旅游景区的经营管理范文

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篇1

智慧旅游是旅游信息化发展到一定阶段的产物，其通过将旅游电子政务、数字化景区和旅游电子商务等进行有机结合，从而丰富游客的旅游体验并提高旅游服务和管理水平，最终实现旅游产业的可持续发展。因此。在当前信息化背景下，加强对智慧旅游在旅游景区经营中应用方式的研究已成为当前旅游部门和相关技术部门需要着重开展的关键工作。

1.智慧旅游时代下旅游市场特点

智慧旅游时代下旅游市场的特点主要包括以下两个方面：（1）散客和自助游客的比例增加。生活水平的提高以及旅游需求的个性化发展，传统的以团队为主的旅游模式的优势正在逐渐丧失，而自助游和散客在游客总量中的比例呈现出逐渐增长的变化趋势，而这一情况的产生正是由以互联网、信息技术为依托的旅游产品更能够满足游客在衣、食、住、行、购、娱方面的个性化需求所导致的；（2）旅游方式的自由化、休闲化发展。当前，游客的旅游体验更加趋向于自由化和休闲化，而在旅游方式上，游客则更倾向于通过上网咨询和下载旅游软件等智慧化的手段出行，以便提高自身获取旅游景区信息的准确性和便捷度。

2.传统旅游景区经营管理弊端

2.1外部经营弊端

传统旅游景区经营管理的外部经营弊端主要表现在两方面，一是宣传方式过于僵化。对传统旅游景区宣传模式进行分析可知，其大都以海报宣传、电视广告以及旅行社营销和节会活动为主，在宣传方式上过度机械化，且在付出较高宣传成本后，无法获得预期效果，从而形成了对景区经济效益增长的严重制约。二是客源渠道狭窄，传统旅游景区的客源渠道大都来源于旅行社以及旅游市场自发的门票经济，然而，在当前旅游市场由团队逐渐向散客转化的过程中，大多数游客则更倾向于在网络中获取旅游产品的相关信息，相应地，旅游景区经营管理的传统客源渠道已难以满足景区自身发展的需求。

2.2内部治理弊端

传统旅游景区经营管理的内部治理弊端主要表现在：（1）景区服务水平较低。对旅游景区的经营管理工作进行分析可知，其较一般企业的经营管理工作的特殊性和复杂性更强，例如，在旅游安全保障方面，相关安全防护基础设施不仅涉及建筑、电气、水利等诸多层面，而且还需配以相应的技术进行建设，已出现安全保障不完善的情况，从而增加安全隐患。还需说明的是，对于旅游景区而言，其无法像其他企业一样通过制定严格的管理制度和科学的企业文化规范人员行为和提高服务质量。（2）旅游资源的保护能力较弱。目前，我国个别景区仍然存在破坏性建设的情况，而客流疏导和对游客行为规范工作力度的缺失也进一步加剧了旅游景区植被破坏、环境污染和文物的破坏。

3.智慧旅游理念在旅游景区经营管理中的应用

3.1外部经营手段的优化

首先，旅游景区应进一步强化旅游产品的新媒体营销，通过借助新媒体营销手段来加大景区的宣传力度，通过加强同旅游专业网站、旅游论坛和手机移动终端等新媒体的合作，使游客能够对其相关旅游产品和服务予以充分了解，在此基础上，依托微信、微博等自媒体平台扩大推广范围，以此来吸引更多的游客前来观光游览，进而提高旅游景区的经济效益和市场竞争力。其次，智慧旅游理念强调以网络平台作为旅游景区客源的核心平台，通过搭建旅游产品的电子商务平台，从而满足游客在衣、食、住、行、购、娱方面的需求，以网络选购的方式强化游客旅游体验的同时，拓宽客源渠道，为旅游景区提供可靠的客源保障。

3.2内部治理手段的优化

智慧旅游理念在旅游景区经营管理中应用的另一体现即内部治理手段的优化。首先，智慧化旅游理念要求旅游景区进一步提高其服务水平，一方面，通过构建并完善景区网络通信设施和安全基础设施，从而为景区经营管理的智慧化转型奠定通信和安全基础，通过优化地区无线网络、配置智能终端和构建门户网站，为游客提供通信、信息查询等诸多服务，满足游客旅游的个性化需求；另一方面，通过将物联网、云计算技术引入景区经营管理的日常工作中，并辅之以向英国的考勤办公系统和可视对讲系统，进而提高景区工作人员的业务处理和信息管理效率，为其各项决策、制度的制定提供依据。其次，在旅游资源保护方面，智慧旅游理念下，旅游景区应与相关技术部门展开高效合作，积极构建客流网络管理系统和景区电子监控系统，利用电子门禁、智能监控、人员定位和车辆追踪等系统功能引导游客流向并规范游客行为，在保护旅游资源的同时，提高景区服务水平。

结论

本文通过对智慧化旅游时代下旅游市场的特点进行说明，并针对传统旅游景区经营管理的弊端，对智慧旅游理念在旅游景区经营管理中的应用做出了系统探究。智慧旅游理念更加侧重旅游景区新媒体营销和电子商务平台的构建，通过完善通信、安全等基础设施和构建客流管理与电子监控系统来提高景区服务水平和保护景区资源，对于促进旅游景区及旅游产业的健康、稳定发展具有重要作用和意义。

参考文献：

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一、问题的提出

建设部有关负责人：在国家所有、政府监管、符合规划的前提下，鼓励社会各方面投资开发风景名胜区。 旅游景区的引资开发，是目前各地在资源约束的前提下解决加快旅游发展所需资金问题，拓宽旅游投融资渠道的创新途径。由于引资开发过程中企业要面对众多利益主体，能否平衡各方利益，实现“共赢”，成为企业开发经营能否成功的关键。因此，本文试图通过对正在投资开发景区的两个案例的比较分析，针对两个企业不同的做法导致两种不同的结果，提出企业在投资开发旅游景区过程中应如何处理与各利益相关主体关系，进行利益相关者管理的策略。

1.“天界神川”的困境

天界神川公司于2002年3月成立，其上级母公司是国家华能集团公司。主要从事香格里拉县内虎跳峡、哈巴雪山、白水台、碧塔海四大景区的开发建设和经营管理，其目标是在五年内将“香格里拉天界神川自然公园”打造成为国家4A级旅游自然公园，同时建设两个3A级景区和一个国家级科考基地。但由于管理体制不顺，公司目前遇到了困境，计划2002年投资1.3亿元，实际有钱投不出去，建设进度迟缓。

