广告宣传文案范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇广告宣传文案范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

消防安全日文案

1、发现山火，请即打电话报警。

2、森林无火家家乐，生态优美人人康。

3、消防有法可依，违法必受处罚。

4、一点星星火能毁万年林

5、预防山火，保护森林资源，建设高要秀美山川。

6、保护森林，“火”速离开。

7、人民生命至上、火灾隐患必除

8、安全心里装隐患无处藏

9、若是防火不为重，定是富土变穷壤。

10、为了大家幸福请您注意防火

11、勤于防火，国兴民安;疏于防火，必酿后果。

12、悠悠森林情，寸寸防火心。

13、人人防火户户平安

14、坚持依法治火，保护森林资源。

15、保护森林，造福子孙。

16、但千万别给她“火”热的爱!

17、野火香烟，星星点点都是敌，谢绝点燃。

18、沐浴阳光享受绿色，走进森林注意防火。

19、用火用电别大意火灾无情无儿戏

20、齐心协力除火患，国泰民安事业兴。

21、森林，生命的起源;火灾，森林的终结。

22、齐心协力共建绿色家园，万众一心狠抓森林防火。

23、消防演练经常搞火灾损失能减少

24、晴带雨伞饱带粮消防事故宜先防

25、认真学习消防知识，提高自防自救能力。

26、防火安全人人有责

27、一时疏忽酿山火，终身遗憾责难逃。

28、森林防火，防于未“燃”。

29、消防设施别乱动扑救火灾有大用

30、严格野外火源管理，杜绝人为火灾发生。

31、火烧森林易，树木成林难。

32、小小蝼蚁可以蛀毁巍巍长堤，星星之火能够烧掉莽莽林海。

33、森林防火记心上，人人护林理应当。

34、用火小心，造福子孙;用火不慎，遗憾终生。

35、森林需要你的百般呵护，千万别给她“火”热的爱!

36、用火不预防失火就遭殃

37、绿树成荫，景美;好木为灰，心痛。

38、爱情的火花最甜蜜，森林的火花最无情。

39、森林需要你的百般呵护，

40、我来栽树，你来乘凉，大家受益;你也防火，我也护林，绿色永存。

41、林+火=焚。

42、有备无患保平安，人人把好防火关。

43、星星之火可毁掉绿色家园。

44、草木有意，烈火无情。

45、消防安全是一种责任，为己、为家、为他人

46、护林常抓不懈，防火警钟长鸣。

47、无林夕梦断，有火林焚心。

48、绿色家园是我家，森林防火靠大家。

49、森林是地球最美丽的外衣，

50、森林防火常年抓，保护森林靠大家。

51、隐患险于明火防范胜于救灾

52、走道常疏通防火不落空

53、预防和减少火灾危害，维护公共安全和社会稳定。

54、点点烟头火，可毁万亩林。

55、扑救火灾有大用，消防设施别乱动。

56、星火酿大祸祸及森林，防患须小心心系绿色。

57、愿绿色覆盖大地，让火源远离森林。

消防安全公益宣传语

1、为全面建设小康社会创造良好的消防安全环境

2、多一些消防知识，少一分火灾威胁

3、认真学习消防知识，提高自防自救潜力

4、蹲到地里点把火，看守所里十五天。

5、共享丰收成果，严防焚烧麦杆。

6、报警早，损失小

7、防火，靠你靠我靠大家，人人有责;

8、职责在心，防火第一!

9、防火防灾，人人有责!

10、钻木取火，始于礼貌;

11、收获是一年的汗水，火灾会成果毁于一暧间!

12、火，信马由缰，是礼貌的'悲哀。

13、粒粒皆辛苦，时时不忘防火!

14、消防连着你我他，保障安全靠大家

15、消防工作，人人有责

16、做好防火工作,确保收获成果!

17、提高社会抵御火灾潜力

18、不注意防火安全，等于是不珍惜生命!

19、齐心协力除火患，国泰民安事业兴。

20、一粒粮食一粒汗，一次疏乎一年泪!

21、遵守消防法规，保障幸福安全。

22、关注消防，护我家园

23、隐患险于明火，防范胜于救灾，职责重于泰山。

24、保安全，不吸烟，礼貌就在你身边。

25、天干物燥留意烟火,颗粒归仓丰收在望

26、消除隐患，确保胜利果实!

27、火能带来光明，也能卷走礼貌。

28、三夏防火千秋业，生态安全万代兴。

29、家家防火，户户平安

30、建设秀美家乡安全防火当先。

31、勤于防火，国兴民安;疏于防火，必酿后果。

32、抓防火安全，确保最后胜利!

33、用心开展消防宣传活动，

34、灭火，打早打小打完了，事事无患。

35、消防有法可依，违法必受处罚。

36、万人防火不算多，一人疏忽惹大祸。

37、预防和减少火灾危害，维护公共安全和社会稳定。

38、为了您和他人的幸福，请注意消防安全。

39、珍惜生命远离火灾，全面动员杜绝火患

40、田间地头禁止烟火,丰收小麦是辛苦成果

41、致富千日功，火烧当日穷。

42、全民总动员，防火保安全。

43、遵守消防法规，保障幸福安全

44、防田间着火，保绿色家园，筑生态屏障。

45、消除隐患，不懈死角!

46、依法保护消防设施，提高自防自救潜力。

47、怕坐牢就别放火，若放火必得坐牢

48、消除火灾隐患，保障社会安全

49、一时疏忽火星飘，一日火势千里遥。

50、火，恰到好处，是人类的礼貌;

51、喜悦来自收获，痛苦来自大意!

52、预防和扑救火灾是全社会的共同职责。

篇2

房地产广告存在于所开发楼盘的四周、城市的闹市区、居民的信箱、公交站台、道路两旁以及高速公路上，形式大多是张贴的广告或者宣传单页，内容为图形与相应的文案组合，图形的内容有多为该楼盘的设计蓝图、实景图或者是其他创意图形，文案包含广告语以及随文等部分。

二、创意房地产广告

消费者每天从一睁眼到晚上睡觉前一天所接触到的各种类型的广告可达上千，面对如此多的视觉刺激，对很多缺乏吸引的广告会进行自然忽略。大多数广告无法吸引到大众眼球，也就没有起到广告宣传的作用。其实并不是因为这些平面宣传品设计的拙劣，是因为信息量巨大，如果不能第一眼就将消费者的注意力吸引过去，那么这些广告就随之没有了意义。

（一）以创意的平面形式来吸引人的注意

近日，杭州城西某小区每户居民的信箱里都收到了这么一封有着名校logo的“哈佛录取通知书”！能收到这样一封世界名校录取通知书的可谓是凤毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一头雾水的居民打开信件，才发现原来是城西某楼盘富有创意的促销广告。其实这便是这个广告搞的一个营销概念，该楼盘也有哈佛大学的元素，比如大门建筑会按照哈佛大学仿照，里面的雕塑也和哈佛的类似。该广告把收信人称之为“亲爱的同学”，称“请凭本通知书，携带有效证件前往新生报到处报到。”这样的广告形式能给人以极大的惊喜，而且新意十足，在收到这样的广告之后，人们肯定不会轻易就扔进垃圾箱，当人们阅读这封“通知书”时，广告的宣传目的自然也就达到了。

（二）摒弃图形以纯文字形式来表现广告内容

一般而言，房地产广告是由平面文案以及创意图形组成，但是现在也出现了很多富有创意的房地产平面广告是由纯文字构成，这里面的图形就是文案，文案就是图形，没有隐晦的幽默、没有绝美的楼盘图片，直接以简单直白甚至“粗暴”的语言文字来告知消费者自己的优势，有很多这样的地产广告所使用的广告文案往往语不惊人死不休，这样的广告往往目的性更强，因为想要在商业类广告投放的地点快速吸引受众目光，甚至在非常短的时间内脱颖而出，要的往往不是隐晦与含蓄之美，而是快速抓地获受众的眼球，除了文案内容之外，在文案字体设计上选择使用超大醒目的美术体，人们在接触到这样的广告的时候，不由自主的会被硕大的文案与创意的文字所吸引，想不记住都难。例如某房地产广告，简单直接用醒目的大字提醒观看者“这个广告与您有关”，语气似乎客气中带有一定的命令性，让人不由自主去关注他，再如某广告上直接写着这样一句话“再甜蜜的情侣，也渴望做片刻的光棍”以一句叙述性略带幽默的语言提醒人们再甜蜜的两个人也需要有属于自己的独立小空间，让自己享受片刻独自安静的时光，突出自己楼盘的特点是36-60平米高层户型，独立空间随心支配。

