电视广告设计范文

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篇1

电视广告设计是一项综合性强的活动，不仅是艺术行为的展示，也是一项商业活动。电视广告的设计过程中，核心是要正确的把握受众的视觉和心理需要，再配合各种视觉元素的搭配效果，从而完成一个优秀的电视广告设计作品。一个成功的电视广告设计作品，可以提高社会大众的审美水平，展现广告的艺术设计特点，另外可以在最短的时间让受众接受和认识广告的意义，并且印象深刻。

由此，处在现阶段视觉传达信息社会环境中，电视作为主要的媒体，电视广告将扮演着越来越重要的角色，同时电视广告在各种产品和服务宣传中成为主要传播媒介。然而电视广告是以视觉元素为主的传播媒介，要想提高电视广告设计水平，广告设计人员应该充分的认识各种视觉元素的表达效果，进一步提高电视广告设计中视觉元素的设计构想。

1分析电视广告设计中的视觉元素的特点

（1）电视广告中的视觉元素具有直观性。

一个电视广告设计中包含多种元素，文字和图像属于视觉元素，声音和音乐属于听觉元素，视觉元素对人的刺激时间较长可以提高记忆，听觉元素对人的刺激是短暂性的。一个成功的电视广告设计是综合视觉元素和听觉元素，是恰到好处的结合，以最直观、最形象的形式展现商品的信息。目前，电视广告中有各种各样的视觉元素，造成大众视觉疲劳，那么当前需要视觉元素有创新性，才可以吸引受众的眼球和注意力，提高受众对电视广告的喜爱率。

（2）电视广告中的视觉元素有利于提高电视广告传播的效率。

电视广告是一个简短的宣传片，语言设计应该简洁易懂，便于记忆。我们要改变传统的印刷媒体广告以文字为主要扮演者的做法，选择容易理解的广告语和广告内容，加深受众的记忆和理解。由于文字具有局限性，对阅读理解能力有一定的要求，在广告语言设计上，遵循简短、押韵、易记，人们看了之后朗朗上口，加深人们对电视广告的记忆。

（3）电视视觉广告设计中含有的听觉元素可以增强电视广告的感染力。

电视中的视觉广告设计中都会有音乐的辅助，进一步烘托电视广告设计中的画面和意境，增加电视广告设计的音乐节凑感，提升广告宣传画面的效果。由此，音乐对于电视广告设计的效果有着至关重要的作用。例如，在“绿箭”口香糖的电视广告中采用的是中国传统的歌曲“茉莉花”的音乐伴奏，广告画面优美和谐，音乐与画面融合在一起，更容易影响受众对广告中产品的观点，提高对相关产品的认知。

（4）电视广告中独特的视觉元素设计加深了观众对广告信息的印象。

当前的电视广告设计不同的色彩会造就不同的效果，设计者使用大量的色彩和构图，巧妙地运用色彩抓住受众的眼球，给受众以视觉冲击，加深视觉印象。例如在在一些环保商品中，通常选择绿色作为基础色，在食物广告中主要选择黄色和红色为主色调。而视觉元素的构图，可以多种线条相结合，突出线条的动感和活力，针对不同的消费群体选择不同层次的构图。

2电视广告设计中视觉元素的应用

（1）注重视觉形象的创新性。

现代生活中多种多样的视觉元素，造成人们视觉疲劳，由此电视广告设计想要吸引受众的注意，必须对视觉形象进行创新，以新的视觉元素吸引受众。市场竞争激烈，企业大多以谋取高额利润为主要目标，忽视广告设计的内在需要。大多以大众化和低俗化的影响刺激人们的视觉，沉迷于形象消费中，力图对视觉反复的冲击，增加受众对广告信息的印象。如果电视广告长期忽视对广告的设计，将严重影响广告的宣传效果。当代人随着审美的不断提高，在信息接受过程中，不再是完全的被动接受，而是有自己的价值取向和选择，由此电视广告设计要不断的进行创新和发展，重视广告本身宣传信息。

（2）赋予视觉元素特定的意义。

随着生活水平的不断提高，人们的消费不再仅仅是物质上，而更加重视精神层面上的消费，由此人们在消费过程中不再注重无知的消费需求，往往比较重视消费过程中的环境和某种意境或感觉，在购买某项产品或接受某项服务时，注重过程的享受。对于电视广告设计我们更应根据不同的视觉元素符号，增加设计的感觉；并且赋予设计元素不同的文化意义，增加设计情景的意义，从而引起受众的情感需要，满足人们对精神文化意义的消费需要。

（3）注意视觉元素的合理搭配。

电视广告的表现手法多种多样，主要包括象征、衬托、警告、图解、叙事以及比较等形式。象征是受众对电视广告中描述的视觉元素的理解和领悟；衬托则是通过不同视觉元素的描述，衬托电视广告的主题内容；警告则是以敲警钟的方式，引起人们对相关问题的重视，进而促使人们接触电视广告中宣传的产品或服务；图解式的电视广告中包含有表格、画面、图案等多种视觉元素，以简单明了的方式向人们提供相关的信息内容。

