文化营销的特点范文

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中图分类号：G123 文献标识码：A 文章编号：1673-9795（2013）09（b）-0224-02

校园文化是一所学校长时期积累、沉淀、凝聚起来的精神文化和物质文化的总和。校园文化建设是精神文明建设的重要内容，也是学生工作的重要组成部分。高职学生不同于普通高校学生的独特特点，使得校园文化建设在高职院校里更为重要，如何规划高职院校的校园文化建设就成为了提升高职学生综合素质的重要途径。

1 高职学生特点分析

从总体上看，高职的学生和普通高校学生有相同之处，但又有其独特的一面：

（1）文化底子偏差，入学成绩普遍偏低。

近几年来，随着高校全面扩招，高等教育的学生综合素质也在明显的下降，高职层次的学生已是高等教育的最低层次，学生的素质特别是文化课的成绩偏低。很多高职学校只要考生过了专科提档线就可以上，所以其文化基础可想而知。

（2）对人生的目标模糊，学习的主动性、自觉性不足。

学习习惯不好，是导致学生学习成绩差的重要原因，大部分同学都带着原来的一些不好的学习习惯，学习方法，使他们在接受知识上要慢一些，而且在课余时间，他们也不能自我加压。对于人生的长远打算更是缺乏认识，或者说有的同学是害怕考虑，在回避或者在逃避这个问题。缺乏青年人那种对知识广泛涉猎，锐意进取的精神。

（3）活动性较强，组织纪律性差。

高职学生虽然文化底子偏差，但大多活动性较强，动手能力普遍较好；课堂注意力保持时间相对较短，这也是导致他们文化底子薄弱的原因之一，课堂讲授效果不理想，因此，旷课、迟到、上课睡觉、考试作弊等平时不遵守学校规章制度的事件屡见不鲜。但由于大多数学生的动手能力强，与技能培训相关的实训课程效果反而较好。

（4）自我控制能力差，易受不良风气影响。

大学生活相对于中学生活是丰富多彩的，没有了父母老师在身边的管束，学生更感到自由。各种社团活动、学生干部工作、社会兼职、宿舍活动、专家讲座、自习课、网络游戏、恋爱等，这些丰富的生活让一些自制力不强的学生无法正确处理学习与其他生活活动的关系。也有不少新生入学以后听高年级学长、老乡的一些不负责任、不正确的言论，说大学很自由，上课可以逃课，考试时临时抱佛脚或采取作弊等不良手段也可以勉强通过，最后导致学习动机不明，学习兴趣降低，反而把学习当做了副业。

2 高职校园文化建设的重要性

针对以上高职学生的特点，原先作为提升学生综合素质主渠道的课堂教育教学，在实际操作中，对学生素质的提升作用是十分有限的。而校园文化建设反而以一种“润物细无声”的姿态，可以对学生综合素质的养成起到巨大的推进作用。

校园文化建设作为一种环境育人的力量，它的终极目标就在于创建一种氛围，以陶冶学生的情操，构筑起他们健康的人格，从而全面提升学生的综合素质。

校园文化建设在育人方面有着强大的功能。首先是德育功能。健全的规章制度及健康的集体舆论对学生的学习、生活及思想言行具有规范作用。当学生的思想言行不符合制度规范及集体舆论的要求时，他就会自我调节矫正。学生有时可能不接受老师的教育，但却不能反驳同学们的批评，谁都不愿意成为“众矢之的”。以核心价值观教育、主题教育等为代表的校园文化形式对于学生德育的培养有着极为重要的意义。其次是美育功能。高职生所处的年龄阶段正是追求美、热爱美的年龄，但他们却不善识别美，常把新、奇、特视为美。只追求外在美，而不善追求内在美，不懂得美具有广泛复杂而深刻有内涵。而优良的校园文化建设则应当通过一系列审美活动，培养学生树立起正确的审美观念。这比辅导员（班主任）在课堂上以师长的身份强迫学生改变他们的审美观念更为有效。最后是实践功能。高职学生面临着就业市场的种种考验，要想在市场竞争中立于不败之地，就必须增强自己的竞争实力。以各种竟赛活动、职业生涯规划教育等为载体的校园文化建设对于学生树立正确的就业观有着极为重要的现实意义。它既增强了学生的竟争实力，也能使学生在这些校园活动中受到锻炼，提高竟争能力。

3 适应高职学生特点的校园文化规划

高职院校与普通高校的培养目标有所不同，高职院校更着力于培养高素质的技能型人才，“高素质”包含三层含义：第一，是具有高尚的德育素质、品格健全的综合型人才；第二，是具有正确审美能力的可造性人才；第三，是具有合理的知识与人文素质的技能性人才。校园文化需要进行规划设计，从而更好地弥补课堂教育教学主渠道，增强德育、美育、实践等教育的实效性与针对性。

（1）紧抓核心价值体系教育。

价值观是在家庭、学校、社会生活的影响教育下，在个体成长经历和实践过程中逐渐形成和成熟起来的。成熟的价值观，包括对各个方面事物的评价标准和态度体系。而高职学生的核心价值体系则具有鲜明的职业特征，其基本要素包括职业价值取向、职业价值理想、职业价值目标、知识和技能结构以及道德品质。

针对高职院校学生身心发展的规律、所学专业的特点和未来职业的特点，有组织、有计划、有针对性地开展爱国主义、感恩励志教育、心理健康教育、诚信教育、关爱教育、成长教育、职业人生教育等主题教育活动，能够促进学生的健康成长，促进其专业能力、职业能力及核心价值观的形成。这些主题教育活动设计要有层次性，形式要有多样性，在学生的每个阶段达到不同的目标，将核心价值体系教育融入学生三年的学习生涯当中。

校园文化建设是开展社会主义核心价值观教育的有效载体，通过开展以社会主义核心价值体系为中心的主题教育活动，把指导思想、中国特色社会主义共同理想和以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、社会主义荣辱观渗透到各类活动中去，丰富校园文化生活，净化校园精神环境，增长学生的才干、发展他们的个性，提升学生的综合素质。

（2）把握校园文化活动的审美导向。

校园文化活动是实施素质教育的重要载体，学校在组织活动时，应把握思想性、知识性、趣味性与多样性，保证学生的参与面，为每一名学生提供施展的舞台，保证他们在参与活动过程中，受到教育，得到锻炼，丰富知识，开拓视野，勇于创新，形成正确的审美意识。

社团活动是大学生自我教育、自我管理、自我服务的体现，学校还应把抓好学生社团活动导向放在校园文化建设的重要位置上。学校要在社团活动的内容、形式、发展方向上加以引导，不断扩大社团活动的参与面，努力提高社团活动的质量，除了发展文体性社团（如，篮球协会、街舞社、乐队等），还要着力发展公益性社团（如，义工站、志愿者协会等）、专业性社团（如，电子协会、汽车爱好者协会等），将学生社团打造成为学校重要的育人阵地。

（3）突显高职校园文化的职业特色。

高职院校的校园文化具有“职业文化”这一独特性，教育部《关于加强高职高专教育人才培养工作的意见》明确指出，“高职高专院校培养的是适应生产、建设、管理、服务第一线需要的，德、智、体、美等全面发展的高技能应用型人才。”高职教育的这种定位，要求学生的职业能力比普通本科生要强，技术水平比中职学生要高。因此，高职校园文化建设要紧紧围绕学校的办学主旨和教学内容，促进学生思想道德水平、职业道德素养、职业技术能力和就业创业能力的不断提高。

高职教育的本质特征是具有很强的实践性和职业定向性，人才培育的途径要体现三个结合，即学校与企业的结合、师生与实际劳动者的结合、理论教学与实践锻炼的结合。由此，校企合作、“订单式培养”模式，双师型队伍建设，校内、外实训基地建设应运而生。实际上，高职校园文化建设要突显职业文化这一特色，围绕“三个结合”，不断改进文化融合方式、丰富文化内涵、提升文化水平。

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1.绪论

健康的校园文化，可以陶冶学生情操，启迪学生心智，提高学生的综合素质，促进学生的全面发展。心理学家认为，环境因素对于人们接受信息具有重要的影响作用。现代管理理论认为，管理就是设计和保持一种良好环境，使群体高效率地完成组织目标。良好环境的建设不仅包括物质环境，还应包括心理环境的建设。校园文化作为影响学校心理环境营造的一个至关重要的因素，对于广大师生员工有着良好的思想情感的导向作用。因此，加强校园文化建设对于营造良好的大学心理环境具有重要的现实意义。

2.校园文化与心理环境的关系

校园文化首先是一种亚文化。它受社会主流文化的影响与制约，并与其基本倾向保持一致，且与其他亚文化如家庭文化、企业文化等存在密切的互动关系；接着它是一种群体文化。它是在高校校园环境中，由学校师生员工在教学科研等活动中所创造和形成的；然后它包括物质文化、精神文化、制度文化和行为文化四个层面。其中物质文化（如图书馆、学校的标志性建筑等）是基础，是校园文化发展的前提。精神文化（如校风、学风等）是核心，是校园文化建设的根本着力点。制度文化（如学校的规章制度），是物质文化和精神文化的中介。行为文化（如学校流行的歌曲、服饰等）是表现形式。

大学环境，按其对人的心理作用来划分，可以分为大学客观环境和大学心理环境。所谓客观环境，是指现实存在的，不依人的意志为转移的自然、社会及历史文化。而心理环境，特指对人的心理活动实际产生影响的环境。也就是说，被反映到心理世界中来，以观念的形式而出现的环境，就叫做心理环境。

