平面广告的设计范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇平面广告的设计范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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曾在报纸上看到一个广告，广告的是某家广告公司。该广告的诉求点是：我们是最有能力的广告公司。那么它如何证明自己是最有能力的广告公司呢?广告的主画面是一面面飘扬的小红旗，每一面小红旗上，都写着一个事件某年，我们创作的某某广告，获得某某广告大奖。

截至目前，全世界的各种广告大奖，其评选标准主要是该广告的“创意”。由此我们似乎得出一个结论，即评价一个广告的好坏，就是看它是否有“创意”，而“创意能力”也就被看作是评估一家广告公司能力的主要标准。这几乎已经成为了广告行业的主流思潮。“要有创意”，是企业广告主管对他们的广告机构最常见的要求；“要有创意”，也是广告从业人员设计广告时的最高追求。甚至有某些广告人，喊出了“没有创意，我宁可去死”的壮烈口号。然而，市场的事实，却常常告诉我们的企业和广告人：所谓的广告创意，并不如他们所说的那么重要。

我们经常可以看到某品牌护肤品的广告，这个品牌的所有广告都可以说“没有创意”，全部是在直接阐述产品的功能。这也是该品牌的母公司在其所有品牌上一贯的广告风格。广告没有创意，但在市场上，该品牌在同类产品中市场占有率第一，消费者对其评价颇高。不仅仅是这个品牌，这个从来不追求“广告创意”的公司，在市场上取得了成功。

抛开那些广告理论不谈，我们仅仅把自己作为一个普通消费者回想一下，我们有几次是被所谓的有创意的广告打动，从而产生购买欲望的呢?在现实中，广告是否有创意，与消费者是否对该产品产生好感、认知、信任直至购买冲动，关联度很小。

每一则广告都必须传达完整的销售讯息，因为一般人并不会循序渐进、有条不紊地看到产品所有的广告。广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场诉求。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生提防的心理。

广告中的每一个字都要有意义。模糊不清的诉求必须以具体的数据取代，陈词滥调的说法也要以确切的事实替换，同时避免不着边际的训诫辞令，而改用引人入胜的产品诱因。

平面广告设计的发展离不开对自身的准确定位和价值判断。所谓的平面广告设计，就是把不同的基本图形，按照一定的规则在平面组合成图案所表现出来的立体空间感，即用视觉语言来传递信息和表达观点。它的设计范围和门类非常广泛，如各种媒体、建筑、工业、环艺、装潢、展示、服装、广告等等，总之，有多少种需要就有多少种设计，具有广阔的发展前景。

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现代平面广告设计中，随着人们审美水平的提升与相关技术的进步，对其中的图片素材具有较高的要求。图片是否具有较好的质量与广告效果是否尽如人意有着重要的联系，如果图片质量不合规，将会给后期制作提高难度，不仅增加了额外的任务量，还会影响最终的呈现效果。 

举例说明，某个级别达到三甲的加工型企业，需要制作一款商品在2017年进行推广的层次较高的手册，对此计划进行策划、制定草案、收集素材、组合元素、完成等步骤。在整理素材时，使用的方法为使用产品的设计图与一般的数码相机进行图片拍摄，然后再进行后期的加工，至此完成。在进行推广的过程中，却发现效果不尽如人意。对整个过程进行分析可知，在整个平面广告设计中存在几个错误：在制作产品手册时产品已经被生产出来，因此需要使用实物而不是设计图进行拍摄；由于是层次较高的产品与宣传手册，所以需要在制作中花费较多的心思，而不是简单使用普通相机拍摄，必然起不到良好效果，至少应该将商业摄影中对拍摄的要求作为标杆进行，保证照片给人的视觉体验要高于实物；该企业级别较高，具有一定的规模，并且是新一年的高端手册，在进行内容表达时，需要使用商业摄影的方式，提高制作方式的专业性，代替后期的修补、制作。从该实例能够得出平面广告的视觉与宣传效果由其中的图片质量决定，与商业摄影具有不可分割的关系。 

二、平面广告设计中商业摄影的应用误区 

在应用商业摄影时需要考虑选取器材的适当。若对图片质量要求一般，并且无需融入创意，只保证实物表达的清晰度，整体风格偏向朴实，花费成本不高，这种情况下对器材的要求并不高，使用一般单反相机进行拍摄，然后经过后期普通处理就能满足需要。相反地，当需要广告呈现出令人震撼的视觉效果，达到扣人心弦的目的，若一味节约成本压缩拍摄费用，就会得不偿失，不仅浪费时间与金钱，还会导致呈现效果不佳。该种广告需聘请专业的摄影机构进行，在进行器材选择时也需要格外注意。 

三、平面广告设计中商业摄影的应用要求 

1.两者之间相互配合。在平面广告中，图片、文字作为主体，具有传递信息的重要作用。其中的文案能够用简洁的方式将广告的内涵与创意表达出来，将目标内容传递给公众。由于文字自身属性，对观众文化程度、理解能力、思维方式具有一定要求，因此经常会造成受众的误解，影响广告效益的发挥。另一方面，在当今时代生活与工作节奏较快，人们已经缺乏静心阅读的耐心，并且文字先对枯燥，无法给受众留下深刻印象。相较于文字，图片具有更加直观的表现力，具有直接传递信息的优势，给受众留下较为深刻的印象。结合图片与文字，能够增强文字的表现效果。随着广告市场不断推陈出新，商业摄影的地位逐渐提高，甚至成为主导。在应用商业摄影进行信息传递的过程中，要注意其与文字的相辅相成、紧密结合，才能保证平面广告作用的发挥。 

2.加强商业摄影的创新。在平面广告设计中应用商业摄影的初衷是将信息传递给受众，提高对受众的吸引力。在当今市场竞争形势十分激烈的背景下，各种各样的广告铺天盖地，存在于生活的方方面面。在这种情况下只有加强广告设计中的创新才能在众多广告中脱颖而出，将独特的视觉与心理体验传达给受众，甚至可以说在广告设计中创意即为王道。所以，作为平面广告的关键组成部分，商业摄影需要加强创新，将更多的创意融入其中。创意是否能够吸引人的眼球，決定受众能否对产品产生深刻的印象，进而产生广告效应与购买行为。 

3.与大众审美相契合。商业摄影的欣赏对象即为市场中潜在的消费者，发行广告是为了进一步苦扩大传播范围，所以商业摄影的品味要与大众审美相一致，才能保证产生最大的广告效益。当前社会发展逐渐趋向多元化，大众审美也更为多样，在设计平面广告时，需要迎合所有受众的品味具有很大难度，几乎是不可能的事情。所以，首先需要对目标人群进行确定，然后对该类人群审美与心理进行分析，保证设计投放的精准性。 

四、结语 

虽然平面广告设计与商业摄影表面上领域不同，但是在实际需要的推动下，两者之间逐渐交叉、相辅相成，将两者进行合理搭配，才能保证效果达到预期。商业摄影在平面广告设计中的应用需要注意两者之间相互配合、加强商业摄影的创新、与大众审美相契合等关键问题，才能保证商业摄影作用的充分发挥，保证平面广告良好的呈现效果。 

参考文献： 

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关键词：

商业平面广告；市场；品牌；视觉接受；创意思维

商业平面广告是集商业广告与平面设计的特性于一身的信息传播媒介。随着信息时代的到来，对商业平面广告来说，关键在于牢牢把握商品信息的准确转达。在市场经济下，商业平面广告的重要性越来越凸显。作为一种高效的市场推广方式，商业平面广告设计通过商业化的设计思维提高设计作品的整体市场效果。在市场经济潮流中，以市场营销策略赢取利润，建立品牌形象，是一个企业必须考虑的营销战略。在市场经济下，有商品销售就存在商业竞争。商业平面广告设计的作用就是帮助企业、商家在市场竞争中获取先机。商业平面广告设计若想发挥市场效应与经济效益，必须考虑以下因素：

一、市场因素

在进行商业平面广告设计时，首先要充分重视和考虑市场因素。同类产品的竞争是商品经济的必然产物。商业平面广告设计重要的功能在于市场推广，增加商品的竞争力。一个优秀的商业平面广告必须以竞争力为前提，最大限度地实现产品的价值。对于企业来说，优秀的品牌也要适应市场，既要符合大众的需要，又要把握好商机。商业平面广告对其市场定位、推广点以及自身的品牌形象具有重要的作用。因此，企业、商家要想把握好市场效应，在市场经济环境中站稳脚跟，必须重视市场营销。商业平面广告对于市场营销能够起到很大的促进作用。

