社交媒体的本质范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇社交媒体的本质范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

而这只是社交化媒体力量开始彰显其商业价值的冰山一角。社交化媒体公司随着Twitter、Foursquare等公司的火爆发展开始变的日益重要，任何一个商户乃至个人都越来越不敢轻视“社交化”这个名词，甚至连总统选举都要借助这个21世纪越来越重要的新媒体方式。

简单的来说，凡是利用社交网络和社交关系进行营销和口碑相传的媒体，都可属于社交化新媒体。而微博、LBS、团购则将这种营销方式的影响力做到了极致。通过社会关系的传播力量，就可以轻易的影响和传播一个品牌乃至一个大企业的形象和口碑，超过过去以往的任何一种媒体，潜力可以大到让每个商业实体难以忽略。

团购与社交化媒体

而国内热衷于社交化媒体营销的平台并不多，比较出名的也只有大众点评(点评+团购+切客)、糯米网(SNS+团购)、大鹅网(团购+切客+微博)、拉手(团购+切客)等少数几个成功案例。

而说到团购，就不得不提目前已经出现的团购市场交易量下降但是广告额却剧增的尴尬局面，即便是像拉手、美团这样的大团也不得不追求创新或增加更多的团购品种来缓解压力。在这样的情况下，我们有必要回归本质，来思考团购作为一种社交化媒体的本质是要解决什么问题。

团购始于美国的Groupon，最初追求的是一日一团，是一种非常有效的新媒体形式。但到了中国以后，在利润的追逐下，一日多团、疯狂扩张就成了本土的特色，最终影响了用户体验，并且并没有给本地商家带来忠实用户，这也是当初创新工场CEO李开复不看好团购的主要原因之一。而团购的另一个主要缺陷就是无法带来长期的品牌效应，盲目的追求一次性的消费人数最终并没有带来忠实的客户，更无法做到长期的口碑传播。

在这个问题上，作为国内最早经营社交化媒体平台的大鹅网给出了很好的创新思路：大鹅网利用团购+切客(地理位置社交)的“打包”营销方案模式，注重跟商家的长远合作和解决方案，帮助本地服务的商家寻找周边的潜在长期消费用户，而不是只追求单次的关注和购买数量；并且还通过跟品牌厂商的团购+微博的合作模式，帮助商家在销售产品的同时，开通国内七大社交网站(新浪微博、腾讯微博等等)的粉丝账户并且积累粉丝的长期关注，而商家只要通过大鹅网的商家微博就可以轻松同步到所有的七大微博上与粉丝进行互动，这无疑已经成为一种长短期兼顾的营销解决方案，也让大鹅网开始赢得了风投的关注和青睐。

篇2

2012年的“3·15”，央视曝光了麦当劳、家乐福质量问题，随后两家企业纷纷借助微博做出回应和澄清，尤其是麦当劳在质量问题被曝光一小时后就通过官方微博从“界定问题——表明态度——改善行动——明确传递对象”四个方面向公众做出回应。“@麦当劳”称：“央视‘3·15’晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的监督。”

伴随微博转发与用户评论的推波助澜，该官方声明有效触达上千万网民，麦当劳从回应速度、诚恳态度、违规处理行动上，无疑获得了公众与媒体的理解，最大程度上弱化了央视曝光的负面危机影响。从目前来看，央视“3·15”对麦当劳品牌的负面曝光并未让麦当劳的销量和品牌声誉造成致命性冲击。

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二、Web2.0用户创造内容分析与社交媒体营销

自从马科扎克伯格创立Facebook――全球最大的图片社交分享网站以来，社交网络网站（Social Networking Sites）――也称社交媒体（Social Media）如雨后春笋般汇集了大量互联网用户，并通过人们的社交关系纽带极大丰富了社交活动的形式和内容。网民不仅可以在社交网站上状态、观点、新闻，评论和分享照片、视频，还可以跨时间、跨区域、跨文化背景加入或组建自己的社交圈子。许多游客会于旅游前、中、后在自己的社交媒体主页上出游计划、旅游咨询、旅游感受、游览照片、景点评价等等海量的用户创造内容（UGC）。这些内容会对旅游目的地形象、旅游服务运营商、酒店、航空公司等旅游产业利益相关方形成网络口碑（eWOM）效应。于是，社交媒体营销（SMM）也引起了旅游产业各个环节产品供应商和研究人员的重视，成为近两年旅游通信技术研究的热点。

三、以移动应用为主的通信技术应用

智能手机（Smart Phone）和移动通信网络（Mobile Internet）的发展与成熟让越来越多的网民转向更加便捷易携、实时通信的移动互联网。包括文化遗产旅游目的地、自然遗产旅游目的地、旅游运营商、酒店等许多旅游产品供应商纷纷开发了移动应用程序（APP），提供电子地图、位置服务、推荐、预订、支付等服务内容，引起学者关注，也有研究关注旅游移动应用的分类、分销渠道、商业模式、市场营销、品牌可见性等内容。将增强现实技术（Augmented Reality）应用于旅游目的地景区，通过游戏体验增加游客的旅游愉悦程度，也成为旅游通信技术应用的一个新亮点。此外，近距离无线通信技术的发展催生了人们对智慧城市的构想。旅游运营商技术接受、技术共同创造的社会联系影响等主题为旅游通信技术的研究提供了不一样的视角。

四、游客行为与游客网络行为分析

通过捕捉和研究游客的行为，可以准确把握他们的真实需求、选择偏好、行为习惯和情感变化，了解他们的旅游产品选择、购买渠道，从而有助于提高用户体验，改善产品设计，并实现更高效精准的营销。这不仅适用于游客的旅游行为过程，也适用于游客的网络行为过程。另外，旅游与酒店管理专业学生实习的互联网分享行为、旅行社参与的旅游目的地在线学习课程行为成为旅游活动相关方行为研究的新视角。

五、Web2.0背景下的旅游企业管理

通信技术在酒店行业的应用实践引发了诸多研究议题，如酒店应用技术投资回报率（ROI）、关键绩效指标（KPI）、组织在线能力成熟度、在线品牌形象等。一些酒店、航空公司和旅游目的地也纷纷建立起自己的网站，开展网络市场营销。对这些网站的建设建议与效果评估也成为旅游企业管理的重要内容和学术研究关注点。

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这种定义反映出业界对互联网的认知欠缺：首先，连接、随用户而改变、数据驱动，抑或“口碑传播”(Word of Mouth)，这些概念都是美国几十年来营销界最常见的概念，互联网思维本身并无新意，这也是为何互联网思维自诞生以来遭诟病的原因。更本质的问题是：Web3.0的出现是否改变了市场营销的游戏规则？互联网思维是否可以落实到有章可循的科学战略？