（三）以反常的创意图形来吸引注意力

反常的图形往往能够吸引人们的注意力，某售楼广告，广告设计师使用了一个反常的图形，一个大肚子的男士，配以文案：这次，真的搞大了，让人忍俊不禁。在惊讶于这种反常图形的同时也同时记住了该楼盘的特点，那就是户型大。再如某广告的目的是想推销楼盘，但是整个广告上都看不见任何楼盘的影子，只有诗人杜甫的搞笑形象占据主要位置，该广告中杜甫穿越到了近代，穿着警服骑着摩托车忙着代言楼市。广告语写着“警察很忙，哈士奇变成大灰狼”画面反常且非常幽默搞笑，不少见到此广告的受众表示“很有意思”，“挺有趣的”。“连杜甫都要买房了，这楼盘还真是招人喜欢啊。”

篇3

在媒体市场高度发达的今天，专业广告公司、电视、报纸、杂志、广播、户外、直邮、网络、有线广播等广告载体大肆膨胀，使载体市场由当初的供不应求变为供过于求，商业广告已呈泛滥之势。在信息的汹汹大潮中，违法、虚假的广告沉渣泛起，严重破害了广告的“合意性”环境，使广大受众对广告的信任度大大缩水，从而降低了广告的社会效益。广告业界争夺广告额和“话语权”的竞争也因此日趋白热化。面对“优者存，劣者汰”的严酷现实，广告文案写作必须有新的突破, 才能从众多广告中杀出重围,否则便会被信息泛滥所淹没。怎样寻求一个最佳的诉求点,在广告大战中所向披靡， 这是每个广告策划者感到困惑而又必须面对的问题。广告文案写作虽然没有定法, 却并不是没有规律可寻。借鉴文学思维的方式去启迪广告写作，在文案中坚持文学创作的“真、诚、美”原则，以真感动上帝，以诚赢得信誉，以美吸引受众，无疑是信息泛滥时代广告策划的明智选择。

一、以“真”换回信赖

“真”是一切文章赖以生存的命根，虚情假意的浮文不可能真正拥有读者，而传递虚假信息的广告势必使消费者对广告的信任破坏殆尽。从市场调查资料分析，广告的可信度与广告的传播效果呈正相关关系。因此，真实性原则是广告文案写作始终必须遵守的基本性原则。我国广告法明文规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。” 这是法律对广告文案写作的基本约束。一般来说，构成广告信息传播原材料的是具体的产品、劳务与服务。因此，广告文案应真实表现广告所指向的产品、劳务与服务的客观存在性。从现代市场营销理论看，产品是一个整体概念，它包括三个层次。即核心产品层次，表现为产品的有用性；形式产品层次，表现为产品的用料、规格、价格、品牌、包装、款式、造型、色泽等；扩大产品层次，表现为围绕产品的所有服务的综合，包括售前、售中与售后服务。因此，广告文案必须如实从上述三个层次告知产品的客观存在性。从反面经验看，对商品做不实或引人误解的虚假宣传的广告，结果适得其反。某化妆品公司曾为自己的换肤霜产品制作过这样一则广告文案：“一次使用，更换老化皮肤；八次使用，彻底换了模样……”。而事实是许多消费者使用了该公司的换肤霜后不但皮肤没有得到美化，反而出现严重的皮肤溃烂。这则虚假广告不仅给消费者的健康造成了极大的伤害，也因此丧失了商业信誉而断送了自己的财路。其实，只要商品确实具有能给人带来利益的功能，广告的诉求就能够为读者所接受。如另一则针对老年人的护肤品广告就摈弃了那种夸夸其谈的文风而真实地告知消费者：“皮肤需要的是护理，而不是返老还童的神话……”。这种实事求是的态度赢得了消费者的普遍好感而使其销售业绩节节攀升。商品由于受各种因素的制约，存在某些不足是可以理解的。如果受利益的驱动而夸大商品的功效去诓骗消费者，这不仅违背市场经济的诚信原则，也与言语交际的真实原则相去甚远，被视为广告文案写作的大忌。

广告文案无疑应以宣传商品的客观性能为天职。但由于其受一定媒介、时空，以及特定公众对象等因素的制约，所以在传达商品信息时都是有所选择的，不必也不可能产品整体存在什么就在一则广告中传达什么。从市场竞争的角度看，张扬产品个性、凸显服务特质，形成独特魅力的创意要求，是广告文案写作的必然选择。但在信息选择的同时要给维护广告的真实性注入一层必须予以明确的内涵，即经过信息选择后，所宣传的产品个性是现实存在的；产品的这一个性反映了产品的本质属性；个性化宣传不会导致消费者对产品全貌的错误认识；个性化宣传没有形成对该产品其他属性的一种虚假宣传。从另一角度而言，广告文案中的“真”从某种意义上说也可以理解为准确。首先，所述信息内容要准确，必须恰如其分地介绍商品的性能，注意所介绍对象的各个方面乃至局部细节，力求辞义相符。其次，还必须根据营销策略准确地设计诉求点。譬如下面一则房地产广告：“江南春别墅 ，一条清邃的仄径，垂柳依依，唐式山水地形，中国式古典大门转出一地江南风味，轻抚着淡淡幽岚，我们仿佛回到故国的江南山水，二十四桥、西子湖、苏杭美景――都在脑海中涌现！” 该文案将“故乡情缘”这一诉求表现得十分真实到位，极大满足了消费者的思乡欲望。需求的欲望一旦被激活，消费行为也就指日可待。第三，细分对象，因人撰文。由于受众的生活经验、阅读能力、文化素养、人生态度等各不相同，导致各人对广告的期待心理和评价出现较大差异。所以必须针对不同背景的受众创作不同的文案。如西方人以性感为时尚，所以其女装广告可以大声疾呼：“享受人生，做个性感的女人！”。而中华民族崇尚含蓄之美，所以专供女人服用的营养液广告，便使用更为委婉的语言：“十足女人味，太太口服液”。这些广告在信息传达中给受众造成的感受是真实的，反映了不同地域、不同民族的不同消费需求。因此，广告文案宣传的内容不仅产品本身应该是真实的，选择用来进行广告宣传的那部分产品信息是真实的，而且用来做广告宣传的那部分产品信息的艺术表现方式、方法、特色，所造成的实际效果，给消费者的实际感受也应该是真实的。

二、以“诚”构筑信誉

《周易.乾》提出:“修辞立其诚”，认为君子说话惟有真诚无妄，才能立业。广告作为一种产业，以诚为本是其基本的生财之道。但由于利益的巨大诱惑，以及商业诚信有效控制机制的缺失，在商业信息过度扩张的今天，仍然存在大量虚假宣传的广告。这些泛滥的虚假广告严重损害了消费者的利益，败坏了商业信誉，造成了市场秩序的紊乱，严重地威胁着社会经济的运行，引起了许多严重的后果。如果继续这样发展下去，后果将不堪设想。从市场营销学的角度分析，人们实施商业行为深受广告的影响。所以，商业诚信道德建设，首当其冲的就是要在广告界高扬诚信的大旗，净化广告环境，使欺诈宣传无处藏身。对广告文案而言，“诚”是指文案作者所宣传的内容是自己所确信的，广告作者因为自信商品有益于人，才向人推荐。对本身都心存疑虑的产品绝不向大众推介。当然，文学作品具有作者自我表现的一面，其写作动机产生于作者对材料、情感和生活的长期积累，植根于作者的内在愿望和要求，这和广告文案作者受人之托进行写作有很大的不同。但即便如此，也并不意味广告文案作者完全丧失了主观能动性。广告文案作者可以将广告主的要求转化为自己的主动性动机，推己及人，为情造文，架构厂商与消费者沟通的桥梁。例如台湾中华航空公司曾有一架客机在日本名古屋坠毁，空难发生后，公司立即在报纸上做了一则广告向社会公开道歉。文案写道：“我们知道，生命，我们辜负不起，更何况还有这两百多个家庭所遭遇的伤痛。……我们对不起过去三十五年来支持我们的顾客。无论是什么理由，华航愿诚心接受各方的意见，并以最大的努力处理善后，尽速将调查结果公布。”这则广告的作者身心以附，真情投入，广告后社会反映良好，事故对公司造成的负面影响降到了最低点。孟子说过：“至诚而不动者，未之有也” 。唯有真诚向善的宣传，广告才能与受众达到一种深层的永恒沟通。真诚善良的思想情感本身是文案产生魅力的重要因素，所以广告在劝说受众时要有热情的态度。象我们耳熟能详的如“金利来领带，男人的世界”、“与爱人同行，永久最好!”（自行车）、“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”（围巾）、“酸酸甜甜，就像少女的初恋”（樱桃制品）等可谓热情洋溢。人非草木，孰能无情，面对如此煸情的广告，有谁不产生购买的冲动呢?