二、设计定位与品牌价值

商业平面广告必须明确设计定位，营造相应的品牌价值。广告设计的优劣与市场营销的成败、品牌效应的好坏有着密切的联系。现代企业利用市场营销策略是企业实现经营战略的基本保证。企业和商家的发展都有一个既定的目标或方向，在对产品的市场环境分析完成后就着手决定目标市场。商业平面广告必须整合各方资源，针对商品市场中不同的目标群体进行广告定位。有了设计定位，找到了设计的重点，才能以差异性广告设计和产品设计满足目标消费者的需求。占领了市场，销售额就会随之增加，品牌价值也会随之提升，进而树立起品牌形象，为获得更多的利润创造空间。因此，定位好商业平面广告设计有助于提升经济效益和品牌价值。

三、实效性与受众的视觉接受

商业平面广告目前是企业和商家考虑选择的推销方式之一。但是，在多媒体流行的今天，要想在各种新媒体广告竞争中保持自身的优势地位，就必须具有实效性。实效性是商业广告的生命，它要求广告能吸引消费者的眼球，也强调商业广告对于产品的阐释力和对消费群体的说服力。商业广告只有具备实效性，才能在同类商品的市场竞争中抢得先机。要保证商业平面广告的实效性，必须对消费群体进行研究，并通过优秀的设计创意吸引受众。创意广告设计师斯坦芬•普斯曾说过：“平面广告虽是一种无声的言语，但是却能够触动人的心灵。速度虽慢，但更富理性。它有自身特有的属性，使得广告本身和广告受众为之雀跃欢腾。”良好的视觉表现是优秀商业平面广告的标准之一，也是验证商业平面广告实效性的一个关键因素。在充分考虑商业平面广告媒介形式的基础上，必须结合受众接受视觉信息时的心理状态，增加设计的创意表现，提高创意的实效性。

四、创意思维

对于商业广告而言，平面广告的优势并不明显。产品的信息描绘和发挥的空间仅是一张各种视觉元素组成的画面。若想在有限的空间给人留下深刻的印象，并具备一定的说服力和吸引力，一定要有奇思妙想才行。以大众汽车的商业广告设计为例，大众汽车的宣传中为了突出表现CC电子刹车辅助系统进行了以下设计：画面选择了几个比较典型的突况进行表现，贪玩的少年、粗心的女孩、慢悠悠的绵羊……广告以特有的凸透镜视觉效果进行处理，把对象面对急速驶来的汽车的恐惧表情刻画出来，而大众汽车CC电子刹车辅助系统的优秀性能此时将一切惊吓化为浮云，这是一则巧妙而贴心的广告设计。

综上所述，商业平面广告在企业、商品和消费者之间起到了桥梁作用，也是促进消费群体认知企业品牌的方式之一。考虑到广告设计涉及的各方面因素才能更好地表现创意，优秀的商业平面广告能帮助企业创造品牌价值，发挥更大的市场效应与经济效益。

参考文献：

[1]任丽敏.商业平面广告的色彩表达与视觉效应.开发研究，2015（4）.

[2]杜娟.浅析在平面商业广告设计中的创意及表现手法.中国高新技术企业，2008（22）.

[3]陈峰.浅谈平面广告设计中的艺术性与商业性.美术大观，2013（7）.

[4]徐明君.广告创意设计与消费心理研究.安徽工程大学硕士学位论文，2011.

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1、平面广告设计三维视觉语言的出现

平面广告发展至今，已经充满我们生活的方方面面。在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。那么平面广告要更好的达到以上的目的，要最大限度的吸引消费者的眼球，仅利用传统的表现元素和形式显然是不够的。

1.1摄影―逼真的三维视觉语言

摄影技术是一种超写实的三维视觉语言，它能最大限度真实的还原事物。不需要像绘画一样通过透视来表达空间感。摄影是记录影像的一种手段，与绘画等其他视觉形象相比，摄影更具有直观性、形象性和高效性。最早用照片为一家帽子店做广告，乃是1853年美国纽约的《每日论坛》，从此广告开始启用摄影。20世纪初，在平面设计中的广告招贴和书籍插图开始使用摄影图片。第一次世界大战后，印刷的进步推动了广告摄影的发展。研究表明，广告摄影因其表现真实性、丰富性、制作迅速及强烈的生活味，已优于绘画而成为印刷广告的头等要素。据有关资料统计，五十年代广告摄影占20%―30%，六十年代广告摄像与广告画各占50%，七十年代后期已占60%-70%，八十年代占90%以上。设计家称现在的摄影与广告是“蜜月时代”，这是现代科技和经济飞速发展的必然趋势。消费者慢慢疲倦了二维图像的刺激，希望看到更振奋的广告效果，通过摄影技术为消费者呈现的平面广告，无论是人物还是产品都具有很强的立体感，给予人们强烈的三维视觉效果，从而吸引消费者的眼球。

1.2视错觉―有趣的三维感官

所谓视错觉，就是知觉判断的视觉经验，与所观察物实际特征之间存在着矛盾。当观察者发觉到自己主观上的把握和观察物之间不均衡时，就产生了错觉的混乱。其实质是人们往往被错觉所欺骗，但有时又追求视觉上的特殊的刺激，甚至为超越视觉上的紧张和均衡所具有的限度而兴奋。这种魔术般的视觉心理，被越来越多地利用在广告中，以达到提高视觉注目率和增加观赏趣味的效果。“透视空间错觉”是平面广告典型的视错觉表现手法之一。将背景中的一些元素和前景中的元素进行恰当到好处的结合，如：设定某个特别的视角，让不同层次的物体产生巧妙的重叠影像，从而表现出别具情趣的新创意，显示更多的趣味性。

2、平面广告设计三维立体化的发展和其他感官的运用

2.1多维度的新展示

平面设计的三维表达其实质就是打破常规的二维平面，让受众可以多角度的欣赏到广告，接受广告中包含的信息。广告行业发展至今，越来越注重捕捉人们的眼球，越来越注重三维的立体化表现。正如户外广告从无到有，从少到多不断发展创新的今天，是满足人们多维感官需求的必然趋势。户外广告巧妙地利用空间环境进行创意表达，突破二维平面的表现空间，融于到自然环境之中，与周围环境相互依赖，形成一个整体，巧妙地将创意表达出来，创造出新颖独特的视觉效果。广告的户外形式使得它的创意更有表现的空间和机会。户外广告与周围的环境有着天然地互动效果，可以自然而然超越出广告的画面这个限制，巧妙的运用周围元素，让观赏者为之振奋、拍案叫绝。比如麦当劳户外广告―咖啡路灯（如图）。这一广告运用了路灯形象和冲泡咖啡时的动作相识的创意原理，将路灯设置在街边，方便行人，起到宣传效果。

2.2视觉、触觉、嗅觉的多维感官语言

随着科技的发展、学科的交叉、新型材料和新兴媒体的出现，促使平面广告设计要突破传统，要开拓前所未有的思维领域，建立独特、新颖的观念。这就要求设计师要超越传统平面广告的二维观念，不仅仅只满足于视觉上的刺激，突破单纯在二维空间中围绕图形、文字、版面来思考和表现的模式。很多设计师大胆创意，在广告的制作工艺和材料上大胆创新，使平面广告突破原有的平整呈现浮雕和半浮雕状态。同时利用材料这种相对独立形态造型语言， 通过不同材料的不同质感、空间感、肌理及触感的特性来表现产品特征或理念。这就诱导受众主动互动，被称为广告互动。所谓广告的互动，是指受众不再是被动地接受广告信息，而是与广告作品相互推动、相互沟通，甚至参与到广告作品之中。也就是消费者通过触摸广告材质等互动行为，这些直观感受来更进一步了解广告中的产品特性。同样，平面广告还可以利用人类五感之一嗅觉。比如，英国著名汽车公司的平面杂志广告，利用技术让读者在杂志插页上闻到该车车座的高级皮革香味， 这无疑拉近了读者与这种高端商品的距离， 同时也以这种可以闻到的高品质吸引潜在的消费者，最大限度的唤起消费的好奇心。真实的嗅觉体验与平面广告的画面构成了一种三维的立体宣传系统，使广告读者在阅读广告时不仅动用了五感中的视觉，而且同时拥有嗅觉上的体验，这样使读者在更短的时间和有限的空间里收集到更多的商品信息。现代广告通过思想的创新和技术的革新，不断拥有视觉的冲击、触觉的感受、嗅觉的享受这些全新的立体三维感官体验，从而引导了平面广告发展的新方向，开拓了平面广告表现的新领域。

3、结语

就像上文阐述的一样，平面广告正从二维走向三维甚至多维，不仅是空间形式上的突破，更是理念上的革新。现代平面广告通过户外形式、就地取材、立体互动，带给受众多维度全方面的感官享受。这促使消费者从被动的观看中解脱出来，主动参与交流。文化的交流，给平面广告的设计理念带来了全新突破；科学的进步，给平面广告的表现载体带来了万种形式。在开放包容的今天，消费者对不同设计风格、表现形式的作品的接受空间更大他们更愿意关注和认可那些突破传统模式、具创新意识的设计。现代平面广告也将朝着三维、立体、多种感官刺激的趋势发展。

【参考文献】

[1]王天平.广告摄影教程[M].北京：中国青年出版社，2002：3.

