广告宣传促销方式范文

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一、引言

图书实质上是一种文化商品，形形的图书广告随着激烈市场的竞争逐步涌入大众的视野。图书广告对图书产品的销售从一定程度上有着不可忽视的作用。本文首先通过分析了图书产品生命周期理论，把图书的生命周期分为四个阶段即图书产品引入期、成长期、成熟期以及图书产品的衰退期，并分析了图书广告促销存在的问题，最后提出了在图书产品不同的生命周期阶段相对应的图书广告促销策略。

二、图书生命周期理论分析

1966年，美国哈弗大学教授费农在《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出了产品生命周期理论，他认为产品和人的生命一样经历着形成、成长、成熟以及衰退这样自然的周期。因此，对于图书产品而言，也经历着图书产品形成、成长、成熟以及衰退这样一个过程。由此根据产品生命周期理论我们可以把图书产品投入市场、占据市场份额以及被市场所淘汰这样一个过程称为图书产品的生命周期，并且可以把这个过程分为四个阶段即：图书产品引入期、成长期、成熟期以及图书产品的衰退期。

1.引入期，就是指图书产品出产后投入最初投入市场的时期。在图书产品刚刚投入市场的这个时期，由于图书产品刚刚被投入市场，卖主以及读者对新的图书产品均缺乏一定的了解，销售者对此类图书产品的销售缺乏经验，不能根据具体的情况定位好市场以及目标消费者对此类图书产品的偏好角度等，以及不能做出相应的广告宣传手段以及其他形式的促销策略。同时由于最初图书产品销售还没有处在盈利的阶段，因此对于图书产品的宣传力度也没有得到充分的发挥。读者对刚出炉的图书产品的陌生也使图书产品在引入期处于无人问津的尴尬时期，因此使得图书产品在引入期没有足量的需求，销售量少且增长速度缓慢，出版社的没有充分拓展图书产品的盈利空间。而引入期也根据不同出版社的宣传力度以及图书产品作者的认知度等因素呈现不同的长短。

2.成长期，即是指图书产品逐步被消费者认知的时期。在图书产品的成长期，读者逐步对此类图书给予越来越多的关注，图书的销售量增长速度加快，宣传图书的成本得到了回报，利润也得到了相应的增长。同时，在这个阶段，由于图书产品的知名度以及销售量的增长，使得盗版书开始横行市场，其次同类选题的图书产品开始日益增多，市场竞争愈来愈激烈。在图书产品的成长期如何在激烈的市场竞争中稳住图书产品的霸主地位尤其关键，如何继续通过各种图书宣传手段以及促销手段使图书产品的销售量得到大幅度的提高，将为图书产品进入成熟期打下了坚实的后盾。

3.成熟期，是指图书产品被广大的读者所认知接受并且图书出版社的利润达到至高点的时期。在图书产品的成熟期，图书产品在市场上已经开始占据了霸主地位，拥有了一定的市场份额，图书产品的销售量大并且有稳定快速的增长率，图书的成本降低，这都使得出版社的利润走向至高点。同时，由于图书产品市场由于图书产品的日益增多而处于饱和状态，销售增长速度在一定的拐点开始减缓，由于同类图书产品增多使得图书产品的竞争开始呈现出白热化的不良现象。

4.衰退期，是指图书产品销售量日益减少以及图书的盈利空间日益萎缩的时期。随着时代的变迁，图书产品的市场需求的不同使得现存的图书产品开始被新的图书产品所替代，从而使得原有的市场份额被新的图书产品所占据，从而导致了图书产品的销售量日益减少以及图书的盈利空间日益萎缩。

从总体上来说，一般的图书产品基本上呈现出上述的一个典型的图书生命周期模式，在现实生活中，由于不同的图书需求市场的变迁周期、科学技术的进步以及不同企业图书宣传促销手段的不同而呈现出有所差异的图书生命周期。如有的图书产品在引入期由于市场预测以及图书宣传手段的不到位使得图书产品在刚进入市场便被淘汰，提前夭折了，有的图书产品由于企业采取有效的图书产品促销手段从而使得图书产品在经历了第一次衰退期后重新进入了一个新的增长期。因此不同时期图书产品的促销手段的有效性对于图书产品的销售额的保证有着重要的作用。本文首先分了图书广告促销存在的问题，然后主要从图书产品生命周期的角度出发，在图书产品的不同阶段提出相应的图书广告促销策略，以使图书产品在不同的生命周期阶段保证图书产品销售的盈利空间。

三、图书广告促销存在的问题

1.大多数的图书广告缺乏创意并且广告的内容平淡无奇、内容空洞形式化。当前我国出版社的大多数广告大致显现出如下的图书广告规律：单本书广告=著作作者+图书名称+图书出版社+出版日期+联系方式+图书定价，丛书广告=丛书名称+图书名称+著作作者出版日期+联系方式+图书定价。这类的图书广告不仅没有一个图文并茂的图书封面，而且缺乏一个让人铭刻在心而又容易记忆的图书广告促销语，从某种程度上来说就是一个简单的图书目录介绍。图书广告的版面也比较死板．都是一种类型的文字数字的简单罗列，没有一丁点儿艺术性的吸引，不能在第一视觉反应上吸引读者的注意力。如有的广告促销语总是把书与该出版社所处的地理环境联系一块，如湖南出版社的图书广告语“湖南人能吃辣椒会出书”等等，此类广告语太过于俗气没有一定的文学气息。

2.图书广告在不同的生命周期阶段定位不明确，对读者的图书信息需求有所忽视。由于图书大致有四个生命周期阶段，然而不同的阶段，就有着不同的图书广告的市场定位，如在图书产品的引入期，就应该把图书产品的市场定位在有相关背景的核心消费者身上，使得图书产品在引入期能够抓住一个稳定可靠的市场份额，然后在图书产品的成长期以及成熟期通过一定的图书广告策略来拓展图书产品的读者。从而拓展市场份额。而当前许多的图书广告从其基本内容上来看不能找出其所定位的潜在读者，这样就不能给在茫茫书海选择中的读者一个简单到位的图书购买向导。

3.图书广告在从某些方面看来缺乏更深层次的图书指向引导信息。所谓指向信息就是指图书广告能够给读者提供更多的更详细的图书信息。随着网络信息技术的日益发展，我国绝大多数的出版社均设立了自己的图书网站。为了让读者更好的认知到所要购买的图书，可以在图书广告上提供出版社的一些网站信息，引导读者去网站了解更多，同时还可以通过广告语的暗示引导读者对相关图书产品给予一定的关注，从而达到一石二鸟的图书广告促销效果。然而虽然我国已经有部分出版社在这一方面做好了具备图书引导作用的图书广告宣传，但当前大多数图书广告却依旧忽略了这个看似简单却十分重要的图书广告引导策略。

4.在图书产品的成长期以及成熟期图书广告的品牌构筑的意识不强。要想让图书产品在市场上有一个稳定可靠的市场份额，图书广告在图书产品的成长期以及成熟期的品牌构筑不可忽略。当前诸多的出版社已经开始注意到用知名作家等手段来提高图书产品的知名度打造，但这从某种程度上来说只是一个短期的吸引读者的手段。如何构建一个长期的图书知名品牌依旧没有在出版社的策划之中，因此难以让图书广告利用品牌构筑的手段来拉长图书产品的的成长期以及成熟期，延缓图书产品的衰退期，甚至可以通过图书广告的品牌效应使得图书产品成为经典。

5.图书广告选择的广告媒体过于单一，没有达到使得广告的效用得到充分的发挥。大多数的出版社在选择广告媒体时都会选择图书类的专业媒体，没有充分利用好传统常规媒介、通过书市和展销会以及网络媒介。

四、基于图书生命周期理论图书广告的促销对策

图书广告的时效性非常强，同时由于图书有其一定的生命周期即图书产品的引入期、成长期、成熟期以及衰退期，因此图书广告的制定策略、时间、持续时间以及广告媒介的选择等等均应该根据图书生命周期各个阶段的不同特征来具体决定策划，图书广告促销应该与图书生命周期相适应，从而使得图书促销达到最好的效果。