被夸大的互联网思维

实际上，互联网思维或者社交媒体营销的作用被过分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以颠覆一切的今天，美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是通过线下口口相传的。

最近，很多纯电商品牌都在设立线下的体验，阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动端和O2O。随着虚拟经济慢慢走向实体化，线上线下的融合才是关键，因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制，难以预测和控制舆论效果，而且也很难量化投资回报。

举一个简单的例子。如何计算回报？是微博、微信上增长的粉丝数量和评论吗？还是收入增长吗？如果收入得到增长，那么究竟是新粉丝带来的消费，还是老粉丝的重复购买？有多少是网上促销对价格的需求弹性，又有多少是社交媒体互动带来的精准定位？若没有高质量的数据消费链和研究理论指导，这些问题都无从回答。

互联网思维不能包治百病，它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业，一旦引入这种思维，就立刻转危为安，也不意味着那些暂时成功的案例可以复制。单纯靠用户量与活跃度的商业模式终究会难以持续。

这也是社交媒体营销狂热在美国渐渐退潮，人们开始回归思考营销更本质问题的原因。一部分人认为，互联网改变的是产品、服务和传播通路，但是并未改变商业的基本运行规律。另一部分人认为，互联网解构了传统的营销概念，形成了独有的产品思维和媒体传播结构，促发了一系列有别于以往的消费者心理决策过程。

现在仅仅处于大互联的初期，真正的3.0时代是基于物联网、大数据和云计算的“每个个体时刻联网、按需供给、实时互动”的状态，也是“以顾客为中心”市场导向下的新商业文明时代。互联网思维涵盖了营销中方方面面的沟通、公关、数据、优化、研发和客户管理，渗透到企业运营的整个价值链中。但互联网有别于传统营销模式的，首当其冲是其特有的媒体属性。

本质是“赚来的媒体”

在Web3.0社交媒体营销中(譬如企业官方博客，微博、微信账号)，品牌自己仍拥有控制权，即“自有媒体”(Owned Media)。Web2.0搜索和广告则是品牌付钱买来的媒体，“付费媒体”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加讨论。

互联网思维更像是“赚来的媒体”(Earned Media)，即把控制权下放到消费者手中，它意味着让你的品牌进入免费媒体中，通过社会媒体创造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。这是一种双向的倾听与反馈，是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。在美国营销预算平均被削减20%的经济衰退时期，尤其对创业者来说，这种直接与潜在消费者进行长期沟通交流的能力弥足珍贵。

互联网思维或者说赚来的媒体不会彻底取代自有媒体和付费媒体，但不同媒体的功能和重要性将不断变化。如果企业思考应该使用哪一种媒体，答案是互联网环境下，一切皆是媒体，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，服务于赚来的媒体，这样一个有机的媒体组合才最为重要。

付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退，而是以其及时性和规模性演变成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体(Web 1.0)角色转变为内容提供方(Content Provider)。“赚来的媒体”则需要品牌与客户的长期互动，并在互动数据中了解用户信息需求，进一步细分定位市场。

如果没有自有媒体和付费媒体的坚实保障，没有与消费者建立长期双向的沟通互动基础，那么当危机出现时，很容易发生不可控局面。企业要学习的是，不要在“赚来的媒体”上无法接受负面评论，聪明的营销公关要学会去倾听回应，树立正面形象，扭转不利言论，因为有争议才有流量，有流量才有持续的眼球。

互联网思维是科学战略

那么在“赚来的媒体”时代，“赚”是运气吗？为什么有些产品内容传播得更广？沃顿商学院市场营销系教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)说过，“红”并不是运气，而是科学战略。

让我们看两个在美国和美食营销有关的例子。Cronut(可颂甜甜圈)是刚被发明的一种Croissant(可颂)与Donut(甜甜圈)的综合体，纽约街头凌晨3点就排满了长队，抢购这种限量供应的甜点，黑市价格更是从5美元炒到了100美元。人们在社交网络上秀自己抢来的Cronut，并视此为潮流。另一个故事是搅拌机厂商Blendtec的CEO上传一段视频：他把自己的iPhone丢到了搅拌机里！结果Blendtec公司销售额随即暴涨700%。

饥饿营销、社交媒体、名人效应，我们似乎可以简单总结出病毒式传播的“点”。互联网时代，人人都可以使用微博、微信与潜在客户群沟通，究竟什么样的内容、方式、策略可以让产品传播得更好？

互联网思维的本质不是“网”，而是“人”，是顾客的心理决策过程。乔纳·伯杰通过大量实验，总结出6条让产品得到口碑传播的战略，即社会货币、扳机、情感、公共、实用性和故事。

1.社会货币

从某种意义上讲，能够传播的内容是富有流通价值的社会性货币(Social Currency)。媒体的“通货功能”与货币一样，在于将潜在信息或价值显性化，使之具有可观察性，转化成全社会可见、可观察、可理解的符码上。人们可以在传播这种货币的过程中得到社会认可和心理满足。比如说，人们都喜欢让自己看起来更好的东西，所以网上广为流传的图片往往是美食，旅游和包包等。

这是营销者需要学习应用的重要一课。很多企业盲目地在Email或微博中鼓励顾客分享转发，可是信息内容却苍白无力，与消费者社会心理需求脱节。适当提高社会货币的价值，将有效提升顾客参与积极性。

2.扳机

扳机意为传播内容需要简洁易记，可以让顾客脱口而出。如同在超市里消费者目光及双手所及的货架销量最好，传播媒体的有效性与它的“可达性”(Accessibility)是正相关的。越容易被记住的内容，就越容易被分享。

3.情感

品牌和沟通都讲究拟人化，情感化。营销研究发现，带有情感，尤其是正面情感的内容会获得更多分享。正面情感将为品牌带来一种难以复制的无形资产。虽然其他品牌可以通过短时间密集而炫目的炒作来传播其理念和情感诉求，但是最终无法切入人心的情感终究会成浮云。在Web3.0时代，情感交流在品牌建设过程中变得更为直接与细微，甚至具体到每一条信息。

4.公共

公共即普罗大众喜闻乐见的内容。传播学者彼得斯(John Durham Peters)说：“货币登上历史舞台之后，原有互动模式的杠杆原理就被悬置起来。于是，劳动能够存储和撒播，超越了原来的局限。”与货币一样，媒体兴起同样促进了社会的理性化及大规模的人际互动，有力地整合了社会。最大化制造公共关注点，可以催化互联网时代的互动参与。

