低外界干扰，能够淡定从容地享受创意带来的乐趣。

三、创新能力培养的具体策略

（一）创新教学内容。高职院校广告设计与制作专业的教学内容应当源于教材，而又高于教材。不能仅仅局限于软件、工具、菜单、面板等使用方法的讲解，而要指导学生综合运用相关软件按照相关的设计原理进行设计，引导学生综合运用所学的各个知识点，激发学生的创作欲望。在安排广告设计与创作专业的教学内容时，教师应当设计几个核心项目和相关的小制作，从简单到复杂循序渐进地讲授相关软件的功能，以激发学生不断探索的欲望。通常，广告设计与制作专业可以设计的项目包括：印刷品设计，如书籍封面、折页、海报、招贴、企业宣传册等；产品形象设计，如企业Logo、名片、请柬、卡类等；照片处理，如照片去痕、照片美容、照片上色、照片合成、照片翻新等；建筑效果图处理，如效果图色彩调整、配景等；产品包装设计，如产品包装袋、书籍装帧、立体外包装、包装展开图等；其他项目，如Web图像、图像合成、灯箱广告、喷绘广告等。在教学中，安排学生自行完成这些项目的设计和制作，当学生遇到难以解决的问题时，教师再给予适当的指导。

（二）创新教学方法。只有打破传统的僵硬的教学模式，不断创新广告设计与制作专业的教学方法，才能真正培养学生的创新能力。教学应当从学生的兴趣出发，注重激发学生的主体作用，根据教学任务和实际应用的要求，创设富有新意的教学情境，促进学生在教学情境中采用创造性思维发现、解决问题。在广告创意设计课中，教师可以安排学生观摩成功案例，向学生展示富有创意的作品，从实际案例人手，在教学的各个环节中鼓励创新，改变学生只掌握了软件的应用方法而不会设计、不会创作，只会模仿的局面。教师应当采用探索式的教学方法，通过展示案例、剖析案例、分解知识、拓展案例、设计和制作项目的教学步骤，培养学生的创新意识，培养学生解决实际设计与制作问题的能力。广告设计与制作专业具有知识更新快、发展快等特点，强调学生的创新能力，在教学中只有将实践经验与理论知识相结合，拓宽教学面，鼓励学生使用新技术软件，鼓励学生自主学习，鼓励学生干预形成自己特色的设计风格，才能够实现创新教学的目标。

（三）营造有利于创新能力发展的环境。从宏观上，可以将影响高职广告设计与制作专业学生的创新能力发展的环境分成两类：人文环境与物理环境。人文环境指的是学校特有的学习文化对学生意识的长期作用而形成的一种获得了普遍认同的观念。学校的大部分学生都受到这种观念的影响，从而构成了潜在的人文环境，这种环境对学生具有潜移默化的影响。物理环境指的是学校为学生提供的各种教学设施所构成的环境。物理环境会对学生的感知造成持续的影响。由于创造是对桎梏的突破，创造性思维是一种无拘无束的思维，宽松的人文环境在培养广告设计与制作专业学生的创新能力方面就显得尤为重要。因此，高职院校应当大力构建包容的人文环境，做到以下几点：氛围上开放，努力营造开放的学习风气；精神上鼓励，从某种意义上而言，创造需要不断地纠错，不断出现的错误会给学生造成较大的负面压力，这时通过教师恰当的鼓励，及时地帮助学生调整精神状态，对维护学生的创新信心具有非常重要的作用。良好的物理学习环境能够为学生提供有效的学习信息，对学生的学习产生潜移默化的影响。高职院校可以在教室、走廊等地方张贴优秀的广告设计作品、优秀广告人物以及创造性的名言警句等，以提高广告设计与制作专业学生的创造意识。学生广告设计与制作作品的陈列、教具的创造性改造、桌椅板凳的创造性摆放等，均能为学生提供无声的创造性指导，促进学生创新思维的养成，提高学生的创新能力。