1.发行前的图书广告准备阶段。这是进行图书广告宣传的首要步骤，一般是在一些比较专业的报纸上刊登与图书产品相关度高的重要信息，因此来吸引图书批发商以及读者的注意力。在发行前的图书广告准备阶段，若某个出版社已经拥有此图书的唯一版权，出版社则可以通过不同形式的图书广告进行宣传．因此来引起广大读者的期待心理，如人民出版社出版的《哈利・波特》以及《苏菲的世界》，《回顾》(作家出版社出版)均是在这个阶段通过大量的图书广告宣传来吸引图书读者以及图书批发商的兴趣。

2.在图书产品的引入期则是需要通过大张旗鼓的图书广告宣传促销来带动读者对新引入图书产品的青睐。由于图书产品刚进入市场，诸多的读者对图书产品的各类信息如图书内容、特征、价格以及阅读此书的价值意义等等缺乏足够的了解，在这一阶段可以充分利用读者对新书的好奇心等心态通过大张旗鼓的图书广告宣传促销活动。采取多种宣传媒体的组合方式大力宣传图书产品的特征以及阅读此书的影响力，使读者在短时间内对图书有一个正面效应的了解和热衷，从而掀起广告并扩大图书产品在目标消费群体中的知名度，从而达到迅速打开一定的市场空间的效果。同时在图书产品的引入期需要给图书产品定位一个可以有效掌控的核心目标消费群体，并根据这一核心消费群体的特征精细图书广告的形式、内容以及内涵。

3.图书产品的成长期是图书广告宣传的重要时期，此时期需要运用全方位、立体型、多媒介的图书广告宣传来进行图书产品的大力促销。在图书产品的引入期经过大张旗鼓的图书广告宣传使得读者对图书的内容、价值以及影响已经有一大致的把握，因此在图书产品的成长期图书广告促销的重点是要确定图书产品优质品牌并大力提高图书产品在读者心中的知名度的目标，如在90年代浙江美术出版社投入巨资为《孙子兵法》这一套连环画通过电视的媒介做了图书广告，并最终取得了大幅度销售额的成功。这一阶段可以通过全方位、立体型、多媒介的图书广告宣传来进行图书产品的大力促销。其中主要的图书广告促销方式有：

首先是树立图书品牌形象，推进图书广告品牌战略。作为一个图书产品经营单位，出版社进行图书广告宣传的主要目的树立图书品牌，要想在激烈的图书产品市场中取得胜利，图书品牌的构建是一个重要的战略决策，因此出版社需要不惜血本地在品牌战略的图书广告宣传促销上加大投入，以进一步推进树立图书品牌形象。如在《富爸爸穷爸爸》的成长期，出版社大量地印发。其可观的数目树立了国内图书市场上一个重要的神话。品牌图书的树立是图书产品能够长久立足市场的重要脊梁柱，是出版社能够走入可持续发展道路的重要保证。因此坚持推进图书广告品牌战略在图书促销中占据着举足轻重的作用。

其次是网络图书广告促销策略。从网络图书广告的形式来看，书业企业可以选择旗帜(广告横幅广告)．企业可以在静态或者动态的广告横幅写上公司的名称、一段简短的图书信息以及一些与图书相关的有吸引力的图片等来吸引用户浏览该网页。书业企业还可以选择网络图书按钮广告并用此按钮广告图标作为图书品牌的标志，再者书业企业还可以采取插页广告以及墙纸广告等来吸引读者。同时在使用网络图书广告进行促销时。需要充分发挥网络媒体的优势采取适当的网络图书广告促销策略，达到图书广告促销的显著效果。网络图书广告促销应该摈弃传统图书广告强势灌输信息的策略，通过采取一种与读者互动式的信息传递策略，提高全面的图书信息咨询服务以及有奖读书竞赛等信息服务，让读者按照自己的需求通过全方位的网络图书广告查找有效的活信息。

同时在图书产品的成长期，对于图书产品的市场定位应该根据具体的情况有所拓展，从图书产品引入期的小消费群体的定位扩展到相关图书消费者群体，从而运用相应的图书广告促销策略吸引更多的图书消费群体。

4.图书产品的成熟期主要是进行防御型图书广告宣传促销。此时随着图书产品已经被广大的读者所认知了解，市场上同类图书以及盗版图书也日益增多，此时图书广告促销主要是进行防御型广告宣传促销为主，通过费用相对低廉的图书广告促销方式来稳定原有的图书市场，以维持社会读者对图书产品的关注，如可以通过电视访谈的方式，这种方式不仅仅费用低，而且受众程度高，可信度强，如《中国少年儿童百科全书》(浙江教育出版社出版)一书在其成熟期阶段通过在中央电视台的焦点访谈栏目中的介绍，使得此书在全国新华书店的订单出现了再一度的高峰期。同时在图书产品的成熟期，企业可以通过更深层次的图书广告指向信息来引导读者对图书产品的深层价值有所了解，从而与市场上充斥的同类图书产品区别开来，以此使图书产品在其成熟期因其内涵价值的不同而稳住其不可动摇的市场地位。

5.图书产品的衰退期的图书广告宣传促销应该根据具体情况大幅度减少。由于随着时代的变迁、同类产品的充斥以及人们思维意识的提升，衰退期的产品应该遵循市场优胜劣汰的运营规律，这一阶段的图书无需再大费投资广告宣传．仅仅需要利用前期的图书广告宣传效应，以维持图书产品的最终销售。

参考文献：

[1]常洪卫．畅销图书整合营销传播．IMC广告实践研究[J]商业营销，2009．

[2]李春成．网上书店的图书促销策略[J]新闻出版社交流．2003

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工业品包括原材料、半成品、加工件和提供的服务等，工业品与日用消费品不同，面向特定的客户群，并非面向普通大众。工业品市场具有客户数量少、采购规模大、产品无弹性需求、购买决策复杂等特点。本文针对工业品市场的特点，从广告宣传、销售促进、公共关系、人员促销四个方面进行系统分析，制定出适合工业品制造企业发展的促销策略。

1.广告宣传策略

广告是将企业产品或服务的相关信息向目标客户进行传递的一种重要方式，广告投入将对企业营销起到重要的作用。

工业品的信息传递目标非常明确，主要是少数特定用户的决策者和管理者。因此，广告宣传应该结合以上特点，具有针对性。工业品的直接客户并不是普通大众，而且购买者需要具备一定的专业知识，要经过多次调查研究才能做出采购决定，很难进行即时选购。

工业品制造企业要对产品进行广告宣传，不适合利用电视、广播、报纸等即时性很强的媒体，而应该重点选择专业性杂志和网络媒体。

1.1 专业性杂志

在本企业产品相关领域选取一种或几种较为权威的杂志，这类杂志大多以介绍先进的技术为主，主要面向特定用户的管理人员、技术人员、采购人员发行，具有很强的针对性。

工业品制造企业可以对本企业产品相关领域内的杂志进行评估筛选，选择合适的专业性杂志进行广告宣传。

另外，企业也可以考虑采取直接邮寄的方式作为辅助手段进行补充，这种方式宣传目标非常明确，成本相对较低，但宣传的覆盖面较窄。因此，直接邮寄只能作为一种辅助手段，例如在年底前给客户邮寄精美的贺卡，拉近与客户的距离。

1.2 网络媒体

网络媒体是现代社会的又一项重要选择，通过互联网的联系，可以轻易的将企业、团体及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”[1]。网络营销优势明显，为企业提供了一个崭新的平台[2]。目前，可供选择的网络宣传方式有很多，比较实用的有竞价排名、网盟推广、通用网址等，工业品制造企业应根据自身实际，从中有选择性的购买相关的服务，进一步提升网络宣传力度。

2.销售促进策略

销售促进，又称营业推广，是指企业采取一定的激励措施，对目标客户进行购买鼓励，以实现销售的目的。

工业品在销售方式上与日用消费品存在着极大的差异，各种日用消费品的促销工具很难直接应用于工业品，需要经过充分的比较，选择适合的工具。目前来看，可以使用的销售促进工具主要有以下两种：

2.1 专业性展会

工业品制造企业经常会接到各种各样的展会邀请，正确的选择展会能够对企业产品营销起到很好的促进作用。工业产品专业性强，不大适合参加综合性展会，企业应有选择性的参加一些专业性较强的展会，集中优势资源重点突破。