视觉元素作为电视广告设计的主要内容，在不同的表现手法中，要与其他听觉元素或者其他视觉元素进行合理的搭配，注重设计过程中的手法变现形式。新时期，随着电视广告设计自身的不断发展，不同类型的戏剧性电视广告不断增多，电视广告中的视觉元素不是孤立的存在，而是紧密联系在一起，构成一定的故事情节。利用曲折的故事情节吸引受众注意力，打动受众是新时期最普遍的广告形式，在这种故事性的电视广告中，设计师一方面要注意视觉元素的设计，另一方面要使视觉元素与整个广告的叙事情节紧密联系，合理搭配。

3结语

以上我们对电视广告设计有了更深层次的认识，明确电视广告设计主要是向大众宣传各种商品和服务，是一种新的营销方式。当今市场竞争激烈，为了提高企业的竞争力，每一个企业都必须具有自身的品牌价值。由此，电视广告设计人员在设计中，一定要针对不同的品牌和消费群体的特点，选择合适的艺术元素和视觉元素，进行合理的搭配，增加电视广告的独特性，增加产品的吸引力，从而实现产品高的销售量。

参考文献：

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当今的社会物质极其丰富，由此产生的竞争也引发了各种产品之间的广告竞争，电视媒介作为一种优越性极强的广告载体而成为广告竞争的主战场。而电视广告狂轰滥炸的结果更多的是受众的审美疲劳和信任危机，因此不少厂商和广告商为广告的良性效应绞尽脑汁，代表天真和纯洁的儿童形象成了电视广告吸引受众视线、赢得受众信任的重要手段。

案例分析

九阳豆浆机广告中，甜美可爱的小女孩头戴橙色厨师帽。清晨起来为家人做豆浆，清脆的一声“喝豆浆了”让广告的温馨感轻松地被受众长久记忆和回味。既符合中国人重孝道爱家庭的伦理美学，又凸显出九阳豆浆机简单、安全、易操作的特性。同时后期广告中小女孩成长后的形象也暗示着产品的升级换代和企业的成长，“五谷好豆浆，九阳轻松做”的广告语也在小女孩轻柔悦耳的诵读中被受众熟记。

当然，并不是所有广告中的儿童形象都是让受众喜欢的，同样有令受众反感的案例。在黄金搭档的电视广告中。油头粉面、满口成人腔调的小男孩就让不少受众心生反感，从而导致对产品的抗拒和抵触情绪。

儿童形象的广告效应

儿童形象的视觉特征。首先，儿童形象有着纯洁无邪的视觉特征。儿童的思想比较单纯，犹如一张白纸，儿童的脑海中不存在许多成人的世俗想法。众多的电视广告通过对儿童天真无邪的大眼睛的特写或童言无忌的广告词设计彰显出广告中儿童形象的纯洁特征。

其次，儿童形象有着充满希望的视觉特征。俗话说“孩子是早晨的太阳”，早晨的太阳正是生命的希望，无论是积极面对生活的成人还是因为挫折而意志消沉的成人都能够在广告的儿童身上体会到初生牛犊的勇气与活力，尤其是广告中那些健康活泼、精力充沛的儿童形象更能为受众带来生活充满希望的积极感受。

再者，儿童形象有着轻松快乐的视觉特征。儿童是制造快乐的源泉，通过广告场景的设计、广告情节的安排以及服饰道具的配置，不少广告中滑稽俏皮的儿童形象常常能带给受众开怀大笑的轻松与快乐。

最后，儿童形象有着熟悉亲近的视觉特征。很多成人在看到广告中的儿童形象时总有种说不出的亲近感，这是由于相近年龄段的孩子尽管在样貌、民族、地域、肤色等方面不尽相同，但在语言、行为和眼神方面却有着不同程度的相似，因此成人在看到广告儿童的时候总是不由自主地会联想起自己的孩子或家人朋友的孩子，由此产生熟悉亲近的感受。

儿童形象在广告中的积极效应。第一，儿童形象能够为广告减少受众抵触情绪。众所周知，在电视广告铺天盖地的今天，很多电视台或媒体机构为实现商业利润的极大化而在观众集中的节目时段频繁地长时间地插播广告，并由此影响到观众对电视节目的正常收看，其结果必然是观众对广告的反感与抵触。儿童形象有着熟悉亲近和轻松快乐的视觉特征，成人受众在观看儿童参与或主导的一些设计制作精良的电视广告时能够从中得到开心与快乐。因此对电视广告的抵触情绪会明显减少，从而有效提升广告的收视率和覆盖面。并增加广告在受众中的易接受程度。

第二，儿童形象能够为广告增加可信任度。由于商品竞争的日益激烈，产品广告的竞争也进入了白热化的阶段，为突出广告产品在同类产品中的优势，大多数广告都会不同程度地使用夸大的广告语和夸张的广告内容，其中不乏一些广告夸大和夸张的程度过大并由此引发现代社会受众对广告的信任危机。由于儿童形象有着纯洁无邪的视觉特征，在成人受众的心中总是有着“小孩是不会说谎”的惯性思维模式，绝大多数的成人受众都较为信任儿童的话语。因此适度夸张的广告内容通过儿童来表现、适度夸大的广告语通过儿童来表达就使得广告特别容易得到受众的信任。

