商业模式特征范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇商业模式特征范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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一、商业文化的现代特征

商业企业文化是从文化的角度对商业进行的一种深层发掘，体现了商业活动中的精神风貌、理想追求、生活情趣、行为习惯、伦理道德等，可以说是人类从事商业活动所积累的一切文明成果的总称。因为商业行为是受到商业文化支配的，商业文化的这种巨大的作用决定了商业文化的巨大价值。只有从商业文化的角度出发，才会深刻理解商业举措发生和发展的缘由和结果。事实上，商业目标的确立，生产、消费心理的形成等也都可以从商业文化得到解释。先生将商业文化的内涵界定为德、智、美、情四个字。德，即商业道德，就是要树立商德。智，是要发挥智力，制定正确的经营策略。美，即完美，从商品的设计到商品的包装、广告都要让消费者有美的感觉。情，就是情谊，商家与顾客要有情感的交流。这种界定得到业内和学界的普遍认可。

现代商业企业文化，是在实施企业经营目标的过程中建立的，并形成由商业企业认同和遵守的道德标准、管理方式与规章制度。其核心是企业的经营理念和价值观念，最终目标是追求和实现人的全面发展，培育和造就优秀的商业人才。在构建现代商业企业文化体系中，要以商品文化为基础，以商品营销文化为手段，以商业环境文化为条件，以商业伦理文化为自律，以新商人文化为主体，以商业精神为核心，并在其相互的统一作用下，共同对社会商品经济的发展产生重要的影响。

首先，商品文化是构建商业文化的基础，缺乏良好的商品文化基础作为保障，就断然不会有商业文化和商业经济的长期发展与持续繁荣。只有文化商品通过长久保持自己先进的专有技术、独特的工艺创新和超出普通商品质量标准等行业优势，有效地满足商品特定的社会消费群体的个性化需求，方能超越商品本身而发挥更大的经济价值。其次，商人是商业活动的主体，任何商业文化都必须由人来表现，人是创造一切商业文化的决定因素。因此要依靠优秀文化的力量来引导，培养出具有积极进取精神的一代有知识、有能力、有道德的新一代商人，成为推进经济发展与社会进步的“经济能人”和“道德贤人”，这是关系到商业文化建设兴衰和成败的关键。第三，营销文化贯穿于商品流通、市场运行的全过程，并具有面向世界的开放品格，促进大市场、大商业、大流通。只有积极参与国际竞争与交流，获得域外消费者的接受和认同，才能不断为商品流通产业经济的发展增强动力。还有，就是建设具有中国特色的社会主义商业伦理文化，即从我国优秀的传统文化中汲取精蕴、寻找支点，突破传统伦理维系封建秩序的历史局限性，提倡弘扬品德修养、强调群体关系的商业意识、突出社会道义责任的精神内核。

应该看到，现代商业文化早已突破传统的地域限制而在全球范围内广泛传播，由于商品经济本质所体现的金钱至上、人性自由和个性张扬等特点，在此环境下形成的商业文化除了有利于社会经济发展的积极成分外，同样存在着一些阻碍社会经济发展的消极成分。这也是现代商业文化发展不可避免的特征之一。

二、商业文化的自身构建

商业文化建设从文化的角度对商业进行宏观把握，它链接的不仅是商品的供需，还交流着商品之外的大量文化、精神信息，对商业发展起到不可替代的重要作用。具体来说商业文化需要从如下几个方面进行构建：构建商业精神文化。商业精神文化的巨大意义在于树立美好的社会形象，从而强化竞争能力，增强员工凝聚力和创造智慧;构建品牌、商号、商标文化。品牌的确定、商号的命名、商标的设计均体现了商业企业独特的文化内涵;构建营销文化。营销是联接生产与消费的纽带，包括橱窗艺术、柜台艺术、广告艺术、展销艺术等;构建商业伦理文化，也叫公关文化。无论是传统商业还是社会主义现代商业，都必须珍视对人的真诚、关心和尊重;构建商业环境文化。包括城市的商业建筑、商业设施，以及影响商业活动的环境氛围、店堂设计、配套服务达到的水平等。商业企业必须根据自身的特点，服从企业的战略目标，结合社会以及市场环境的发展，做出与企业相适应的文化决策。

一是坚持以人为本，突出服务特色，营造服务文化氛围，这是企业发展最活跃、最富于创造力的因素。如果没有人的准确而全力的投入，即便拥有再先进的技术、设备，或是再雄厚的资金实力等外在条件，企业的发展也形同无源之水、无本之木。因此企业的发展，归根结底取决于人才的质量和数量，而企业的竞争，最终也取决于人才的竞争。“以人为本”的另一层重要含义是尊重顾客，坚持顾客利益至上的经营原则。企业之间的竞争，最终也归结为对顾客资源的争夺，谁拥有了顾客谁便掌握了竞争的主动权。二是塑造优秀的现代商业精神。商业企业必须实现现代化管理，做到人尽其能，人尽其用。员工奋发昂扬的精神状态是一种伟大的整体力量，当他们把个人溶于企业之中的时候，就能形成统一协调、励精图治的自觉行为，在企业内部和外部，树立起以文化制胜为特征的精神风貌。三是建构完善的现代商业制度。市场经济是竞争经济，也是法制经济。商业企业作为市场经济中的一个重要角色，不能不呼吁全社会共同建构起一个公平的竞争机制和环境。这一机制与环境的建构除了有赖于政府法律、法规外，另一个更具实践意义的就是商业企业“自我制约”的制度建设。

还有一点需要提及，就是弘扬高尚的商业道德，正确处理好义利关系。不可否认，商人“重利轻义”、“见利忘义”，乃至“利令智昏”的现象屡见不鲜。在社会主义商业道德建设中，毫无疑义地必须坚决消除唯利是图的腐朽的商业道德观的恶劣影响。同时坚持“义利一致”的原则，充分肯定经商获利，发财致富的合法性和合理性。通过理性的引导和必要的规制，批判和革除传统商业文化中的糟粕，继承和保留那些以义取利、刻苦创业、节俭守业、富贵立德等优秀商业文化因素。

三、商业文化的创新模式

商业企业文化的创新关键是企业家基于知识和素质基础上的学习创新，不断在合作、竞争中获得新知识、新信息，这是一个新的发展模式。保持企业文化的时代性，符合企业和员工个人进一步发展的目标，确保企业文化能够始终保持旺盛的生命，使企业的发展时刻充满生机和活力。

商业文化反映出人类对商业活动的高品位精神追求，是先进的商业理念在商业领域的深层体现。从管理的角度看，商业文化带来的是文化管理。对商业企业内部来说，它将形成企业内部的凝聚力，从而降低企业的管理成本；对企业外部而言，商业文化将为外部提供更多可依赖的商务路径，从而降低社会成本。商业要发展，必然走文化创新之路，商业本身发展的历史已经证明了这一点。而大众消费文化档次的不断、全面的提升也必然带来对商业文化的进一步需求，这种需求正由潜在变为现实、普遍的行动模式。一般而言，一个完整的企业文化创新实施方案包括：建立企业文化的领导机制和实施机构；编写企业文化手册，依次对各层次员工进行培训；建立企业文化责任制度，责成各级管理层切实负责，实施严格考核，搞好企业文化的传播；建立企业文化的奖励与惩罚制度；制定完整的企业文化计划和预算，并付诸实施的配套措施。在知识经济时代，企业生存的世界瞬息万变，企业的环境、顾客的要求、竞争的对手、科技的进步等一系列因素的改变，都要求企业及时调整自身的运作。优秀的企业会把创新模式引入到企业经营的过程中，以应付各种不断出现的市场变化。

经济文化一体化与经商理念的新变化也要求商业竞争方式作出新选择，这就使越来越多的人认识到，商业不仅仅是一种经济行为，而且是一种文化行为，这种新的商业经营理念促使商业经营者改变商业运行的传统，选择“以文促商、以文兴商”的新模式，打造与时展同步的商业企业文化。城市居民消费需求升级更在客观上要求企业提升商业文化品位，消费方式已逐渐从实用功能型转变为文化审美型，体现出消费的智能化、健美化、个性化和世界化倾向。对此，商业主体必须考察消费者深层文化心理和审美欲求，运用具有文化品格的营销观念和手段，才能打造商机，赢得消费者。

二十一世纪是文化经济的新世纪，体现文化融合的大趋势。发展商业文化品牌，强化商业文化经营，就是充分发挥我国五千年的优秀传统文化，铸造独具中华民族优秀文化传统的名牌文化产品，并全力将其普及全国、推向世界。随着世界经济一体化进程加快，各国贸易、文化交流日益频繁，更好地发展商业经济，获取更大的经济效益，形成现代商业精神和商业道德，不仅成为当今商业文化创造的新模式，而且成为当今世界文化追求的新潮流。

参考文献:

[1]贺名仑等主编:商业文化学概论，中国商业出版社，1992年

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一、对工商管理人才的需求情况

（一）工商管理专业就业行业广泛

工商管理专业的学生要求具备管理学、经济学和企业管理的一些理论知识，能够有企业管理的一些常用方法和实践能力，便于解决企业管理方面所遇到的一些常见问题。这次参与到调查中的企业单位包括民营企业、国有企业、合资企业、外资企业等，从这些企业的调查中可以了解到，去年有12.3%的企业不需要工商管理专业的人才，但有87.7%的企业却是需要工商管理专业的人才的。由此可以看出，工商管理专业的人才就业行业还是很广泛的，工商管理专业的人才就业前景还是很好的。

（二）市场需要大量的工商管理专业人才

2015年，据中国人力资源市场网统计的本年度第一季度部分省市的人才需求结果如下：第一，工商管理专业方面的人才在人才需求单位中排名第二；第二，就被统计的省市中的人力资源市场里，在华南、华中、西南和东北地区中，工商管理专业人才的需求是最高的。

统计了对工商管理专业人才有需求的有175家企业，其中，对工商管理专业的需求和其他专业相比占到1%以下的有21.2%，其中在1%～10%之间的有49.9%，在10%～20%之间的有18.5%，在20%～50%之间的有10.4%。由此不难看出，工商管理专业的学生就业的环境是可观的，有比较好的就业市场。

（三）企业对工商管理专业人才的要求不断提高

调查组就工商管理专业人才在专业本领、拼搏进取与乐于付出、协作与表达能力、团队精神、自主学习的能力、应变能力、创新意识等九个难度方面进行了问卷调查。其结果如下，78%的企业对“协作与沟通能力”比较青睐，71%的企业重视人才的“团队精神”，68%的企业更看重“创新能力”，64%的企业则侧重于“专业知识”，51%的企业对“自学能力”更是重视。通过调查，根据重要性从高往低排，依次为：协作与表达能力、团队精神、专业本领、适应能力。企业更重视全面发展的人才。

二、工商管理专业人才需求特点

（一）重视理论与技能操作

工商管理专业需要学生在掌握理论和实践能力上，能够处理在企业中遇到的管理方面的问题。学生理论的天平和实践天平要保持平衡。尽管这些年来，企业对工商管理专业人才呈上升趋势，但是，随之而来的，对工商管理专业的人才的综合方面的素质能力也在提高。因此，工商管理专业的学生需要扎实稳固的理论知识，也要具备比较高的实践操作能力和综合素质，才能在企业中有一席之地。

（二）应该具备一专多能的能力

目前，社会对人才需求方面的主要特点在于学科交叉和知识的贯通方面。很明显，仅有“一专”的能力应对当今复杂的企业工作，必然会困难重重，这就需要人才不仅具备“一专”的能力还要有“多能”的本领，这样才会使自己在职业生涯中能够得心应手。据统计，企业分别对管理学、计算机基础等基础知识有很高的要求；企业还要求人力资源管理、生产与运营管理、市场营销等方面的专业知识；其他方面知识有：个人与团队管理知识、电子商务知识、成功素质训练知识等。计算机基础和英语方在信息化和国际化的社会背景下也逐渐成为必备的技能。总之，企业越来越重视“一专”和“多能”兼备的人才。

（三）优秀的职业素质

人才的职业素质备受企业的重视，这也是人才走向职场成功的第一步。一般来说，一个人职业素质的高低与他今后的就业和职场生涯的高度有很密切的关系，甚至说，职业素质和成功在一定程度上成正比。从调查的企业中可以看出，企业对人才的职业素质和思想道德素质很重视。由此可以看出，大学生能否顺利就业和职业素质有很大关系。

（四）培养创新能力

创新，是一个国家进步的灵魂，是一个民族发展的不竭动力，是社会发展永葆活力的催化剂。目前，社会各方面面临着各种竞争的压力，而竞争的核心是创新能力。从被调查的175家企业中得出结果，68%的企业要求人才的自主学习能力、应变能力与创新能力。创新是企业永葆活力的不竭动力。

三、据需求对工商管理专业人才培养

（一）保持理论和实践的平衡

由于现代市场的需要，这就要求工商管理专业人才以需求为根本，要掌握坚实的现代企业管理的基本知识和技能，能够处理遇到的企业管理方面的实际问题，让理论知识与实践能力的天平保持平衡。比如教学中要把模拟实训和企业经营情景模拟有机结合起来。在课堂上，引入ERP企业经营模拟沙盘演练，让学生分别扮演企业的不同角色，让学生能够站在企业管理的角度，去真正体会企业的战略决策、营销策略等，在全真模拟的场景中，真正体会管理的经历，体悟管理的方法。以便于学生的理论知识能够很好地和实践能力相结合。

（二）合理安排理论和实践学时量

1.以“基础饱满、特色突出”为教学体系目标。学校开设了一些核心课程，包括管理学、会计学、财务管理、生产管理、战略管理等，这些课程仍需要高度重视，需要花费一定的精力以保证教学质量，着重体现其重要性，另外，学校还要注重学生的人文素质和职业素质的培养与提高，开设人际沟通、商业伦理等课程。

2.在实践课程中加大实践性教学比例，也可以增开实践技能培训，以保持理论和实践处于大致平衡的状态。努力打造一个以综合能力为主体、以专业能力为特色、实用性较强的教学系统。