5.实用性

实用性意味着相关性，意味着你有多了解消费者需求。为什么像“养生宝典”，“10个小动作帮你告别小肚子”这样的标题往往得到最多分享？因为这种总结性和功能性内容让消费者最直接看到价值。另一种方式则是把内容与折扣信息相结合，如转发即可获抽奖机会，但这种没有与产品本身紧密结合的价格优惠，长期下来往往不利于培养重视价值的忠实客户群体。

6.故事

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2014版格局图被划分为上下两大部分，分别是“社会化营销核心平台”和“消费者细分兴趣社区”，而从内圈到外圈分别是该类平台的国际对标、平台跨屏分布情况、平台类别以及营销者在该类平台上建议采用的商业策略。

1、社会化营销核心平台

社会化营销核心平台，是指拥有大规模用户并占据用户大量时间的社会化媒体平台，可以被认为是大部分品牌的营销投入重点。通过CIC过去十年中对于数字领域的长期观察与研究咨询实践，结合中国互联网络信息中心(CNNIC)最新的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》中所披露的权威数据，我们将即时通信(CNNIC报告将微信也列为即时通信类)、视频音乐、博客、微博、社交网络、论坛、移动社交、社会化生活、电子商务这9类平台列为社会化营销核心平台。

我们相信，不同营销价值主张的社会化营销核心平台塑造了中国社会化营销的核心价值链。我们不妨按照“建立知名度—>内容/互动—>服务/交易”这样一个简化的营销价值链来对这些平台做初步的梳理。

>主要服务于“建立知名度”的平台包括即时通信和视频音乐，这主要得益于这两者庞大的受众群。截至2013年12月底*，即时通信和视频的用户规模分别达到5.3亿和4.3亿人，网民使用率分别占86.2%和69.3%。品牌通过这类平台作为媒介，能够获得经济有效的到达和曝光。

>主要服务于“内容/互动”的平台包括博客、微博、社交网络、论坛。当然，这些平台在很大程度上同样可以服务于“建立知名度”目的，但是其主要的营销传播方式还是借助于社会化媒体平台产生的内容来引发的消费者与消费者或消费者与品牌/企业之间的互动，最终建立起品牌的粉丝社群。

>主要服务于“服务/交易”的平台包括移动社交、社会化生活和电子商务。例如微信的公众账号服务，其本质是一个虚拟的客服窗口，使营销者直面其消费者，提供交易和服务；又如大众点评网，很好地连结了本地商家和消费者，不仅让本地商家了解消费者的需求与评价，同时也为本地商家提供了各类促销手段。

未来，我们相信越来越多的平台会逐渐延伸他们各自在这条价值链上所扮演的角色，例如视频音乐，目前的营销方式主要以穿插广告为主，但它们同样可以具备直接的交易和服务功能，比如VIP服务、视频内容点击而产生的电商服务等等。然而，目前来看，各类平台在整条价值链上还是扮演着自己所擅长的角色，而品牌可以基于以上所总结的不同平台的特性，构建起适合自身产品的社会化营销价值链。

2、消费者细分兴趣社区

消费者细分兴趣社区，包括：旅游社交、婚恋交友、商务社交、企业社交、轻博客、图片社交、短视频社交、百科问答、社会化电商这9类平台。这些平台相当于一个个垂直的消费者兴趣群组。品牌可以根据自身产品定位与目标市场的选择，匹配合适的平台与用户群，制定针对性的营销策略和项目。

我们需要指出的是，尽管该类垂直兴趣社区可以非常自然地划分出某几类消费人群，为营销者提供相对精准的营销环境，然而部分平台及其相关的上下游行业链尚未完全成熟，营销者还需谨慎对待。

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数据是今天的能源，数据是新的企业的能源，数据正在成为企业的运营管理。这样一个时代从微博化生存、微信化生存到短视频、直播，人们需要关心直播基于现有产业的赋能，直播+。这就要求企业有基于自己商品的表达：“短视频+微视频+我们的关系”。

企业中是否有真正意义上的社会化部门、内容创意部门、内容制作部门、创意策划部门？很多人的回答是市场部下面的社会化媒体中心，下面有什么微信小组。乐视的社会化媒体部门接受我的建议，成为集团层面的一级部门，总监是集团副总。领导者对IP、新内容、场景和互联网的重视，必须体现为企业的组织结构和预算保障。

传统企业会有苦恼，盯着央视、盯着《新闻联播》这类节目，这并不是市场能力。现今，这反而会削弱消费者对企业的好感度、满意度和市场化的产业认知。要知道，今天的年轻人看的是《奔跑吧兄弟》，而且是在视频网站上看。电视台并不属于今天的网络体系，也不在年轻人的社交语境中。

现实是，即便是空心化的技术，空心化的商业模式，但是它可能会凭借资本，可能会凭借资源，慢慢地长出实心的东西。

最近资本追捧的共享单车，当摩拜单车和ofo两个月内分别融四到五轮资时，人们要问它们要做什么？在我看来，首先是速度，摩拜在看到ofo的成本之后，用八天时间推出了自己的2.0单车。也许这并不能改变共享单车尸骨无存的结局，但是可以抵挡竞争对手。而智能锁形成了物联网的节点，这也意味着超级入口，而这样的本质是大数据。第三是当入口形成之后，会生出新的盈利能力和用户经营的机会。这意味着新的生长力。必须承认，只有无可比拟的商业创意才能形成独特的优势。

超级IP

关于超级IP有五个关键句：第一是独特，内容能力要独特；第二要有自带话题的势能价值；第三是持续的人格化演绎；第四是新技术的整合应用；第五是更有效率的流量变现。

公众号新世相通过营销和策划活动完成同步IP化。比如“逃离北上广”，通过话题能力，在自己的商业准备还没有足够完成的情况下，和营销伙伴、策划伙伴，甚至是客户同步完成了一个IP化，以至于做活动首发都想要选择新世相。

超级IP的定义比人们想的要更加简洁和简单，但是也更有难度，因为必须是更加诚恳的姿态和更加富有表达能力和创意能力的内容，才能够打动人心。

另一个超级IP的例子是《微微一笑很倾城》。和普通电视剧不同，里面的台词充斥的是游戏语言。这种剧是通过游戏、网剧、漫画IP联动，形成受众的互联网杠杆玩法。这使得人们需要明白，IP的核心是内容。因此在企业中，让更多的年轻人基于内容部门，基于产品设计，品牌、社会化的营销，形成品牌、市场和社交媒体的内容力建筑体系。

而这意味着这个时代更低的渠道成本。原麦山丘的渠道成本是传统的面包店的10%，这是因为他们有用户主动分享和积极传播的机制，本质上是在于原麦山丘真正把人作为了渠道经营，把社交的口碑作为自己最重要的产品利益和关系去结构。换句话说，它的产品从来没想去讨好所有人，但是健康、独特、手艺人、安全，拥有年轻人在社交网络去自我分享的关键标签和要素。