专业性展会由于专业性强、目的性高，大多数与会单位在前往展会之前都会制定详细的采购计划。工业品制造企业应该重点选择参加这种展会，要做好展会信息的收集工作，并进行整理分析，更有效地加以利用。

2.2 销售竞赛

销售竞赛是指企业为销售人员举行的一种比赛，在规定的期限内销售多者胜出，企业对获胜者给与一定的奖励，奖励可以选择奖金形式，也可以选择富有意义的纪念品等。不论采取哪种形式，都应突出纪念意义，这样才能更好的调动销售人员的积极性。

3.公共关系策略

公共关系是企业与社会公众之间的一种信息交流活动，企业经常从事公共活动，能够加强与社会的沟通，增进相互间的理解和信任。企业通过一系列公共活动的运作，树立并维护企业的公共形象，有利于传递企业文化，有目的、有计划地影响公众心理，从而使企业处于一个良好的社会环境当中。

大多数工业品制造企业能够认识到公共关系的重要性，但仅仅停留在人际关系的层面上，没有能够从营销组合策略的高度深入系统地进行公共关系策略研究。与国内企业相比，国外企业非常重视公共关系，他们在进入中国市场时，都制定了一整套系统的公共关系策略，其中有很多做法值得借鉴。

例如法国斯伦贝谢公司，作为全球最大的燃气设备供应商之一，经常发表一些科普性文章，介绍燃气行业的发展趋势及燃气计量技术的应用，指导消费如何正确选购燃气计量产品，采用这种方式，不仅介绍了燃气计量相关知识，更对企业形象进行了很好的宣传；又如德国克罗姆公司，作为膜式基表和智能燃气表的重要生产商，经常参与产品标准甚至是行业标准的制定，以此与标准管理部门建立了良好的关系，因此尽管该企业进入中国市场较晚，但知名度很高，迅速占据了市场份额，这是该企业重视公共关系的结果。德国克罗姆公司和法国斯伦贝谢公司的这些成功经验，值得国内工业品制造企业认真学习和总结。

4.人员促销策略

在工业品营销中，人员促售是直销模式中最常见的一种销售方式。人员促销是指销售人员与潜在客户进行面对面的沟通与交流，进而实现销售的过程。

4.1 销售人员沟通

通过销售人员接触客户，有利于创造良好的沟通氛围，保持稳定的客户关系，不仅保持了稳定的市场份额，还能阻止竞争者获得更多的市场份额[3]。

通过介绍产品、协调价格、解答疑问、落实特殊要求，达到不同客户对企业产品的认可，以顺利实现销售。通过销售人员与客户的沟通，能够将客户的要求和意见及时反馈给企业相关部门，使企业及时了解客户的需求，迅速组织相关人员全力以赴，满足客户需求，提高客户满意度。通过销售人员的沟通，也有利于企业捕捉市场信息，及时提供给企业决策部门。

4.2 高层走访

工业品制造企业在经营过程中应制定相关制度，要求对重点客户做到定期走访，认真听取他们的意见，对自己的产品和服务不断加以改进，努力做到以客户为中心。由于时间和资源的限制，企业不可能走访所有客户，应集中精力，以走访重点客户为主。企业的高级管理人员与客户的领导者之间也应保持经常交往，通过高层的接触，有利于加强双方的信任，对双方长期合作大有好处。

总之，工业品在促销策略上与普通大众熟悉的日用消费品存在很大差异，必须针对工业品市场的特点，从广告宣传、销售促进、公共关系、人员促销四个方面进行系统分析，才能制定出适合工业品制造企业发展的促销策略。

参考文献

[1]司新云.浅析体验经济下的营销策略研究[J].企业家天地(理论版),2010,1:35-36.

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2公共关系在种业推销中的作用

公共关系的目标是赢得消费者的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象。公共关系的传播首要原则是真实可信，绝不能有任何虚假。公共关系的传播方式最重要的是靠事实说话，其信息传播手段主要是新闻传播的手段，如新闻稿、新闻会、报纸、杂志等。这些传播手段能够在选择适当的时机、采用适当的形式、通过适当的媒介把适当的信息及时、准确地传递给消费者。公共关系的传播周期是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象，急功近利的方式是很难奏效的。公共关系在企业经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。公共关系的效果是战略性的，全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想，并开展了成功的公共关系工作，企业就能在外界建立起良好的信誉和形象，使企业受益无穷，得到的是社会整体效益，是难于通过利润的尺度来直接衡量的。公共关系的传播是多样的和复杂的，可以通过大众媒介、群体媒介、人际媒介、实体媒介等去改善和影响企业和消费者的关系。营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广可以吸引消费者购买。这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面。因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。可以实现企业营销目标。

3种业企业进行推广的方法

1变相折价促销指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品的品质数量，较大幅度地增加产品的附加值，让消费者感到物有所值。例如买五赠一，报销路费和餐费等。2赠品促销公司在新品种推出、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下，向购买本公司品种的农民实施馈赠的促销行为。3抽奖促销以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，是现在应用较广泛的促销形式之一。农民可以通过购买产品或参加活动等方式获得抽奖机会。抽奖促销活动应注意以下几点：奖品要有诱惑力；活动参加方式要简单；抽奖结果要公正公平。4积分促销利用积分的诱惑可把农民牢牢地捆加到你的产品和品牌上，以达到市场的扩展和延续。先让农民登记成为你的会员，然后在他每次购买你的产品或参加你组织的活动时来增加积分，在积分累积到一定的数额时可以得到一定的奖品或优惠，而且积分越高优惠或奖励越大。5联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销。联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果，如种子企业可以和农药、肥料、农机等公司进行联合促销，达到合作促进、共同发展的效果。

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1、购物赠汤圆：

2、猜灯迷活动：

3、开学加油站：

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硬终端是从企业对终端管理的视度，将终端管理内容根据其性质的区别相对而言进行分解，而产生的概念。

硬终端与软终端的区别在于：硬终端是有形的、看得见、摸得着可以用量化指针进行考核管理的内容；而软终端是无形的、看不见、摸不着却具有丰富内涵、极为重要的内容。

硬终端的内容主要包括：

商品及包装、商品的形式、商品的附件、VT表现等；

售卖形式（隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销）；

宣传品（说明书、DM、POP、店招、广告牌、夹报、小报）促销物、辅助展示物（展柜、冰柜、专用货架等）；

陈列位置与陈列方式；

整洁度、美观度；

与同类竞品相比的区别等等。

软终端的内容主要包括：

人员素质、客情关系、广告支持力度、产品畅销度、产品美誉度、公司形象、经营意识认同度、服务内容及质量、销售政策、合作融洽度等等。

二、硬终端的管理

（一）、POP售点的“第二销售员”

1、POP的作用

（1）、在有限的空间能引起顾客的注意

（2）、可以配合媒体广告和主题促销

（3）、可以为促销和特价活动做广告

（4）、可以传递本产品的自豪感

（5）、协助销售可以赢得店家支持

2、POP产生效果的4大因素：

（1）位置

（2）高度

（3）大小

（4）形式

3、投放POP的方法

（1）、确认在视线高度、最显眼的位置

（2）、寻找焦点广告位置，保留尽可能长的时间

（3）、避开广告过于集中的地方

（4）、争取客户许可，将旧的焦点广告清除，定时对本产品POP进行清洁和更新

（5）、确保每个终端都有本产品的POP

（6）、坚持自己张贴

（二）售点的宣传与展示是实现销售关键的“临门一脚”