（四）为学生提供更多的社会实践机会。广告设计与制作专业教学要培养学生的创新能力，就必须组织学生积极参与社会实践，在实际经历和问题中不断探索解决的方法，不断提高自身的设计与创作能力。因此，高职院校就应当重视工学结合的教育培养方式，加强实践教学，引导学生投入到社会实践当中，拓展学生的视野，激发学生的好奇心与求知欲，从而激发学生的创新思维和创造欲望。参加社会实践或企业调研，寻找一些适合学生完成的广告设计与制作项目，指导学生根据用户的具体需求，进行创造性设计。将实际项目引入到教学当中，将广告公司与学校实训基地相结合，为学生搭建更加广阔的实践平台。另外，教师还可以开发实际案例，让学生在模拟的工作环境中进行学习，赋予学生充分的发挥空间，鼓励学生在创新空间和创新氛围内，相互合作，进行创造性设计与制作。

篇11

如今，广告已成为企业开拓市场、赢得公众的必要手段之一，市场对广告设计人才的需求也呈现出全方位、多层次的态势，他们急切需要大量的既掌握一定专业理论知识又具有较强执行能力，既熟悉具体岗位技能操作又懂得岗位群管理的应用型专业设计人才。广告学作为广告设计专业的一门专业基础必修课被越来越重视。但由于广告学作为一门学科还比较年轻，再加上与它相关的广告事业发展日新月异、飞速发展，高职院校广告学课程的教学方式，也存在很多不合理因素。

一、广告学课程教学现状

1、理论为主，缺乏实践

广告设计专业是根据广告行业定位确立的具有很强实用性的专业。广告学作为专业基础课程，它在普通高校中是以理论教学为主，只需掌握广告相关基础知识即可。但进入高职院校，在广告设计专业的教学中，如果仍然沿用普通高校的教学内容和形式，就会使得广告学教学重理论、轻实践，忽略学生实践能力的培养，实践性教学流于形式，缺乏与社会、广告企业、广告市场等的必要交流和沟通，为学生提供的参与企业策划、广告实践活动的机会很少，使得学生不重视，更没有把它当做专业课来学习。

2、实践教学平台缺失

广告是一种可操作性很强的社会实践活动，而广告学则是关于广告及其内在运行规律的科学理论知识体系，广告实践是广告理论形成与发展的前提和基础。反过来，广告学原理对广告实践具有积极的指导作用。而我们一听到“某某学”往往认为是高深的理论，虽然广告学在整个广告设计专业课程体系中相较于其他课程而言它的理论知识占比较大，但它仍然不能脱离广告设计专业的实践性和广告活动实践性。但现在高职院校中广告学的教学忽略了实践平台的打造，它的教学场地大多数是多媒体教室，有的甚至只是普通教室。在这样的一个教学平台下，不利于实践教学的开展。

3、课堂教学枯燥乏味

由于部分高职院校是在专业师资力量薄弱的情况下开设广告设计专业的，许多广告学教师学的是中文、管理和经济，而对广告市场很不了解，即使是广告科班出身的教师但相当一部分是从学校到学校。他们大多擅长理论描述，没有经过实践环节，没有丰富的实践经验，对广告实际运作缺乏必要的感性认识。因此，课堂教学变得枯燥乏味，许多老师照本宣科，只会照着书本讲授理论知识，使得学生不爱听，也认为都是些没用的知识。

二、广告学课程教学改革思路

1、教学内容应体现专业特色

广告学作为广告设计专业下的一门专业基础课程，应该与广告设计结合起来体现其专业特色。它除了要明确广告行业的基础知识教学以外，更应该结合广告设计，以设计为主要切入点，着重讲授设计创意，结合高职院校广告设计专业人才培养目标，设定课程的培养目标，定位好广告设计专业学生的职业规划。