心理环境它指人脑中对人的一切活动发生影响的环境事实，也即对人的心理事件发生实际影响的环境。是指客观环境被感知并作用于人的心理的各种环境因素。与物质环境不同，心理环境是无形的、潜在的，虽然看不见摸不着，但无时不在，无处不在;与人文环境相比，心理环境对个体的影响更直接、更明显，它像一个磁场，左右人们的心理，引导人们。这一原则认为不管是人意识到的事件，还是没有意识到的事件，如果它们成为心理的实在，都可影响人的行为。良好的校园文化具有调节心境，陶冶情操、愉悦身心和塑造性格等功能。以完美的形象去感染师生的心灵、行为，促进大家奋发向上。具有良好心理素质的人，有一个稳定的心理环境，能使心理变化正常、镇定从容，适应现实，从而改变现实，使之向有利于自己发展的方向转化。反之，不稳定的心理环境，会造成不稳定的情绪，导致把握不住自己的人生，甚至熄灭智慧，扼杀个性，使人产生自卑感、绝望感。因此心理环境的营造既关切又迫切。

3.航运类高校校园文化的特点

航运类高校校园文化在长期的发展过程中，逐渐在价值追求、人才观念等方面形成了一些相对稳定的模式，表现出具有航运特色的独到之处。概括地说，它主要有以下特点。

3.1 学术风气浓厚

一方面，对学生的日常管理十分严格，实行“一日生活制度”的策略。除此之外，学校还制定了一些鼓励竞争、激励上进、淘汰后进的规章制度，以激发学生学习的积极性。这些因素都促成了良好学习风气的形成。另一方面，很重视学术氛围的营造，积极开展学术活动，努力提高学术水平和科研能力。为了激发学生的学术兴趣，高校经常邀请专家学者举办学术讲座、组织定期座谈，使学生开阔眼界、了解学科的最新发展态势，及时获取最新信息。为了提高学生的科研能力，高校还为学生科研创造条件，如提供科研经费、开放实验室等。对于教师，则通过多种激励机制，如举办学术经验交流会等，不断提高他们的学术水平和科研能力。在师生的共同努力下，形成了航运类高校浓厚的学术气氛。

3.2 注重学生个性化和行业特色

最突出的校园文化是注重学生个性化发展和航运特色。具体表现在以下几个方面：

3.2.1 学校通过实行学分制、弹性学制等，使学生能自主安排学习生活、自由选择学习方式，为学生营造了自由、宽松的学习环境。

3.2.2 课程体系的特色化和专业化。对各学院课程设置和教学内容并没有做完全统一的规定和要求，各学院可以根据本学院的特点与需要、学校传统（航运背景）、课程基础及教师专长来确定自己的课程体系。只要是本学校的学生， 不管哪个专业，都了解或掌握航运业的基本知识，体现了航运类高校学生的大行业特色。

3.2.3 课程开设的多样性。为了满足学生的不同需求，注意同一课程的多样化，同一门课程为学生开出不同难度的若干课程，同一难度的课程由不同风格教师讲授，同一领域的课程开设不同方向的课程供学生选择。除此之外，还有大量选修课的开设。在必修课中也引入选课的形式，给学生以充分的选课自由，以此满足学生的学习兴趣和需要。

3.2.4 学科专业的建设与时俱进。为了满足社会的需求，为上海建设两个中心，结合自身优势，加强了特色学科专业的建设，适当调整专业，应对新时期对航运、金融人才兼具的挑战。

3.3 校园文化活动

根据形势需要和学校特色，有针对性地举办各项活动，如文化节、艺术节等，为学生创新能力的培养提供了一个锻炼、提高的平台。高校为培养学生的实践能力，鼓励并资助学生成立各种各样的课外、校外活动团体，这些团体的活动内容与方式完全由学生自主决定。学生也都积极主动参与，在活动中求得知识，获得技能，谋得发展，学生的个性得到充分的展示和发展，创新精神和实践能力得到提升。

4.加强校园文化建设，营造健康心理环境的措施

4.1 坚持以人为本

要坚持以人为本，把发展的重点放在提高质量上，处理好学科建设、校园建设和队伍建设、校风学风建设的关系，营造良好的校风、学风。从和谐文化出发，以培育人才为目的，切实关心大学生的发展，解决他们在成长成才中的困难。大学阶段是人格、心智不断健全的特殊时段，大学生会遇到各种各样的生活、学习、工作问题，需要我们为其排忧解难，解疑释惑，奉献出我们的爱心。要把解决大学生的实际困难与和谐校园建设紧密地联系起来，以大学生的和谐成长来促进和谐文化建设，要关心家庭经济困难的大学生，关心他们的心理健康，帮助他们顺利完成学业。

4.2 营造大爱氛围

和谐校园需要全员育人的良好校园文化氛围。全校教师都有育人的职责，专业教师不仅要传授知识技术，还要积极参与到大学生的思想政治教育和日常生活管理工作中来，在与学生的深入接触中，加深对大学生的了解，准确解读大学生心声，知晓他们在成长过程中的困难，培养对大学生的深厚感情，带着感情投人日常教学工作，提高教学水平，切实增强教学效果。教师不仅从学业上，同时也要从生活上和人格上对学生进行培养。

4.3 校园活动特色化

探索大学文化融合的新机制，既传承学校的历史文脉，又体现“大爱”的特征，即以高尚的人格和优良的师德感染学生，又以丰富的学识和求实的精神引导学生。每一个层次，每一个类型的高等学校，都必须有一个共同的培养规格，有一个基本的质量标准。在这个共同的培养规格的基础上，要着力发展每个学生的个性、兴趣、爱好和特长。因为发展个性是培养创新人才的基础，这也是许多著名大学成功的经验。

4.4 校园文化信息网络化

积极开拓校园文化建设的新载体，要充分发挥网络等新型媒体在校园文化建设中的重要作用，不断拓展校园文化建设的渠道和空间，积极开展健康向上、丰富多彩的网络文化活动，使网络成为校园文化建设的新阵地。要充分发挥大学生社团在校园文化建设中的重要作用，大力扶持理论学习型社团，热情鼓励学术科技型社团，正确引导兴趣爱好型社团，积极倡导社会公益型社团。

4.5 建立新型校企合作文化

开放性的校园文化氛围使得师生们加强了信息的交流，与社会的交流与日俱增，表现在跨校活动越来越多，与社会、企业的交流日趋频繁。与很多企业建立了实践基地。但是随着目前很多高校校址搬迁，招生人数逐年上升，就业压力越来越大，这就迫切需要建立新型校企合作文化，加强与企业的交流和合作。

参考文献

[1]吴立奇,罗志伟.浅论心理健康教育与校园环境的关系[J].当代教育论坛,2007(9):

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[2]孙艳杰.论校园文化与大学生心理健康教育[J].辽宁行政学院学报,2007(9):230-231.

[3]郭玉玲.加强高校校园和谐文化建设的意义与对策[J].黄河科技大学学报，2008(4)．

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    在现有的市场营销理论中，专门针对文化现象的研究主要体现在两个层面:一是营销活动对特定文化背景下的消费者所构成的心理影响;二是特定文化环境对营销活动正常开展所形成的影响。而从营销渠道中文化传播这一独特的视角研究外国文化对中国国民生活的影响，现有的理论成果并不是很多。因此，本文主要探索营销渠道中外国文化传播对中国国民生活的潜在影响力。

一、营销渠道中外国文化传播问题的提出

    在中国加人w to时，理论界当时主要关注的问题是外国企业及其产品的竞争力对中国市场所构成的威胁和冲击，并较有针对性地提出了许多应对措施。这些措施中，重点强调了中国市场开放的层次性和提高民族工业素质的紧迫性。那时，在行业关注度排序上，关系国民经济命脉的一些重要行业，如石油、石化，金融、保险、证券，铁路、民航，邮电、通信、电力、矿产、煤炭、能源，和一些竞争能力较弱的行业，如汽车、软件开发、计算机、家电、农业等，是学者们关注的重点对象。这些行业由于都是生产行业，是再生产过程中的源头环节，因而受到广泛的重视。相反，对于批发和零售行业，他们关注的并不是很多，研究的也不是很透。这可能是由于批发与零售属于生产过程结束之后的销售经营环节，因而被认为从属于生产活动，地位并不是很重要。但是，中国市场经济发展到今天，一个重要的事实摆在人们面前，那就是外国的批发商和零售商在中国市场中扮演着越来越重要的角色，其发展速度已经远远超出了人们的预料。

    大量外国批发与零售企业进人中国市场，并不是一件坏事。但大量外国产品与服务进入中国市场的同时，这些产品与服务的附带品—外国文化，也会随之进人中国。尽管引进的外国文化大多有利于中国经济和社会的发展，但不可否认，确实有相当一部分外国文化，对中国文化具有排斥性和替代性。毕竟文化交流与文化输人是完全不同的两个概念:前者强调的是主动地寻找文化中的共同点与积极的一面;而后者则是较为被动地接受来自强势文化国家的影响。现阶段，批发商与零售商已经成为外国文化输人的主要渠道之一，他们在传输外国文化方面，地位与作用远远超过了设在中国的外资企业，这种现象需要引起中国市场监管部门的高度重视。