[2]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002：10.

[3]王令中.视觉艺术心理[M].北京：人民美术出版社，2005：135-136.

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平面广告设计随着时代的进步和社会的发展也在不断实现着突破与发展，并且伴随着越来越多现代电子信息科学技术的应用。新技术的应用使平面广告设计工作迎来了一个全新的发展空间和局面，也为许多从事相关行业的设计工作者带来了新的机遇。与此同时，最受益的当属借助平面广告进行宣传推广活动的企业和商家，他们在创新的大潮中紧跟时代步伐，以最新鲜、最有特点的平面广告宣传为人们传播商品的理念，吸引消费者的目光。在这种设计与商业相结合的过程当中，抽象艺术的融入值得一提。抽象艺术的参与和应用使当代商业领域的平面广告设计拥有了全新面孔和发展面貌。

1抽象艺术概述

1.1抽象艺术的形成和发展。抽象艺术的基本概念：在对于艺术形象进行创造的过程中，采取脱离常规的表现形式，使完成的形象偏离或完全脱轨于普遍的自然现象。抽象艺术的作品往往给人以视觉和思维上的冲击，以及认知观念的转变，打破了人们的惯有思维。抽象艺术最早产生于20世纪初期，当时的社会正在逐渐将目光转向对艺术作品的内在特征及意义的关注。1.2抽象艺术的特点。抽象艺术在产生之后，被人们公认为是一种超脱自然的艺术形式，其作品不对自然现象或既有事物进行描写，不对现实生活的真实场景进行艺术层面的反映，而是单纯的线条肌理的直观表达。抽象艺术的主要特点在其简单的构成要素，即点线面的组合、颜色的成块运用。抽象艺术作品可以是简单的线条组合，也可以是复杂的画面构成，一个成形的抽象艺术作品往往不具有明确的中心思想，也不会掺入过多的个人情感等。总之，就是尽可能地对传统模式进行突破、对抽象思维进行充分表达。1.3抽象艺术的分类。抽象艺术按照基础构成模式可以划分为两种类型：一种是以自然现象为基础和另一种是以几何构成为基础。以自然现象为基础的抽象艺术在表达过程中重点强调，对于原有的自然现象的提炼与抽象化，只对自然现象中具有代表性的因素进行艺术性表达，也可以理解为，是对自然现象一种抽象化的概括表达；以几何构成为基础的抽象艺术则更为脱离人们惯有的思维模式，这种类型重在摆脱传统逻辑的束缚，单纯借助几何造型进行组合图形的创作，表达自由的灵感。

2平面广告设计概述

2.1平面广告的特点。现代社会对平面广告的最大要求就是其实用性和艺术表现性。平面广告在发展过程中也在不断适应人们的审美需求，捕捉最能表现商品特征和优势的细节进行扩大表现，逐渐成长为商业领域传播媒介的重要手段和途径。平面广告的设计内容及设计形式都在很大程度上受到影响，因此平面广告的另外一大特点就是时代性。在平面广告飞速发展的阶段，受到了世界环境的政治与经济因素的影响，这也在一定程度上引导着平面广告设计领域的整体发展走向。另外，现代社会平面广告的设计还具有以下特点和发展趋势：时代造就了新媒体，新媒体技术改变了人们的生活方式，信息传播的速度越来越快，因此每一个出现在市场中的平面广告的具体内容都会迅速出现在大众视野中。而大众的消费心理也就值得商业者加强研究，以将消费者的消费需求更准确地传达给从事平面广告设计行业的相关工作者，创作出更加适应消费群体和更加吸引消费者的平面广告。随着世界经济全球化环境的形成与成熟发展，现代社会的平面广告出现了集中化经营的新的发展趋势。2.2抽象艺术在平面广告设计中的应用。从艺术角度对平面广告设计进行分析可以看出，商业领域中平面广告的设计内容是无法切断与艺术领域的联系的。早在20世纪中期，一些平面广告设计者在创作过程中就采用了当时十分前卫的设计方法和艺术表现形式，如当时刚刚兴起不久的超现实主义流派，这就为以后平面广告设计中抽象艺术的融入奠定了基础。一些在美术领域有杰出贡献的艺术家曾这样表达过自己对抽象艺术对大众造成的影响的看法：采用超现实主义的艺术表现手法呈现出的艺术作品与大众普遍接受的事物不具有关联性，这样所造成的传统思维模式上的突破与给人们惯性感官带来的冲击，有助于激发人们对于作品内涵更深层次的思考和理解。因此，在抽象艺术出现之后，抽象艺术与平面广告的结合提升了两者在相关领域的深度、广度和影响力。

3抽象艺术对平面广告设计的影响

3.1体现商品内涵。现代平面广告设计的最主要原则就是对于目标商品的特质与内涵的准确表达，将最关键的信息和细节传达给消费群体。抽象艺术的融入为平面广告带来锦上添花的效果，在设计过程中，利用抽象艺术的表现形式将商品的特质进行分析和重新定义，再用抽象、艺术感的形式表现在广告内容当中。3.2提升广告的辨识度。平面广告在有了抽象艺术的参与和融入之后，改变了原有的规范性高、逻辑性强、连贯一致的传统模式。抽象艺术在增强艺术感的同时，创新了平面广告的设计风格，为平面广告在消费群体面前呈现的形象镀上了充满现代气息的面貌。平面广告也因此提升了自身的辨识度，更加吸引消费者的关注。所以我们说，抽象艺术对平面广告带来的影响是不可估量的，且具有正面的积极作用。

4结语

在平面广告的发展过程中，抽象艺术的融入为其带来了新的发展前景，也为商业领域创造了新机遇，对于广大消费者群体来说，这也是生活方式的更新和改变。因此，抽象艺术对平面广告设计的影响是深远持久的，是意义非凡的。

作者:袁迎耀 单位:四川商务职业学院

参考文献：

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通过平面广告设计可大幅度提升企业的影响力和知名度，也是企业打造良好品牌形象的主要途径，平面广告设计自身就具有很强的艺术性，同时也具有艺术美和文化性的特征。如果在平面广告设计中融入传统文化，可有效提升平面广告的文化气息，而也可以达到传播我国传统文化的效果。但我对此方面的研究还有待进一步深入，因此，本文基于理论实践，对传统文化对当代平面广告设计的影响如下分析。

1、将传统文化融入平面广告设计中的重要性

我国拥有5000多年的发展历史，诞生了很多独具特色且具有意义传统文化，这些传统文化经过长时间的发展、弘扬、继承，形成了一套具有当地特色、包容性、统一性的文化体系。是我国社会经济持续稳定发展的软件实力，对我国未来的发展具有非常重要的意义。在新理念、新文化的影响下，传统文化要想得到不间断的发展和应用，就必须跟着时展的潮流，进行适当调整和发展。当地平面广告属于一种特殊的文化形式，设计效果会受到设计人员自身文化思想和文化底蕴的影响。而传统文化则是众多影响因素中最重要最深远的一个因素。传统经历过多个朝代更迭的洗礼，不但包含着了非常丰富的思想内涵，而且理念也博大精深。因此，如果把传统文化融入到当代平面广告设计中，不但能进一步充实广告的形式，而且还可以促使平面广告的内涵和精神更加丰富多彩。

2、传统文化对当代平面广告设计的影响

2.1传统民间艺术对平面广告设计的影响

各个传统民间艺术都包含了几代人甚至十几代人的文化和精神的传统，将其应用在平面广告设计中可大幅度提升平面广告设计的借鉴价值。同时还能使当地平面设计作品中拥有更多的人文魅力，比如：西周到先秦的青铜器、汉代的画像、唐代的金银器物、明清时代的盛行的瓷器等，都可以的应用当代平面广告设计中，比如：国航的企业标识由一只艺术化的凤凰以及英文“AIRCHINA”构成。具体如图1所示：