第三，儿童形象能够帮助广告提升竞争力。在广告竞争如此激烈的时代，广告的易接受程度和可信任程度都直接决定了广告的内在竞争力，儿童形象主导的电视广告在这两个方面的优势显而易见。能有效提高广告及其广告产品在同类中的竞争力。此外，由于儿童在表演上的不成熟而增加了拍摄过程的难度，同时儿童的演出费用又相对低廉，因此有儿童参与或主导的电视广告相对成人广告而言有着制作难度大而成本低的特点，作为广告设计制作方恰好可以利用这一特点将节约下来的资金投放于广告的设计与制作中去，以增加广告内容的新颖、广告制作的精良、广告表现的生动，使得广告能够得到更多受众更深程度的喜爱和肯定，从而更有效地提升广告的内在竞争力。

电视广告设计中儿童形象运用的原则

自然清新原则。现代人的审美观崇尚“回归自然”，对广告中人物形象的审美要求也是一样，因此在电视广告中设计儿童形象应注意遵循自然清新的原则。也就是说，广告中参与或主导演出的儿童在发型等形象造型上力求清爽利落的感觉，在服装和装饰上尽量选择简洁大方、与年龄相符的服饰，避免成人化或过于夸张的服饰或造型，在广告中的语言行为和表情也应该符合儿童的年龄与身份，尽量体现出自然随性、朴实大方、清新可人的儿童形象特点，以满足受众的审美需求。

以兴业银行的电视广告为例，广告中的小女孩穿着浅色的及膝连衣裙和平底布鞋，剪齐眉齐耳的短直发，这种朴实清新的形象造型与服饰给人以十分熟悉亲近的邻家女的感觉，这在无形中缩短了广告与受众的距离，把对电视广告的无奈转化成了对美的享受。有效减少了受众对电视广告的抵触心理。与之相反的例子仍然是黄金搭档的电视广告，广告中的小男孩穿着成人化的衬衣马甲，头发用发蜡梳得油亮，完全被设计成了一个小大人的形象，孩子天真可爱、清新随意的自然感觉荡然无存，自然难以迎合受众心中对儿童形象美的定位，由此也对广告的整体效果造成极大的破坏。

实事求是原则。适度的夸张是现代广告常用的表现手法，但也存在部分广告为达到吸引受众刺激销售的目的盲目无度地夸张，无论是对受众还是对整个社会都产生了不良的影响。运用儿童形象作为广告人物的电视广告更要注意规避盲目夸张的问题，遵循实事求是的原则进行设计。在实事求是的原则要求下，电视广告中的儿童应尽量避免使用过于夸大其词的广告语言，做过于夸张的动作，在广告的后期处理过程中也尽量避免通过电脑特技处理出一些夸张甚至是危险的动作，尽可能地保证广告情节与现实生活的一致性。

在一则国产奶粉的电视广告中，通过电脑后期制作来完成一个周岁左右的婴孩单手做俯卧撑的夸张动作。以此来表现奶粉的高营养价值。但是周岁左右能完成单手俯卧撑的孩子在现实生活中存在的可能性几乎为零，这样过度的夸张手法只能让受众疑惑顿生，并增加了对广告及广告产品的不信任感。我们说，孩子是一张纯洁的白纸，但如果成人为达到自己的目的而进行肆意的不切实际的涂抹，只会起到适得其反的效果。

健康积极原则。广告在现代社会中可以说是无处不在，扮演着十分重要的社会角色。因此广告也应该履行相应的社会责任，通过广告媒介的影响力和覆盖面，借助广告优秀的故事情节设计和制作，为社会树立积极进取的精神导向、宣扬健康向上的思想和行为。都是非常好的履行责任的方式方法。

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首先，我国现行的广告设计教学模式、体系、内容僵化。当下的广告设计教育机制大都脱胎于清华大学美术学院和江南大学，完全没有根据自身的特色量体裁衣，不顾自身的地域文化、学校的专业优势、产业特点等具体情况生搬硬套、盲目照搬。所以也不可能建立起真正能反映当下广告发展的、动态的、隐性特点的教学机制。

其次，由于历史的原因教学内容主次不分。虽然造型艺术对于广告设计非常重要，但是造型艺术在广告学的范畴中，恰恰是以自己的本质特征出现的，实际上是不能以其本质特征参与广告学的总和成为相加的部分。造型艺术是被纳入了广告学的系统，纳入了信息传播的系统，而成为有机组成部分[2]。了解、掌握这种工具手段，驾驭这种工具手段为信息的传播服务，才是广告学中造型艺术学的根本目的。

再次，是具有广告设计实践经验与理论结合的设计类教师如凤毛麟角。朱宁曾总结道：“反映到具体的教学理念中来，则是对广告作品视觉美感的偏执，离开市场、离开受众的张扬创意。在课堂教学中反复强调色彩、字体、版式、图片等要素的唯美表现及技巧，对于广告理论、投放媒体、消费调查、受众心理、广告效果反馈等重要内容却通通舍弃。”