造成这种困境的原因是多方面的：一是公司与各个部门的关系难以协调。如在碧塔海景区建设项目上，共涉及国家级风景区管委会、林业、环保、土地、公安、工商、旅游七个部门。每个部门都有各自的政策和规定，很难找到一个结合点。为了协调有关部门的关系，县、州多次召开会议，华能集团下属的实业公司专门派一名副总负责协调，但进展不大。二是由于资源使用权的转让没有明确，公司对加大投资有所顾虑。最初，华能公司看好香格里拉县的旅游业发展和旅游资源，意欲参与投资；香格里拉县拥有世界级的资源，想加快产业发展，但没有资金和管理的经验，双方达成协议，香格里拉县（以县国有资产经营投资公司为法人代表）以资源入股，与华能集团云南澜沧江投资控股有限公司合作组建香格里拉天界神川旅业发展有限公司，在保证香格里拉县原有四大景区门票直接收入不变的基础上，增量收入按4;6分成，由新公司全权负责开发和经营，合同规定从2002年4月起时效为50年。由于旅游景区资源的引资开发在全国都是一个新问题，国家有关部门的意见不统一，没有操作的依据，也没有规范的协议，华能公司担心协议不被上级部门认同。三是与当地群众的关系紧张。公司成立后要进行建设和开发，必然对景区内的经营活动进行规范管理，而当地群众认为自己祖祖辈辈都在这里生活，景区是自己的，不断产生磨擦和矛盾。上述问题使公司的投资计划和景区建设大受影响。

2.丽江束河 ―― 一个保护性开发的典范

与香格里拉同样位于滇西北精品旅游线路上的丽江市束河镇，是世界文化遗产丽江古城的一个组成部分。实际上束河比大研古城的历史还要早200多年，是纳西人最早的栖息地。在保护开发之前，这里似乎已经成为一个被遗忘的角落，破败不堪的景象与相隔仅有4公里的丽江古城形成鲜明对比。

在地方财政无力支付开发保护资金的情况下，丽江市政府大胆选择了引进资金的做法，由昆明鼎业集团独家对束河古镇进行投资开发。这样的开发没有先例，2003年5月在一片质疑声中，对古镇的开发项目启动了。鼎业集团在开发之前做了详细的调研和规划，在对束河古镇的保护中明确最重要的是保护它原有的四大文化，即：水文化、农耕文化、纳西文化和茶马文化。集团投资一亿元用于道路、水电、电信、污水处理等基础设施的建设项目，在不到半年的时间里，束河古镇每一条街巷甚至菜地里有了路灯，原来仅有三块条石宽的路，已被拓宽翻新，条石甚至铺到村民的家里。为了保留农耕特点，鼎业集团把原计划全部征用的菜地在支付一次征地款之后又全部返还给农民，让农民自己种自己收，既解决农民吃菜的问题，吃不了的部分可以出售增加经济收入，又使得农耕文化的原始性得以保留，而企业也有自己得利的地方，因为如果要种草绿化，公司一年要投入几十万元。在束河古镇，连树都是一棵一棵数着买下来的，这样，村里人就不能随便砍伐。而束河古镇的水源九鼎龙潭，集团花几十万元租用三十年，村民可以随便饮用。经过一系列的保护性开发，束河古镇吸引了大批旅游者来旅游。村民们一改过去仅靠农耕吃饭的传统，开始接待旅游者。开饭馆、开客栈、自己制作和销售民族食品和民族手工艺品。开发仅一年多，鼎业集团已为村民创造直接就业机会140个，他们主要做导游、清洁工和绿化工，还通过第三产业，创造间接就业机会达四百多个。村民收入也由开发前的年均一两千块上升到现在的年均一两万元，翻了五倍还多。而集团也通过在古镇修建的各种旅游配套设施如商铺、客栈、酒吧等赚钱。从2004年8月起古镇开始收门票，每人30元，到古镇景区整体设施打造完善后，预计每年的门票收入就将达到两千万元。

束河开发的成功的经验倍受关注，中央电视台经济半小时栏目专门就此作了报道，省政府及旅游行政管理部门也都给予肯定。

两个景区，同样是引进资金进行开发，为什么结果不一样呢？笔者拟用经济学的方法加以分析。

二、利益相关者概念的界定及管理方法的引入

利益相关者理论(Stakeholder Theory)是20世纪60年代左右，在美国、英国等长期奉行外部控制型公司治理模式的国家中逐步发展起来的，其影响日渐扩大。与传统的股东至上主义的主要区别在于，该理论认为任何一个公司的发展都离不开各种利益相关者的投入或参与，比如股东、债权人、雇员、消费者、供应商等。从这个意义上讲，企业可看作是“一种治理和管理专业化投资的制度安排”(Blair，1995)，它理所当然地要为利益相关者服务，而股东只是其中之一罢了。

卡罗把利益相关者定义为是“企业能够通过行动、决策、政策、做法或目标责任制而影响的任何个人或群体。而这些个人或群体能影响企业的行动、决策、政策、做法或目标。”

美国学者米切尔提出了一种评分法(Score based Approach)以界定利益相关者。 可以从三个属性上对可能的利益相关者进行评分，然后根据分值的高低确定某一个人或者群体是不是企业的利益相关者，是哪一类型的利益相关者。这三个属性是：(1)合法性(Legitimacy)，即某一群体是否被赋有法律和道义上的或者特定的对于企业的索取权。(2)权力性(Power)，即某一群体是否拥有影响企业决策的地位、能力和相应的手段。(3)紧急性(Urgency)，即某一群体的要求能否立即引起企业管理层的关注。米切尔认为，企业的利益相关者又可以被细分为以下三类:(1)确定型利益相关者(Definitive Stakeholders)，他们同时拥有对企业问题的合法性、权力性和紧急性。为了企业的生存和发展，企业管理层必须十分关注他们的愿望和要求，并设法加以满足。典型的确定型利益相关者包括股东、雇员和顾客。(2)预期型利益相关者(Expectant Stakeholders)，他们与企业保持较密切的联系，拥有上述三项属性中的两项。(3)潜在的利益相关者(Latent Stakeholders)，是指只拥有合法性、权力性、紧急性三项特性中一项的群体。

麦克米兰（Macmillan）认为企业管理者在与利益相关者打交道之前，最好就制定相应的策略和举措。 萨维斯在此基础上先对利益相关者进行分类，然后提出了分别针对支持型利益相关者、无足轻重利益相关者、非支持型利益相关者和利弊兼有的利益相关者的策略为参与、监控、防范与合作。

三、对两个案例的比较分析

束河成功了，而“天界神川”却面临困境。笔者认为前者的成功和后者的困境都是有其必然原因的：鼎业集团的开发处处体现和强调了利益相关者的理念，明确对利益相关者进行有效管理应该致使传统目标（如赢利能力、稳定性和成长的）实现，合乎伦理的对待利益相关者，使他们感到满意；同时也使得企业获利，实现所谓的“双赢”。而“天界神川”的开发规划却未能贯彻利益相关者的管理理念，既不明确自己的利益相关者是谁，更没有对所有利益相关者进行分析，完全按照自己的计划抛开利益相关者利益进行开发，当然会面临困境。也难怪其管理者会感叹“政出多头的体制何日才能理顺”。