国航的企业标识展翅欲飞的凤凰就是取材于一件出土的青铜器造型，凤凰是中华民族古代传说中的神鸟，也是中华民族自古以来所崇拜的吉祥鸟，无论飞到哪里都会给哪里带来吉祥和安宁，而从凤凰的外向上看又似“VIP”的艺术变形。用传统中国红绘制成展翅欲飞的凤凰，具有吉祥、圆满、祥和、幸福的意义，深得国内外游人的喜爱。

2.2中国传统水墨对当代平面广告设计的影响

目前很多企业平面广告设计时，就充分应用了水墨画随意触笔、虚实相间画风，把水墨画不规则的特性和商业广告设计的严谨性巧妙融合到一起，可营造出不同的视觉效果。我国传统文化水墨画从其表现形式上而言，属于一种不可逆的创造思维，一旦落笔就不能见第二次修改，因此，从水墨画中可以清楚体会到艺术家的文化底蕴和对自由的向往。在当代平面广告设计中，很多设计人员都比较偏爱水墨画此种意义而发的特点，比如：中国旅行社的标识在设计时，就是通过水墨画的表现形式，把一个行走的人表现为自由自在、随意而为、无所拘束的状态，虽然开起来非常简单，则是黄维教授苦心经营的结果，充分体现人在旅途就应该放松身心，不去管世俗问题，亲身体会大自然的魅力。

2.3中国传统书法对平面广告设计的影响

传统书法是我国传统文化的精髓，传统书法艺术形式非常多，包括：草书、行书、隶书、楷书等，虽然我国经历了过个朝代的更替，但书法一直被人们广泛喜爱。如果在当代平面广告设计中融入传统书法文化，则可以设计出独具文化特色的广告设计作品。比如：2008年北京奥运会的会徽“中国印·舞动的背景”如图2所示：

从如2中可以看出，会徽由两部分共同组成。其中上部为中国的传统印章，是印章上刻着一个奋力向前奔跑的运动员，正在迎接比赛胜利的喜悦，又像现代文字中的“文”字，也像北京的“京”字，即体现了我国悠久的传统文化，同时也是融入了奥运会的举办地，非常形象深刻。下部为采用毛笔书写的“Beijing2008”和奥运五环的标志，把奥林匹克精神和中国传统文化完美的结合起来，同时也表明了奥运会的时间和地点。

2.4构图时处理方式对平面广告设计的影响

儒家思想的“平、和、中、庸”，对我国传统文化有非常深远的影响，“中”指的就是的恰到好处，对我国千百年来各行业的发展皆有非常重要的意义。比如：中线排版是当地平面广告设计时经常应用的方法，就是一条中心线从上到下贯穿了整张画面的构图方式，充分体现了中国人一种均衡的状态，此种观念根深蒂固，对当地平面广告设计人员有很大影响。

3、结束语

综上所述，本文结合理论实践，深入分析了传统文化对当代平面广告设计的影响，研究表明，我国传统文化历史悠久，具有丰富的年文化内涵和人文理念，将传统文化应用到当代平面广告设计中，可大幅提升广告的实际效果，同时也是实现传统文化继承和弘扬的主要途径。

参考文献： 

[1]房丽娜. 论传统文化对当代平面设计的影响[A]. 北京中外软信息技术研究院.第三届世纪之星创新教育论坛论文集[C].北京中外软信息技术研究院：，2016：1. 

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中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）04-0000-01

1、符号元素

1.1 符号元素与符号学

随着科学与技术的快速发展，平面广告设计作品在日常生活中触目可及。而语言作为信息的载体，在平面广告设计过程中逐渐由单一的文字表达被转换成具有一定代表性意义的符号元素。符号正是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。意大利著名符号学家艾柯提出：将符号定义为任何这样一种东西，它根据既定的社会习惯，可被看作代表其他东西的某种东西――一个记号x代表并不在的Y，成语“雁泥鸿爪”生动准确地表述了符号的概念，鸿雁在泥沼与雪地上留下的爪印，使人们得知曾有鸿雁经过这里的事实，并且可由此推断出鸿雁的大小多寡等信息。爪印，是记号x，而鸿雁是并不在的Y。符号学，正是研究符号规律的科学，它涉及交际的全部，任何表意的东西都在符号学研究范围之内。因其看似简单却深刻的影响作用逐渐被引申到平面广告设计领域。也正是由于它的存在，使平面广告设计中的视觉语言传达得更加科学准确，表现手法更加丰富多彩。

1.2 平面广告设计与符号学的运用

在平面广告设计中，符号学的运用，深刻地影响着设计作品的表形性思维的表诉。图形本身就是平面广告设计中的一种符号形象，是视觉语言传达给受众过程中直接准确的传达媒介，在沟通人类思维与文化、信息方面起到了不可忽视的作用。视觉语言符号以其独特的创造性、想象力，是提高视觉注意力的重要素材。

平面广告设计是以传达信息为主要目的的，而人是通过符号来思维的，符号是思维的主体，这是一个由设计者开始，进而延续到受众心理活动的思维过程，而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。视觉语言通过符号表现并传达信息，为了把信息准确并有效地传达给受众，设计师设计需要的视觉语言，并将其转译成符号元素运用到设计作品中，以传达自我的设计理念和艺术主张。从另一方面，受众也正是通过观看设计者的作品，把对在设计作品中出现的符号元素的理解与自身积累的经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情并达到与设计者产生情感共鸣的效果。

2、从视觉语言到符号元素

2.1 视觉语言

平面广告设计中的图形在不断的创造中表达着自己的语言，被称为“视觉语言”，这是从信息传达的功能角度对图形的描述。视觉语言的表达，从人类诞生起就始终与人类的思维密不可分。美国符号学家萨姆瓦（Larry A.Samovar）等人在其著作《跨文化传播》中提出：“由于语言是一种代表客观实在的非精确的符号系统，因而词语的含义受各种各样不同解释的影响和制约。实际上，词语的意义在于人而不在词语本身。”我们可以清楚地看出，因为文化、地域、种族、信仰等的差异，不可避免地使不同的人群对于相同语义的理解变得模糊和多样，面对同一词语也产生不同的感悟。但总的来说，由于人类的固有本质和先天性，同一物种的人类面对同一客观世界的原始的最初的感官体验则仍是相对普遍而稳定的。

2.2 表现平面广告设计视觉语言的符号元素

近年来，我国部分学者、科研专家对平面广告创意、设计中所使用的符号学方法以及符号的类型也进行了初步的研究和探讨。如“符号学与广告语言”（王少琳，1994年）、“论符号学方法在广告语言创意设计中的运用”（苟志效，1994年）、“从符号学原理谈广告的创意特征”（黄鹂，1997年）等。由此可见，符号元素在平面视觉语言的表现中的关注程度越来越高。

但平面设计视觉语言的符号元素和一般的数字符号、单位符号是有所区别的。视觉语言符号具有一般性符号所不具备的灵活性和可塑性等特征。这正是由设计者在设计的思维过程所决定的，设计者必须把握对图形符号的挑选、组合、转换、再生的准确有效程度，以达到科学的视觉传达功能目的，同时给人以审美及视觉心理的满足。

3、“商品氛围”概念在平面广告设计中的意义

在平面广告设计中，所谓“商品氛围”，指在平面广告设计中，为准确传递商品信息，方便消费者认知商品，以表现商品与消费者的关联为中心所使用的一切与商品有关的表现元素。“商品氛围”概念的意义在于：1.揭示了平面广告设计表现对象的本质，即在作具体的表现时，虽然表现对象是特定的和具体的，但设计并不能仅仅关注商品本身，或者说，只在画面上对商品进行“唯美的设计”，更重要的是根据商品与消费者的关联来表现商品，塑造商品的个性，从创意、构图、用色、字体等诸方面充分展示消费者对商品的“关心点”，商品提供给消费者的“利益点”。只有这样的作品才能打动消费者，引起消费者的共鸣，给消费者留下印象，成为日后采取购买行动的心理基础。2.提示了平面广告设计师的思考方向。在广告作业流程中，平面广告设计师的职责就是准确地表现商品，塑造商品的个性。如果平面广告设计师在表现商品的过程中能够充分地把握其表现对象的“商品氛围”，无疑对他全面地认识和思考商品，准确地表现商品，塑造商品的个性具有重要的意义。