1、店头广告宣传品

（1）、店面广告宣传品主要有六大类：

A、帮助消费者做好明智选择的海报、说明书。

B、帮助相关产品销售的纸箱上的标示牌、立牌。

C、吸引消费者对高品质、高价位等商品的注意力――说明书。

D、加强全产品的系列印象――吊旗。

E、便利存货控制与清点工作－货架库存标示牌。

改善店面外观――海报、红布条、旗帜。

（2）、店面广告宣传品的好处：

――好的宣传品可以节省店务员许多的时间与说明。

――让店头和消费者更容易接受商品。

――增加销售利润。

――让消费者更加了解商品，进而产生购买意愿。

――刺激冲动性购买。

店面广告宣传是商品展售中影响销售和提醒消费者购买的最后绝招，因此宣传品的成功与否，自然会直接影响到商品展售整体的成败。

（3）、影响店面广告宣传品成功的5个因素：

――陈列点；

――造型设计；

――高度合适视线高度；

――大小；

――与产品及环境的配合。

2、终端业务员应注意事项

（1）、设计、选择宣传品要有创意，要适合特定的商店。一个好的促成物不仅要在店面里能够抢眼醒目甚至要强过你的竞争品牌。

（2）、一个好的宣传品，一定要用得好、用的恰到好处，可以帮你争取到更多的陈列空间与增加更多的销售。

（3）、注意在同类产品的陈列位置上，不要放置两种以上的宣传品。要考虑宣传品的成本和陈列效果。

（4）、注意店面广告宣传品的时效性。

3、厂商支持店面商品展售的途径

通常厂商可以透过下列的途径，提供店面最有力的支持，以协助做好商品的展售工作。

(1).新产品津贴

(2).陈列奖励

(3).广告支持

(4).试销、免费品尝活动

(5).管理上的咨询服务

(6).提供广告与促销活动的店面广告宣传品

(7).货架陈列计划

(8).商品展售计划

(9).市场研究计划

(10).提供说明书等资料。

4、理货员应准备随身带的工具是：抹布、刀子、签字笔、彩笔、胶带、图钉、笔记本和常用表格等。要对终端内容随时进行维护。

5、陈列要求

在第六章超市篇中有祥细的说明。

（1）、传统小店

A、 柜台后面与视线等高的位置

B、 中靠左的货架位置

C、 靠收银台的位置

D、 离老板最近的位置

E、 柜台上的展示位置

（2）、零售店、餐饮

A、柜台、吧台后与视线等高的位置（零店）

B、柜台前的陈列架（零店）

C、酒店的酒水展示架/窗（餐饮）

D、离营业员/吧员最近的地方（餐饮/零店）

E、争取从窗外可以看见的位置（零店）

6、终端生动化：

所谓终端生动化就是使企业终端与其它产品（尤其是竞品）有明显的展示差异，使消费者能明显的看到产品、了解并信任企业产生购买行为。终端生动化的主要内容包括：商品（包括配件、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、鲜明性，以及存货管理（安全库存）；售店广告物（DM、POP、小报等）张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方式；对售点人员的要求。

（1）、商品生动化陈列的要求：窗明几净，物清货明；标注清晰，明码实价；错落有致，抢眼抓目；抓头拦尾，主次分明；旧前新后，前实后空；物以类聚，“牌”以群分。

（2）、避免宣传品成多余： 注意灯箱、展示架、POP、海报摆放张贴要得体、到位，不高不低，不偏不倚，正好迎接顾客的眼睛。（一旦损坏必须马上更换，或宁可先拉下来，杜绝竞品“以偏盖全”）

（3）、DM、小报、免费派发物必需摆放整齐、专业、合理，数量适中，派发态度不卑不亢，分清对象等。

三、硬终端维护的方法

1、硬终端管理的基本要求

（1）、首先要对终端建设有一个正确的心态，应当充分认识到终端建设的艰巨性、复杂性；

（2）、其次要制定科学、规范的管理制度，培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的执行人员；

（3）、选择合理的终端方式，加强控制，注意维护，方有可能最大限度地发挥终端的作用。

（4）、硬终端工作从产品陈列到POP布置、陈列柜的管理都要有一个明确的评估标准，只有尽可能通过量化的终端管理指针，才能达到细化的规范。（陈列标准在超篇中介绍。）

（5）、加强终端的细化管理和过程管理。终端管理的细化包括按照终端网点的规模分类，明确地理位置分布、营业员素质数量确认，制定执行人员的工作路线、程序，甚至人员的语言都有详细的规定；产品陈列位置、陈列面积、POP用品布置均有章可寻、有法可依。

（6）、具体管理的方法并不复杂，关键在于人员管理和培训到位，终端维护是非常辛苦的，必须坚持不懈，勤恳踏实。终端建设又是一个长期的工程，需要不断维护。

2、硬终端管理的方法

（1）、货架、陈列柜投放时要注意四点：第一步搞好客情关系，作为对终端多种支持的一项；第二给货架必须要求商店摆在显要处，问题是他所需要的；第三货架、冰柜等不能作为促销品赠送，否则成了他的财产，可以随意摆放其它产品。第四要有书面或口头协议，明确其使用范围和维护要求，便于今后的监督维护。

（2）、在日常的拜访中要注意监督维护和查检落实。经常发现硬终端维护不好而业务员又不敢直接要求店主改进。

解决的方法是：第一，一见到不符合要求的就要说，虽然态度是和蔼友善的，但是给对方却是有压力，只要你坚持三到五次，店主就会逐渐习惯。第二，通过积分设奖加强对零售商的约束。如：正确位置摆放并维护20分；按要求满陈列，不摆放竞品40分；整洁维护20分；生动化陈列并主动推荐20分，每月兑现奖品一次。第四，对各级终端业务员一个标准，检查不合格的给扣罚处理。

（3）、好的终端陈列和宣传可以提升商店的形象和销量，要变我求人为互惠互利。

（4）、POP、宣传广告等的维护方法同上。

3、业务员终端硬管理的六项工作程序：

（1）、观察店情；

（2）、陈列商品；

（3）、及时补货、订货；

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据悉，唯品会特卖会将于4月19日引爆，近百家国际大品牌参加特卖会。唯品会工作人员介绍，这些品牌也将会在五一期间举行更集中的限时抢购。促销集中在女士服装，男士服装，美妆，居家，儿童，届时将会有折扣的实惠带给消费者。

速途网观察到，进去唯品会广告宣传十分频繁，深圳地铁内的视频广告也不断在滚动播放唯品特卖会的广告视频。可以看得出，唯品会在五一促销这个策划和宣传上，已经做好了准备。

京东商城透露将有大手笔外界普遍比较关注

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关键词：《申报》；化妆品广告；宣传特点；20世纪30年代

中图分类号：G219.29文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

《申报》是近代中国发行量最大、最具影响力的主流报纸之一。“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。近年来学术界对于《申报》广告做了大量的研究，但是目前对于化妆品广告关注较少

。妇女是化妆品的主要消费群体，20世纪30年代的化妆品，除了今天我们所认识的化妆品之外，还包含了牙粉、牙膏、香皂、漱口水、爽身粉等在现在看来并不属于化妆品之列的物品。当时中外化妆品

品牌众多、种类繁杂，在宣传策略上各具特色，从侧面反映了那个时代的经济状况及消费理念。

一、中国化妆品广告的宣传特点

1、多种促销方式，争夺市场

降价促销是中国化妆品最常采用的广告宣传策略。一般在商场开业、迎新春、换季、周年纪念甚至商店迁徙时打出促销广告，来吸引消费者的光顾。在1934年《申报》广告中，明星花露水香水成为了降

价促销的“主角”，每期必刊、频率最高。赠品促销宣传方式也别具一格，给予消费者极大的诱惑。如无敌牌花露香水，“牌子最老，花式最多”本月底前购买满洋十元者，赠送电烫券一张价值三元。

除此之外，联合促销也颇具新意，即化妆品与其他热销商品相组合、捆绑销售。如中西大药房在推销明星花露水香水时，与店中的各种药品一起组合，既增加了化妆品的销售量，同时也提高了产品的知

名度。

2、民族主义诉求，唤起爱国情感

近代中国内外交困，领土不断受损，经济衰落萧条，民族工业举步维艰。值此之际，20世纪以来国货运动风起云涌，“抵制外货，消费国货”“中国人要买中国货”成为了国民表达爱国情感的最佳

方式。一些新兴的民族化妆品企业深受国货运动的影响，开始倡导国货消费理念。

广告语中直接鲜明醒目地表明是“国货”化妆品。例如“雅霜为国货化妆品中之魁首”、“今年妇女国货年，大家齐用孩儿面”、“富国白头香皂是国产香皂中之极品”、“国货先施牙膏”等等。什么