原麦山丘的面包外形要么很长要么很大，它的材料和材质总是应用了今天年轻人基于食品健康和安全经常表达的关键词，也就是说它已经成了一个识别的符号，在这种识别符号里面，内容力的本质是让内容成为了性价比更高和成本最低的流量。

新物种诞生

新的生活方式会让新物种产生。基于生活美学会有新品类，比如诗与远方。YSL星辰口红、Tom Ford口红，这些产品都因为情感主张和更加契合自己气质而受到追捧。新物种不是物竞天择，而是顺势而为。企业所要寻找的二次创业一定是新品类、新产品、新物种和新服务，形成基于新用户的连接。

小米的MIX手机形成了黑科技。首先91.7%的屏占比，其次全陶瓷的机身，使得它具有足够的颜值、设计和黑科技。这使得它正在形成新的小米品牌形象。锤子手机会后，讯飞输入法成了明星。――个体化的崛起，使得每一个人都是一个自身传播链条的社群。

网红也是新连接，也许以后公司要设首席网红官。一场精致的会是社交的发酵，是口碑的传播。基于互联网舆论的一种几何级数的指数级增长的能量，那么没有什么比网红更能够在直播平台，带来大量的这种用户围观，也没有什么比网红更能够形成社交盘丝。实际上，有态度有事例，有想法才有颜值。

人们需要思考的如何形成企业自身的价值观，魅力人格，输出独特的内容和态度，而这种独特的内容的态度，会决定客户关系是不是越来越紧密，用户的交互是不是越来越可持续，产品和服务的关系时不时更靠谱。真正意义上，不是以产品为中心为售卖，而是以这种情感为中心在连接。新网红就是超级IP，最聚流量能力的一种表现。

二次创业的IP策略

传统企业二次创业的IP策略是什么？可能是新的电商，也可能是联名共创的一种品牌。新品牌自带的内容会形成新评论。寻找蓝海并不是自己在家开会、脑爆、天才式的一种洞察和洞见，而是来自于对市场检验的一种用户选择，是更加富有性的一种社群结果，借此完成洞察和转化。新零售是IP+社群+电商。

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从本质上讲，搜索自身不会发变改变。在这场开发风暴中，没有出现运算规则的升级，尽管运算一直在幕后变化。在美国，有近一半的人每天仍在使用搜索引擎，他们许多人只查询相关的信息。

相关性仍是许多搜索引擎的最主要目标，如果它想为用户提供更好的服务。朝着这个目标，SEO的基础仍未发生变化。

SEO仍未发生根本变化。它仍基于开发搜索友好型网站结构，围绕出色内容吸引内部链接，提高可信度，增强用户交互性。

但是，SEO需要更有预测性，有能力影响在任何搜索结果网页中出现的头10个结果。当为SEO取得成功制定战略时，这是需要调整的一种战术。

现在，我们必须寻找开发相关富媒体结果的机会，提供网站链接、本地列表、图像、新闻列表以及档案等。为实现这一目标，博客和社交媒体就必须成为其一部分。

开始SEO活动是，头一个问题就是：从哪儿开始？第二个问题：如何开始？第三个问题：何时开始。

首先，要从博客开始问自己五个问题。博客提供了强大的平台，为你提供了广阔的社交空间。如果你花费时间和精力优化博客内容，则你就能为新用户提供新的、排名好的搜索结果。当你把博客作为在线媒体联合体一部分时，向不同的社交市场进军就更为容易。

如果无要急于建立社交媒体，在你潜伏之前可以进行跳跃。你不必要在100个不同的社交空间建立交互活动，但你如果想代表在线品牌的可信度，就必须加速进入一些空间。当你实现飞跃后，你就可以潜伏了。

当你决定锁定哪个社交媒体来优化你的在线活动时，要考虑你要接触的不同用户群体。如此做，可以帮助你决定从哪儿开始，你需要将什么档激活。没有明确定向用户，就没有办法为用户提供有吸引力的对话或是内容。

我们也需要考虑什么活动会从定向用户中产生最佳的反应，以便于决定如何发动交互活动。最终，你必须有多个定向目标和一个小众用户群体。

根据社交空间和特定的用户，你进入社区的方法各异。同时，在你进入社交空间前，有一些普遍的准则你需要知晓。

篇8

周二，Twitter公司再次沉闷地公布了新一季度财报。虽然该公司状况要好于投资者的预期，它仍然在税后亏损1.32亿美元。Twitter的股票在消息公布后下跌超过10%

究竟是什么原因让微博鼻祖Twitter变成现在这幅模样，此前美国科技媒体BI对Twitter进行了分析。

内斗不断

在过去的一年里Twitter团队核心高管不停变动，去年1月，首席产品官迈克尔斯皮离职；5月，工程师部门高级副总裁克里斯托弗弗莱离职；6月，COO阿里洛加尼离职；10月，工程师部门副总裁杰里米戈登、分析部门资深高管亚当金尼、新闻主管薇薇安席勒离职……

一直以来，Twitter创始人之间内部争斗激烈，先后经历了Noah被Evan、Jack赶走，Jack被Evan架空，和Jack赶走Evan等一系列狗血事件。

团队剧烈变动并不是Twitter病入膏肓的本质原因，Twitter真要是掉，金错刀(微信ID：Ijincuodao)认为，一个最本质性的失误就在于：移动互联网。在产品和收入模式上，Twitter没有抓住移动互联网的本质，进行战略性升级，反倒被Snapchat、WhatsApp、Instagram等产品不断超越。

这是一个爆品干掉爆品的故事，值得深思。

1、急功近利的广告害死Twitter

Twitter股东Goldberg此前发文炮轰Twitter不应该利用现有的用户资源创收，而是应该根据其服务和特色创收。一味模仿Facebook，利用用户进行大规模的广告创收，而并未发挥自身在业务上的特点。然而，Twitter在广告方面遇到了所有移动互联网公司都不得不面对的难题——在智能手机端进行移动广告创收，难如上青天。

互联网广告和传统纸媒不同，纸媒可以根据版面向广告主收取高额广告费，由于互联网数据更容易掌握，各种传播手段的效果也更容易考量，广告主变得抠门起来。在一个5英寸的手机屏幕上，广告面积太小，用户不容易看到。如果广告占用太多的屏幕空间，网站或者客户端会遭到用户的坚决抛弃。