有一种情况是需要说明的，即广告文案写作时为提高宣传效果，在充分考虑消费者利益的前提下，有时在一定限度内故意说一些美丽的谎话，创造轻松幽默的艺术氛围。这是广告作者与受众在长期交际中形成的一种特殊游戏规则，与诚信精神并不相悖。如“五十岁的年龄，三十岁的身体，二十岁的心态”、“今年二十，明年十八”。人们心里非常明白，这并非是广告在欺骗消费者，只不过是摆弄噱头活跃气氛罢了。说到底，这其实是商业与文化的审美结合，是广告创意的需要。

广告作者是特定历史时期的社会角色，利用广告宣传进行促销是其主要的社会行为。广告作者既为社会中人，就应当以诚信向善为本，自觉维护良好的社会秩序，在市场中进行良性竞争，以建立良好的商业信誉。广告作品一经就会对社会产生影响，因此广告作者对自己的广告作品是否抒发了人间共有的善良与真情应当加以反复审视。否则将因一着不慎而前功尽弃。如英国王妃戴安娜因乘坐奔驰汽车发生车祸而死亡，这一事件被称为世纪惨祸。车祸发生后，富豪汽车公司在香港做了这样一则广告：“VOLVO汽车向热爱和平及推动人道精神的威尔斯王妃戴安娜致敬。世界上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……”。这则广告明显有乘人之危的嫌疑，广告刊登后，人们开始怀疑富豪汽车公司的商业道德与信誉，广告主苦心经营多年的善良真诚的公司形象被破坏于一旦。这一深刻的教训非常值得我们借鉴。

三、以“美”征服“上帝”

广告是一种艺术，广告语言更是艺术中的艺术。广告文案不仅内容要真、诚，而且形式要美。不光要言之有物，而且要言之有文。文乏异彩则耳目昏睡，不能修辞就不能达意。过于简陋粗糙的广告会对产品销售产生消极影响。所以广告作品不能自甘平庸，应当殚精竭虑，根据具体情境选择恰当的语言材料，组成最佳的言语形式，以美的方式有效地表达商品信息。笔者以为不妨从下列几方面着力营造广告的美学意境。

1.运用美辞佳句传播商品信息

孔子云：“言之无文，行而不远”，刘勰在《文心雕龙》中也认为“言以文远”。古圣先贤的这些格言都说明语言因为美才能传远垂久。因此，广告言语的加工绝非雕虫小技，它是受众是否喜欢广告的关键因素，必须刻意加以锤炼。如国外某旅游公司的这则广告很难让人不心动：“为什么隆美尔手下的优秀士兵竟然经常离开部队开小差？要知道，隆美尔的部队纪律严明、责任感强，是一支模范部队。然而，我们的梦幻海滩离他的酷热的沙漠营地只有几公里，实在是太诱人了：在温暖的非洲阳光的照耀下，沙滩洁白光亮，站在海滩上可以听到海风吹拂棕榈树叶的沙沙响声。在摩尔人舒适的小白房子里，桌上插着举世闻名的玫瑰花，我们地道的法国大菜摆在玫瑰花周围，散发出可口的香味。许多个晚上，莫尔上校徒劳地呼唤着士兵，对此您不会再大惊小怪了吧？今天，您不妨再到我们这里看看。这里变得更美丽、更迷人了。信不信由您。……”这则广告文案对景物的描写可谓细致入微、绘声绘色、穷形尽相，优美的语言使读者获得鲜明的印象和丰富的美感，如巨大的磁场吸引了消费者的注意力，激起了人们欲一睹为快而到此一游的欲望。可以想见，当受众因被广告文案的美辞佳句和优美浪漫的意境所陶醉而面呈微笑时，那就是他们最容易被说服的时刻。诸如“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”、“在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生”、“山外青山楼外楼，江南酒家第一流”、“潇潇洒洒特丽雅漂漂亮亮伴一生”等文案，语言生动形象、情趣真实高雅，充满了语言艺术的音韵美，读来使人喜闻乐见。

2.运用晓畅易懂，精炼准确的语言传达广告信息

由于信息的泛滥，人们是在匆忙之中阅读广告的，所以文案的趋向越来越短。又因为广告是一种代价昂贵的作品，必须由较少的符号传达出较多的信息，最简单地把一个复杂的思想表达出来，是信息传播艺术的最高境界。简洁是智慧的灵魂，简炼是才能的姊妹。高度浓缩的文字会促使受众思维活跃情感兴奋，积极去寻找作者的真意。“三洋常在我心间”、“岂有此履。”（鞋店）、“味道好极了”、“不老宣言”（抗皱霜）、“望皮欲‘穿’，爱建服装”、“喝孔府宴酒，做天下文章”等等，这些文案不可谓不简练，但更有甚者，如大众汽车广告，画面是一辆汽车在崎岖的山坡上行驶，文案仅仅两个字:“山羊”。直接推出概念，使人一见而惊，对大众汽车的卓越越野性能留下了难以磨灭的印象。

3.运用幽默机智的语言传递商品信息

语言最具流变性和可塑性，广告文案如果蹈人旧辙，陈陈相因，必然令受众索然无味。应当极尽语言之可能性，发挥言语机智进行创作。有一则孕妇装广告的作者大胆打破有关女性曲线美的常规思维，机灵写到:“挺身而出，展露女性最美的曲线”，读后令人忍俊不禁，但细细一想，这何尝不是从人类生产和延续的更高层次上对美的独特理解？如此曲折的表达，显示出作者言语表达的机巧和高妙的幽默艺术，激发了消费者的想象，使受众感到愉悦而产生美感，在笑声中不自觉地增强了对产品的认同感。在广告文案中注入幽默元素，将创意主体的敏锐和巧思，通过轻松诙谐的形式表现出来，内庄外谐，雅而不俗，在潜移默化中感化目标受众，使“上帝”怦然心动，在哈哈大笑中不知不觉接受对方观点，达到“润物细无声”的效果，这就是幽默艺术在广告中的审美作用。跟一般语言相比，幽默语言更容易吸引人们的有意注意。因为它的戏剧性、趣味性迎合人们求乐的心理需要，创造了一种轻松、愉快的心境，唤起消费者的热情，消费者在笑声中自然而然被吸引住。而且，商品交易的功利性让消费者容易产生一种抵抗、怀疑的情绪，幽默语言则更容易隐蔽广告的功利性，解除消费者的心理戒备。纵观当今天下，广告已告别了枯燥乏味的时代，连旅游广告、胶水广告、矿泉水广告等都在用幽默吸引消费者。如瑞士某旅游公司的广告牌上写着:“还不快到阿尔卑斯山玩玩，六千年以后这山就没了”。荷兰一家旅行社刊出这样一则广告:“请飞往北极度蜜月吧！当地夜长24小时。”香港一商店为推销“强力万能胶水”，用该胶水将一枚价值千元的金币粘在墙上，广告词是:“谁能用手指将它剥下，金币便归其所有。” 某品牌矿泉水的广告词是:“清冽甘甜矿泉水，可以用来柔美肌肤，更何况饮用?”这些广告在语言和手法上使用艺术手段来表现，或夸张、或比拟、或双关，风趣诙谐，幽默生动，把消费者带入优美的艺术境界，牢牢抓住了受众的心理，有力刺激着人们的消费欲望。

随着我国经济持续高速的增长, 产品同质化、商业信息的过度扩张泛滥、传播环境的日益复杂化和消费者素质、审美情趣的提升, 使得广告更快地向审美化方向发展。现代广告文案写作必须选择“真、诚、美”的创作策略，强调作品的美学意境，引发受众的审美愉悦,使消费者在美感的享受中, 对广告信息产生好感, 进而移情于这种商品, 产生购买行动。唯其如此，才能提高广告的宣传效果，才能使广告的经济效能发挥到极至。

参考文献:

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一、良好的知识结构

广告是一门融合了多学科知识的学科。而广告文案写作也就与多种学科的知识有关。文案创作者要将文案写得实用，就必须熟悉市场营销学、社会学、公共关系学、消费者心理学和宏观经济学的有关知识；要把文案写得优美，就必须熟悉美学、写作学、语言学和文学艺术创作的有关知识；要把文案写得便于操作，就必须熟悉广告学、传播学和法学的有关知识。总之，良好的知识结构能提供广告专业思考应有的广度，也为提升专业素质提供明晰的路径。

