社交媒体的特点范文

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中图分类号：G206.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒体的普及给人们生活带来了巨大的变化，逐渐成为人们分享、交流、沟通的主要工具。在这种情况下，社交媒体营销成为了企业营销的一个重要内容。社交媒体营销本身是一项专业性很强的工作，目前我国企业在社交媒体营销方面还处于一个探索起步的阶段，在做好这一工作方面存在能力、经验不足的问题，这一定程度上影响了企业社交媒体营销效果。因此有必要加强社交媒体营销的研究，了解做好这一工作的要点及方法，从而推动企业营销水平的整体提升。

一、社交媒体营销概述

社交媒体以及社交媒体营销都是营销领域的新概念，因此有必要对于这两个概念的界定以及特点进行深入了解。

1.社交媒体营销概念与特点

社交媒体是指基于互联网形成的让人们进行沟通交流的平台。社交媒体类型很多，常见的包括微博、微信、论坛等等。当前社交媒体以其具有的天然优势已经成为了人们交流沟通的主要工具，社交媒体在一个个的热门话题制造、传播等方面发挥着越来越重要的作用。社交媒体的主要特点在于信息传播点对点层面，每一个人都是信息的接收者，同时也是信息的传播者，网民更多的主动权使得社交媒体活力四射[1]。

社交媒体营销简单来说就是以社交媒体为平台和工具进行产品的宣传推广，从而顺利实现提升产品知名度、美誉度，开发更多消费者的过程。社交媒体营销本质上是企业营销的一种模式，利用的是社交媒体受众广泛、传播效果好的优势。社交媒体营销本身具有可计量、速度快、成本低、交互性强等特点，可计量是指借助于网络信息技术，可以精准地查看有多少人看了企业的营销广告；速度快是指社交媒体营销传播的实时性，每个网民都可以及时获取社交媒体上的营销内容；成本低则是相对于传统媒体而言，单人广告成本较低；交互性强是指社交媒体上的各个网民都可以进行互动沟通，从而带来营销互动性的强化。

2.社交媒体营销理论

社交媒体营销方面的理论很多，对于这些营销理论进行深入探讨，可以根据这些理论的指导来制定科学的社交媒体营销策略，本文这里将典型的社交媒体营销理论探讨如下：首先是六度空间理论。所谓的六度空间理论是指任何两个陌生人之间间隔都不超过6个人，在营销工作开展中，借助于六度空间理论就可以找到目标客户，这一理论在口碑营销中的作用比较明显[2]。其次是长尾理论。长尾理论的核心观点认为只要销售渠道够宽广且流通阻碍小，即使是传统营销中的小市场也能够与大市场在规模层面相匹敌，这一理论是对于二八理论的有益补充，借助于社交媒体就可以将小市场串联起来，形成大市场。最后就是4R营销理论，这一理论的内容包括了关联、反应、关系、报酬等四个方面的内容，根据这一理论，企业在营销工作开展中，注重对于客户诉求的反应，要与顾客之间形成良好的互动关系，从而通过营销获得经济利益。

二、社交媒体营销传播策略

社交媒体营销工作开展是一项系统性的工作，要做好这一工作难度很大，对于企业各方面营销能力要求很高。本文结合社交媒体以及社交媒体营销的基本特点，认为要做好这一工作，关键是要做好以下几个方面的工作：

1.注重情感文化传播

一流的企业卖文化，二流的企业卖产品。在企业之间的竞争加剧以及产品同质化严重的情况下，营销重心放在情感文化层面，对于营销效果的提升具有重要促进作用。因此社交媒体营销中一定要注重目标受众的情感分析把握，在营销内容层面照顾到受众的情感，力争引起情感共鸣，从而实现营销效果的持续提升。

2.利用好热点事件

企业社交媒体营销工作开展要善于利用好一些热点事件、话题，懂得借势，这对于社交媒体营销效果提升来说可以做到事半功倍。毕竟在目前信息广告严重过剩的情况下，对于社交媒体用户来说，很多企业的营销广告都很难引起关注，这自然会影响到营销效果。而通过借助公众关注度比较高的热点事件，巧妙借助于热点事件进行营销方案设计，可以很好地吸引公众关注，从而提升营销效果[3]。当然社交媒体营销中借势热点事件，一定要住注意度的把握，注意内容层面要较好地结合热点事件，不要生硬地与热点事件挂钩，否则会导致受众的反感，这样的营销在效果层面反而会出现适得其反的情况。

3.开展互动性强的沟通活动

社交媒体营销方面一定要充分发挥好社交媒体本身的互动性，避免营销方面的单项推送，良好的互动有助于更好地解决企业与受众之间的信息不对称问题，赢得受众更多的信任。因此在基于社交媒体平台进行营销工作开展中，一定要增强营销方案的参与性，具体来说可以开通抽奖、评论、分享心得等功能，对于受众各方面的咨询及时进行反馈，让受众感受到来自于企业的尊重，同时引导客户发表产品使用体验，形成良好的口碑，提升企业产品的美誉度。

4.增强营销方案趣味性

社交媒w营销方案设计一定要充分考虑趣味性，僵化古板的营销方案与灵动有趣的营销方案在营销效果层面是截然不同的。社交媒体在营销方案的设计方面有着更多的选择，因此需要充分利用社交媒体的优点，进行营销方案的设计，举例而言，在故事讲述、图片搭配、视频内容设计等方面进行巧妙构思，从而使得营销方案有趣有味，引起良好的反响。

5.进行必要的付费推广

必要的付费推广是社交媒体营销必然之举，通过与网站合作设置广告弹窗、购买关键词搜索等手段，可以实现广告到达率的提升，让更多的潜在客户了解企业的产品、服务等。在付费推广工作方面，要强调精确性，提升商品购买转化率，不断进行付费推广的优化。

参考文献：

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社交媒体的出现迅速改变了人们的阅读、沟通方式，人们通过社交媒体分享经历、感悟成长、聆听声音，并将其逐渐固化成一种自主行动。当前基于移动平台的数字阅读正逐步兴起，社交媒体已经成为人们阅读的一个重要媒介，高校图书馆在工作重心转变过程中，把阅读推广作为一项重点工作来做，这归功于阅读推广的开展。鉴于社交媒体对用户阅读习惯所起的巨大作用以及其本身所具备的一些特性，将社交媒体应用于阅读推广工作成为诸多图书馆的共识。

1.社交媒体下阅读推广

1.1为什么要进行阅读推广

1.1.1回归图书馆基本属性的需要。文献载体形态随着人类科技的进步而不断变化，阅读在启迪个体心智、开拓个体事业、推动社会成员整体素质提升方面所起的作用是图书馆文化功能的具体体现，而文化功能是图书馆最基本也是最核心的功能。传统“重藏轻用”的观念束缚了图书馆管理者的手脚，图书馆营销更是一件“稀罕事”，更不用说去发掘图书馆的文化属性。在面临最为严峻的生存危机的时代背景下，很多图书馆举办了“读书节”“微书评大赛”等阅读推广活动，以期重新获得读者的青睐，这些活动不论内容、形式如何，实现了纯信息输出到文化传承的转变，是对图书馆文化基本属性的回归和重视。

1.1.2图书馆是一个“生长着的有机体”。图书馆在组织架构、服务范围、人力资源等方面已经发生了质的改变，这对图书馆是一个“生长着的有机体”的最好诠释。图书馆的物理形态、人员构成、功能、使命在不同的历史阶段呈现出不同的特点，它随着时代的演变而不断发展。当前图书馆存在的主要价值已不再是其拥有的海量文献，而在于依托文献提供的各类服务，特别是在文化建设领域有所作为。

1.1.3社交媒体等技术不断出现所带来的生存压力。社交媒体在我国出现的时间并不长，但其发展的速度却超乎想象。纸质媒体时代，读者习惯于通过直接阅读纸质文献的方式来满足阅读需求，所以图书馆的入馆人数及资源利用率相对较高；网络时代的到来，数字阅读、移动阅读成为一种主流，图书馆为了应对这种冲击推出了数字图书馆、手机图书馆，人馆人数虽然没有减少，但图书馆资源的利用率却持续降低。此外，网络的出现使图书馆传统的信息垄断地位土崩瓦解，强大的搜索引擎以及网络百科全书已经取代了图书馆在信息来源中的优势地位，在这种情况下图书馆不得不面临存在和发展的危机。

1.2社交媒体下高校读者的阅读特点

1.2.1社交媒体的特点。社交媒体是人们之间进行交流的一种工具和平台，依靠互联网技术实现了个体之间的一种有机链接，充分满足了互联网时代个体的个性化社交需求。社交媒体本身具有的一些特点给它带来了十分庞大的用户群体，微博、微信的用户群体都以数亿计。社交媒体在信息的传播上具有及时和精准的特点，可以根据用户的需要进行个性化的信息推送，充分满足了用户的个性化需求，包括图片、文字、声音、动画等多种表现形式在内的社交媒体，能够起到富媒体传播的功效。此外，社交媒体如微信本身具备十分强大的可扩展性，为机构和组织使用社交媒体创造了良好的条件。

1.2.2社交媒体下读者的阅读特点。社交媒体的涌现深刻改变了读者的阅读特点：①阅读趋于碎片化。无论是微博还是微信内容篇幅都比较短少，如：微博在早期是一个只允许用户不超过140个字符的文字，后期在字数上有所扩展但总体依然比较短少，微信同样也是如此。篇幅的短少性决定了社交媒体上的阅读内容较为浅显、零碎，阅读总体呈现出一种碎片化的特点。②阅读的主动性和分享性增强。社交媒体是熟人、陌生人社交而组成的一个虚拟平台，平台上的内容以读者感兴趣的领域为主；在阅读过程中用户可以通过复制、收藏、转发到朋友圈来实现对内容的分享和赞赏。③阅读的移动性和浅显性。各个社交媒体的使用更多地依附于手机、平板电脑等移动平台，读者可以在任何场合、任何时间实现移动式阅读。社交媒体的阅读内容层次比较浅显，主要是以“心灵鸡汤”以及读者喜闻乐见的一些领域为主，读者在阅读过程中无须进行过多的思考，内容上讲究趣味性，而学术类研究的文章很少。