2、移动产品之伤：易用性太差

成长于移动互联网时代的Twitter，原来有机会成为谷歌的接班人。Twitter的迅速崛起就是靠易用性，140字的短文字。

Twitter可以开发一个适合智能手机的优秀产品和社交媒体。然而在产品开发方面，Twitter犯下错误。许多评论认为，Twitter的产品过于小众，易用性太差(比如各种怪异的符号)，新来者不知道如何关注他人，在缺乏回馈的条件下，新用户会感到无所适从。另外在私信等方面，Twitter的设计也过于复杂。

金错刀认为，这种基于移动产品的战略性失误，让Twitter错失了几个高频入口的机会，比如，Instagram的图片社交，WhatsApp的通讯应用，Snapchat的阅后即焚。Twitter再找到这样高频的入口点，太难了。我提醒，虽然现在资本寒冬，但移动互联网的大洗牌只会更猛烈、更血腥。

篇9

广告形式要变得越来越多元化，营销机制才能更加灵活，但是光有灵活还不够，目前的social marketing需要的是更健全。所以，本篇文章笔者是想谈谈在如今体系化的社交数据的基础上，如何做更健全的social marketing。

所谓健全的社会化媒体营销是要形成一个整体，也就是在有了完整的社交数据体系和成熟的推广手段、渠道之余，还需要完善的消费沟通机制以及后台管理系统，让社会化媒体平台、用户与企业之间形成一个关系闭环，这样不仅可以降低成本、降低信息流失，更重要的是可以实现新的消费模型构建。

健全的社会化营销机制是消费者需求、市场需求和大数据应用需求的转变所形成的必然结果。同时也是更能够分析并确定消费者价值取向的重要维度。无论国外还是国内，布局这种营销战略的大有人在。

起初，Twitter为戴尔搭建了完整的社交媒体平台和体系，一度让戴尔的营销模式成为全球各个企业在进入社交媒体时学习的教材。近来，国内的人人网和新浪微博两大阵营也为戴尔的社交媒体生态系统进行了进一步完善，目前已经从生产到营销，再到服务等流程与其完全整合在了一起，形成一个社会化媒体营销体系，并且达到了很难剥离的程度。再比如，腾讯在上线微博后，作为社交平台本身，其社交数据是更偏向于体系化的，在打出商业化口号之后智能推广、品牌运营管理、数据返回等功能悉数出现在大众视野，这种布局也是健全的社会化媒体营销的一种体现。

依笔者浅见，要形成健全的social marketing有四个方面的工作是绕不开的。

更精准的定位目标受众

确定目标受众是各种营销形式的前提，对社交媒体平台来说，用户划分需要更细化更个性，才能让广告主的人群定位更精准，避免视野盲区，同时也强化了自己平台的差异化竞争优势。

细化和个性需要多维度的信息摄取才能够达成。例如一个用户在某个社交平台上定位并发了一条“吃货的福地，XXX餐厅”的状态，并配以餐厅图片和菜品图片，单从这一信息中就可以从多维度去获得信息，比如这个用户平时喜欢吃的菜品种类，根据此前相关信息追踪到常去的餐厅种类和路线，甚至可以通过其地理定位分析他的消费习惯、消费能力、消费区域等。只不过不同平台会通过不同的方法来进行划分。

Youtube就是通过鼓励用户订阅频道来对用户进行个性细分的，在用户订阅自己喜欢的频道之后，进行数据分析，可以根据用户的喜好进行归类，向其推荐类似的相关内容，不仅会提高用户的观看兴趣，同时也会让广告主在这种熟悉的模式里找到真正的投放价值。Facebook则是利用用户上传图片、签到或是第三方平台上的“Like”按钮等方式来对用户提供旅行规划和服务。

充分利用关系链

无论是品牌还是企业，在推广的时候最注重的就是口碑的营造，口碑一旦受到影响，那么无论你的产品多强大，也是徒劳。而在社会属性为主的社交平台，关系链就是搭建这座口碑“大楼”的“地基”。社会化广告营销价值，从4P阶段到4C阶段到现在的4R阶段，它的变化是以产品为核心到现在以关系链为核心，完善以人为理念的价值。

由理念实化到案例的话，我们可以设想一下Chubbies如果不是通过Facebook、Twitter和Instagram等社交网站强大关系链的发酵，我想现在的大部分美国人还不会知道那条“专为男人生产顶呱呱的短裤”。在国内这种案例也是数不胜数，下面这个案例可以做最好的诠释。

当初小米以电子商务+社会化营销+互联网供应链管理的营销模式将饥饿营销的能量发挥到了极致，但这其中是环环相扣的，缺一不可。雷军曾表示，小米的口碑营销便是其中的关键所在，也是超出了他预期。没错，小米口碑营销的成功具体是体现在了与新浪微博之间的无缝合作上，引导用户来建立起优质的口碑。而这一切的运作都是与新浪微博的弱关系链分布脱不开关系的。

建立数据沉淀和数据管理中心

在“2013信息与通信行业数据中心与大数据峰会”上，业界一直认为大数据已成为核心资产，并有研究机构预测，我国的大数据市场有望在2016年接近百亿元规模。对此数据的沉淀在营销领域变得至关重要，有利于提供投资智能决策、风险管控决策、精准营销、销售决策、生产决策、公共设施管理决策等服务，探索出新型商业模式。然而沉淀数据除了在推广上还会有更多的用处，比如客户关系管理。

社会化客户关系管理或成另一趋势。以往的网络营销更偏重于传播，如今越来越多企业更侧重营销中客户关系的管理，即SCRM系统的管理，SAP公司认为对SCRM管理的核心在于客户数据的管理。在此核心的基础上，可以延伸至运营管理、应用管理、推广管理等领域，以此来完善后台管理系统。至于如何更加完善，还需时间和技术去验证。

在管理的过程中，品牌、企业与消费者之间亟需创造有效的沟通。鲁花集团市场总监初志恒表示，人3.0时代就是要尽可能减少这种无效沟通，创造品牌与消费者之间的对话平台。

对于这一点，Twitter是通过实时沟通和反馈平台来实现效率优化最好的社交平台。去年飓风“桑迪”席卷美国时，PSE&G公司安排了22名员工，每天花费15小时来阅读和发送Twitter消息、响应用户需求、安全信息，并实时更新电力恢复状况。等到服务恢复正常时，这3个Twitter账号的粉丝总数在此期间从14，787人增长到57，845人。相比Twitter腾讯微博则是通过企业微空间的听众招募、听众互动等方式与消费者进行有效沟通，用户与企业之间可以通过QQ进行实时咨询，使之能够第一时间得到解答，减少消费用户流失，刺激消费。