二、外国文化在营销渠道中的表现形式

    可以说，任何一种产品都或多或少地包括了其生产国家的文化特征。只要有了人类的智慧施加于产品生产加工过程之中，所形成的产品就会或多或少地带有一些文化的特点，只是这些特点是否能够被轻易察觉而已。比如，同样是汽车，未总装之前都是一些标准化的零部件，但是在按照一定的设计样式组装之后，就已经有了生产国所坚持的生产理念和经营文化特点了:有的国家生产的车宽大而稳重;有的国家生产的车简便而轻巧;有的车型设计追求速度与性能，有的则追求外观与感受。来自国外的一些普通生活用品所包括的文化特点主要体现在产品的外形及其包装、标签与说明书上，这些不同之处就是文化的客观体现。又如，在一家西式餐馆用餐时，顾客会更多地受到外国文化的影响，这种影响来自于服务的理念、服务的流程、用餐的方式、产品的式样、产品介绍方式、餐馆的内外陈设及各类广告的内容等方面。这些环节中所包括的文化元素对于不同层次的消费者具有程度各异的影响，特别是对一些青少年顾客群体而言，其影响力远远超过中老年顾客群体。如果进人中国市场的外国产品是电影、电视、文学、艺术作品，则其文化的影响力会更大，因而对于中国国民核心价值观的冲击也会更大。

市场营销中的渠道是产品流动的场所。销售这些带有文化特点的产品，是批发商与零售商的重要职能。但是，以怎样的方式来促销这些产品，是否一定要带有产品生产国的文化特点来促销某一类产品，这是需要认真对待与深人研究的问题。客观地讲，在市场开放的环境中，市场监管者无法控制与引导合法的外国产品的销售，但是，他们应当能够对于这些产品的销售形式，特别是含有文化传播性质的一些促销活动进行监督与引导。营销渠道不同于生产场所，由于它主要是面对最终消费者的，因此，其中的文化传播具有受众扩大化的特点，并在某种程度上能够改变当地人们的消费习惯，甚至改变核心价值观。由于以批发商和零售商为主力的经销商，其销售网络具有区域广泛性、市场渗透性、经营系统性、合作稳定性的特点，因而它们所产生的影响不是像生产企业所产生的影响那样仅仅局限于生产所在地，而是以一个不断扩大的、持续延伸的人际网络向外扩散。因此，对于外国文化传播，特别是发达国家相对于中国的强势文化传播，中国政府应当加强市场的监管力度，把营销渠道中的文化传播控制在一定的范围之内，在倡导文化多元性的同时，也要防止一些强势文化对于弱势文化的替代。例如，以在中国举办外国的节庆文化活动来促销外国产品，或者以同类型活动促销中国的产品，都会直接或间接地把外国文化传播到中国。虽然，在所传播的文化中，可能有一部分是积极的，甚至对于改造中国文化中的落后内容是非常有帮助的，但是确实也不能排除一些国家利用营销渠道直接推销其对中国文化有损害的文化产品。因此，应加强营销渠道中文化传播的监管，把营销渠道中文化传播的影响力控制在一定范围内。

三、引导营销渠道中外国文化传播的措施

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[中图分类号]F426.21 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2012）4-0071-02

一、煤炭营销要素分析

根据当前煤炭市场进行煤炭的营销策略制定，需要着重注意煤炭营销中的几个问题，一是煤炭的促销方式及渠道，二是煤炭营销的资金问题，三是煤炭营销的服务。

第一，煤炭营销的促销方式和渠道

在营销模式中，促销手段及营销渠道是重要构成要素。分析当前煤炭企业采取的营销方式，多是采用的直销模式，没有注重媒介宣传。而现代信息市场是建立在多种宣传渠道和宣传策略上的，特别需要注重新闻媒体的宣传作用，通过多样化的媒体宣传，塑造较好的企业形象，提升企业的信誉度，从而促进产品的促销。传统的煤炭营销模式由于需求量较大大多只采取单一的直销模式，良好的销售渠道要求煤炭企业革新单一的直销模式，建立一定的办事处或者总，通过设置煤炭企业管理处，能够更加贴近于市场和客户，有利于加强客户与企业之间的交流和沟通，及时的反馈客户信息，做好售后工作。在销售量相对较小的地区可以采用商的营销管理模式，确保产品的质量及安全。多样化的营销渠道是包含直销在内的多种营销模式相结合的营销方式，有利于促进煤炭企业获得更多的销售利润。

第二，炭营销的资金问题

资金是营销过程中的血液，是促进营销有效完成的主要构成要素。在煤炭营销过程中，资金决定着煤炭企业在市场中的地位和作用，煤炭的营销是实现产品价值的一个必然过程，因而需要的资金量比较大。所以在现代市场经济中，要教好的促进煤炭营销，可以在营销过程中，建立一定的客户信誉表，针对优质的客户提供优先供货的原则，对信誉度不高的客户则采取明确供货手续及还款日期的原则，采取法律保护的手段进行营销过程，从而保障企业的回款及时，减少资金风险。

第三，保障煤炭营销服务

在当前市场经济中，营销的售后服务是营销的重要组成部分，也是衡量产品质量好坏的关键性环节。而煤炭产品的生产及加工比较复杂，更加要提高产品的售后服务质量，建立质量反映机制和售后服务机构，一旦出现问题，马上进行措施改进和修改，将质量问题降低到最小程度。

二、现代煤炭市场营销原则分析

根据现代煤炭市场的多元化特点，进行煤炭营销时需要进行各种策略整合，实现社会经济、煤炭行业发展、自然环境及人们生活的多种要素和谐统一。因而在制定营销策略的时候需要注重以下几个原则：

第一，以市场为导向

绿色低碳经济推行以来，现代煤炭市场面临较大的挑战，再加上我国煤炭行业存在销售产地分布不均匀的特点，因而在进行煤炭营销策略制定的时候一定要坚持以市场为导向的原则，强调市场营销战略整合，提出有针对性，符合市场变化形势的现代化营销手段，才能较好的取得市场先机，获得营销利润。同时，进行煤炭营销整合需要以提高市场竞争力为目的，通过各部门的相互协作和监督，建立一个积极性高、工作效率高的现代营销团体。

第二，坚持资源优化配置

在现代煤炭市场中，煤炭企业已经由原来的计划经济向市场经济转型，但是由于长时间的计划措施，营销存在着一定的盲目性，忽略了市场经济规律的配置作用，从而降低了营销的效益。因此现代的煤炭营销需要坚持以资源配置为手段，强调创造性、主动性的煤炭营销模式建立，将市场资源有效的结合，在发展市场先机的基础上制定具有前瞻性的营销计划和手段，通过合理有效的配置达到煤炭营销的效益最大化。

第三，强化营销管理

在煤炭营销策略中，管理是不可忽视的重要环节，营销战略整合的实质性内容便是加强煤炭营销的管理，通过强化营销活动中的各项规章制度，提升煤炭企业的内部管理，协调营销的外部管理，在销售过程中尽量的细化营销市场，有效的规避营销风险，增强企业的竞争实力，从而提高煤炭的营销质量。

三、现代煤炭市场中煤炭营销的创新思路分析

我国煤炭市场具有较多的市场主体和受众群体，特别是煤炭行业的下属行业，直接决定着煤炭市场的兴衰。当前市场经济的发展与环境保护密切相连，随着人们物质文化水平的提高，对市场的健康化和生态化要求也不断提高。特别是推行低碳经济以来，给煤炭市场造成了较大的冲击，因而要促进煤炭营销需要创新思路，采取现代化的营销模式和绿色生态的营销理念。

第一，绿色生态营销

低碳经济的推行和绿色经济的发展，要求煤炭企业必须避免传统的营销模式，采用有利于环境保护和生态发展平衡的营销模式。而绿色营销则是建立在消费者、企业和环境三者统一的基础上的现代化营销模式，采取三位一体的营销理念指导，促进企业产品营销的全过程更加的健康和安全。在现代煤炭市场中，要有效的促进煤炭营销，必须坚持以销定产，以销售为龙头，建立科学的营销战略，保障煤炭质量。用绿色理念的指导思想来进行产品的设计和生产，制定绿色生态的营销计划和标准，将绿色和生态的理念灌输到整个煤炭行业，从而保障煤炭行业与社会经济及自然环境的和谐统一。

第二，科学文化营销

现代市场经济是科学的市场经济，也是知识文化的市场经济，文化在经济中所占的比重越来越大，促进了现代市场的科学化、有序化。而利用科学文化营销模式促进煤炭的营销是符合时代趋势和煤炭市场特色要求的。首先要建立起科学的企业文化，将企业文化贯穿到煤炭营销的过程汇总，实现科学有序的进行煤炭营销活动。其次重点宣传和渗透企业文化，建立交流共享的学习平台，通过理论与实践的反复验证，加强企业文化在营销过程中的规范和管理作用。同时，建立一定的考核机制，通过将营销工作列入企业文化考核的范畴，创新营销手段和模式，建立具有竞争力的营销体系，增加了营销过程的知识比重，更加注重顾客结构和市场特点分析。形成具有企业特点和市场特色的现代化知识营销模式。

科学的煤炭营销模式要注重企业文化和知识的指导作用，要充分挖掘煤炭企业的内涵，增加营销活动的知识寒凉，通过建立起与客户一致的价值观念，建立起结构清晰的营销关系，同时加强营销队伍的知识建设，促进个性化、现代化、科学化的煤炭营销方式形成。

四、创新煤炭营销策略建议

与一般的消费资料市场相比，煤炭市场的购买数量比较少，但是规模比较大，具有专业购买、属派生性需求和直接购买的特点，因而在营销策略方面不同于一般的产品营销，需要注意国家宏观调控的政策及产品自身的特点。

第一，建立以用户需要为指导的营销观念

近年来，我国煤炭市场的供求变化较大，但是供大于求的市场格局依然存在，企业需要加大对产品的推销及用户服务质量的重视程度，通过不断的挖掘目标市场和潜在用户，建立以用户需要为指导思想的现代煤炭企业营销基点，提高营销质量。