1.2.3社交媒体与当代大学生。高校图书馆面向的读者群体以大学生为主，他们对新技术、新事物的接收能力较强，社交媒体承载内容的浅显、短少及对个体心灵的慰藉契合了当代大学生的阅读习惯。社交媒体中的内容采用了图片、声音等形式来进行表达，其语言风格较为活泼，更容易激起大学生的阅读兴趣；社交媒体也具有分享、及时传递的功能，可实现内容的快速分享、传播。

1.2.4社交媒体对阅读推广的重要意义。高校图书馆将社交媒体运用于阅读推广活动中具有十分重要的意义：①契合了读者的使用习惯。读者只要进人社交媒体就可以看到图书馆举办的活动，更容易使x者关注和接受，同时通过精细设计内容的推送可以弥补碎片化阅读带来的问题。②扩大了阅读推广的受众面，完善宣传效果。社交媒体的用户群体十分庞大，宣传内容在形式上可以多样化，更易于实现宣传目标。③改善了图书馆的形象，拉近图书馆与读者之问的距离。新技术的采用能够更加贴近读者，使图书馆更具时代感和亲近感。

2.社交媒体与高校阅读推广的结合

2.1社交媒体下的阅读推广现状

微博和微信作为社交媒体，二者既有相同点也有不同点。相同点是二者受众面广、用户使用率高、信息接收度高，并且具有即时同步性及信息的到达率达100%的特点，且都是作为用户信息沟通、传播和分享的平台；不同点是微博起源于传统的博客，而微信则是中国人创造的一款社交媒体且具有更为强大的朋友圈。当前利用微博微信进行阅读推广的活动包括以下几类：①资源介绍及利用。主要以微资源、微书评、微分享、微图片、微话题为主。②微宣传。包括业界新闻、活动公告、日程安排等。③微服务。具体包括好书推荐、微电影分享、读书节、读书沙龙、微讲座等。

社交媒体出现后，一些高校图书馆积极地将其应用于阅读推广实践活动中，但从实际情况来看效果堪忧。以清华大学图书馆官方微博为例，截至2016年3月23日，其官方微博拥有粉丝48，542人，微博条数6，538条，关注微博的有387人，图书馆的影响力和服务能力有了一定的提升。淮海工学院图书馆开放的微信公众号将社交媒体应用于“读书节”活动的宣传中，通过后台统计，2016年2月20日至2016年3月20日期间总的点击次数为17次，同期消息发送次数为7次，发送消息次数为10次。尽管从数字上看各个图书馆社交媒体阅读推广的实际效果较差，但由于社交媒体在高校阅读推广中应用的时间不长以及社交媒体对读者生活、学习的逐步渗透，社交媒体应用于高校阅读推广工作仍然具有良好的发展前景。

2.2社交媒体阅读推广存在的问题

目前开办了官方微博和微信的图书馆较多，同时开设的大学亦不在少数，根据相关数据显示，112所“211工程”大学中同时开通微博、微信的有52所，其占比为46%。基于社交媒体进行的阅读推广从实际的效果来看喜忧参半，存在着亟须解决的一些问题：①缺少主题化的“微语录”、一体化的“微体系”，这是很多高校微博阅读推广共同存在的问题。主题化标语的缺失使图书馆的定位无法清晰地表达出来，使读者很难明白图书馆微博、微信的主要目标是什么。②无论是微博还是微信平台，都涉及平台内容以及相应平台的设计问题。现有的微博、微信推广平台更多的是把图书馆网站搬到了社交媒体上，没有实现对社交媒体特点的有效挖掘。③宣传推广问题。很多高校图书馆建立官方微博、微信以后，虽然在平台的宣传上下了很大功夫，但实际的效果却不甚理想。④微信、微博的管理问题。现阶段很多高校图书馆还没有建立起与社交媒体相对应的管理制度，其中一些高校图书馆还面临着微博、微信这两种社交媒体如何融合的问题。

2.3社交媒体阅读推广的改进策略

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校园媒体是以学生为主要对象、以校园为主要传播地点、以校园新闻采写为主要内容的传播媒介。近两年来，社交媒体这一新兴媒体在校园内活跃起来，到现在社交媒体在校园内的使用普及率达到90%以上，其传播力量是巨大的。于是校园媒体开始借助这个传播平台，努力扩大自身在学生中间的影响力。华大桂声近两年先后在人人、微博和微信上建立了自己的公共主页，并于2012年9月专门成立了一个新媒体部门来运营这些社交媒体。

一.“华大桂声”在社交媒体上的运营技巧

（1）内容与形式的选择

在社交媒体上一方面信息速度传播快，一条被广泛认可的信息往往会被迅速地转发和传播，影响范围会迅速扩大；另一方面信息也比较庞杂和零碎，同学在每一条信息上所停留的时间短，所以要想扩大在同学们中间的影响力，所的内容就要与大多数同学有密切的相关性，要有一定的价值含量，且要简短适于传播。从华大桂声在这些社交媒体上的运营来看，他们比较充分地考虑到了社交媒体的这一传播特点，就其所的新闻来说，内容上很有选择性，都是一些与同学们的生活十分贴近会引起关注的新闻，基本上没有会议精神传达等这种“硬新闻”，而且偏向于趣味性、娱乐性。在形式上，以简洁明了的语言将新闻作了一个概括，后附有他们网站里的详细报道的链接，既方便扩大新闻的传播范围，又有利于增加他们网站的浏览量。如果是直接把详细的报道直接投放在社交网站上的话很有可能就因为内容过长而被直接忽略了。

另外在社交媒体上，新闻媒体的专业与权威性弱化，相互之间都是一种平等交流的关系，所以新闻媒体在社交媒体上的形象往往显得更为活泼、亲民。校园媒体本身是立足于校园，面对的对象是学生，所以在这点上表现得更为明显。在语言上学生生活中口语化的语言，常常发一些给同学的温馨的小提醒、小建议，让人感觉好像它就是身边的一位好友，更易接受它所传播的信息。

（2）注重互动

社交媒体另一个很大的特点就是互动性强，不再是一对多的单向度传播。华大桂声在社交媒体上的主页最开始只是作为他们新闻网站主体的一个窗口，由于这种互动性，现在成为了一个加强与同学之间联系的主要阵地。华大桂声在人人、微博、微信上都对同学们的评论和留言给予及时的回复，经常发起一些讨论性的话题，另外有时候一些同学还会在这些平台上向他们提供一些新闻线索，在这种参与互动的不断提升的过程中潜在地加深了华大桂声在同学们心中的印象。

（3）注重原创性

华大桂声在他们社交媒体主页上的内容比较注重原创性，所的内容大多都是自己制作或者改造的，尽量少直接转发别人的内容，一般转发别人的信息比自己影响力要小得多，这样也能够更好地迎合同学的口味，树立自身的形象。

二.运营效果及存在的问题

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远程开放教育是一种终身学习的方式，适用于社会的任何群体，但目前远程开放教育的普及度并不高，大部分学员对远程开放教育的形式和操作实施仍不了解，不知道远程开放教育给教育所带来的好处，因此在社会大力宣传推广远程开放教育是必要的。

目前电子商务发展迅猛，网络社交媒体已经成为人们的日常交流渠道，因此采用网络社交媒体对远程开放教育进行宣传能达到事半功倍的效果。

本文试图立足于对企业社交媒体经营模式研究的基础上，结合学校的实际情况，提出远程开放教育的社交媒体推广经营方案。

二、国内外文献综述

社交媒体（Social Media），也称为社会化媒体。社交媒体是一种社会化的沟通方式，本质上是把传统的以物理为媒介的互联网转化成以个人为媒体的互联网，过去耳口相传的信息传递形式被转移到了网络上，媒体与受众者之间的界限愈加区别，媒体与个人实现了有机合一。

最先研究社交媒体的是一家名为“spannerworks”的新媒体研究机构，其在《什么是社交媒体》中提出，社交媒体是一种赋予用户极大程度参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性的特点。

刘蔚，胡昌龙（2012）提出社交媒体是利用互联网技术产生的一种区别于传统主流媒体，给予用户参与的空间，以用户创造内容和信息传播为主要特点的新型交互式在线媒体。目前对社交媒体的界定基本包括： 博客（Blog）、微型博客（Twitter）、论坛（BBS）、社交网络（SNS）、播客（Podcast）、维基（wiki）、内容社区（content-community）等7种形式。社交媒体以其互动的特性在现代商业中扮演着重要的角色。

三、我国企业的社交媒体经营现状

1.企业对社交媒体的应用

目前我国大部分企业应用社交媒体树立品牌口碑，建立与客户之间的亲密关系，增强客户黏度。近两年国内企业应用社交媒体取得较好效果的案例较多，下面挑选典型案例进行分析。

携程网的企业博客Ctripper，用于社会化媒体来吸引入境旅游者， 选择以微博、视频、邮件、手机为社会化媒体工具进行营销。

优衣库2010年优衣库在国内开展社交媒体营销创意活动：LUCKY LINE，网络排队有奖活动。优衣库通过一些轻量级的社交小游戏，实现了线上社交网站与网店和线下人群的拉动和实体店的成功营销，通过游戏充分调动用户的社交积极性，接近与客户关系，在客户的真实社交圈子中产生联动效应，形成了人人相传的口碑效应，其核心在于体验营销和关系营销。

2012年创立的黄太吉煎饼店应用社交媒体平台营销，包括新浪微博、大众点评，即时通讯工具（如微信、陌陌），通过这些途径来订餐和推送促销信息，达到提升产品知名度的作用。

2.企业社交媒体的经营模式

通过研究企业应用社交媒体的案例，可以归纳出企业使用社交媒体的基本模式：

（1）成立相应的社交媒体营销组织。企业进行社交媒体营销，成立相应的组织是关键。随着互联网技能和数字化信息的日益发达，企业迫切需要成立专门社交媒体营销部门，合理灵活的运用各种社交媒体为企业的品牌和产品服务。未来，人与人的联系更加紧密，人与人之间的影响加大，企业建立专门的社会化媒体营销组织将能更好地发挥网络社交关系的作用。