二、对广告有独特的理解

广告和广告文案并不只是一般的促销之辞。广告语看似只言片语，然而这并非信手拈来。广告文案创作者对于广告的理解不能只是停留在一般的水平，而应该有自己独特的理解。在一则广告文案中，既要有“商”，又要有“文”，还要有“智”。所谓有“商”，就是要懂得商品经济的规律，要有经济头脑，对商战有相当的洞察力；所谓有“文”，是指有文化底蕴和文化品位；所谓有“智”，也就是说要体现出妙思和睿智。总之，广告文案和广告是“商”、“文”、“智”三者的合一。对于广告的这种独特的理解是文案创作者应具备的突出品质。

三、对于市场有精深的研究

1.了解特定的产品和服务。广告是围绕特定产品和服务展开诉求的。因此，广告文案创作者在创作文案之前，必须养成认真研究特定产品和服务这一职业习惯，以注意发现其无可取代的特点。如无锡小天鹅集团生产的松下电冰箱，其中的一块在停电时可以确保冰箱内温度不升高的特定的板，体现了它的无可取代的特点。又如海尔一新款洗衣机在自动调节水温、烘干都具备的情况下又独具免用洗衣粉，即利用产生泡沫的原理达到净衣祛污的作用，这是它无可取代的特点。而这些又是产品的优势和卖点，也是广告的诉求重点，文案的创作应突出这些令人心动的特点，这也是文案创作者在对特定产品或服务进行深入调查了解的前提下所应该做到的。

2.明确产品所处的生命周期。产品的生命周期，是指产品自投放市场到最终被市场淘汰的过程。产品的生命周期包括引入期、发展期、成熟期和衰落期四个阶段。由于每一种产品自身特性和市场需求情况的不同，因而不同产品的生命周期是不一样的。例如，电视机和VCD，显然前者的生命周期要长于后者，现在DVD已经取代VCD。再如西服，作为男性的正式服装经久不衰，将来恐怕也难淘汰，但一些应时的服装如“太空服”、“立领夹克”却很容易被淘汰。

文案创作者在为某个产品做广告文案时，必须明确该产品所处的生命周期，并采取相应的话语策略。一般而言，产品处于引入期，其广告文案要侧重产品的新特点、新功能的诉求，在手法上以富有时尚感和新奇感的语言，引起受众的注意；发展期的广告文案更侧重宣传产品的优势和企业的实力；成熟期的广告文案要注意宣传产品的附加价值，培养公众对品牌的忠诚；到了产品的衰落期，则不宜再做广告宣传，而要把精力集中到新一代的产品宣传上。

3.了解竞争对手的现状。当今社会条件下，一个企业所生产的产品是难以成为无可取代的产品的，所以，特定产品和服务在市场上总是面临着激烈竞争。“知己知彼、百战不殆”，广告文案创作者不仅应当对广告主的有关情况有所了解，同时，也应当对广告主的竞争对手的有关情况了如指掌。比如竞争对手的产品质量是否比你的客户的产品质量好？产品的功效、品种与你的客户有何不同？它们在市场上的占有率如何？这些情况，文案创作者必须了解。另外，还必须熟知竞争对手的广告情况，如竞争对手的广告投放量有多大？针对哪些目标对象？媒体组合情况如何？广告诉求重点和表现方式怎样？广告文案的水准如何等等。这样才能发现竞争对手在广告宣传上的薄弱环节和弱点，从而创作出有针对性和竞争力的广告文案，使竞争对手陷于被动局面。反之，参与市场竞争就难免会出现盲目性。

四、对消费者心理的把握

1.对广告接受的心理过程的把握。广告将商品信息传达给消费者，作用于消费者接受广告的心理过程，可以概括为注意兴趣欲求记忆行为五个心理过程，这就是著名的广告接受的阿伊德玛原则。这一原则从广告接受的心理过程入手，认为广告欲实现其效果，必须能够引起消费者的注意，激发消费者的兴趣，唤起消费者的购买欲望，给消费者留下深刻的印象，最终引导消费者做出购买选择。广告接受的心理过程描述了广告实现其效果的心理变化情况，在广告文案创作的实践过程中，已经成为广告文案写作的心理学基础。广告文案创作者在了解、揣摩消费者心理的同时，还应给自己做角色定位，一个优秀的文案创作者也必须有丰富的生活积累，让自己成为出色的消费者，关注、熟悉自己所购买和使用的商品，切身体验自己作为一个消费者的心理状态。简言之，文案创作者首先要学会怎样生活，怎样消费。

2.对消费者文化心理的把握。广告欲实现商品的推销，它必须以广告受众的接受为前提，而广告若欲取得受众的接受，它必须根植于受众的民族文化心理，获得受众的文化认同。因此，广告的理念、主体必须与当地民族的文化价值观保持一致。在广告文案创作中，文化价值观的影响主要体现在广告对意头观念的利用。意头观念往往是一个民族长期的文化心理积淀的结果，主要表现为对一些具有联想、象征意义的事物与语汇近乎迷信的偏爱和禁忌。浙江茉莉花茶在国内深受喜爱，但在打向东南亚市场时却无人问津，原因在于“茉莉”与“没利”谐音，犯了当地人的忌讳，后来茶叶公司在“茉”字上加了两点，把“茉莉花茶”变成了“莱莉花茶”，“莱莉”与“来利”谐音，于是茉莉花茶在东南亚销路立即打开。这一实例，正是商品营销战略对意头观念的利用。由此可见，广告文案创作人员对不同民族人们意头心理的详尽了解也是文案创作者不可或缺和须着重培养的职业素质。

五、在文案创意表现上有过人之处

广告文案创作者在表现内容和表现形式上，应该有过人之处，应该能将广告内容演绎得受众自觉自愿地加以注意，能够引发兴趣，产生欲望，最后自觉自愿地采取相应的行动。他们常常会在广告文案中出现惊人之笔，让人为之叫绝。

有一个著名的保险公司了这样一则表现人物的梦幻和下意识的广告文案：

彼德梦见自己与上帝一起散步，天际缓缓推出一幅幅图景，再现了彼德一生的经历。他走过的每一段路，都有两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当最后一幅图景展示在他面前时，路面的脚印只剩下了一双，那正是他一生中最消沉、最悲哀的岁月。彼德问上帝：“主啊，你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰难的时候，你却弃我而去了。”上帝答道：“孩子，当时我正把你抱在怀里，所以只有一双脚印。”

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“KEY WORD”，中文翻译过来是“关键词”的意思。广告中为“广告文案”、文章中为“标题”。“一言以蔽之，是了解内容的词语”。

一句话就表明了想要说的意思，所以听到了这句话，内容马上就浮现在脑海里。也许这句话听惯了，在几个人的小团体范围内，一句“那个”或许就能把意思传递过去。然而若是具有一定规模的团体，就有必要形成“话语”乃至“关键词”。这样一来，意思就能得到统一，形象就能共享，对大集团才能有影响力。广告宣传离不开“概念”而“关键词”“广告文案”“标题”则是“概念”的具体体现。

“关键词”便是提交提案时留给对方的“留存语言”。从提案者的口中多次提及的“关键词”能否给听者留下印象，这是提案成败的关键。当听者认为“那样很好”并脱口说出“关键词”，那再好不过了。有些广告宣传，人们至今对其记忆犹新，其“广告词”也留存了下来。例如JR（日本铁路）的广告“是啊（对了！），就去京都吧”、LION公司的“莫同头”（因为她的头发很漂亮）、SONY公司的“oh！video！”（随音乐摇摆的一只熊猫很开心地说）、日本旅行公司的“DISCOVER ITAPAN”（旅行热下降，重新发堀日本）、三得利公司的“周五去买葡萄酒”（在喝葡萄酒尚未普及的年代，让人养成喝葡萄酒的习惯）等经典之作，中国也一定有类似的令人难以忘怀的“广告词”“广告文案”。打造“关键词”，这就是“创意”。

一样，都要能够感受到。

那么，这些创意是如何产生的呢？

“关键词”的产生

“关键词”并非从天而降的。说到项目，都是要达到某一目的、达成某一目标的。能够最简捷、具体、形象地将其加以概括的短语便是“关键词”。而且同样重要的是，“任何人都因此‘关键词’的创意也不是随便从什么地方得来的。我认为“取名”等手法也一样的，其顺序如下：