第二，重视营销人员的营销作用

在煤炭营销过程中，营销人员的素质直接决定着煤炭营销的业绩和效益，通过营销人员不断的开拓销售市场，提高煤炭营销的宣传策略。首先需要充分认识到营销人员的重要作用，通过深入的了解煤炭行业的特点和市场规律，找出产品优势，其次通过了解客户要求在营销过程中处于引导地位。

第三，树立科学的市场形象

根据煤炭市场的特点，进行科学的煤炭营销策略建立务必要建立起来良好的市场主体形象，通过在煤炭市场营销中树立形象，协调和沟通与用户之间的合作，从而推动用户与企业之间的相互交流，形成长期合作。现代煤炭营销工作面临较多的用户群体，特别是冶金、电力和化工等经营企业，这些企业的购买行为受到多种制约因素，因而在进行用户关系处理的时候，要促进其更多的了解产品特点和优势，增强其感性和理性认识，通过优质营销方案的提出及良好的企业形象，提高企业效益。

第四，进行市场调研，提高营销效率

煤炭市场比较容易受到外部环境的影响，因而针对煤炭营销的市场调研需要集中在目标市场内进行，再根据调研资料进行分析和预测，制定科学的符合市场需求的营销策略。通过科学分析市场调研结果，不断的进行煤炭价格策略及促销策略的调整，促进煤炭营销策略根据市场的变化而变化，根据不同地区、不同行业及市场行情和不同的批量进行营销策略创新。

结语：综上，科学的煤炭营销策略必须建立在符合煤炭市场需求的基础上，坚持科学发展观的原则，进行市场调研分析，提高营销人员的自身素质，促进营销策略的效益最大化。

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所谓高职院校专业文化，是指高职院校中某一专业全体学生所共同拥有的价值观念及其行为方式，对应于相应的职业生活的价值观和行为习惯，在该专业学生群体中形成一种与专业特点密切相关的、有别于其他专业的个性化氛围。

1.2高职院校专业文化建设的特点

高职院校人才培养目标是培养为企业所需要的应用型技术人才，具有明确的职业指向。与普通高校相比，高职院校的专业文化既要发扬本科院校的求是、科学、民主精神，更要尽可能突出“职”字特点，以就业为导向，融进了更多的职业特征、职业道德、职业技能等职业元素，具有很强的职业性，呈现出职业本位的特征。具体而言，高职院校的专业主要是按职业或职业岗位群对人才的要求设置的,职业是专业的基础,但是职业只是社会对人们从事的工作的一种分类,高职院校不可能从事所谓的职业建设,因此专业建设就必然成为高职院校建设的重中之重,同样,专业文化也就成为高职院校校园文化建设的重点。

2.高职院校房地产营销专业的专业文化定位

通过深入企业调研，发现相对于技术认知程度与具体岗位操作熟练度，企业更注重学生的道德水平与职业素养。销售不仅是个人行为，更是社会行为，销售人员职业素质的提高，直接关系到销售业绩的增长，对企业来说至关重要。因此，房地产营销专业专业文化建设既是学校房地产营销专业可持续发展的不竭动力，同时也是房地产租售企业对人才培养的迫切需求。那么我们将根据房地产营销专业自身特点，结合房地产租售企业的职业需求，确立职业本位的专业文化。专业理念是专业文化的核心，是专业全体成员信奉并为之努力的价值理念，建设专业文化首先需要确定专业理念，吸纳职业岗位群对应的职业理念中最优秀的核心内容，进行提炼升华，将本专业的专业理念定位为“守诚信，重礼仪，会服务，精沟通”。以此理念为出发点，将诚信教育、服务礼仪、沟通技巧、职业规范融入到教育教学过程中。通过专业文化建设、素质教育，提升学生的职业素养。

2.1开展诚信教育，培养诚信品格

诚实守信是一个人的立身之本，无论从事何种职业,诚信都是一种基本的职业道德,因此高职院校应把诚实守信教育作为专业文化建设的一项重要内容。更重要的是，因为房地产单价较高，对于任何一个家庭都是一个重要的投资，所以，房地产营销首先要讲诚信；另一方面，房地产行业一房一价的定价机制导致房地产销售的监控很难，使诚信缺失带来的危害得以扩大。因此诚信教育必须要作为房地产营销专业学生首先要进行的，只有这么做，才能从根本上建立起从业人员的诚信意识，也是保证房地产销售企业“又好又快”发展的基础。所以在进行专业课程教学的同时必须要以诚信教育为基础，让诚信教育融入到学生专业学习的始终。

2.2进行礼仪培训，树立服务形象

销售礼仪是工作人员在销售活动中应遵循的行为规范和准则。它是指导和协调我们在工作中处理客户关系的言行举止。销售人员在企业的第一线,其形象好坏直接影响着企业的形象。专业的装束要求销售人员装扮整洁,很难想象一个蓬头垢面、衣冠不整的销售员能够赢得客户的尊重。所以在房地产营销专业课程中设置服务礼仪课程和相应的实训，对房地产营销专业学生进行礼仪和形象进行培训。同时，应该将注重礼仪作为一项日常要求，从学生入学教育开始，融入到对学生的日常生活中。

2.3学习沟通技巧，把握客户心理

沟通是销售员在与客户谈业务之中最基本，也是最为之重要的销售技巧，好的沟通技巧往往是打开客户心窗，让他对你的产品感兴趣的重要桥梁。沟通是胜任销售工作的基本条件。只有在良好沟通的基础上,才能顺利实现销售。要善于营造良好的人际关系,建立网络资源,这是一名销售人员不可或缺的财富。

2.4培养服务意识，提供精准服务

当今社会，服务被广泛应用于各个企业的营销活动中。随着社会的进步，人民收入的提高，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。改善服务态度，提供满意服务，并没有增加多少成本，却能提高客户满意度，赢得客户的信任。作为以提供服务为主的房地产营销行业，对于有较强的服务意识，能够提供精准的优质服务的人才有着强烈的偏好，所以，我们把“会服务”作为我们房地产营销专业文化的一部分，并以此为基础，设置我们的专业课程。

3.依托房地产营销专业文化定位，构建房地产营销专业能力培养体系

3.1依托房地产营销专业文化定位，构建房地产营销课程教学体系

为了实现人才培养的目标，满足市场需求，结合房地产营销专业特点，打破学科限制，按专业需求进行取舍，从知识、能力、素质等多方位入手，打破原有的学科课程体系，按职业岗位群重新设计课程结构，依托房地产营销专业文化定位，构建房地产营销专业能力培养体系。根据房地产营销相关专业就业情况调查：高职高专房地产营销专业就业以房地产销售为主。本着培养人才向主要目标岗位侧重的原则，房地产营销专业人才培养不实行模块平均化，而是以房地产营销模块为中心开展教学，加强学生培养的针对性。通过有侧重的模块化教学，在专业文化贯穿专业教育始终的基础上，最终使房地产营销专业学生在具备较高的综合素质和较宽的适应能力的同时，零距离适应房地产销售、招商、中介岗位，稍做培训即可横跨房地产策划、房地产投资分析、房地产合同管理及售后管理等相近就业岗位。

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1文化营销概述

充分了解文化营销的内涵与意义，这是企业做好文化营销的基础性工作，考虑到文化营销对于我国很多企业来说属于新生事物，因此有必要对这两个方面的内容进行阐述。

1.1文化营销内涵

文化营销是指通过赋予产品、企业、品牌文化内涵，以文化为载体来进行营销的一种模式，文化营销的核心就是了解、尊重客户文化层面的需求，将企业文化的内容，通过产品设计、造型、广告等传递给客户，力求实现文化层面的共鸣。文化营销要求企业将文化因素充分渗透到营销组合中去，营销策略充分展现出企业文化特色，将企业文化传递给消费者。企业文化营销实践活动表现为三个层次，即产品文化、品牌文化以及企业文化，对于企业来说，文化营销能否成功，关键就在于能不能将这三个层面的文化进行整合。[2]

1.2文化营销意义

如果说企业的产品是“种子”，那么文化就是“土壤”，良好的企业文化将会提升产品品牌的知名度、美誉度，所谓“一流的企业卖文化，二流的企业卖产品”，文化营销的重要性由此可见一斑。当前企业产品同质化的问题非常突出，通过提炼产品文化，可以让企业的产品具有与众不同的特点，实现从同质化的竞争中顺利突围。对于消费者来说，购买产品不仅仅看重产品的使用价值，同时还存在文化层面的需要，如果企业产品文化与自身的文化需求形成共鸣，将会更倾向于成为企业的忠实客户。企业文化营销对于客户的获取以及维持来说是一个非常重要的手段，通过产品销售把企业的独特文化传递给客户，帮助企业提升营销效果。

2企业文化营销误区

我国不少企业在文化营销方面存在很多的误区，正确认识和把握这些误区，可以在文化营销实践中，做到顺利规避，从而确保文化营销策略的正确性。

2.1照搬照抄

企业文化营销最忌讳照搬照抄，不同的企业在企业文化层面具有客观差异性，差异性是文化营销的灵魂，文化没有了差异将会导致文化营销很难取得成功。很多企业在文化营销方面过于功利，急于求成，因此在文化营销层面总是照搬照抄，并不注重本身企业文化特点的提炼分析，因此很多企业文化内容大同小异，很难给客户留下一个独特的文化印象，导致企业产品、品牌文化难以与竞争对手进行有效的区隔，不利于客户忠诚度的提升。[3]

2.2浮于表面

文化营销浮于表面这是很多企业文化营销中存在的误区，一些企业在文化营销方面，往往因为对于这一营销模式内涵理解不够深入，因此很容易出现主次颠倒、本末倒置的情况，没有做到文化营销形式以及内容之间的统一。不少企业文化营销中总是追求形式主义，却不注重产品品质的提升，总是注重广告宣传、品牌推广、包装设计等，却忽视企业理念、行为的规范，这种浮于表面的文化营销做法虽然短时间能够带来一定效果，但是长期来看，必然会导致客户的大量流失，企业得不偿失。