（三）注重职业素养和职业道德

工商管理专业人才在企业中的不同工作岗位上都发挥着重要的作用，在某种程度上说，工商管理人才的职业素质对企业的生命力有着密切的关系。工商管理专业的人才自身职业素质的提高和综合能力的提升非常必要。学校定时举办一些职业素质培训，让学生能够在实践培训中，提高自己分析问题和处理问题的能力。学校要求学生多参加一些社会实践活动，看清就业现状，实现就业与社会需求相一致。

（四）培养创新意识和能力

创新意识是创新能力的萌芽状态。学校是塑造人的性格和培养能力的重要场所，学校有义务去培养学生的创新意识和挖掘学生的创新潜力。具体可以从以下几个方面入手：第一，采用新奇灵活的教学方式来代替曾经比较固化的教学模式；第二，丰富学生的课外生活，营造良好的文化环境，以提高学生的创新意识；第三，健全评价和奖励制度，举办创新设计大赛，鼓励学生积极参与其中，鼓励学生创新。

四、结论

培养工商管理专业的人才需要以社会需求为目标，注重理论与实践的同步进行，重新构建教学体系，合理分配理论与实践教学的比例，注重学生职业素质和职业道德的提高，还要重视培养他们的创新意识和创新能力，以便于适应当前社会发展的需要。（作者单位：曲阜师范大学日照校区管理学院）

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.02.179

当前，气候变暖、资源缺失是一个充斥着各大场合的热门话题。根据毕马威的调查显示，2006年，我国250个大公司中约52%的企业签署了环境共同责任报告，到2015年年底，这个数据已经增长到了93%。绿色商业模式具有难开发、前景不容易评估的复杂特征，它应由具备挑战性的管理者来建立商业模式，把企业的问题现状和新的绿色机会有效结合。实施绿色商业模式需要强大的改变能力，而且会有许多新的组织介入，所以说实施绿色商业模式的企业是复杂的自然所带来的动态性企业。

1 绿色商业模式的结构分析

1.1 绿色商业模式横向结构分析

横向结构主要有供应商组成、顾客组成、股东组成、政府政策。供应商组成：供应商关系是企业与生俱来的关系，本文所讨论的供应商是指与企业有共同目标指向，并向企业提品或服务的合作伙伴。顾客组成：企业进行商业模式创新的前提是基于顾客的某种需求，是从这种需求的出发来进行商业模式选择。股东组成：企业对商业模式的选择必须明确自身的资源和能力。政府政策：政府即虚拟人，政府的政策具有指导性的风向标作用，“绿色商业模式”概念提出源于此。

1.2 绿色商业模式纵向结构分析

纵向结构分析主要有技术、环境、经济产出、可持续性四点，这四点恰恰体现商业模式创新的动态性特征。

技术是一个企业进行商业模式创新的基点，商业模式创新的着眼点在竞争对手忽视或难以模仿的资源或能力上。现阶段，全球经济发展的大前提下，各个行业发展也已经逐渐成熟，对绿色商业模式纵向分析的基点落于技术这一层面上，是由“绿色商业模式”的概念与各行业发展现状决定的。伴随着一个商业模式的构建发展，环境问题在其发展中总会被不厌其烦地提出，例如，随着大量的化石能源消费排放的二氧化碳破坏大气的碳平衡，引发全球变暖，威胁人类生存，很多企业的发展被限制在环境这一因素中。在关于“绿色商业模式”概念的特征中，笔者提到的主要特点就有环保因素，企业在注重环保的大前提下所构建的经济发展模式，是其能够获得长远发展的重要因素之一。可持续性这一点包括两层含义：企业在运用绿色商业模式进行发展过程中，要能够在环境得到可持续性的前提下，其技术、产品、资金等环节均能够实现更好的价值创造，获得可持续的竞争优势。

2 企业绿色商业模式选择影响因素调研

针对在绿色商业模式创新进行先行型企业的行业属性以及绿色商业模式的结构，本文设计出绿色商业模式选择影响因素调研问卷，以某大型连锁超市和汽车4S店为调研单位，进行有关企业绿色商业模式选择的调研。

为方便分析，此处我们挑选各方面均符合先行型绿色商业模式特点的某大型连锁超市和某汽车4S店来进行分析，首先设计筛选出了绿色商业模式选择影响因素，建立它们的递阶层次结构。该递阶层次结构模型共分为三个层次：目标层A、准则层B和指标层C。其中目标层A表示绿色商业模式选择影响；准则层B包括企业因素B1、行业因素B2、社会因素B3、政府因素B4、产品因素B5；指标层C包括企业战略方向C1、企业管理者能力C2、企业关键能力C3、企业财务状况C4、竞争者策略C5、消费者购买习惯C6、销售人员素质C7、行业技术发展C8、社会绿色商业认知C9、基础设施建设C10、政府政策激励C11、政府大力宣传C12、产品价格C13、产品质量C14、产品回收难易度C15。其中C1-C4属于准则层B1、C5-C8属于准则层B2、C9-C10属于准则层B3、C11-C12属于准则层B4、C13-C15属于准则层B5。

运用AHP进行分析，对调研企业的绿色商业模式选择的影响因素进行了综合的相对重要性评价及其权重的确定。各指标层次总排序权重及其位次如下表所示。

对层次总排序进行一致性检验。根据公式CR=CI/RI，分别计算组合后的CI/CR，计算结果如下：CR=CI/RI=0.014267/0.316054=0.04514

3 绿色商业模式实践建议

3.1 全面推进商业零售企业节能减排

2010年年初，我国在发达地区展开了“零售业节能行动”，在2015年年底，零售I万元营业额能耗比2010年下降30%。大型超市和连锁超市耗能较大，政府应鼓励企业建立节能店。根据国外节能店面的测算，节能店比传统店节能20%～30%。另外，建议大型超市和连锁超市采用先进的智能能源管理系统和国际顶尖水平的节能设备来减少店内每年的电耗。

3.2 加快建设废旧汽车、家电回收利用

目前我国的汽车销售量居全国首位，然而3年到5年之后我们将会进入报废汽车的高峰期。由于技术方面的显示，我们报废汽车、报废家电的拆解是低于全球标准，这就需要我们尽快建立废旧汽车和家电的报废拆解模式，可以借鉴日本的绿色商业模式进一步跟进汽车和家电的拆解利用。当前采用的家电以旧换新措施推动了居民消费水平的提高，还进一步推广了节能新家电，淘汰耗能高的旧家电，这样可以降低家电能耗20%～30%。

3.3 加快再生资源回收体系建设

结合“绿色商业模式”的概念特征，建议在全国开启再生资源回收体系建设工作。试点地区在回收体系建设中，对各类再生资源做到集中收集、封闭运输、环保处理，也可将再生资源的利用率由原来的40%提高到70%左右。据外国相关资料显示，一个人口达五百万的城市建成再生资源回收体系后，每年可多回收废纸330万吨、废钢铁33万吨、废有色金属16.5万吨、废塑料33万吨，总值约137亿元人民币，可节能255.75万吨标准煤、减排废水6105万吨、减排固体废物891万吨、减排废气3.135万吨，这一举措将对节能减排做出重要贡献。

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中图分类号：G647.38 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2016.01.084

College Students' Entrepreneurship：

Successful Business Model or Entrepreneurial Play？

LI Jin[1]， DONG Yinhong[2]

Abstract Students entrepreneurship reasons for the success in the end is a novel trait or business model entrepreneurs， has always been controversial. Firstly， entrepreneurial spirit and content of the business model， and then by analyzing the case of sea fishing， noted the business model determines the way of corporate earnings， and because the business model decided to constantly updated technology， so to some extent， the success of the business model the success of the new venture. Finally， with the connotation of entrepreneurship， the paper pointed out that business model innovation is inseparable from college students to play entrepreneurial spirit.

Key words new ventures; business model; entrepreneurial spirit

1 企业家精神与商业模式

古典经济学家萨伊指出，企业家才能是最重要的一种生产要素，正是这种要素把生产者、消费者和产品有机的联系在一起，从而产生经济和社会效益。这一提法也是对亚当斯密关于劳动、土地、资本三种生产要素决定论的重要补充。企业家精神是企业能力的内在驱动力和外在表现。斯蒂文森（Stevenson）强调企业家精神是一种管理方式，是一种追求机会的特质。从行为上讲，企业家在企业的经营活动中需要承担战略制定、授信承诺、资源配置、沟通与激励等功能。企业家精神并不是作为一种身份的固有特征，也不是具有一定管理职能的特征，而是担负着对稀缺资源如资金、人力等方面进行合理化配置的作用，其最终的目的是让企业长期经营达到一定的效果。熊彼特在研究创新形态时指出，创新精神是企业家精神的最本质内涵，是企业家区别于其他盈利组织行为人的特征。正是这种创新精神不断驱使着企业家提出新的想法，并基于这些新的想法对资源进行创造性的配置。从企业资源基础论的角度来看，企业家精神是一种稀缺资源，这种资源有助于组织有效率和有效果的寻求市场机会、合理利用资源、创造消费者价值得到创新租金，最终达到资源配置的帕累托改进。

商业模式是一个企业关于生产流程、经营方式、营销手段的统称，是企业利用自身资源选择经营范围、组织生产或服务、甄别用户的全过程，是企业组织内部运营结构和外部要素相关联的统称。商业模式包含的实际内容与传统的运营管理模式与战略管理理论不同，有其更加广泛的内涵。商业模式的结构组成正是战略管理理论中有关战略结构的内容，而商业模式的创新则是一种战略变革。在互联网时代，商业模式创新更能得到创新租金，具体体现在缩减成本、扩大消费群、变革营销模式上。传统的制造业和服务业，企业的主要赢利点在于为用户提供溢价产品或服务。但是，在人工成本不断攀升、同类产品竞争加剧等不利因素下，企业利润下滑至平均利润率水平，造成整个行业的畸形发展。然而，在互联网+时代，拥有潜在用户，就是一种稀缺资源，就能带来企业的聚积发展。腾讯公司的用户上亿，但是真正产生经济交换的用户可能不到10%，就是这种用户接触平台的模式支撑了腾讯的快速发展。

2 商业模式决定了企业的盈利模式：以海底捞为例

自由竞争市场理论告诉我们，在完全同质化的市场中，每个企业都收获着非常低的利润率，只要这个行业和产品利润率达到一定程度，多数企业都会涌进来平摊这些利润。所以，在那些比较传统的行业里，新创企业的能力几乎完全相同，激烈的竞争使得所有企业都在极为相似而且较低的盈利水平勉强生存。同质化的生产流程、经营方式和营销手段在竞争市场下无法长期生存，只有创新的商业模式才能在竞争中获得核心竞争力。这其实说明商业模式一定程度上决定了一个新创企业能否盈利。

近年来的商业实践也说明了这一道理。例如，“海底捞”是最近非常有名的一个餐饮企业。这家从四川简阳靠卖麻辣烫起家的火锅店用15年的时间发展成为销售额达到近3亿人民币，近50家分店，晚餐平均翻台3-5次（一般行业的2倍），平均等待时间为2个小时。这在餐饮行业尤其是火锅界是非常罕见的现象。不少学者为了探究其中的原因，跑到海底捞去实习、学习。最终得出的结论是：海底捞的“变态服务”成就了他的业绩表现。海底捞给等待的客人擦皮鞋、美甲，给长发客人提供发圈、眼镜布，在海底捞等待区等待的时候，热心的服务人员会送上水果以及豆浆、柠檬水等饮料。此外，还提醒顾客在此打牌下棋和免费IPAD上网冲浪。正是这种服务，使得顾客愿意在海底捞等待消费。

表面上看，是服务带来了海底捞的盈利。但是问题是，表象的服务形式可以被其他公司复制，为什么其他的餐饮企业没有出现这种情况？最主要的原因在于海底捞的商业模式。海底捞的经营模式进行了三次成功剥离。（1）把后台能干的工作从前台剥离;（2）把机器能干的工作从人身上剥离;（3）把公司能干的事情从员工身上剥离。这三个剥离优化了餐饮行业的成本结构和服务效率。对于餐饮行业来说，产生价值的地方在营业面积而不是厨房，在一定的空间下，厨房面积相对越小，那么产生的利润就越大。海底捞为了提升利润率，将后台的工作从前台剥离，让海底捞的厨房面积变成营业面积，让员工从菜品的清洗与分拣中解脱出来专心服务，这样做的效果就是成本减少，并且让服务更加专业化。从这个案例可以看到，海底捞通过三个剥离的商业模式带来了利润率的提升，将这些利润的增量部分反馈给顾客和员工，让员工、顾客、企业形成了一个良好的互动才是最本质的原因。

所以说，商业模式决定了一个企业的盈利模式。一个新创企业在资金缺乏、行业经验不足的情况下如果不仅仅是想获得平均利润的话，必须要创新自己的商业模式才有可能生存下去。

3 企业家精神应该包含商业模式选择的能力

传统的企业家精神具有宗教色彩。具有企业家精神的那部分人被认为是带着罪恶来到这个世界，他们必须用一种虔诚的心态来赎罪，以便将来能够和上帝进行交流。赎罪的心态和行为就是企业家精神。所以这种认识下的企业家精神包含着冒险、执着、追求极致的特征。在这些特征的指引下，企业家猎寻市场机会，并整合有利资源，目的就是要给消费者提供超额价值，而这部分的超额价值就是所谓的创新租金。这种特征，在从苦日子中走出来的中国60后、70后企业家身上非常明显，但是显然不能很好的解释大学生创业活动。80后、90后的新生代，没有遭受饥饿、穷困，所以很难有那种为了吃饭所展现出来的创业欲望，相反，更多的是一种成就动机在驱动着他们的行为。

创新租金的获取是资源配置达到pareto改进的有力佐证。只有利用适合行业和企业发展的商业模式才能使各种生产要素转化为获利的产品或服务。对于一个新创企业来说，其创始人的特征不可避免的在这个企业打上烙印，越是新锐行业的创始人，这种特征就越明显。熊彼特认为，企业家要想获得高于平均利润率水平，必须对企业的经营行为实施破坏性创新。企业家在经济活动中通过创新活动获取利润。这种经济活动在技术扩散的情况下还能获得超额利润，其本身就说明了商业模式的创新。商业模式的创新不需要更新技术，只需要用不同的形式组织生产和服务，在有效控制成本的同时，很难短期内被竞争对手所效仿。新生代大学生成长于信息时代，对信息的抽取和利用有着独特的观察，对互联网时代的不对称需求非常敏感，所以极易识别创业机会。这种创业机会本身很多就包含着非传统意义下商业模式。

商业模式的价值只有当企业家通过组织资源才能以产品或服务的方式将其转化为利润，得到体现。企业家由于自身成长的环境不同，面对的资源禀赋客观条件不同，所以在创业过程中所体现出来的行为特征和意识特点是不同的。这就是企业家本身的异质性。这些异质性的特点构成了企业家精神的异质性，因为企业家和企业家精神本身就具有载体不可分离性。异质性的企业家精神必然带来商业模式的异质性，从而推动了企业的发展。

变革商业模式是非常困难的，初创企业家在进行市场探索、经营、研发的过程中，通过转换经营模式等方式获得 “熊彼特租金”。大学生由于掌握了相应的技术和知识，更容易和互联网时代进行结合，选择合适的商业模式，所以也将会比一般创业者更容易成功。

4 结论与启发

综上所述，新创企业的商业模式决定了它的盈利模式，也就决定了该企业能否在竞争中取得竞争优势。只有企业家精神的内涵和行业规律相吻合，才能取得初创企业异质性的创新。商业模式创新与企业家精神相互嵌套的深层次原因在于，一种崭新的商业模式不可能脱离企业家及其企业家行为而存在，是创新模式与资源整合的载体，通过它，企业家实现了资源的优化配置。新生代大学生面对的市场经济条件更加开放，也更具有不确定性，只有通过对商业模式的不断改变，才能适应行业的变化要求，才能从非理性、不确定性的经济环境中走出困境。

参考文献

[1] 彼特・F・波特.创新与创业精神[M].上海：上海人民出版社、上海社会科学院出版社，2002.