2、教学内容应与时俱进

广告学与其他学科最大的区别就是更新速度快，因此广告学课程在教学内容上也要与时俱进。例如：广告案例的解析，有很多案例在广告界虽然被誉为经典，但年代久远且与我们所处的时代背景不一样，已经不再适合当今的广告市场发展。像这样的案例就应该只是点到即止，不宜深入剖析。广告学课程的教学更不能局限于教材，也不能按部就班沿用过时的理论，要与实践发展相结合，与时俱进更新内容。

3、教学内容应整合相关课程群体

广告学作为专业基础课程，在教学过程中不仅仅只局限于讲授广告基础内容，更应该结合其他课程的相关内容给学生一个整体认识。例如，广告学中讲述了广告的点、线、面的关系在广告创意中的运用，那么这也就会涉及到平面广告设计中的排版编辑，尽管版面设计课程会重点学习，但如果能在广告学课程中就提到相关知识并结合案例来讲述，就会取得很好的效果。又比如：广告学基础知识中广告印刷CMYK和“出血”边的问题，在课程中讲述强调后，学生在后续的印刷课程中就会比较容易上手。因此，广告学课程在教学过程中要有拓展，结合其他专业设计课程的教学。此外，作为广告设计专业如《广告文案写作》、《广告策划》、《公共关系学》等等不会单独作为课程开设，因此与广告学相关的这些课程群体在教学中也需要有机整合。这样学生在学习过程中就可以触类旁通，对广告学有个完整的认识。

4、教学方法应不断改进

1.理论与案例有机结合

广告学课程涉及到很多理论知识点，是在长期的广告活动中总结出来的规律性的东。但学生在理解理论知识点的时候必然会感觉乏味，因此教师在讲述理论知识的时候一定要引入许多案例来帮助学生理解。例如在谈到广告学中著名的USP（独特销售理论）的时候，就要结合M&M 巧克力豆的广告的经典案例。首先这一产品本身就是学生所熟悉的，其次它又和理论知识有必然联系，这样学生就能对这个理论有直观的认识和理解。

2.增加互动，发挥学生主动性

广告学课程实践性非常强，因此教学方法也不能完全以课堂上的讲授为主，要更多的与学生进行互动。比如：在课堂上模拟广告公司的运作，让学生自由分成4-6人一组，每个小组都是广告公司中的一个项目组，这个项目组中必然就有分工和协作。按照广告公司的划分可有创意总监、广告策划、文案、AE等，可由学生自己选择在小组中扮演什么角色。水平较高的学生往往乐于充当总监的职位，他可以带领整个小组进行学习；而不善言辞文笔较好的学生就可以选择文案；不爱学习的学生因为身处小组中，也不得不参与到小组的讨论和学习中。每个人在小组中都有位置，这样就使得学生在学习过程中不是被动接受而是主动积极地参与。在课堂上或是课后可以提出不同的题目让每个小组思考不同的问题，然后用提案（广告术语）的方式回答问题或上交作业。通过这种方法的实践，课堂不仅变得活跃，而且学生的学习热情也提高了，更重要的是把枯燥乏味的理论知识很好的传授给了学生。同时，在广告学的课堂上还可以通过开展辩论赛，“比稿”等各种类型的互动，增加课堂的教学效果。

3.参与比赛，实战练习

广告学的教学还应该围绕各类广告大赛和实际案例进行练习。教师可以在课堂上向学生推荐各种广告大赛，比如：“全国大学生广告艺术大赛”、“金犊奖”、“金铅笔奖”等等。带领学生参与其中，用比赛的策略单作为课堂教学的素材进行分析，让学生通过大赛了解和体会广告公司接到任务之后的工作流程。在这当中，有学生也通过这些大赛获得了奖励，这样既可以增加他们的学习兴趣和信心，也可以使得教学赋予实践内涵，真正的“以赛促学”对深化理论知识也有一定作用。另一种方式是参加一些企业的广告活动，比如：“猪八戒网站”就是一个开放的广告设计交流平台，企业在上面招标，设计人员可以参与竞标。让学生参与到这样实际的项目中不仅有利于实践教学，更重要的是使学生真正接触了市场，了解了市场，如果学生的创意或设计作品被采用，学生还可以得到相应的报酬。