促进与消费者有效的沟通不仅能够增大ROI，更能对数据进行进一步积累和完善。

让数据回流

互联网真正的价值所在并不是无限的创新，而是在原有的基础上再进行深度的挖掘。这种说法很早就有人提出过，笔者对此也表示赞同，对于自己手里握着的东西肯定是最熟悉，也是最能够合理利用的。

篇10

移动互联网的出现与发展使社交媒体成为了人们彼此间分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台，它是由与志同道合的人建立网络关系的社群所组成。在一定意义上讲互联时代的每一种产品或品牌的用户都存在于社交媒体上，即使某个用户是沉默的，他的家人、朋友、同事等也会在社交媒体上影响他。也就是说，品牌用户是成群结队的出现在社交媒体上，消费者在网上购物时更加注重品牌所展现出来的感知的印象以及产品的感知质量，这与社交媒体上信息的影响至关重要。消费者对品牌的了解越深入，品牌影响力也越大，品牌资产价值的收获越大。所以在互联网下传播效率ROI代表的就是参与回报率（Return on Involvement），也就是说粉丝对品牌营销而言，不仅仅只是一个占购买总数比例的数字，对塑造一个成功的品牌发挥着关键性的作用。基于社交媒体与互联网的关系，移动互联下品牌营销观念就是：品牌消费的目标人群在那里，品牌营销就应出现在那里。

评价社交媒体对互联网营销影响主要有三个基本指标：一是彼此之间的联系强度；二是彼此之间价值观、生活方式的相似度；三是彼此之间交流信息的可信度。消费者对品牌的了解越深入，品牌的收获越大，品牌影响力也越大。新的ROI代表的是参与回报率（Return on Involvement），因此粉丝群至关重要。粉丝对品牌而言，不仅仅只是一个占购买总数比例的数字，他们对塑造一个成功的品牌发挥关键性的作用。这就需要有影响者、共同价值观、鼓舞人心的社区、口碑传播、共同创造以及共同分享的故事。在移动互联与社交媒体影响下互联网营销关键就是要了解消费者心里的真实想法，知道消费者在购物时是商品的那些特点影响其购买，这些对基于移动互联下社交媒体显得格外重要。随着消费者生活水平不断提高，新的消费需要会不断出现，经营者要学会通过了解市场行情，前瞻性地发现消费者的潜在需要与将来的需要以便及时发现品牌的制高点，据此抢占消费者的心智空间。

记住：品牌价值不是公司自有的，而是来自于消费者的心声，品牌价值意义只要靠近消费者的心理需要，体现出对消费者的详尽关心，才能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震慑，然后才会取得消费者的认同、偏向和忠实，从而产生更大的品牌资产价值。

在移动互联时代下市场营销又将面临哪些新问题呢?经营者又该如何思考与应对呢。

当今对品牌价值传播主要策略都是将知识、价值和情感三维一体进行。如节能环保、人文关爱等社会职责、价值观可以给大家带来精神上的满意，因而凭借互联网社交媒体显示公司社会职责，进行品牌价值传播将成为将来的公司品牌战略的首选。公司通过社交媒体承担社会职责来晋升品牌影响力、赢得消费者和公众对品牌的认同，将是公司或商家在互联网营销中需要仔细研讨的课题。在移动互联时代，以微博、微信等为代表的社交网络工具的本质是个以价值观和喜好等区别社区的新时代。在这一时代消费者期望所购买到品牌产品应具有的价值观和理念要与他们所赏识或推重的价值观及理念相符合，越来越多的消费者渴望知道公司品牌背面的价值观，公司所信仰的运营理念，这些对消费者来说会越来越重要了。

移动互联下影响消费者品牌体验的因素来自三个方面。一是消费者的信仰。由于消费者的信仰反映了他们的生活观念。二是消费者的爱好，特别是能为消费者带来额定的情感性利益的倾向。三是消费者希望为具有物所体现的行动。

互联网世界属于具有高感性能力的族群，他们是具有创造力、具有同理心、能观察趋势走向能力以及为事物赋予意义的人。有关研究认为在移动互联下消费者心理主要来自两种感知：高感性（High Concept）与高体会（High Touch）。高感性是指的是观察趋势和机会，以创造优美或感动人心的作品，编织引人入胜的故事，以及结合看似不相干的概念，转化为新事物的能力。高体会是指体察他人情感，熟悉人与人微妙互动，懂得为自己与他人寻找喜乐，以及在繁琐俗务间发掘意义与目的的能力。

据此在移动互联下市场营销中需要注意以下几个问题：

一、不能只有功能，还要重设计（形象知觉）。光是提供堪用的产品、服务、体验或生活型态，已经不够了。如今无论为赚钱或为成就感，都必须创作出好看、独特，或令人感动的东西或形象。

二、不能只有论点，还要会说故事。现代人面对过量信息，过于据理力争是不够的。总有人会找到相反例证来反驳你的说法。想要说服别人、灌输信息，甚至说服自己，都必须具备编织有情感经历的故事能力。

三、不能只谈专业，还须会整合。工业时代和信息时代需要专业和专才，但随着白领工作或被外包出去，或被软件取代，与专业相反的才能也开始受到重视，社会最需要的不是分析而是综合即综观大趋势、跨越藩篱、结合独立元素成为新好产品的能力。

四、不能只有正经，还要会玩乐。太多证据显示多笑、保持愉悦心情、玩游戏和幽默感，对健康与工作都有极大好处。当然该严肃的时候要严肃，不过太过正经对事业不见得有益，对健康更有害。在感性时代，无论工作还是居家，都需要玩乐。

综上所述，在移动互联下品牌营销中，社会资本（社群力量）和金融资本同样重要，话语权胜过了所有权，可持续的相互影响取代消费行为，合作压倒了竞争，市场中的部分“交换价值”被协同共享中的“共享价值”取代。

篇11

世界上百分之百的争论都是名词的争论，名词的最终极的用途就是方便进行沟通，而语言本身仅是约定俗成的产物。对于某一个事物即使叫法有千万种，但是人们的心力都明白其所指的就是同一个东西。因此社交的本质其实就是关系的构建，而“关系”在社交网络营销中的作用非常重要，对于广大的品牌来说，其行业、企业的规模和企业领导等方方面面的因素的综合作用才能够决定他么与消费者之间的联系，这便是社交的本质。