（2）配置对应的社交媒体营销人员。大部分企业认识到组建一支高效率团队对项目的开展非常有帮助。社交和数字媒体的崛起改变了往常营销团队的构成，传统的营销人员都是通才，现在挑选社交媒体管理人员需要考虑到营销能力和技术性相结合。

（3）选择合适的社交媒体， 用心经营。不同类型的企业会根据产品或服务的特点，选择不同的社交媒体组合，使之产生最佳的推广效果。例如有的食品类企业的产品合适线上支付，线下交易，即O2O模式，该类企业则采用微信平台进行营销。有的企业只是为了树立品牌形象，则可采用博客、微博等组合媒体。不同的社交媒体组合，其最终的目的都是为了使自己的推广目标能发送到受众面前，产生影响力。

（4）运用关系营销。关系营销的核心是与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。互联网把人与人构建成一个巨大的关系网络，企业合理地运用关系营销则可以扩大宣传的效果，达到事半功倍的效果。

四、远程开放教育的社交媒体推广经营方案

基于对企业社交媒体经营模式的分析，结合学校的特点，本人认为学校开展远程开放教育的社交媒体推广工作可以从以下几方面进行：

1.建设学校网络推广工作室

学校社交媒体的经营模式可以参考企业社交媒体的宣传模式，在学校建立自己的网络推广团队，通过各种社交媒体，对远程开放教育进行网络推广和宣传。网络推广团队由教师与学生组成，由教师负责进行管理和监督。团队以学校社团的形式开展活动，设置社长和副社长，负责各项网络推广任务的安排和实施管理。社团中设置活动策划部、业务部、文案设计部、客服互动部，其中文案设计部和客服互动部按推广媒体的不同进行文案的设计和推广工作，如图1。文案设计人员负责为推广信息设计合适的图片和宣传海报，撰写推广信息内容。客服专员负责把推广文案在各推广渠道上进行，并记录推广信息的转发数量、回复数量等，同时监控记录网络舆论。

社团成员由社团的教导教师在全校范围内进行宣传和招聘，主要招聘热衷于电子商务实践的青年学生，重点招聘电子商务专业学生，学生可以将学习的技能在网络推广社团的活动中加以运用。

招聘工作先让学生进行报名，再对报名的学生进行面试。教师通过提问了解学生的志愿。要求学生有从事网络营销相关工作的志愿，从而通过该次工作实践，为以后的就业打好基础。

图1 网络推广工作室组织架构

社交媒体团队根据团队管理制度，积极组织开展活动，如网络广告文案制作，论坛、微博、贴吧等的推广，专业理论学习和技能实践活动。

2.明确推广的目标群体

学校社交媒体团队在开展网络推广之前，必须先了解哪些群体是推广目标，这部分群体有哪些兴趣和爱好，通过社会化媒体找到他们并主动建立联系。了解网络推广的受众目标喜欢倾听什么，想了解远程开放教育哪些方面的内容。

远程开放教育的目的就是为了实现教育的继续化和教育中终身化，满足更多求学者的愿望。它建立在对各种教育技术和媒体资源的开发和应用的基础上，教师和学生在时空上相对分离，是实现教育的平等化和大众化的教育形式，突破了时间和空间的界限，市场潜力巨大。

以广州市广播电视大学的目标服务对象为例，主要有在校学生、准备报读大专、本科的学生、想进修的工作者。由于远程开放教育主要通过网络技术开展教学，学员必须具备上网操作能力，熟悉网络媒体的操作，接受网络教学、网络答疑等教学形式。因此把网络推广受众定位于青少年，包括学生及刚参加工作有进修需求的人员，这部分人群熟悉网络操作及各种网络社交媒体，能与之在网络上互动，能取得更好地推广效果。

3.选择合适的社交媒体

在互联网上开展营销推广之前，需要选择一些合适的工具，例如网站、电子邮件系统和社交媒体账户。根据确定的目标受众，选择目前国内的主流社交媒体，建立账户。选择的主流媒体包括新浪微博、新浪博客、论坛、百度等。

4.制定网络推广执行详情

根据选择的社交媒体，制定推广的执行详情，并安排主负责的学生，为该渠道的推广工作进行安排和管理，如表1。

表1 网络推广执行详情表

5.设计推广工作记录表格

为了记录开展远程开放教育的网络推广效果，本人结合企业的工作记录和社交媒体特征，设计了远程开放教育网络信息推广记录工作表格，分别有博客推广工作记录表格、微博推广工作记录表格、论坛推广工作记录表格、百度经验推广工作记录表格（如表2、表3、表4、表5），工作记录表有助于记录工作情况，评价工作效果，其中的阅读量、查看量、转发量等反映了网络推广的影响程度。

表2 博客推广工作记录表

表3 微博推广工作记录表

表4 论坛推广工作记录表

表5 百度经验推广记录表

综上所述，学校可以通过制定合理完善的社交媒体推广经营方案，对远程开放教育进行网络推广。开展社交媒体的推广时，需要结合企业的社交媒体营销方法和学校的实际情况进行。本人总结得出以下几个要点：

1.开展推广前，分析目标受众的特征

实施推广工作之前，必须充分了解目标受众的特征，年龄段及兴趣点，他们对远程开放教育的需要。了解目标受众的特征，才有助于寻找目标受众在哪些社会化媒体平台上，方便推广信息。

2.寻找存在目标受众的社交媒体平台

目标受众会活跃在很多社交媒体平台，因此需要推广者选择目标受众较集中且操作方便、经济的平台，洞悉他们怎样相互对话和分享。选择社交媒体平台后，则需要了解网络社区的规范和禁忌。

3.制定完善的工作执行方案

由于社交媒体的使用是关系到团队的每一个人，因此必须制定完善的工作执行方案，确定各个社交媒体平台的负责人，规定每个平台的具体操作，使每个部门的教师和学生都能按执行详情设计信息的内容，与受众互动。明确每个时间段的工作情况及负责人，当发现问题时应如何处理。通过详细的规定使团队的每个人都能分工合作，最后达到同一个目标。

4.有推广的目标和衡量标准

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肖三乐

戴尔大中华区市场部执行总监

与现在很多公司为了新媒体而新媒体不同，我们现在的整个生产、服务、营销等流程已经与社交媒体完全整合在了一起，很难剥离。

在2012年，戴尔继续在社交媒体等平台进行网络营销创新。比如我们基于社会化媒体特点，推出了“存钱罐”活动，这一活动将游戏的两个特点，即黏性和覆盖性很好地运用，在内容上与社交平台进行结合，运用游戏对于用户的吸引，获得了人人平台好友的广泛参与，至今已经超过35万人成为其好友，有效地推动了品牌的传播。

社交媒体营销是戴尔品牌非常重视的一块，作为涉足SNS媒体时间较早的品牌，戴尔从2006开始至2012年，已经具有6年的经验。迄今为止，戴尔人人网账户的好友超过100万名，除此外，戴尔在中国社会化媒体里还拥有一个更大的圈子，即一个官方博客和两大微博（即新浪、腾讯）阵营。其中，官博主要是2007年开通至今仍保持旺盛人气的戴尔直通车，目前访问量超过43万；截至2012年6月，“戴尔中国”新浪官微粉丝超过16万人，“戴尔促销”粉丝超过6万人。此外，在腾讯微博上，仅“戴尔中国”账号就拥有106万多粉丝。据不完全统计，戴尔中国的社会媒体粉丝总量已经突破250万人。

对社交媒体营销，戴尔的理念是，首先要了解消费者在这个平台上做什么，为什么愿意与品牌互动及分享。从他们的需求和行为习惯出发，制定的营销活动才能顺理成章吸引他们参与，因此早在2010年，戴尔就成立了社交媒体聆听中心，这套社交媒体舆情监测系统就像无形的耳朵和眼睛，通过关键字段技术关注社交媒体上有关品牌的一言一行。其次，在社交营销过程中，需要保持非常清晰的思路。品牌需要先聚集好友或者粉丝，建立人脉资源；然后通过策划好的项目活动，将这种“关系”转化为实际销量。

在具体运营上，一个社交营销项目实际上是一个跨部门的团队在合作，包括了市场部、企业传播部、技术支持部、客户服务部和销售部等。同时，与现在很多公司为了新媒体而新媒体不同，我们现在的整个生产、服务、营销等流程已经与社交媒体完全整合在了一起，很难剥离，而在2013年，戴尔将会继续对这一体系进行摸索，预防社交媒体中快速而多变的不可预测因素。

同时，在社交时代，消费者与品牌之间的连接点不再只是产品，品牌根据消费者的所需提供主营业务之外的延伸服务和产品，这种与主营产品的有机结合，有利于建设品牌资产，注入品牌个性并提供额外优势。在2013年，我们将在坚持社交媒体营销基础上，结合需求建成一个生态系统，通过与相关延伸产品或服务领域合作伙伴联合营销，补足短板。

我观点

对于品牌来说，将更注重业务的运营。和现实生活中崇拜明星的“粉丝”相比，社交媒体网络里的粉丝更多了几分理性和复杂性。他们并非一味接受品牌企业的信息和服务，为企业贡献销量，他们也有让企业头大的时候，因而在未来的社交营销过程中，品牌在进行营销宣传的同时，将会更注重产品的品质，为消费者带去乐于接受的服务。

我挑战

戴尔的B2B业务。虽然戴尔的业务转型已经进行了很长时间，但是仍然面临许多挑战。与B2C不同，B2B在社交媒体上是否成功，不能用粉丝、转发量衡量，而是要看获得了多少真正有价值的客户，而这点需要我们花费大力气来做品牌重塑和推广，告诉市场戴尔在企业级解决方案方面的能力。

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短信的式微，让我们重视营销媒体缺乏整合能力所带来的弊端，并认真审视单一营销方式的生存能力。来自市场分析公司Ovum去年年底的研究报告发现：基于IP的社交信息服务的推广和使用，2010年全球移动运营商的短信营收减少了87亿美元;而去年全球移动运营商的短信营收陡降了139亿美元，占据整个信息服务营收的9%。显然，移动运营商已经面临着短信服务营收急剧下降的局面。