4.走出校园，走进企业

走出校园，积极参与到企业中，是拓展广告学教学的良好方式。一方面可以让学生了解行业，知道他们以后从事的工作；另一方面也及时了解就业市场的需要，向企业提供所需要的人才。例如：在讲授广告公司运作流程中，就可以带学生到广告公司去实地参观，看看真正的广告公司是怎么运作的。更重要的是，任课教师在与企业的接触中能够提高自己的实践能力，从而很好的指导学生的学习，更好的产生师生互动的效果，成为一个真正的引导者。

总之，只有充分结合广告学和广告设计两者的关系，体现广告学科的应用性、包容性和开放性强等特点，加强实践教学环节，提高学生的实践能力，有针对性地构建学生的知识、能力、素质结构，才能发挥出广告学课程的价值，才能真正培养学以致用的广告设计人才。

参考文献：

[1]彭磊.高职院校市场营销专业广告学课程教学改革探索[J].时代金融，2012（03）

[2]王蕾.论新闻传播专业的广告学课程建设与教学改革[J].贵州民族学院学报（哲学社会科学版），2008（03）

[3]郝欣.高校广告学课程教学模式改革探讨[J].陕西科技大学学报，2009（04）

[4]龚毅.高职高专广告设计专业课程教学改革探析[J].信息与电脑，2009（12）

篇12

在当今世界，文化创意产业作为一种新的发展方式，正在全球各地迅速崛起。尽管这还是一个相对较新，并仍然在不断变化的概念，但随着全球经济一体化的深入和数字经济的崛起，文化创意产业通过文化、创意与经济和技术的融合，逐渐成为全球化世界中推动经济增长和社会发展的强大动力。文化创意产业得到了世界发达国家和地区政府的广泛认可和普遍重视，逐渐成为其经济发展的新引擎。进入新世纪以来，我国也开始重视并大力发展文化创意产业。各级政府相继出台了一系列政策，以推动包括文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业的发展。文化创意产业逐渐被提升到国家战略发展层面，成为我国国民经济的支柱性产业之一。文化创意产业要发展，人才是关键。正如美国学者理查德佛罗里达所说，“从根本上看，创意产业的高速发展依靠的是艺术家、设计师和知识分子组成的创意阶层的崛起。”[1]创意经济时代通过激发人的创造力来推动经济的发展，意味着未来世界的竞争是一场争夺创意人才的战争。近几年，中国文化创意产业跨越式发展中暴露出来的瓶颈就是创意人才的极度匮乏，创意人才培养的滞后严重影响了我国文化创意产业的发展。文化创意产业的大发展是广告设计教育难得的发展契机。首先，广告本身属于文化创意产业，在国家的大力支持下，包括我国广告业在内的文化创意产业经过多年的探索性发展，正迎来一个历史性转折点，将进入一个高速增长期。其次，文化创意产业要发展，品牌是关键，包括出版、动漫、会展等文化创意产业都需要消耗大量广告策划人才，必然会带动广告教育面临新一轮跨越式的增长。第三，广告设计教育是培养创意人才的摇篮，文化创意产业对创意人才的要求与广告设计专业最为接近。培养适应文化创意产业发展需要的广告设计人才，既是广告设计教育面临的紧迫使命，也是广告设计教育面临的新挑战。

一、文化创意产业的基本要素

要培养符合文化创意产业发展需要的广告设计人才，首先必须了解文化创意产业的基本要素。文化创意产业是指以创意、创新为核心，借助现代信息技术和营销手段，生产和提供具有社会及文化意义的产品与服务的产业集群。因此，它的基本要素包括了文化、创意、营销及信息技术，具体如下：

（一）文化创意产业的核心是文化

满足人们日益增强的精神文化需要是文化创意产业的本质要求。与传统产业相比较，文化创意产业的界限趋于模糊。具体而言，它是以包括商贸、旅游、餐饮、建筑、制造等传统产业为载体，通过融入并深化文化内涵，使消费者能同时获取文化情感新体验的精神满足。[2]因此，文化创意产业承载的是文化内涵，其起点是文化，即找寻、挖掘传统产业的地域人文内涵，提炼符合目标消费群价值观和潜意识的文化内容。