第一步是明确目的和目标。

第二步是将相关语言汇集起来。

第三步是写出短语来。

以前我也介绍过，佐藤可士和就是位编写短语的高手。在我们那个年代十分活跃的文案高手有丝井重里、秋山昌，最近中谷彰宏颇受青睐，他们都很能制造短语（key word），然后从中加以选择。短语编写的能力与成败、评价有着直接的关系。

那么，这种作业带来的感觉中，创意又何在呢？而且，创意的评价又是如何做出的呢？

我反复讲过，缺乏基础的创意是产生不出来的。“积累经验和知识、为创意而学习和实践”，只有以这样的积累为基础，才能建立起创意的豪华大厦。基础不牢，很快就会坍塌。相反，有了牢固的基础，高大、华丽的建筑才能矗立起来。

因此，编写“关键词”的顺序也是如此。与其想着怎样编写出更有效、更好的“关键词”，还不如从一点一滴的积累做起，然后去粗取精。从结果上看，这样的做法也许能够选择出好的“关键词”。参照那些著名的文案者的做法，也只能这样认为。

什么是好的创意，当然首先要看是否有新意。更重要的还在于是否与项目目标吻合、是否给他人带来幸福、是否有助于社会，这些都构成了对是不是好的创意、是不是能够作为创意得到好评的判断依据。

例如，靠黑色幽默吸引眼球未必是好的取向。黑色幽默也许可以吸引人们的注意力，但真的能够人们带来幸福吗？我认为，创意应该能够幸福社会、令人愉快、打动人心。单纯的出奇、恶搞称不上创意。因为，这种自我满足于社会并无裨益。

如果实在需要编写负面的“关键词”，若能让饱受苦难的人们看到希望，那就OK！若能使苦不堪言的人们振作起来，那就OK！若能给悲切不已的生命带来勇气和希望，那就OK！我就是这么认为的。

例如“今天真热！”这句话，后面跟着的是“所以‘西瓜很甜’‘冰镇啤酒好喝’”，这话语听上去就爽快。

第四步是从众多短语中查验一一筛选，看看是否与目标和目的吻合。入选的应该是新鲜的、具体的、能够产生共鸣的内容。而且，不能独自一人筛选，相关负责人也要参与进来，一边研究一边做出决定。

第五步就是做出决定。“关键词”选定后，其商品、作品以及项目就生动起来，许多人也将参与进来。

中国常见的是“标语”式的“短句”，广告式的“关键词”和“广告文案”似乎少见。“关键词”应该能够使人想到那个东西带来的生活是什么。形成这种创意，也许这是因为广告表现的重心放在了设计者身上，抑或中国的广告学科、院校教育缺少文案这一环。现在情况也许已经改观了，以前中国的大学学习广告的学生不知何为“文案”，往往脑海里浮现的是新闻报道。

说到文案，日本倒是有位天才的文案者，名叫片冈敏郎。将日语的文案翻译成中文是很难做到的，反过来也是如此，因此这部分内容只能割舍。不过，他的思考方法、工作方式还是可以借鉴的，下面我就来介绍一下片冈敏郎这个人。

广告天才片冈敏郎

片冈敏郎（1882～1945年）是上个世纪20年代初活跃于日本的天才文案者。在广告尚未得到认知的年代，他创出了广告文案这一类别，创造了诸多至今令人津津乐道的广告作品，如森永制公司的“森永奶糖”、寿屋公司的“赤玉波特葡萄酒”“牙粉SMOCA”等。当时，广告文案不如设计那样受到重视，中国恐怕也是如此。这是因为在一般人看来，文章谁都能写而绘画并非人人能够上手。在那个年代，广告文案由设计者和广告相关人士捎带手就做了，正因为如此，文案者缺乏自信与骄傲。长此以往，连文案本身都被遗忘、被忽略了。而片冈敏郎在这样一个年代以文案工作为自己的“专职”，毫不动摇。下面我们不妨了解一下片冈敏郎对广告文案的认识。

“你也许想让我编写一些你想要的东西，但广告是用来表现事实的。事实这东西很难把握。你希望把10说成15或20，这不是广告。这只不过是自己掏钱自我吹嘘。这就如同注射吗啡一样，没有比这再危险的了。”

“文案不是为社长、部门上司的、也不是为了取悦他们；而是为商品、为的是取悦使用者。”

“广告这东西非常有效，但也并非如此。”

再回到“关键词”这个话题上来。

我认为，“关键词”的要点已经具体和明了。假如，红星美凯龙要打造“中国最大规模的购物中心”。策划人应该提出怎样一个概念并将其浓缩到“关键词”上呢？

要说“中国最大规模的购物中心”，红星美凯隆的员工也许觉得很了不起，但顾客会有什么样的反应呢？关键词是要能够勾起顾客的购买欲望、能够打动人心的，这样的广告词不过是一种自我夸货。

因此，若加上“环保的”一词怎么样？也就是说，当人问起“这是家什么样的购物中心”时，你的回答不是“规模最大，里面什么都有”，而是“以环保为基调的购物中心”，结果会怎样呢？

篇6

语境，就是使用语言的环境，也叫言语环境．人们使用语言进行交际离不开语境，就像人的呼吸离不开空气一样．语境的构成是相当复杂的，语境的构成有客观因素，也有主观因素．社会交际活动总是在一定的时间、地点、场合，在一定的人们之间进行，语言的使用离不了这些因素，它们是构成语言环境的客观因素．说话者的身份、职业、思想、修养以及处境、心情等是主观因素．这些主、客观因素都会对语言的使用起作用，并直接影响交际效果．有利的语境可以提高交际效果，而不利的语境则会破坏人与人之间的交际活动．俗语说得好“酒逢知己干杯少，话不投机半句多”、“言为心声”说的就是语境对交际活动的影响．广告活动实际上也是一种双方交流的活动，一方是广告主，另一方为广告受众．广告主利用各种传媒手段或渠道以表达自己的广告意图，广告受众通过媒体倾听并了解广告主的诉求．这种广告“沟通或交流”也有它的语境，而且这种“沟通或交流”也是受其语境的影响和制约的．

1广告语境

告语境是指广告宣传中，能对受众接受广告信息直接产生影响的各种因素．我们应从以下两个方面来理解广告语境：一是广告语境和广告宣传活动紧密地联系在一起，不与广告宣传活动发生直接联系的不是广告语境．影响广告活动的因素很多，诸如广告主的要求、广告人的设想、广告受众的理解能力等．而广告受众的理解力与广告宣传直接相关，是广告语境的重要组成部分．二是广告语境对受众接受广告信息有直接影响，对受众接受广告信息没有产生直接影响的不是广告语境．

简言之，广告语境就是一则广告在前后它所具有的内外境况．由于广告宣传是一种双方的交流和沟通活动，因此人们称之为“广告语境”．广告语境主要包含以下几个方面：第一，广告的受众环境．第二，广告的地域环境．第三，广告的时间环境．第四，广告的媒体环境．第五，广告的文案环境．本文主要从广告的受众环境和广告的地域环境作为切入点，探讨广告语境对广告传播的影响．

2广告语境对广告传播的影响

广告的受众环境、地域环境、时间环境、媒体环境和文案环境，对广告信息的传播有着重大的影响．忽视其中任何一个方面的作用，都会影响广告信息的传播并会降低广告传播的效果．

2．1受众环境对广告传播的影响

受众环境主要是指受众的思想意识、价值观念、风俗习惯、文化水平等．受众在广告传播活动中起着相当重要的作用．在广告信息尚未传播之时，广告人必须深入了解受众，研究广告传播区域里受众各方面的情况，以实现广告内容及其表达方式与受众的完美对接．受众环境影响广告传播的因素也有很多，下面主要谈三个方面的内容：

(1)受众的民族与宗教信仰．我国是个多民族的伟大的国家，56．个民族组成了中华民族大家庭，其中不少民族有其宗教信仰，各民族享受着信仰的宗教自由．鉴于此种文化背景，有些商品是宗教忌讳使用的．因此，在为商品做广告时一定要考虑到受众的民族与宗教信仰方面的因素，必须尊重、慎重处理这方面的问题，以避免伤害民族感情和民族团结，给社会造成不稳定的因素．

(2)受众的思想观念．人们的思想观念会影响到对广告的理解，甚至直接影响商品的销售．因此，在做广告时就必须考虑到受众的内心的思想感受．尤其是人们喜欢什么，讨厌什么，崇尚什么，鄙弃什么．对这些问题有着清醒的认识有助于未来的广告宣传．李思屈在《广告大创意》．中所举的美国人推销速溶咖啡就是一个十分典型的例子．20世纪40年代，美国人生产出速溶咖啡．为了突出新产品的优势，广告宣传重点强调这种新咖啡饮用时省时、省力、方便等特点．岂料这是违背了美国人当时勤劳勇敢、努力进取的思想观念，因而效果不佳．