[2] 黄谦明.论商业模式创新与企业家精神――基于资源基础观的分析框架.改革与战略，2009.8.

[2] 胡盛强.商业模式的结构探索与创新研究[D].东南大学，2007.

[3] 周方.POTON连锁经营商业模式创新研究[D].兰州大学，2009.

[4] 王基深.ABC公司商业模式变革研究[D].对外经济贸易大学，2009.

[5] 王小华.透视中国铝业――从财务报表到商业模式创新[D].厦门大学，2008.

[6] 王伟毅，李乾文.创业视角下的商业模式研究[J].外国经济与管理，2005.27（11）：32-39.

[7] 赵安琦.中国食品工业企业商业模式创新动因与路径研究[D].首都经济贸易大学，2010.

[8] 杨其静.企业家的企业理论[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

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任何一国的经济增长都是遵循一定模式演进的，特别是工业化阶段的主导产业演进顺序几乎是一成不变的，因此对于处于工业化阶段的中国而言，很多产业的增长是不可跨越的。

从中国经济增长的总量出发，目前大致相当于20世纪70年代末期的美国，20世纪80年代初期的日本以及当前的英国和德国。中国作为一个大国经济体而言，上述国家在GDP总量相当阶段的产业增长格局是具有借鉴意义的。

在类似经济总量下，美国和日本的产业增长格局的确体现出了一定的相似性：电子产品、出版印刷、交通运输相关产业、大众消费品（家具、食品、皮革和房地产）和消费服务等产业处于领先增长地位。

从发展经济学的角度讲，人均GDP成为另一个重要的参照指标，目前中国大致相当于20世纪40年代中期的美国和20世纪60年代中期的日本。美国当时的主导驱动产业形成与两大因素有关：一是新兴工业原料石油的出现；二是特殊的冷战大背景。而上世纪50年代到70年代的黄金增长时期则来自第三次技术革命的驱动。第三次技术革命是以核能动力为核心，包括电子计算机、新合成材料、生物工程、空间技术和海洋工程等一系列的技术创新在内的组合式技术创新。正是这一系列领先的技术变革和特殊的国际环境促使美国形成了以“飞机制造、石油开采及加工、原子能和宇航”产业为领先的产业增长格局。

日本的产业增长则以政府为原动力，选择了以重化学工业为主导的产业格局，并以大规模的基础设施投资做保障。有数据表明，在重化工业阶段，化学、金属及其制品和机械制造构成日本工业的三足鼎立格局，而作为保障的基础设施投资总额从1955年到1973年扩大了48倍。

在以上比较分析的基础上，我们回到典型的工业化增长路径，即“工业化初期：纺织、食品；重化工业阶段：钢铁、能源、机械、化工；高技术密集时代：航空、航天、核工业、计算机；高加工和组装时代：家电、汽车；微电子时代：信息网络、生物工程、新型材料、航天技术、海洋开发”。应该说，重化工业阶段的诸多产业增长对后来的产业发展是具有不可跨越的基础性作用的。

由此判断，中国经济体作为一个处于工业化阶段的大国经济体，面对这样一个技术革命日新月异的时代背景，其经济增长必然具有双重特征，即不可跨越的传统产业和日新月异的新兴产业都不可或缺。其中，如果就经济增长从工业化阶段向后推进的角度而言，以工艺技术为核心的机械制造和以材料合成为核心的化学工业对一个大国经济体而言显然是不可跨越的。

二、与国际潮流接轨的新兴产业

如何确定符合国际潮流的产业增长特征，这可能有很多逻辑和思路，但我们认为美国资本市场由于其具有优良的社会优质资产证券化机制，可以将引领产业增长潮流的产业中的典型公司迅速转变为公众公司。因此，我们立足于总结美国最近一年多IPO的产业结构特征，并推广到英国、日本和韩国等同样具有借鉴意义的国家。

就上述产业结构特征而言，除了控股公司和封闭式基金两种特殊的形式之外，IPO比较集中的产业分别是商业服务、药品及健康产业、零售、能源和Internet相关产业。其中商业服务是一种国内没有可比性的产业分类，其产业内涵更能反映引领产业潮流的增长特征。

在研究美国市场IPO产业特征的基础上，我们进一步观察了英国、日本和韩国的情况，这些数据与美国市场的规律和特征具有很大的相似性。

由此可见，当前能够代表国际产业增长潮流的产业特征大致可以归纳为以下三大领域：

第一，消费与服务领域，如商业服务、药品与健康服务、零售、房地产和金融；

第二，新技术领域，如网络、电信、计算机软件；

第三，能源约束领域，如能源和能源服务。

三、引领潮流的商业模式创新

在对传统的产业增长路径和新兴的产业潮流进行分析总结之后，我们进一步关注能够引领增长潮流的商业模式，这是新兴产业在企业层面的延伸，也是具体化到投资层面所必须思考和考察的问题。

1、什么是商业模式

关于商业模式，实际上还属于一个并不十分清晰的概念，因此我们首先对商业模式的内涵或特征做一个概括和归纳，以下四个特征是不可或缺的：

第一，创新，包括既有模式的重组、关键环节的改变，但通常可能会颠覆既定的游戏规则；

第二，盈利，可以创造收入或降低成本或控制风险，或者兼而有之。关键在于其一定会体现出收入或利润增长的商业价值；

第三，超越，突破行业界限和传统思维，可能是一种融合，也可能是一种完全的创新；

第四、可持续和不可轻易复制：不会被竞争者或潜在进入者轻易模仿，通常具有赢家通吃或垄断某一环节的特征。

2、来自麦肯锡的商业模式分类与界定

我们认为麦肯锡的商业模式分类能够较好的反映商业模式的大类特征，即鲸鱼、布谷鸟和益生菌三大类。

首先，鲸鱼模式，他们以规模致胜。典型代表如沃尔玛，其与中国贸易量超过了俄罗斯、加拿大和澳大利亚同中国的贸易总和，规模优势十分明显；又如新浪，其无论在SP还是BLOG等新兴业务出现后都可以凭借规模取得后发优势。

其次，布谷鸟模式，他们不独立生存，而是依存于一些特定的产业或企业群体存在和成长，参与到其他产业链条的服务中去。典型代表如UPS，它为超过175个国家的无数顾客提供60种不同的供应链产品服务。

除运输包裹外，一项核心业务是向无法自行维系供应链的中小企业提供供应链服务。

最后，益生菌模式，他们是细分市场的小家伙，一旦遇到成长机遇便可能迅速膨胀，这是商业创意的主要来源地，商业模式的创新基本都在这一领域诞生的。

3、具有创新特征的商业模式

（1）美国市场的启示

我们同样从美国的IPO中寻求到了启示，特别是一些很难归入特定产业的企业，往往是商业模式创新的集中营。

（2）来自中国的商业模式创新

中国的很多企业在商业模式创新方面正在不断和美国等具有创新活力的国家迅速接轨，并诞生了一系列具有商业创意且已经开始产生盈利的商业模式，其中还有相当多的企业模式已经获得了风险投资或美国资本市场的认可。

第一类，是与互联网完美结合的商业创意和商业模式。其典型代表如下：

ATA：通过计算机提供智能化考试服务平台；

阿拉丁：经营向客户开放的导航和三维地图，客户可以根据自己的爱好和设计在网络地图上标注自己企业的位置及特色标识；

价值中国;在没有盈利模式的博客网站群中独具特色，其采取作者实名制，并根据作者的贡献分配远期收益期权，一旦盈利可以凭此期权分享收益；

空中网：通过手机提供娱乐互联增值服务；

奇虎网：将搜索引擎和社区论坛结合，为社区论坛提供各种服务；

淘宝网：C2C的网络销售模式，其销售总额相当于67家沃尔玛国门店；

智买道：通过网络积分为消费者提供多样化的消费折扣服务，并与商家分享佣金。

第二类，是满足新兴消费需求的服务提供商，他们以新兴消费需求为切入点，在满足这些需求的过程中获得高速成长。典型代表如：

慈济体检与佳美口腔：提供健康服务的医疗连锁机构；

天娱和太合麦田：前者打造了超级女声的全新产业链条，后者则从事数字音乐发行；

雅昌印刷;在丰富的艺术品专业印刷基础上，通过网络平台建立了艺术品投资资料的数据库，成为艺术品投资者的权威数据来源，满足了奢侈消费群体的投资需求；

魅惑广告：以出租车为平台经营广告业务。

第三类，是具有布谷鸟特征的企业，他们的商业价值就是通过参与到另一个快速增长的产业中来实现的。典型代表如：

沃力森：提供月租型CRM服务，以B/S方式提供CRM软件和系统服务给中小企业，中小企业因此可以低廉费用享受信息化服务；

国通物流：以先进的熏蒸技术，现代化的仓储物流管理技术和配套的保税及海关服务，构建了全国首个专业农产品保税物流中心；

中星微电子：主要从事数字多媒体领域中的PC摄像头芯片设计，并将其制造和营销外包，成为无工厂的行业领导者，占据了全球细分市场60％的份额。

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中图分类号：J59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）17-0197-02

一、现代建筑艺术审美

1.建筑艺术和审美视角

所谓建筑艺术是建筑过程汇总，遵循美学的基本要求，把美学应用于建筑过程中，使得建筑物具备观赏并符合人民的审美取向。建筑是时代的产物，建筑艺术体现出时代感和整个民族的文化导向。建筑艺术从不同视角是有区别的，有的强调纪念价值，如雕塑；有的强调功能价值，如陵墓；有的强调实用价值，如园林建筑。概括地说，现代建筑要求建筑过程和建筑物要体现时代审美和功能取向的一致性。

但是，建筑的实用和审美这两种功能在不同的建筑对象中有不同的体现。在不同的建筑上，根据其自身功能的要求，实用和审美的要求是有差距的：如学校建筑偏重的是建筑物的实用性，世博会场馆的建设更突出其时代美的需求上。一般来说，现在建筑既要外形美观，设计大气，又要安全节约，耐用实用。达到二者合理的比例安排。

现代建筑具备时空延展性，建筑的艺术要求和周边环境要相互衬托，交相呼应。在现代比较经典的建筑中，如“鸟巢”体育场馆与周边环境的相互烘托，即体现了建筑本身的宏伟，又使之在色彩搭配、环境的和谐上成为佳作。现代建筑要注意其时空的延展性，要考虑环境的变化对建筑美的冲击，比如中国的万里长城就必须盘延在高山上，才会有永恒的性格，如果这两样建筑挪动了地方，比如互换了位置，很难想象会出现什么样的观赏效果。

建筑只能反映一般的社会生活，不会反映出复杂的社会情感，社会发展过程中社会形态在建筑审美中无法得到体现，比如一种社会运动的发展在建筑审美上是无法精准表述出来的。建筑只有借助于外在表现形式，如夸张的表情，深度的颜色来描绘事件本身，至于事件本身的是非曲直，则有观赏者结合历史去做出判断。同时，它塑造的这个正面形象又是抽象的，建筑艺术的正面抽象性和象征表现性是现代建筑的又一审美特征。

2.建筑设计中的审美教育

建筑的美一方面需要审美者去审视，阅读建筑，另一方面则需要建筑师的高超技艺和丰厚的审美修养。一个有丰富的人生阅历、内心豁达的建筑师建造出的建筑物是观者在视、感、触上都能领悟到其深邃的内涵，反之，再好的质才、精巧的设计，往往只有外在的躯壳，没有持久的生命力，不能变成流传千古的佳作。有人说，建造需要心灵的呵护，意指此。

世界经典的建筑物，都是建造者花费大量的精力，凝聚建造者内在的心灵感悟，才使其在艺术特征、外在形象、艺术美感上达到完美的结合。优秀的建造者需要教育，需要培养，要让他们懂得建筑的意义，即不仅仅是造一个钢筋水泥的混合物，而是要建造一个活生生的艺术形式；要让建筑者不仅懂得建造过程中的基本原理，更要让他们明白建筑影响力和辐射带动作用。唯此，才能培养出优秀的建筑师，而不是一般的泥瓦匠。只有不断提高建造者本身的修养，才能真正激发建造者的灵感，丰富建筑本身的艺术修养，提高建筑时代美和审美价值。

目前，我国的建筑行业发展迅速，却往往忽略了建筑者本身审美修养的教育工作，只要让他们懂得建筑的过程，即为训练合格。造成我们大量的建造者缺乏对艺术的审美导向，审美修养不高，缺乏创新和实践动力，往往关注建筑本身，不在意建筑的审美底蕴。由此，在建造者加强审美教育，提高其自身的修养是当前建筑业必须解决的课题。