二、盲点表象

由于广告设计教育体系被僵化，教学思想滞后，教学内容固化等众多因素，所以在教育中表现出很多与后现代教育观格格不入的现象，归纳起来主要有以下四大盲点。

1.本末倒置地思考创意

广告已经发展成为一个依靠系统思维来解决问题的行业，但是市场调查、产品定位的先决性却被漠视。

在做广告过程中，把问题解析清楚就解决了一半。而我们经常看到的一个普遍现象，在没有搞清楚问题是什么的时候就开始解决问题了，在广告设计教育中，对对象的市场调查及产品的定位往往流于形式、主观臆断、假设居多；这样一来，学生今后的实践中就不知如何开展调查，更别说如何给产品定位。仅凭着主观臆断加经验盲目行事的原因，就是在一开始的广告设计教育中就被遗弃，盲点放大的结果就是“以己昏昏，使人昭昭”。

实践中，用拍脑子的方法想点子来做广告的广告人员就是误入此盲区的牺牲品。广告已经发展成为一个依靠系统思维来解决问题的行业，市场推广的终极目的是销售的增长和品牌的持续发展，所以阻碍目的的达成的因素是首先要理清的问题，其次是明确问题解决的方向，最后才是考虑解决的方式。

产品的定位在广告过程中就是异质化的寻找，卖点的提取。不怕有缺点，就怕没特点。在各行各业中异质划分成几种情况，一是产品本身没有多少差异，完全靠广告公司的操作，这就要有大量的投入；二是产品本身有特点，还没有挖掘出来；三是定位操作看是最简单的，但是层次、要求是最高的，产品本身就是根据市场的需求生产的。以上各种情况归根到底都需要受众通过我们的广告，使其觉得广告中的客体能最好的满足自己的需求，是因为带来“好”而买它。因此产品定位作为广告在营销中的指导思想，在广告设计教育应该得到强化。

2.广告中创意喧宾夺主

广告主做广告的目的是增加销售额，消费者买东西是因为物质、精神上的需要，而不会是广告的创意好，广告画面精美。好的创意就是要让消费者记住你的“核心卖点”，而不是记住创意本身。

但在广告设计教育中，由于教学体系、画家教师、学生的素质等各方面的原因，卖弄创意本身大行其道。这方面的例子非常多，在学生参加的各类大赛中，大家都清楚无论金奖银奖都是因为创意好，画面有所谓的视觉冲击力，尽管学生在当前的教学条件下无可厚非，但长此以往，学生就容易混淆广告好坏的标准。

能体现核心卖点的创意才是广告需要的创意，只有在广告策划指导下的创意才能保证诉求的方向不会偏差。一相情愿地自娱自乐，随性所至，在纯粹的艺术创作中可以，但在广告中对品牌的伤害是毁灭性的。设计与纯粹艺术的区别就在于此，画家的思维永远不能指导设计就在于此，所以设计创意是“戴着镣铐起舞”，而且还要跳得好看。教学中学生明白这个道理以后才可能理解消费者绝不会站在作者的角度去揣摩一则广告到底要表达什么意图。

3.广告发展日新月异，而教学却固步自封

据2004年德国URIPLAN对MARKERTING-MANAGERS的调查，近年海外企业各种营销手段的使用率出现明显变化：

不难发现，企业的传播投资出现了前面所述的三个去向：第一是网络等新媒体；第二是活动；第三是公关、终端形象。从我国2005年上半年广告投放的趋势，我们也发现这样一个现象，一方面品牌在营销传播方面投入的总量依然在急速增长；另一方面传统媒体电视、报纸增长速度开始明显减缓。电视去年1~4月虽然保持着22%的增长幅度，但已经滑落到近年最低；全国报刊1~4月广告额仅同比增长5.77%，也就是说电视、报刊等传统媒体开始面临寒冬。那么钱到底到那里去了啦？

这就是由于企业投放逐渐摆脱单纯的电视投放模式，更注重与终端、活动与其他媒体（尤其是网络等新媒体）的整合传播；更加注重与突击型营销的整合与配套；企业的电视投放开始从“线”状投放发展到“点”状投放。营销中常说的一句至理名言“决胜终端”，广告主越来越愿意加大终端形象建设的投资比例，不遗余力的提高专卖店的形象，对接触点新媒体的投入也是不遗余力的。前几年如已企业化的银行、电信、邮政等“卖场”异常豪华；这几年是大卖场中电视广告的投入，因为它能有效的解决达到受众的问题。根据CTR调研显示，卖场的电视接触率为99%，留意率为89%，远远高于其他时候。

广告教学中对这种新现象熟视无睹，究其根本原因是包括高校的专家们对广告概念认识都很模糊，大多只停留在报纸广告、海报招贴、路牌广告等感性的认识上，制定的课程依然停留在广告传播研究中的广告表现问题方面，说明对广告学所研究的内容有些不是十分清楚，也不适应当下广告的发展。其实广告学所研究的内容也十分丰富，原本就有广告的自身系统研究，即以广告及其运动规律为研究重心，并由此生发出系列分支学科，如广告调查、广告文案、广告创意设计等；原本就有广告系统与其他系统之间的宏观关照研究，即广告基础研究、广告营销研究、广告传播研究、广告与营销、广告与营销传播整合研究、广告与社会研究等五个方面[3]。