为什么会出现这样的情况?笔者认为，是两大原因导致了短信的式微：一方面，载体变化带来传统语音短信逐渐被取代，诸如BlackberryMessenger和WhatsApp类似的数据短信或Wi-Fi短信相继问世，由于其更经济实惠，所以更容易被用户所接受而取替了传统短信的使用。另外一个重要的原因，由于短信往往强迫收信人进行阅读，其媒体特点具有明显的“不对称”，这与社交媒体所倡导的新沟通价值观完全相左，无法进行整合重新出发。

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先举一个案例：学生甲刚到新单位实习，通过QQ空间看到了单位同事对单位管理制度的一些做法表示不满，就在班级QQ群转发并抱怨实习单位管理制度太严，工作内容简单没意思，工资待遇少等等，放言“不干了，准备换家实习单位”。此言一出，其他同学都在群里纷纷控诉自己所在的实习单位种种不如意。一瞬间，群里牢骚四起，负面情绪大爆发，有多名同学直接QQ告知不想在原单位实习了，要求重新更换单位，有个别同学一冲动当天就申请离职，连回旋的余地都不留……

不难看出，在导致部分实习学生冲动离职的原因中，社交媒体起到非常重要的作用。正是在社交媒体影响下，加上职校学生缺乏准确理性分析和判断能力，出现情绪不稳定、负面影响显著等表现，也导致他们就业实习挑三拣四，“这山望着那山高”，不安心工作，容易受他人影响对工作产生厌恶情绪等等。

如今，学生的生活习惯、沟通方式与学习方法都因为网络的全面普及发生了巨大的改变，职校教师也应与时俱进改换传统观念，充分运用网络掌握学生的思想动态，及时发现学生中存在的问题，并给予正面的回应及指导，有针对性地进行就业指导工作，提高工作质量与工作效率。

利用新社交媒体做好就业实习工作，应重点抓好以下几个方面：一是正确分析和认识社交媒体特点。要结合新技术、新知识的学习，引导学生客观、准确认识新社交媒体的特点，正确划分真实社会生活与网络虚拟世界的边界，凡事立足自身，学会自我分析，不盲从、不轻信。二是尽可能地利用新社交媒体向学生传导正能量。民间舆论往往信息容易失真，意见容易失当，普通学生通常会被简单而极端的情绪煽动，应发挥主流舆论的权威性和专业性，引导社交媒体或网友意见。尤其要有重点地向学生进行解读，积极宣传和引导正能量，梳理学生正确的人生观、价值观和世界观。三是利用新社交媒体非实名制等特点，拓宽交流渠道，鼓励开展学生与学生之间、学生与实习单位之间、学生与老师之间的交流互动。四是利用新社交媒体，结合就业实习期间学生特点，有针对性地推送一些有价值、有指导意义的正能量信息，指导实习就业学生顺利就业。

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用数据说话

对于很多人来说，社交媒体，无论是QQ空间、人人网，还是微博、微信，都是一个熟人或者生人之间社交的圈子，这里只欢迎希望见到的人，或者不期而遇的同道中人，至于带着自己产品的不速之客，则会感到深恶痛绝。这也是初引入信息流时，很多人感到反感的原因所在。这就像一群朋友聚会时闯进来的推销员一样让人厌恶。

当然，我们也可以看到，现在越来越多的信息流中后边跟随的评论不再是清一水的厌恶，而开始多了很多对产品表示感兴趣的评论，或者至少是对产品本身的评论。这一方面说明受众对这种广告形式已经开始有了习惯养成，另一方面，还是说明了当出现使受众产生兴趣的广告时，对广告的厌恶情绪变成了对相关信息的关注，而这方面就牵扯到了关于产品的精准营销。

精准，是一个有充分吸引力的词语，代表着一种理想的状态，但同时，也是一个有些唬人的词语，以至于一部分脚踏实地不喜浮夸的业内人士对其表示抗拒，认为频频提及者不过是在玩弄概念，吸引眼珠。但这一状态又是每个希望用实在的技术为行业推进尽出自己努力的企业在默默争取的目标，也是其在无限靠近的状态。技术的进步开启了营销行为向精准的日益贴近，而社交媒体所产生的大数据内容，正是这一行为实现的有效根基。

受众在社交媒体上所体现的上网特点，因其选择众多、贴近生活而更加反映受众自身特点，对于这一领域的数据进行分析对于实现广告有效投放至少不会比在搜索、购物中反映的效果差，关注用户在社交媒体上的行为，通过检测数据，在客户允许下获得的第三方数据，对于用户行为习惯的推测准确性更有保障。但一个很重要的问题在于用户的隐私保护以及社交媒体对于自身数据的保密。由于现有的互联网巨头纷纷推出自己的DSP平台，这让第三方数据分析者在竞争与合作中，比较处于劣势的地位，这一点无论在资源还是人才的占有上都是显而易见。

让内容营销

在各种社交媒体上，无论用户对于各类营销号如何冷嘲热讽，但在各大品牌官方账号下的评论却很少无关的排斥，而是对产品或活动本身的关注与评论，这也是内容即广告的魅力之处。同时，官方账号的存在，更集中了品牌本身的关注者，在对需要者进行有效集中的同时，对于非需要用户也客观上起到了保护的效果。

越来越多资金充足的广告主开始喜欢原生广告的形式。在视频、事件、报道等各种形式的帮助下，品牌的内涵得到挖掘与延伸，而消费者甚至可以成为爱好者对于品牌的忠诚度也得到了加强，而互联网在时间和空间上的无限可延展性让这些内容有了更多的表现机会。社交媒体上的官方账号让品牌的宣传有了一个常规有效的渠道，这也是新媒体的发展迅速赶超传统媒体的原因所在。据国外媒体报道，到2017年，社交媒体广告支出预期将达到100亿美元，而原生广告在其中的占比至少为40%。

在美国科技博客Business Insider上的报告显示，品牌广告主试图在移动、PC上做跨平台推广营销，而通过原生广告实现PC端与移动端媒体内容间无缝式融合显得合理而实际。同时，根据AdRoll提供的数据， Facebook信息流中的广告点击量是传统网页侧栏广告点击量的49倍，而单次点击成本较后者低54%。这份报告还认为，图片和视频分享应用也可以提供有效的原生广告形式，而图片因其与文字相比更加形象、与视频相比更加简洁的特性成为互联网最常见的分享内容。

当然，官方账号的运营本身也需要大量精力。很多品牌广告主惯性地将这种运营工作外包给了广告公司，广告公司也乐于接受这种易见成效的宣传工作，但官方账号作为自身形象的社交媒体窗口，其象征意义与气质体现需要更熟悉品牌，也更有感情基础的人士才能做好。同时，增强与用户的互动，甚至在产品设计和开发中鼓励消费者参与其中，提供建议和想法，也是加强品牌与消费者关系最有效的方式之一。

同样，即使作为传统媒体的电视节目，其推广中，社交媒体也有着重要的作用。最近一段时间创下收视纪录的节目《爸爸去哪儿》，很多用户就都是被社交媒体上的信息吸引而成为忠实观众的，而移动端也成为很多用户收看节目的主要视频工具。

掘账号价值

社交媒体每个用户都拥有一个自己的账号，这个账号成为用户在该媒体的世界中自身的象征，也是在网络世界的代表。很多社交媒体都推出了与其它网络应用的账号互通服务，通过一个账号用户可以登录几乎全部自己感兴趣的网站和App等。这也是值得营销者进行挖掘的价值。

微信支付在前一段时间引起业界普遍关注，在微博叫好不叫座许久之后，微信的经济意义受到专业或不专业的各种猜测，而腾讯也在此做了一些成功的尝试，其中支付与游戏都得到了市场的强烈回应。而在社交媒体中，微博、人人等也都推出了账号的支付功能，这是互联网、金融融会贯通的体现，同时也是社交媒体对于营销行为的尝试，是对商业的有力切入，而对于电商营销者而言，这个入口的营销价值则更加凸显。

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社交媒体是新媒体时代下的产物，是在新媒体基础上形成的一个宽泛的概念，指的是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，连接电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供相互联系建立社交关系的网络平台，同时也可以信息和提供服务的传播媒介。严格意义上说，社交媒体就是利用包括互联网媒体、移动客户端媒体、数字化终端媒体等形式，区别于传统社交形式而形成的网络平台。

一、社交媒体运用的特点

社交媒体运用主要体现在以下几个方面，因为社交媒体运用了新的技术手段和新的传播媒介形式，所以社交媒体表现出其独特的时代特点和特有的价值体现，运用社交媒体呈现出的核心特点表现在如下方面：

1.价值体现

社交媒体是有价值信息的传播载体，信息的价值在于受众群体的关注度，以及有价值的信息传递时间、传递条件、受众群体关注的心理反应等，而运用社交媒体恰恰可以提供载体、传播以及反馈这样一个综合信息平台。同时，社交媒体传播具有成本低廉、快速高效的特征，可以带来巨大的价值效益，这就是运用社交媒体潜在的价值体现，而这些综合因素加在一起就形成了运用社交媒体的基本价值。

2.个性体现

个性化体现是通过社交媒体所特有的新内容、新形式、新观念产生的，具有很强的针对性。比如使用者可以在自己的社交环境设定个性化的平台、界面、空间等，也可以利用嫁接模式、检索模式、链接模式等来扩大自己的社交群体。这使得社交媒体的运用不但具备了特定的空间、特定的传播手段，而且也体现了特有的个性化。

3.效应体现

运用社交媒体所产生的效应是可以预测的，是可以设定结果的。社交媒体具备辐射面广、选择性强等特性，这种特性可以影响受众群体所产生的效应，如接收时间、接收内容、选择结果等方面，受众群体也会因为这种效应产生变化。社交媒体的运用甚至可以在特定区域、特定时间内改变人们的生活方式，也就是说社交媒体的运用在一定的时机和环境下也可以形成主导效应。