3.现代建筑审美意象

中国建筑艺术一直都善于运用象征性的表现手法，赋予建筑无限的意韵。意象的一个特征就是象征，意象作为中国艺术创作者们内心自觉的审美取向，在建筑艺术中，尤其是我国的建筑形式中体现得较为明显。

建筑意象是普遍存在的，是建筑的展现形式，是建筑物生命的体现。一个优秀建筑不仅仅表现物的庞大，结构的精巧，还在于其意象的表达，即“启发和唤醒”。建筑意象从一般意义上说，包含建筑本身的意象，即建筑“为何”，另一层意象则表现其展示的丰富内涵，即建筑的“生命”。这种意象，也就是我们常说的外在表现与本身内涵的相互关系。

在中国优秀建筑艺术中不乏意象表现好的建筑形式，中国建筑即看重建筑外在“意象”要求，也突出其审美的指向。在传统建筑中，意象就表现为“象征”的一般形式，我国魏晋时期的美学家王弼说：“夫象者，出意者也……象生于意，故可寻象以观意。”（《周易略例・明象》）这里表明了以“象”求“意”的审美思想。

二、商业模式下的现代建筑

1.商业模式下现代建筑设计的趋势

商业模式是20世纪20年代提出来的一种学说，对于经理人来说，商业模式意味着他们拥有了一系列全新的方式方法可以用来规划自己的企业，每个行业现在都产生了许多新型的商业模式。以前所有公司的商业模式都大同小异，只要确定进入一个行业，就知道自己该干什么了。但是在今天，仅仅选择或者说确定一个有利可图的行业是不够的，你需要设计一个具有竞争力的商业模式，才会得以发展。日益激烈的竞争和成功商业模式的快速复制，迫使所有公司必须不断地对现有商业模式进行创新，以此获得持续的竞争优势。对一个公司来说，必须深入了解公司的商业模式和组成商业元素的不同元素之间的相互关系，才能赶在自己特有的商业模式被复制之前重新审视并再次进行创新。

在当代新经济大潮的建筑活动中，新领域、新形制、新规模的建筑创造很多，比如绿色节能建筑、智能建筑、超高层建筑等。但这些建筑的艺术性和文化性相较古希腊时期的建筑，逊色太多。

商业模式下现代建筑文化艺术是以建造者的本土文化的表达方式，在其突出对建筑材料的追求中，要展现出时代进步的印迹和发展的形态，现代建筑的文化艺术性是建筑师以特定的方式、形态展现不同时期社会进步与发展的历史特征。所以，建造者既要仔细研习建筑的基本功，也要钻研本土文化，使建筑形式有时代印迹，更有本土风格。

商业模式下现代建筑要坚持本土文化的创作思路，立足本土文化，融入民族文化的意象，同时博采众长，借鉴和吸纳外国建设文化和设计思路。总之，在商业模式下的现代建筑既要有民族特色，又兼备商业运作的特征；既能让本国人喜欢，也能让外国人接受和认可；既要与周边环境相互烘衬，又要凸显建筑本身的与众不同；既要建筑物风格本土化，也要兼备走向世界的能力。

2.商业模式下现代建筑的美学表现

现代建筑美学的表现形式即建筑美学和艺术美学的融合，具有价值和人文双重性。商业模式下现代建筑美学一方面如同其他艺术作品一致：具有观赏性和品味性，另一方面，建筑美学又具有美学品格：凸显审美价值和美学功能。

一是商业模式下建筑美学的自然美的流露。建筑美学在任何环境中都要显现其固有的建筑美，即建筑物自身的美的表现，如建筑物与周边环境的互衬美，建筑物与自然环境的协调美，这是商业模式下建筑美学的自然表现。

二是凸显商业运行模式下建筑美。表现在现代建筑在商业运行模式下，体现出的时代特色和商业价值运作。如，现代建筑的“高技美”融合了建筑特色和商业运作痕迹，更符合人们审美的标准和商业销售模式，把商业价值和建筑美有机的融合。

三、商业模式下现代建筑与审美思维

1.现代建筑审美思维及心理建构

现代建筑突破传统建筑狭隘审美要求，更注重建筑本身对人的心灵的冲击和震撼。现代审美心理分为表现心理和内观心理，前者表现为建筑物本身外在的“视觉、触觉”感受，也理解为建筑造型的外化形式；后者表现为建造者的内心建筑预期，建筑物对观赏者心理的影响和掌控上，是内在的表现形式。

从建筑心理上来看，无论是审美中的表现心理还是内观心理都需要建筑物甚至是建造者与观赏者的相互沟通才能实现。建筑的表现心理观赏者通过感觉、触摸就能与建筑进行互动，好与坏，喜爱与厌恶也很容易在欣赏着身上体现出来；而内观心理则要隐晦的多，不仅需要观赏者用心去观赏，更需要了解建筑的历史，建筑的背景以及建造者的经历，才能真正了解建筑，才能体悟建造者的内观心理，才能用美的眼光审视建筑本身。

总体上看，现代建筑越来越重视建筑的结构主义倾向，对建筑的结构，材料的重组都趋于完美，但是，再完美的艺术表现也要借助于人的思想，通过人的整理、修改，在建筑体现出来，建筑外观可以千奇百怪，但建筑内观则永恒不变。

2.商业模式下现代建筑的审美思维重构

商业模式现代建筑的审美思维重构首先是人的思维重构。建筑的生命力在建筑的时代美与人的审美趋于一致，与时代文化相交融。无论社会如何发展，建筑形式如何更新，表现手法如何夸大，建筑生命的永恒在于思想的表露。建筑思想的展现其实是建筑者的思想外露，所以，商业模式下现代建筑审美思维重构首先在于人的思维重构，人要改变对建筑艺术呆板的印象，实现建筑与人的思想相结合，凸显建筑永恒的性质―建筑是人的建筑，要表现人的思想。

商业模式下现代建筑的美学重构要深入生活，思考建筑美的大众需求。现代建筑的美学重构问题要考虑建筑的时代特色，即商业背景下的现代建筑的特点。在商业模式下，建筑风格、建筑特点及内涵表现形式都要打上商业的痕迹。在商业模式下，现代建筑的美学重构要考虑大众的需求，大众的审美层次。艺术要来自生活，来自群众，在生活锤炼，打磨，被群众接受、认可和喜爱，才兼备运作和审美价值。

商业模式下现代建筑美学的重构要有序进行。现代建筑美学的重构问题是一项系统复杂的工程，要坚持有序的原则。建筑活动从建筑思维的构想、建筑材料的选择到建筑的实施甚至包括建筑后期的效果评估都是在规范的程序下进行的，打破有序原则，商业模式下现代建筑可能会出现功利化的速成建筑形式，而失去了建筑本身的价值，其自身的艺术水平和表现出的思想都极为苍白。

总之，现代建筑的美学与商业运行是分不开的，审视商业模式下现代建筑美学问题，重构美学标准是现代建筑更具时代特色的有益探索。

参考文献：

[1]柴瑞林.建筑设计中的审美教育[J].专题研讨，2010，（7）.

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[中图分类号]G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2013） 02-0085-04

随着科学技术的不断进步和迅猛发展，在线阅读、手持终端阅读、手机阅读渐次普及，数字出版产品的市场需求越来越旺盛，数字阅读逐渐成为人们获取文化知识的重要方式，一个庞大的新兴数字出版消费市场正在形成。数字出版不仅丰富了出版物的内容和形式，而且颠覆了传统出版物的生产方式和消费理念，数字出版产业呈现强劲的上升势头，并逐渐成长为战略性新兴产业和新的经济增长点。

当前，我国数字出版产业还处在起步阶段，产业链和商业盈利模式都处在探索过程中。数字出版企业面对极为复杂的商业环境和个性化的客户需求，相互间的竞争也更为激烈。在我国文化体制改革推进的关键时期，出版企业如何构建适合自身的数字出版商业模式并对其运作机制进行创新，已经成为重要的研究课题。

1 数字出版及商业模式的内涵

数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。目前数字出版产品形态主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。

商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、价值链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。商业模式主要包含三方面的含义：一是组织的商业模式是在经营环境的延续性，市场和需求属性在某个时期的相对稳定条件下合理存在的；二是商业模式是一种结构或体系，包括组织内部结构和组织与合作伙伴、客户、外部环境等要素的关系结构，这些结构的各组成部分相互作用形成了模式的各种运动；三是商业模式本身就是一种战略创新或变革，是使组织能够获得长期竞争优势的制度安排[1]。

2 我国数字出版企业商业模式运作特征分析

我国数字出版企业的商业模式运作具有如下特征。

2.1 产品创新速度快，商业运作模式不成熟

作为刚刚兴起的产业，数字出版在高速发展的同时，也给成长中的数字出版企业带来严峻的竞争环境和生存压力。以高科技和时尚为主要特征的数字出版产品表现出创新速度快、相关消费观念和客户市场极具不确定性、商业运作模式不成熟等特征，数字产品从设计理念构思到产品进入市场、成长、成熟、衰退的生命周期也非常短。同时，我国数字出版产业涉及众多不同的产品及其细分市场，不同企业由于不同的创新能力其产品处于不同的生命周期。一些产品（如科技文献、电子论文库）经过多年的发展和积累已经进入成熟期；另一些产品（例如移动阅读、移动下载的出版物）处于高速成长期；还有一些新形态产品（如利用云计算的数字内容产品）则还处于市场导入期。因此，如何在快速变化的市场环境中对相关企业进行协调和资源整合，以提高产品的创新速度，是数字出版企业构建商业运作模式必须考虑的。

2.2 协调和整合是进行商业运作的主要手段

数字出版企业是数字内容的提供商。优秀的数字内容必须经过加工整合部门、网络平台运营商、软件阅读器企业、智能终端设备生产企业等多个环节的运作才能到达终端消费者手里。顾客所需产品的附加值不仅由数字出版企业本身的精耕细作所创造，产业链上的其他相关企业也为终端产品的价值创造作出贡献。从这个意义上看，要实现客户的终端数字产品需求，数字出版企业要实现自身的商业利润，就必须加大纵向产业链上各企业之间的协调与合作，同时要进行与产业链相关的横向资源、技术、标准、制度和政策的整合。因此，协调和整合是数字出版企业进行商业运作的主要手段。

2.3 知识产权保护是进行良好商业运作的关键

由于数字产品的复制成本低、传播速度快，如果没有强有力的数字版权保护技术和知识产权保护法律，数字出版企业的合法权益就会被侵犯，各种盗版产品就会充溢整个市场。因此，加强知识产权保护能促进数字出版产业利润的合理分配，是促进我国数字出版企业进行良好商业运作的关键。

2.4 数字出版企业商业运作的利润分配特征：微笑曲线

产业链中利益分配的“微笑曲线”是指制造业产业链中左端的知识产权开发企业和右端的品牌销售企业创造了主要价值，而弧底部分的成品装配和以低端产品为主的企业则“流汗多、拿钱少”的价值创造和利润分配格局。事实上，在所有能明显区分出核心企业和相关配套企业的产业中，都可能出现这种“微笑曲线”，数字出版产业链中的利益分配也是如此。由于数字出版大量利用通讯和网络技术，通讯设备企业、网络运营商在商业运作中往往占据产业链利益的制高点，传统出版企业作为内容提供商常处于不利地位（即微笑曲线的底端）。这在手机阅读的发展合作过程中已现端倪。因此，数字出版企业在商业运作中要注重提升自身的核心竞争力，注重产品的价值创造，以形成合理的利润分配模式。、

2.5 商业模式运作的开放性和动态性

与制造业产业集群的相对封闭性不同，数字出版产业涉及内容提供商、设备制造商、网络运营商、软件开发企业和服务提供商等多个行业，参与的企业多，市场竞争异常激烈，产业中的企业动态重组和进入退出非常频繁。因此，数字出版产业没有标准化的商业运作模式，基于创新的多样模式不断涌现，表现出更加开放和动态的特征。

3 我国数字出版企业商业模式比较及其创新动力

3.1 商业模式比较

出版企业主导的商业运作模式，母体是传统出版企业。出版企业在市场竞争中，根据发展需要将传统纸质产品开发成数字产品，成为数字内容提供商；同时出版企业也进行产品内容方面的创新和用户培训。在这一模式中，出版企业起主导作用，通过联合相关的数字软件开发企业、终端设备提供商和渠道运营商等企业，进行相关资源的整合和制度安排，实现产品的价值增值。如，2001年上海世纪出版集团与上海新汇光盘（集团）有限公司、上海联和投资有限公司三方入股，创建易文网从事数字出版业务。该网定位以内容创新和提供为主，努力主导和整合数字出版产业链，并先后携手深信服科技公司、用友软件、北大方正等企业解决电子书制作阅读、下载等技术问题，开发出具有自主版权的电子书阅读器，推动整个产业链的发展。

数字终端设备商主导的商业运作模式，主导者是数字终端设备商。数字终端设备商通过自主创新研发数字产品终端设备，并主动寻求数字内容提供商、数字软件开发企业、渠道运营商等企业的支持，把终端设备推向消费市场。如，国内最大的电子书生产商汉王科技股份有限公司积极启动向上、下游拓展的步伐，目前已有数百家出版社成为汉王书城的合作伙伴，力图实现内容提供商、汉王平台、读者消费一体化的商业运作模式。

数字产品软件开发企业主导的商业运作模式，主导者是数字产品软件开发企业。数字产品软件开发企业自主研发优秀的数字产品阅读软件，然后通过市场推广与上游出版企业、数字终端设备商、战略投资者等结成战略联盟，形成以软件开发企业为核心的商业运作模式。如方正、世纪超星等就是我国最早一批从事数字出版的软件企业。它们通过自主研发优秀的阅读软件，整合产业链中的上下游企业，形成典型的以数字产品软件开发企业为核心的商业运作模式。

以网络平台运营为驱动的商业运作模式，以数字出版产品网络平台运营商为核心。网络平台运营商拥有强大的品牌影响力和营销推广能力，它们向上游集成个体作家、传统出版企业、网络内容资源提供商，向下游整合终端设备生产商、阅读软件开发商等企业，为消费者提供优秀的数字出版产品和服务。如，盛大网络旗下的盛大文学首先通过资本整合收购了起点中文、榕树下、红袖添香等多家原创文学网站，然后通过数字版权贸易、数字版权衍生品生产和营销，联合相关动漫、影视制作企业，打造了一个以文学为核心，整合影视、版权、无线通讯运营商等多方资源的数字出版商业运作模式。