4、视觉语言符号对营造“商品氛围”的意义

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2时尚元素与平面广告设计关系的合理把握

虽然时尚元素对于平面广告设计而言，是十分重要的，但是设计人员也应该对两者之间的关系进行合理把握，避免出现“过犹不及”的情况。在商品经济的带动下，时尚和潮流逐渐由少部分人向社会大众蔓延，由原来的“标新立异”发展成为现在的流行风尚，迅速成为一种社会潮流，时尚元素虽然存在短暂性、阶层性的特点，但是凭借其自身的包容性，始终引领者社会发展的潮流，所谓的“时髦”“非主流”，实际上都是对时尚元素的追求。但是，部分平面广告的设计人员在应用时尚元素进行广告设计时，出现了“超流行”“伪时尚”的现象，不顾产品的特性，滥用时尚元素。这样，不仅难以起到良好的宣传效果，还可能引发消费者的反感，最终白白浪费了广告投资。相关的统计数据显示，对于绝大多数消费者而言，不可能去花费大量的时间，关注广告中的每一个细节，这就要求广告要尽量简化，将产品信息更加直观地表现出来。但是，在实际创作中，许多设计人员一味重视时尚元素的堆砌，以期借此吸引消费者对于产品的重视，使得广告极为复杂，无形中陷入了元素堆砌的泥潭中。其表现主要包括:首先，广告文案冗长。设计人员希望对产品进行尽可能细致地描述，以突出产品的优良性能，希望通过营造相应的气氛，为产品增加神秘感，但是效果往往是不尽人意的，人们没有耐心耗费大量的时间对广告进行了解，感觉“如果要详细了解产品，应该去看使用说明书”，冗长的广告给人的感觉是难以抓住重点和关键，感到云里雾里，不知道广告真正要表达的内容。然后，图形和元素的大量堆砌。为了实现广告的视觉化，便于在第一时间抓住消费者的视线，图形往往在广告中占据大量的位置，其作用也是十分重要的。但是，目前许多广告在对各种图形和时尚元素进行应用时，只是对其进行复杂堆砌，一旦把握不好，就会导致整个画面陷入混乱，使得消费者不知所云。因此，在对平面广告的图形进行设计时，应该合理应用时尚元素，要尽量简洁，突出重点，从而使得消费者可以在最短的时间内明确广告所要表达的内容。事实上，一副好的平面广告，完全可以通过一两个图形和元素的组合，达到良好的宣传效果。

3时尚元素与平面广告设计的未来发展

就目前的发展情况来看，当代的平面广告设计，在表现形式上已经取得了良好的成就，设计创意与编排技巧的相互结合，成为现代平面广告设计的重要发展趋势。而在广告的创意编排中，文字编排凭借自身强大的表现能力以及生动、直观、富有艺术感染力的表达方式，在与图形进行合理配置后，可以突破简单、平淡的组合关系，使得作品更加富有创意，更具表现性，表达出设计人员希望表达的内容。在科技进步的推动下，各种设计软件如PS、3D等层出不穷，也为平面设计提供了更好创作和想象空间。而与时尚元素的结合，可以使得许多难以直观想象的构思得以实现，从而推动平面广告设计向着更高、更好的方向发展。

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平面广告设计独特的视觉艺术充分体现在各个方面，由于平面广告设计要运用视觉元素传播设计师的意图及意向，用文字、图形、色彩等基础元素把信息传达给受众，并让人们易于接受并印象深刻，所以平面广告设计不仅涉及多种基础图像元素的运用，还涉及不同的表达手法和创作技巧的运用。设计师可以运用多种设计元素进行有机的艺术组合，创作图形有创意、色彩有品位、文字有魅力、整体构图吸引人的作品。

2.平面广告设计独特的语言艺术

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平面设计是视觉传媒系统中一个非常重要的环节，尤其是平面设计中的广告设计，其是指通过二维空间组合出详细的场景、抽象的理念、事物，并将它们用相对特别的图形呈现出来，并运用媒体介质进行有效的传播。平面广告设计传达出的视觉效果与信息并不需要用语言进行表达。中国人对于传统文化的喜爱是与生俱来的，传统文化是我国重要的精神财富，不应该被后人摒弃。能够将珍贵的传统文化与现代艺术相结合自然是值得鼓励的，对于传统文化，我们应该取其精华，应该继承传统文化的多样性并注重创新。如，可以把中国四大国粹运用到现代设计中。只有坚持对于中国传统文化的继承和创新，才能使平面艺术开创艺术设计的新时代。

一、将传统元素的文化底蕴运用到平面广告设计中

平面广告设计要想取得成功，就一定要有自身的底蕴，有底蕴的作品才可以经受住市场的考验。众所周知，在社会不断发展的过程中，西方设计曾是我们极力追捧的，其较为讲究逻辑思维，终究还是缺少人情味。而在这方面，中国的传统元素能够充分发挥作用，所以中国的传统文化越来越被世界关注。有一句话说得好：民族的就是世界的。我国的民族文化越来越被世界认可，国际社会也逐渐认识到中国民族文化与传统元素的价值。我国的设计者应当深入了解中国传统元素的文化底蕴，从设计风格、色彩理念、审美观点和书画艺术中发掘新思路，与现代设计手段相结合，使平面广告设计向民族化和生活化的方向发展。中国传统元素在不断变化，我们的设计要体现中华民族特有的美学理念，这是独一无二的美学理念。如果将中国传统元素融入平面广告设计，必然会给平面广告设计的发展注入新的动力，这样也是对中国传统文化的继承和传播。平面广告设计最突出的特点就是具有创造性，要想顺应时展潮流，就应将体现不同时期文化底蕴的中国传统文化元素融入平面广告设计，做到与时俱进。在平面广告设计中，设计者应该保持特有的中国心。如，我国深入人心的儒家“以和为贵”的思想，依法治国的法学思想，等等，都可以运用到平面广告设计中。

二、将传统元素的特点运用到平面广告设计中

创新是平面广告设计的灵魂，独特与新奇是平面广告设计受人关注的特点，加强视觉冲击力与传播速度，能体现出设计者思维的独特性，给人们带来丰富的想象空间。若要将中国传统元素融入平面广告设计，就要找到中国传统元素与平面广告设计的相似特点，包括象征手法特点、类比想象特点与差异对比特点等。找到相似特点，就是根据平面广告设计需求寻找一个形跟另一个形的相同点，发挥丰富的想象力将两者结合到一起。如，北京申奥标志就是运用中国传统元素设计的，是一种具有中国传统文化特点的艺术品。它使用的是五环的颜色，图像刻画的是一个人在打太极，太极是我国的重要文化标志，标志简洁的线条充满力量感和美好的寓意。2008年北京奥运会会徽则以中国传统的书法作为设计理念，有效地将中国传统元素与现代奥林匹克精神融合在一起，其设计理念是以人为本，代表着奥林匹克积极向上的精神，这个精神就是更高、更快、更强。另外，中国联通的标志设计灵感源于中国结，中国结也是中国传统元素，其标志体现出对中国传统文化的继承和发展，给人一种喜庆的感觉，且非常明确且形象地将中国结与“联通”的含义结合在一起。象征手法意即各事物或者一些概念具有相互联系的象征意义，一个事物往往有很多象征的因素，所以设计者要在平面广告设计中掌握中国传统元素的内涵，以象征手法传播信息。设计者要想使平面广告设计变得更加丰富多彩，就必须将中国传统文化与世界其他文化相结合。

三、将传统元素的设计方法运用到平面广告设计中

随着时代的发展，人们对于传统元素的审美逐步在改变，所以我国设计者应该顺应时代的潮流，紧跟时代的步伐，对中国传统元素加以创新，这种创新需要设计者对中国传统文化进行深刻的了解，并能运用自如，表现出中国传统文化特点。创新的方法有很多种，其中化繁为简是最重要也是最具有代表性的方法。简单地说，这种方法是指取其精华，并以符号的形式在作品中表现出来。在设计过程中，设计者要能将中国传统元素、优秀的民族文化与时代主题结合起来，以更好地装饰画面，并对画面内容进行补充。引用中国传统元素构成点、线、面的结构，以科技手法加强欣赏者的感受，使之产生共鸣。还有一种方法是图意共生。中国传统元素是平面广告设计的重要因素，平面广告设计应是语义双关与虚实共生为一体。如，中国旅游的标志是“马踏飞燕”，这匹马生动形象地表达了旅游的含义。旅游最重要的就是出行，而出行工具有时也能直接影响旅游者的心情，虽然现代社会的发展越来越快，出行的工具越来越高速化，但是在我国传统社会中，马匹是最重要的出行工具。这个标志的设计也体现了我国传统文化的特点，是对传统文化的继承与发展，是值得学习与借鉴的，它不仅体现了传统元素的重要性，还彰显了蓬勃向上、积极奋发的精神。