（二）文化创意产业的关键是创意和创新

创意和创新是联结传统产业与文化之间的粘合剂。没有创意和创新的所谓组合，只是简单而生硬地对文化符号的并置，很难获得消费者的认同，也就难以唤起消费者深层次文化的情感共鸣。这里的“创新”主要是指把传统产业的“实体内容”及文化的“虚体内容”进行分解之后，寻找“实体”与“虚体”的各个分部之间的恰当结合方式。

（三）文化创意产业的催化剂是营销策划

约翰霍金斯认为，创意经济等于创意产品的价值与交易次数的乘积。也就是说要有足够数量的消费者，或者足够数量的二次消费者（忠诚用户），才可能产生经济上的巨大效益。要想实现文化的商业化价值，真正发挥创意的效力，营销介入文化产品研发及推广是前提条件。满足消费者的需要方面，文化创意产业强调的是使目标消费者产生情感共鸣和文化认同，从而获得产品的认同和品牌的忠诚。因此，只有进行深入的消费者分析、市场分析，才能充分了解目标消费者的价值观、教育、偏好、习惯、甚至潜意识，以及了解目标消费者二次消费的真实缘由，才可能真正实现经济效益的规模化。

（四）文化创意产业的加速器是信息技术

信息技术是文化创意产业发展的重要推手。信息技术超越了地域的界限，缩短了人与人之间的距离，使即时交互成为普通大众的一种思维习惯，这也正是以“即时交互”见长的微博和微信等沟通方式迅速兴起的重要原因。“即时交互”的信息技术加速了传播效率，拉近了沟通距离，颠覆了传统的营销传播模式。信息技术和新媒体的发展使文化产品的生产、传播和消费诞生了许多新形式，使文化创意产业的发展更加迅猛。因此，文化创意产业要得到真正的成长，必须重视文化、创意、营销及信息技术四个方面的相互渗透、融合与促进。没有文化则是无源之水、无本之木，难以持续和长久；没有创意和创新，则会生搬硬套或牵强附会，从而变得软弱无力，难以打动消费者；没有营销策划，则是水月镜花、空中楼阁，难以获得实际效益；没有信息技术，就如同没有翅膀一样不能飞高飞远，难以取得大范围的快速发展。总之，忽略任何一个方面，文化创意产业都难以获得快速而持久的发展。

二、我国广告设计教育的问题

我国广告设计教育经历30年的高速发展之后，在取得了长足进步的同时，在学科建设、创新能力培养及理论与实践等方面暴露出以下一些问题：

（一）“跷跷板”式的学科建设

主要是指偏重其归属院系学科背景的课程，而“顾此失彼”地忽略属于其它学科的课程建设。由于广告设计专业是一个边缘性、多学科交叉的复合型专业，所以，我国广告设计类专业呈现出多样化的学科开设背景。广告设计专业所属院系多以艺术设计、新闻传播、文学、经济管理、信息管理类为主。它们充分发挥各自的学科平台优势，形成错位发展的良好态势。但是，广告设计教育培养的是多学科交叉的复合型人才，不同学科的融合显得尤其重要。在现实中，主要是因为师资等多方面原因，形成了对其它学科的偏废。比如，艺术类常常忽略新闻传播和营销学课程，人文类常常忽略艺术设计和营销学课程，营销类常常忽略文学、新闻传播及人文素质类课程。这些都极大地影响了学生综合素质和能力的培养。