2.社交网络市场营销基因

对于社交网络市场营销基因主要还是取决于行业属性，一般那些和人们生活息息相关的产片，其在社交品台上的传播也更加的容易，比如目前网络销售手机等。就好比在手机行业中被称之为“雷布斯”的小米创始人，通过网络平台在短短几年内做出了其它企业十几年甚至更长时间才能做到的成就，小米刚开始就是通过微博来和消费者进行互动，博采众长继而不断完善自己的产品，最终得到消费者的青睐。在中国手机行业中小米只此一家再无分号。产品同样是社交媒体基因的载体，作为饮料行业的大亨可口可乐去年在产品自身上可谓赚足了眼球，他们在瓶身设计了昵称语言，坊间的评论多事赞美之词，这便是产品自身作为营销载体的表现形式。

二、社交网络上建立市场营销模式的策略分析

1.收集汇总各种信息

企业想要在社交网络上建立市场营销的模式，首先就应该采用各种方式来收集信息，所谓的信息就是指消费者或者用户对于产品质量、服务的看法、关注度、用户的联系方式和个人信息等等，将这些资料进行收集和归档处理，从而形成一个非常庞大的数据库，为之后的产品营销做准备。信息的搜集可以通过国内的大型搜索引擎比如百度、360等进行产品或者服务的关键词搜索，也可以通过其产品特有的搜索软件进行信息的搜集。当收集的信息达到一定的容量之后需要将其中有价值的信息进行汇总处理，在进行分类存档，这样一来能够最大限度的保证营销策略的有效性。

2.招聘社区人员

想要在社交网络上建立完善的营销模式，那么还应该对自己的产品创建一个中心社区，然后扩大该社区的影响力，最后便可以在社区中开展相应的营销活动，该种做法不仅能够显著的提升营销的效果还能够降低其网络营销的成本。在网络社区建立完成之后，先通过发送邀请函的方式让那些对产品感兴趣的用户加入其中，在加入的用户人数逐渐增多的过程中那么该社区的浏览量也迅速的得到增加，若浏览量增加的幅度不断加快，那么就表明用户的关注热情持续升高。

3.证实开展营销活动

在社区中需要和和用户之间形成有效的沟通，一般的如果对话的内容越激烈则表示用户对于产品的期望值越高。具体的操作可以参照以下做法：即在社区论坛中开展具有趣味性的活动来吸引用户的注意，可以是一个话题等等，其目的是引起关注者对其的讨论，对于参与较低的局面可以通过一些激励性措施来改善，比如在2015年春晚的腾讯企业便通过“看春晚，摇红包”的激励方式让自己的产品更加广泛的宣传，同时很好的调动了用户的参与度。再者，企业的营销人员可以主动在社区论坛中发起对话等，这些对话内容一定要紧扣其产品的买点，这样一来那些对该产品持有关注态度的用户便会提出自己的意见，营销人员便可以适时的和用户就产品的体验和设计等方面进行对话，了解消费的想法。另外社区论坛的内容要及时的进行更新，多载入一些和产品有关的图片和文章等够让关注度持续加温，这样一来营销的效果也会事半功倍。

篇12

由于每一种社会营销媒体都有其独特的目标顾客群体和信息交流方式，因此，在这些媒体中进行营销的方式和目的也会根据图书本身的属性而有所区别。在图书营销的整个过程中，专业读书社交网站发现图书的功能更强，大众社交网站扩大影响力的作用更大，而亚马逊（Amazon）等分销平台则可实现营销一体化。

1.让读者通过社交阅读网站发现图书

据世界上最大的在线社交阅读网站好阅读（Goodreads）的调查，96%的读者阅读他们已经有所耳闻的作者的作品，只有14%的读者从Facebook发现新书，到了Twitter平台，这个比例只有6%（如图1）。可见，对于默默无闻的作者来说，如果没有一定的读者群积累就通过大众类社交网站营销，效果可能并不理想；但是，Goodreads等社交阅读网站上的朋友，以及这些网站的推荐和浏览等渠道，却在读者发现新书的过程中扮演着举足轻重的作用。

与Goodreads网站相似，在美国还有不少专业阅读网站或社区，比如书架（Shelfari）、下一本我应该读什么（What Should I Read Next）、图书馆那些事（LibraryThing），等等。在这些网站或社区，大量爱好阅读的人群聚集在一起，扮演着创新扩散理论中所谓“先驱者”的角色。他们往往是新书的最早阅读者，然后通过书评、推荐等方式与他人分享阅读心得和体会，吸引更多的人阅读。这也可以从理论上解释为何社交阅读网站在发现图书中扮演了如此重要的角色。

2.利用Facebook、Twitter等大众社交媒体推广图书

Facebook和Twitter等大众社交媒体虽然在发现图书过程中的作用没有想象中那样大，但是在图书营销的整个过程中却也起着至关重要的作用，其主要表现在于放大效应。以Goodreads为代表的图书社交网站的深度用户毕竟只占读者中的一小部分，虽然其注册用户数在2013年6月达到2000万，但与Facebook和Twitter这两大社交网站的用户辐射范围相比还显得不足。因此，一本图书的真正畅销，必须借力于这种综合性的社交网站，实现全国甚至全球范围的快速宣传和推广。英国女作家E.L.詹姆丝（E. L. James）的小说《五十度灰》（Fifty Shades of Grey）的全球畅销便是最好的例证。2011年初该书以电子版和按需印刷纸质版同时发行，随后在Goodreads社区获得5万余名会员的五星评价，同时，在其他专业阅读网站或社区也大获好评。但是直到Facebook和Twitter等大众社交媒介广泛介入，该书才在图书市场引起轰动效应，当年3月即登上《纽约时报》畅销书排行榜。次年底，其全球销量更是超过了7千万册。

3.利用亚马逊等分销平台进行一体化营销

无论是发现图书，还是推广图书，最终的落脚点都是实现销售。而以亚马逊为代表的图书分销平台恰恰能够实现发现、推广和销售 “三合一”的一体化营销功能。具体来说，其营销角色主要表现在两方面：其一，它是展示图书的舞台。与其他社交媒体不同，这些销售平台可以最大程度地展示图书信息，其中包括书名、作者、价格、图书描述、相关评论等关键信息；此外还可以提供免费试读；最重要的是，一旦找到感兴趣的图书，读者可以快捷购买。其二，它是一个交互平台。这种交互既包括网站与读者的交互，如图书推介、书评、打分等；也包括读者与读者之间的交互，主要表现为书评交流。因此，无论是出版商还是作者都需要充分利用图书销售平台所提供的营销工具和功能，以读者的心理和行为为依据，作出相应的营销决策。