四、将传统元素的作用运用到平面广告设计中

随着全球化的发展，中国面向世界其他国家展示了自身丰富多彩的文化。在平面广告设计中，中国传统元素的作用将会越来越重要。我国传统文化元素中蕴含着美德，它由中华五千年的历史沉淀而来，并不断得到发扬光大。国际上，这种具有中国传统文化元素的设计作品备受青睐。如今，一些中国设计者盲从西方的设计思想，正因为如此，中国传统文化元素的传承也就变得更加重要。虽然现在平面广告设计中应用中国传统元素的设计者越来越多，但传承的意义不只是把作品设计出来，更多的是要传递出这些传统元素所蕴含的深意。这种设计作品的出现也不只是提醒每一个中国人铭记中华民族的悠久历史，更要将传统文化传承下去，并为此展示自身文化表达的积极态度。如果做不到与时俱进，将设计理念与现代化手段相结合，传统文化也很有可能会渐渐被人们遗忘。在保留传统元素中的深意之外，怎样创新也是需要设计者深思的问题。现在的设计者在传统元素的应用中，选择从多重角度全面观照，因此衍生出很多不同形态的传统元素，以符合现代人的审美。创新，是传承重要的推动力。

五、结语

要将中国传统元素融入平面广告设计，不能生搬硬套，设计者一定要理解传统元素存在的意义和作用，在设计中，既可借鉴西方设计的基本要求，又要巧妙地融入中国元素。只有形神兼备的设计才显得自然，设计既要符合现代化的审美，又要有传承文化、发扬中华民族美德的作用，二者的融合会使平面广告设计具有强大生命力及创新力，让平面广告设计作品具有浓厚的艺术气息，散发无穷的魅力。只有这样，设计者才能设计出真正具有中国风格的平面广告设计作品。

参考文献：

[1]张秀丽.论现代广告设计对中国传统元素的继承与创新.中国市场，2011（14）.

[2]林贞.现代平面广告设计中的中国元素.中国经贸，2010（20）.

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笔墨属于我国传统书法艺术与绘画艺术的核心内容，承载着我国几千年的哲学思想以及人文精神，文化内涵十分深厚。平面广告设计主要是通过预先的设计和策划，借助多种视觉元素将表达设计师的计划以及设想，进而将设计的主体思想表达给受众。在平面广告设计中融入笔墨语言，能够为广告作品的创新提供广阔的设计和创作空间，使作品具备有更深层次的文化内涵。随着我国社会经济的发展进步，当前平面广告设计已经逐渐发展成为一种大众媒体，在平面广告设计中融入笔墨语言，可以在作品中增添意境美、含蓄美以及气势美，本文就此进行了研究分析。

1笔墨在平面广告设计中的意义

平面广告设计，主要是借助艺术的设计特点以及变相手法实现对设计意图以及思想情感的表达。在平面广告设计中，存在有客观性、象征性以及概括性特点，能够将民族文化内涵更深层次的表现出来。笔墨存在有空间意识以及抽象表达，在思想表达方面凝结有我国特色民族文化语言色彩，应用在平面广告设计中有着非常重要的借鉴价值。想要提高笔墨语言在平面广告设计方面应用的有效性，就必须要对笔墨精神有深层次的理解和把握，理解的层次越深，其把握准确度越高。设计人员需要对前人总结和提炼的净化部分有深层次的理解和把握，通过这种方式，实现对自己文化素养的充实，更好的将笔墨语言在平面广告设计中的价值和作用发挥出来。

2笔墨语言在平面广告设计中的应用

笔墨语言属于一种独特的语言形式，有着墨色、境界、空间等多种不同的艺术表现形式，同时还能一定程度上反映出笔墨语言中所蕴含的人文精神。笔墨是最具我国特色的一种传统文化，凝聚着中华民族几千年发展过程中智慧和艺术的结晶。

2.1形的应用

在人的视觉意识中，对于事物首先能够捕捉和感知到的就是事物的形，这方面的感受与人们的生活经验积累密不可分。平面广告设计主要就是从不同的图形图像方面出发表达和体现作者的思想意图。在笔墨艺术中，其形式美法则表现在对比、节奏、韵律等方面，书法作用从点线交错、空白切割等方面能够体现出书画的形式美法则。一幅高质量的平面广告设计作品也必须要保证节奏、韵律、平衡等方面的有效统一，以最少的语言表达出最丰富的情感价值。另外，笔墨艺术与平面广告设计，都非常注重空间、动势等方面特征，在二维空间中表现出立体感。所有的形都可以通过点、线、面表示，点、线、面等方面的要素属于形的最基本组成要素，点在移动过程中形成了线，线在移动过程中可以形成面，这三者之间相互制约、相互依存。笔墨本身就是有成千上万个点和线组成，将笔墨所产生的形应用在平面广告设计中，能够实现对整体和秩序的有效把握，整体表示笔墨所表达出的形，秩序则代表客观规律，是一种美的形式，只有做好对整体和秩序的把握，才能使平面广告设计内容具备有丰富的中国文化情感思想，吸引更多的受众。

2.2意的应用

笔墨在我国传统艺术中有着非常重要的价值和作用，笔墨的水平以及所蕴含的内涵是跨越时代的，从古至今，笔墨与人们使用存在有相同的内涵。将笔墨境界应用在平面广告设计中，能够为平面广告作品提供更为广阔的发展空间，因为笔墨所产生的各类变化，能够帮助读者结合实际作品内容对作者的情感和思想有深层次的理解和把握，激发观赏者情感体验，丰富作品的思想文化内涵。笔墨与平面广告设计之间不仅存在有很多相似之处，同时两者之间还存在有十分密切的联系，在进行平面广告设计时，可以从对笔墨艺术的把握方面出发，更好的理解传统文化，将传统文化与平面广告设计有效的融合在一起，提高平面广告设计作品的文化内涵。想要将笔墨艺术更好的融入到平面广告设计中，为平面广告设计作品赋予生命力，提高作品的层次感，在平面广告设计人员方面有着非常严格的要求，设计人员必须要对我国传统的笔墨语言有全面的理解和掌握，在平时的设计过程中灵活应用，另外，运用笔墨还必须要与政府平面设计作品内容保持协调一致，起到相互融合、相互促进的作用。

3笔墨语言对平面广告设计的启示

3.1笔墨审美思想

中国笔墨思维形式比较独特，经历了两千多年的发展历程，通过笔、墨，能够深层次体现出民族的审美思想。笔墨中包含的文化内涵不仅有着时代特征，同时还有着审美意象、品味修养、思想情感等方面。笔墨具有独特的审美价值，不仅可以将将作者的价值观、世界观、艺术观以及人生观全面充分的展现出来，同时还能从深层次角度表达作者的才思以及情感。平面广告设计艺术属于一种大众化媒体形式，属于视觉广告，能够将其中所蕴含的民族文化更深层次的表现出来。平面广告设计不仅有纯粹艺术以及实用设计特点，同时还包含有以需求推介为目的的商业化特点。在平面广告设计中，通过与笔墨艺术元素之间的相互结合，能够产生意境之美、含蓄之美以及气势之美等方面的审美特征。平面广告设计需要从民族审美心理角度出发，选择笔墨语言等方面的表达形式，以笔墨精神内涵为基础，最终设计出具有浓厚本土文化气息的作品。

3.2笔墨的气势美

笔墨不仅在笔触方面有着周密严格以及精深运思的要求，同时在笔意方面必须要行云流水。随着当前人们在修养以及性情等方面的不断提高，在笔情墨性等方面的认识以及把握也相应的有了很大的提高。中国画，是真性情的直观写照，属于一种至高境界。就笔墨的内容以及形式而言，有着很多值得平面广告设计所借鉴之处，在形式方面，可以借鉴点、线之间的变化，在内容方面能够全面反映出笔墨本身所蕴含的意象、趣味以及哲理。

3.3笔墨的含蓄美

将笔墨应用在平面广告设计中，能够通过舒婉转折流动的点与线，表达出一种星云流转的感觉，最终充分体现出中国传统美学特点，表达出自然天成、充满神韵的含蓄美。在平面广告设计中，应用笔墨线条以及色彩流动等形式，能够充分的展现出人们的情感思想，提高作品亲和力，自然而然的产生生机意境。在艺术形式中，能够使生命精神转变为特殊的情感。在平面广告设计中运用笔墨形式，能够展现出传统美学艺术中的致虚守静意见，引发人们的联想和反思，最终将我国传统文化的时空观充分全面的展现出来。人是设计的核心，设计工作包含有情感、思想等多个方面，属于一种民族、地域、文化等方面的设计。随着社会的发展进步，人们在设计方面有着更高的要求，不仅要保证设计的实用性，同时还需要有审美方面的内涵，满足人们在精神文化以及情感等方面的需求。

4结论

在进行平面广告设计时，想要使设计产品中蕴含有丰富的中华民族特色，就必须要在创作过程中逐渐积累经验，学会借鉴。笔墨属于我国传统文化精髓，平面广告设计必须要对笔墨语言有足够的重视。想要提高笔墨语言在平面广告设计中应用的有效性，就必须要从形和意两方面出发，对中国文化有深刻的理解，最终设计出优秀的平面广告作品。

参考文献

[1]高铁.图形创意在现代平面广告设计中的应用[J].大舞台，2014（4）：56-57.