（二）创新能力培养进展缓慢

尽管创新能力在学界和业界都受到广泛的重视，但是创新能力的培养却进展缓慢。一种流行观点认为，知识可以传授，但创新不能传授。似乎只有外国人才能拥有创造力，西方发达国家才能培养创造力。这种观点显然是可笑的，其盛行所带来的流毒对我国广告设计教育贻害无穷。事实上，造成创新能力难以培养的原因主要有两个方面，一是急功近利的浮躁社会氛围，使许多人不愿意深入地学习原理性的理论，模仿甚至是抄袭的低成本，让我们的手脚功能越来越退化；二是传统填鸭式的教学模式、标准答案培养出来的思维定式，使我们创新的路径越来越狭窄，大脑的创新思维严重荒芜。

（三）互相脱节的理论与实践教学

我国开展广告设计教育30年来，已取得长足的进步，但是，“理论与实践脱节”、“实践与理论脱节”的现象却成为越来越突出的问题。理论类课程纸上谈兵，忽视动手能力的训练；实践类课程似盲人摸象，轻视理论的讲授。比如，文学类课程方面，往往只重视文学理论的传授，却对文字表达方面的常规训练重视不够，导致学生写作能力在大学期间逐渐萎缩；在视觉传达设计方面，较为强调实践方面的技法训练，设计原理方面的视觉理论却涉及较少，使学生知其然而不知其所以然，缺乏进行创新的坚实理论根基，模仿、抄袭他人创意成为常态。尽管企业对人才望穿秋水，但是，这种理论和实践互相脱节的教学方式，使大量的学生陷入毕业即失业的尴尬境地。

（四）教材及师资未能跟上新媒体发展的步伐

新媒体形态的出现是传媒业的一次重大变革，对广告业和广告设计教育带来了巨大的冲击。在新媒体的环境中，每个人既可以是传播链的客体，又可以是传播链的主体。传播门槛大幅度降低，传播主体无限量增多，使任何传播都可能出现爆炸式地增长效果。同时，传播过程出现的干扰更多，受众的注意力极容易被分散，传播的效果更难掌控。伴随着数字电视、楼宇视频、电子杂志、手机媒体、微博、微信等层出不穷的新媒体，传统的广告服务模式已经无法适应新媒体传播的环境。新媒体带来的传播路径、传播形式变化，迫切要求高校能培养出大量熟谙新媒体规律的广告设计人才。但是，由于缺乏相应的教材和师资，新媒体广告设计人才的培养并未真正得以开展。

三、广告设计教育的发展对策

通过文化创意产业基本要素的研究，结合广告设计教育存在的问题，我们发现要培养符合文化创意产业发展需要的广告设计人才，必须注重文化素质和创意、创新意识的培养，强化营销策划知识及新媒体信息技术的学习，并注重理论与实践的结合。

（一）融会贯通的人文素质培养

尽管广告与文化创意产业都具有边缘性和交叉性的特点，但文化创意产业涉及的产业和文化内涵更加广泛且深入。中国作为一个具有悠久文化传统的民族，文化创意产业具有深厚的文化历史底蕴。[3]只有加深传统人文思想的领会，拓展中外文化视野，注重古代文学、易经及儒家思想、道家思想等知识与社会学、心理学的融会贯通，才能为创意思维提供源源不断的养料。

（二）市场营销理论的强化

符合文化创意产业发展需要的广告设计人才，不仅要掌握广告创意技巧，还要具有市场策划能力。就广告本身而言，它是市场经济高度发达的产物和繁荣的象征，是营销的衍生工具。作为与消费者之间的这种沟通方式是否有效，主要取决于营销目的和营销对象的准确与否。开设市场营销、市场调查及消费者行为与心理分析等课程，可以提升学生的理论水平，使其理性思维与感性思维贯通交融。

（三）创意、创新能力的培养

创意、创新能力的培养，重点在思维的广度和深度上。关于思维的广度，重点是发散思维的培养，通过改变原来的单向思维方式，从不同角度去分析问题，培养“条条大道通罗马”的横向思维模式。关于思维的深度，要强调透过现象分析本质，深入研究“为什么产生了这个问题”“如何定义问题”等，通过回到原点去思考问题；对传统的、已经存在的概念进行否定性或颠覆性的解释，促进学生从不同的层面提升解决问题的创新性能力。如果要同时进行横向与纵向思维的训练，那么绘制“思维导图”是一种有效的方式，从一个问题点向各个方向进行网络式的深度发散，可以触动并打通各个知识点之间的联系，培养学生多思路、多层次解决问题的思维习惯。