如何对这种情况进行整合，如何在广告设计教育中，把广告本身当着营销中的一环来考虑是当下的广告教育思路。

4.设计水平等于计算机水平

把设计中有关动态知识的重构、创造性的培养等同于对网络、计算机等新技术的掌握。

我国著名科学家钱学森对未来教育作了如此论述：“未来教育=人脑+电脑+网络”。Internet的发明者也宣称：网络是一个“自由平等”的世界，是一片“没有政府，没有警察，没有军队，没有等级，没有贫贱，没有歧视”的世外桃源。然而，这极乐世界就像潘多拉的魔盒，在传播信息的同时，也传播了病毒，它们破坏性比僵化的传统教育更可怕，更难以驾驭。

学生完全依赖网络、计算机的后果是非常严重的。东拼西凑、生搬硬套的设计作业比比皆是。学生对于“产品定位模糊”“创造性不够”“终端媒介选择不准”“品牌不够突出”等致命的评语，用诸如“图片精度不够”“没有素材”“计算机速度不够”“网络断线”很轻松的推卸责任，当下广告知识已由固态的变为动态的知识，动态知识在广告教学的传递过程中已变成意义的重构，生命体验的视界融合；网络计算机对点式知识、显性知识的获得具有现而易见优势，但对系统性、完整性、隐性知识的获得与重构几乎无能为力。

广告设计知识不仅仅是对广告设计范畴的“发现”与“揭示”，而更多的是学生在特定情境下，个体基于一定的社会文化环境、个人特质差异基础上的主观理解广告设计知识，由于社会文化、个人特质的区别，固态知识必需要每个学生个体重新建构，才是与学生结合的动态知识，达到学生对广告设计的动态的、个人的、独特的理解，在每四年固态知识就绝大部分更新的设计领域生存下来。所以根据教学的目的：“也应该由单纯注重显性知识的获得转向对学生生存与发展的关注”。

综上所述，广告教学的内容由单一、确定性转为多元、非确定性，由师本教育转换为生本教育。所以教师从控制生命到激扬生命的生本教育才是培养学生创造性思维的根本[4]。由于人的潜力的多元性，在广告设计教育中要求学生对广告的每一环节都非常精通显然不是现实的要求。广告需要人的语言智力、音乐智力、逻辑数理智力、空间智力和人际智力等五种智力，人不可能在五种智力上都均衡的、优秀的发展。正是由于这种不均衡性，才有每个学生个性的存在，广告教育的重点不是简单提高智力，也不是去发现那个学生的那种智力怎么样，而是根据学生差异性、个性化的智力组合，去发展他们的潜能。用苏霍姆林斯基的话就是： “最主要的是在每个孩子身上发现最强的一面，找出他作为人发展源泉的‘机灵点’，做到使孩子能够最充分地显示和发展他的天赋素质，达到他的年龄可能达到得到的最卓越成绩。”[5]用多元的理论来指导学生，在广告各环节中找到适合自身智力组合优势的位置，发挥自身的潜能。谨以此文抛砖引玉，望专家斧正。

参考文献：

[1]金玉梅，靳玉乐.论教学观的后现代转换[J].教程教材教法，2006（3）.

[2]高飞.面向21世纪的中国现代广告教学改革探讨[J].甘肃农业， 2005（5）.

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一、 引言

2012年，中国媒体结构将依然趋于复合，随着国家媒体政策的更新，全媒体整合传播的时代特色会进一步强化，电视、广播、报纸等传统媒体将重新定位，兼容并蓄，甚至尝试运用新媒体的管理模式、定律、概念去经营和运作。在媒体大发展的时代潮流下，各类型媒体的广告经营也会进入营销时代，利用自身特点去创新广告形式，增加广告收益。各上市公司也将被动地卷入这一潮流，面临着一个更加丰富、更多选择的广告投放和营销渠道，并谋求更加多彩、更多互动的广告投放和营销策略，伴随着媒体结构的转型而实现自身的广告投放渠道结构转型。新的媒体格局和媒体环境下，崭新的、切实有效的广告投放模式是什么？由此，进行全面而有效的广告效果评价与预测，无论对广告主还是广告商都是十分必要和有益的。电视是广告的四大重要载体之一，其重要性正越来越受到人们的关注，所以，对电视广告效果的评价在广告运作中是非常重要的。