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一、现代平面广告设计中的形象符号化

根据符号学的观点，人类的意识过程就是一个将世界符号化的过程，思维就是对符号的一种挑选、组合、转换、再生的过程。人是用符号来思维的，符号是思维的主体。

现代平面广告在设计的过程中遵循着一定的规律，采取特定的视觉语言将能指与所指构成统一体，将抽象意念具体形象化或将具象事物抽象符号化，以此不断创造适应现代社会所需要的符号语言并以此传达广告的内容。但是广告所创造的符号并不是对客观现实的描摹，而是一种具有表意功能的表达手段，而意义是人的主动赋予。视觉符号作为销售或消费信息的载体，为了传达复杂的潜在信息，激发受众接受并赋予其意义，它就必须是一个可以被感知的刺激。因此，在现代平面广告设计中出现了大量的形象符号化的现象。著名的“绝对”伏特加正是形象符号化的最好实证。

图1和图2都是“绝对”伏特加的平面广告作品，图1中的伏特加酒的瓶型出现在京剧脸谱的正中间，图2中的瓶型出现在掌纹中。这两幅广告秉承一贯的以那个著名的“绝对”伏特加所独有的瓶型为中心，配以与视觉关联的标题措辞，将产品的意念与受众心中的关心点或者是印象点融为一体，没有常见的产品故事的铺垫，一切既在意料之外，又在意料之中，产品的独特性透过广告的独特性而得以准确地表达。“绝对”伏特加的广告以“瓶子”为特定的视觉符号，从最初的具象的、显性的“绝对”伏特加的瓶子造型到现在抽象的、隐性的瓶子，编制平面广告的过程中暗藏玄机，让受众不断的体验到破译符号的乐趣，而在这里平面广告也跳出了原有的商业的束缚，将广告所创造的符号变得更艺术、更自由，让受众更加主动地赋予其意义。

无独有偶，意大利连锁超市Esselunga的蔬菜创意系列也是采用的这种形象符号化的手法。例如将普通的葱的根须和朋克式的发型同构（图3），将偶然性的形象用朋克这一潮流符号表现出来，其中又隐约暗含了一丝辛辣的意味，这样的编制密码和解码的游戏更是幽默而诙谐。而另一幅卷心菜的广告（图4）却是将蔬菜的形象与受众最熟悉的冰激凌的形象作了同构，将蔬菜的新鲜暗喻其中，手法干净利落。

两者都是从客观事实出发，将形象符号化，通过符号A来传达B的意义，并通过对受众可以感知的刺激让受众来赋予和完善形象新的意义。在各种表面看来毫不相干的事物之间，通过想象思维提炼视觉符号，所传达出来的视觉信息往往可以弥补文字语言和声音语言传达的缺陷，有着不可替代的传达功能。

二、对平面广告设计中视觉符号提炼的再思考

现代平面广告设计由于其自身表现力很强的特性而成为现代视觉设计之中最重要部分之一。经济全球化所带来的文化一体化的浪潮，以及读图时代的来临，在对平面广告设计提出了更多问题的同时也为平面广告设计中视觉符号的提炼提供了更多的发展空间。

1.个性化

将品牌个性化，然后在平面广告中将其个性化提炼为一种视觉符号，可以给受众以新的视觉体验，特别是在现代多层次交叉的信息环境中，更将有利于强化视觉冲击力，达到出奇制胜的传达效果。在当下，这种手法也能吻合现代人的文化心理和视觉环境，更加适合于平面广告的表现。

在这其中不仅仅是提炼品牌的个性，我认为更多的还是提炼一种文化的氛围，即一种文化性的延伸。随着现代信息技术的迅猛发展，人们陷入了各种信息的交叉包围之中，在这样的大环境中，大量的信息都会被淹没。人们会更加渴望符合自己内心渴求的文化性的注入，于是强调设计的民族化、单纯化、个性化的呼声日益强烈。一些带有传统观念色彩的广告设计，重新受到人们的关注和喜爱，古老的人文精神又被注入了新的活力，不断从传统文化中汲取营养，将传统赋予现代人的思想意识，将其发扬成为一种时尚。许多敏锐的设计者便将创意的目光投向了设计的深层――文化层面，由此，发掘民族文化的精华、反映时代的精神，已成为现代平面广告设计的基本追求和发展导向，相信它会成为在今后的一段时期内提炼平面广告设计视觉语言的基本发展趋向。

2.符号化

正如上文所提到的：“人是用符号来思维的，符号是思维的主体。”将广告中的各种语言要素提炼为特定的视觉符号，如上文中提到的“绝对”品牌的平面广告设计那样将复杂的意念浓缩到单纯的符号中去，剔除多余的、杂乱的视觉成分，并使其具备特有的时代的象征性，使人在瞬间感受到设计者的思想和意念，将能更好地传达广告的意图。

3.本位化

唯物辩证法的理论告诉我们：主要矛盾和次要矛盾是密不可分，相辅相成的。所以在将来人们将更加重视对广告最原始的初衷――推销商品的关注，将其原本的目的性更加单一化、单纯化，使得那些为销售而作的广告在具有美感和共鸣的同时更进一步推动平面广告设计的前进。

三、结语

平面广告设计最终是依赖于视觉符号来传达意念的。而人们对于美的追求和对于心理共鸣的祈盼，对使得具有凝练的视觉语言的广告作品能够促使被传达者愉快的接受所传达的信息，更容易在心理上引起共鸣。视觉语言从最初的具象到现在的抽象，它对于现代人的相互交流、对话，有着极其深远的意义。对于在平面广告设计中的视觉符号提炼的再思考能够为将来平面广告设计的发展带来新的启示。

参考文献：

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现今社会，各种类型的广告充斥着人们的眼球，平面广告作为其中的一员由于受自身载体所限，不具有可视性与可听性，受众仅能凭借短暂一瞥来识别广告内容，这使得其商业价值大大折扣，长此以往还会使受众产生审美疲劳，因此，在平面广告设计中引入创新形式，挖掘设计语言的深度价值，就成为每一位设计师需要潜心思考的重要内容。互动性设计作为近年来设计领域兴起的一种全新设计理念，能够实现作品同受众的双向沟通，更加关注受众的情感诉求，对于增加受众的参与、体验具有十分重要的现实意义。

1平面广告互动性的内涵与特点

1.1何为平面广告互动性

“互动”一词原属心理学与物理学范畴，其字面释义为“彼此联系、相互作用的过程”[1]。随着科技的发展以及生产、消费观念的改变，“互动”开始走进与人们生活相关的各领域，电视节目的制作开始提倡穿插互动情节，互联网门户网站逐渐将互动性界面设计作为建设重点，教学领域逐渐推行互动教学系统。以上诸多领域的互动改变，都标志着信息传播的单向性被打破，双向的、可参与的传播已占据主流。在广告学领域，互动性则可细化为“广告心理互动”与“广告行为互动”两大部分。其中，广告心理互动是指受众对外界事物的视觉语言进行视知觉感知后触发心理活动的过程；广告行为互动是指受众通过四肢、皮肤等器官感知并参与广告内容后，以实际行为对广告做出回应的过程[2]。具体到平面广告设计中，互动性包含以下3个方面的内容：（1）平面广告能够通过广告心理互动与广告行为互动，调动受众包括错觉在内的各种知觉与情感，实现广告创意的成双向沟通；（2）具有互动性的平面广告在最初设定中并非完整的广告，需要受众参与、体验之后方能成为完整的广告；（3）设计师需要营造特定的场景氛围来满足广告的互动性需求，广告同受众与外界并非孤立。