(3)受众的风俗习惯．随着改革开放与我国商品经济的发展，近年来进入国际市场的商品越来越多．为了宣传这些产品，我们在策划涉外广告与广告语时，广告语的作者一定要充分了解并考虑不同国家、不同地区、不同民族的风俗习惯，不违反禁忌．日本人忌讳绿色，认为绿色是一种不吉祥之色，同时还忌讳荷花．阿拉伯民族忌用雪花．拉丁美洲国家忌用，认为是专供祭祀用的……．倘若我们懂得这些文化背景，在着手广告的创意与创作时，就可以避讳了．

2．2地域环境对广告传播的影响

广告的地域环境包括广告传播区域的人文因素，如国家性质、民族分布等，也包括广告传播区域的自然因素，如地理环境、气候条件等．广告的地域因素是广告语境的一个重要方面，并对广告传播产生重要的影响．一个地方有一个地方的语言及风土人情．不同国家的人们还有着不同的政治概念．这诸多因素皆影响并制约着广告传播．

篇7

那么，让我们来看看“文案”是怎么做到使人消费的？

Q：一线电商公司是如何进行文案写作的？

A：去年6·18电商价格战前夕，有一个显著的现象是，网络曝光出几家大型电商的广告宣传，出奇一致的是不再有多种商品的堆积设计图，不再有明确的降价促销折扣，而代之以标幅式宣传语。这种关键字写作方式从心理学角度看，是最简单、最快速的一种识别方式，它虽然缺少图像的视觉冲击，但可以深刻补充图像缺失的“与自身联络感”，并加深用户对广告的记忆力。

京东——别闹，苏宁易购——别慌，当当网——都别吵，易迅——别吹，亚马逊中国——比价，国美——都别装，1号店——都别信……这样的字眼出现在微博，连行业内的不少人士都颇为吃惊。我们先姑且不谈是否有联合炒作或群起而攻谁的嫌疑，单从上述广告主标的角度我们不难看出，这里的关键字都在围绕着一种“态度”，面对竞争时刻的姿态气场与自我宣传。其次，广告中心的内容部分均是针对标语关键字的详细描述，而结尾则默契地张贴了网站logo标志。

Q：怎样做好文案传播？

A：首先要避免文案写作中的方法论误区。文案书写的方法有很多，文案的直接目的不是眼花缭乱的广告艺术，也不是堪比天马行空的电影片花(它们可以在形式上是)，因此文案本身“目的明确”要比“方法高深“重要，这是很多文案工作者最容易忽略的部分。

“头脑风暴”又称为智力激励法，是美国人奥斯本提出的一种创造能力的集体训练法，它不是有些二流教授口中“头脑充满无数想法形同风暴”的概念，每个人放大想象、梳理想象都需要时间过程，速度却因人而异，经验告知我，冲击式的瞬间想法更适合探讨或交流，下笔应该深思熟虑。看看ThinkPad当年的广告语“让思想更有力”，把“Think”本身的字义带入广告语，类似这种由想法转为落字的创作过程，是需要我们充分了解其内容含义与期望结果的，有时还要带些引人入胜的自豪情绪在里面——“更有力”。

想做到一针见血表达“自己”，试试用倒推的思维顺序去创作充满意境与态度的文字，其实才更理性、更沉稳，更为企业实际所需。至于我们的脑袋，是用来思考的，不是用来拍的。

Q：什么样的文案称得上是好文案？

A：共鸣案例：M&M巧克力文案——“只溶在口，不溶在手。”我们究竟看到了什么？神奇的充满魔术色彩的新奇食品？还是由此我们获得了认真体会用嘴干掉一颗巧克力豆的机会？说真的，我们应该抓住这些身体部位的名词，然后把它们串联起来，这样你应该可以想象M&M豆被贪吃的全过程。另外，别忘了“溶”终究是个相当充满镜头感的关键动词。

如果从实用性的角度，该怎样考量文案？你不仅需要看广告投入后的效果、成本与回报比，我认为更应该注重定案前的“预演”。

避免公式化也并不等于随意，它应该明确市场定位与受众人群，用他们的语言告诉他们：你可以获得什么/你是怎样的人/你与我们的关系/你希望的是否可以成真/你确是不二人选/你没有任何理由拒绝等等。它需要把“效果”准确地传递给阅读者，用户才会试着感知他们与你的产品或品牌的关系。

Q：卖家该如何定义编辑和文案的区别？

A：文案和图像共同联手发挥作用是良好的，单独依赖文字进行销售仅仅是使用了一半的工具，加上图像或者由文字产生联想的图形图像可以创造一个一体的销售概念，比起只用文字描述商品参数的做法更让消费者有置身其中的感觉。

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3、与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，让用户不受强制广告的宣传下，文章内容与广告的完美结合，从而达到广告宣传效果。

篇9

POP广告能够以动态或静态的视觉要素（如图像、造型、色彩及文字等）引起购买欲望和购买行为，通常被陈设、摆放或悬挂于商品周围。POP广告可配合其他商业活动、节庆、季节变化，为商品销售营造亲切宜人、趣味性强的和谐氛围，传达与介绍商品的性能、品质、特色、优越性、价格等信息，展示购物场所的经营个性与自我特色，可强化商品宣传及促销效果。［1］为避免POP广告粗制滥造，设计时应综合考虑商业与艺术价值，合理运用独特构思及立体、半立体或平面表现手法，还应明确版面的构成特点，以促成最终购买。

1版式构成特点

1.1版式规划

在设计POP广告时需要合理规划版式的各类构成要素。首先，POP广告中的引导文句应能够起到修饰作用，满足吸引受众注意力的条件。广告中的主标题字数应尽量不要超过十个，同时确保主标题可以给受众留下深刻印象。如果主标题不能清楚说明重点，可以在POP广告版面中设计副标题，副标题要配合主标题加强POP广告的宣传效果，同时起到视线承接作用，引导POP广告的受众群体将视线依次从主标题转移到副标题，再由副标题转移到广告版面中的具体说明。其次，POP广告中的边框装饰具有方便受众阅读信息与提取信息的作用，设计POP广告的版式结构时，应保证边框装饰能够与POP广告中的主体信息互相配合，避免边框装饰在整个版面中喧宾夺主，确保版式构成协调统一。［2］在规划POP广告版式时仅设计单纯文字，版式构成则会显得单调无味，所以为增强版式构成的趣味性，通常需要在版面中利用色彩鲜明及形象生动的图形来增强POP广告的信息传播效果。此外，在撰写POP广告中的说明文文案的过程中应充分考虑受众的阅读习惯，以方便受众阅读作为撰写文案与规划版式的基本原则，尽量分行书写，在文案开头撰写最具魅力及吸引力的信息，让受众能够对下文产生期待心理，并继续阅读文案中的其他内容。

1.2视觉表现

POP广告中的文字、色彩与图形均属于版式视觉表现要素。个性化的文字可对视觉效果产生直接影响，POP广告中的正文、广告语及标题等文字需符合设计个性化、色彩运用鲜明化及版面编排合理化的原则。通常采用装饰形式或夸张造型突出标题文字，正文通常为印刷字体，编排文字时，需合理搭配背景色彩与文字色彩，使文字信息产生视觉刺激作用，或将图形结构与文字搭配在一起，增加文字意义，同时让受众可以快速发现文字中的重点信息。色彩具有强化POP广告宣传主题的作用，属于不可或缺的视觉沟通语言，广告版式中可变的色彩能诱发受众的心理反应与情感反应，设计POP广告版式时需要考虑不同职业、兴趣、年龄及性别人群的色彩偏好。［3］例如，老年人群的商品广告以柔和、庄重及古朴的色调为主，青年人群的商品广告以轻快、层次变化多样的色调为主，儿童的商品广告以明度高的色调为主。商品特点不同时，版式中的主体色彩也会存在差异，如珠宝首饰类广告以华贵绚丽、富丽堂皇的色调为主，食品类广告以暖色为主，数码相机、手机及电脑等高科技商品广告以冷色系为主。POP广告中的图形可以刺激视觉，构成广告版式的图形主要包括悖异图形、具象图形及抽象图形。具象图形以绘画形式或摄影形式为主，如风景及代言人等；抽象图形表现形式包括肌理效果、自由曲线及平面几何等，能够产生时尚与简洁之感。悖异图形打破了习惯性或常规性的思维定式，主题表现手法包括主动出击与声东击西等。此外，卡通图形也是常见的POP广告图形。