4.生命力体现

社交媒体一出现就具有超强的生命力，近几年我国互联网平台发展迅速，各种传媒平台也得到了迅猛发展，尤其在社交媒体方面更是突飞猛进、成果丰厚。由于在社交媒体领域中各类细分媒体的不断出现，各种平台嫁接层出不穷，这也显示出社交媒体生命力的延展性和多样性。同时另一个层面的生命力也体现在社交媒体运用的模式和概念上，这种新环境下的模式和概念将会使社交媒体不断延续下去，并得到创新发展，这才是其生命力的集中体现。

二、大学生运用社交媒体的现状

2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%[1]，保持低速增长。与之相比，社交媒体网络各项指标增长速度全面超越传统网络。在针对社交媒体网民学历结构调查中，发现大中专以上人群中普及率已经达到了较高水平，尤其是大专以上学历人群比例接近饱和，占网民总数的55%左右，其中大学生一直在网民总数中处于主导地位，占网民总数的25.5%。由此可见，社交媒体运用最广泛的“受益”群体就是在校大学生。

调查发现大学生群体中，网龄3―5年的和网龄5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可见大学生对于社交媒体运用的普及性。另外对于大学生运用社交媒体上网时间的调查，每天少于1小时的所占比例为11.3%，3―5小时的所占比例为20.5%，5小时以上的所占比例为16.5%，这再一次显示了大学生对于社交媒体运用的依赖性。

运用社交媒体已成为大学生获取各种信息的主要渠道。调查显示：手机客户端社交媒体跃居第一位，占43.5%，其次是网络社交媒体平台占42.5%，而利用传统的报纸传媒和电视传媒分别只占到8.4%和5.2%。[2]由此可见，运用新型的社交媒体已经成为大学生获取各种信息的主要渠道，占有绝对的优势。

关于社交媒体运用目的和内容的调研显示，大学生选择用社交媒体来获取学习资料的占17.7%，用来获取资讯的占15.2%，用来即时通信和联络的占45.9%，影音和网络购物的占14.6%，其余用来游戏的只占到6.6%。这说明在大学生群体中运用社交媒体已经改变了传统的社交方式，而且在社交内容上面主要集中在微博关注、社会时讯、交友平台、QQ、微信实时通信，以及亲朋、好友、师生、同学之间的朋友圈互动，这进一步证明了社交媒体运用的多种社交形式已经成为大学生之间主要的交友和联系工具。

三、社交媒体的运用给大学生带来的变化

（一）运用社交媒体目的多样化

调查显示：“结交了更多朋友，丰富了大学生活。”在调查过程中大多数大学生都选择了这一答案。然而调研人员还发现，随着社会的发展，各种社交媒体的介入，大学生通过社交媒体获得了大量的资源信息，也了解到了更多的社会状况和需求情况，这样一来，大学生在社交媒体选择的目的上也趋于多样化。其中18%的大学生选择“有利于将来事业发展”的社交媒体平台作为首要运用目的，还有30%的大学生选择“锻炼和培养自己的社交能力”为社交媒体平台运用目的。

另外，通过对不同年级和系别大学生的对比，调查人员发现，低年级大学生多选择以丰富大学生活为主要目的的社交媒体平台，不少大学生都会运用社交媒体建立自己的社交网络，创建自己的朋友圈，丰富自己的校园生活；而高年级大学生则更倾向于寻求有利于将来事业发展的媒体平台，其中不乏运用社交媒体平台搭建自己的营销体系，或者是运用社交媒体发挥专业优势，更早地服务社会。这些大学生运用社交媒体了解到了即时的资讯，掌握了更多的信息，这也就使得大学生在社交媒体的时代背景下，目的性选择变得更加多样化了。

（二）运用社交媒体转变社交方式

在调查中，约50%的受访大学生认为，最有效果、最有现实价值的社交方式，是以寝室为中心的传统“面对面”社交。然而实践证明，在大学生中运用社交媒体形式的网络论坛、微博来获取资讯，运用QQ、微信作为联系工具的两类人群分别以36%和58%的比率占了主导地位，远远高于6%的大学生“寝室好朋友”为主的传统“面对面”社交。

这一结果反映了当代大学生通过社交媒体的运用转变了社交观念，大部分学生不再抱有狭隘的交友观念，转而追求建立更加广泛、多样的人际网络，通过运用社交媒体产生的新兴社交方式正逐渐被大学生接纳并渗透到他们的生活中。

四、社交媒体的运用对大学生的影响

（一）运用社交媒体对大学生的积极影响

社交媒体的运用对大学生有着前所未有的影响力，作为社会发展的产物，确实对大学生的社会交往有着不可否认的优势。

1.时效性强

社交媒体的运用可以在网络平台上获取各式各样的资讯信息，也可以搭建多种内容的社交平台，大学生可以根据自己的需求，有目的性地进行选择，这些媒体形式使得信息的传播更加简便、更加快捷、更加直接、更有时效。大学生运用社交媒体平台可以在最短的时间内获得自己最需要的内容，打破了空间、时间的局限性。同时社交媒体平台也可以提供讨论、对话、提问、交流，把相关人员无形地联系在一起以便于更好地沟通，结交更多的朋友，扩展了人际网络，使大学生们可以在最短时间内获取到最有价值的资讯。同时，大学生运用社交媒体平台还可以获得更多的就业机会，也可以自己的研究成果，利用自己的专业特长来经营自己，更早地建立社会关系网，为将来进入社会打下坚实的基础。

2.信息量大

运用社交媒体获得的资讯，远远超出了传统媒体和纸质媒体，新的数字技术引起工业化革命，网络把世界联系在一起，大学生可以通过社交媒体掌握全球的资讯。例如了解国内外各高校的研究课题、教学内容，也可以查阅各大图书馆的图书资料，还可以下载专业书籍和教学文件，大大丰富了大学生的信息量。

3.传播广泛

社交媒体平台的运用，使传统社交的“点对点”形式转变成“点对面”形式，可以满足大学生各式各样的需求，方便了大学生的交流，还可以信息，做到快捷有效，信息传播的覆盖面将是成倍扩展，以最快的速度传播开来，使大学生足不出户就可以了解世界百科，也可以传播自己的观点和成果，大大扩展了大学生的社交领域。

4.形式多样

社交媒体自出现以来，就以多样化的服务平台吸引着当代大学生的追捧，各式各样的服务平台、信息平台、交友平台、购物平台一直都是大学生们最热衷的选择，通过运用这些社交媒体平台，大学生们甚至改变了传统的生活模式，只要利用各种客户终端就可以随时随地获取信息、聊天交友、关注新闻、选择购物等，也可以为千里之外的亲朋好友送去祝福和礼物，大大方便了大学生的生活，使大学生的社会活动扩展到校外甚至全世界。

5.社交灵活

对于社交媒体的运用，美国心理学家曾提出6度分割理论，认为世界上两个互不相识的人需要建立联系，平均只需经过6个人就可以结识。目前非常流行的人人网、开心网等社交平台就是基于这个理念应运而生的，这个平台就是通过朋友来结交新朋友，只要在网站上注册，通过相关资料就可以找到许久未联系的朋友甚至是小学同学，这种功能是非常强大的，而这在现实生活中是很难办到的。同时随着QQ和微信的运用，更加拉近了人与人之间的距离，两个陌生人甚至可以在不同的地域直接对话，进行实时交流，从而大大增加了大学生的社交灵活度。社交媒体的微博平台，大学生可以交流思想，发泄情绪，关注话题，也可以随时自己的观点和看法，同时也可以展现自我风采，吸引更多的朋友关注自己，扩大自己的生活圈子。

（二）运用社交媒体对大学生的消极影响

所有事物都具有两面性，对于社交媒体而言我们也要用正反两方面的角度去看待，运用社交媒体带给当代大学生新的体验和变化，但是也会带来诸多消极的负面影响。

1.沉溺网络，脱离现实

大学生的人生观、价值观尚未完全发展成熟，不排除有些大学生思想意志薄弱，面对形形的社交媒体平台和客户端，极其容易沉溺于其中而无法自拔。经过调查，在经常使用社交类网络平台的大学生群体中，由于上网时间过长，从而直接影响到学习和工作，这部分人所占的比例高达34.6%，而在不经常使用或者是从不使用社交类网络平台的大学生中，该比例只占到7.6%；另外调查还显示：经常使用社交类网络平台的大学生中，在不上网时经常会惦记上网的比例达到60%，而在很少上网或者是从不使用社交类网络平台的大学生中，该比例只占到6.3%。由此可见，过度关注和运用社交媒体网络平台的大学生容易产生网络依赖综合征，也就是“网瘾”，这样一来，这些大学生沉溺于网络平台的时间多了，关注现实生活、学习、工作的时间自然就减少了，从而影响了学习和生活。这类大学生忙于经营自己的网络社交平台，却疏于与亲朋好友建立面对面的交流接触。所以我们应该意识到，社交媒体毕竟还是依托网络存在的虚拟形式，虽然它提供了更多的方式和机会，但是依然是无法代替现实社交活动的，当代大学生也不能过于相信和依赖社交媒体的存在形式。

2.流于表面，缺乏深度

大学生在运用社交媒体过程中，“流于表面，缺乏深度”的现象普遍存在。在大学生的朋友圈或者是交友平台上的好友动辄上百人，有时甚至上千人，这里面很多都是兴趣相投的陌生人，而在现实生活中，这些大学生甚至没有真正的朋友。在网络社交平台上他们讨论的话题大多是兴趣观点、生活琐事、网络动态等，喜欢及时更新自己的网络内容，晒出自己的生活和动态，从而吸引朋友们的关注。这种行为在一定程度上满足了大学生的虚荣心，弥补了大学生现实生活中的情感缺失，但是这样的交流都流于表面，很难形成深层次的互动。形成这种现状的原因主要有两方面，一方面，运用社交媒体的网络虚拟性强，使得社交本身就掺杂了很多不可靠因素，尽管很多社交平台是采用实名制的，但是大家依然是陌生人，这始终没有面对面的交流真实可靠，所以交流的话题一般都流于表面，同时社交平台上的话题更新快、随机性强，使得很多话题没有时间思考就被新的话题覆盖了。另一方面，现代大学生虽然追求个性自由，但仍有内心的自我世界，在社交媒体的交流平台上面对大多数的陌生人很少会敞开心扉真实面对，也很少触及深入的话题。于是导致热衷于社交媒体的大学生觉得网上交友很容易且很轻松，无须牵挂与担心，更不用承担责任，只要退出社交网络平台就能全身而退。这样一来，有些大学生甚至将这种错误的社交理念运用到现实生活中，从而导致大学生的同情心下降、承诺感降低、随意性增强，更加缺乏人文关怀和社会责任感。