3.2 创新动力分析

以下将从四个视角分析我国数字出版企业商业模式的创新动力。

技术推动视角。商业模式这一概念是伴随着新兴的互联网经济而出现的。早期研究者认为，以互联网技术为代表的新技术是商业模式创新的主要动力。Kodama（2004）[2]、Yovanof和Hazapis（2008）[3]等学者的研究也表明，在更广泛的IT领域，产业模块化和产业融合等技术变化推动了美国、欧洲国家和日本相关企业的商业模式创新，这有助于企业在更大程度上获得技术创新带来利润；技术对商业模式创新的推动也在多个领域得到研究证实。在数字出版产业发展过程中，涌现了许多创新的数字终端设备、数字软件产品以及各种以新媒体为核心的数字运营平台，这些技术领域的创新在促进数字出版产业融合和消费者需求升级的同时，也推动数字出版企业的商业模式创新。

需求拉动视角。随着商业模式创新研究从网络经济拓展到更多领域，人们发现有些商业模式创新并不是由技术推动的，而是通过提供能满足客户需求的新产品或新服务形成。德勤咨询公司（Deloitte Consulting，2002）[4]在对15家企业的商业模式创新进行研究后发现，推动商业模式创新的主要动力并不是通常认为的技术、法规和政策等因素，而是企业提供能够满足消费者需求的产品或服务。基于需求拉动视角的商业模式创新就是强调以客户需求为导向，根据顾客对产品的偏好定制产品。如，消费者对移动互联网、移动商务、在线电子阅读、网络文献下载等需求的增长，直接拉动了如苹果、汉王、盛大等企业的商业模式创新。

外部竞争视角。竞争激烈的外部环境会导致企业面临许多经营压力，迫使企业寻求创新机会以超越竞争对手，因此也是逼迫企业商业模式创新的重要驱动因素。IBM（2006）对世界范围内765名首席执行官（CEO）或公司高管进行了调查，结果发现大约其中40%担心竞争对手的商业模式创新有可能从根本上改变行业前景，因此，他们希望自己的公司能够参与和掌控这种创新。在目前快速变化的市场环境中，单个企业往往很难完全依靠自己的力量改变整个行业，因此倾向于建立战略联盟，通过商业模式创新整合合作伙伴的资源，形成整体的竞争优势。对于数字出版企业来说，竞争更显激烈，迫使企业必须创新商业运作模式建立竞争优势。如，数字出版企业之间战略伙伴关系建立、数字出版非核心业务外包等都是为适应外部竞争需要而建立的商业运作模式。

企业高管视角。商业模式创新涉及企业经营的方方面面，但企业高管是影响和决定企业商业模式创新的重要推动力量。Linder和Cant Rell（2000）[5]对70名企业高管的访谈和对二手资料的整理表明，企业高管是推动商业模式创新的主要动力，接受调查的高管把他们30%左右的创新努力放在商业模式创新上。因此，企业高管的创新精神和创新能力影响着企业商业模式的创新，数字出版企业的商业模式创新也是如此。

4 商业模式创新途径

4.1 构建数字出版产业链，打造合适的企业盈利模式

当今，从参与数字出版的主体来看，主要包括传统报社、杂志社、出版社、通信网络运营机构、软件开发企业、终端设备制造商等企业。在经历了数字出版技术的发展和激烈的市场竞争后，我国数字出版产业目前主要呈现数字技术不断创新、产业融合不断深化、数字出版形式多样化等特征。接下来必须构建高效的数字出版产业链，通过商业模式创新明晰利益分配机制，以实现共赢局面。

目前，我国数字出版的主要盈利模式有：“内容商+渠道终端”盈利模式、“运营商+内容商”盈利模式、“产业一体化”盈利模式和“作者+渠道终端”等。这些盈利模式决定企业在产业链中的地位和利润分配机制。数字出版企业进行商业模式创新，就必须根据自身的实力和优势寻找合适的战略合作伙伴，优势互补，进行产业链的资源整合，因此打造“内容+平台+终端”一体化的产业链运作模式是数字出版未来商业模式创新的重要方向。

4.2 以顾客需求为导向实现顾客价值的商业模式创新

良好的商业运作模式应该关注顾客的消费需求，为顾客提供更多的价值。从发达国家数字出版企业发展的经验来看，优秀的商业运作模式都是不断挖掘顾客的真实需求，为顾客提供高附加值，从而赢得竞争优势。如，亚马逊商业运作模式的本质就是打造服务大众消费者的数字出版内容平台，为顾客提供便利、快捷的服务；谷歌的商业运作模式就是向整个网络开放图书搜索资源，并建立一个可以与其他网络服务互通的系统，以满足顾客搜索网络资源的需求。

从我国数字出版企业的发展趋势来看，传统的出版业务正受到新兴数字出版业务的冲击，企业的商业模式创新必须以市场为导向，不断挖掘和发现消费者需求，为顾客学习、阅读、娱乐等提供便利的数字产品和服务方式。这是企业商业模式创新的基本出发点和归宿。

4.3 以产品创新为核心的商业模式创新

我国数字出版企业是在国内外技术快速发展的激烈竞争的环境中诞生和成长的，要取得竞争优势核心在于产品创新。数字出版产品的创新主要包括以下方面：一是加强内容创新，这是数字出版创新的根本，包括文学作品、网游、动漫和时尚文化娱乐等方面的原始内容创新；二是数字出版软件技术创新，就是相关企业通过开发通用、方便的软件为顾客提供附加值；三是终端设备技术的创新，目前终端设备的主流还是国外设备，如苹果的iPad、亚马逊的Kindle，而我国终端设备的市场占有份额依然很低，竞争力不强，因此加强终端设备的技术创新迫在眉睫；四是加快传播技术的研发和创新，数字出版产业链要整合相关网络和通信技术，以三网融合为契机建立先进、高效的传播方式。

4.4 完善数字出版流程和标准，构建高效的数字出版商业平台

数字出版产业的最大特征在于纵向整合趋势不断强化，企业间的边界逐渐模糊。目前我国数字出版产业的行业标准滞后，信息数据交换格式、出版物阅读格式、数字出版防伪保密格式等都没有形成标准，导致企业运作效率低下。如，新华书店和大型物流企业的管理信息系统在交换信息时，最大的问题就是标准接口不统一、编码不一致、数据得不到及时处理。因此，要提高我国数字出版企业的运作效率，就必须完善商业链中的出版流程和行业标准，构建内容创建、应用集成、销售管理、客户下载的统一平台，让出版内容提供商、软件开发商、终端设备商、销售企业等相关企业的系统都能够进行统一的集成管理，为整个产业链中数据的整合提供标准、统一的平台。

4.5 加强知识产权保护，促进公平有序的商业竞争

目前，我国数字出版的版权保护和盗版问题严重，主要表现为电子阅读的收费下载模式不规范、版权保护体制不健全等问题没有得到彻底遏制。这严重损害了产业链上各企业的利益，也影响了数字出版企业进行商业模式创新的动力。我国一些数字出版企业已经意识到知识产权保护的重要性，出现了一些数字版权保护软件和技术，如方正自主研发的数字版权保护技术能精确统计下载销售的电子书数量，保护作者、出版社、网上书店、图书馆、读者的共同利益。今后，只有进一步加强知识产权保护，才能促进数字出版产业链利润的合理分配，促进公平有序的商业竞争，从而促进我国数字出版企业进行商业模式创新。

注 释

[1]罗珉，曾涛，周思伟.企业商业模式创新：基于租金理论的解释[J].中国工业经济，2005（7）：73-81

[2]王鑫鑫，王宗军.国外商业模式创新研究综述[J].外国经济与管理，2009（12）：33-38

[3]冉继军.我国数字出版业的现状与前景[J].出版广角，2010（8）：64-65

[4]周利荣.我国数字出版产业链整合模式分析[J].数字出版，2010（10）：39-42

[5]李苓，彭丽.中国数字出版改革与产业“链化”的运作[J].西南民族大学学报，2010（10）：197-200

[6]钟健华，王亚非，刘成勇.传统出版向数字出版转型的共同思考[J].中国编辑，2010（6）：55-58

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1．商业模式的概念与构成要素

研究商业模式的市场营销意义，需要首先界定商业模式的概念与结构，并在此基础上准确把握商业模式的理论框架。一些学者从字面含义出发定义商业模式，指出所谓商业模式就是关于企业做买卖方式的简要描述，是对企业为获取利润而进行的、与交换直接相联系的各种相关活动的整体性描述。例如，阿普尔盖特(Applegate)给出的商业模式概念是：对于复杂商业现实的简化。【1J玛格利特(Magretta)也认为，商业模式从根本上说就是关于企业如何运作的解释。【21莫雷斯(Mon-is)等将商业模式定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定市场上建立竞争优势。【，】奥斯特沃尔德尔(Osterwalder)等认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。【•1111内学者翁君奕将商业模式定义为核心与界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。…可见，虽然商业模式被认为是对企业商业实践的一种简化描述，但这种描述不仅包含有形的要素，如企业的资源组合、运作流程，同时也包含无形的要素，如企业获取利润的内在原因与逻辑。因此，在综合借鉴现有商业模式概念的基础上，可以得到如下商业模式概念：商业模式是指对企业商业活动的本质特征与外在形式的描述，是企业活动整体性和一致性的综合反映，它包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程与界面模式四个方面的要素及其相互关系。价值主张(V：ValueProposition)，是指企业提出的为其目标顾客创造并提供的价值。价值主张通过回答企业的产品是什么和企业的顾客是谁这样一些基本问题得以体现，并以信息的形式通过企业产品的研发、采购、生产、销售在企业内部与外部进行传递。价值创造逻辑，是指企业价值创造的内在规律与本质特征，是企业系统的关键要素。企业价值主张的实现需要利用特定的生产技术与管理方法，而特定的技术与管理方式就形成了不同的价值创造逻辑。资源组合(R：Resources)是指企业为实现价值主张而需要投入的全部资源，包括人力资源、原材料、厂房设备、专利技术、品牌商标、其他知识产权等各种有形与无形的资源。价值创造需要资源的投入，没有资源的投入，任何价值都无法创造出来。所以，资源组合是企业开展生产经营活动不可缺少的物质基础。运作流程(P：Processes)是指一系列相互关联的活动，这些活动组合在一起并不断重复是为了更有效率地完成某项任务。企业的根本任务就是通过生产出满足市场需要的产品或服务为社会创造价值。因此，企业的管理人员将全部资源以最有效率的形式组织在一起，生产出产品朋艮务，这样的过程不断重复，就形成了企业的各种运作流程。企业内部主要的运作流程包括战略计划流程、产品开发流程、订单完成流程、销售流程等等。企业的运作流程支撑起了整个企业的商业运作架构，运作流程的差异将直接导致企业之间形式与效率的差别。界面模式是指企业为了实现既定的价值主张，在制定企业内部与外部、内部部门与部门之间各种互动关系的方式和规则，可以划分为企业的营销模式、采购模式等。企业的界面模式受到来自企业内部与外部环境两方面的影响和制约。用系统科学的观点分析，界面模式位于企业系统的边界，发挥着企业系统内部与外部环境之间交换与沟通信息、维持系统稳定的作用。因此，以价值主张与价值形成逻辑为核心、以界面模式为边界，将价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程以及界面模式四方面要素有机地整合在一起，就形成了反映企业整体特征的商业模式概念。

2．商业模式的结构特征

根据要素的性质与作用的不同，可以将商业模式划分为界面层与核心层两部分。其中，核心层主要涉及企业内部产品价值形成过程的各个方面，包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合与运作流程要素。界面层涉及企业与外部组织之间的交换与互动关系，由企业与外部环境交换产品和资源的各种相关活动与要素构成。如果将企业看作是社会环境中的一个开放系统，那么，商业模式的界面层与核心层就是构成企业系统并相对独立运行的两个子系统——核心系统与界面系统。核心系统与界面系统分别拥有不同的结构与功能，既相互联系又相互区别，共同构成了商业模式的有机结构。其中，核心系统既包括产品研发、生产作业等可以直接观察的企业活动，也包括价值主张与价值形成逻辑等无形要素，而后者对于企业的商业活动通常具有更为深刻和持久的影响。商业模式的界面系统可以划分为营销界面和供应界面两个子系统。与外部互动是为了向外部环境输出企业所创造的价值的相关要素或部门都属于营销子系统，而与外部互动是为了输入各种资源或价值的相关要素和部门属于界面系统的供应子系统。营销子系统与供应子系统构成了企业界面系统的有机结构。通过核心层与界面层、界面层与外部环境以及各层次子系统与要素之间相互联系、相互作用与相互制约的关系，商业模式形成了一种可以全面、深入地反映企业商业活动特征与价值创造规律的商业模式结构。此外，还可以根据商业模式要素之间的内在联系，将价值主张和资源组合作为企业发展的思想基础和物质基础，以运作流程为主体支撑，以界面模式为特色表现，形成一个具有三个层次的动态立体结构。这种结构，可以在反映企业经营活动外在特征的同时，深刻地揭示驱动企业发展的内在思想与理念，这种内外兼顾、有形与无形要素相结合的动态结构为进一步研究商业模式创新奠定了基础。