是真正的国货？五洲固本皂的广告给予很好的答案：“国人资本，国人原料”，“亦完全采用国产，可谓真正纯粹国货”。这些化妆品广告的标题都为大号黑色字体，“国货”两字设计在整个广告中最

显明的位置，以求吸引购买者的注意力，暗示妇女在爱美的同时，不要忘记了肩负“挽回利权，扶危救亡”的使命。此外，与洋货叫板表明立场也是一种宣传方式。例如“无敌香水，又一舶来品劲敌”

。从这些例子中我们可以看出，中国化妆品广告商在广告的宣传上可谓是煞费苦心，希望将“国货”这一概念在国民的心理层面进行唤起、激发、沉淀、过滤，并付诸实践行动。在购买商品时，消费者除

了要考虑商品的使用价值，同时更要注重商品背后的象征意义，即购买国货就是挽回利权、堵塞痔漏，是一种爱国表现。

二、外国化妆品广告的宣传特点

外国化妆品制造商在广告宣传上，设计精美、图文并茂，且创意新颖，这使得中外化妆品的市场竞争日常激烈。

1、宣传质优价廉，赠送样品

在第二次工业革命的影响下，西方社会生产力迅猛发展。其产品品质优良，价格实惠，这些优势在外国化妆品中随处可见。例如在李施德霖牙膏广告中，两位妇女亲切交谈，右边女子问：“君何故用李

施德霖牙膏”？左边的女子自信地回答：“吾甚要用其价颇廉”。同时“效神速，性安全，价低廉 ”九个大字十分醒目。明星代言，在其电影宣传中力赞外国化妆品。如电影《归来》宣传海报中，阮玲

玉亲笔题词：“力士香皂（英国）以上等的质料，售中等的价钱，是值得赞许和介绍的”。在电影《一个女明星》，胡姗称道：“化妆妙品莫如力士香皂，因其除垢润肤之功效胜其他香皂也。中外电影

明星，十九爱用”等等。此明星效应对于其他爱美女性而言，具有极大潜在的示范性与购买的导向性。

另外洋货化妆品广告也经常打出“赠送样品”、“赠券”、“样子券”字样。只要有兴趣的购买者剪下字样，邮寄到此种化妆品的销售部，就会得到少量的试用样品，此种方法获得女性消费者的亲睐。

2、标榜摩登，追求时尚生活

近代中国自商埠被迫开放后，欧风美雨倾泻而至。很多中国人唯西方马首是瞻，认为只要是舶来品就是好的。“衣非‘洋’不美，食非‘洋’不足，居非‘洋’不成，行非‘洋’不速”的“崇洋”思想

在不少国民头脑中根深蒂固。外国化妆品制造商趁机抓住这一心理，在其广告中大做文章。如德国三花牌香粉，“摩登妇女共欢迎”，世界各地时髦女士无不用三花牌香粉者；法国可滴香水“为全世界

最摩登化之香水”；“欧美之美容专家，最推许之旁氏白玉霜”。“摩登”二字成为了外国化妆品中出现频率最高的词语，也成为了时尚的象征。与此同时广告配图中的场景设计可谓是富贵奢华，女子

有的乘坐在敞篷小汽车中，有的手持网球拍，有的活跃在交际场所和舞池中等等。而这活动场所和娱乐行为，在当时只有上等人士才能享受，隐含此女子正是此种身份的象征，如果其他女子要想获得如

此殊荣，只有使用本产品，多多修饰自己。

3、创设情景对话，异性审视

外国化妆品广告中采用多幅画设计，模拟生活情景、创设对话，更加详尽生动。在美国固玉龄牙膏广告中，第一幅图中左边女子愁眉不展，似乎在为什么事情而苦恼。第二幅图中右边妇女微笑着对她说

：“固玉龄真灵，余之牙齿今已全白，余有一法使黄污牙齿变白”，左边女子听后心生希望。第三幅图，一名男子微笑着，欣赏着原先那位暗自伤神而此刻已是满面春风的女子赞赏道：“依余所知君之

牙齿实为最白”。这则广告采用连环画方式，简洁清晰地讲诉了女子在使用产品前后的效果，形成了鲜明对比，柔和而非生硬的劝导方式，不知不觉中给阅读广告的女性消费者留下了美好印象。另外男

子出现在女性化妆品广告中，无疑是从鉴赏者的角度来评判。美国棕榄香皂广告中，“男子好审美，而尤爱细嫩洁白之皮肤，为美貌之要素，平日用皂，宜加鉴别，推荐使用棕榄香皂”。广告中一名男

子仔细端详女子脸盘，面露喜色，把“女为悦己者容”的观念深深印入女性购买者的脑海中，女性要想获得异性的赞赏，就要多多修饰自己，而此产品正是不二之选。

三、结语

本文选取1934年为个案研究，通过对比中外化妆品广告宣传策略，以此来总结20世纪30年代化妆品广告的宣传特点。借助这种形式，一方面真实地回顾再现了上世纪三十年代旧上海企业、商家们产品推

广营销的广告策略，从一个侧面折射了一个时代的经济发展状况；另外一方面，也直观地反映了民国时期上海人民的生活现状与消费理念，从而为当代人提供了更多了解过去人们生活与消费变迁的史料与素

材。

参考文献：

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采用这种促销方式的白酒厂家主要有：五粮液、洋河、郎酒、四川的月池、河南的仰韶、湖南的酒鬼、安徽的种子等，他们一般是做三到四种精美小礼品，按购买金额的不同分等级赠送不同的促销礼品。礼品多是经久耐用的日用品，其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。应该说这种方式达到了厂家促销目的，即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的，同时实现了扩大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的。当然，这种方式也有它的缺陷性，即没有把商家想要的利益考虑在内，从而得不到商家（即零售商）的强有力支持，同时投入的费用也较大。

2 、以酒促酒的方式

采用这种方式主要有：贵州茅台酒、江苏洋河酒、四川的泸洲老窖、安徽的古井贡、安徽的百年皖、四川的月池，他们的主要手段是购买一定金额的酒赠送其同样品牌的酒，不同的价格赠送不同规格的同品牌酒。采用这种促销方式需要有强大的品牌优势才能获得成功，其最大好处是节省费用，加快社会库存消化。应该说这种方式被大多数厂家所应用，他们主要是看中其节省费用这一优点，同样的它也存在着与上面一样的局限性，即缺乏商家的大力支持。

3 、与超市商品捆绑式促销方式

采用这种方式的企业比较少，但却能得到商家的强有力支持，使活动充分顺利的进行。具体操作方式是事先与商家协调，按消费者购买该商家的不同金额的商品赠送价格不等的白酒产品。这种方式使厂家的促销目的与零售商的促销目的在一定程度上得到了最大程度的结合，应用此种方式的企业大多是看中此点，即能够得到商家的大力支持，同时消费者也比较青睐。此方式的缺点主要是促销费用大、广告宣传不持久。

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1．2着重突出产品策略和促销策略1960年，杰罗姆•麦卡锡在1953年尼尔•博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Pro－motion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2．1该公司营销广告现状截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元／平方米，10月新房均价为7513元／平方米，环比上月增长了2．12％。该公司“城南某项目”位于成都新中心———天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元／平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。该公司运用的广告宣传方式主要有：（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。（4）在项目醒目位置悬挂布标。（5）通过电话、短信等方式进行宣传。（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

2．2广告效果解析（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元／平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1．4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

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为了使消费者能了解这种采用了升级配方的新产品，从而对今后购买护肤化妆品的品牌做出新的选择，雅倩公司委托网大（NETBIG.COM）公司，于2001年3月中下旬，在武汉地区的高校女生中开展了一次较大规模的佳雪芦荟保湿滋润露赠品派送活动。武汉大学、华中科技大学、中国地质大学等重点高校是这次派送活动的重点。

派送的具体方法是：雅倩公司将派发品交给网大在各高校的“数字精英”，由他们招募本校学生，把雅倩芦荟保湿滋润露挨寝室送到每一位女生手中，每人一份，一份为5ML小袋装两包，得到滋润露的学生要在派发人员的表格上签名，并留下寝室及电话号码，以作信息反馈之用。两小袋滋润露插在一个印刷精美，基本色调为淡绿色的册子里，册子里印有对佳雪芦荟保湿润肤滋润露特色的介绍，背面还以图文并茂的形式介绍了芦荟保湿系列其他产品。滋润露包装袋颜色是与册子颜色相同的绿色，正面右上角印有“赠品”二字。