2.3忽视客户

不少企业在文化营销实践中，漠视客户文化的需求，“闭门造车”、过于自我的文化提炼，不可避免地导致了企业文化与客户文化需求之间的脱节，难以让客户在文化层面形成共鸣，自然就会影响到对企业的认可。从这个角度来说，企业文化营销漠视客户，割裂企业与客户之间的联系，必然就会导致企业文化营销效果的大打折扣。而目前在我国企业的文化营销实践中，忽视客户是一个非常普遍的现象，不少企业不能正确地认识文化营销中客户的核心地位，做不到文化营销中与客户进行互动，倾听客户的诉求，来进行文化营销的改进。

3企业文化营销策略

做好企业文化营销工作并不容易，目前很多企业文化营销往往以失败而告终，虽然在这一营销模式的实践方面，投入了大量的人力物力，但是并没有取得预期效果，反而走入了误区之中。针对这些误区，笔者认为应从以下几个方面着手来推进企业文化营销工作。

3.1凸显特色

企业文化营销工作的开展一定要摆脱东施效颦、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企业成功的文化营销模式，以免水土不服。因此企业文化营销一定是要立足企业的文化情况，深入分析提炼企业自身的文化特点，将这些独特的文化要素融入到企业营销组合中去，形成鲜明的特色，这样就不会陷入与竞争对手趋同的境况之中，在客户心中能够留下独一无二的文化印象，从而带来客户认知度的全面提升。

3.2讲究实效

企业文化营销需要注意规避流于形式的误区，注重企业文化营销策略实效性的提升，文化营销一定要做好形式以及内容层面的统一，要建立在产品品质提升的基础之上，只有产品卓越，文化营销才能够获得事半功倍的效果，反之则会导致文化营销失去根基，而出现被客户抛弃的情况。另外就是文化营销不能够只在产品包装、品牌宣传方面下功夫，同时还需要在企业行为、企业理念等方面向客户展示良好的形象。

3.3尊重客户

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电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1、网络营销资金充足

通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。

2、生产能力强大

传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

3、信誉优势

传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高

传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素

虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突

传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。

2、企业发展观念限制

对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]

3、企业文化限制

互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析

鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。

1、搭建独立的网络营销体系

一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2、充分利用社会化网络营销手段

互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。

3、有效协调线上和线下营销渠道

在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略

互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。

5、建立产品形式与服务营销策略

传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。

6、加强顾客关系管理

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最早把文化作为专门术语来使用的是被称为“人类学之父”的英国人泰勒，他在1871年发表的《原始文化》一书中给文化下了定义：文化是一个复杂的总体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得的一切能力与习惯。

人类学家认为文化有三个特点：第一，文化不是天生的，而是后天学习的。第二，文化的各个方面是相互联系的，触动文化的一个方面，其他方面都会发生变化。第三，文化是组织内部成员共享的，并界定与其他群体的区别。

二、文化环境对品牌营销的影响

下面从文化对营销环境的影响、自我参考标准及文化环境对消费者行为的影响等三个方面来深入分析文化环境对品牌营销的影响。

（一）文化对营销环境的影响。由文化的定义和特点我们可以看出，文化是人类社会特有的现象，没有文化就没有社会。文化人类学家和一些社会学家认为，文化和社会是统一的，文化就是社会。因此，在品牌营销的过程中，我们不得不考虑文化对消费者行为的影响。在组织行为中，文化是由对重复发生的事物做出的反应构成，这种反应学会得越早就越难以改变。文化的许多方面影响着营销环境。

例如，口味就是一种习惯的反应，不同文化在口味上各不相同，这将影响营销环境。比如，购买服装时，对于颜色、款式的偏好，就是在文化的影响下形成的。文化也影响着消费者对于某产品种类的态度。例如，美国人偏爱具有小巧精致机械特点的新产品。所以，电动刀、电动牙刷、智能牙刷，以及大量的家用电器在美国就很畅销。但是，在许多其他发达国家的市场上，例如欧洲，却少有这种购物偏好。一种合理的假设认为，这种差异的部分原因是文化差异。

（二）自我参考标准。当我们把本国的产品拿到国外市场上去卖时，我们首先应该清楚两国文化的区别，并重视和利用这种区别来进行品牌营销。詹姆斯・李提出了一个如何减少这种文化差异不良影响的方法。他将无意识地参考自我文化价值的行为叫做自我参考标准。并同时提出四步消除这种短视行为的方法：

1、根据本国文化特点、习惯和规范来界定问题或目标。

2、根据外国文化特点、习惯和规范来界定问题或目标。

3、排除自我参考标准对问题的影响，仔细研究问题的复杂性。

4、撇开自我参考标准，重新界定问题，并根据外国市场条件解决问题。

下面，本文以中国青岛“海尔”集团成功实现品牌国际化的例子，来分析文化差异下“自我参考标准”的应用。

第一步：根据本国文化特点、习惯和规范界定业务问题和目标。20世纪九十年代，“海尔”集团的冰箱生产和销售在国内已遥遥领先，并计划实施将产品打入欧洲及美国市场。当时，根据国内技术水平和家庭使用需要，冰箱普遍采用氟氯昂制冷，且能耗较大。

第二步：根据外国文化特点、习惯和规范界定商务问题和目标，并进行价值判断。当时，欧洲多数国家及美国，由于技术水平先进，消费者环保意识提高，普遍要求冰箱采用非氟氯昂制冷系统，在节能方面也有较高的要求。

第三步：排除自我参考标准对问题的影响，仔细分析问题的复杂性。第一步和第二步的区别指出，在中国市场热销的冰箱型号，在欧美并没有市场，因此需要对这些冰箱的技术进行改进，从而来适应欧美市场。

第四步：撇开自我参考标准，重新界定问题，并根据外国市场条件解决该问题。需要设计出适合欧美文化、经济特点的冰箱。于是，“海尔”集团改进技术，对出口欧美的冰箱采用非氟氯昂制冷系统，并大大降低了能耗。这样，分别满足了德国A级环保标准、美国2003节能标准、国际环保标准，并得到消费者的认可和青睐。

（三）文化环境对消费者行为的影响。全球的企业已经认识到理解消费者行为的重要性，这对于企业的成败至关重要。消费者行为的研究为企业的成功决策提供了基本知识。而文化环境对消费者行为的影响更加不容忽视。我们来看下面的案例：

香港盖普商场面临亏损，新董事长到任后，对商场进行了改革。改革的内容之一就是改变销售人员的态度和行为。该项改革很有成效，公司的销售收入和盈利都有所增长。你认为，销售人员应该如何改变？

A、更加友好，亲自向顾客展示所有商品。

B、紧紧地跟随顾客，当顾客选商品时，随时准备回答顾客的问题。

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关键词：

电力体制改革；电力市场；电力营销模式；创新

前言

改革开放以来，电力体制改革不断深化，电力市场化发展不断完善，电力生产力得到了极大的解放，市场竞争日趋激烈。在这种背景下，电力企业应当了解电力体制改革背景下电力市场的特点，并采取有效的措施来创新电力营销模式，基于以上，本文简要研究了基于电力体制改革背景下的电力营销模式创新。

1电力体制改革背景下电力市场的特点

相较于其他行业而言，电力行业市场不仅存在市场经济体制下的竞争，同时在电力体制改革的背景下，电力市场也呈现出了其本身特有的特点，具体分析如下：

（1）计划性和协调性特点。

相较于其他行业市场而言，电力市场的计划性和协调性比较明显，这主要体现在以下两个方面：①电力系统的整体性：电力系统有着整体性的特点，其各个环节之间都有着密切的联系，且电能的传输速度十分快，其产生和供电有着瞬时性的特点，一旦电力系统中某个环节出现问题，则可能对整个电力系统的运行造成影响，这就要求在市场化发展的过程中必须要对电力市场的生产、供电及销售等各个环节进行整体性的规划和计划[1]；②供需平衡：电力系统要求电力市场有着供需平衡的特点，电力的供应者之间以及电力供应者和电力消费者之间要保持高度的协调性，只有这样才能够保证整个电力市场的协调。

（2）客户能动性特点。

相较于传统市场而言，在电力体制改革背景下的电力市场的客户是主动的，是主观能动的，电力使用者也就是电力市场客户的主动性提升，其能够在市场上自主对贸易对象进行选择，这就加剧了电力市场的竞争性，同时也为电力营销模式的创新提供了动力。

2电力体制改革背景下电力营销模式的创新

电力体制深化改革的背景下，电力市场有这计划性、协调性的特点，电力市场客户有着能动性的特点，这就加剧了电力市场的竞争，电力企业要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，就必须根据电力市场的特点进行电力营销模式的创新。

（1）创新电力营销观念。

创新是发展的动力，观念的创新是创新的基础，要想创新电力营销模式，首先应当积极创新电力营销观念：

1）知识营销观念。科学技术是第一生产力，因此供电企业应当积极树立知识营销的观念，以此来满足客户日益增长的消费需求。供电企业应当提升电力产品的知识性，以此来加强与客户之间的联系，满足客户的要求，拓展业务范围，从而扩大电力消费量；

2）消费者满意营销观念。消费者是市场的主体，消费者的满意程度对于供电企业的营销有着重要的意义，因此供电企业应当树立消费者满意的营销观念，以消费者为本，积极满足消费者的重要需求，提供消费者全天候、全过程的销售服务，提升产品质量和服务质量，积累客户，完成创新；