1.2平面广告互动性的特点

1.2.1双向沟通的相互性互动性平面广告的相互性是其区别于其他类别广告的最大特点。在整个传播过程中，互动性平面广告要完成信源—讯息—信宿—信道—反馈5个环节。其中，信源是指设计的素材，即信息来源；讯息指由信源编制、设计而成的具体视觉符号；信宿指广告传达到的接受者、反应者，即广告受众；信道指广告传播的渠道，即媒介；反馈指受众对广告的行为与心理回应[3]。从上述传播过程可以看出，互动性平面广告的信息传达离不开受众，受众不仅是信息的接受者，而且是信息的参与者、反馈者，广告与受众存在双向联通关系。

1.2.2标新立异的差异性同传统平面广告二维图文的表现方式不同，互动性平面广告具有鲜明的差异性。在互动性平面广告中，设计信息会在受众的参与过程中发生变化，有时甚至会由于受众不同、参与方式的不同产生丰富多样的变化。这些不确定的设计信息变化，就构成了互动性平面广告的差异性。

2平面广告设计语言互动性的类别及案例分析

2.1文案的互动

2.1.1文案与图形的互动对于互动性的创意不应当仅局限于广告同外部空间与受众的互动，还应当着眼于广告内部视觉语言的互动。所谓内部视觉语言的互动，指的是文案、画面、图像、色彩等平面广告基本构成要素之间彼此形成互动关系。具体到文案与图形的互动，设计师不仅要选取质感优秀、表意清晰的文案与图形，而且还要确定两者是否能够相互补充、相互映衬，建立起互动、统一的关系。通常，文案与图形的互动处理方式有两种。文案作为图形的补充说明出现，避免广告表意不清晰。如Smart汽车广告见图1（图片摘自太平洋电脑网），设计师以史前动物和现代动物为素材，通过线段比例尺将两者连接。受众初看图形并不能完全理解设计意图，但看到右下角的广告语"evolutionalwayscompacts"（浓缩即是精华）以及Smart标志，便会明白广告所要表现的是Smart汽车优秀的性能。完全突出文案作用，图形仅为背景式存在。如加多宝凉茶广告见图2（图片摘自新华网），设计师选择了4张幼儿哭泣的照片作为背景图，下方用醒目的红色字体书写广告主题“对不起”以及各种解释说明。这种情况下，图片完全成为文字的辅助，其作用在于吸引受众注意，突出文字情感

2.1.2特定地点的文案互动德国心理学家、拓扑心理学创始人库尔特•卢因提出心理生活空间的概念，他认为环境、他人、自身心理活动共同构成了个人的心理空间[4]。特定地点的文案互动，就是在符合个人心理空间的特定环境中设置广告的文案，使受众积极参与其中，实现心理互动。比如美汁源果粒奶优广告见图3（图片摘自中国广告网），设计师选择了密密麻麻“挤”在一起的饮料图片为底，中间破口状图案中一个人“突出重围”。右上角的文案写道“试过人挤人的滋味，尝过椰果粒挤舌头的滋味吗？”整幅作品配合广告所在的公交车亭环境，正好同受众的心理空间所契合，广告所要传达的意图也就更容易被人们所接受。

2.2视觉的互动

视觉互动包含图形互动与色彩互动两方面。一方面，图形互动是由于人的视知觉系统所引发的一种视错觉现象，是在特定情形之下受某种固定倾向影响而形成的一种歪曲的知觉，是生理因素和心理因素共同作用之下的产物[5]。图形互动好比视觉游戏，无形之中会激发受众兴趣，提升受众注意力，加深受众印象，从而在娱乐之中完成信息的互动式传播。日本著名平面设计大师福田繁雄设计的日本松屋百货集团广告，见图4，就是采用的图形互动形式，设计师利用同一个平面设计出两个不同的视角，一个仰视视角，一个俯视视角，从任何一个视角看过去该画面都是成立的，但当同时从两个视角观察的时候却又会产生一种矛盾的心理，从而让受众感受了到传统广告所未有的新奇性、趣味性。另一方面，色彩互动主要是通过色彩的明、暗、轻、重、浓、淡等来产生色彩的重量错觉以及空间混合错觉等。伊顿在《色彩艺术》中指出：“色彩之所以能够产生视错觉并形成互动是由于不同色彩并置能够影响到视觉的准确性和客观性[6]。”可以说，大部分色视错觉的产生都是由于色彩的并置对比产生的，如放置在白色背景墙上的灰色与放置在黑色背景墙上的灰色，所带给人的色度感觉是不一样的，利用色彩并置所形成的前进后退的反差可以灵活地控制颜色深度，既可以突出某一种色彩又可以隐藏某一种色彩。例如，某音乐节宣传广告见图5（图片摘自站酷网），就是利用的色彩视错觉中的残像错觉，这里的残像错觉是指，物体在受众视网膜成像之后，图像不会立即消失，大约会保留0.04s的时间，这种因色彩残留现象所形成的色彩错觉，即被称之为残像错觉。海报画面中横竖交接之处会有几个淡淡的色点，受众在看到这张海报之后，中间的色点就会不停地跳跃起来，不仅符合音乐节主题，而且实现了平面设计的互动性设计。

2.3形式的互动性

形式的互动性主要通过“感官互动”与“媒介参与互动”两种形式表现出来。其中，感官互动是利用广告元素对人体的刺激来实现与受众的互动，这比单一的说教式广告形式更能够赢得消费者的信赖[7]。这里所涉及到的感官主要包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五大感官系统。如妮维雅祛痘产品广告见图6，就是利用触觉来实现与受众的互动，它以大家较为熟悉的泡泡包装袋作为主材料，然后配以"Reducethebumps"的广告语。受众在看到该广告之时最本能地反映就是对泡泡进行按压，这一捏泡泡的过程即是对广告语"Reducethebumps"的强调和验证。这样通过产生触觉刺激将大家都吸引到广告中来，既能够使消费者真切地感受到产品的功效，又能够提升品牌影响力。媒介参与互动则是将科技成果运用到信息传播过程中，利用新传播材料、新技术、新媒体、新印刷术、新工艺等来实现广告语言的互动。新的科技成果更能够跟随时展步伐、反映社会现状、满足受众需求，不失为一种良好的设计素材，深得设计师和受众青睐[8]。

2.4情景式互动

情景式互动，即重点塑造一种情景或是场景，并借助广告画面之外物体的参与来实现广告信息的传播。不同于传统广告设计，其不以鲜艳的画面和醒目的位置来博取受众的注意力，而是以用户的视觉经验、心理活动以及行为习惯为基础，据此为广告设计场景，使受众在不自觉之间参与到互动中来，在无意之中领会到广告精髓。此外，情景式广告具有“非强迫”性的特点，受众可自行选择看还是不看、随意浏览亦是仔细观看，从而避免了受众注意力的零效性以及被动性[9]。“与投放地点相结合的情景式互动”以及“参与情景互动”是情景式互动中应用较为普遍的两种方式。与投放地点相结合的情景式互动方式强调空间情景的营造，其目的在于营造出一个富有感染力、创意力的三维立体空间，尽可能呈现出震撼人心的真实场景，使广告成为真实环境中的真实一部分。与投放地点相结合的情景式广告具有千变万化的特性，不同的投放点就会生成不同的创意。比如公益广告见图7（图片摘自三联），这则公益广告投放在井盖之上，利用井盖内冒出的热气与咖啡摄影画面相结合，受众在观看此广告时仿佛真的看见了一杯热气腾腾的咖啡，这种逼真的画面震惊了受众，然后再配以"wakeup"的广告语提醒路人在行走过程中小心脚下。参与情景式互动，即让受众真实参与到设计师设计的情景之中，双方共同完成广告设计，其优势在于受众能够在一种自然状态之下完整地接受到广告所蕴含的的信息[10]。例如Revita美体中心广告见图8（图片摘自9点网），以淡紫色为背景，上面有一组等待背部按摩的图像。可以看出，这则广告并不是一个十分完整的广告，当有人从电梯上走下来时便会踩在图片上，与广告发生互动，好似有人在为广告中的人物进行按摩，从而成功地传达出产品的商业诉求。