二、作者在图书社交媒体营销中的作用

互联网的发展强化了个体权利，这种趋势在图书社交媒体营销中则表现为作者的营销地位得到凸显。

1.作者作为营销主体

与其他行业不同，在图书出版行业，由于产品品种繁多，产品之间差异性较大，一次性、通用性的营销很难见效。同时，不同的图书产品销量差异明显，“二八”效应在图书行业十分显著。因此，出版商往往将有限的图书营销预算分给了少数具有一定知名度的作者或具有畅销潜力的图书。而由于营销工具、营销费用以及作者本人营销能力、意愿等条件的限制，在图书营销中，作者往往只能听从出版商安排，处于被动地位。对于大部分作者而言，他们只能眼看着自己的作品在市场中自生自灭。

社交媒体的出现及快速发展，虽然不能改变出版商的营销预算在不同作者身上的分配，但是却在很大程度上赋予了作者营销主动权。一方面，这些社交媒体的本质属性是社交工具，而不是营销工具，因此，作者很乐意参与其中，并获得营销影响力。另一方面，通过社交媒体进行营销，并不存在对营销费用、营销人员等条件的硬性限制，作者完全可以通过多种方式实现病毒式传播，覆盖海量顾客群体，实现小投入高回报的营销效果。因此，社交媒体的发展为作者提供了自主营销的可能；同时，图书销售压力、对成功的渴望等因素也推动着作者主动参与营销活动。

2.作者作为营销对象

在传统图书营销中，让作者参与电视节目，刊登作者的逸闻趣事等，其目的都是为了营销作者，进而营销图书。但是，这只是极少数作者能享受的优待。大多数图书营销活动的对象，仍然是图书产品和内容。而在社交媒体营销时代，特别是对于那些自助出版的作者来说，营销对象往往由内容转向了作者本身。这是由社交媒体的本质属性所决定的，即社交媒体是社交，是人与人之间的沟通和分享――这是一种双向互动，而非单向传播。因此，对于不知名的作者来说，营销的第一步是与自己的目标读者群体建立朋友关系。在这一步，真诚的沟通、交流、分享，为他人带来价值，是获得他人持续关注的前提。有价值的内容分享很重要，但这只是手段，而非目的。不少自助出版作者在开始写作之前，就已经开始着手建立自己的读者群，在写作过程中不断地与读者交流，并得到扩散，到作品成书时，已经积累了一大群忠实读者。

3.口碑营销重要性凸显

口碑营销一直是图书营销中十分重要的手段，但在传统图书营销中，这却是一件费时费力的工作。主要原因在于通讯手段落后阻碍了不同国家和地区人与人之间的沟通和交流。如果不经过大量的营销推广，一本好书要实现畅销，必须经历较长时间的口口相传；即使是行诸文字的书评，也不能发挥口碑营销的最大效力。但是互联网、特别是移动互联网的发展，以及社交媒体的广泛应用，使得口碑得以在短时间内建立并迅速得到传播。

篇13

是什么阻碍着社会化媒体的进一步发展，让现有的社会化媒体市场出现混战的局面？众趣市场总监张雪玲给出了自己的观点，在运营的很多案例中，他们发现目前关于社会化营销的方法有很多，但是同时也注意到很多企业已经迷失在了社交网络中，找不到适合自己的方向。这体现在：企业一味追求粉丝，最终产生了很多虚假的粉丝；一个Campaign接一个Campaign，但是品牌影响力不见真正提高；粉丝不少，但是活跃度低，不利益诱惑不活跃；买了很多大号转发，但是没有销售转化；消费者主动沟通，但是品牌视而不见；有很多粉丝，但是没有他们的数据，也不了解他们的特点、喜好，没法深度挖掘。上述做法虽然取得了短时间的效果，但是毕竟不是长久的生存之道，在后面的发展中，企业也觉得举步维艰。

同样一直对营销深入研究的中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩给我们从另一方面剖析了存在的问题。社会化营销不同于传统的大众传播模式，不是单向度传播，强调互动和参与；目前存在的问题是没有认清社会化媒体的营销调性，特别是微博的传播机制，采用传统的思维和营销模式；没有认清关系的特性，也没有掌握很好的社会化媒体传播的测量工具，效果测量比较欠缺；社会化营销的调性决定了社会化营销更多是客户关系管理和品牌美誉度等口碑层面，并非是产生直接的销售，不能过度追求直接的ROI。

知微的CEO于霄，则把这些问题总结为下面三点：①投入少。人员、资金、关注度的投入，均不足。②底线低。滥用僵尸粉、机器水军，欺骗消费者、恶性竞争。③转型慢。思维停留在传统媒体时代的营销模式，不注重与用户的互动。

看来，社会化媒体管理的主要问题在于只注重直接的营销效果，而忽略了营销本质的东西。

探究原因

在发现问题的基础上，找到原因是关键。从源头出发以本治标才能达到事半功倍的效果。

锐意恒动CEO沈栋梁在接受《广告主》采访时说，现在很多企业对社会化营销的认知过于简单粗暴，认为建立官方账号就是进行了社交营销，其实只是构建了一个个人媒体。还有很多企业热衷于在官博上有奖转发，当时可能反响很好，但是过后就烟消云散，社交营销关键是与消费者建立联系，与之互动，而不是靠打鸡血般的爆发式营销。

张雪玲给出的解释是一些企业对社交网络的战略不清，还是按照传统媒体的打法在做，缺乏管理工具，缺乏管理流程，缺乏管理团队；不负责任的服务提供商制造虚假的KPI；只关注狭义的营销，没有协同客服、创新、调研方面的价值；只是把社会化媒体当做了一次次营销活动的阵地，没有从企业内部将社会化媒体营销管理作为战略来布局。

开发了微博应用“皮皮精灵”的深圳指掌时代CEO周桥则认为，社交产品的发展过程是把弱关系融入空间强关系的社交媒体中的过程。在这个融入过程中难免面临很多矛盾，如何在点对点的关系传播中融入营销的内容则更是一个需要我们不断探索的过程。在社交网络中，不仅能发现精准的需求，还能进行互动。在这种模式中，我们会应用到关系，在这个关系网络里谁帮你，谁帮你传播，很重要。而且社交新媒体涉及的环节更多，、媒介、受众等都是我们需要去考虑的环节。如果在这些环节中有一个环节出现问题，那么就会对整个社会化营销产生影响。

解决问题

不管是什么问题，我们最后的落脚点都在解决问题上。

众趣建议企业站在媒体管理的角度，从整个社会化运营的流程出发，内容的组织、管理，用专业工具做支撑，去判断和指导内容的规划；大规模一对一的互动是实现社会化沟通价值的重要手段；对于庞大数量的粉丝，需要功能强大的SCRM去管理，而粉丝的价值也在于形成强关系的KOL家族；对于品牌影响力的拓展，APP的互动是增长粉丝和增加曝光非常有利的方法。这也是众趣希望通过研发综合管理系统帮助企业去实现的价值。