3）绿色营销观念。人们对环境问题越来越重视，绿色理念深入人心，从可持续发展的角度来看，供电企业应当积极树立绿色营销观念，肩负起社会责任，积极参与环境保护和能源替代的研究发展，通过绿色营销来为人们的生活带来便利，为客户营造绿色新境界。

（2）创新电力营销手段。

1）创新销售渠道。互联网的发展打破了市场营销时间与空间的限制，降低了市场交易双方的信息沟通成本，互联网+的营销模式已经初具雏形，并且在各个领域的营销中有着重要的应用。电力营销应当积极利用互联网技术来创新销售渠道，借鉴电子商务的发展模式，打造专属电力市场营销的网络销售平台，促进电力营销的自主化发展；

2）创新促销策略。促销是电力营销中的重要手段，在电力体制改革的背景下，供电企业应当积极创新促销策略，丰富信息传播手段，实现营销目标，在促销策略创新的过程中应当符合因地制宜的原则，根据市场的差异化来选择促销途径，同时可以积极借助新媒体进行促销，例如微信平台促销、微博平台促销等，通过促销策略的创新来改善促销效果。

（3）增值服务的开发。

增值服务对于提升企业在市场上的竞争力有着重要的意义，在电力体制改革的背景下，供电企业应当积极开发并创新增值服务，通过增值服务来提升供电企业的竞争力，从而促进供电企业在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

1）根据客户特点开发特色服务。电力市场客户较多，且不同客户有着不同的特点和性质，其对于服务的需求也不尽相同，因此供电企业应当根据客户的具体特点来开发特色服务，具体来说，可以将电力市场上的客户分为工业客户、商业客户及普通客户，面向工业客户及大型客户可以开发出免费电子账单、用电预测等特色的服务内容，面向普通客户可推出电费代收、自动缴费等特色服务，通过特色服务来提升电力营销效果[2]。

2）利用互联网来打造特色服务。企业文化是企业的精髓，是企业在不断发展的过程中形成的企业精神及文化内涵，在市场经济体制下，电力企业也应当着手建立企业文化，通过打造企业特色的服务文化来提升企业的影响力，从而促进企业市场营销的发展。例如，供电企业可以积极利用互联网来为客户打造用电信息系统，帮助客户及时发现在用电过程中的各种问题。通过特色服务及企业文化的建立能够在客户心中建立自身的品牌形象，从而提升电力营销效果。

3结论

综上所述，在电梯不断深化改革的背景下，电力市场的竞争日趋激烈，这就需要供电企业积极创新电力营销模式，提升自身的竞争力，从而适应电力体制的改革，促进供电企业可持续发展。本文简要分析了电力体制改革背景下电力市场的特点，并研究了供电企业电力营销模式的创新，旨在不断完善电力市场，促进供电企业社会效益和经济效益的实现。

参考文献：

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无论是什么企业，要想做好营销必须进行准确的营销定位。营销定位是指企业在产品、服务和公司文化理念等各个方面创造自己的特色，形成与竞争对手的差异性，满足目标顾客的需求。要做好营销定位首先要明确自己的目标客户，了解这些顾客对自己的产品存在何种需求，再进一步考虑企业自身应该怎样来满足这种需求。但是，很多企业没有真正做好营销定位，农机企业在营销定位上就存在如下的一些误区。

一、重视产品功能定位，忽视品牌情感定位

农机企业对农村市场的了解可能还不够深入，片面地认为只要产品质量、功能过硬就一定会有市场。没有认识到农村消费者现在的品牌意识越来越浓，也开始关注企业的品牌及其企业的情感服务等，需求已从物质层面向精神层面发展。可见，农机企业营销定位的误区之一就是：重视产品功能定位，忽视品牌情感定位。

产品功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者需求的特征，结合企业特定产品的特点，对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程，其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的产品。

大部分农机企业在产品功能定位上做得比较出色，对农村各行各业的需求、对每类顾客的需求都做了较为全面的分析。产品功能定位的重点强调装备的先进性，行业的适用性，使用的便捷性、节能高效性等，为客户创造价值、实现农村装备工具升级换代为目的，不断推出具有行业影响力的产品。正是产品功能定位上的出色表现，使得部分品牌在农村享有很好的美誉度，在同行的竞争中也处于有利地位，其产品受到了农村消费者的赞美和欢迎。

但是，功能毕竟只是产品本身的特点，它只是做好营销工作的一个方面，现代营销理论与实践证明，消费者的追求已经超越了物质方面的需要，已经进入了精神层面，情感营销越来越显示了其重要性。

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，农民购物消费也越来越重视情感因素，他们购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。因此，农机企业应该做好情感营销，充分挖掘农机产品的情感因素，做好品牌的情感定位。

二、重视产品技术定位，忽视产品实用性定位

一些农机企业认为，农业机械技术是市场中最重要的竞争因素。因此，特别重视农机产品的技术开发。技术固然是重要的生产力，但是并不是超强的技术就一定能够转化为有效的生产力，尤其是在文化知识水平相对落后的农村，技术的使用还要受到许多因素的影响，这些因素包括产品的使用环境、使用者的文化水平、兴趣爱好、思维定式、技术的使用成本、维修成本等等。而目前，大多数农机产品生产企业过分关注产品的技术发展，而忽略了产品的实用性和适用性，导致农村的有效供给不足，无效供给过剩。因此，农机企业营销定位的误区之二就是：重视产品技术定位，忽视产品实用性定位。

生产企业的技术主要是指产品技术和工艺技术，它们是企业在开发、生产产品的过程中都要使用的，技术的发展重点要根据顾客的需求、竞争对手、国家政策等各方面的情况来确定，它涉及企业的竞争优势、资源配置、企业内部能力、外部环境等，不同企业在技术的选择上都有所区别，就是要做好技术定位。一些农机企业在技术定位上做得比较好，一直坚持产品核心技术自主研发，以高新技术和创新意识为发展理念，开发核心技术，积极申报专利产品，使自身技术处于同行的领先水平。

但是，目前农村市场更需要实用性更强的农机产品，而不是技术特别先进的产品。农民更喜欢操作方便，维修简单，符合农村使用习惯的产品。目前，市场上的农机供应存在这样的情况： 传统小农机多、低质低价农机多、杂牌农机多、新潮名称农机多，而实用耐用农机少、高科技农机少、正品名牌少、性价比高的农机少；农机市场不是没有需求，而是现有产品不对路，不能满足农民的真正需要；不是农民不愿购买某些农机产品，而是农民不喜欢某些产品。因此，供求脱节就是造成前几年农机市场的疲软的重要原因。

农机企业不但要做好产品的技术定位，更要充分了解农村的具体环境和农民的真正需求，做好产品的实用性定位。

三、重视产品形式定位，忽视企业文化定位

大部分农机企业认为只要给农村提供形式多样的，适用农村各种环境的产品，为农村消费者对农机产品的选择提供方便，就能在竞争中处于不败之地。殊不知，企业都在产品形式上做改进，产品形式的变化已经不能显示企业的竞争优势。况且，农村消费者的品牌意识也越来越浓，他们也对生产农机产品的企业品牌、文化开始产生浓厚的兴趣。他们选择产品时不但要看产品的形式，也非常关注生产该产品的企业的情况尤其是企业文化。因此，农机企业营销定位误区之三就是：重视产品形式定位，忽视企业文化定位。

产品形式是结构和材料的外在表现，是由一定的线条、色彩、形体、特征、式样、包装、品质、商标和厂牌等在产品外部可以直接感知的物质属性所构成的整体。产品形式定位是指生产同种产品的企业，针对竞争对手提供具有一定特色的不同规格、型号、款式的产品，以区别于竞争对手，在消费者心目中树立自己独特的产品形象，形成企业期待的消费偏好。

大部分农业机械企业非常重视产品形式定位，部分企业生产的农机产品的特征凸显了体积小、重量轻、安全稳定、搬运及田间转移方便、适用范围广，操作方便、灵活、对机手的驾机技术要求低、劳动强度小等特点。产品形式也随作业环境而作灵活的变动，生产不同形式的产品来适应田间、野外、道路、室内、水上等不同环境；产品也会因作业方式如固定式、行走式、移动式、连续作业和间歇作业等不同而加以变化。

企业文化定位是指企业在一定的社会经济文化背景下，根据企业的发展历程、发展战略、人员构成、目前管理方面需要解决的突出问题等现状进行调查研究，对企业文化中的某些要素进行重点培植和设计，使之在公众或竞争者心中留有深刻印象，从而树立起具有自身独特个性、有别于其他企业的独特形象和位置的企业战略活动。

正确的文化定位能将企业的某些优势放大，呈现在公众面前，起到扬长避短的作用。成功的文化定位会激发员工的工作热情，增强企业的凝聚力和向心力，提升团队的战斗力，这种源自企业内部的发展动力使企业充满了朝气与活力，也是能感染和影响消费者购买行为的重要因素，是竞争对手无法模仿的，必将大大提高企业的核心竞争力。反之，如果企业文化定位不准，那么企业苦心营造的企业文化不但不能起到预期的作用，反而会将企业引入经营误区，企业所花费的财力和人力也将血本无归，甚至会导致企业走向衰亡。

那么，农机企业如何进行企业文化的定位？企业文化要以发展农村、服务农村、关心农村为宗旨，提供优质、廉价的产品，提供方便和快捷的售前、售后及维修服务。

四、重视产品差异化定位，忽视地域差异化定位

和其他企业一样，许多农机企业为应对激烈的市场竞争，都特别重视产品的差异化，并利用准确的产品差异化定位来形成各自的竞争优势。但是，这种产品的差异化没有充分考虑我国地域的差异化，这就导致产品差异化似乎只是流于形式。因此，农机企业营销定位误区之四就是：重视产品差异化定位，忽视地域差异化定位。