1.3图版率与跳跃率

POP广告的图版率、图片与文字跳跃率是决定版式构成的重要条件。图版率指的是版面中图形与文字之间的面积比，如版面中无照片或插图，仅设计了文字，则图版率为0，反之则为100%。POP广告的图版率宜控制在50%～90%之间，以提升受众对版式构成的好感度，同时避免版面过于空洞、单调或缺乏生气。设计图版率时，需根据照片、插图、正文、标题及品牌所占版面情况画出草图，科学计算图版率，合理控制用于修饰版面的照片、插图，确保照片、插图能够与POP广告宣传的主题相互匹配，使整个版面可以有效传递信息。图片跳跃率指的是最大图片与最小图片之间的大小比值，文字跳跃率指的是最大标题字高、字幅与正文字高、字幅的大小比值。POP广告受到时空的限制，且图片信息认知负担相对较轻，文字信息认识负担相对较重，受众通常会刻意忽视POP广告的文字信息，使广告传播效果受到不良影响。对此，需要合理调整图片跳跃率与文字跳跃率，使版式结构更加合理。文字跳跃率低时，版式的结构表现出沉着、平静的特点；跳跃率较高时，版式结构则表现出充满活力、充满生机的特点。图片跳跃率低时，版式稳定；跳跃率高时，版面具有活力。

2图形、色彩与文字设计要点

在色彩设计方面，应注意烘托主题及制造气氛，深入及准确地揭示形象、主题个性等特点，同时对感知力度进行强化，不但要向受众传递信息，同时要给受众带来美的享受。设计POP广告中的色彩时，可以从色相、纯度与明度三个方面入手，准确宣传商品特征与传达商品形象。例如，红色属于刺激色，刚烈外向、温暖，容易使人冲动、紧张、激动或兴奋，设计时融入白色，可让版式趋于含蓄、温柔；融入黑色，可让版式趋于朴实、厚重、沉稳；融入蓝色，可使版面趋于柔和、文雅。设计字体时要处理好象征性与趣味性、实用性与艺术性之间的关系。趣味性可夺人眼球；象征性让广告字体变得高雅，使广告字体雅俗共赏；实用性的字体可有效宣传商品或服务；艺术性则能够避免广告版式流于俗套，使整个版面富有创意。在设计POP广告中的图形时，应采用扩散性与开放性的思维路线，在广阔的思维空间中融想、象征、比喻、重叠及塑造等创造性设计手法。

3结语

POP广告制作成本较低，具有较强的机动性与亲和力，是刺激潜在消费欲望、促进销售的载体。设计POP广告时要准确把握版式结构特点，运用独特新颖的构思，保证构图与色彩搭配协调，引起视觉紧张感，明确促销目的与美化卖场，具有阅读方便、风格独特、造型简练与设计醒目等特点，能够适应不断变化的消费服务形势与销售方式，避免了版式结构的乏味与单一，提高了版式结构的观赏性，从而产生促销效果。

参考文献：

［1］皇甫晓亮.探究摄影作品在平面广告中的运用［J］.艺术品鉴，2017（1）：72.

篇10

一、广播广告文案要通过语言、音乐、音响三要素的最佳组合来吸引听众

声音中的情感色彩是广播媒体的重要特质，“感人心者，莫先乎情”，这也正是广播广告之魅力所在。所以，要做好广播广告文案，必须充分发挥语言、音乐、音响的特有优势，以达到“以声传情”、“以情动人”的艺术效果。但是这三种要素并非简单地相加， 而是高度融合，以共同塑造品牌形象、传播广告信息。至于三要素的组合方式则多种多样，要根据广告内容和作者的艺术追求而定。但必须遵循一条原则： 寻求三要素的最佳组合方式， 一切都为传播广告信息、保证广告效果服务。

二、广播广告文案要通过多种表现形式大胆创新、追求多彩

广播广告文案的表现形式很多，由商品特性和广告主题的要求所决定。由于广告内容的丰富多彩、广告创意的千变万化、有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈、不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案。其中对话式是广播广告文案最常用的表现形式，其往往由两个或两个以上的人播音，以对话的形式，直接或间接的介绍产品或组织。但是要注意，广播广告对话较为自然而有趣，生活气息浓，这样才能让人印象深刻。

总之，不管哪种形式，广播广告文案的写作，一定要掌握“说”的语言和“写”的语言的差异，尽可能的通俗、简洁、自然些。具体的说，就是不用或少用方言，不写长句子，不用过多的修饰语，不用晦涩的文字等。同时，广播广告的内容要说的具体生动，语言要生动活泼，这样才能引人倾听。要力争带给所写的商品以立体化的、具体可感的鲜活形象，让人听的懂，听的好，感觉真实自然，就像实际上触摸到的一样。

三、广播广告文案要尽快提出品牌及承诺,并适当重复

国外有研究表明，在广告中尽早的出现商品的名称和对消费者的承诺，有利于尽快的吸引消费者的注意力，并增强对广告商品的认知效果，这是广告提高效益的有效途径。而且，一个广播广告的时间是非常短暂的，那些无关痛痒的话很容易使听众的注意力转移。因此，当广播广告一开始成功地抓住听众的注意力之后，要尽快提出品牌和承诺，因为此时听众是处于专注的收听状态，对所听见的内容会有深刻的印象。

此外，为了加深听众对广播广告的印象，一般要在文案的开头或结尾处，对一些重要或关键的信息内容进行适当的重复。

四、广播广告文案要适度增加幽默成分

我们在做广播广告文案的过程中，除了重视文采的作用，幽默和引人入胜的兴致也很重要。随着文化素养的提高，公众对幽默的认可度越来越高，幽默广告也就应运而生。在广播广告文案中设计一些合理适度的幽默成分，有助于形成轻松活泼、无压力的诉求氛围，不仅能吸引公众的注意力，而且能够促进公众对广告及其商品的喜爱程度。

五、广播广告文案要通过新的营销手段有效影响听众

广播广告的诉求对象是听众，如何争取甚至赢得听众，是广播广告文案的重要目标。我们认为， 植入式广告正逐步取代传统广告， 成为未来广告经营的新趋势。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告讲求“功夫在诗外”， 以不露声色的“润物细无声”的方式， 巧妙地将广告融入到节目中，让听众在不知不觉中接受产品信息，避免一味地追求品牌出现的频次而忽略听众注意力的“抗体”，以免对听众造成心理上的反感，对品牌形成负面影响。

参考文献：

篇11

在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1:1000，因此充分利用形象记忆，是广告宣传一大策略。一般来说，企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感，通过同广告受众进行深层次的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业以及产品的信赖感。

利用人物模特形象进行广告宣传。人物在广告中是将产品与消费者的实际生活联系起来的中介体，创造性地加上对广告内容有一定价值的人物模特形象，对于促进广告的注意程度、扩大广告的知名度、增强记忆效果具有积极意义。许多给人深刻印象的广告，是利用人物模特形象进行广告宣传的。如刘翔可口可乐饮料广告、陈道明的和其正凉茶广告、李玟的好迪洗发水广告等。

电视广告互动性强，设置鲜明特征有利于广告受众对广告的记忆、保持回忆和再认，从而使记忆过程顺利完成。这一手段，是与形象记忆策略密切相关的。广告用语要精炼，重点要突出。电视广告，只要有文字的，应尽量简练、概括或用人们熟悉的成语、俗语，编成顺口溜，减少记忆的组块，使受众在相同的时间内记住更多的内容，以力求广告宣传的记忆效果。这一要诀在构思广告标题时最为重要。如“车到山前必有路，有路就有丰田车”的丰田汽车广告。

二、适时重复广告巩固记忆

根据遗忘曲线的表现规律，及时复习才能保持和巩固人们所识记的信息。广告受众可能对某些接触过的广告信息完全回忆不起来，即遗忘。人们的遗忘速度是随着时间的推移而递减的，并遵循先快后慢的规律，即在识记后的最初一段时间，保持率急剧下降，但是遗忘的速度会逐渐变得缓慢，呈稳定下降趋势。同时，遗忘也可能是暂时性的，经过提示，受众会想起广告内容或商品名称。因此，利用广告信息的适度重复与变化重复，可以增强广告记忆。如每年夏季来临时，可口可乐公司都会请当红明星，为“可乐”和“雪碧”做广告。

广告不断重复播发需要针对人大脑的四个记忆。清晨起床后1小时，上午8点至11点，下午6点至8点，睡前1小时，是记忆的四个。利用这些时段播发广告能收到较好的传播效果。