3．商业模式创新

如果将商业模式定义为企业赚钱的方式，那么，同样可以简单地将企业运用新的方式赚钱定义为商业模式创新。然而，由于现实中商业模式概念的复合性与构成要素的多元性使如何界定商业模式创新成为一个并不简单的问题。米契尔(Mitchell)等认为，并非所有商业模式的变化都是商业模式创新，如果只是模式的某一个构成要素发生改变，即使这种改变能够显著增强公司当前的销售、现金流或竞争力，也只能称为是商业模式的一种改进，而不是商业模式创新：只有当相对于竞争对手，至少4个以上的商业模式构成要素都有所改进时，才应该被界定为商业模式创新。【6】客观地说，商业模式改进与商业模式创新之间的边界是模糊的，根据发生改进要素的数量来区别商业模式的改进与创新显得过于简单。不应该说有4个要素的改进就一定是创新，而有3个要素的改进就不是。笔者认为，由于商业模式构成要素之间的关系并不是简单的并列关系，而是有机的系统结构关系，其中有些要素处于系统的核心地位，相对于其他因素，对于系统的全局或者结构具有更为重要的决定作用。而另外一些要素对全局的影响较弱，处于影响力相对较弱的位置。因此，关键性要素的变化，会引发其他要素的改变，进而引起整个企业商业模式的改变和创新。所以，判断商业模式创新的标准应该是以商业模式作为一个整体是否发生变化为依据，而不应以单独的要素变化程度或者是发生变化要素数量的多少为依据。迈迪凯尔等用4个以上要素的改变来定义商业模式创新，揭示了商业模式概念的整合性本质，揭示了商业模式创新涉及多个要素协同变化的基本特征。事实上，整合性以及在此基础上形成的多要素协同变化既是商业模式创新的基本特征，也是商业模式创新区别于传统的技术创新、产品创新、营销创新的本质所在，从某种意义上说，这也正是网络时代商业模式创新为企业带来辉煌业绩的奥秘之所在。所以，研究商业模式的营销本质，其核心内容就在于商业模式的整合性与协调性。

二、营销概念演进揭示出商业模式的营销意义

虽然市场营销的概念与定义数量众多，但由于具有较长的发展历程，关于市场营销的内涵与本质存在着基本共识，尽管这种共识伴随理论研究与实践的深入也处于持续的发展变化之中。美国市场营销协会(AMA)是世界营销领域具有悠久历史的权威性专业组织，其博采众长而形成的市场营销定义，具有较高的代表性和接受度。其定义的演变过程可以说在某种程度上就代表了业界对于市场营销概念认识的发展。通过分析其从1960。2007年这四十多年来营销定义的变化，可以清晰地发现人们对于市场营销概念认识的变化和发展趋势，而从这种变化中，我们可以发现商业模式的营销意义逐步显现的过程。1960～2007年，美国市场营销协会先后四次修改市场营销定义，具体如下：定义1(1960年)：市场营销是指将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。定义2(1985年)：市场营销是指通过对货物、劳务和思想的研发、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织预期目标的交换过程。定义3(2004年)：营销是有组织的活动，包括创造价值、将价值提供给顾客以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。【7】定义4(2007年)：市场营销是个人或组织通过一系列过程和机构所开展的创造、沟通、传递和交换对于顾客、商、营销者和社会具有价值的市场提供物的活动和行为。从上述四个代表不同时期认识水平的概念出发，可以发现四十多年来，市场营销概念的内涵一直处于拓展和变化之中。这种拓展可以概括为如下几个方面：(1)营销主体的拓展：企业-+一切面向市场的组织和个人。(2)营销客体的拓展：货物和劳务_货物、劳务和思想一价值。(3)营销对象的拓展：顾客_+利益相关者。(4)营销方式的扩展：销售活动_4．Ps—硝ll造、传递价值和管理关系。(5)营销目标的拓展：通过扩大销售获得主体利益_+通过满足需求获得主体利益_通过价值创造、传递及顾客关系管理使企业及其相关者受益，即实现所谓的“双赢’或‘多赢”。由此，我们可以看到，伴随新概念的出现，市场营销呈现出范围不断扩大、目标不断延伸、方式与手段不断拓展的趋势。例如营销方式，从最初的通过扩大销售提高销售利润，到后来的以需求为导向，通过开发产品、合理定价、分销和促销有效满足需求，再到现在的通过创造和传递价值，实现各方利益的满足，市场营销正在成为覆盖企业生存和发展各个方面的全局性、整体性活动和过程，成为有效整合企业资源，提升企业管理效率与效益的管理哲学与方法。结合商业模式概念进行分析可以发现，上述市场营销概念的拓展趋势与商业模式概念呈现出逐渐接近并趋于一致的态势。例如，企业的营销客体从最初的具体产品，演化为如今的“价值”说明，今天的营销活动涉及企业创造价值、并向顾客传递价值的各种活动，这与商业模式概念中价值主张的提出与价值形成逻辑不谋而合。而营销概念中维系企业与顾客的关系，以及使企业及其利益相关者受益的目标，正是商业模式要素中界面模式要素所反映的核心内容。以美国市场营销协会2007年提出的最新营销概念为标准进行分析可以发现，商业模式概念包含了这一营销概念的全部内涵与构成要素，换句话说，也就是二者具有很高的内在一致性。因此，从最新营销概念出发，商业模式就是市场营销，这样也就很好地解释了商业模式创新所具有的营销意义与价值。此外，从商业模式概念出发，利用管理学大师彼得•德鲁克关于企业营销功能的评价，可以进一步验证上述结论。德鲁克在其著名的《管理的实践》一书中指出，营销和创新是决定企业之所以成为企业的标志，任何企业都具有而且只具有的两项基本功能就是市场营销和创新。由此可见，要反映企业的本质特征，离不开对于企业营销功能的描述与刻画，商业模式作为反映企业本质特征的模型系统，自然需要全面反映企业的营销．功能，否则它将无法反映企业的本质特征。因此，无论是从市场营销概念发展的视角，还是从商业模式概念的视角，都可以得出相同的结论，即商业模式概念与现代市场营销概念存在着内在一致性，商业模式创新既是现代营销思想的具体体现，也是实现企业目标的新型营销方法与有效手段。趋势

三、营销组合策略演进揭示的营销发展

1．4Ps、6Ps组合策略揭示的营销发展趋势

杰罗姆•麦卡锡(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中，第一次将企业的营销策略归结为四项基本策略的组合，首次提出了著名的“4Ps”理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，较为完整地提出了4Ps营销组合理论的具体内容：…产品策略包括整体产品概念、产品线与产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略以及品牌和包装策略等；价格策略包括定价目标、价格影响因素以及以需求为导向的定价方法与技巧等：分销策略包括各种类型中间商的选择，以及分析渠道长短宽窄的策略：促销策略涉及企业的广告、人员推销、营业推广与公共关系等刺激消费欲望，激发消费者行为的具体策略。从上述4Ps组合策略的内容可以看出，与市场营销理论初创时期的销售和推销策略相比，4Ps组合策略在范围与形式上有了大幅度的拓展和丰富。营销活动开始跨越企业的销售领域，进入了包括生产之前的市场调研与产品开发在内、贯穿于企业生产、销售以及售后服务的各个环节。而且这种拓展趋势并没有停留于此，而是继续发展着。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论》(3～4月号)发表了《论大市场营销》，提出了“大市场营销”的“6Ps”概念，在原来的4Ps组合的基础上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)两个P。他认为，随着环境的变化，公司营销还必须掌握政治力量与公共关系两种技能。首先，公司必须懂得怎样与政治力量打交道，特别是与其他国家交易时，只有在了解其政治状况的基础上，充分利用各种可以利用的政治力量，才能有效地向其推销产品。此外，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。大市场营销理论的提出进一步拓展了企业营销策略的范围和形式，使企业的营销策略不仅在企业内部扩张，同时还跨越了企业边界，向充分利用企业外部的各种资源拓展。

2．7Ps组合策略揭示的营销发展趋势

伴随着经济发展，服务业在现代经济中所占的比重不断提高，服务业的营销问题曰益受到关注。1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即人(People)、过程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服务营销的7Ps组合策略。这里的人员策略是指在营销中充分利用人为因素，利用服务人员影响与改变顾客对服务质量的认知与喜好，从而实现公司的营销目标。过程是手旨‘‘顾客获得服务时所必经的每一个环节”。有形展示是针对抽象的服务而言，认为好的服务应该将无法触及的抽象概念变成有形的服务，以使它更加贴近顾客，更容易被接受。对比4Ps组合策略，可以发现7Ps具有如下两个方面的变化。首先，更加重视员工对于公司营销所发挥的作用。认为公司每个员工所做的每件事都将成为顾客对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的营销活动中来，实现全员营销。另一方面，公司应该更加关注为顾客提供服务的全过程，通过全过程的互动沟通，了解顾客在过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而更加及时地改进服务、更好地满足客户期望。此外，7Ps策略还认为，营销是一个由公司内部各部门分工协作、全体员工共同参与的全局性活动，而部门之间的有效分工与合作是营销目标得以实现的根本保证，所以，企业的营销策略不能忽视公司内各部门之间的分工与合作过程。由此，我们可以发现7Ps策略的提出，是在4Ps的基础上再一次将营销活动在企业内部推向全面化和综合化，使营销策略范畴在公司内部进一步扩大至全体员工、全过程和所有部门。

3．4Cs整合营销策略揭示的营销发展趋势

1990年，劳特朋在《广告时代》首次提出的整合营销传播概念与4Cs组合策略在营销领域迅速传播并产生了深刻影响。4Cs是指消费者的需要与欲望(Customer'sNeedsandWants)、消费者获取满足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用户购买的方便性(Conve—niencetoBuy)、与用户沟通(CommunicationwithConsumer)。该理论强调企业需要改变营销活动的出发点，应该站在顾客的角度进行整合营销传播，而不是仅仅站在企业的角度研究4Ps。应该首先把追求顾客满意、有效满足消费者需求与欲望放在第一位，而不是仅仅研究如何开发产品、如何定价和如何分销；应该研究如何降低顾客的购买成本、为顾客在购买过程中尽可能提供便利，因此，4Ps由企业向顾客发出的单向信息传播也应该被以消费者为中心的企业与消费者之间的双向沟通所代替。对比4Ps可以发现，4Cs理论的主要特征在于将营销活动的出发点由企业改变为顾客和潜在消费者，并将企业营销活动的边界进一步延伸到企业之外包含消费者在内的更加广阔的社会领域。整合的资源也不再局限于企业内部，而是涉及包含消费者在内的一切可以利用的企业内部与外部资源。例如，将顾客作为企业营销资源的一部分进行统筹管理，让顾客参与到产品的开发设计之中并作出贡献；将公共交通设施等各种公共服务资源作为企业营销资源与策略的一部分活动加以统筹考虑和利用，并藉此为顾客创造更多的便利和价值。可以说，4Cs理论的出现，同样进一步拓展了企业营销的范围，扩大了企业营销活动的内涵和方式。

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一、引言

（一）商业模式创新的概念

商业模式是企业创造价值的基本逻辑，指企业为实现企业盈利，在进行经营过程中所贯彻实现的一个具有核心竞争力的运行系统，是通过连结各个环节来谋求企业协调运作的一整套具体范式。

商业模式创新则是相对于企业传统的商业模式而言的，是指企业新的实现价值的形式，即企业通过新的商业模式为客户和企业自身创造价值，具有明显区别与旧的传统模式的特点，是一种进步和创新，对企业发展有积极意义。

（二）成功商业模式创新的特征

通过比较发现，成功的商业模式创新大多具有以下特点：

1.更加明确的价值主张：成功的商业模式创新大多基于明确的价值主张，采取目标管理的策略，避免企业在建设商业模式的过程中因为目标不明确而出现错误；

2.更加系统和协调的运行机制：商业模式本身就是一个通过协调企业各要素的整体模式，成功的商业模式更加注重协调性，包括内部管理的整合与价值主张的协调；企业内各要素、各生产环节之间的协调。

3.更加具有差异性：是指成功的商业模式创新既具有不同于原有的普通模式的特点，又具有不容易被竞争对手复制、模仿的特点，这是成功商业模式的最重要特征。

4.更加重视客户需求：这是成功商业模式的秘诀之一，在经济环境中只要你的客户不抛弃你，企业就会得到长足发展，成功的企业会更加系统的分析客户的要求，从根本上思考设计企业生产。

二、我国商业模式创新的途径

（一）将创新基点定位在目标群体—顾客

1.考虑顾客的利益

商业本身并不创造价值，商业过程中的一切花费，最终都要由消费者通过商品的价格平摊。企业在谋求自身利益最大化的同时，适当考虑作为消费者的客户的利益，以较低的价格让顾客得到同样的服务，在这方面的成功的典型就是世界零售业巨头沃尔玛。沃尔玛奉行“为顾客节省每一分钱，向顾客提供最实惠的商品”的战略，在沃尔玛没有专门的办公室，企业通过信息技术和物流优化尽可能降低物流成本等。

2.重新锁定顾客

在当今经济社会中，企业的生存是依赖于顾客需求的。对于成功的企业来说，如何定义属于企业自身的顾客是非常重要的。如中国民营航空公司“春秋航空”，它将自身所要服务的顾客锁定在观光度假旅客和中低收入商务旅客，只对他们提供基本的服务，以此来降低机票价格，“省之于旅客，让利于旅客”，创造了国内惟一的“廉价航空”商业模式。”

（二）将创新基点定位在差异性

1.提供“与众不同”的产品和服务

成功的商业模式创新的一个重要特征就是差异性，企业抓住创新点对其进行设计开发，一个重要方面就是提供“与众不同”的产品和服务。服装业巨头ZARA改变传统制造业“品种少，大批量”的天条，奉行“款式多，小批量”的战略，有意造成自身产品的“短缺”，在ZARA的专卖店每件衣服只有两件，卖完也不补货，以此来追随顾客个性化的需求，为顾客提供“独一无二”、“与众不同”的产品和服务。

2.特殊的提品途经：“直销”

“直销”通过分销渠道的调整和改变，减少企业在中间环节的损耗，将更多的精力放在为顾客提品和服务上，创造更多的顾客价值，也减少了企业的成本。在这方面做得比较出色的就是戴尔，它消除了分销商的环节，变先造后卖为先卖后造，进而消灭了中间商和库存，创造了直销商业模式。这种直销模式最大的优点就是减少成本，避免了生产过剩造成的库房压力。

（三）将创新基点定位在经营模式

1.改变单一的竞争模式，组建“企业联盟”

在当今激烈的竞争体制下，企业可以通过扩大企业规模，寻求企业伙伴，组成“企业联盟”的方式来提高市场份额，获得长足发展。典型的案例是日本和美国在半导体产业竞争中采用的研发合作产业联盟。

2.连锁经营

在第三产业中一种比较流行的模式就是实行连锁经营，其优势很明显：较高的市场占有率、成本低、较高的企业知名度、较强的市场竞争力。连锁经营非常适合可以进行标准化作业的企业，如麦当劳。麦当劳正是凭借连锁经营的商业模式，从一家十分传统的快餐业公司发展到全球500强企业。

（四）将创新基点定位在企业网络价值

1.以信息网络为平台

互联网时代的到来使得网络在企业发展中的作用得到重视，企业在进行生产的过程中需要及时搜集网络信息，以信息网络为运转平台。企业在进行商业模式创新时大多都认识到这一点，在这里就不再进行具体阐述。

2.依赖互联网的电子商务模式

电子商务是随着互联网发展新出现的一种商业模式，其优势在于网络的虚拟性：企业可以通过电子信息代替实物，企业与顾客直接的交流也不再受时间和空间的限制。阿里巴巴是电子商务的代表，在阿里巴巴商人将商品的图案、动画、规格、价格、交货方式等信息发送到网络上，作为消费者可以在短时间得到商品的基本信息，也很容易将同类产品进行比较，最终选定自己需要的产品。

参考文献：

［1］［美］斯蒂芬·P·罗宾斯.管理学.北京：中国人民大学出版社，2008.60.