鼎业集团在确立政府和当地社区为确定型利益相关者后采取一系列措施。第一，引入外来企业和资金对世界遗产进行开发在国内也属领先，国家尚未有相关规定，在这种情况下，有人质疑甚至反对是肯定的。所以鼎业集团开发之前与政府签定了非常详细的开发协议，使得对景区的投资开发有了法律的保障和政府的支持，也使得集团之后的一系列开发举措得以顺利实施，避免了多头管制带来的麻烦。与此相反，“天界神川”首先没有理顺和政府及相关各部门的关系，以至于自己寸步难行。目前，旅游景区的引资开发还是一个新生事物，这种情况下，政府和开发商都无任何成文法可参照，只能用相关法律来约束双方的行为，保护双方的利益。若能和政府达成共识，并签定协议，则政府可以其影响力和合法性为开发“保驾护航”，开发商的权益也能得到应有的保障。

第二，集团非常清楚，束河的开发其核心就在于古朴的文化和传统的纳西民风，社区及其居民正是束河古镇的灵魂所在，他们是开发项目必须依靠的利益相关者。因此，每一个开发项目的实施都以保护当先，都首先考虑当地社区和居民的利益，不仅保证了开发项目的顺利进行，而且调动了社区和居民参与旅游开发和经营的积极性，在保留原始文化底蕴和传统民风民俗的同时，也使居民和社区获得了较大的福利，集团自已也从中获益，真正实现了“双赢”。“天界神川”在开发规划中将当地社区和居民排除在利益相关者之外，如在碧塔海的开发项目中，开发之前，当地居民一直将自家马匹拉到景区内供游人租用，既解决景区内部的交通问题，又增加了收入。而企业的开发规划却拟把景区圈围起来，把居民赶出去，过去做小生意的也必须停止。这种做法引起当地居民的严重不满，当地政府肯定也不会支持，因为这违背了政府引资开发的初衷。

第三，作为企业，鼎业集团很清楚盈利是自己的最终目标，也只有盈利才能保障股东、雇员等利益相关者的利益。因此，在保护开发的过程中，也处处考虑尽量降低成本。本来计划征用全部耕地，但考虑到投资绿化每年也需要几十万元，而且还会破坏农耕景观，因此，归还征用的土地，一举两得。同时，为了延长旅游者停留时间，增加旅游收入，还在修建各种旅游配套设施，这样既不破坏束河固有的原始古朴又能通过配套设施的经营增加旅游者单体消费，实现“双赢”。

第四，鼎业集团的开发也明确旅游者虽不是主要的利益相关者，但其需求对整个开发项目具有重要的指导作用。而束河最吸引人的地方就是它的古朴和原始。所以开发项目除投资对古镇的基础设施进行改善修整之外，所有现代化的旅游配套设施全部修建于古镇，保证了古镇景观和文化的完整性。同时还注意保护原有的文化遗迹，小到一个能体现农耕文化的晒谷场都原封不动的保留下来。而“天界神川”却准备在景区大兴土木，又是修路，又是砍树，难怪林业、环保部门纷纷出面阻挠，企业与相关部门关系紧张。

在对两个案例的比较分析中，我们不难看出，利益相关者的界定及管理在旅游引资开发中的战略地位日益重要，只有在引进资金及后续开发经营的全过程中始终如一的贯彻利益相关者管理理念和方法，景区的引资开发才能成功并实现其最终目标。

四、旅游景区开发中利益相关者的评分和管理策略

在卡罗定义、米切尔评分法和萨维斯管理策略的基础上，从旅游业的特性出发，笔者对旅游利益相关者进行如下的评分和分类，针对在旅游业制度变迁过程中，特别是旅游景区引资开发过程中的利益相关者提出管理策略（见下表）。

第一，由于政府在目前的引资开发中居于主导地位，很多事情都需要政府出面理顺关系，在项目的实施过程中，政府的愿望表达和利益要求要格外给予关注并及时加以满足。因此，在引资开发的过程中政府应该是具有合法性、权力性和紧急性的利益相关者，属确定型利益相关者，对政府及相关部门这类利益相关者应采取的策略是合作――最终形成共同治理的良性局面。

第二，由于旅游景区既有人文资源又有自然资源，人文旅游资源往往是景区旅游资源的灵魂，因此人的因素也应着重强调。即社区居民及他们的民风民俗是景区人文旅游资源的生活气息，是灵魂。旅游景区的引资开发肯定会对景区居民造成影响。所以，在景区开发过程中，景区居民和社区利益也应为利益相关者管理策略优先考虑，整个旅游景区的开发规划都必须考虑和照顾到景区居民的利益，并让他们参与开发利益的分配，这样才可使得这些拥有“民俗”这个“专用性资产”的利益相关者积极参与旅游开发和经营，以友善的态度接待外来旅游者，以平和的心态接纳外来旅游者对自己原有生活状态的影响及外来文化的冲击。社区及居民就属于对企业既拥有合法性又拥有权力性的利益相关者，但只要开发和规划能在不破坏他们原有生活的基础上给他们带来实惠，他们会支持引资开发。所以对这类利益相者应采取的策略是参与。当然，对这类利益相关者还有一个重要的举措就是教育，通过教育帮助利益相关者树立共同的价值观。笔者就曾经在丽江古城的一个小巷子看到居委会关于某日请全体居民参加旅游文化讲座的通知。只有真正意识到自己拥有的资产价值，只有真正了解旅游业发展的益处，才会主动积极地参与旅游开发和资源保护，才会为维护“资产专用性”，增加资产的价值而投资，比如民间艺术的传习，为接待旅游者而自学英语等。

第三，旅游景区开发的投资者是旅游开发的主导者，其雇员、股东的利益是旅游引资开发过程中理应被满足和保护的。对于投资的企业而言，他们具有合法性和权力性，是企业确定的利益相关者，但他们的作用对企业和整个开发而言是利弊兼有的。开发预期收益是他们能否支持开发的一个重要因素。因此，企业对这类利益相关者应采取合作和参与的策略。一方面，在他们的支持下发挥企业的资源优势开发旅游景区，另一方面让他们参与开发收益的分配。

第四，旅游资源的开发目的是为了吸引旅游者。他们对于旅游景区而言只具有权力性。他们只要求旅游需求被满足，旅游权益被保障。在引资开发的过程中只要开发规划能考虑旅游市场需求，真正实施保护性开发，保留旅游资源中最能吸引旅游者的部分，就能满足旅游者的需求，吸引旅游者。因此，在旅游景区的引资开发中旅游者可以说是无足轻重的利益相关者，也可以说是预期的利益相关者，对他们采取的策略应该是监控，因为他们的需求、流向、消费偏好和水平等都会成为景区开发的指导因素。

第五，还有一些利益相关者对于企业而言属于潜在的利益相关者，他们只拥有三种特性中的某一种。这类利益相关者如媒体、非政府组织、后代等。对这类利益相关者应采取的策略是防范和监控，虽然他们对企业的影响是潜在的，但是他们往往容易被激活而成为一个值得关注的利益相关者，会通过自己的言行影响企业的社会绩效，尤其是声誉。