3.不良信息侵蚀，监管力度不够

目前我国对运用社交媒体平台的监管还存在一定的滞后性，没有相关明确的法律法规对其进行制约，这就给有害的部分信息提供了传播平台和可乘之机。另外，大学生的世界观、价值观尚未完全成熟，面对各种思潮和言论往往缺乏独立判断能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同时部分大学生以“恶搞”为乐趣、以“戏谑”为时髦，崇尚“非主流”，以此作为逃避现实、推卸责任的借口。社交媒体平台让部分大学生感到一定程度上可以摆脱现实，不受社会道德和法律的约束，网络的自由与社会的责任之间出现失衡，产生道德失范，做出不讲诚信、散播流言、恶意诽谤等不道德甚至是违法的行为。

五、如何正确看待大学生运用社交媒体

（一）正确引导大学生与社交媒体运用的关系

大学生面对社会，通过合理的社交，建立健康和谐的人际关系是大学阶段的必修课，也是顺利实现社会化的重要保证。要引导大学生以正确的态度处理社交媒体运用的关系，无论怎么运用社交媒体去丰富大学生活、或者是获取信息，它们都是一种方式和手段，社交媒体的运用具有形式多、交友广、更新快等特点，而传统社交真实可靠，面对面的交流可以感知对方，情感互动，在不同的场合下也可以锻炼随机应变的能力，这又是网络社交所无法替代的。所以大学生要合理运用社交媒体，发挥社交媒体网络的优势，从中获益。对于部分沉溺于网络的大学生，应该对他们深入了解、耐心引导，找出其依赖网络的原因，并适时的进行心理疏导，帮助他们树立正确的价值观念，从而走出困境。

（二）培养大学生运用社交媒体的法律道德意识

大学生在社交媒体运用环境下的道德意识培养，首先要进行相关法律法规的宣传教育，让大学生认识到网络并非法律的“真空”，在网络上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不该做的，同时也可以运用法律武器来保护自己不受网络侵害。其次，道德是人生观、价值观的反映，对大学生进行网络道德教育要从对大学生的人生观、价值观引导开始，要加强大学生辨别是非的能力，加大人文关怀和社会责任的教育。我们要帮助大学生培养辨识能力，坚定正确的社会主义价值观导向。另外，在运用社交媒体的过程中，大学生应当尊重自己，尊重他人，坚持完善自己的人格形象，做到诚实守信、严格自律，充分发挥大学生的主观能动性，将社会责任感和网络道德素质自觉深化到自己的媒体社交行为中。

（三）将社交媒体运用引入大学生思想政治教育工作

面对大学生群体运用社交媒体快速发展的形势，高校的思想政治工作者应该看到其积极意义并将其结合到思想政治教育工作中，这是保持与时俱进的需要。同时通过运用社交媒体平台，我们也可以及时掌握大学生的思想动态，更加贴近大学生的真实生活，全面了解大学生的所需所求，要利用社交媒体平台与生俱来的优势，使其成为思想政治教育工作和大学生之间的平台和纽带，思想政治工作也可以运用社交媒体这一平台和学生实现良性的互动。另外，还要运用社交媒体平台建立高校心理咨询平台，提供心理支持和帮助，这样一来也有利于完善大学生心理危机预警机制。所以思想政治教育工作者应该积极面对社交媒体带来的变化，提高网络信息的处理能力，掌握和运用媒体平台技术，如此，才能适应当前社交媒体的发展需要。

六、结语

大学生运用社交媒体并不是和社会发展相背离的，恰恰相反，现实社会要求我们必须尽快适应社交媒体的传播环境。作为中国社会将来的中坚力量，大学生对于社交媒体的运用将更为广泛，更为深入，社交媒体在中国普及和使用是不可逆转的，对社会进步是有着巨大推动作用的。在当今社会中最响亮的一个口号是“与时俱进”，社交媒体的运用将进一步深入大学生的生活，大学生对社交媒体的使用率也将进一步提高，我们也肯定社交媒体的运用和发展将会对大学生产生深远而积极的影响，也会推动中国社会的进一步变革。

参考文献：

[1]辛文娟、赖涵.微博、SNS与大学生虚拟交往需求研究[J].新闻爱好者，2012（2）.

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邮件营销中应用社交媒体有什么作用？

社交媒体是指大批网民利用社交工具，如微博、博客、SNS、个人空间等，自发贡献、提取、创造新闻咨询，然后传播的过程。据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新报告，中国的网民已达5.38亿，其中超过4亿用户分布在社交媒体上。这些社交媒体用户中很大一部分都是具有消费潜力的年轻邮箱用户群体。

社交媒体按钮对于品牌邮件营销产生作用主要有三方面：首先是带来邮件打开率、点击率的提升；其次，通过用户点击分享等行为，扩大品牌及产品影响力；再次，通过点击社交按钮，直接带来销售转化。

存在哪些风险？

并不是任何邮件进行社交媒体引用都能带来有利影响。

据邮件营销服务商webpower中国区的一项内部调查显示，目前在邮件营销中对于社交媒体进行得浅层次(即在邮件页面设计中加入社交分享按钮的基本运用)运用大概占到约60%-70%，而深层次的运用可能不到5%。这表明目前在国内，社交媒体在邮件营销中的应用广度上还有一定距离，而在应用深度上暂处于初级阶段。

以微博为代表的社交媒体，强调了“双向”、“双线”的特点，实现了真正意义上发信人和收信人的“对称”与“对等”。与邮件在“人际独立”、“半对称”的媒体特性相比，两者在未来还将会有更进一步的融合。(参考笔者文章《从媒体特性看邮件与社交媒体整合之势》)而目前国内邮件营销和社交媒体的融合，主要集中在以抽奖送礼等邮件营销活动，吸引用户关注品牌社交媒体；同时利用品牌社交媒体渠道，设置邮件订阅口，吸引用户注册等简单方式的整合。邮件营销与社交媒体的整合之路任重道远。

未成熟的市场和应用环境，加之社会媒体对用户注意力的分散，以及品牌邮件主在社交媒体应用上的经验不足，可能影响销售转化，错失良机。

实际应用中的解决策略

品牌亟待更好的邮件营销和社交媒体整合方案。作为行业从业人士，依据行业经验，特别提醒品牌邮件主在目前环境下的实际运用中需要特别注意以下原则：

明确目的原则

根据不同营销目的，以确定社交媒体在邮件营销中的运用方式。如对于以扩散产品，提升品牌形象为目的品牌邮件主应在邮件策划、设计、活动中更为凸出社交媒体按钮，以达到刺激用户采取社交分享行为。而对于以销售为目的社交媒体应用，邮件主应该更为重视社交媒体的销售转化。

区别行业产品原则

不同产品及行业的邮件在社交媒体应用上也不同。如对于教育咨询服务类的品牌邮件，通过邮件的社交媒体按钮，用户可以实现与品牌的直接沟通，这要求品牌邮件主做好线上与线下的对接，以获得用户销售转化。而对于快消品类的邮件，则要求利用优惠促销、新产品信息等利益驱动点，吸引用户进行主动社交分享，增加品牌口碑影响及产品曝光率，同时优化社交媒体上的邮件订阅入口，以获取订阅用户，争取新的营销机会。

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【关键词】社交媒体 企业 市场营销 应用

前言：在这个现代化社会中，社交媒体的出现与普及彻底改变了人们的生活方式与习惯，给人们的生活带来了便利，拉近世界与人民之间的距离。社交媒体的出现还在一定程度上改变了人们获取网络资源的方式，对企业市场营销的发展来说也带来了全新的机遇。总之，社交媒体的出现在世界范围之内得到了快速的发展，并取得了良好的成绩。

一、社交媒体概述

（一）社交媒体概述

社交媒体是web2.0系统发展而来，群众可以通过网站进行信息资源撰写、分享、评价等，为群众彼此提供分享之间的意见、见解、经验的平台。现阶段，常见的社交媒体主要包括了微信、微博、博客、社交网站等。近年来，我国社交媒体得到了快速的发展，所传播的信息资源已经成为了的人们浏览互联网的重要内容，成为了人们日常生活中不可缺少的一部分。

（二）社交媒体特征

社交媒体是经广大人民群众自发创作的新闻咨询平台，可以有效的为新闻信息行传播，加深人们对信息资源的认知。现阶段，我国社交媒体在发展过程中的特点主要体现在以下几点：

（1）参与性：社会媒体的出现可以有效的加深人们对信息资源认知，并鼓励人民群众参与到信息资源分享、评价、分析活动中去，从而提升社交媒体的参与性。每一个人民群众都是信息的传播者、接受者、反馈者，这在一定程度上增加了媒体与受众之间的界限；

（2）公开性：社交媒体在发展过程中可以有效的为群众提供一个免费的参与平台，提升社交媒体的公开性，从而保证信息资源的分享、传播等工作都可以顺利进行下去；

（3）双向性：传统媒体在发展过程中主要通过“传播”的形式发展下去，并通过媒体进行信息传播，而信息呈现出的单向流动。社交媒体的出现可以随时随地的允许信息传递、反馈、评价等，加快了信息的传播速度。

二、社交媒体在企业市场营销中的应用

（一）展示企业品牌

社交媒体与传统媒体相比存在着很大的差距，在当前的背景形势下，消费者可以通过社交媒体为向企业提出自己对产品的意见与问题，而企业可以通过这些问题进行有针对性的解决，从而提升消费者对企业的满意程度，让消费者通过不同的渠道、途径来了企业的品牌形象。因此，企业在发展过程中应该提高对社交媒体的认知，根据自身经营发展现状制定出一项科学、合理推广宣传方案，并做好媒体选择、内容投放、活动设计等各方面的活动任务，只有这样才能制定出一项高品质、高质量的宣传方案，增强企业经营生产的透明度，帮助企业树立良好的品牌形象。