产品差异化定位是指企业在产品、服务、企业形象等方面形成自己的特色，与竞争对手具有明显的区别，以获得竞争优势。企业着力突出产品的差异化，调整产品结构，彰显产品特色，加强实用性和配套性，增强产品的盈利功能，发挥产品优势，以不同的产品组合开拓不同的市场、吸引不同的用户，做到企业、市场、用户多方共赢，为未来的可持续发展奠定有利的基础。

农机产品的差异化定位使得企业产品在质量、外形、种类、颜色、功能、安全性、操作性能等方面形成了企业的产品特色，提升了产品的市场竞争力。但是，农机企业在产品的地区适用性方面做得不够，也就是没有做好产品地域差异化定位。

产品的地域差异化定位是指企业根据不同地域的自然、经济、人文、社会等诸方面差别来设计和制造产品，使产品具有地域的适用性。

地域差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异。富裕地区、发展地区与贫困地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异。除了基础设施状况不同外，更主要表现在我国平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地区即便对同一农机产品的要求也会有所不同。三是同一地区内不同农户之间的购买差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差距已经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民对农机的需求上自是不可同日而语。

因此，对不同地域的农村市场企业不能等量齐观。这要求农机企业在开拓市场时，一定要做好产品的地域差异性定位，根据不同地域实行产品的差异化定价，设计适用各个不同地域环境的农机产品，还要考虑不同地域的消费者对产品的使用习惯和偏好等等。

五、重视营销手段定位，忽视营销模式的定位

几乎所有的农机企业都重视营销手段的选择，营销手段的正确选择能给销售业绩带来立竿见影的效果。但是，从企业的长远目标和营销战略层面上考虑，营销模式的正确选择比营销手段的正确使用显得更加的重要。因此，农机企业营销定位误区之五就是：重视营销手段定位，忽视营销模式的定位。

营销手段定位是指企业为达到理想的销售效果，根据市场和消费者的实际情况有针对性地选择适当的，能够被目标顾客喜爱和接受的销售方法和措施。农机企业在农村市场的销售中采取了各种不同的营销手段，有促销活动、事件营销、精准营销、口碑营销、公益营销、展会营销等，并且根据企业各自的资源条件和市场特点进行了营销手段定位。

营销模式是一种体系，不同于营销手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流，一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；二是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多的营销模式，比如有体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、连锁营销、深度营销、网络营销、直销、数据库营销等。 营销模式定位就是根据市场特点及企业资源条件，选择能够产生最佳营销效果的营销模式。

基于农村市场的消费者从众心理较重、需要培训学习、特别关注售前与售后服务以及喜欢产品的示范展示等特点，农机产品在农村采取体验营销模式将是明智之举。

参考文献

[1] 林燕.我国农业机械市场分析[J].安徽农机，2011（2）：2-4.

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本文为2013年度西安市社会科学规划基金项目“西安文化产业营销模式研究”课题成果之一。

西安是世界性历史文化名城，具有五千多年的文明发展史，是13个王朝的建都之地。西安有着积淀深厚的历史文化，革命传统文化以及地域文化三大优势文化资源，而处在当代经济社会的古城西安，文化产业及其营销模式的发展与东南沿海相比却显滞后。鉴于此，研究西安文化产业营销模式的发展与转变就显得尤为重要。

西安文化产业营销模式的弊端

1.营销观念严重滞后

西安的文化产业营销正处于初步发展探索阶段，目前主要沿用传统常规的营销模式，但这种营销模式与文化产业自身的个性特点不相适应，影响到西安文化产业的快速发展。文化产品与传统产品差异很大，目前就西安文化产业的发展来看，还有许多企业缺乏对文化产品及其营销核心精神的深刻把握，还没有意识到和重视文化产业自身所蕴含的增值性和衍生产品开发等特征，大多数企业将文化产品的营销简单地理解为产品促销。西安文化产业营销模式发展明显缺乏产业意识、资源意识、开发意识和产权保护意识。

2.营销手段落后

西安文化产业对外宣传不足，营销手段不灵活。文化产品要被人识别、被人认可，必须要走出去，这就要求运用多种营销手段，加强与其他地区的合作，通过各种交易会、展销会、推介会扩大产品知名度，实现互动发展。在宣传促销方式上，对主流媒体和网络平台的利用度不高；信息的网络化程度不高，网络建设不尽完善，与国内外各大网站的对接不够及时；品牌建设和形象包装不鲜明，一些独一无二的资源缺乏相应的营销创意。在营销策略的选择上，普遍偏重于价格策略和促销策略的开发应用，但是对产品策略和渠道策略的巨大作用却普遍缺乏认知。

3.营销技术程度含量偏低

现代文化产品开发与营销的核心就是要充分利用知识、人力、资金等现代信息化元素，充分挖掘资源潜力，开发出内容丰富、独具特色、竞争力强的高端优质文化产品，进而获得可观的产业利润。文化传播在前媒介时代是一个发展非常缓慢与艰难的过程，个体的人是最主要甚至是当时唯一的传播媒体，在这种传播状态之下，严重缺少与外来文化的碰撞交流，致使文化交流几乎处于停滞状态。西安目前的文化产业营销手段相对单一，科技含量低，系统性不强。

西安文化产业营销模式的转变与建构

1.营销观念从满足需求向引导需求转变

文化产品的营销不同于传统应用产品的营销，在进行文化产业营销时，商户一定要树立实现从传统的“寻找需求——满足需求”到向客户“创造需求——引导需求”的新型营销模式转变。当代西安文化产业应围绕如何满足市场精神消费来主动运作市场，积极开展市场调研，力争把握市场精神需求发展趋势，进而引导消费者的需求倾向，同时积极主动地为其提供更加优质的文化营销服务。

2.营销传播从整合营销向创意营销转变

整合营销是以企业由内向外的战略为基础，以整合企业内外部的资源为手段，以消费者为中心而进行重组的一种企业行为，它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制。因此，整合营销是文化产业营销的最基本方式，但并无创意与特色。创意营销与其他营销模式的最大不同在于，它将创意理念贯穿于产品的研发、生产、推介和销售等各个环节，避免了传统模式中生产与营销脱节的弊病。其核心是通过对产品内容和形式的创意策划，提高产品对用户的吸引力，让用户感到物有所值甚至物超所值。创意营销往往以市场需求为导向，在调研用户需求的基础上，充分整合自身优势资源，形成丰富、特色的核心内容，具有独创的创意元素和价值元素，能够最大限度地满足用户的多层次需求。创意营销目的是占据市场，它通过对销售渠道、手段和销售策略的创新，最大限度地扩大产品的知名度、影响力，进而提高产品的市场占有率。

3.营销产品从单一化向多元化转变

传统营销形式指公司通过同一种产品或服务，向消费者传播同一种信息，以吸引目标消费者来购买，从而实现产品的规模市场价值。这种销售存在产品单一但同时风险极大的弊端。如从保健品开始形成一个新兴产业起，主流的保健品品牌采用的大都是此种营销模式。但在文化产业中，产品自身及其营销模式的个性化、特色化，就迫使西安文化产业的市场营销模式要从单一化向多元化转变。

4.营销利润从短时性向持续性转变

回顾普通商品品牌的培育，企业普遍采用了各种广告和强硬推广式的营销策略，这种营销方式可以在短期内迅速提高产品知名度，促进产品销售量的迅速提升，但从长远发展看，企业采取这种营销模式付出巨大销售成本的同时，往往摆脱不了销售量快速下降的趋势。因此，这种营销模式只能短期宣传，短期获利。而文化创意产业提供给消费者的物质消费不满足于一次性感官享受，更主要是消费后的情感体验等高层次的精神满足。因此在品牌营销过程中必须充分考虑消费者追求高品质精神生活的心理特点，使得文化产品的营销可持续性发展。

参考文献：

[1]胡惠林.文化产业发展的中国道路：我国文化产业发展理论与实践研究[M].上海：上海人民出版社，2004.

[2]蔡尚伟，温洪泉等.文化产业概论[M].上海：复旦大学出版社，2006.

[3]周民良.发展文化产业提高我国制造业竞争力[J].中国经贸导刊，2009，3.

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随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战略性的增量资源。

管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要素’既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。

文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。

按照战略大师迈克尔・波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润率也将被不断改写。

企业营销战略的“硬件”要素，诸如4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条期，基于企业的营销战略，定位大师艾・里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。

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中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）01-0009-02

1 文化和文化差异及跨文化营销的产生

1.1 文化和文化差异的概念

依照霍夫特德教授的总结，文化是在一个特定环境中人的共同的心理程序。也就是说文化不仅仅是一个人的特点，还是这个环境中所有人所共同有的心里程序，文化是一个丰富的概念，它包括所有成员生活、教育和思想的各个方面。总之，文化是由这个群体的产生的，它表达了这个群体的语言、思维、做事、建设、组织等各种方面的方式，同时，这些人的文化背景从每一个方面都影响着他们自己的行为。所以，当一个企业到不同的国家或者不同的文化环境中从事企业营销的时候，就必须要注意到在不同的文化氛围中所产生的当地所特有的习惯和风俗，避免产生摩擦。因此，对于不同的国家不同的地区不同的经济，当然就会有不同的文化。