由于旅游景区引资开发在各地都还处于尝试阶段，相关部门没有成文的法律或条例可供参照，现阶段的利益相关者划分需既符合中国实际，又符合旅游业的特性。因此按照米切尔的利益相关者动态发展的观点来看，这种分类和策略只适用于现阶段。

五、企业在旅游景区引资开发中利益相关者管理策略的实施

1.策略实施的基础――信息沟通

信息经济学的“囚徒困境”告诉我们，显性的信息交流――沟通是建立合作机制的基础，而只有合作才能实现“共赢”。所以，在旅游景区引资开发经营中，首先要确立一种信息显性化机制，为利益相关者各方搭建持续、稳定、公开和低成本的信息交流平台，使各方的利益要求得以充分及时的表达，并通过信息交流形成相互间的信任及对社区发展和旅游开发的预期共识，提高博弈协调性。同时信息显性化也可在很大程度上避免由于信息不完全和信息不对称产生的机会主义行为，避免对利益相关者造成利益伤害。

尤其是对企业的确定型利益相关者，信息沟通更是确保策略得以顺利贯彻实施的基础。既然政府在引资开发经营过程中具有特殊的地位和作用，企业必须建立与政府良好的信息沟通机制，保证企业和政府之间信息的完全性，以获得政府始终如一的支持，增强政府对企业的信任度。对于企业的股东和雇员而言，信息沟通可以在很大程度上避免因信息不对称而导致对企业真实获利能力缺乏了解并做出错误决策，从而对企业的开发经营给予最大限度的支持并积极参与。企业与被开发社区及其居民之间的信息沟通能帮助社区及居民树立对企业的信心，接纳企业的旅游开发经营规划，主动参与开发项目并充分发挥自我管理、自我提高的主观能动性，真正成为社区的主人和景区的灵魂。

对于企业的潜在利益相关者和预期利益相关者，因为他们于企业而言大多是利弊兼有型的，信息沟通同样重要。企业要让旅游者对自己的旅游产品从认识到接纳到喜欢到推广必须通过信息沟通，而旅游者的信息反馈又往往是企业调整完善景区项目及配套设施的主要指导因素。企业与媒体之间、非政府组织之间等利益相关者的信息沟通可使社会更为全面的了解企业，了解景区；企业通过他们的反馈也可了解自己的社会绩效，以督促自己及时履行社会责任，调整公益策略。

总之，信息沟通是实现合作博弈的基础，可避免企业因信息不对称而导致无效率的制度安排和资源配置。

2.策略实施的保障――资源依赖

管理策略实施最根本的保障是各利益相关者与企业之间的资源依赖关系，维系这种关系是实现“共赢”的基础。

政府依赖企业的资本资源、市场资源、人力资源和管理资源，扶贫致富；企业依赖政府的权力性、合法性保证引资开发的合法性及后续经营顺利进行。社区和居民依赖企业的资本、市场、管理把“专用性资产”变成旅游产品，实现其价值，并通过市场化运作使产品不断升值；而企业利用社区和居民的“专用性资产”获利。旅游者通过保护开发后的旅游景区满足自己的旅游需求，而景区又依靠旅游者的消费实现经济目标。随着景区开发的日趋成熟和项目声誉的不断增加，景区的“专用性资产”价值凸现，企业及所有的利益相关者都会自觉保护这些资源，则可实现资源的永续利用和旅游业的可持续发展，满足后代及非政府组织等其他利益相关者的利益要求。

参考文献：

[1]news.省略.中国江苏新闻，2005年4月28日

[2]《对迪庆和德宏旅游业发展的调查与思考》.2004年

[3]《束河――一个保护性开发的典范》.云南信息报，2005年1月14日

[4]贾生化 陈宏辉:利益相关者界定方法评述.外国经济与管理，2002年5月

篇3

中图分类号：U472.32 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-02

一、广西旅游景区现状

《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发[2009]41号)要求把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众满意的现代服务业。旅游景区做为旅游业发展的基本要素，是吸引游客的首要因素，旅游景区的服务优劣直接影响游客满意度，因此旅游景区的质量管理是保证旅游业发展的重要根基性因素。

表1 广西、全国景区分布情况一览表

广西旅游景区的分布如表1，可看出广西4A和3A旅游景区在全国旅游景区的占有量为10%左右，5A和2A级景区的数量较少。广西近些年逐渐从旅游大省向旅游强省跨越式发展，广西旅游市场所占市场份额。在广西166家2A级以上景区中，35家通过了ISO9001质量管理体系，基本为4A级和5A级景区。在贯标认证的旅游景区中，“世外桃源”景区率先通过了ISO9001质量管理体系。

二、旅游景区实施ISO9001质量管理体系的竞争优势

1987年3月首次颁布了ISO9000族标准，QMS认证制度开始在全世界各国范围内得到普遍推行。先后经历了ISO90001：1994、ISO90001：2000和ISO90001：2008三个版本，它是全球第一个质量管理标准体系，也是迄今为止世界上最成熟的质量管理框架，目前全球有161个国家/地区的超过75万家组织正在使用这一框架，每年以较高的速度增长。

ISO9001质量管理体系最早应用于工业企业，最广泛的应用于工业企业，逐渐延伸到财务、医院、学校、环保、旅游和服务等行业，旅游景区实施ISO9001质量管理体系最早始于年黄山景区。笔者通过广西世外桃源等景区实施ISO9001质量管理体系实践的深入剖析认为旅游景区贯标认证ISO9001质量管理体系是取得竞争优势的新增长点。旅游景区贯标认证ISO9001质量管理体系不仅有利于树立品牌，更重要的是可以内强管理，表象于游客的满意度的增强。

1. ISO9001质量认证有利于旅游景区塑造品牌、增强品质

ISO9001质量管理体系具有科学性、系统性、实践性和指导性，具有对质量管理和质量保证的规范、统一、基础、指导作用而被市场认可。在申请贯标认证的过程要经过严格的程序，每年都进行复审，因此它具有保持品质的外在因素。它为A等级的评定提供有力的内部管理规范，为旅游景区在综合管理的模块提供制度保障。随着旅游业逐渐成为国民支柱型产业，ISO9001质量管理体系将成为游客选择旅游景区的重要因素，贯标认证对游客发出清晰的信息：这个旅游景区致力于实现高标准和持续改进的旅游景区。

2. ISO9001质量管理体系是有利于旅游景区的内部管理

ISO9001质量管理体系将内部工作流程经过拆分、重组和优化，以文件的形式规范员工和组织行为使其标准化，提高工作效率，缩短反映时间，以提高游客对旅游景区的满意度。ISO9001质量管理体系的实施需要一个全员参与的工作环境。当全员都参与到ISO9001的过程管理之中，每个人都是文件的制定者和执行者，严格按照文件规范完成规定行为，而当出现新的问题时，通过集体研讨的方式寻求新问题的解决方法，并确以文件的形式规范，形成全员参与的持续改进的过程。当实现全员参与标准的制定和实施，有利于内部沟通和信息的传递，增强员工的凝聚力，提高内部管理的工作效率。