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一、企业价值链的变化

价值链专注于竞争，而价值网络强调以能力要素为基础的价值创造。移动互联网、云计算、电子商务的发展为价值链的变化提供了有利条件，而环境和客户需求的变化要求企业价值链不得不进行重构。变化的结果带来了价值链的解构与价值网络的建立。企业价值网络使客户价值纳入到网络成员的价值链当中，就形成了价值网络。它打破了传统价值链的线性流程，使价值链各环节以及各主体以整体价值最优为原则进行合作、分享、互动，在关注自身价值的同时，更加关注价值网络中各节的联系。加快资源与能力在网络主体之间的相互流动，最终有益于产业链的价值创造。企业价值链的变化一个显著的特征就是价值链的中心发生了变化―突出客户的中心地位，而逐渐弱化传统价值链中的主导企业的作用。在企业价值网络中，主导中心的概念和作用都在淡化，更强调以产业链或者企业价值网络的形式，最大程度地挖掘、满足客户需求，以实现整体的价值最大化，该特征尤其是在移动互联网产业价值链中表现明显，而这一变化将深刻地影响移动互联网商业模式中各运营主体之间的关系，以及商业模式具体如何构建。

从产业价值链的演变可以看出，企业与企业的价值关系逐渐突破了以前的单向链式关系，逐步建立了基于产业链的企业价值网络。要想企业持续发展，必须突出企业间合作、分享、共赢的关系；对于实现共赢，价值网络成员之间的知识、资源、能力共享的作用也越来越重要。

二、企业价值链中的能力分享

企业之间合作与能力共享是现在企业的必然选择。能力分享与能力流的实现途径有多种，合作形式为最普遍的载体，客户需求是推动其发展的源泉。在价值链中，能力流的方向由客户需求决定，为各主体取得价值增值是能力流存在的必要条件。

能力流与能力分享是相互作用、相互依赖。能力是基础， 在企业合作过程中伴随着能力流的活动，通过能力流的交互，企业实现能力分享就形成能力流，能力流被吸收、转化并形成价值增值就有可能进一步促进产业链上各主体的能力分享活动。能力流中既包括与能力分享有关的企业资源和企业知识，还包括企业从事活动过程中所依附的相关制度、机制和流程内容以及关键能力，所以说能力流是能力分享的一种形式。

企业能否在合作中获取对自身有用的能力，很大程度上受企业自身以及企业合作的对象、商业模式等因素的影响，而成员间在能力分享上的开放性，价值链成员之间的信任性、先期合作关系、沟通渠道的丰富程度因素将影响企业能力分享的作用和效果。

能力共享的主体要关注“新水桶”效应。能力共享的模式中，企业拿最长的木板也就是关键能力加入合作，实现合作共赢的前提下，从而获得自身的更大价值。

三、基于能力分享的移动互联网商业模式

企业客户环境和产业环境与商业模式有对应关系。其中，客户环境的核心是客户价值；而无论竞争思维还是合作思维模式下，竞争环境与伙伴环境是商业模式的两个依存条件。业务模式、盈利模式和管控模式既是企业商业模式的核心内容，也是商业价值的反映，更是移动互联网能力分享商业模式构建的最终载体。

构建商业模式就能从一定程度上运作产业价值链，众多参与主体之间价值关系的构建与维持也将开始运动，这些关系正式商业模式梳理下的各种关系。

从商业模式试题构成中谈能力共享，也就是谈市场能力、技术能力和组织能力分享对商业模式的三大实体所起的作用。业务模式中的能力分享是整个商业模式能力共享的关键。这个要从三个层面讲：首先，在产品生产环节上能力共享。其次，市场营销与客户服务环节一差异与差距为能力分享重点。再次，以合作方式实现盈利模式的能力分享。如果不以各主体收入差异为能力分享的基础，就无法实现多方价值最大化，导致盈利模式滞后，业务模式难以为继。

管控模式在移动互联网商业模式中起到对业务模式、盈利模式进行协调、支撑和管理等作用。产业价值链不同参与主体在管控模式上能力分享主要应关注这几个方面： 要重点在对市场反应机制方面进行能力分享，同时结合在售后服务流程和保障机制和在企业的价值关系网络、公司治理能力方面的能力共享。

价值链与商业模式有其共同点，他们都以产品为载体。不同的是，价值链是一个隐性过程，在这个过程中从上游到下游不断进行着价值创造，但商业模式围绕客户价值，进行产品的定价与销售，最终通过资金流的分配实现。二者关注的重点和解决的问题也有所差异。而产业价值链站位更高，能决定或影响商业模式的形态。

还应该注意的是，消费者需求、用户消费行为、决策购买行为都会多商业模式有影响，这里就不在赘述了。

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在全球经济一体化和市场竞争日趋激烈的趋势下，商业模式的重要作用日益受到全社会特别是产业界的高度重视。特别是美国苹果公司在2010年5月以2213.6亿美元的市值一举超越了微软公司，成为世界上最具价值的科技公司后，苹果公司的商业模式引起了世界的广泛关注。苹果公司的成功，依靠的不是简单的产品和技术创新，而是卓越的商业模式。

商业模式及其创新的内涵与特征

（一）商业模式及其创新的内涵

Timmers（1998）对商业模式概念进行了系统定义，他认为商业模式可以作为由产品、服务和信息构成的有机系统；有的学者认为商业模式指的是价值创造、价值传递和价值实现的逻辑过程（Ghaziani，2005），它阐明的是企业如何通过价值链中的具体定位来获取利润（Chesbrough，2002）；还有的学者认为商业模式是一个将技术可能性变为经济价值的启发式逻辑，强调技术和市场的连接性（Christoph，2011）。商业模式创新是指企业价值创造基本逻辑的创新变化，即把新的商业模式引入到社会生产体系，并为客户和自身创造价值（Sosna ，2010）。根据众多学者的研究（赵晓康，2009），本文认为商业模式创新就是在以客户为中心的基础上，准确判断客户现有和潜在的需求，据此优化组合企业的内外部资源，对企业价值分析体系要素进行发现和定义，从而建立新的价值主张模式、价值创造模式、价值传递模式和价值网络模式的综合过程。

（二）商业模式创新的特征

相对于传统的技术、产品或工艺等创新，商业模式创新有其自身的一些特征：商业模式创新的出发点是为顾客创造更多的价值，而是更加注重客户的需求，从为客户创造更多的价值为出发点来设计企业的经营活动；商业模式创新是一种综合集成创新，它不仅仅限于企业某一方面单一因素的变化，而是常常涉及企业经营活动多个方面、多种要素同时发生重大的变化，表现的更加具有系统性和整体性；商业模式创新还可能开创一个全新的可赢利领域，能提高企业核心竞争力，使企业获得持续竞争优势。

当然，作为战略性新兴产业的商业模式创新还有其自身独特的特点。如：技术是重要支撑，常表现为技术支撑的商业模式创新，如风电的商业模式，就迫切需要解决高峰时的储电及稳定供电的技术难题。商业模式创新还依赖于整个价值网络，如移动互联网产业就需要系统设备制造商、运营商、内容和服务提供商、终端设备制造商等的密切协作等（乔为国，2012）。

战略性新兴产业与商业模式创新关系分析

（一）商业模式创新是战略性新兴产业发展的关键驱动力

战略性新兴产业都是建立在技术创新、技术突破基础上的技术驱动性的产业，然而仅依靠技术创新并不能带动产业的发展，技术创新只有和整个商业模式结合起来才能实现产业化。企业将新技术推向市场都要借助一定的商业模式才能实现，商业模式是联系技术及其经济价值的桥梁（Chesbrough ，2002）。战略性新兴产业所面临的挑战是在技术和市场都存在诸多不确定性且在不断发展变化的条件下，如何找出合适的商业模式，把技术特性与市场需求特性二者紧密联系起来，努力实现技术的潜在经济价值。因此，商业模式创新对于战略性新兴产业的发展至关重要，它可以帮助新技术实现产业化，或者可以在一定程度上弥补技术方面的缺陷，特别是对于我国许多企业在不具备太多关键技术的情况下，商业模式创新需要给予充分的重视（乔为国，2012）。

（二）新商业模式的建立有利于促进战略性新兴产业体系的形成

商业模式创新需要建立市场的多个不同主体之间的密切合作，特别是共性技术平台搭建、基础设施建设都需要政府的积极参与支持。如新能源汽车产业的发展，不仅需要开展车身材料、汽车电子、动力电池及其关键材料的技术攻关，以及生产、控制与检测装备等的研制，而且还要积极推进充电基础设施建设，开展私人购买新能源汽车补贴试点，不断探索新能源汽车整车租赁、电池租赁以及充换电服务等多种商业模式。这种不同的商业网络的构建以及合作模式的变化会在原有的市场上产生新的商业机会或者会创造新的市场，从而引起产业本身以及附属产品、服务的变化，有可能会催生一些新兴的产业。

（三）战略性新兴产业发展能带来已有产业（企业）商业模式重构

技术创新特别是激进型和破坏型的创新必然会引起商业模式相对比较彻底的变革创新，引发商业模式重构，这是战略性新兴产业的突破性带来的应有之意（陈志，2011）。如苹果公司自主设计了iPad的微处理器，独立开发操作系统iOS，新技术的应用带来了产业的彻底改变，iPhone就是手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能的组合，将硬件、软件和服务整合在一起，改变了普通人的消费方式，同时也开启了手机数码产品新的商业模式。

（四）经济全球化背景下战略性新兴产业发展需要商业模式创新

后金融危机时代，世界主要发达国家和地区都加快了对新兴技术和新兴产业发展的战略布局。可以预见在不久的将来全球将形成一个以新能源和节能环保产业、生物技术产业、信息产业及相关高科技产业为新的经济增长点的产业发展新格局。新兴产业通常是建立在颠覆性技术基础之上，会导致传统产业的产业链重构，甚至会使某些产业出现“创造性的毁灭”，随着新技术的不断商品化和新产品的产业化，新的商业模式也将不断随之产生。同时，经济全球化背景下世界发达国家和地区都加快了以跨国公司为主导的国际分工进程，促进了商品、资本、人员、技术等生产要素的跨国界流动，形成了制造业新的全球价值链，而新的全球价值链的形成，新的产品、新的服务又需要新的商业模式。

商业模式创新路径及战略性新兴产业商业模式创新对策

（一）商业模式创新路径选择

1.顾客价值创新。顾客价值创新是指企业从顾客的利益出发，通过为顾客提供新的产品和服务，改善顾客价值，给予顾客强烈的心理上的获利感受，并通过改变顾客价值来使顾客满意。顾客价值创新有三条创新途径：一是要重新定义顾客和顾客需求，即发现潜在的顾客和发现顾客的潜在需求。二是要重新定义产品或服务的功能和价值的实现方式，这是根据新的顾客需求来进行的，体现了对现有顾客价值的提升，改变了现有产品或服务的功能价值和顾客价值实现的方式，是对产品功能、结构和形态的创新。三是要提供新的服务方式和途径，此目的是通过降低分销过程中所增加的附加值，从而达到提高顾客价值的目的。企业可以通过压缩分销的环节，或者调整与分销商的合作方式，甚至提供新的分销渠道，与顾客之间建立新的信息传递和沟通渠道（高莉莉，2010）。

2.价值链创新。价值链创新的实质是围绕顾客需求，优化整合企业内部资源，使资源利用达到最大化，同时发挥成本优势，给企业创造更多的新的价值。具体有两条创新路径：一是价值链组合调整。就是围绕顾客需求来确定重要的部分为中心，组合调整非重要的部分来适应这个中心。二是价值链优化整合。就是企业要积极发挥自身优势，优化整合资源，实施归核化战略，以提高效率和降低总成本。

3.供应链体系创新。供应链体系创新的实质是优化配置企业的各种内外部资源，形成整个供应链协同创新，保障企业在变化多端的市场环境中动态发展。具体可以通过两条途径来实现：一是要重构供应链结构。通过优化供应链资源，加强协作关系，提高供应链应对市场变化的灵活性。二是要形成以顾客价值为中心的价值网络。该价值网络是以顾客价值为中心，企业需要考虑利润产生的环节和自身实力，在价值链中选择自己合理的位置，积极发展与合作伙伴、供应商、分销商的联系，发挥协同效应，形成共同为顾客提供价值的网络（李椿等，2010）。

（二）战略性新兴产业商业模式创新对策

战略性新兴产业需要技术创新和商业模式创新双管齐下，取得发展。

1.不断进行价值创新，努力实现新兴产业载体企业价值最大化。价值创新是商业模式的灵魂，企业必须借助商业模式进行价值创造、价值营销和价值提供，努力实现新兴产业载体企业价值最大化。为此，要注重轻资产经营。轻资产主要是企业的无形资产，包括企业的经验、企业的品牌、治理制度、规范的流程管理、与各方面的关系资源、资源获取和整合能力、人力资源、企业文化等。同时，还要为广义的客户创造价值。广义的客户是指企业提品和服务所涉及的内部和外部的对象，包括顾客、员工、股东和社会。由于价值创造的目的是要让整条企业价值链上的所有利益共同体受益，这就要求商业模式能够创造四种价值：为顾客提供一流的产品和服务；为员工创造良好的成长和发展空间；为股东提供持续、稳定、高水平的价值回报；积极回报社会。