（二）创建忠实用户群

社交媒体具有较强的互动性，可以有效的为企业提供多种的服务渠道，满足企业的发展需求。其次，企业在发展过程中还应该积极跟上社会发展的脚步，建立属于自己的微信公众号，创建属于自己忠实的用户群，只有这样才能为消费者提供多元化的产品与服务渠道，加深消费者对产品的认知，提升消费者的满意程度。在当前的时代背景下，通过大数据的支持，社交媒体可以通过微博、微信等方式对消费者进行管理，对消费者的反馈信息进行及时、跟踪处理。另外，企业在发展过程中，还可以通过社交媒体进行信息资源整合，并根据企业消费群体状况进行分类管理，更好的提升企业的营销效率。

（三）提升企业服务水平

企业在发展过程中需要充分利用社交媒体，做好消费者所使用产品各项数据信息的收集、管理工作，并加强对其分析，了解不同用户的消费需求，并以此为基础进行产品优化、改良，满足消费者需求，提升产品的质量，为企业的发展提供良好的保障基础。另外，企业还可以通过社交媒体充分挖掘经济市场中的更多需求，提升企业的服务质量水平。

（四）提高企业营销绩效

人们通过社交媒体可以有效的加强企业产品信息流通、传递，比如说，加深消费者对产品质量、服务的认知，并将自身的观点进行、分享，只有这样才能提升企业的营销绩效，为企业的发展提供良好的保障。社交媒体在企业市场营销中的应用还可以在一定程度上改变人们的决策消M观念，提升企业产品的质量与产量，为企业树立良好的信誉口碑，为企业的发展提供良好的保障基础。

（五）降低企业运营成本

企业在发展过程中所投入的各项广告费用的成本对于企业的发展来说有着非常重要的作用，可以有效的帮助企业加强产品服务的宣传管理，加深人们对企业的认知，帮助企业树立的品牌形象，为企业的发展提供良好的保障基础。而企业在发展过程中所开展的市场营销工作主要通过社交媒体进行软文、广告、信息等内容的，减少企业在发展过程中的广告宣传成本，提升企业经济效益，促进企业快速发展[5]。因此，社交媒体在实际应用期间有着低投入、低成本、高回报等特点。

总结：在当前的社交媒体时代背景下，企业要想在这个竞争激烈的社会中站稳脚步，应该加强社交媒体在企业市场营销中的应用，充分发挥出自身的优势，并根据企业的发展现状制定出一项科学、合理的经营发展方案，只有这样才能为企业的发展提供良好的保障基础。

参考文献：

[1]林青叶，李重桃.企业众包模式下的移动营销战略――由蓝色光标传播集团并购案例引发的思考[J].西部学刊（新闻与传播），2016，05：69-71.

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Abstract： On the basis of review of the domestic and foreign government social media file archiving， this paper analysis the concept of government social media files and collective intelligence， put forward the integration of collective intelligence and govern？ ment social media files archival management. On this basis， discusses the implementing subject， pro？ cess and strategy of government social media file ar？ chival management. In order to provide reference for long-term management of government social media files.

Keywords： Collective intelligence； Government social media；Social media file； Archival management

“互联网+”时代政府社交媒体发挥的作用日益凸显，特别是随着政务微博、官方微信的应用，政府社交媒体逐渐成为公开政务信息的新渠道。目前，公众的参政意识逐渐增强，政府社交媒体的信息资源总量不断增加，加上政府社交媒体本质上具有档案属性，其管理同样涉及信息的采集、识别、归档等过程。[1]在这样的背景下，如何对政府社交媒体文件进行科学的档案化管理，提高政府社交媒体信息资源的效用，发挥集体智慧的作用尤为重要。

一、基于集体智慧的政府社交媒体文件档案化管理的提出

（一）国内外相关研究

社交媒体信息存档研究源于近年来社交媒体的迅速发展与广泛应用，2010年以来，欧美等一些发达国家的政府部门、档案管理机构纷纷开展了不同层次、不同目的、不同形式的政务社交媒体文件归档实践项目，其中一些已经形成了较为成熟的实施流程和管理规范。如英国国家档案馆负责的英国政府网络存档项目[2]在欧洲网络记忆基金的支持下，开发了能够确保社交媒体文件产生背景、结构与内容原始性的信息采集工具，按照《英国国家档案法》的相关规定，与Twitter、You？ Tube等机构合作，对英国中央政府各部门官方Twitter和YouTube公众号上公开的政务信息和政治热点事件等政府社交媒体文件进行档案化管理。目前，该项目归档保存的Twitter文件已达65000多份，You？ Tube文件数量超过7000个，文件类型涵盖文本、图片、音视频等。此外，美国北卡罗来纳州政府社交媒体档案馆项目[3]通过人工选择的方式识别需要归档的州政府部门所使用的Blogs、Wikis、Twitter、Facebook等主流社交媒体账户，参照项目所制定的“页面宏观评估计分表”，对待采集的政府社交媒体文件进行评价和精确计分，根据得分情况来确定采集的页面范围和采集频率。并依托第三方信息服务机构――Archive Social所提供的社交媒体信息捕获和归档服务构建北卡罗来纳州政府社交媒体文件数字档案馆。

与国外相比，我国在社交媒体信息归档保存方面的研究尚处于萌芽阶段。在理论上，如王焕[4]通过系统分析和梳理国外政务社交媒体文件归档工作的流程与管理模式，为我国档案管理机构提供了具有参考价值的政务社交媒体文件归档办法。黄霄羽等[5]探讨了社交媒体文件权属问题，提出社交媒体文件应采用合作共管的归档管理模式。赵跃[6]对政务新媒体文件归档的动因、主体、内容、策略进行了思考，并指出了当前我国政务新媒体文件归档面临的挑战与应对策略。在实践领域，国内相关的实践应用研究尚处于起步阶段，系统应用实践发展尚不成熟。

（二）概念辨析

1.集体智慧。集体智慧即将大量松散的个人、组织或机构集合在一起，通过集体成员间的互动协作所产生的高于个体所拥有的能够进行理性思考、制定决策、执行任务、解决复杂问题的团体性智慧或能力。在信息资源管理与服务领域，集体智慧已广泛应用于社会网络服务、众包服务、信息资源共建共享等多个方面，维基百科、Yahoo！、Answers等都是典型的成功案例。[7]

2.政府社交媒体文件。政府社交媒体文件可定义为国家政府机构在履行行政活动或处理事务过程中，使用社交媒体制作或接收的具有保存价值的信息，这些信息符合文件的真实性、可靠性、完整性的基本特点，具有凭证、参考、情报等主要的档案价值属性。[8]目前，政府社交媒体信息的文件属性已经得到很多国家的认可，如加拿大国家档案馆认为政府社交媒体信息是政府文件的重要组成部分，并通过政策法规进行规范，使其与政府电子文件和政府网站信息等数字资源一样成为当前档案部门长期归档保存的重要对象。需要指出的是，与政府办公系统中生成的电子文件和政府网站信息不同，社交媒体文件一般是借助第三方社交媒体平台形成的，政府的社交媒体文件保存在社交媒体平台运营商提供的服务器上，这就决定了政府社交媒体文件对第三方平台的依赖性。因此，与电子文件和政府网站信息的归档保存相比，政府社交媒体文件的归档工作流程和管理模式还应充分考虑到第三方因素。

（三）集体智慧与政府社交媒体文件归档的融合

政府社交媒体文件归档不仅涉及第三方运营机构的问题，还要面临大量社会公众参与的网络社区中信息交互与公众反馈信息的整理，加上这些信息动态增长、分享与转载导致其更新频繁，且重复、无序内容较多，很难准确识别和捕获，致使政府社交媒体文件归档工作面临巨大的挑战。因此，对政府社交媒体文件的归档不能仅靠某个机构，需要多机构的共同参与，而且有必要吸纳公众加入，发挥集体智慧的优势，协同高效开展政府社交媒体文件归档工作。其中，集体智慧与政府社交媒体文件归档的融合具体表现为：一是采用公众参与的社交媒体信息采集策略，基于公众、团体的智慧来选择有保存价值的信息，最终建立能够反映集体记忆、社会感知的政府社交媒体文件数字档案馆；二是建立分布式合作存档机制，政府社交媒体归档应由文件的形成机构、社交媒体平台运营商、记忆机构共同参与，在各司其职和运用自身特有资源下协同解决政府社交媒体文件归档面临的各种难题。

综上，我们应借鉴国外实践经验，发挥多个主体协同管理的优势，同时借助政务社交媒体广泛群众基础，征集、内化网络用户的意见和建议，实现集体智慧视角下政府社交媒体文件档案化管理模式的创新，为国内政府社交媒体文件存档工作面临的挑战提供新的解决思路。

二、基于集体智慧的政府社交媒体文件档案化管理的分析

（一）政府社交媒体文件档案化管理的实施主体

如上所述，政府社交媒体文件的归档涉及新媒体运营商、政府机构和档案部门三个实施主体，三者之间的关系如图1所示。这些机构通过分工协作，共同承担政府社交媒体文件的档案化管理工作，从而通过分担责任、降低风险，使效益最大化。

1.新媒体运营商。政府社交媒体文件属于电子文件的范畴，同样具有完整的产生背景、内容、结构等信息，这些信息同元数据一同捕获，成为识别文件真实性与可靠性的重要标识。[9]元数据管理作为社交媒体文件管理的核心，为了实现政府社交媒体文件完整捕获归档与真实保存利用，需要对文件著录的元数据标准提出特殊要求，由于社交媒体文件存储在新媒体运营商提供的服务器上，因此，需要具备技术优势的新媒体运营商提供相应的技术解决方案，满足政府社交媒体文件归档保存的管理需求。

2.政府机构。政府机构作为社交媒体文件的直接形成机构，拥有对文件的管理与处置权，能够在文件的整个生命周期内对其进行管理与控制。同时由于政府机构更了解文件形成的背景信息与内容结构，因此，在文件的真实性与完整性等价值鉴定与识别上具有不可替代的地位。此外，作为政府社交媒体文件档案化管理的领导和监督主体，负责社交媒体文件管理意见与政策的制定，指导并监督档案部门和其他合作机构对政府社交媒体文件的管理。