据雅倩公司的工作人员介绍，这次派送活动是该公司2001年春季推出的一系列市场促销活动中重要的一环，不只在武汉，在其他的大城市也有类似活动，在一些高校还有现场促销，同时在网大的网站上设有佳雪有奖问答，目的是让在校女大学生对改进后的佳雪芦荟保湿系列产品有一个全新的认识，使用赠品后能够喜欢它，以便于今后认牌购买。

作为网大公司的高校数字精英，笔者有幸参与组织了自己学校的派送活动。活动过后，笔者在60名左右的本校女生中作了粗略的调查了解，结果是约2/3的同学认为这次活动是成功的或是基本成功的，取得了明显效果，现在女生中说到护肤化妆品就首先想到“佳雪芦荟”，都感觉到这一产品的最大特点就是涂在肌肤上“不油腻”；但也存在不足之处，改进后能进一步提高促销效果；另有1/3的同学认为此次促销活动效果不明显，没有达到预期的目的。 派送活动的成功之处

笔者认为，这次校园促销活动的成功之处，主要有以下几个方面：

1、佳雪芦荟保湿滋润露是一种升级后的新产品，雅倩公司选择赠品派送这种促销方式比较适宜。因为护肤化妆品不同于其他的日用消费品，由于各人肤质不同，所选用的产品也不尽相同，品牌忠诚度较高，一个新产品打入市场，要把竞争品牌的消费者争取过来，转而购买本品牌，单靠广告宣传是绝对不够的；只有把样品送给消费者试用，让她们感受到佳雪芦荟保湿系列产品确实有自身特点，保湿效果比其他品牌好，才可能促使他们转换品牌。正如古语所云：“欲取之，必先予之。”雅倩公司这一活动正好迎合了消费者的心理，有的女生说：“百闻不如一试，先用后买，才知道产品的好坏。”还有的女生说：“如果只做广告，效果肯定不如这样现身说法效果好。”

2、这次活动的派发对象是在校女大学生，活动选在目标消费者集中、人口密度较高、购买决策相互影响强的女生宿舍进行，具有极强的针对性。正如一位女同学所说：“女孩子都爱美，几乎每个人都有护肤化妆品，有时在寝室里还相互交流使用化妆品的心得。”

女大学生不但目前是护肤化妆品的主要消费群体之一，而且她们在毕业以后乃至成家之后，仍然是护肤化妆品消费的重要群体，甚至投入的会更多。所以在女大学生中派送样品，不但能迅速开拓目前的市场，还可以培育未来市场。

3、样品有多种派送方式，雅倩公司挨寝室把样品发给每一个女生，这种办法比其他派送方法，如在校园十字路口或在学生食堂口派送样品效果要好，可以把一个人重复得到样品的可能性降到最低限度，减少样品的浪费。

4、这一活动能够提高佳雪芦荟保湿系列产品在目标消费者中的知名度，创造出很高的商品试用率。有位女同学说：“原来从没听说过，更没有用过这个牌子的化妆品，因为这是一次无偿赠送，就会使我们对这种产品有一定认识，以后在购买护肤化妆品时，可能就会考虑选择‘佳雪’了。”还有的同学说：“只要在一张表格上签个名，就得到两袋佳雪芦荟保湿滋润露，这样的好事，谁不愿干？”女孩子们收到免费派送的滋润露后颇为诧异，也很是高兴，使用后纷纷笑谈，用得快的用完后还找没用完的要，对佳雪这一品牌和雅倩公司产生了一定的好感。

据统计，拿到了滋润露的女生有95%左右使用了这份样品，对样品的试用和产生好感，是她们了解和接受这一商品的先决条件。

5、护肤化妆品属于经常使用，消耗快，购买频率较高的日用消费品，且极易形成品牌忠诚度，非常适合于样品派送促销。因为消费者试用样品后，只要觉得效果不错，价格又公道，适合于自己，就会迅速购买，经常购买，厂家搞样品派送付出的成本很快就能得到满意的回报。

6、雅倩公司采取了一些有效措施来监督样品的派发。例如，包装袋上印有“赠品”二字，表示是用来赠送的，而不能作为他用；派发前先对各校女生总数作大致了解再将相应数量的样品送到各校，既保证每个女生都能收到，又避免了样品的浪费；另外，要求派送对象接受样品后，必须在派送人员提供的表格上写下姓名、电话号码和宿舍号码，一方面供公司调查同学对这次派送活动的意见和建议，更重要的是可以据此检查核实派送对象是否真正收到了样品，从而量化派送人员的工作并计酬。

7、选择网大这样一个以大学生为目标服务对象、实力较强的网站合作。在网下利用网大培育好的各校“数字精英”来组织派送活动，一方面节省了人力成本，另一方面他们与派送对象身份相同，熟悉了解派送对象；同时在网上开设“佳雪有奖问答”、“佳雪交友俱乐部”等栏目，提高了品牌的知名度和大学生对品牌的好感。这一合作可称是实体公司与网络公司合作的成功案例之一。

8、赠品有精美的外包装。绿色符合产品纯天然植物护肤的定位；对滋润露产品功能、特性、原理的介绍，让同学们对产品进一步加深了解，知其然并知其所以然；对佳雪芦荟保湿系列其他产品的介绍，为其他产品的促销作了铺垫。 派送活动的不足之处

此次活动也存在一些明显的失误，主要表现在以下方面：

1、在武汉生活，冬天比春天更需要护肤化妆品，以防止皮肤的粗糙和干裂，所以雅倩公司选择3月份作为派送时间值得商榷，因为这一时期使用保湿滋润露，不能最大程度地展示其高效的保湿功能。这也是有约1/3的同学认为这次促销活动效果不明显的主要原因。

2、只有促销商品在市场上的销售率至少达到70%以上时，才能派送样品。否则，消费者试用样品后买不到促销商品，或不能很方便地买到促销商品，不但达不到促销目的，反而会打击消费者购买促销商品的热情，损害厂商和商品的信誉。事实上，虽然有少数学校有现场促销，但这次佳雪芦荟保湿滋润露派送样品时，大多数学校及其附近的商店里，很难见到有这种商品销售，很多同学在用完派发品后，对此产品只能从怀念转为淡忘。这不能不说是此次活动一个较大的失误。

3、有的派送人员选择在中午派发赠品，影响了同学们的休息。另外，有的派发人员态度不太热情，给人以施舍的感觉，在同学们心理上造成了一定程度的不舒服感，无形中破坏了企业的形象，造成一部分学生对此产品有一种抵触情绪。

4、此次活动派发的样品品种太单一，滋润露只有适用于中性肌肤的高度保湿型，不能普遍地适合于所有的派发对象，因此也就无法完全体现出产品的优越性能，也给人产品单一的错觉。

5、这次派发活动缺乏相应的广告宣传加以配合，加之有些派送人员没有作必要的解释，以至于个别女同学拿到赠品还不知道是怎么回事，甚至不敢使用这份免费的化妆品，不愿留下姓名和电话号码。

6、尽管整个活动借助了网大公司在各高校的“数字精英”，但这次派送活动只让人知道和记住了雅倩公司，而极少有人知道网大公司也参与了合作，没有充分达到合作双方双赢的效果。 进一步提高促销效果的措施

笔者认为，可采取以下具体措施，来提高这次活动的促销效果：

1、可以考虑设计一份调查问卷随赠品一起发下去，让女同学试用过样品后，对滋润露的保湿效果、包装、价格等各方面有何看法和要求把它写下来，并及时回收问卷，作为改进产品的重要依据。对按规定填写问卷并及时上交的学生，给予一定的物质奖励。

另外，派送样品之前，应在消费者中做小范围的使用测试，只有在70%以上的被调查者认为该护肤品保湿效果明显优于同类产品，并产生购买意愿时，才能在大范围内开展样品派送。