2.以客户为中心，加快客户商业模式创新。客户商业模式创新是商业模式的中心，新兴产业企业必须立足以客户为中心，为客户创造价值。为此，要精心研究客户需求，加强和客户的联系和沟通，时时关注客户需求的新变化，不断提高客户的满意度。同时，还要实施客户互动管理，让客户参与产品或服务的设计、制作及定价等过程。通过多种方式加强和客户的沟通和交流，且要积极实施大客户管理，锁定大客户，建立客户经理制，为大客户提供个性化服务。

3.加强政府扶持的力度，积极实施“绿色信贷”推动政策。为了促进新兴产业的产业化，推进新兴产业商业模式创新，需要打造以财政引导、资本市场为主体的金融环境。由于新兴产业的发展存在诸多的不确定性，对新兴产业技术的投资也具有一定的风险性，因此许多新兴产业技术的示范工程必须由政府出面，加大支持力度，从而引导更多的民间资本投向新兴产业技术领域。新兴产业技术的推广不能单纯依靠市场行为，在发展的初期需要政府在财政、税收、法律、资金等诸多方面给予大力扶持。同时，也需要银行的“绿色信贷”推动，“绿色信贷”能够促进和带动国内及国际金融机构资金、外国政府贷款向新兴产业领域倾斜，进一步调动新兴产业载体企业的积极性和主动性，从而提高新技术的研发及推广应用。

4.发挥行业协会和中介服务机构作用， 组建新兴产业技术创新战略联盟。通过行业协会和中介服务机构与企业的相互配合协作，不断发掘新商业构想，研究新技术，开拓新市场。通过成立各具特色的新兴产业技术创新联盟，优化整合不同区域、不同企业、不同研究院所及大专院校等的优质资源，积极开展技术创新，各成员通过减少创新成本、分摊创新风险、分享和转移新技术等方式，能够迅速捕捉新兴技术和市场机会，不断增强自主研发能力，有利于促进商业模式创新。

参考文献

1.Timmers P.Business Models for Electronic Mar-kets[J].Journal on Electronic Markets，1998，8（2）

2.Ghaziani A，Ventresca MJ.Keywords and cultural change：frame analysis of business model public talk，1975 -2000[J].Sociological Forum，2005，20 （4）

3.Chesbrough，Henry，and Richard S.Rosenbloom.The role of business model in capturing value from innovation： evidence from xerox corporation’s technology spin-off companies[J].Industrial and Corporate Change，2002（11）

4.赵晓康.商业模式创新与企业竞争优势：内在机理及实证研究[D].东华大学博士学位论文，2009

篇12

企业的生存，有着一些必然的要素：资本、人力、产品、市场、商业模式、技术、贸易等，但决定企业成败的因素中，当首推商业模式。创办一家企业，要在竞争中立于不败之地，商业模式起着决定性作用。

商业模式的成功，造就了许多伟大的企业。上世纪最为经典的商业模式，应首推沃尔玛与微软，这两个企业所创造的商业模式成就了两个伟大的企业，把人类在创造商业模式方面的智慧发挥到极至。同时，又让商业社会对人类自身所创造的东西感到恐慌，感到无奈。

因此对于商业模式的理解、认识和研究，应当引起我们足够的重视了，尤其在经历了20多年市场经济的短暂繁荣之后。但时至今日，我们仍然是一个忽略商业模式的国度。历数许多企业，成功缘于偶然、失败归于模式者比比皆是。

按当下而论，年营业额超过10亿元，少于100亿元者，可谓中国企业的脊梁。低于10亿元的尚在成长中；高于100亿的几乎为垄断性国企。笔者以为，最应该研究商业模式的，就是这类“行走在半山腰的脊梁企业”。

这类企业大多数成功于改革开放初期，靠胆识，靠机会一不小心聚敛了财富，正所谓“一招鲜、吃遍天”。但正是这类企业，却最容易把一朝成功的偶然当成必然，将错误进行到底。以中国房地产为例，20多年来，由于过去几十年的欠账，中国人需要住新房，住好房的需求造就了一代房地产商，一代地产大亨。但是，若论商业模式，又有谁逃脱了“拿地－挖坑－盖房－卖房－管房”这一最初级的商业模式呢，就连标竿式的万科，也只不过是“多拿地－多挖坑－多盖房－多卖房－多管房”而已。我们的地产英雄，有什么值得骄傲呢？如果政府再出台一些扼制房地产投机的政策，如果我们的房子已盖得差不多，人均居住面积达到相当的饱和程度，万科、顺驰们又如何维持呢？

一句话，中国的房地产应该是酝酿商业模式巨变力的时候了。

中国的企业按商业模式来分析，成功者首推德隆，失败者也首推德隆。德隆的成功在于其实现了原始积累之后，即注重研究商业模式，每作一项投资，都是在认真作了商业模式的研究、设计、模拟后才进行的投资，故成功率很高。每作一项并购，都是在一个战略系列里的并购，是对并购模式进行了详尽规划的并购。德隆的失败，也是商业模式的失败。成功的欲望、扩张的欲望导致资金紧张，从而犯了短融长投这样最低级的错误，用高成本短期资金进行长期投资，这一错误的商业模式成为德隆失败的杀手锏。

商业模式固然重要，但任何模式都由人在把握，因此我们在研究商业模式的时候，千万不要忽略了以下几个关键问题：

其一，不能固守商业模式，任何成功的商业模式是在一定条件下，一定环境下的成功。必须不断修正、创新、才能保持其生命力。

篇13

一、引言

对商业模式的研究热潮始于20世纪末期的互联网创业潮。互联网兴起之后，涌现出许多新的公司经营模式，同时网络经济条件下，出现了各种不同的业务流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式，迫使企业重新考虑竞争优势的来源、结构以及过程，这使商业模式受到了从业者和投资家的广泛关注。

人们认识到，在市场竞争日益激烈的今天，企业必须选择一个适合自己的、有效的和成功的商业模式，并随着企业内部和外部条件的不断变化而变化，才能获取持续的竞争力，从而保证自己的生存和发展。许多知名的商业杂志和管理期刊，已经广泛使用商业模式这个词语，来陈述成功企业的经营典范。尽管“商业模式”被广泛提及，它却缺乏一个明确公认的概念体系。业内人士对于他们所说的商业模式到底是什么含义以及商业模式的构成要素等关键性的概念问题，并没有一个统一清晰的认识，商业模式似乎什么都是、无所不包，这使人们对商业模式的理解在一定程度上产生了一些混乱，从而削弱了其对企业经营的指导意义。

本文拟通过对商业模式基本概念等相关文献的考察，对商业模式的定义和构成要素等关键问题进行综述，并在此基础上，对这些基本概念进行简要分析。

二、商业模式的定义

商业模式从全新的角度来考察企业，是一个正在形成和发展中的新的理论和操作体系，因此在相关的文献中，研究者们提出了多种商业模式的定义。根据研究者们定义角度和出发点的不同，笔者将其概括为三大类：财务角度的定义、系统角度的定义和战略角度的定义。

1.财务角度的定义

Hawkins (2001)将商业模式描述为企业与其向市场提供的产品和服务之间的商业关系，认为商业模式界定了一种可行的成本/收入结构，使公司可以凭借自身的收入生存。与此类似，Elliot (2002)的定义同样关注了商业关系和成本/收入流，认为商业模式明确了商业投资中不同的参与者之间的关系，参与者各自的利益、成本状况以及收入流。

Rappa (2001) 则将商业模式定义为公司通过创造收入而维持自身生存的商业方式，认为商业模式表明了公司如何通过明确自己在价值链中的位置赚钱。我国著名经济学家樊纲也认为“赚钱了才是商业模式”。

2.系统角度的定义

Paul Timmers（1998）将商业模式看作是由产品、服务和信息构成的有机系统，并对商业模式做出了如下定义：“一个产品、服务和信息流的框架”，其中包括“对商业活动及其作用的描述”、“对不同商业参与者潜在利益的描述”、“对收入来源的描述”等多个方面的内容。

Amit和Zott (2001)则进一步以网络为中心对商业模式进行研究。他们将商业模式描述为：为了开拓商业机会而设计的交易活动各组成部分的组合方式。在他们的框架中，详细描述了通过公司、供应商、渠道和顾客的网络协作来实现交易的方式。为了定义商业模式，Tapscott和 Ticoll (2000)还提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于网络的商业，代表了一种供应商，渠道，商业服务的提供方，设备供应商，以及顾客都以网络作为主要的沟通和交易手段的独特的系统。

3.战略角度的定义

Magretta (2002)认为商业模式是“解释企业如何运作的故事”，将商业模式定义为“一个企业对如何通过创造价值，为客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想”。她认为对商业模式的理解应包括对参与者及其角色的识别，对价值的认识，以及对市场运作和市场关系的把握。Magretta将商业模式创新与价值链理论相结合，认为新的商业模式都是对现有价值链的调整，即对价值链中的两类基本活动（一类是与制造有关的商业活动，另一类是与销售有关的商业活动）的创新。此外她还进一步区分了商业模式和战略的概念，指出商业模式描述的是公司的各个部分如何作为一个体系相互协调，而战略描述的是影响绩效的关键要素。

清华大学雷家肃教授也从战略角度给出了定义，他认为企业的商业模式是“一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。企业把上述一系列管理理念、方式和方法，反复运用，进行集成与整合，从而形成的自己的一套管理方法和操作系统”。

4.总结

从以上定义不难看出，现有商业模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究对象和研究目的的差异，前两种角度的商业模式定义都是突出强调了商业模式的部分特征，而战略角度的观点则比较全面地提出了商业模式的内涵。综上所述，本文对第三种观点的定义进行整合，提出如下商业模式定义：

商品社会里的任何一个商业组织，都有其特定的商业活动业务流程，这一业务流程汇集了物流、信息流、资金流，最终将增值的商品和服务传递到客户，并产生每个组织所赖以生存和发展的收益。这一与每个商业组织相联系的业务流程和其核心环节的抽象，就是它的商业模式。

三、商业模式的构成要素

与对商业模式定义的研究类似，学者们从不同的角度出发，探讨了商业模式的构成要素，并取得了在深浅程度和严密度上差异较大的研究结果，提出了多种商业模式构成框架。根据各构成框架的出发点和研究重点不同，本文从整体上将这些构成框架概括为3类：一类以价值创造为研究重点，一类以网络为中心，另一类则以市场为出发点。

1.以价值创造为研究重点的商业模式框架

Chesbrough和Rosenbloom（2000）从商业模式是企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发，认为是商业模式概念与钱德勒的规模经济和范围经济、安索夫等的战略管理、波特的竞争战略等理论一脉相承，因为这些理论关注的焦点都是如何将企业的经营机会及威胁联系起来，从而极大限度地获取技术提供的价值。他们通过案例研究说明企业通常倾向于对适合其商业模式的技术进行投资，而对于不适合其商业模式的技术则不会投资。这是因为商业模式决定了以多大的成本、从何处取得收益，所以需要在一定的商业模式框架下对技术投资进行评价。因此，他们将商业模式视为“技术开发和价值创造之间的协调和转换机制”，并通过界定商业模式的6项主要功能来揭示商业模式组成要素，认为商业模式应该具备如下的6项功能：（1）明确价值理念；（2）识别细分市场；（3）界定公司内部价值链结构；（4）定义成本结构和潜在收益；（5）描述公司在价值网络中的位置；（6）明确陈述竞争战略。

Afuah和Tucci (2003) 的研究同样是以价值为中心，并考虑参与者的价值创造。他们认为，商业模式应该回答一系列的问题：向顾客提供什么样的价值，向哪些顾客提供价值，怎样为所提供的价值定价，由谁收费，在提供价值时采用什么样的战略，怎样提供价值，以及怎样通过提供价值维持竞争优势。他们所描述的商业模式包括如下组成部分：顾客价值，范围，定价，收入来源，相关活动，执行，能力，持续性。 Mahadevan (2000)也曾指出，商业模式包括3个关键的组成部分：一是价值，识别业务伙伴和买主的价值主张；二是收入，商业模式中需要包括用以确保产生收入的规划；三是后勤，致力于与公司的供应链设计相关的多方面事项。

2.以网络为中心的商业模式框架

Papakiriakopoulos和Poulymenakou(2001)提出了一种以网络为中心、关注参与者和关系的商业模式框架。他们认为商业模式包括4个主要的组成部分：协调事项 —— 定义对各种活动的相互依赖的管理；整合竞争——描述与其他公司的关系；顾客价值 ——使公司的商业模式与市场和顾客的需要相联系；核心能力—— 面对市场机遇公司如何利用资源。

Alt和Zimmermann (2001)将使命、过程、法律因素和技术也纳入了商业模式框架，提出了6种一般性因素。使命 对于愿景、战略目标、价值主张以及基本产品或服务特征的深入理解；结构 决定了不同参与者的角色和对产业、顾客和产品的关注；过程 提供对于使命和结构的更具体的观点，揭示价值创造过程的元素；收入；法律因素影响商业模式和总体愿景的所有方面；技术 技术是基于IT技术的商业模式的驱动力和限定条件，技术的变化影响着商业模式的设计。

3.以市场为基点的商业模式框架

Hamel (2000) 认为商业模式是一个实际应用中的商业概念，并定义了商业模式的4个主要组成部分，包括核心战略，战略资源，价值网络，客户界面。这一概念提供了一种对公司全貌的描述。

Linder和Cantrell (2000)提出了一种描述商业模式的全面的方法。他们认为商业模式包括以下多个组成部分：定价模式，收入模式，渠道模式，商业过程模式，网络商业模式，组织模式和价值主张。他们指出，许多人在谈论商业模式的时候，实际上仅是商业模式的一部分。类似地，Petrovic和Kittl(2001)将商业模式划分为7种子模式，包括价值模式，资源模式，产品模式，客户关系模式，收入模式，资本模式，市场模式。这些子模式及其相互关系描述了商业系统在实际过程中的创造价值的逻辑。

4.总结

不难看出，前两类对商业模式构成框架的研究拘泥于商业模式的部分性质，得到的研究成果难免有些片面。相比而言，第三类商业模式框架比较全面地概括了商业模式的构成要素，提出了清晰明确的商业模式架构。

可见，商业模式是由多个相互依存、互为补充的元素所组成的整体结构。企业正是依靠这样的整体性结构来实现盈利的。商业模式的内容十分广泛，凡是与企业活动有关的内容，几乎都可以纳入商业模式范围 。