二、 文献综述

国外有关广告效果评价的研究，开始于20世纪初。当时，对于广告效果的评价，大多是指信息评价的文案设计评价、针对电视媒体的评价则是围绕收视率、收听率、阅读率等展开的。有关国外广告效果评价研究的发展，大致可分为三个时期：第一时期，为1900年～1960年，以美国的研究为主，大部分是针对对广告传播的心理效果进行评价；第二时期，为1961年～1969年，也被叫做广告传播效果时期，即是以广告传播效果为主要研究重点。其中以DAGMAR理论为代表；第三时期，为1970年至今，被称为系统研究时期，针对广告效果的评价已经不仅仅限于单方面的评价，而更多的考虑综合方面的作用与影响，侧重心理效果、经济效果和社会效果的综合评价。国内广告效果评价研究也大多是借鉴国外的研究，有单因素的广告效果评价逐步发展到后面的多因素综合评价，并开始侧重定量的评价，比较常运用到其它学科的方法。如范玥（2001）提出销售量是广告的经济效果评价中的最为重要的内容，她提出了短期广告效果评价方法，这种方法是测量由广告效果所带来的销售量的增加。耿峻岭和邱范华（2000）基于价值工程理论对广告的综合效果进行了评价，并总结了广告效果综合评价的指标体系，运用综合价值指数来测度广告的综合效果。曾朝晖（2002）将广告效果评价因素分为注意力、记忆力、说服力、行动力、传播力五项。针对诸如社会效果这类很难加以量化的广告效果的信息处理，数学上的熵权双基点法有特别的意义，比如在构建广告社会效果评价方法的时候，可以采用该法对各项很难量化的信息进行无量纲化处理。江波等（2002）等对网络广告的心理效果评价进行了系统研究，其构建的心理效果评价模型包括行为度、趣味性、吸引力、感知度、感染力、易记性和针对性等指标，并对各指标进行了赋权。杨毅等（2005）综合了李维奇和史坦利的DAGMAR，将消费者的心理过程划分成了五个阶段，具体包括接触、记忆、理解、态度到行为五大步骤，并据此构建了基于传播视角的广告效果测量模型。进而，选择央视某广告为实证研究对象，测评了该电视广告的传播效果，并基于实证结果提出了广告投放中策略。崔瑜琴（2011）则基于AIDMA模式构建了一个评估隐性广告效果的模型，并基于实证结果提出建议，指导广告主和广告公司更有效地评估隐性广告的效果，更好的实施隐性广告，实现其营销目标。学界对广告效果评估的研究已有一定的积累，可为本研究提供一定的理论基础与参考。但是，已有研究仍存在以下不足：其一，针对电视广告效果评价的研究较少，尤其是定量的评价指标研究方面，尚不够深入，没有非常权威和确定的评价模型或体系。其二，己有的研究大部分也都仅是从概念上进行的讨论，尚未对评估提出具有实际操作性的想法。

三、 理论分析与研究假设

1. 理论模型构建。基于传播学的角度，广告是一个从传播者到受众之间的信息传输过程。根据拉斯维尔（1948）提出的“5W”模型，一次完整的广告传播活动包括广告传播者（Who）——广告传播内容（What）——广告传播渠道（In Which Channel）——广告传播对象（To Whom）——广告传播效果（With What Effect）等5个要素。前4大要素也是影响广告效果的主要因素，即广告传播者、广告自身的内容、广告传播渠道和广告受众的属性和特点等。其中，广告传播者和传播渠道可统一称为广告信源因素，它们会影响受众对广告信息的权威性、真实性等方面的判断。广告信源因素、广告自身因素和广告受众因素甚至广告效果的整个作用机制都会受到广告传播所处外部环境的影响，这里称为广告环境因素，这些因素对广告效果具有两面性的影响，有可能产生积极作用，也有可能产生负面作用。对于电视广告，其广告效果同样受诸多因素的影响，具体包括广告自身设计的特性、电视传播渠道的特点、广告受众的特征、广告中产品的本身特点与企业背景情况、以及广告传播活动所处的环境等。通过影响因素分析可知，广告传播过程中的前4大要素都会对广告的效果造成影响。

首先，广告传播者作为广告的信源因素，广告主的特征是影响广告效果的基础性因素。进而，广告本身的内容和所传递的信息及传递的形式也是影响广告效果的重要因素。再者，广告传播渠道决定了广告主的特征和广告自身的信息是如何传递到受众，并影响受众对广告的认识与态度，而广告传播对象自身的特征也会影响其对所接触广告的理解和判断，并进而影响其行为。

在机制分析的基础上，进一步得出广告影响因素的测度模型：广告传播者的测度题项为对广告主的信赖性判断X11、对广告中产品的信赖性判断X12和对广告主所具有的积极性公众形象的判断X13。广告传播渠道的测度题项为 对广告传播媒介权威性的判断X21、 对广告传播媒介可信度的判断X22、与电视媒体的匹配度X23、对广告播出时段的判断X24和对广告播出强度（频率）的判断X25。广告传播内容的测度题项为广告传播内容有趣性X41、实用性X42、享受性X43和可信性X44。广告环境的测度题项为合法合规X51、符合商业伦理X52和符合文化背景X53。

在已有研究中，广告传播内容的特征一般被总结为四大维度，即有趣性、享受性、实用性和可信性。其中，有趣性反映广告是否新奇、创意是否有趣及是否吸引人；享受性反映广告是否带给受众愉快的感觉、看起来是否好玩，以及是否具有娱乐性；实用性则反映广告是否传递了信息、传递的信息是否重要、是否对受众的购买决策有作用；可信性是指广告中产品或品牌的可信度以及广告是否包含自相矛盾的信息。

电视广告社会效果评价指标为：对广告的社会效益的判断S1、广告对社会风尚的影响S2、广告对受众的价值取向的影响S3、广告对受众消费习惯的影S4。

2. 基本假设。基于本研究提出的理论模型可知，影响电视广告效果的因素包括五大方面，即广告传播者、广告传播渠道、广告传播内容、广告环境及广告传播对象因素，本研究主要考虑前四大影响因素对电视广告效果的影响，广告传播对象因素作为控制变量进入模型。各大影响因素对电视广告效果的作用假设如下：