2、开展样品派送前应培训好各校“数字精英”招募来的从事派送的同学。派送人员态度应诚恳热情，不能像施舍似的把赠品发给同学。派送中应使用规范的礼貌用语。应要求派发人员在每间寝室做一简短精练的产品口头宣传，以提高效果。派发人员使用的礼貌用语和口头宣传材料，应事先打印下发给每一个人，让其记牢背熟，并予以考核。

3、开展样品派送前，应在高校校园内的学生超市和零售店铺货，并备足一定数量的产品，使学生试用样品后能就近购买，产生实际促销效果。如果用价格折扣等优惠措施与中间商建立良好的互利、互动关系，就可以从长计议、事半功倍。

4、派发样品必须与广告宣传互相配合，才能收到较好的效果。在校内可利用学生宿舍前的宣传栏张贴海报，可以与校广播系，还可以利用校园网，通过这些媒介告诉全校女生何时何种方式派送样品以及在什么地方能买到这种商品，这样会有更多的学生留在宿舍中得到样品，并进一步购买。

在广告宣传与样品派发的配合上，可以是广告宣传在前，样品派送紧随其后；也可以是一面作广告宣传，一面派送样品。在广告宣传中，应以公认的产品“不油腻”的特点为诉求点。

在广告宣传中还应体现出这次促销活动是由雅倩公司和网大公司合作的，以使两个公司都能在消费者的心目中留下美好的印象。另外，还可以考虑将促销活动与赞助校园内的女生活动，如女足比赛、女子健美操比赛结合起来，进一步扩大影响力。

5、派送样品的时间选择在下午5：30~7：00之间比中午合适，这样不影响同学休息，同时在寝室的学生较多；也可以选择在周六或周日某一时段进行，事先广而告之，也比在午休时间派送效果好。

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二、宣传载体的颜色要有视觉冲击力

消费者接触促销活动宣传的第一直观感受就是色彩，色彩也是决定消费者兴趣浓厚与否的一个很重要的因素。把色彩和商场的宣传载体很好的结合是做好一次促销活动很重要的环节。

商场活动的宣传载体，如商场内的门头、吊旗、条幅、拱门等，如何组合使用达到一个整体的宣传效果，对于宣传效果是较为重要的，这其中一个重要的元素就是色彩。吊旗、海报等采取何种颜色、是否有视觉冲击力，将直接影响对应的促销活动的效果。我在某些商场考察时看到，三月甩货节的吊旗海报的颜色设计是一片绿色，让顾客走进商场能感到一缕清新和生机，这和三月万物更新的时间因素紧密联系。而有些商场的店庆活动颜色的选择我认为就不是太好，颜色虽是红色但相对发暗，这对店庆这个主要促销由头烘托不够，感觉不到冲击和喜庆。

三、开发更适合宣传整体促销活动的宣传位

对于终端卖场来说，更多的消费者是感性消费，对于售点广告的影响更大，这样一来做好商场内软性氛围的布置非常重要。卖场软布置包括导视系统和气氛渲染布置。

商场内广告位的开发对于商场做活动也是作为策划尤其该注意的，需要综合考虑人流量、位置的科学性以及对其他品牌的影响等因素。对于某商场三月节开发的天井活动广告位我觉得开发的较好，既起到了导视的作用，也烘托了活动气氛。在消费者习惯了天井活动的基础上加入了新型元素。当顾客上下电梯时可以产生强烈的视觉冲击，可以很好地把顾客带进你的活动，在达到较好的宣传效果的同时，也可以促进消费者的购买欲望。

四、促销的由头

就目前全国市场来看，消费者消费的时间段还比较集中，如何在适当的时候开展适当的促销活动，是我们策划人员应用心去把握的，促销时机的把握好坏将直接决定着促销活动的成败。

“有机会我们要上，没有机会我们创造机会也要上”，这句话用到商业上是非常恰当的。然而，挑选由头也务必要从消费者出发，注重抓住促销时机。否则，凭策划者的一相情愿是不会有好的效果的。抓消费时机更好的是从两方面来抓：一是从时间段上把握机会，例如：今年假期的改革也许就会暗藏着很多商机；二是从消费者心智出发，如现在随着生活节奏的加快，子女对父母的照顾越来越少，进而我们可以着重在母亲节、父亲节等上面做着重的策划可能会有较好的效果。

由此可见，黄金周固然是一年中难得的销售良机，但是一年365天，大大小小的节日也有不少，“情人节”、“母亲节”可以做文章的不少，加上四个季节变换，能够利用的销售黄金时段要好好把握，季节变换及时组织货源，适时推出促销活动，也许更能取得事半功倍的效果。

五、促销活动的宣传

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由于县、乡镇的市场特点是分布广、居住散、单个市场容量小。这些特性造成开发单个市场的成本高，很费力，得到的收获却非常有限。销售方式也很难像城市一样集中，这必然会增加物流、传播等成本。

企业如果直接将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到三四级市场，显然会“水土不服”、造成“资源浪费”。只有精细了解三四级市场的特点及消费者的情况，才能让自己的传播更有效，才能够精确制导，抢占三四级市场。

性价比为王

首先必须强调的是，企业要想占据三四级市场的终端，并且通过终端进行传播，首先必须要有适合三四级终端市场销售的产品，并且产品的性价比要高。

近年来，虽然县乡消费者的经济收入有了改善，但增幅毕竟还是比较有限，长期以来依然保持着厉行节俭的作风，对价格变动较敏感。故而，物美价廉的产品在三四级市场比较畅销。

举例来说，宝洁公司的产品原来在三四级市场没有什么竞争力。众所周知，宝洁公司产品的终端零售价是相对比较高的，一块舒肤佳香皂的零售价是4－5元左右，而大部分农村消费者长期使用的香皂的价格大约只在2元左右，相差一倍的售价足以令农村消费者望而却步了。

在这种形势下，很多本土日化品牌积极开拓三四级市场，在三四级市场立住脚之后，继续又在其他市场对宝洁形成攻势。例如，纳爱斯雕牌就是在三四级市场站稳脚跟之后，逐步对宝洁洗衣粉形成攻势。除了洗衣粉领域之外，而在其重兵把守的洗发水市场，宝洁也同样受到挤压，如拉芳、好迪、蒂花之秀等用低价洗发水攻击宝洁的不同系列的洗发水。这些企业的市场攻略引起了宝洁的警觉。

宝洁公司的总裁柯凯锐曾经说过：“价格问题在中国非常关键。在中国价格多样化非常重要，因为中国的消费者非常庞杂，收入差别非常大，我们必须为各类消费者开发产品制订价格。”

为了“射雕”，同纳爱斯雕牌展开竞争，首先就必须向其腹地三四级市场展开攻势。宝洁推出一系列适合在三四级市场销售的日化产品。如价格只卖9.9元的飘柔日常护理洗发液，试图吸引那些心理价位在7元～12元购买洗发水的消费者。一直非常谨慎的宝洁公司，对中低价位品牌进行清剿，是宝洁改变市场策略的一个信号。

接下来，宝洁还推出了价格相对低廉的洗衣粉，专门来应对纳爱斯雕牌。从后来的发展情况来看，宝洁产品对三四级市场已经有了很好的渗透。

近几年来，很多家电企业、IT企业也开始明白，要想在三四级市场杀进终端，要想进行品牌传播，身段必须降下来的道理。例如，清华同方电脑华南区家用销售部经理张向东就曾经表示，作为清华同方2006年在华南的重点业务区域，县、镇市场的月均出货量已经达到了6000～7000台，而其中80%左右的利润是由低端PC产品创造的。

联想方面，2005年推出了面向县乡市场推出的“圆梦”系列产品，2006 推出了“家悦”系列产品，以满足用户学习、娱乐、上网等需求，价格在3999元左右，这些产品成为了其在三四级市场上的“主拳”。2007年，联想更是开发出了价格只有2999元的电脑，主攻三四级市场。

马路表演

一家企业，如果只是靠单纯的降价或推低价新品，想抢占三、四市场，显然是不够的。

推出低价产品之后的宝洁，为开拓三、四级市场，曾经进行了一个前期突围“ROAD SHOW”大篷车活动，名头颇大，先入为主地把分销的深度深入到一个新境界。

“ROADSHOW 大篷车”的中文译意为“马路表演”，是宝洁公司开展的一种特殊的广告宣传活动，就是组织队伍到对宝洁公司产品有购买力的乡村里进行宣传，同时以折扣价格销售产品，以达到让最多农村消费者试用、认识宝洁产品和加深对宝洁公司的了解，并初步达到了宝洁产品与农村地区建立良好关系的目的。