3. ISO9001质量管理体系有利于游客满意

以游客满意为导向是旅游景区贯标认证的出发点和落脚点。ISO9001标准规定了QMS要求，并不规定产品要求，其适用于所有行业。旅游景区所提供的产品是无形的服务和有形的景区建设，目前我国游客的特点主要以观光为主，游客的满意主要集中于对景区建设的满意和景区服务的满意，ISO9001质量管理体系主要关注于游客对旅游景区服务的满意。ISO9001质量管理体系从游客进入景区直至离开景区都以文件化的形式规定了QMS的要求，并具有持续不断改进的机制，为游客满意提供的制度保障。

三、广西景区应用ISO质量管理体系中存在的主要问题

被誉为被遗忘的故乡―广西“世外桃源”旅游景区成立于1999年5月，成立之初便贯标认证ISO9001质量管理体系。笔者通过对广西贯标认证的旅游景区调研发现，贯标认证与否在景区竞争优势中没有突出表象，旅游景区的贯标认证既没有达到对外塑造品牌、增强知名度的目的，也没有达到对内优化流程、提高管理效率的目的，没有真正的发挥ISO9001质量管理体系应发挥的功能和效果。笔者认为存在的主要原因是ISO9001质量管理体系自身的行业限制导致的游客认可度不高，以及对旅游景区内部从贯标认证动机、领导的重视程度到实施过程的形式化，导致了ISO9001质量管理体系在旅游景区管理中的作用不明显。

1. 游客对旅游景区贯标认证的认可度不高

通过调研68.7%的游客不知道旅游景区也可以贯标认证ISO9001质量管理体系，这与ISO9001质量管理体系最早应用于工业企业的起源有关；81.2%的游客将旅游景区的A等级做为考虑是否游览景区的首要因素，可以看出相比A等级认证，ISO9001质量管理体系并未得到市场游客的认可。多数游客不关心旅游景区是否贯标认证，通过ISO9001质量管理体系并不是游客选择景区游览的主要因素，因此贯标认证对于旅游景区只是一个保健因素，它不能引起游客的消费欲望，不具备刺激游客消费的功能。

2. 旅游景区贯标认证的初始动机不单纯

部分旅游景区贯标认证是一种市场的虚荣表现。

由于很多景区已取得ISO9001质量认证，自己如再补取证，在市场竞争中就慢了一拍，输了一招。为与其他景区相同而取得认证。将ISO9001认证做为一个任务而完成，不是将其思想贯彻于管理之中。并且也意识到贯彻ISO9001标准是世界性的趋势，是进入国际市场应备的“通行证”，晚贯标不如早贯标，有备无患。为争取领先、主动而申请认证。市场虚荣。只是将取得贯标认证做为一种标识，一种向外展示景区管理的资本。

3. 旅游景区领导的重视程度不高

领导对ISO9001质量管理体系的认识不足，没有充分认识到贯标认证的重要意义。贯标认证有利于提高经营管理水平，实现质量管理与国际接轨，有利于组织提高市场竞争力。领导者应造就一个良好的环境，使组织内部上下都对满足顾客要求的重要性有足够的认识，并全力参与实现质量方针和质量目标。

4. 旅游景区贯标认证实施过程流于形式

由于贯标认证的动机不端正、领导不重视等原因，最终导致旅游景区贯标认证后的实施过程流于形式，不按照规定执行标准文件，而是为了检查而准备各种文件。虽然ISO9001质量管理体系提出适用于所有行业，但在其操作指南上对旅游景区的应用性和针对性不是很强，影响了操作环节的实用性，也在一定程度上阻碍了质量管理体系的构建和实施。

四、改善旅游景区贯标认证的几点建议

质量管理体系的真谛是预防问题发生，是事前管理的有效手段。预防为主和持续改进机制是质量管理体系生命力的核心。正如世外桃源的企业精神：“说你做的，做你说的，记录你做过的，查验你所做的，更改不对的”。笔者就旅游景区贯标认证提出几点建议：

1. 基于内强管理的贯标认证动机

罗曼・文森特・皮尔和哈瑞尔都提出“态度决定一切”，心理的内生变量决定外在的行为表现。旅游景区实施ISO9001质量管理体系的重要思想基础是基于增强内部管理的贯标认证动机，只有正视贯标认证的目的与意义才能从行动上支持、认可和遵从标准性文件。

2. 领导重视是前提，全员参与是基础

全员参与的前提是领导的重视。让贯标认证的思想得到全体员工的认可，领导的重视，是一贯的重视不是一时的重视，形成良好的工作氛围，将贯彻ISO9001质量管理体系当成管理的主线，与旅游景区的战略保持高度一致。突出领导在QMS中的责任和作用。因此，各城市政府应根据城市本身所处发展阶段的不同，选择不同的发展模式，以促进国际旅游城市的持续发展。

3.省略ta.省略.

[2]嵇国光,等,ISO9001标准解析与应用[M].中国标准出版社.

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20世纪80年代以来，世界旅游市场出现了“散客化”的旅游潮，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额达到70％～80％，有的甚至高达90％。经营接待散客旅游的能力已成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的重要标志。我国散客旅游的比例虽然低于旅游发达国家，但近年来发展十分迅速，据2006年中国旅游业统计公报的统计，在出境旅游中，2006年我国公民出境人数达到3452.36万人次，其中经旅行社组织出境旅游的为843.02万人次，只占出境旅游总数的24.42%，比2001年降低6%。在我国国内旅游中，2006年我国城乡居民出游总人次为13.94亿，其中由旅行社组织的仅为7583.78万人次，仅占出游总人次的5.44%，比2001年降低2.12%。可见，散客旅游已占我国旅游客源市场的大半江山，旅游市场正在进入散客时代。散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。在此背景下，我国旅游景区所形成的以旅行社为主要渠道，专注于团队旅游市场的营销模式和传统理念，正面临着巨大的挑战。

一、散客旅游的涵义

散客旅游是相对于传统的团队旅游形式而言的。国际上，散客常被称为FIT（Foreign Independent Tourist），意为去异地独立旅游者，这种旅游往往预付一定旅费，没有陪同，人数一般在5人以下。但在某些地方如果游客有要求，也可提供导游服务。在我国，散客旅游常又被称为自助或半自助旅游，是由游客自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式，强调其旅游行程由散客自行安排和计划，人员构成可以是单个游客，也可以是一个家庭或几个好友，人数一般不超过9人。

在实际旅游活动中，散客的表现多样，很难用一个很明确的定义来描述，我们可以从不同角度来界定。但不论是哪种形式，散客都会呈现出一些共同的特征，如旅游行程安排的自主性强，付费方式相对灵活，旅游产品购买的“点菜式”。根据旅游者购买旅游产品的方式和内容，我们可将散客旅游划分成以下几种主要类型：