1.2 跨文化营销的产生

为什么有跨文化营销，就是由于不同地域的文化差异的存在。人民在一个地方生活久了，就会形成一个相同的习惯，他们的需求和欲望都是以这里的文化为基础的，他们的想法具有相似性。同时，文化是人类所特有的，它是人类知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯的综合，并且不无时无刻不对人类的思想和行为及观念产生着深远影响。时间在前进，文化也是不断在进步的，文化因民族、地区、行业、职业、时间的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人会存在有不同的文化，但是，这些文化对他们特定的局面来说，都是一个特定的生活环境，多以，有些时候，同样的行为原理对于特定的文化可能有效，不过在大多情况下，由于社会经济政治等背景的不同所产生的文化差异，会使这个与阿尼产生很大误差，在这个时候，不重视文化的企业就会以营销失败而告终。在经济全球化的21世纪，一个企业要想做好跨文化营销必须深思熟虑，考虑好多方面的问题，因为就是说，要想做好跨文化营销，就必须逾越文化差异这个障碍，充分利用文化差异所带来的营销机会，做到在不同的文化环境中也能够提供优质的营销服务。

2 当前我国企业跨文化营销的现状及必要性

2.1 我国企业在跨文化营销时存在的问题

（1）缺少营销方面理论。到现在，仍然还有些学者做一些搬照国外营销理论等方面的翻译工作，而这样的工作只是简简单单的梳理，并没有在根本上对我们国内的企业和市场做过高水平的分析，所以这样理论上的缺失，就引致了我国的企业在从事差异文化营销的时候，没有实用和有效的理论的指导，常常没有方法和目标。

（2）从事异域营销的专业营销精英不足。在我国并且从事跨文化营销的高级人才比较稀缺，有些时候，一个公司里面的营销管理人员都是非专业人士，他们没有经受过学习和培训，也就是说，同时具有丰富经验和充足理论知识的营销人才更是凤毛麟角，我国企业在跨国营销方面的主要障碍就存在于这里。

（3）没有营销创新。在国际上看来，营销并不仅仅是销售，还是一种创新，同时，不仅在观念上创新，而且在管理上也有创新。但是我国企业在营销管理上很少有创新，这也就使得它在跨文化营销上面丧失了地利。

2.2 跨国企业进行跨文化营销的必要性

（1）为了跟上全球经济一体化的步伐。在全球经济日新月异的今天，国际间的贸易往来变得越来越频繁，同时不同的文化也给营销赋予新的变革，在这个商业时代，谁能抓住营销的核心，谁就能取得营销的成功，这样企业的高层管理者就会越来越关注并研究营销。在一个经济竞争自由的环境下，没一个国家都会想尽所能使自己活得更好的发展，并且尽量能比竞争对手活得更多的竞争优势，现在一些相近的国家或地区已经联系在一起，并且形成了经济特区或是更大的跨国自由贸易区，以使营销成本最小。

（2）积极融于全球多元文化。多元文化是指当人类社会发展到一定程度的时候，社会变得复杂、信息变得发达，文化的更新和发展加速，并且还伴随着多种机遇和挑战，同时新的文化也将孕育而生。所以在面对着文化的变化的时候，营销方略也要随之更改。现阶段的营销理念是人思维的创造，同他人自由交换产品和价值，以使自己获得所需要的过程。有了多元文化，一定会产生文化差异，跨国企业在进行营销的时候，就得首先了解营销市场上潜在消费者的文化，进而了解他们的心理和价值观，这样，才能够做到知己知彼，营销成功。

3 跨文化营销的特征

3.1 营销环境的改变

因为跨文化营销已经和以往的营销不同，它需要适应各国差异很大的环境，正因为面对的对象不同了，营销也就会有很大变化。首先，当地国家的政治经济法律等各方面都会与本国有很大不同，而且这个问题是在从事跨营销活动的时候首当其冲要解决的。正是由于各国都是相互独立的经济体，没有一个统一的国际组织，各国企业在异国营销的时候才有考虑到东道国的这种不同。第二，形成的价值观念不同。不同的文化会形成不同的价值观念，也就是说每一种价值观都存在其发展的正当性和合理性。有些时候，跨文化营销可能还要在与自己有冲突的文化背景的环境中进行，正所谓，合作就是效益。第三，经济环境的不同，不同国家在经济政策和经济结构上都会有很大的差异，这对跨文化营销来说也是值得注意的。最后，自然环境和技术储备的差异。技术水平、地理环境和资源等与一国的经济发展有很大的联系，同时对跨文化营销也是有很大的影响。

3.2 存在很大的风险

在从事跨文化营销的时候，我们首先要了解文化的差异性，同时还要知道文化差异对我们的营销有什么影响，它会影响不同地域人们的语言、思维、风俗习惯、价值观等各种方面，当个人的习惯逐渐形成集体习惯的时候，文化也就伴随而成，由于过去人们交往的限制，则逐渐形成了地区文化，这种文化差异已经是跨国交流的阻碍，也是跨文化营销的风险的源泉。

3.3 各地需求的不同

各地文化的不同已经使当地人们的消费观和生活观有很大的差异，同时他们在购买商品的时候就会带有自己的话特色，而企业在进行跨文化营销的时候，就必须要了解到这种差异，按需制定营销策略，满足潜在顾客的多样化需求。

3.4 经济发展与购买水平的不同

当今世界存在有三种发展态势，但是世界大多数人口都在发展中国家，这种发展不均、贫富不均的状态势必就会对各国的消费者产生很大影响，对于跨国企业来说，就必须在各国制定不同的价格策略。

3.5 营销方式的差异性

跨国营销与国内营销有着本质的区别，因此在不同文化背景下就要实行不同的营销策略。

4 文化差异对营销的影响

4.1 价值观方面

文化背景的差异会对人们思想、生活、工作等方面都会有自己的模式，从而形成不同的价值观，而这种差异又会对人们的行为产生不同的影响。

4.2 交流和沟通方面

沟通是人类进步的根本，是营销成功的必经之路。沟通有不同的方式，特别是对于不同文化背景的人群，良好的沟通就显得尤为重要。

4.3 宗教方面

已经成为一个国家文化的重要组成部分，并且已近影响到人们的没一个方面，除此之外，还影响到人们的消费行为和商业运作。

4.4 民俗方面

民俗是一个地区人们所共有的习惯，企业在进行营销的时候就要考虑到当地人们的风俗习惯，做到一切以消费者为中心，推出合适的营销产品和模式。

总之，文化差异对于营销活动的影响是重大的，企业营销人员必须时刻把握目标市场的文化差异，并及时制定匹配的营销策略，借助于当地文化特有的魅力来扩大企业和产品影响，以达到增强营销效果的目的。

5 我国企业跨文化背景下的营销策略

5.1 利用和发扬中国传统文化

我国有着丰富的五千年文明，现今企业在进行经营管理的时候必然受到文化的影响，企业在领受文化魅力的时候，还要努力学习和钻研传统文化，在文化与企业相结合的状况下探索企业的国际化道路。

首先，引进国外管理经验，努力学习我国传统文化。我国的企业发展较晚，但是成长很快，我国企业要想继续保持快速的发展势头，就必须在国内市场上充分运用我国的传统文化，在国外市场上就必须对当地文化进行分析研究，以制定出最佳营销策略，另外，还要注重与跨国企业之间的合作，通过加强联系，努力学习别人先进的经营经验和管理经验，吸收外资，并逐渐形成以产品为特色、以顾客为核心的营销观念。

其次，重视人才建设和管理技能。经济的基础在于企业，企业的基础在于员工，企业只有做到以人为本，才能够发掘到优秀的人才，才能够为企业带来更大的发展和机遇，同时，企业是一个整体，还需要发挥全体员工整体的力量，努力从制度管理过渡到文化管理的轨道上来，配备以有效的激励机制，提高员工的文化素养和职业水平，最终达到建设优秀的企业文化的目的。

5.2 实施跨国企业营销本地化策略

第一，推出本地化产品。由于市场是不同的，顾客的文化背景也是有差异的，则他们的消费观念也有不同，而企业在营销的时候就应该抓住当地市场的特点，进行调查和分析，开发出具有当地特色的产品，以满足不同消费者的不同需求。

第二，推出适应当地的新品牌。如今企业的竞争已经体现在各个方面，营销的策略更是发展在每一个部分，拥有一个著名的品牌已经是众多企业追求的梦想，同时也是企业竞争力的直接体现。不过，在进行跨文化营销的时候，一个企业要把品牌策略做适当的更改，以适应当地的市场和文化，以最短的时间率先在目标市场树立优秀的品牌形象。

第三，推出新的营销模式。当今的世界经济在快速的发展，但是各国的发展速度是不同的，这就势必造成贫富差异，以致各国的政策和居民的消费水平都存在不同，而对于要实行跨国营销的国际性企业来讲，就必须要根据每一个市场的不同以做出不同的营销模式，不同的消费者也存在不同的个体差异，营销渠道的选择也要进行细分。除了营销之外，在进行促销的时候，要基于文化背景的多方特点，结合当地的文化氛围，制定出特别的促销方法，表现出目标文化所含有的素养和个性，已达到营销和文化的最佳融合。

第四，增加信任，就地取才。营销是企业生存和发展的基础，要做好营销的高度成功，就必须要起用本地化人才，只有他们才熟悉当地的文化背景和当地消费者的消费习惯，最重要的是能以最快的速度融入当地的社会，做到和消费者意识上的交流和沟通。因此，在进行异域营销的时候，不能不重视文化因素，而要想取得一个成功的跨文化营销案例，就必须深入市场了解其文化特征，充分利用本地人才，寻找由于文化差异所带来的营销机会。

经济全球化发展的今天，跨国营销已经企业发展必不可少的路径，而企业的管理者就必须要意识到文化的特点和魅力，以避免在国际交流中产生误解和冲突。总之，在跨国营销中，一定要以文化为前提，运用科学的跨文化营销策略来提升企业的营销能力，并且融合目标市场特有的文化特点来加强自身的影响，促进跨文化营销的成功实行。

参考文献