宝洁在开展“马路表演”活动的过程当中，计划做得很详细，前期调研也很详细，如配备专门的团队，对团队进行专门的培训；在开展活动的过程中，要对部分群众进行调查，并张贴海报、派发宣传单等。因此，宝洁开展“马路表演”活动，取得的效果也是最好的。

而作为最早关注县、镇市场的PC品牌，联想在2005年推出切合这一市场需求的“圆梦”系列PC产品后，就一直在加大对该市场的资源投入力度。

作为凭借“圆梦”系列PC产品杀入乡镇市场的延续，2006年6月底，联想广东分区的“联想广东县镇电脑(IT)普及行动”正式拉开帷幕。为配合此次活动，联想特别为县、镇的中小学生这一主要消费群体量身定做了“家悦”系列电脑产品。此次活动用了两个月的时间，联想专门配备装载电脑和学习方案的车辆，在广东省内的50余个县镇的中心地带进行巡回演示。

青岛奥柯玛空调曾在三四级市场组织过文艺会演、有奖问答、赠送小礼品等宣传促销活动一些企业还曾经做过送电影下乡活动，现场宣传，很受农村消费者欢迎，有效地宣传了品牌，费用也比较低。

在一二级市场早已司空见惯的诸如文艺表演、摸奖促销、模特走秀、产品展示会等促销方式，已经越来越无法吸引消费者的眼球了，而这些传统的促销方式今天依然能受到广大乡镇消费者的普遍喜爱。根据三四级市场其独特的消费节奏，可利用乡镇“赶集”日或逢年过节等消费高峰时期组织促销活动，越热闹越好，越通俗越好，例如台上唱歌跳舞，吸引人气，台下打折摸奖，追求实效，进行实地促销，并结合礼品搭赠、让利等促销活动。并同时配有小礼品赠送、免费品尝、试用等形式，来拉近产品与消费者的距离。

而事实上在三四级市场，开展“马路表演”会取得很好的宣传品牌和促销的效果，很多企业也愿意开展这类的活动，与三四级市场的媒体环境和消费者的消费习惯有很大关系的。三四级市场的媒体情况相对复杂，有些是地方电视台占据强势媒体地位，有些是地方报纸占据强势地位，而地方电视台选择针对目标消费群体广告投放时段的情况也是千差万别。而地方报纸广告往往又无法对乡村消费群体形成有效覆盖。另外，三四级市场的消费更趋于理性，大家愿意先看后买，因此与终端促销等形式相结合的“马路表演”目前仍然是企业在三四级市场推进的较好的方式。

一位长期做三四级市场的家电企业的销售经理结合自己的销售实践认为，与终端相结合的“马路表演”才是占据三四级市场最有效的营销形式，很多企业在做“马路表演”的时候，其实也注重结合固定的终端，或者是搭建起了一个流动终端，也要讲究堆头，也会采取摆放易拉宝、拉横幅等终端广告形式，来宣传自己。

这位销售经理介绍，一家聪明的企业除了用“马路表演”的形式、终端促销的形式宣传自己之外，还要善于三四级市场的其他广告形式或民俗、公共关系等方式推广自己，扩大品牌影响力。

抓住农村媒体

在乡镇市场进行终端促销，可以从产品、广告等各方面进行创新，形成一股强大的销售合力，提升销量。

奇强洗衣粉上市之初，在北方一些地区的三四级市场，采用了突然袭击的形式，大量密集的广告宣传方式――一个小镇上所有的大店小铺以及可以张贴广告、悬挂条幅的地方，都被“奇强冼衣粉”所覆盖了，强烈地吸引了当地农民的好奇心。除此外，还以组织模特队下乡表演的方式宣传造势，使奇强洗衣粉的名声在农民口传播开来，吸引了很多消费者跑来买奇强洗衣粉。

根据介绍，奇强洗衣粉利用的农村媒体主要有：

条幅广告。而且的非常有气势，保证一定的数量，在乡镇和县城，一般有十几个条幅就完全可以引起居民的关注了。条幅的颜色宜采用配比度强的亮色，悬挂在醒目的地方。

宣传小报。越是经济落后的农村越是信息闭塞，小报的作用就越大。可在一定的范围内搞地毯式的投放，挨家挨户送发平面广告宣传单页，以确保推广信息能够及时有效的送到消费者手中。也可在集市里进行投放，或者在促销活动现场进行散发。

墙体广告。墙体广告随时可见。在自然条件下可以保存至少一年以上，不管风雨浸蚀，色彩依然鲜明，以它特有的执著，朝夕面对着消费者，可以对老百姓起到潜移默化的效果。墙体广告范围广，受众率极高。而墙体广告的设计都要严格参照企业的视觉识别系统，通过规范的方案、标识、简洁明了的宣传语言给人们留下持久记忆效应。善于利用墙体广告的企业还有华龙、志高空调、TCL电子等，大家耳熟能详的华龙面－天天见，就是从墙体广告中深入记忆的。

广播大喇叭广告。遍布农村田间地头的大喇叭是国内许多乡镇村里面特有的一种宣传传播方式，随着时代的进步，很多沿海发达地区的大喇叭已经没落了。但在广大内陆地区仍然是有比较好的基础的。而且这种广播大喇叭具有时间安排灵活，无孔不入，强制灌输的特点，仍是厂家传播推广人员进行三四级市场推广的便利途径。

企业在三四级市场，积极利用农村媒体的同时，也不能忽视传统的传播方式，如收音机广告。目前，在国内主要的县乡级市场上，收音机媒体依然有其广阔的市场空间。企业在选择收音机传播时间的时候要注意的是应根据听众群的特点，重点选择几个时间段集中投放广告，如早上和晚上的新闻联播时间前后，教授农业技术的节目前后等等。

当然，在对当地媒体环境调查了解之后，也可以根据情况，采用电视广告的宣传方式。

出奇制胜传播方式

巧妙利民俗文化，可以让企业在三四级市场的品牌推广和销售工作，达到出奇制胜的效果。

中国县乡镇农村非常广阔，“农情”千差万别各具特色，有各种各样的文化、民俗，企业必须因势利导对症下药，各种经营理念与营销策略必须适宜中国各地乡镇农村的民俗文化，针对品牌的农村目标消费群体，将地域中人们喜闻乐见的民俗文化形式与企业产品挂钩，将产品融入到乡里乡亲的生活中去，成为日常生活的一部分。

而湖北一家啤酒厂在进行推广时，独具创意地将当地流行在民间的喜闻乐见的娱乐形式“斗地主”与啤酒推广结合起来，宣传“喝某某啤酒，一起斗地主”，使这一产品一下进入人们视听并耳熟能详。品牌进入成熟期后又适时推出了“喝某某啤酒，不想斗地主”的宣传口号，市场终端的各饭店、路边店、村社、墙面、田头都以各种形式类似的广告，并举行了系列的促销活动，使得当地消费者逐渐开始青睐这种啤酒，由此，该企业赢得了鄂北半壁啤酒市场，创下了良好的销售业绩。

另外，企业在进攻三四级市场时，还应该注重采取公关活动。可以举办一些对农民有益的公关活动，扩大厂家的品牌影响力。如三四级市场的基础设施普遍不太好，企业要想在未来市场上取得利益，当前必要的投资是不可缺少的。

篇13

1、购物赠汤圆：

2月26日至28日一次性购物满68元（莒县、莒南店58元）即赠价值5元的思念汤圆1袋（500克），单张小票限赠两袋，日赠200袋，赠完为止。

2、猜灯迷活动：

2月16-21日在店内悬挂灯迷，猜中即可获得价值3元的精美礼品一份，每日准备灯迷200个，猜完为止。

3、开学加油站：

元宵节期间，离学生开学时间为期不远，各种学生学习用品、生活用品箱包类、文体类等惊爆价促销。学生服装、休闲类服装等冬装出清促销。