1.散客包价旅游。这是指旅游者根据和旅行社一同制订的旅游行程计划进行的旅游，这种旅游要依托旅行社来完成，与团队旅游相同的是通常也采取一次性预付旅费的方式，其包价服务项目也基本相同，不同的是旅游行程计划完全是由旅游者自行来制订的，旅游者的自主性比较明显。但在旅游活动实施过程中，游客的随意性和灵活性相对较差。

2.小包价旅游。也称为选择性旅游，通常是指旅游产品中的住房及早餐、机场（车站、码头）至饭店的接送和城市间的交通由游客委托旅行社来完成，其费用由游客在旅游前预付，其他的旅游项目如导游服务、午晚餐、参观游览购物等可由游客自由选择，其费用可由游客旅游前预付，也可现付。

3.组合旅游。这种旅游方式产生于20世纪80年代，旅游者自行从旅游客源地分别前往旅游目的地，在旅游目的地组成旅游团，按当地旅行社事先的安排开展旅游活动。旅游者将在旅游目的地的游览项目委托给当地旅行社，其他如住房、城市间交通等都由游客自行解决。

4.全自助游。这种旅游方式通常不与旅行社形成委托关系，旅游者自行前往旅游目的地，根据自己的旅游行程计划安排旅游活动。其突出的特点是旅游的灵活性和自主性强，对旅游产品的购买是“随走随买”。

二、散客旅游迅速发展的主要原因

1.旅游环境方面。现代通讯、交通等基础设施发展与完善，旅游景区服务配套设施不断完善，为散客出游提供了物质保障。现代通讯手段的进步，使旅游者获得旅游信息的渠道更加广泛，获取旅游信息的便捷使旅游者在一定程度上降低对旅行社的依赖。居民人均可支配收入的增加，交通设施的发展和服务的完善，民航价格的回落，私家车拥有量的迅速增加，使游客自行出游不再是难事。同时，由于许多地方政府开发旅游的力度不断加大，越来越多的景区被开发出来，景区服务配套设施的不断完善，散客出游有了更多的选择范围，也有了更好的物质保障和安全保障。

2.旅游者方面。旅游者消费意识的觉醒与提高，自主意识与自主能力不断增强。由于出游的时间宝贵，人们对旅游的质量要求越来越高，特别需要适合自己个性、主题的旅游线路。旅游者消费观念的日渐成熟，他们开始不满足于规范化团队旅游对个性的压抑，追求适合自己个性和需要的旅游线路和旅游产品。

同时，旅游者结构发生变化，中青年游客出游比重增加。相对于老年游客和儿童游客，中青年游客更具有喜爱冒险刺激的性格特点，同时由于中青年游客工作和家庭的压力大，出游时间更显宝贵，所以他们对旅游的质量要求更高，特别需要适合自己个性、主题的旅游线路。

国际经济联系加强，商务活动日趋频繁，商务游客的增加也是散客旅游迅速发展的一个重要原因。

3.旅行社方面。传统旅行社推出的包价组团旅游方式虽然有一定的优势，但也存在旅游线路、旅游项目限制过多，一定程度上压制了旅游者的个性需求。同时，由于旅行社推出的旅游产品结构单一、重复，产品同质化现象严重，创新不足，导致旅游者难以找到符合个性需求的有特色的旅游产品。另外，个别旅行社和导游一味追求经济效益，压缩景点游览时间，增加购物次数，延长购物时间，导游服务质量差，使得游客对团队旅游失去了兴趣和信心。

4.其他方面。2008年奥运会即将在北京举办，我国作为举办地国际声誉和吸引力都会得到极大的增强，大量外国游客也将涌入我国。此外，国家从2008年开始实施新的休假制度，改变了过去集中三个黄金周的休假方式，增加了传统节日的假期，实行职工带薪休假制度，新的休假制度的实施为散客自由出行、避开旅游高峰期提供了一定的便利。

三、当前我国旅游景区在营销上存在的主要问题

1.旅游景区的产品大多缺乏个性，市场认可度低，基本为一次性消费，重游率低。

由于景区资源的类同化导致景区产品的同质化，由于个性的缺失难以形成有特色的产品，极易被复制克隆，难以摆脱低层次低水平的竞争。对景区资源的深度利用不足，没有形成产品体系。既缺少主打产品，又缺少衍生产品和伴生产品，产品的谱系和延伸不足。

景区产品的规划设计缺乏针对性，市场认可度低。概念性的产品停留在理念上、规划中，未能转化为市场形态的产品。传统景区产品模式是以景观为中心设计，以观光为主线展开，游客被组织计划安排，被动的消费产品，导致景区产品大多为一次性消费，重游率低。

2.旅游景区的营销渠道单一，以委托旅行社的分销方式为主。直接针对散客的销售渠道还未真正建立起来。

我国大多数旅游景区还是以旅行社为主要营销渠道，利用价格折扣的优惠，来争取进入旅行社推出的线路，形成了很强的路径依赖。一些旅游景区认为，散客市场利润薄、业务零碎，索性对散客市场漠不关心，甚至完全放弃。这种重团体轻散客只会让利润空间有限，对散客市场的不关注，失去的是更大的市场蛋糕。

3.旅游景区价格策略和获利模式单一，没有针对目标消费群体建立科学的景区价格收益体系。

目前，我国旅游景区大多还停留在产品经济层面，获利摸式单一，赢利模式基本上都属于门票经济。主要收入来源就是门票加上少量的其他收入。景区的经济增长仍主要依靠增流量涨门票。

4.旅游景区的宣传促销沟通单向乏力，基本处于单打独斗各自为政的状态。

旅游景区现在已经认识到旅游属于注意力经济，开始重视进行宣传促销，但一些旅游景区促销投入逐年递增，边际效应却是递减，效果强差人意。其原因在于单个的旅游景区就其规模、影响力和感知力难以形成一个独立的吸引源，难将旅游者吸引过来。

四、面对散客旅游时代，旅游景区开发与营销新策略

散客旅游的发展是旅游业进入更高层次、更新阶段的产物，也是旅游业发展的必然趋势。散客旅游时代的到来，旅游景区固有的营销模式和营销理念已显得不合时宜，针对散客的消费和需求特征，旅游景区应当走出对旅行社的过度依赖，逐步向散客市场倾斜，开辟景区营销的新理念和新模式。

1.正确认识旅游景区产品，构建完整的景区旅游产品体系。

旅游景区产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的各种活动项目、景区管理和各类服务等。旅游景区产品的实质是服务，而不是风景名胜本身。

旅游景区产品可以分为三个层次，即

(1)旅游线路和景区基础设施。这是旅游景区产品的硬件部分。旅游线路包括景区外交通线路和景区内游览线路，也就是景区的通达性。旅游景区产品的销售不同于一般的实体商品，其经营要依靠大量的客流。在国家交通条件改善的情况下，影响旅游景区通达性的不是主干交通，往往是旅游景区门前的最后的“十公里”。