3.档案部门。档案部门是政府社交媒体文件档案化管理实施的责任主体，一方面，档案部门作为专门的文化记忆机构，在政府社交媒体文件采集内容涉及范围确定、归档工具与技术选择、保存标准体系和流程规范制定、管理平台构建、归档信息服务利用等方面具有天然的优势，通过形成包括方案、标准、规范、程序、技术等诸多要素在内的管理框架体系，可为政府社交媒体文件归档提供必要的制度环境。另一方面，档案部门借助其完善的专业人员配备和资金支持，参照其在文件归档方面成熟的业务流程，可以实现政府社交媒体文件在捕获、处理、存储、利用等环节的标准化操作。

（二）政府社交媒体文件档案化管理的实施流程

政府社交媒体文件作为一种有特定内容、结构、背景信息的文件，在一定程度上属于电子文件范畴，因此，电子文件归档管理的一些理念和方法可以应用到政府社交媒体文件的档案化管理中。根据文件生命周期理论，同样可以把政府社交媒体文件的生成、、捕获、归档视为完整的生命周期，按照相关标准和规范，沿着文件归档管理工作采集、管理、保存的思路对其全程管控，保证政府社交媒体文件从采集到长期保存管理上的连续性和规范性。考虑到开放档案信息系统（OAIS）模型已经成为国际上公认的实现数字资源长期保存与获取的标准，政府社交媒体文件归档的整个流程也可以参考OAIS模型作为其实施档案化管理的逻辑架构，如图2所示。

1.政府社交媒体文件的采集。与常规电子文件不同，政府社交媒体文件依赖于第三方平台具有的深层次的复杂结构，其海量性、复杂性、技术性强等特点导致政府社交媒体文件的采集面临诸多问题，如对动态持续生长信息的实时采集，以及对丰富的社交媒体情境信息的有效获取等。因此，结合政府社交媒体文件的特点，在借鉴电子文件获取相关方法的基础上，还应与社交媒体平台运营商合作，寻求捕获社交媒体文件的有效技术解决方案，包括资源选择标准、网络爬虫工具配置、数据交换格式、元数据编码及转换标准等。以英国国家档案馆对Twitter的捕获为例，该馆在实施信息采集时遵循Twitter提供的REST API标准、数据获取API服务标准等，对收割Twitter信息的网络爬虫工具进行了规范配置，获取以JSON、XML等标准格式数据集形式呈现的包含Twitter信息原始数据及其元数据的档案信息包（AIP）。[10]

2.政府社交媒体文件的管理。利用网络爬虫工具捕获的文件多是杂乱无序的，还应通过编目著录与鉴定整理等管理操作使无序信息有序化。比如，欧盟FP7支持的ARCOMEM项目通过构建通用的元数据模型对采集的文件内容、结构、管理过程、形成背景等信息进行统一的资源描述，并将描述的信息以标准的WARC网页档案文件格式保存，实现对采集的社交媒体文件的编目著录。[11]此外，可以借鉴电子文件鉴定理念，将政府社交媒体文件的鉴定整理划分为文件识断与文件可用性判断两个部分。其中，文件识别用于判断文件档案信息包中的元数据、长期保存方式等要素是否齐全。文件可用性判断即对已捕获文件背景信息、内容、结构等特征的可用性检查，确保文件的真实性、完整性、有效性。

3.政府社交媒体文件的归档保存。社交媒体文件的归档保存主要涉及存档方式与存储架构的选择。目前对社交媒体文件进行存档的方式较多，包括直接存档、网络链接存档、内容寻址存档等。[12]社交媒体文件具有数据量大和存取频繁的特点，解决社交媒体文件在海量存储与高效存取方面存在的冲突，可以借鉴澳大利亚Pando？ ra项目采用的社交媒体文件存档方式，将文件归档分为三个部分，即提供访问的存档、长期保存文件的存档以及持续工作所需的存档，通过多个机构共建共享的方式进行分布式存档，提升社交媒体文件归档效率。在存储架构选择方面，社交媒体文件归档作为一项持续性活动，保存文件数量的动态增长对存储管理提出了挑战，云存储作为动态易扩展、安全可靠、易于管理、成本低廉的数据存储方式可为海量政府社交媒体文件的长期保存提供有效的解决方案。

（三）政府社交媒体文件档案化管理的实施策略

1.采用基于群众智慧的归档信息采集策略。集体智慧视角下的政府社交媒体文件档案化管理所采用的信息采集策略应强调“全民参与、共享记忆”。因此，可借鉴美国国家档案与文件署官方网站开展的“公民档案员”项目，[13]提倡国家档案馆等有影响力的文化记忆机构积极建立公众号，鼓励公众参与政府社交媒体文件的采集工作，按照“明确政府社交媒体信息采集主题利用社交平台宣传社交媒体用户自发参与相关主题信息资源的征集与内容评价负责机构有选择地优先采集重要信息建立反映集体记忆、社会感知的政府社交媒体文件数字档案馆”的流程，利用群众的智慧决定采集哪些有保存价值的政府社交媒体文件，从而将政府网络信息资源采集与保存转变为基于社会意识和社会驱动的存储模式。[14]

2.开发智能化社交媒体信息存档技术。当前国内在社交媒体信息捕获方面，大多采用截图、手动打印等传统方法，而现有的针对浅层网的网页自动采集方法并不能有效解决这类信息的采集问题。因此，由档案部门与社交媒体平台运营商合作研发智能化的方法和工具来实现社交媒体信息的存档，是我国开展政府社交媒体文件档案化管理工作需要突破的重要问题。国外研发的ARCOMEM Crawler、Archive Social等智能化社交媒体信息存档工具所实现的技术创新与突破可为国内社交媒体信息存档技术的研发提供参考。国内在开发智能化的社交媒体信息存档技术的过程中，可考虑以国外成功的实践案例为“蓝本”，结合实际需求，对现有的网络信息存档技术和方法进行优化，实现面向我国主流社交媒体信息存档的智能化工具，通过技术创新，来减轻政府社交媒体文件存档的工作量，降低信息保存成本，提高信息归档质量。

3.建立分布式合作保存机制。政府社交媒体文件归档是一项持续而复杂的工程，需要发挥集体智慧的作用来共同解决。结合国情，国内可建立由政府机构为主导、档案部门为责任主体、社交媒体运营商参与，吸纳那些对政府社交媒体文件归档保存的重要性有足够认识、有意向参与这项公益事业的公众和社会组织所组成的分布式合作保存机制。其中，政府机构应发挥引导作用，获得政策法规方面的支持，鼓励公众和社会组织参与政府社交媒体文件管理工作，利用群众智慧来提高文件档案管理的质量。具备技术优势的社交媒体平台运营商需要在技术上改革创新提高社交媒体信息采集的效率与质量，为政府社交媒体文件的归档提供重要的技术支撑。档案部门需要制定科学规范的社交媒体文件采集标准、策略、方案等，确保资金与资源的有效利用与优化配置，与政府机构、社交媒体平台运营商、社会组织和公众合作协调规划任务框架，实现政府社交媒体文件归档工作的有序进行。

*本文为吉林大学研究生创新基金资助项目“大数据环境下政府网站原生数字政务信息长期可存取研究”（项目编号：2016048）的研究成果之一。

注释及参考文献：

[1]万凯莉.论社交媒体信息的档案化鉴定[J].档案学研究，2016（1）：62-66.

[2]UKGovernmentWebArchive[EB/OL].[2016-07-16].http：//nationalarchives.gov.uk/webarchive/.

[3]State of North Carolina- Social Media Archive[EB/ OL].[2016-07-18].http：///.

[4]王焕.国外政务社交媒体文件归档研究[J].档案学研究，2015（6）：99-105.

[5]黄霄羽，钱红梅.你的网上记忆安全吗――社交媒体文件权属问题的思考[J].中国档案，2014（4）：68-69.

[6][8]赵跃.挑战与应对：我国政务新媒体文件归档若干问题思考[J].档案学通讯，2016（3）：80-86.

[7]刘海鑫，刘人境.集体智慧的内涵及研究综述[J].管理学报，2013（2）：305-312.

[9]NARA. White Paper on Best Practices for the Capture of Social Media Records[EB/OL].[2016-07-21]. http：//archives.gov/records- mgmt/resources/social？ mediacapture.pdf.

[10]Espley S，Carpentier F，Pop R，et al. Collect，Pre？ serve，Access：Applying the Governing Principles of the Na？ tional Archives UK Government Web Archive to Social Media Content[J].Alexandria，2014（1）：31-50.

[11]Thomas Risse， Elena Demidova， Stefan Dietze， ect. The ARCOMEM Architecture for Social and Semantic Driven Web Archiving[J].Future Internet， 2014（1）：688-716.

[12]Operational selection policy OSP27 [EB/OL].[2016-07-26].

篇13

2012年10月12日消息，据国外媒体报道，市场研究公司MarketsandMarkets发表报告称，2017年社交电视市场将由今年的1511.4亿美元增长至2564.4亿美元，年均复合增长率为11.2%。

目前，欧洲是最大的社交电视市场。MarketsandMarkets称，今年欧洲社交电视市场将达到554.8亿美元，预计2017年将增长至777.4亿美元，年均复合增长率为7%，低于全球市场平均增速。

报告指出，“社交电视生态链中的厂商呈现多样性特点，社交电视产业乐意进行试验，电视广播公司与社交网络公司有合作关系。部分电视广播公司在它们的平台中整合了社交电视，许多电视广播公司将Twitter整合在它们的社交电视平台，改进用户体验，提高用户的参与度。BBC(英国广播公司)、CNN(美国有线电视新闻网)等电视广播公司与Facebook等社交网络签订了合作协议，社交网络公司在积极涉足社交电视领域。”

报告称，“社交电视是电视和社交媒体的融合，厂商开发新颖的媒体格式，改进观众体验，推动付费交易的发展。Hearst、时代华纳、BSkyB和Google等媒体和科技公司给予数家社交电视创业公司巨额投资。”(来源：199IT 编选：)