H1：积极的广告传播者因素对电视广告社会效果有正向的作用；

H2：积极的广告传播渠道因素对电视广告社会效果有正向的作用；

H3：积极的广告传播内容因素对电视广告社会效果有正向的作用；

H3a：越具有享受性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；

H3b：越具有有趣性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；

H3c：越具有实用性性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；

H3d：越具有可信性的广告传播内容对电视广告社会效果有正向的作用；

H4：积极的广告环境因素对电视广告社会效果有正向的作用。

其中，必须说明的是，问卷题项都是按照正向程度加深进行打分设计的。积极的广告传播因素是指在问卷题项中得分越高的因素，如针对广告传播者因素，如果样本广告在“您认为广告中的品牌值得信赖”这一项目中得分越高，则是在广告传播因素的这一方面表现较为不错，以此类推。

四、 研究设计

本研究选择在中央电视台投放的“阳光保险”广告为样本广告，围绕该广告进行问卷调研，收集相关数据，对理论模型进行验证。选择该广告出于这样的考虑，“阳光保险”自2010年在央视投放以来，颇受关注，影响较为广泛，消费者大多比较熟悉，由此便于实施问卷调研。调研对象以收看过“阳光保险”广告的消费者为主，通过在网上调研平台发放问卷。被调者首先要通过“是否收看过央视的‘阳光保险’广告”这一筛选，才能进入正式的调研环节。

在本研究中，所涉及的变量包括广告社会效果的测度变量，即因变量，以及广告效果影响因素的测度变量，即解释变量。其中，广告效果影响因素的测度变量包括广告传播者测度变量、广告传播渠道测度变量、广告传播对象、广告传播内容测度变量、广告环境测度变量五大类。广告传播对象的测度变量为控制变量。基于电视广告效果评价的理论模型，对这些变量设计相应的问项，并采用Likert 5级量表设计问卷，进行问卷调研，收集各变量的数据。

五、 实证结果分析

1. 数据收集与样本分析。本研究共发放问卷600份，回收有效问卷554份，有效回收率比较高。在553名被调研者中，男性为324名，占比58.48%，女性为230名，占比为41.52%，性别分布比较合理。被调研者的年龄分布以中青年为主，其中20岁～29岁的被调研者占比为56.50%，30岁～39岁的被调研者占比为27.44%，40岁～49岁的被调研者占比为12.45%，20岁以下及50岁以上的被调研者的占比较少。有52.89%的被调研者已婚，以高学历为主，大专以上学历的被调研者占到97.83%，研究生比例为19.31%。被调研者的职业分布和收入水平分布都比较均匀，符合本研究的需要。

2. 信效度分析。

（1）主要变量的信度。本研究采用内部一致性系数（C-ronbach's Alpha系数）来衡量同一量表内题目之间的一致性程度。Alpha系数越高代表内部一致性信度越好，一般认为，信度系数高于0.90为“优秀”，0.80左右的为“非常好”，0.70则是“中等”，0.50以上可以接受，低于0.50则不可接受（Kline，1998）。基于SPSS软件进行信度分析得出各总量表及分量表的内部一致性系数，其中总量表的内部一致性系数为0.974，广告传播者量表的内部一致性系数为0.840，广告传播渠道量表的内部一致性系数为0.813，广告传播内容量表的内部一致性系数为0.930，广告环境量表的内部一致性系数为0.778，社会效果量表的内部一致性系数为0.864。除“广告环境”的一致性系数为0.778以外，其他各量表及分量表的一致性系数大多大于0.8，说明各量表及分量表具有很好的内部一致性。

（2）各量表效度分析。本研究采用验证性因子分析的方法是对各量表的信效度指标进行检验，采用Amos进行验证性因子分析，可以得到的拟合指数包括：Cmin/df、GFI、CFI、RMR、RMSEA、TLI、NFl、IFI等。根据Bollen（1989）的建议，本文采用GFI、CFI、RMR、RMSEA和TLI指数，并确定各指数的拟合标准分别为：GFI应大于0.90，越接近1来越好；CFI应大于0.90，越接近1越好；RMR应该小于0.05，越接近0越好：RMSEA应该小于0.05，越接近0越好；TLI应大于0.90。验证性因子分析是对各量表的信效度指标进行检验。连汇文（2006）等学者提出，在运用结构方程模型对量表进行结构效度检验时，应该运用比较竞争模型的方式，即比较不同类型的模型，从中选取最适合的模型。依据Noar（2003）的观点，这一系列模型包括虚无模型、单因素模型、多因素正交模型、多因素斜交模型，以及多阶模型。验证性因子分析结果显示，广告传播者适合用单因素3题项量表测度，该量表的x2为0.001，x2/df为0.001，RMR为0.000，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。广告传播渠道适合用单因素5题项量表测度，该量表的x2为2.171，x2/df为1.086，RMR为0.006，GFI为0.998，TLI为0.999，CFI为1.000，RMSEA为0.012，具有良好的效度。广告传播内容适合用二阶四因素11题项量表测度，该量表的x2为111.216，x2/df为2.780，RMR为0.017，GFI为0.964，TLI为0.973，CFI为0.980，RMSEA为0.017，具有良好的效度。广告环境因素适合用单因素3题项量表测度，该量表的x2为0.000，x2/df为0.000，RMR为0.000，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。社会效果适合用单因素4题项量表测度，该量表的x2为0.103，x2/df为0.052，RMR为0.002，GFI为1.000，TLI为1.000，CFI为1.000，RMSEA为0.000，具有良好的效度。