(2)旅游景区吸引物和活动项目。旅游景区吸引物是景区内标志性的观赏物，是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分，是旅游景区赖以生存的依附对象。景区内的活动项目能使旅游者的旅游活动更有趣味性，更能突出旅游服务的主题，因而往往成为旅游促销的重要内容。

(3)景区管理与服务。包括在对旅游者服务之前的景区规划、设计、开发、加工、组合、采购服务和直接面对旅游者的售前、售中、售后服务。这是旅游景区产品的核心部分。

在正确认识旅游景区产品的基础上，旅游景区应充分考虑散客的个性消费需求，开发适销的景区旅游产品：第一，在旅游交通上要重视景区内交通线与景区外交通主干道的有效衔接，完善景区基础设施的配套建设，能满足散客在景区内的吃、住、行等基本需求，有效延长散客在景区的逗留时间，由时间引出需求效应。第二，景区产品开发应坚持以观光产品为主, 同时要积极开发度假休闲、都市娱乐、会展旅游, 自驾出行、自由探险、运动休闲、拓展训练以及高尔夫旅游等新型的、游客参与度高的度假旅游产品和专项旅游产品, 构建完整的旅游景区产品体系，以满足游客的多样化和个性化需求。第三，引入现代管理的理念，管理的方式，管理的技术以提高景区的整体素质和水平，从过去接待型经验型的传统管理阶段转到精细化人性化的现代管理阶段，根据旅游景区的管理特点，寻求有所创新又简洁实用的管理方法和模式。

2.建立旅游景区多管齐下的营销渠道策略。旅游景区产品销售渠道能否促进最终的销售目标的实现, 取决于旅游景区对销售渠道的设计和管理。只有建立多层次、多方向的立体旅游景区营销渠道网络，才能解决旅游景区营销对旅行社过度依赖的问题。

随着旅游产业的日趋成熟, 旅游产品的销售渠道日益增多, 景区直销、旅行社、旅游协会、电子商务、捆绑其他销售渠道、各种旅游交易会, 博览会等等。归纳起来，营销渠道主要有两种模式；直销和分销。

直销，是指景区不通过中介机构，直接面向旅游者销售自己的产品和服务。其执行主体，可以是景区的营销中心或市场营销部门，也可以是景区控股或参股但具有独立法人资格的旅游公司。景区直销的方式，除了在客源地自设销售点之外，还有上门推销、电话推销、信函推销、网络推销等。

分销，是指景区通过某种契约形式，将销售任务委托给旅游经销商以及其他专业机构去完成。在委托销售的同时，景区也会相应做出承诺，让渡部分销售权限给机构，如时间地点的选择和门票价格的确定等。

旅游景区到底如何来设计销售渠道，景区应结合景区自身的特色，充分考虑销售渠道目标的确定、渠道模式的建立及成员的选择。旅游景区在充分利用现有的传统渠道时, 还要密切注意新兴的渠道。短渠道销售是未来旅游营销发展的一个重要方向。企业应利用互联网这个渠道, 加强景区旅游信息化服务建设，配合满足游客的个性化要求, 实施定制营销, 缩短分销渠道, 尽可能让最终顾客受益。

(1)充分利用原有的旅游社分销渠道，在旅行社设立景区咨询窗口，加强对窗口服务人员进行景区知识和特色的相关培训，使旅行社咨询窗口能为散客热情提供有关旅游景区的各种旅游信息，推荐灵活多样的服务项目，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，

（2）逐步建立和健全旅游景区散客预订系统，尤其是在交通、客房和浏览项目方面逐步建立为散客服务的电脑预订网络，通过电脑联网，随时了解景区的交通情况和景区饭店的预订情况，接受散客咨询和预订，并可提供旅游资源方面的信息。

(3)在景区所在的中心城市的交通枢纽，如航空港、码头、车站、市区主要街道路口等设立醒目的中外文路标、导游交通图、指示牌等，清晰地标示旅游景区的地点、方位和距离，为散客“指点迷津”。

(4)在景区散客主要客源城市的繁华地段设立“旅游问讯中心”，提供旅游咨询帮助以及代购交通票、代订客房等服务。

(5)有条件的旅游景区可开通旅游信息咨询专线电话。

3.针对散客消费方式，制定灵活的价格策略，促使景区发展从流量增长型向效益增长型转化。散客旅游的付费方式是零星现付，即购买什么、购买多少，都按零售价格当场支付，价格比团队旅游相对贵一些，因此散客对价格变化的敏感度也高于团队游客。对于散客旅游市场的开发应更好地发挥价格杠杆的良性调节作用，采用灵活的定价方式。此外，一些过去只对团队的价格策略也可以经过改造而移植到散客市场上来。

(1)区别不同时间实行差价。如旅游淡、旺季实行浮动价，淡季景区内的客房餐饮实行优惠，连续消费越多，价格越优惠。景点门票周末价高于平时，旺季价高于淡季价等。

(2)景区套票优惠制。对旅游景区内所有的游览景点和游玩项目进行捆绑销售，实行套票优惠，套票可在规定时间内消费，这样散客也可以获得价格优惠。

(3)重游客优惠制。旅游产品是无法储存的，要保持一定的销售量，必须有一个稳定的客源，对重游景区的散客，可以凭前次购买的门票存根获得一定的价格优惠。

(4)预付优惠制。这种价格方式打破了散客旅游时传统的“现付现享”难优惠的付款方式，散客在景区可以通过预付款方式购买在景区内吃、住、行、游、购、娱等消费通用的消费卡，刷卡消费时可获得相应的折扣优惠，未消费完的可全额退回。这种方式可以使游客在景区内自由、方便地消费，同时还能获得价格优惠，对景区来说也能尽可能地回笼资金，获得较好的社会效益和经济效益。

4.以人为本，建立旅游景区多样化、精细化的产品促销网络。一个旅游产品最终要实现销售，往往需要经过大力的对外宣传和推广工作才能完成。在旅游市场运行过程中存在一个销售链，即“旅游产品宣传促销旅游客源旅游效益”的连动过程，在这个链条中宣传促销却是最为关键环节。

旅游产业具有先天的宣传功能，游客是旅游景区对外宣传的核心。游客在游览景区后会与亲朋好友分享旅游的体验与感受。这一特殊的分享过程，使旅游景区对外宣传具有了更加浓厚的人本色彩，旅游促销要注重以人为本。在散客旅游时代，针对散客旅游者的个性化需求, 旅游景区开展促销工作要注意以下几个方面：

（1）促销方式多样化。散客旅游时代也就是个性化消费时代，游客对不同的旅游促销方式感知程度各不相同, 单一的促销工具无法让所有的游客都感兴趣。旅游景区企业必须根据目标消费群体的需求和爱好、旅游景区产品及市场特点采取不同的促销工具和促销策略。如可以采取旅游广告、公共关系、营业推广、人员推销、节事活动、口碑、网络、捆绑优惠销售等方式, 并且根据实际情况加以组合。