（四）新媒体的课程及辅助教学

围绕新媒体开设专题研讨性的课程，结合新媒体进行辅助教学是学习新媒体比较有效的方法。尽管许多高校都在进行新媒体广告设计的教学模式探索，但是，由于新媒体本身正处于发展变化之中，教材和师资在短期内都是难以有效解决的问题。因此，研讨性的课程有助于学生对未知空间的探索和思考，寻找新媒体发展变化的规律，有助于学生创造能力的培养。此外，在课堂和课外均可利用新媒体进行辅助教学。在课堂教学过程中，可以通过微信、微博等进行作业的公众点评及传播，把其作为作业评分及评价的一个内容。在课外还可以组织学生进行电子杂志的编撰，通过微博、微信公众账号等进行内容的推送，促使学生在实践中去理解并掌握新媒体的运行规律。

（五）理论与实践的结合

广告业与文化创意产业理论与实践结合得都非常紧。在教学过程中可以结合现实项目，抽取其中的部分任务，进行真题的跟做或真题的实做，结合行业专家的讲座和考察参观，强化产学研结合，了解产业的真实状况和真正需求，使学生的学习积极性和主动性更强。同时，加强理论课程的动手能力培养，重视实践类课程的理论讲析。当下广告和文化创意产业都处于大变革的时代，对广告设计教育的变革不可能一蹴而就。广告设计教育在前辈及同仁们的不断探索下，对于沟通技巧、创意形式等方面已经取得了许多成就。但面临着新媒体的迅猛发展，广告作为一种沟通方式依然年轻，还需要我们不断的探索，以使其更加昂然的姿态展现在世人的面前。

参考文献：

[1][美]理查德佛罗里达.创意阶层的崛起[M].司徒爱勤,译.北京:中信出版社,2010:79.

篇13

一、中国书法所蕴含的艺术特性

中国作为世界四大文明古国之一，拥有五千年的悠久历史，在传统文化元素诸如书法、诗歌、绘画等方面都具有丰富的藏品和影响深远的理论知识。道家创始人老子追求清静无为返璞归真的道家思想；墨家学派创始人墨子则崇尚勤俭节约，重实际功能反馈花销无用的外表，也就是追求“器完而不饰”。我国的山水画着重于疏朗的线条和留白，给看画之人留下丰富的想象空间；甚至有部分专家学者认为一幅画的好坏在一定程度上与其留白有很大关系。中国书法作为一门古老的汉字书写艺术，经历了甲骨文、石鼓文、钟鼎文、大篆、小篆、隶书等发展历程，给世人呈现了一种优雅独特的视觉艺术，对后世影响深远。

书法是世界上少数几种具有艺术价值的文字表达形式，书法是指按照文字特点及其涵义，以其书体笔法、结构和章法写字，使之成为富有美感的艺术作品，具有极强的装饰美感与实用性。这一特性与广告设计的创作要点不谋而合。广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。通过设计精美、视觉冲击力强的广告画面来吸引消费者的眼球，以达到促进销售的目的。

二、中国书法与广告设计的关系

（一）中国书法在电子信息时代存在的意义

文字在传递情感、表述思想、叙述记录等方面具有重要的作用，即使在电子信息技术广泛应用的现代社会，文字仍是传递信息的重要媒介。然而现在的青少年们多依赖电脑来传情达意、娱乐交友，电脑里五花八门的字库，更是为他们提供了不用动手的理由，更不用说书法。以往具有广泛群众基础，在信笺、牌匾、春联中处处可见的书法艺术，正逐渐被刻板、规范的电脑印刷体所替代，失去了昔日的光辉。但是中国书法独特的文化意蕴和外在形式美是只具有传达文字信息功能的印刷体所永远不能企及的。