（一）将不同广告不断重复刊播

为了提高广告受众对电视媒体广告的记忆效果，应当在24小时内重复传递同样内容的广告信息，才能在人们几乎忘记时及时重复和强化，收到天天见、记忆日日深的效果。哈药六厂的盖中盖、补锌、补铁、护彤等药品都是通过不断重复地刊播，来达到增强观众记忆效果的目的。如临近节日时期的脑白金广告，采用地毯式轰炸的播出方式，高密度反复传播广告信息，受众记忆鲜明深刻。

（二）在同一媒体上进行系列广告宣传

系列广告是指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播。每一则广告分别从不同的角度来介绍产品，通过连续的系列广告，加深广告受众对产品和品牌的印象。系列广告具有整体性、关联性及变化性的特点，通过完整、联想、丰富、多变强化核心广告概念的记忆，使广告受众对产品有一个全面的认识和了解，不断巩固已获得的广告信息。如爱立信企业形象系列广告《父子篇》、《健康篇》、《教师篇》、《爱情篇》、《代沟篇》，利用不同的情节，传达了“电信沟通，心意互通”的主题。

（三）在一则广告中多次重复主题

广告信息要进入人的长时记忆系统之中，重复是主要的途径。要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断加以重复。重复不仅可以加深对广告内容的记忆，还可以使广告受众增加对广告的亲切感。如康师傅香辣方便面的广告，选用《欢乐颂》为背景音乐，以欢乐颂的旋律，利用“辣”与“啦”的谐音，不断重复“辣”的概念，最后用一句旁白点明主题“要吃辣，找康师傅”。使广告受众在一则广告中反复得到相同的信息，促进无意记忆。

三、利用高频字词加深记忆

“词频效应”是指在瞬间显示的情况下，高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率。消费者对高频字词的理解更为直接和容易，高频词能够更快地激活认知结构中的心理词典中的相应词条，同时消费者看到高频词时，就像看到熟人的面孔，会立刻产生亲切感，从而更容易诱发消费者的联觉和联想。而对低频词则要经过更进一步的加工处理，理解的速度较之高频词更慢，且会产生陌生感。

在生活中人们总是对熟悉的事物和人产生亲和感，并首先认同它。研究者发现人们对字词的理解也是这种倾向，在生活中常有这样的事实，对熟悉的、常用的词更容易理解。在人类认知记忆加工中，高频词常常更容易被从口中传达和报告出来。因此，在广告中运用高频词是提高消费者对广告记忆效率的一个非常有效的措施。

两个传递同样意义的词，“好极了”和“优良”当中，“好极了”由于被消费者熟悉且常用，日常生活中出现的频率高，因而更容易被记住，而达到广而告之的目的。如在某速溶咖啡广告中用“味道好极了”而不用“口感优良”，就是因为“味道好极了”属于高频词。

四、运用语言特点增进记忆

在长期的生活实践中，人们长时记忆中储存了语言的某些特点，如语音、字形、结构等，并利用这些结构的特点对当前接受的信息进行编码，使它们更容易储存。如“仁和药业”，中药是中国传统瑰宝，而儒家文化的核心就是“仁”，“和”也是儒家文化的精华，“仁和”意义深蕴，承袭传统文化，便于传播，易于记忆。具体来说，利用语言特点进行记忆主要有以下几种规律：

篇12

居住地：深圳

电　话：139********（手机）

E-mail：

最近工作 [1 年5个月]

公　司：XX广告有限公司

行　业：广告

职　位：广告创意/设计经理

最高学历

学　历：本科

专　业：媒体创意

学　校：香港城市大学

自我评价

具有较强的创新思维能力，优秀的项目策划能力、方案撰写能力和文案表现能力；具备较强的沟通能力、提案能力、并能根据客户要求迅速做出反应；积极主动、耐心细致、讲求效率、乐于接受挑战，责任心强、具有较强的品牌意识、团队意识及服务理念。

求职意向

到岗时间： 一个月内

工作性质： 全职

希望行业： 影视/媒体/艺术/文化传播

目标地点： 香港

期望月薪： 面议/月

目标职能： 部门经理

工作经验

2010 /4—至今：XX广告有限公司[ 1年5个月]

所属行业： 广告

营销企划部 广告创意/设计经理

1、平设计的资料整编，思路的发想、图形开发、设计提案

2、项目的节奏把握，信息的采集，分析，整理工作

3、收集竞品信息，参与制定品牌传播计划

4、设计市场推广所需的宣传单，产品手册及海报等

5、负责区域内促销活动的方案制定、执行分工、过程把控、方案总结

6、规划管理企业品牌形象发展、检查正在进行中的形象项目

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2009 /3—2010 /3：XX文化传播有限公司 [1年]

所属行业： 影视/媒体/艺术/文化传播

市场经营部 客户关系经理/主管

1、负责与某知名零售业企业印刷品合作项目

2、与客户合作策划各种运营活动，如：海报制作印刷投放，DM印刷推广，店内装饰陈列等

3、负责公司客户的大型企业宣传与形象设计工作

4、撰写完成前期项目提案整合推广策略方案

5、维护现有客户，并在执行过程中，保持与客户的良好沟通，发现问题能及时解决

6、配合公司各部门完成项目的实施工作

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2008 /7--2009 /2：XX艺术中心[ 8个月]

所属行业： 影视/媒体/艺术/文化传播

市场部 市场助理

1、根据前期客户要求制定详细计划、报价、合同。

2、设计企业LOGO、企业宣传画册、宣传资料、广告。

3、协助其他部门共同制作广告宣传文案。

4、独立完成个案及效果图，精通施工工艺及材料价格。

5、负责公司项目的策划、市场调查、客户满意度调查。

6、协助客户进行项目、活动的执行与协调工作。

7、把握媒体动向，协调维护媒体关系，完成媒体计划。

教育经历

2004 /9 --2008 /7 香港城市大学 媒体创意 本科

证 书

2007 /4 全国计算机等级二级

2006 /12 大学英语六级

2005 /12 大学英语四级

篇13

好文笔惊动广告人

大二的暑假柳晶莹到一家广告公司打工。当时，公司确实很缺创意和文案，柳晶莹面试时，老板断定这女孩子身上有股灵气，稍稍聊了几句之后，要求柳晶莹立即写个文案出来。柳晶莹5分钟就交卷了，老板只看了一眼，便通知柳晶莹第二天来上班。

第二天，柳晶莹才知道她昨天的笔试题正是公司接的一份订单。客户对之前的几个文案都不满意，而柳晶莹的创意不仅广告公司老板满意，客户更是赞不绝口。暑期结束，老板找柳晶莹谈话，希望她能边学习，边兼职为公司帮忙。柳晶莹想，一、二年级的基础课都学完了，专业课的课时相对较少，何况她所学的传播专业实际操作性又那么强，加之还能勤工俭学，就满口答应了。

放眼全局做统筹

刚开始，柳晶莹只是写写文案，没多久升职为文案组组长，手下管着三四个比自己年长的“兵”。很快，大家发现柳晶莹的才华放在写文案上还是太浪费了，因为，每有棘手的客户或超出寻常的要求，柳晶莹出面一般都能摆平。柳晶莹发现，广告公司的同事们各有一技之长，但统筹兼顾的人却几乎没有。柳晶莹总结，一个广告宣传必须抓住两条主线，一是形式上的，二是内容上的。形式上，用什么媒体去承载，投放时间，投放时段，制作上的质量要求等等；内容上，核心为经典广告语，或其他。因此，柳晶莹为公司提出企业文化，“以第二者的敏锐，洞悉第三者的需求，诠释第一者的愿望”。这里，第一者、二者、三者，分别指“你、我、他”，也就是客户、广告公司、广告受众。

柳晶莹的工资早被老板调成底薪加绩效。大部分客户，经柳晶莹接触就交上了朋友，而且还介绍来更多新客户。几年下来，柳晶莹为公司扩大了近3倍的营业额，老板视柳晶莹为至宝。

北漂归来成股东

很快，柳晶莹要毕业了。同学们争相去电视台工作，爸爸问她想不想去，他可以给台里领导打声招呼。柳晶莹的爸爸上世纪80年代曾在电视台担任主持人一职，为某电视台培养了不少人才，如今的台领导都是当年同事或手下，只要说一声，柳晶莹的工作岗位任选。但柳晶莹的回答很干脆;不去，电视台只是我的客户之一。

公司老板也问柳晶莹有什么要求，让人意外的是，柳晶莹没有提出加薪，而是辞职。老板一听，赶紧问：“我待你不好吗？”柳晶莹笑笑，说自己年轻，就想出去看看。