(2)旅游景区广告要采取多样化的媒体组合。景区广告目的在于展示景区的风格、特色，塑造景区形象，劝说各地的人们来游览，因此景区广告是以劝说性广告为主。在现代社会中,生活方式和社会活动多样化，每个人都有自己独特的媒介接触习惯。旅游企业必须根据目标顾客最有可能接触到的媒体来传播旅游产品和品牌概念。一般来说，景区的广告是多种广告形式的组合，电视、户外广告、杂志通常是景区理想的广告组合方式。相对于传统媒体，网络媒介具有信息海量性、时效性、互动性的优势, 有关资料表明喜欢旅游的人群往往都喜欢网络。因此网络是旅游景区广告的一个不容忽视的媒体。

(3)注重景区细节促销。相对于团体游客，散客在旅游过程中会表现出对周围环境、设施、布局更加留意和敏感，从景区游览线路和导游指示牌的设计、公共洗手间的布局，服务人员的着装态度甚至小到景区垃圾桶的形状、间隔距离以及是否分类投放，都会成为散客旅游过程中关注的对象和旅游结束后谈论的话题。因此，旅游景区要关注细节，完善为游客服务的功能与设施，注重设计的细节，环境的细节，营造的细节，管理的细节，服务的细节，走精品取胜之道，使细节出亮点，精品成卖点。

参考文献：

[1]国家旅游局人事劳动教育司.导游业务[M].北京:旅游教育出版社,2005：73～79；115～116

[2]田里:旅游经济学[M].北京:高等教育出版社,2002:124～138

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关键词：高职高专；旅游景区服务与管理；教学方法

一、课程分析

《旅游景区服务与管理》作为高职高专旅游管理专业课程，通常安排在大二下学期，学生是高中起点三年制的大专生。开设该课程有利于为景区培养具有实际操作能力和较高综合素质的景区管理人员。课程主要包括有景区接待与投诉处理服务、景区购物、娱乐、安全、营销和其他辅助服务管理、景区人力资源管理、景区资源与环境管理等内容。

二、课程教学现状及问题的提出

随着我国旅游业的不断发展，旅游者消费观念的提高、消费行为的成熟，都促使旅游景区提高管理水平，尤其是景区管理人员的专业化、职业化水平。《旅游景区服务与管理》作为旅游管理当中的一项重要专业课程，其教学方法的改革也就显得尤为重要。本门课程使用的是高职高专教育精品规划教材，在教学过程中，受传统教学方法的影响，以及现有授课条件的限制，通常采用讲授法进行理论教学，而不能进行实践操作，脱离了课程本身所要求的实践性，对学生来说，只听不实践，是难以掌握和处理景区服务与管理过程中出现的各种问题。鉴于此，在对以往教学过程中授课经验总结的基础上，提出“任务引入教学法”，使学生能够掌握理论基础的同时，激发学生的学习兴趣，帮助学生培养良好的思维习惯和形成细致认真的工作态度。

三、“任务引入教学法”的应用

第一步：任务引入

按照教材内容，把每个章节分为不同的任务项目，每个项目再细分出相关的课程内容。针对每个任务项目，教师首先设定出学习目标和学习任务，再将近三年的真实案例以情景描述的形式展现出来，随后，给出任务内容，要求学生按照教师要求来解决任务。

根据笔者的课堂经验，这个过程大概需要2―3分钟，由教师列出学习目标和任务，清晰地阐明情景描述、任务内容和要求。

第二步：讲解相关知识

在这一过程中，教师根据教材所罗列知识点进行一一讲解。

第三步：任务实施

通过教师讲解，学生已基本了解了课程的知识点，为了让学生能够掌握并学会运用它们，还需要学生亲自参与任务的解决。这个过程，就是强化知识点的过程。

通过课前给出的学习任务和情景描述，要求学生结合相关知识点，现场给出任务的解决方法。在这个过程中，允许学生上网查找相关资料，也可以组成小组进行集体讨论分析，大概需要10―15分钟。

讨论分析结束后，由学生在课堂上模拟情景描述中的人物，现场提出任务的解决方法。学生需要事先做好讨论的要点，围绕情景描述中的情况，提出自己的建议和可行的方法。这个阶段，对于学生知识的巩固和技能的提升是大有裨益的，同时，也充分发挥了学生的主观能动性，锻炼了学生的思考能力。如果时间充足，教师可以要求每一个学生都参与进来。

第四步：思考与总结

最后一步，结合学生的课堂表现，由教师提出意见和建议，并结合课程知识点进行串联和总结，从而达到巩固知识点的目的。

四、采用“任务引入教学法”应注意的问题

1、把好教材关。教师在选择本课程教材的过程中要注意两个方面：理论浅显易懂，案例具有普遍性。

2、重视案例的选择。要想在课堂上成功的使用“任务引入教学法”，教师对案例的选择非常重要。一般而言，教师在选择案例时应把握以下原则：注重针对性，提高趣味性，关注难易性。这样才能使理论和实际结合得更紧密，学生也能更好的去理解知识点。

3、课堂安排要周密。“任务引入教学法”需要学生发挥主动性的时间较长，因此在实际教学中，教师在课堂上要做到教学目的明确，教学环节安排周密，确保任务引入、知识讲解、分析讨论、模拟情景和课堂总结等各个教学环节环环相扣，成为一个有机的整体，教师在每个教学环节，都应该实时组织和引导好学生的临场发挥，切实保障教学活动在既定的安排下顺利进行。

4、课后及时总结与提炼。为了更好的在课堂上运用“任务引入教学法”，教师在课堂结尾要及时的从以下几方面进行总结：情景描述中每一个情景和问题与相关知识点的结合；评价学生对任务内容的解决方案是否科学合理，有无创新、不足之处等；与学生共同讨论案例中涉及的其他问题，比如着装、礼节礼貌、言谈举止等。这样的课堂讲授将有助于提高教师的教学水平，也有助于教学经验的理论化，同时，更能帮助学生理解掌握课程的知识点，增加学习的兴趣，提升自身的综合素质。

通过实际课堂证明，在《旅游景区服务与管理》课程中适时、恰当、合理地运用“任务引入教学法”能起到事半功倍的作用，会使课堂变得生动活泼，也会使更多的学生由被动学习转为主动学习，对培养学生的创新能力、学习能力、表达能力和探索精神大有裨益，开发了学生的思维广度，开拓了学生的知识空间，也为学生在今后进行景区管理打下坚实的基础。

[参考文献]

[1]叶鹏.旅游景区服务与管理 [M]，北京，北京交通大学出版社，2011，（2）.

[2]陈艳.高职院校旅游景区管理实训课程改革研究[J]，职业与教育，2013，（15）：161-162.