（二）中国书法对于广告设计的重要价值

广告设计要求的是把企业信息用符合大众审美的视觉表现形式传达给消费者。而中国书法作为广大群众所熟知的传统元素，应用于广告作品中往往能比较容易的与消费者产生共鸣，达到有效沟通；同时书法层次丰富、挥洒灵动的姿态在广告设计里充当了形与意优美的载体。书法主要是使用毛笔进行书写，字体在一定程度上继承了柔韧的特点，一笔一划之间呈现出不同的效果，例如细腻、刚柔、淡雅等。此外，书写墨色的深浅产生的效果也是不一样的。广告设计主要针对的元素是图形和文字，文字主要的作用是解释说明，但是如果文字设计不当会给观众带来呆板、无趣的视觉效果。书法通过墨色深浅以及运笔的不同，可以在很多方面进行创新，给观众营造一个古朴淡雅、清新自然的氛围，给设计增添了文化内涵。书法还是一种特殊的图形，它五种基本字体篆、隶、真、行、草往往都可以抽象成图形，在结构上改形象为笔画化。例如，国内顶尖的优秀设计师靳埭强、陈幼坚的作品无不是成功地糅合了西方美学和东方文化，还有设计师韩家英为《天涯》杂志设计的以书法元素为主体的系列海报，在海内外赢得无数赞誉。现在有很多公司在设计自己的图标名字时常常会采用隶书，它苍劲有力的字体与公司积极向上的文化是一致的。而流畅优美的行书既不像隶书那么端方，又不像草书那样难辨，是海报招贴当中最常选用的书法字体。中国书法里虚与实的设计在传递广告含义时也是具有重要作用的，现代广告设计里常用的“计白守黑”这个美学原理与古代书法的书写精髓有着异曲同工之处。

三、中国书法如何与广告设计教学相融合

“广告设计”课程是艺术设计专业的核心课程，它既是一门注重创意思维培养的课程，也是实践性与商业性并重的课程。我国伟大的教育家孔子曾提出“教书育人”“因材施教”的思想，这在当代教育中仍具有积极意义。首先，教师在充分了解学生家庭背景、教育背景、文化程度及个人爱好等基础上，发现每个学生在中国书法方面不同的理解程度和学习程度，在广泛普及教育中国书法的基本知识的基础上，针对每个人的特点选择适合的几种书法形式。在教学过程中要让学生明白广告设计最终是要面向市场的，所以在把书法用于广告设计时要注重创造的多样性和综合性。在充分了解广告设计的背景、应用场合的基础上，恰当融入中国书法元素，与新技术、新的传播媒介完美地配合，实现广告设计的成功。虽然我国的广告设计起步较国外晚，经过数十年的发展正逐步缩小差距，所以在广告设计国际化上对学生也要进行充分的教育。广告设计国际化是在提高自身设计水平的基础上，充分运用本民族的传统文化元素，配合时尚的编排组合形式，吸收西方广告设计的优点，才能形成具有时代感和现代感的广告设计风格，真正使中国广告成为沟通世界的桥梁。中国书法作为传统文化元素的重要代表，也是东方文化的标示符，它在广告设计应用里创新性地使用，可以帮助中国广告设计走向世界打上鲜明的标签。

结语

广告设计是一门融合了图像和文字的新兴艺术形式，在人们的生活里占有重要的地位。中国书法不仅仅是一种文字，多种书写体同样呈现出图像的美感；所以恰当地把两者结合起来，既实现了广告设计的传播性，又形成了与众不同的设计风格，还促进了传统文化的传播，是中国广告设计发展的必然之路。

参考文献：

[1]张思遥.中国平面设计30年[D].江南大学，2009.

[2]雷芳.传统书画与现代广告的创意共鸣[D].上海师范大学，2012.

[3]刘继.书法艺术元素在平面设计中的应用[J].商场现代化，2009（56）.

[4]范宇光.现代平面广告设计中的书法元素[D].河北大学，2009.