3. 结果分析。基于以上基本假设以及验证后符合要求的各量表，利用AMOS 21软件进行进一步的结构方程模型分析，对以上假设进行验证。结果得出，x2为1 732.734，x2/df为2.929，RMR为0.018，GFI为0.946，TLI为0.948，CFI为0.965，RMSEA为0.073。模型的拟合优度指标都达到了理想水平，模型整体拟合较好。基于模型结果可知，H1～H4都得到了验证。选择合适的广告传播渠道、播放时段与频率对电视广告的社会效果都有良好的作用。而具有实用性、可信性、有趣性及享受性的电视广告也相对好的广告效果。广告传播者因素对电视广告社会效果的作用要远小于广告传播渠道、广告传播内容的影响。

六、 结论与启示

本文在构建了电视广告作用机制和社会效果的评价模型，并通过问卷调研收集样本数据进行了实证研究，结果显示，积极的广告传播渠道因素对电视广告社会效果有正向的作用，积极的广告传播内容因素对电视广告社会效果有正向的作用，选择合适的广告传播渠道、播放时段与频率对电视广告的社会效果都有良好的作用。积极的广告环境因素对社会效果有正向的作用。广告传播者因素和广告环境因素对电视广告效果的作用要远小于广告传播渠道、广告传播内容的影响。企业在投放广告时应该注意以下几点：其一，合理设计广告内容和表现形式，广告主设计广告内容时，要考虑当前的社会文化背景，尽量不要出现违背商业伦理和文化倾向的词汇、表达等，在广告情节设计上突出生动性、趣味性和新奇性、娱乐性，充实广告内容所提供的信息，保证广告内容信息的真实性和可信性，从而获得良好的消费者评价。其二，选择合适的广告投放媒体，投放媒体的权威性、可信性、受众范围及其与广告主自身产品、品牌的契合性等都是影响广告传播效果的重要因素，因此，选择合适的广告投放媒体，是广告成功的重要方面。同时，竞标合适的广告播放时段和频率也是需要着重考虑的因素，这要和广告主的主要的营销对象和营销目标匹配。其三，要积极迎合社会文化背景，在具体的广告设计和投放过程中，要积极迎合当前的社会文化环境。如广告中的广告词、服装、背景音乐及代言人的选择都要合法合规、顺应潮流。

参考文献：

1. 于奎.网络广告效果评价研究.江西财经大学学报，2004，（4）：115-118.

2. 杨毅，董大海，宋晓兵.基于传播视角的广告效果实证研究.中国工业经济，2005，（l）：118-125.

3. 王晓艳.基于受众心理的网络广告效果综合评估.时代经贸，2008，（11）：77-79.

4. 程爽.基于受众的旅游广告效果评价模型研究.浙江大学，2004.

5. 崔瑜琴.基于AIDMA的隐性广告效果评估模型构建.商业经济，2011，（11）.

6. 丁海欣.消费者视角的广告效果测评模型研究.山东大学硕士论文，2007.

篇5

产品名称：中华牌高级香烟——“金装中华”

    广告定向：“金装中华”是华夏之精华，“金装中华”体现了中国优质烟草的特醇口味。要让世界上所有“烟民”品尝到“金装中华”醇和口味，人人抽它，人人赞它。

    广告定位：将国内香烟消费者中的“绅士”级人士，从“万宝路”、“健牌”等外国香烟牌子中夺过来。就好象日本人宁愿抽“柔和七星”、“国际七星”等国产烟而不抽外国烟，这样既注重民族感情，又能收到经济效益。还要针对国外消费者，力图将“金装中华”打到国际市场上去，弘扬中华烟草之精英。

广告主题：通过“悠久、和睦、气派”三种情调来体现“金装中华”：

——悠久：指“金装中华”的“中华”是悠久的国度，暗示“金装中华”是久盛不衰的牌子 。

——和睦：抽“金装中华”，人人心情舒畅，精神倍佳。

——气派：显示一种高级的享受。

广告片时间：30秒。

配片音乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐：

——悠扬：体现“金装中华”及中华国度的雍容大方。

——爽朗：体现“和睦”气派。

——明快：体现享用“金装中华”的高级人士精神奋发、不断进取的意境。

——用丝竹音乐的原因：

1.丝竹音乐很能表达中华古男的精神面貌，使人重忆悠扬的华夏文化。

2.在人的听觉上，区别于流行的“金属音乐”，给人清新的感受，易记忆。

3.区别于目前外国牌子的香烟广告，这些广告运用的一律是现代的“金属音乐”。丝竹音乐会给外国消费者诸多联想，也易记忆。

旁白：(男)万里长城、黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现了五千年的中华文化。

(女)“金装中华”可将您带到神奇的中华大地。

最后画的字幕：金装中华

特醇口味

与众不同

    画面设计：运用长焦广角等特技手法，将万里长城等六个名胜古迹组成六组视觉图像，将观众带到中华名胜的奇妙中去。然后男音旁白，使观众知晓这是中国(即使在国内播放，不同凡响的画面同样可以吸引观众)。最后打出字幕：金装中华，特醇口味，与众不同。